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Ein Trend wird erwachsen:
Kundenkommunikation im Zeitalter der
Sozialen Netze

Die Kundenkommunikation wird aufgrund neuer Technologien und veränderten
Kommunikationsverhaltens zunehmend komplexer. Um der wachsenden Bedeutung der
Digitalisierung gerecht zu werden, sind neue prozessuale und inhaltliche Wege erforderlich:
Die Kommunikation zwischen Händler und Endkunden ist längst keine Einbahnstraße mehr
und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur Pflicht. Der folgende Artikel beschreibt,
wie der Dialog im Social Web über das Contact Center ermöglicht wird ? ohne dass eine
Mammutaufgabe entsteht.

Kommunikationsänderung und deren neue Herausforderungen
Unsere Kommunikation hat sich innerhalb sehr kurzer Zeit durch einen technologischen, aber auch
soziologischen Sprung dramatisch verändert: Im Jahr 2011 nutzen allein in Deutschland 65
Millionen Menschen das Internet. Knapp 20 Millionen Menschen haben einen Facebook−Account,
Accounts auf weiteren Sozialen Plattformen wie XING, LinkedIn, Google+ oder den
VZ−Netzwerken kommen hinzu. 17 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr in Deutschland
über das Internet ausgegeben, allein 400 Millionen davon über mobile Geräte wie Smartphones.

Aus Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind sie nicht mehr wegzudenken. Doch auch für den
Kundenservice selbst werden die Sozialen Netze zunehmend bedeutsam, da sich über diese mehr
und mehr Kunden mit ihren Fragen direkt an Unternehmen wenden und zunehmend direkt über die
Sozialen Netzwerke die jeweiligen Produkte einkaufen wollen. So ergab eine Umfrage von Toluna
Anfang 2011, dass bereits jeder fünfte Deutsche (17 Prozent) schon einmal mit einer
Serviceanfrage über Facebook (fb) oder Twitter an ein Unternehmen herangetreten ist. Auch eine
Studie der Detecon über die Zukunft des Kundenservice von 2010 räumt den Social Media einen
hohen Stellenwert ein.

Diese Veränderungen gehen gerade an Unternehmen mit Kundenkontakt natürlich nicht vorbei.
Diese stehen vor großen Herausforderungen Priority="64" SemiHidden="false"
UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> – auf prozessualer wie
inhaltlicher Ebene. Auf der einen Seite gibt es die beschriebenen technologischen Umbrüche und
den Wandel hin zur schnellen und mobilen Kommunikation. Und damit verbunden einen
grundlegenden Wandel in der Kundenansprache: Die Kommunikation zwischen Händler und
Endkunden ist längst keine Einbahnstraße mehr und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur
Pflicht. Und begünstigt die starken Absätze und auch Prognosen – wenn denn dem
genannten Kundenverhalten mit seinen differierenden Kommunikationsgewohnheiten Rechnung
getragen wird.

Lohnt sich Social Media?
Lange Zeit wurde nur darüber gesprochen, ob sich mit den Sozialen Netzen auch Geld jenseits von
Anzeigenbannern und Werbung verdienen lässt. Natürlich und ja, und es fängt gerade erst so
richtig an.

Die Theorie
Grundlage wie so oft ist eine eigene Fanseite mit möglichst vielen zielgruppenaffinen Interessenten
und Kunden, die "Gefällt mir" gedrückt haben und so ihre Zugehörigkeit und ihr Interesse an einer
Marke oder einem Produkt äußerten und über Aktualisierungen informiert werden möchten. Das


                                                                                               1/4
lohnt sich. So hat die kanadische Marketingfirma Syncapse ausgerechnet, dass jeder Anhänger im
Schnitt 60 Euro pro Jahr mehr für Produkte ausgibt, deren Fan er ist, als ein gewöhnlicher Nutzer.
Auf hierzu passende Zahlen kommt die Werbeagentur DDB, die herausgefunden hat, dass 40
Prozent der Fans schon zwei bis vier Mal online eingekauft haben, 35 Prozent sogar mehr als fünf
Mal.

Die US−Beratung Vitrue glaubt sogar, den Wert eines Sympathisanten exakt beziffern zu können:
3,60 Dollar. Demnach hätte der Getränkekonzern Coca−Cola bereits ein Vermögen von 63
Millionen Dollar auf fb erwirtschaftet. Mit seinen weltweit 17,5 Millionen Fans besitzt das
US−Unternehmen derzeit die größte Anziehungskraft. Gleich dahinter folgen die Kaffeekette
Starbucks (17,3 Millionen) und der US−Keksbäcker Oreo (13,8 Millionen). Doch wie sieht die
echte Praxis hinter den Analystenzahlen aus?

