Eine zentrale User-ID im Kern ermöglicht die personalisierte, individuelle Kommunikation mit einer Person (nicht mit einem Cookie und nicht mit einem Device). Diese Lösung spiegelt nicht nur den Trend im Markt und die Zukunft der Online Marketing Kommunikation wider, sondern bietet messbare Performance – „incremental Revenue“ und ist eine Ergänzung/Alternative zum Duopol Google/Facebook.

1. DIE 5 SCHRITTE
ZUM KUNDEN
WIE SIE MILLIONEN VON KONSUMENTEN ÜBER VERSCHIEDENE DEVICES,
MEDIEN UND KANÄLE ÜBER LANGE ZEIT HINWEG ERKENNEN UND
ERREICHEN.
Von Raju Malhotra
Senior Vice President, Products

2. ES DREHT SICH ALLES
UM DEN KUNDEN
Im Marketing müssen Sie zunächst
wissen, wen Sie erreichen möchten.
Bevor Sie online wirklich einen Dialog beginnen
können, müssen Sie zwei Dinge wissen: Erstens, ob Sie
die Person bereits vorher angesprochen haben (und
falls ja, mit was), und zweitens, ob sie nicht vielleicht
schon Ihr Kunde ist. Alle weiteren Schritte – und der
Erfolg Ihrer Botschaft – hängen von diesem Wissen ab.
Menschen zu erkennen und sie kontinuierlich
über einen längeren Zeitraum mit passenden
Botschaften zu erreichen – natürlich innerhalb der
Datenschutz-Richtlinien – ist heute eine der größten
Herausforderungen.
Der Konsument ist heute während seiner Customer
Journey von immer mehr Informationen (sowohl on-
als auch offline) umgeben. Deshalb ist es schwierig
– unter Berücksichtigung des Datenschutzes – eine
nachhaltige Matching-Technologie aufzubauen.

3. GANZHEITLICHE
BETRACHTUNG
Um gezielt mit dem einzelnen User in
Kontakt zu treten, benötigen wir einen
device- und channelübergreifenden
Blick auf sein Klick- und Kaufverhalten.
Mit reiner Datensammlung ist es dabei nicht getan.
Neuartige Tools ermöglichen es Unternehmen, über
alle Kanäle und Endgeräte hinweg, die Spuren der
Konsumenten zu erfassen. Zahlreiche Daten-Silos
sind in der Praxis häufig das Resultat, erschweren
aber so den so wichtigen, ganzheitlichen Blick
auf den User. Daher suchen viele Unternehmen
Unterstützung bei Spezialpartnern, die DMPs, DSPs
und Data-Onboarding kombinieren. Dieser Ansatz
führt aber zu bruchstückhaften Kenntnissen über
den Konsumenten, ohne dass die Unternehmen sich
dessen bewußt sind.
MYTHOS
Marketer benötigen für jeden Zweck eine
Speziallösung (z.B. DSP, DMP, ...)
FAKT
Einzelne, fragmentierte Lösungen führen zu
Fehlern in der Identifikation der Konsumenten
und zu einer starken Verkleinerung der
adressierbaren Zielgruppe.
DIE FALLSTRICKE BRUCHSTÜCKHAFTER LÖSUNGEN
Sie verhindern einen ganzheitlichen Blick auf den Konsumenten.
Oftmals liegen nur unvollständige Daten auf Basis weniger Interaktionen
der Konsumenten vor.
Sie berücksichtigen weder Offline- noch Online-CRM-Daten.
Die Genauigkeit – und somit die Qualität – jeder User-ID leidet unter
der fehlenden Integration von Offline- und Online-Daten.
Die Daten sind im Sinne der gewünschten Ziele – schlicht und
ergreifend – nutzlos. Der Blick auf den Konsumenten ist bruchstückhaft
und hindert den Anbieter daran, mit dem Konsumenten zielgerichtet
und langfristig in Verbindung zu treten.
Marketer haben keine Kontrolle über die Customer Journey. Das
bedeutet, dass die adressierbare Zielgruppe ausschließlich aus den sich
überschneidenden Cookies gebildet wird.
Data
Onboarder
Profile
DSP
Profile
DMP
Profile
GEMEINSAMER
PROFILPOOL

