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X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign®




       Kundendialog 2.0!
           Entwicklungen in der
      modernen Kundenkommunikation
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ




Vorwort                                                 1


Executive Summary                                       3


Kundenkommunikation im Wandel                           5
1. Kunden im Dialog
2. Öffentlichkeit diskutiert mit
3. Netzwerke tauschen sich aus



Strategien in der Kundenkommunikation                   15
1. Persönliche Note
2. Individuelle Ansprache
3. Interaktiver Austausch


Konzepte in der Kundenkommunikation                     26
1. Kommunikation mit neuen Technologien
2. Kommunikation über mehrere Kanäle
3. Kommunikation auf sozialen Plattformen


Instrumente in der Kundenkommunikation                  36
1.   Kommunikation übers Telefon
2.   Kommunikation per E-Mail
3.   Kommunikation via Medien
4.   Kommunikation im Internet


Maßnahmen in der Kundenkommunikation                    47
1. Kommunikation als Einheit
2. Kommunikation in Echtzeit
3. Kommunikation unter Freunden




Inhalt
Kundendialog 2.0




Angebote in der Kundenkommunikation                              55
1.   Digitale Vernetzung
2.   Mobile Applikationen
3.   Personalisierte Medien
4.   Animierte Informationen
5.   Asynchrone Kommunikation



Zukunft in der Kundenkommunikation                               58
1.   Schaffung von Mehrwerten für den Kunden
2.   Verbesserung der Konvergenz der Kanäle
3.   Erhöhung der kommunikativen Kompetenz
4.   Integration von Technologien in die Kommunikation



Fazit und Ausblick                                               77


Anhang                                                           81
1.   Quellen und weiterführende Informationen
2.   Abbildungsverzeichnis
3.   Glossar
4.   Institut und Ansprechpartner




                                                                      Inhalt
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ




Vorwort
                            Die zukünftige Kundenkommunikation muß auf
                            die sozio-technologischen und soziokulturellen
                            Innovationen abgestimmt werden. Denn die neu-
                            en Informations- und Kommunikationstools wer-
                            den sich – eher früher als später – fest im Medi-
                            enensemble Ihrer Kunden etablieren.

                            Schon heute existieren Plattformen des Aus-
                            tauschs und der Gemeinsamkeit, die Empfeh-
                            lungsketten darstellen und Agendasetting betrei-
                            ben, sodaß etablierte Medien und Marken gehö-
                            rig        unter         Druck         geraten.

                            Zumindest bei den jüngeren Zielgruppen gilt:
                            Medienzeit wird mehr und mehr umverteilt. Das
                            klassische Fernsehen wird zum Nebenbeimedi-
                            um und eine Clip-Kultur prägt den audiovisuellen
                            Unterhaltungsbedarf der Rezipienten und – auch
                            das ist wichtig – Hobbyfilmer. Zum Radio gesellt
                            sich das personalisierte Programm über Pod-
                            casts, die im schicken MP3-Player mobil gehört
                            werden.

In der Mediennutzung fin-   Und in allen Altersgruppen bis 60 Jahren wird
                            mehrheitlich das Internet als Nachschlagewerk
det eine Verschiebung       und Hilfe zur Kaufentscheidung genutzt. Damit
vom Lean-back zum           einher geht eine Verschiebung der Mediennut-
Lean-forward statt, die     zungsgewohnheit vom Lean-back zum Lean-
bereits in den Mainstream   forward, die bereits in den Mainstream diffun-
diffundiert!                diert. Was passiert, wenn das gesellschaftliche
                            Betriebssystem neu konfiguriert wird?

                            Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung
                            überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessens-
                            gruppen, Business-Netzwerke, kommentierende,
                            gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften
                            oder die Abonnenten eines Special Interest Pod-
                            casts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung
                            zu, die traditionelle Marktmechanismen und
                            Kommunikationsgewohnheiten souverän links
                            liegen läßt.



Vorwort                                                                    1
Kundendialog 2.0




Entsprechend bewegen wir uns von der Massen-
zur Community-Kommunikation – ohne jedoch
vorschnell die Klassik über Bord zu werfen.

Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur
Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor
allem muß das Marketing von morgen – als Un-
ternehmenspraxis und Branche – den Wandel im
Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen
lernen.

Hinter der Nutzung von Weblogs, Social Media,
RSS, Podcasting etc. verbirgt sich ein grundsätz-
licher Wandel unserer kommunikativen Land-
schaften: die digitale Individualisierung.




2                                                             Vorwort
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ




Executive Summary
                           Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft
                           noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die
                           effizient und effektiv Kunden binden sollen, müs-
                           sen - in einem sich schnell wandelnden Verhal-
                           ten der Konsumenten - stärker als bisher perso-
                           nalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten
                           werden und zudem einen echten Mehrwert bie-
                           ten.