Die Praxis
Otto macht es vor und integrierte einen Priority="64" SemiHidden="false"
UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> "Trendberater" auf seine
fb−Präsenz. Fans können redaktionell ausgewählte Artikel auf virtuellen Models kombinieren, das
Ergebnis als Priority="64" SemiHidden="false" UnhideWhenUsed="false" Name="Medium
Shading 2 Accent 4" /> "Trendtipp" an Freunde versenden oder die Produkte gleich aus fb heraus
bestellen. Die Post verschenkt Gutschein−Codes für ihre Partner auf der "Packstation" und selbst
der Motorradhersteller Harley Davidson zeigt nebst neuen Zweirädern diverse
Finanzierungsmodelle inklusive Berechnungsprogramm.

Mittlerweile gibt es fast keinen Versandhändler, der nicht eine Repräsentanz auf fb unterhält und
dort direkt verkauft. Und auch für Nischenhändler ist es das ideale Pflaster, um gefunden zu
werden. Ob Shops rund um organische Seifen, Kirschkernkissen, Spoiler und vieles mehr –
recht günstig in der Entwicklung, der Unterhaltung und dem Support sind sie allemal,
gewinnbringend dank genügend großer Zielgruppe auf jeden Fall.

Wie sieht es aus – das perfekte Contact Center?
Das hier dargestellte Beispiel ist auf die Spitze getrieben und wird vermutlich in der Realität nicht
in aller Ausprägung gelebt werden. Aber es verdeutlicht, was möglich ist und durchaus Sinn
macht.

Das ganzheitliche Customer Interaction Center übernimmt wesentlich umfangreichere Aufgaben
im Service und bei der Kundenpflege, und zwar mit divergenten Zielgruppen: Die Anfrage an die
Facebook−Fanseite des Unternehmens wird binnen zwei Stunden beantwortet, per Videochat wird
in Echtzeit gesprochen und die Antwort des Service auf Twitter ist – selbstverständlich
– nicht länger als 140 Zeichen. Und wer doch noch lieber anruft, landet nach einer
intelligenten Routing−Lösung mit automatischer Anruflastverteilung bei "seinem" Berater. Und
muss diesem nicht mehr erzählen, wo genau ihn der Schuh drückt. Mehr Szenarien gefällig? Die
wird es geben, denn die derzeit erlebbare Playphase der technologischen und soziologischen
Entwicklung hält auch nach Prognose des Trend− und Zukunftsforschers Matthias Horx noch
einige Jahre an.

Der Agent switcht nicht auf unterschiedlichen Dashboards oder in zusammengewürfelten
Applikationen, um die einzelnen Kundenkanäle und −anfragen zu befriedigen, sondern hat im
besten Falle genau eine gut strukturierte und einheitliche Maske, mit der er all die
unterschiedlichen Aufgaben dirigieren kann. Einfache Anfragen oder Wissensthemen werden dem
Endkunden vermehrt automatisiert zur Verfügung gestellt, sodass der Agent mehr Spezialist und
weniger Anrufbeantworter wird. Er telefoniert deutlich weniger und schreibt mehr,
selbstverständlich auch im Netzjargon, manchmal automatisch auf diversen Kanälen. In Eigenregie
löst er durch eine mit internen und externen Wissenssammlungen angereicherte Intelligenz mehr


                                                                                                  2/4
Kundenanfragen selbst und holt sich – wenn benötigt – autark Unterstützung bei
Experten im Haus. Dies ist auch möglich, weil er über sein Dashboard die jeweilige
Kundenhistorie, ausstehende Aufträge, Anfragen oder auch vergangene und aktuelle Problemfälle
einsehen kann und sein möglicher Handlungsrahmen dadurch klar bestimmt ist.

Die dahinterliegende Intelligenz steht im Einklang mit den hausinternen Sicherheits− und
Datenschutzkonzepten und selbstverständlich mit dem gerade aktuellen Datenschutzrecht –
selbst BSI−konforme Sicherheitskonzepte werden unterstützt.




Abb. 1: Architekturbild automatisierte Kundeninteraktion

Was ist der Nutzen für das Unternehmen?
All die innovativen Technologien wurden intelligent in die bestehenden Serviceprozesse
eingebunden. Durch die Reduzierung von Schnittstellen und Medienbrüchen haben Unternehmen
gezielt und nachhaltig ihre Produktivität und Qualität im Kundenservice gesteigert und trotz der
höheren Ausbildungskosten ihres Personals kräftig gespart, von all den Einnahmen durch die
neuen Kunden und Kanäle einmal ganz abgesehen.