4. DIE 5 SCHRITTE
ZUM KUNDEN
Eine Lösung muss in allen
fünf Bereichen punkten,
damit Marketer wirklich auf
persönlicher Ebene mit den
Konsumenten kommunizieren
können.
Innerhalb der vergangenen 10 Jahre
erlangte Conversant vierzehn Patente
und investierte über eine Milliarde Dollar
in die Forschung und Entwicklung einer
ganzheitlichen Lösung.
Sie führt CRM Daten (z.B. Emails), anonyme
Daten (z.B. Cookies und Device-IDs) und
Transaktionsdaten (Off- und Online) zu einer
User- ID zusammen.
1. IDENTIFIZIERUNG
Jeder Konsument muss als eine
individuelle Person erkannt
werden.
5. DATENSCHUTZ
Die Daten müssen anonymisiert
vorliegen und innerhalb strikter
Datenschutzrichtlinien
gemanagt werden.
2. REICHWEITE
Die Reichweite muß groß genug
sein, um einen signifikanten
Anteil ihrer Zielgruppe zu
erreichen.
4. LANGFRISTIGKEIT
Langlebige User-IDs über den
kompletten Customer Lifecycle.
3. GENAUIGKEIT
Die User-ID
müssen verifizierbar und
präzise sein.

5. IDENTIFIZIERUNG
KONSUMENTEN BESITZEN IM DURCHSCHNITT 3,4
DEVICES1
. Für eine zielführende Interaktion müssen
Sie wissen, wen sie auf welchem Endgerät am besten
erreichen können.
JEDE PERSON WIRD DURCHSCHNITTLICH MIT 19
COOKIES IM MONAT2
IN VERBINDUNG GEBRACHT. Wenn
Sie nicht erkennen, dass es sich um ein und dieselbe
Person auf verschiedenen Devices und Browsern handelt,
wiederholen Sie Ihre Botschaft unnötig oft und verlieren
damit viel Geld.
DIE WERBEAUSGABEN FÜR MOBILE STEIGEN.
Schätzungen gehen davon aus, dass 2016 mehr als die
Hälfte (51 %) aller digitalen Werbeausgaben in mobile
Werbung investiert werden. Diese Ausgaben werden bis
2018 sogar die für stationäre Geräte überholen.3
Sie dürfen Ihre Zielgruppe also nicht mehr nur über
stationäre Geräte ansprechen.
TROTZDEM BLEIBT DER DESKTOP EIN
WESENTLICHES TRÄGERMEDIUM. Die Mehrheit der
Conversions kommt weiterhin über den Desktop zustande.
Starten Sie ihre Interaktion mit dem Konsumenten auf
einem Mobilgerät, so müssen sie ihm als Händler
ebenso einen Kaufabschluss über ein stationäres Gerät
ermöglichen. Das gelingt Ihnen aber nur, wenn Sie
auch sicher sind, dass Sie mit ein und derselben Person
interagieren.
1. https://www.globalwebindex.net/blog/digital-consumers-have-average-of-3.35-connected-devices
2. Zahlen aus dem Conversant Netzwerk (User Cookies geteilt durch Individuen)
3. http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-
Market/1012299
SHOPPING
NACHRICHT
SOZIALE
NETZWERKE
MORGEN ABENDMITTAG
IDENTIFIZIERUNG