                           Die Formel der Zukunft lautet deshalb: Sprechen
                           Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt
                           an! Nutzen Sie wo immer relevant den vom je-
                           weiligen Kunden präferierten Kommunikations-
                           kanal! Aber: Befüllen Sie diese mit Leben! Com-
                           munities, Blogs und Wikis bieten die besten
                           Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten
                           sollten in der Kundenansprache ein Teil einer
                           übergeordneten        Dialogstrategie      sein!

                           Kunden wollen seit jeher entdecken, kommuni-
                           zieren und sich austauschen. Dieser Austausch
                           hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkom-
                           men des Web 2.0 mit allen daraus resultieren-
                           den Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsu-
                           menten (dem bisherigen Empfänger von Bot-
                           schaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend
                           mit dem produzierenden Konsumenten - gewor-
                           den.

                           Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommu-
                           nikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an
                           Bedeutung; Sender und Empfänger werden dy-
                           namisch die Rollen tauschen, während parallel
                           das Involvement der Konsumenten steigt. So
                           sind die Informationen, die Konsumenten im
                           Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; den-
                           noch erreichen diese Meinungen vielfältige Inter-
                           essenten und verbreiten sich schnell.

                           Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschät-
                           zungen der Konsumenten damit für den Erfolg



Executive Summary                                                          3
Kundendialog 2.0




von Produkten verantwortlich. Grund genug für
Unternehmen, einen genaueren Blick auf die
verbreiteten Meinungen zu werfen.

Und Unternehmen können diese auch nutzen:
Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zu
eruieren, was Kunden verändern würden. Oder
um mit diesen in den aktiven Dialog zu treten,
sofern die hierfür erforderliche Offenheit in der
Kommunikation innerhalb der Unternehmen ge-
geben ist.

Kommunikationsinstrumente wie Wikis, Blogs
und Communities sind bereits fest im Markt eta-
bliert, während teils noch unbekannte Tools wie
Mashups, Tagging oder Podcasts noch weitere
Potentiale für die Zukunft bieten können.

In innovativen und mehrwertbietenden Konzep-          In innovativen und mehr-
ten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Ge-     wertbietenden Konzepten
staltung des Kundendialogs. Dabei sollte die        liegen zahlreiche Möglich-
Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht           keiten für die Gestaltung
losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrate-
gie erfolgen.
                                                           des Kundendialogs!

Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung
und die Vernetzung auch mit herkömmlichen In-
strumenten der Kundenkommunikation einen
wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kunde
war noch nie so hybride: Das Konsumverhalten
wird immer schwerer prognostizierbar; Kunden
wechseln dynamisch die Rolle zwischen Sender
und Empfänger von Botschaften.

Die zunehmende Nutzung verschiedener Kon-
taktwege und neuester Technologien durch die
Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzie-
rungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotio-
nalität und Individualität. Und das kann durch
den selektiven Einsatz der neuen Kommunikati-
onskanäle des Web2.0 erreicht werden.