Was ist der Nutzen für den Kunden?
Doch am deutlichsten wahrnehmbar sind die Veränderungen beim Kunden: Dieser erwartet von
Unternehmen, dass diese genau wissen, wer sie sind, was sie erworben haben, welche
Dienstleistungen sie nutzen und worüber sie sprechen möchten – ohne dass sie all das mehr
als einmal erzählen müssen. Und es ist genau das, was sie im Customer Interaction Center der
Zukunft bekommen.

Die Einbindung der neuartigen Strukturen in das Kommunikations− und Servicekonzept eines
jeden Unternehmens kann eine Mammutaufgabe sein. Eine notwendige, um wettbewerbsfähig zu
bleiben und um die Chancen auf den neuen Marktplätzen zu nutzen. Doch wie in anderen
Bereichen muss nicht alles und sofort nutzbar gemacht werden. Einfacher und zielorientierter wäre
es, mit einer Auswahl zu beginnen.

Zurück zum neuesten Part in der Kundenansprache: Social Media
Immer mehr Unternehmen müssen diesen Schritt gehen. um die neuen Kanäle bedienen zu können:
Sie integrieren Social Media in bestehende Support−Geschäftsprozesse, weit über die Bereiche
HR, PR, Marktforschung und Marketing hinaus. Um diesen Schritt sinnvoll möglich zu machen, ist
eine Automatisierung notwendig. Oder wie sonst sollen wöchentlich miteinander geteilte fünf
Milliarden Inhalte wie Links, News, Blogs und Fotos sinnvoll durchsucht und bearbeitet werden?

Bei den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon und E−Mail gibt es im Contact
Center bereits etablierte Herangehensweisen und Systeme, die eingehende Anfragen den
Vorfall−Management−Systemen übergeben und sie so

Autor:
Anja Bonelli


                                                                                              3/4
Beschreibung:
Anja Bonelli ist seit 2008 als Business Development Executive bei Telenet GmbH
Kommunikationssysteme tätig und verantwortet in dieser Funktion unter anderem den Aufbau der
Telenet−Produktlinie sowie die Entwicklung von Telenet SocialCom®, einem Tool zur nahtlosen
Social Media−Integration in Contact Center und Kundenservice. Zuvor war die
Medienmarketingfachwirtin (BAW) u.a. bei der Süddeutschen Zeitung als Pressesprecherin und
Produktmanagerin tätig.




                                                                                          4/4

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Call Center Experts Fachartikel Aug2012