6. IDENTIFIZIERUNG
Die Werbebranche hat drei
verschiedene Methoden entwickelt,um
Daten mit Konsumenten zu matchen.
PROBABILISTIC MATCHING:
Diese Methode nutzt nur eine begrenzte
Anzahl von Third Party Data und beruht auf
Wahrscheinlichkeitsberechnungen.
DETERMINISTIC MATCHING
Sehr genaues Wissen (z.B. über Facebook, Google):
Nutzt deviceübergreifende Login-Daten.
DETERMINISTIC MATCHING
Transaktionsbasierte Daten:
Matcht Transaktionsdaten mit dem eizelnen User.
Conversant nutzt sowohl Off- als auch Online-
Transaktionsdaten.
VERSCHIEDENE DEVICES
PROBLEM:
Werden Geräteinformationen nicht integriert, ist die Gefahr doppelter,
redundanter und irrelevanter Werbeanzeigen groß. Oder noch schlimmer:
der Konsument bekommt dasselbe Angebot auch noch einmal nach dem
Kaufabschluss.
LÖSUNG:
Alle Devices müssen einer individuellen Person bzw. einem
umfangreichen, uniquen Userprofil zugeordnet werden können.
DIE RICHTIGE BOTSCHAFT ÜBER DAS RICHTIGE DEVICE AUSSPIELEN
PROBLEM:
Konsumenten bevorzugen den Kauf ein bestimmtes Endgeräte. Informiert
der Kunde sich via Smartphone, kauft aber abends via Desktop, ist die
nächste Anzeige auf einem der mobilen Geräte redundant und nutzlos.
LÖSUNG:
Sie müssen verstehen, welches Device an welchem Punkt des
Kaufprozesses für jeden einzelnen Konsumenten am wichtigsten ist.
EINHEITLICHE NACHRICHTEN ÜBER ALLE DEVICES SPIELEN
PROBLEM:
Den Konsumenten unkoordiniert verschiedene Produkte auszuspielen,
verwässert das Ergebnis.
LÖSUNG:
Halten Sie die Nachrichten konsistent, indem Sie auf individueller
Personen- und nicht auf Device-Ebene matchen.
IDENTIFIZIERUNG

7. REICHWEITE
Die Cross-Device-Erkennung ist ineffizient, wenn
man nur einen Bruchteil der relevanten Zielgrupper
erreicht. Für die maximale Wirkung müssen Marketer
Zugang zu den richtigen Datenquellen besitzen – nur
so werden ihre Botschaften skalierbar.
Laut comScore ist die Reichweite von Conversant ist
mit der von Google vergleichbar. Dies ermöglicht
es uns, Konsumenten nicht nur über alle Devices zu
erkennen sondern auch mit relevanten Botschaften
anzusprechen. Letztlich aktivieren wir damit einen viel
größeren Audience-Pool für unsere Kunden als jeder
andere Mitbewerber.
Unsere Reichweite beeinflußt 80 Milliarden Online-
Interaktionen täglich (eine Million pro Sekunde). Dies
hilft uns wiederum bei der langfristigen Identifizierung
und dem wirklichen Wissen über den einzelnen
Konsumenten.
DIE REICHWEITE VON
CONVERSANT
Conversant arbeitet mit FAST JEDER RTB-EXCHANGE
sowie den Top-Social Media-Publishern, Video- und App-
Integrations
Eigener CONVERSANT PRIVATE EXCHANGE
sowie privater in-App Exchange
QUALITÄTSSTANDARDS werden auf das gesamt
verfügbare Inventar angewandt
6.000
Direkte Integration
von Publishern
über Mobile,
Display und Video
3,3Mio
Websiten
170.000
Mobile Apps
REICHWEITE

8. GENAUIGKEIT
Identifizierung und Reichweite allein sind
nicht ausreichend. Soll 1:1 Marketing wirklich
funktionieren, muss unser Verständnis des
Konsumenten absolut genau sein. Nur so können
wir relevante Botschaften ausliefern.
DIE IDENTIFIZIERUNGSTECHNOLOGIE VON
CONVERSANT BASIERT AUF VERIFIZIERBAR
GENAUEM UND ENGMASCHIGEM REPORTING VON
REALEN KAUFVORGÄNGEN.
Das bedeutet auch, dass unser Netzwerk aus
aktiven, einkommensstarken Konsumenten besteht.
GENAUIGKEIT