4                                                               Executive Summary

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  • 1. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign® Kundendialog 2.0! Entwicklungen in der modernen Kundenkommunikation
  • 2. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ Vorwort 1 Executive Summary 3 Kundenkommunikation im Wandel 5 1. Kunden im Dialog 2. Öffentlichkeit diskutiert mit 3. Netzwerke tauschen sich aus Strategien in der Kundenkommunikation 15 1. Persönliche Note 2. Individuelle Ansprache 3. Interaktiver Austausch Konzepte in der Kundenkommunikation 26 1. Kommunikation mit neuen Technologien 2. Kommunikation über mehrere Kanäle 3. Kommunikation auf sozialen Plattformen Instrumente in der Kundenkommunikation 36 1. Kommunikation übers Telefon 2. Kommunikation per E-Mail 3. Kommunikation via Medien 4. Kommunikation im Internet Maßnahmen in der Kundenkommunikation 47 1. Kommunikation als Einheit 2. Kommunikation in Echtzeit 3. Kommunikation unter Freunden Inhalt
  • 3. Kundendialog 2.0 Angebote in der Kundenkommunikation 55 1. Digitale Vernetzung 2. Mobile Applikationen 3. Personalisierte Medien 4. Animierte Informationen 5. Asynchrone Kommunikation Zukunft in der Kundenkommunikation 58 1. Schaffung von Mehrwerten für den Kunden 2. Verbesserung der Konvergenz der Kanäle 3. Erhöhung der kommunikativen Kompetenz 4. Integration von Technologien in die Kommunikation Fazit und Ausblick 77 Anhang 81 1. Quellen und weiterführende Informationen 2. Abbildungsverzeichnis 3. Glossar 4. Institut und Ansprechpartner Inhalt
  • 4. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ Vorwort Die zukünftige Kundenkommunikation muß auf die sozio-technologischen und soziokulturellen Innovationen abgestimmt werden. Denn die neu- en Informations- und Kommunikationstools wer- den sich – eher früher als später – fest im Medi- enensemble Ihrer Kunden etablieren. Schon heute existieren Plattformen des Aus- tauschs und der Gemeinsamkeit, die Empfeh- lungsketten darstellen und Agendasetting betrei- ben, sodaß etablierte Medien und Marken gehö- rig unter Druck geraten. Zumindest bei den jüngeren Zielgruppen gilt: Medienzeit wird mehr und mehr umverteilt. Das klassische Fernsehen wird zum Nebenbeimedi- um und eine Clip-Kultur prägt den audiovisuellen Unterhaltungsbedarf der Rezipienten und – auch das ist wichtig – Hobbyfilmer. Zum Radio gesellt sich das personalisierte Programm über Pod- casts, die im schicken MP3-Player mobil gehört werden. In der Mediennutzung fin- Und in allen Altersgruppen bis 60 Jahren wird mehrheitlich das Internet als Nachschlagewerk det eine Verschiebung und Hilfe zur Kaufentscheidung genutzt. Damit vom Lean-back zum einher geht eine Verschiebung der Mediennut- Lean-forward statt, die zungsgewohnheit vom Lean-back zum Lean- bereits in den Mainstream forward, die bereits in den Mainstream diffun- diffundiert! diert. Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird? Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessens- gruppen, Business-Netzwerke, kommentierende, gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften oder die Abonnenten eines Special Interest Pod- casts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung zu, die traditionelle Marktmechanismen und Kommunikationsgewohnheiten souverän links liegen läßt. Vorwort 1
  • 5. Kundendialog 2.0 Entsprechend bewegen wir uns von der Massen- zur Community-Kommunikation – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen. Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor allem muß das Marketing von morgen – als Un- ternehmenspraxis und Branche – den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen. Hinter der Nutzung von Weblogs, Social Media, RSS, Podcasting etc. verbirgt sich ein grundsätz- licher Wandel unserer kommunikativen Land- schaften: die digitale Individualisierung. 2 Vorwort
  • 6. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ Executive Summary Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die effizient und effektiv Kunden binden sollen, müs- sen - in einem sich schnell wandelnden Verhal- ten der Konsumenten - stärker als bisher perso- nalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten werden und zudem einen echten Mehrwert bie- ten. Die Formel der Zukunft lautet deshalb: Sprechen Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt an! Nutzen Sie wo immer relevant den vom je- weiligen Kunden präferierten Kommunikations- kanal! Aber: Befüllen Sie diese mit Leben! Com- munities, Blogs und Wikis bieten die besten Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten sollten in der Kundenansprache ein Teil einer übergeordneten Dialogstrategie sein! Kunden wollen seit jeher entdecken, kommuni- zieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkom- men des Web 2.0 mit allen daraus resultieren- den Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsu- menten (dem bisherigen Empfänger von Bot- schaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - gewor- den. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommu- nikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dy- namisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. So sind die Informationen, die Konsumenten im Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; den- noch erreichen diese Meinungen vielfältige Inter- essenten und verbreiten sich schnell. Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschät- zungen der Konsumenten damit für den Erfolg Executive Summary 3
  • 7. Kundendialog 2.0 von Produkten verantwortlich. Grund genug für Unternehmen, einen genaueren Blick auf die verbreiteten Meinungen zu werfen. Und Unternehmen können diese auch nutzen: Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zu eruieren, was Kunden verändern würden. Oder um mit diesen in den aktiven Dialog zu treten, sofern die hierfür erforderliche Offenheit in der Kommunikation innerhalb der Unternehmen ge- geben ist. Kommunikationsinstrumente wie Wikis, Blogs und Communities sind bereits fest im Markt eta- bliert, während teils noch unbekannte Tools wie Mashups, Tagging oder Podcasts noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können. In innovativen und mehrwertbietenden Konzep- In innovativen und mehr- ten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Ge- wertbietenden Konzepten staltung des Kundendialogs. Dabei sollte die liegen zahlreiche Möglich- Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht keiten für die Gestaltung losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrate- gie erfolgen. des Kundendialogs! Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen In- strumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kunde war noch nie so hybride: Das Konsumverhalten wird immer schwerer prognostizierbar; Kunden wechseln dynamisch die Rolle zwischen Sender und Empfänger von Botschaften. Die zunehmende Nutzung verschiedener Kon- taktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzie- rungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotio- nalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikati- onskanäle des Web2.0 erreicht werden. 4 Executive Summary