  • 1. Ein Trend wird erwachsen: Kundenkommunikation im Zeitalter der Sozialen Netze Die Kundenkommunikation wird aufgrund neuer Technologien und veränderten Kommunikationsverhaltens zunehmend komplexer. Um der wachsenden Bedeutung der Digitalisierung gerecht zu werden, sind neue prozessuale und inhaltliche Wege erforderlich: Die Kommunikation zwischen Händler und Endkunden ist längst keine Einbahnstraße mehr und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur Pflicht. Der folgende Artikel beschreibt, wie der Dialog im Social Web über das Contact Center ermöglicht wird ? ohne dass eine Mammutaufgabe entsteht. Kommunikationsänderung und deren neue Herausforderungen Unsere Kommunikation hat sich innerhalb sehr kurzer Zeit durch einen technologischen, aber auch soziologischen Sprung dramatisch verändert: Im Jahr 2011 nutzen allein in Deutschland 65 Millionen Menschen das Internet. Knapp 20 Millionen Menschen haben einen Facebook−Account, Accounts auf weiteren Sozialen Plattformen wie XING, LinkedIn, Google+ oder den VZ−Netzwerken kommen hinzu. 17 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr in Deutschland über das Internet ausgegeben, allein 400 Millionen davon über mobile Geräte wie Smartphones. Aus Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind sie nicht mehr wegzudenken. Doch auch für den Kundenservice selbst werden die Sozialen Netze zunehmend bedeutsam, da sich über diese mehr und mehr Kunden mit ihren Fragen direkt an Unternehmen wenden und zunehmend direkt über die Sozialen Netzwerke die jeweiligen Produkte einkaufen wollen. So ergab eine Umfrage von Toluna Anfang 2011, dass bereits jeder fünfte Deutsche (17 Prozent) schon einmal mit einer Serviceanfrage über Facebook (fb) oder Twitter an ein Unternehmen herangetreten ist. Auch eine Studie der Detecon über die Zukunft des Kundenservice von 2010 räumt den Social Media einen hohen Stellenwert ein. Diese Veränderungen gehen gerade an Unternehmen mit Kundenkontakt natürlich nicht vorbei. Diese stehen vor großen Herausforderungen Priority="64" SemiHidden="false" UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> – auf prozessualer wie inhaltlicher Ebene. Auf der einen Seite gibt es die beschriebenen technologischen Umbrüche und den Wandel hin zur schnellen und mobilen Kommunikation. Und damit verbunden einen grundlegenden Wandel in der Kundenansprache: Die Kommunikation zwischen Händler und Endkunden ist längst keine Einbahnstraße mehr und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur Pflicht. Und begünstigt die starken Absätze und auch Prognosen – wenn denn dem genannten Kundenverhalten mit seinen differierenden Kommunikationsgewohnheiten Rechnung getragen wird. Lohnt sich Social Media? Lange Zeit wurde nur darüber gesprochen, ob sich mit den Sozialen Netzen auch Geld jenseits von Anzeigenbannern und Werbung verdienen lässt. Natürlich und ja, und es fängt gerade erst so richtig an. Die Theorie Grundlage wie so oft ist eine eigene Fanseite mit möglichst vielen zielgruppenaffinen Interessenten und Kunden, die "Gefällt mir" gedrückt haben und so ihre Zugehörigkeit und ihr Interesse an einer Marke oder einem Produkt äußerten und über Aktualisierungen informiert werden möchten. Das 1/4
  • 2. lohnt sich. So hat die kanadische Marketingfirma Syncapse ausgerechnet, dass jeder Anhänger im Schnitt 60 Euro pro Jahr mehr für Produkte ausgibt, deren Fan er ist, als ein gewöhnlicher Nutzer. Auf hierzu passende Zahlen kommt die Werbeagentur DDB, die herausgefunden hat, dass 40 Prozent der Fans schon zwei bis vier Mal online eingekauft haben, 35 Prozent sogar mehr als fünf Mal. Die US−Beratung Vitrue glaubt sogar, den Wert eines Sympathisanten exakt beziffern zu können: 3,60 Dollar. Demnach hätte der Getränkekonzern Coca−Cola bereits ein Vermögen von 63 Millionen Dollar auf fb erwirtschaftet. Mit seinen weltweit 17,5 Millionen Fans besitzt das US−Unternehmen derzeit die größte Anziehungskraft. Gleich dahinter folgen die Kaffeekette Starbucks (17,3 Millionen) und der US−Keksbäcker Oreo (13,8 Millionen). Doch wie sieht die echte Praxis hinter den Analystenzahlen aus? Die Praxis Otto macht es vor und integrierte einen Priority="64" SemiHidden="false" UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> "Trendberater" auf seine fb−Präsenz. Fans können redaktionell ausgewählte Artikel auf virtuellen Models kombinieren, das Ergebnis als Priority="64" SemiHidden="false" UnhideWhenUsed="false" Name="Medium Shading 2 Accent 4" /> "Trendtipp" an Freunde versenden oder die Produkte gleich aus fb heraus bestellen. Die Post verschenkt Gutschein−Codes für ihre Partner auf der "Packstation" und selbst der Motorradhersteller Harley Davidson zeigt nebst neuen Zweirädern diverse Finanzierungsmodelle inklusive Berechnungsprogramm. Mittlerweile gibt es fast keinen Versandhändler, der nicht eine Repräsentanz auf fb unterhält und dort direkt verkauft. Und auch für Nischenhändler ist es das ideale Pflaster, um gefunden zu werden. Ob Shops rund um organische Seifen, Kirschkernkissen, Spoiler und vieles mehr – recht günstig in