9. EINE PRÄZISE INFORMATIONSKETTE
Von unseren rund 4.000
Kunden erhalten wir eine
Liste mit Transaktionen:
On- und Offline-
Transaktionen (Käufe über
den stationären Shop,
Katalog, Call Center und
Websites). In Summe
macht das TÄGLICH 75
MILLIONEN Online- und
Offline-Käufe auf SKU
Ebene.
Wir matchen jede
Transaktion und dies mehr
als 3,5 MILLIONEN MAL
AM TAG. Insgesamt 1,5-
mal mehr Transaktionen
pro Sekunde als bei
Amazon.
GENAUIGKEIT
Wir beziehen außerdem mit ein:
• Das Surf- und Suchverhalten
jeden Users innerhalb der
LETZTEN 400 TAGE.
• Cross-Channel Marketingdaten:
AUS EMAIL, KATALOG,
DIREKTWERBUNG UND LOYALTY-
PROGRAMMEN
•Publisher-Aktivität im Netzwerk:
ÜBER 80 MRD INTERAKTIONEN
TÄGLICH über Web, Mobile, Video
und soziale Netzwerke.
AUS DIESEM
GRUND BASIEREN
UNSERE
USERPROFILE
AUF QUALITATIV
HOCHWERTIGEN
DATEN.

10. GENAUIGKEIT
Conversant ist die perfekte Lösung,
wenn es um präzises Matching geht.
Hier einige typische Schwachstellen,
die bei anderen vorkommen:
1. MATCHING NUR MIT EMAILADRESSEN
PROBLEM:
Viele Internetnutzer haben verschiedene Emailadressen. Das führt
zur Duplizierung von ID’s.
LÖSUNG:
Marketer sollten zum Matching zusätzlich On- und Offline-
Transaktionsdaten heranziehen. Wenn Konsumenten einkaufen,
geben sie ihre richtige – im Sinne von primär genutzter – Email
und Postadresse an: Genauer geht es kaum.
2. ZU KLEINER MATCH-POOL
PROBLEM:
Reduziertes Potential für Kampagnen.
LÖSUNG:
Marketer sollten einen qualitativ hochwertigen Datenpool
nutzen. Dieser umfasst besonders viele Konsumenten mit hohem
Haushaltseinkommen und einer entsprechenden Kaufhistorie
3. MATCHING MIT THIRD PARTY COOKIES
PROBLEM:
Da Safari Third Party Cookies ablehnt, werden 35 Prozent einer
für die Werbewirtschaft besonders attraktiven Zielgruppe mit
hohem Haushaltseinkommen vom Matching ausgeschlossen.
LÖSUNG:
Marketer sollten mit einem Partner zusammenarbeiten, der User
über alle Browser – beispielsweise auch über Safari – erreichen
kann.
GENAUIGKEIT

11. LANGFRISTIGKEIT
Die Aktivitäten der Verbraucher ändern
sich ständig, sowohl on- als auch offline.
Daten bleiben aber nur wertvoll, wenn
wir eine langfristige Verknüpfung zum
Konsumenten aufrechterhalten.
Wie schon erwähnt, wird jede Person mit
durchschnittlich 19 Cookies pro Monat in Verbindung
gebracht. Diese Cookies sind durchschnittlich nach
sieben Wochen inaktiv.
Conversant verlässt sich nicht nur auf Cookies – wir
matchen weitere Online-Aktivitäten inklusive Online-
und Offline-Transaktionen mit unseren User-ID’s. So
sind wir in der Lage, Interaktionen mit demselben
Konsumenten über Jahre hinweg aufrecht zu erhalten
(selbst wenn Cookies verfallen). Eine Vergleichbarkeit
ist ebenso gewährleistet.
Die Unfähigkeit den Verbraucher
langfristig zu erreichen, verhindert
einen zielführenden Dialog.
Gelöschte Cookies Neue Anschrift
Verlorene, defekte
ersetzte Devices
Verhalten, das nicht
mit Cookie-Tracking
vereinbar ist
LANGFRISTIGKEIT

12. DATENSCHUTZ
In Sachen Identifizierung, Reichweite,
Genauigkeit und Langfristigkeit
heraus zu stechen, ist schon schwierig
genug. Aber all das auch innerhalb
der geltenden Datenschutzrichtlinien
zu tun, ist eine noch viel größere
Herausforderung.
Bevor sie genutzt werden, sollten Daten immer
100% anonymisiert vorliegen. Dies ist Standard
in unserer gesamten Branche und ermöglicht es
uns, Daten sicher über verschiedene Netzwerke
einzusetzen.
Bei Conversant wird Datenschutz Ernst genommen–
vom Einsatz eines Chief Privacy Officers bis hin zur
Anwendung aller freiwilliger Branchenrichtlinien
(„Consumer Privacy Notice and Choice“).
DATENSCHUTZ BEI CONVERSANT
AUF EINEN BLICK
Wir nutzen nur
anonymisierte Daten
Unsere Kundendaten werden
in logischen Segmenten
vorgehalten
Wir sind zertifizierte
Datenschutz-Experten
Wir nehmen am AdChoices
Programm der Digital
Advertising Alliance teil
DATENSCHUTZ

13. DIE LÖSUNG VON
CONVERSANT:
GANZHEITLICHER
BLICK AUF DEN
KUNDEN
ImerstenSchrittgingesumdiefünfErfolgskriterien,
die es Ihnen ermöglichen, Konsumenten individuell
zu erreichen. Vergleichen wir nun Conversant mit
einer fragmentierten Lösung, die DMP, DSP oder
Onboarder nutzt.
FRAGMENTIERTE
LÖSUNG CONVERSANT
IDENTIFIZIERUNG
Bietet nur ein
bruchstückhaftes Bild
des Konsumenten
Erkennt
Konsumenten auf der
Personenebene
REICHWEITE
Erreicht Konsumenten
nur, wenn sie an
einem bestimmten
Ort interagieren
Erreicht Konsumenten
über alle Kanäle und
Medien, zur richtigen
Zeit
GENAUIGKEIT
kaum Genauigkeit,
da Matching über
Cookies
Verifiziert die
Genauigkeit anhand
von Kaufdaten
LANGFRISTIGKEIT
Nicht angereicherte
und somit nutzlose
Profile, die sich nicht
aktualisieren
Profile aktualisieren
sich regelmäßig in
Abhängigkeit zur
Interaktion
DATENSCHUTZ
Keine Garantie
für langfristigen
Datenschutz
Erhält einen Opt-Out
langfristig aufrecht

14. EIN PRAXIS-BEISPIEL
UNSERER LÖSUNG
Ein führender Händler für Bürobedarf konnte
seine Konsumenten nicht zielführend erreichen.
Eine Kombination aus DMP, DSP und Onboarding
sollte ihm erlauben, die 12 Millionen vorliegenden
Kundendaten möglichst sinnvoll zu matchen.
Mittels dieser fragmentierten Lösung konnten
jedoch nur 25% dieser Kunden erreicht werden.
Conversant hingegen gelang es, 73% der Kunden
zu matchen. Ein Jahr später erreichten wir sogar
80%. Wir konnten also 80% der verifizierten
Konsumenten ansprechen – eine signifikante
Verbesserung innerhalb eines Jahres.
INSGESAMT KONNTEN WIR DIE ZAHL DER
VERIFIZIERTEN, JÄHRLICHEN AUDIENCE UM
DAS ACHTFACHE STEIGERN. DAS ERGIBT 3,8
MILLIONEN MENSCHEN, DIE ZUVOR FÜR DEN
HÄNDLER NICHT ZU ERREICHEN WAREN.
5,4Mio
3Mio
1,8Mio
IDENTIFIZIERUNG
12 Monats-Kunden
REICHWEITE
Letzte 90 Tage
GENAUIGKEIT
Verifizierte Individuen
DATENSCHUTZ
LANGFRISTIGKEIT
365 Tage
Speicherung
45%
gematched
CONVERSANT
FRAGMENTIERTE
LÖSUNG
AUSGEHEND VON 12 MILLIONEN KUNDENDATEN
Erhält einen
Opt-Out langfristig
aufrecht
Keine Garantie für
langfristigen
Datenschutz
8,8Mio
5,8Mio
5,5Mio
4,4Mio
73%
gematched
570.000