der Entwicklung, der Unterhaltung und dem Support sind sie allemal, gewinnbringend dank genügend großer Zielgruppe auf jeden Fall. Wie sieht es aus – das perfekte Contact Center? Das hier dargestellte Beispiel ist auf die Spitze getrieben und wird vermutlich in der Realität nicht in aller Ausprägung gelebt werden. Aber es verdeutlicht, was möglich ist und durchaus Sinn macht. Das ganzheitliche Customer Interaction Center übernimmt wesentlich umfangreichere Aufgaben im Service und bei der Kundenpflege, und zwar mit divergenten Zielgruppen: Die Anfrage an die Facebook−Fanseite des Unternehmens wird binnen zwei Stunden beantwortet, per Videochat wird in Echtzeit gesprochen und die Antwort des Service auf Twitter ist – selbstverständlich – nicht länger als 140 Zeichen. Und wer doch noch lieber anruft, landet nach einer intelligenten Routing−Lösung mit automatischer Anruflastverteilung bei "seinem" Berater. Und muss diesem nicht mehr erzählen, wo genau ihn der Schuh drückt. Mehr Szenarien gefällig? Die wird es geben, denn die derzeit erlebbare Playphase der technologischen und soziologischen Entwicklung hält auch nach Prognose des Trend− und Zukunftsforschers Matthias Horx noch einige Jahre an. Der Agent switcht nicht auf unterschiedlichen Dashboards oder in zusammengewürfelten Applikationen, um die einzelnen Kundenkanäle und −anfragen zu befriedigen, sondern hat im besten Falle genau eine gut strukturierte und einheitliche Maske, mit der er all die unterschiedlichen Aufgaben dirigieren kann. Einfache Anfragen oder Wissensthemen werden dem Endkunden vermehrt automatisiert zur Verfügung gestellt, sodass der Agent mehr Spezialist und weniger Anrufbeantworter wird. Er telefoniert deutlich weniger und schreibt mehr, selbstverständlich auch im Netzjargon, manchmal automatisch auf diversen Kanälen. In Eigenregie löst er durch eine mit internen und externen Wissenssammlungen angereicherte Intelligenz mehr 2/4
  • 3. Kundenanfragen selbst und holt sich – wenn benötigt – autark Unterstützung bei Experten im Haus. Dies ist auch möglich, weil er über sein Dashboard die jeweilige Kundenhistorie, ausstehende Aufträge, Anfragen oder auch vergangene und aktuelle Problemfälle einsehen kann und sein möglicher Handlungsrahmen dadurch klar bestimmt ist. Die dahinterliegende Intelligenz steht im Einklang mit den hausinternen Sicherheits− und Datenschutzkonzepten und selbstverständlich mit dem gerade aktuellen Datenschutzrecht – selbst BSI−konforme Sicherheitskonzepte werden unterstützt. Abb. 1: Architekturbild automatisierte Kundeninteraktion Was ist der Nutzen für das Unternehmen? All die innovativen Technologien wurden intelligent in die bestehenden Serviceprozesse eingebunden. Durch die Reduzierung von Schnittstellen und Medienbrüchen haben Unternehmen gezielt und nachhaltig ihre Produktivität und Qualität im Kundenservice gesteigert und trotz der höheren Ausbildungskosten ihres Personals kräftig gespart, von all den Einnahmen durch die neuen Kunden und Kanäle einmal ganz abgesehen. Was ist der Nutzen für den Kunden? Doch am deutlichsten wahrnehmbar sind die Veränderungen beim Kunden: Dieser erwartet von Unternehmen, dass diese genau wissen, wer sie sind, was sie erworben haben, welche Dienstleistungen sie nutzen und worüber sie sprechen möchten – ohne dass sie all das mehr als einmal erzählen müssen. Und es ist genau das, was sie im Customer Interaction Center der Zukunft bekommen. Die Einbindung der neuartigen Strukturen in das Kommunikations− und Servicekonzept eines jeden Unternehmens kann eine Mammutaufgabe sein. Eine notwendige, um wettbewerbsfähig zu bleiben und um die Chancen auf den neuen Marktplätzen zu nutzen. Doch wie in anderen Bereichen muss nicht alles und sofort nutzbar gemacht werden. Einfacher und zielorientierter wäre es, mit einer Auswahl zu beginnen. Zurück zum neuesten Part in der Kundenansprache: Social Media Immer mehr Unternehmen müssen diesen Schritt gehen. um die neuen Kanäle bedienen zu können: Sie integrieren Social Media in bestehende Support−Geschäftsprozesse, weit über die Bereiche HR, PR, Marktforschung und Marketing hinaus. Um diesen Schritt sinnvoll möglich zu machen, ist eine Automatisierung notwendig. Oder wie sonst sollen wöchentlich miteinander geteilte fünf Milliarden Inhalte wie Links, News, Blogs und Fotos sinnvoll durchsucht und bearbeitet werden? Bei den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon und E−Mail gibt es im Contact Center bereits etablierte Herangehensweisen und Systeme, die eingehende Anfragen den Vorfall−Management−Systemen übergeben und sie so Autor: Anja Bonelli 3/4
  • 4. Beschreibung: Anja Bonelli ist seit 2008 als Business Development Executive bei Telenet GmbH Kommunikationssysteme tätig und verantwortet in dieser Funktion unter anderem den Aufbau der Telenet−Produktlinie sowie die Entwicklung von Telenet SocialCom®, einem Tool zur nahtlosen Social Media−Integration in Contact Center und Kundenservice. Zuvor war die Medienmarketingfachwirtin (BAW) u.a. bei der Süddeutschen Zeitung als Pressesprecherin und Produktmanagerin tätig. 4/4