15. ZUSAMMENFASSUNG
Gerade weil es so viele Userdaten gibt, wird es
immer schwieriger, sie zu fassen, zu sortieren
und sie letztlich den richtigen Menschen für eine
zielgerichtete Botschaft in Echtzeit zuzuordnen.
Die Zukunft bringt noch viel mehr Daten und auch
Möglichkeiten,Konsumentenzuerreichen−darunter
Smart-TV, Haushaltsgeräte und Wearables .
MitConversantkönnenSieihreReichweitenachhaltig
und gewinnbringend steigern. Sie erreichen ihre
Zielgruppe auf persönlicher Ebene und verbesserern
somit ihren ROAS und die Markenaffinität.
Gute Konsumentenbeziehungen benötigen mehr
als gute Algorithmen. Man braucht die Hilfe von
Experten, die in der Lage sind, große Datenmengen
sinnvoll einzusetzen. Wenn Sie also nach einem
Partner suchen, der sie dabei unterstützt, mit
Millionen Menschen zielgerichtet und in Echtzeit
zu kommunizieren, sind Sie bei Conversant
goldrichtig.

16. DIE 5 SCHRITTE ZUM KUNDEN
WIE SIE MILLIONEN VON KONSUMENTEN ÜBER VERSCHIEDENE DEVICES,
MEDIEN UND KANÄLE ÜBER LANGE ZEIT HINWEG ERKENNEN UND ERREICHEN.
ÜBER CONVERSANT
Conversant ist globaler Marktführer für personalisiertes
Online Marketing. Auf Basis exklusiver Kundendaten bietet
das Unternehmen individuell auf das einzelne User-Profil
abgestimmte Branding- und Performance-Kampagnen an.
Mit einer übergreifenden Datenplattform, personalisierten
Media-Programmen und dem weltweit größten Affiliate-
Netzwerk ermöglicht Conversant Werbungtreibenden
1:1-Beziehungen zu ihren (potenziellen) Kunden – weltweit
skalierbar über alle Channels und Devices. Conversant
ist Teil von Epsilon, einem Vorreiter im Aufbau von
Kundenbeziehungen, die die jeweilige Marke stärken und
ihren Erfolg erhöhen.
Weitere Informationen hierzu finden Sie unter:
conversantmedia.eu
Tel.:
+49 89 665479-0
Email:
marketing.eu@conversantmedia.com
CONVERSANT DEUTSCHLAND GMBH
Rosenheimer Straße 145e-f
D- 81671 München
ÜBER DEN AUTOR
Raju Malhotra ist Senior Vice President Products bei
Conversant und zeichnet für die globale Produktentwicklung
und -Investition verantwortlich. Malhotra ist ein Experte im
Bereich Werbetechnologie und launchte im Laufe der letzen
zwei Jahrzehnte als leitender Produktmanager und Ingenieur
zahlreiche innovative Produkte. Zuvor war er in führenden
Positionen unter anderem bei Microsoft und McKinsey tätig.
Nach seinem Bachelorabschluss in Computertechnik erlangte
er seinen MBA an der Wharton School der University of
Pennsylvania.
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eine E-Mail unter rmalhotra@conversantmedia.com.