Mobile Commerce Insights 2013

Mobile Commerce Insights 2013
Erfolgsszenarien, Trends und Kontexte für
Commerce to go und Couch Commerce

Köln, Oktober 2013

Inhalt
1.

Executive Summary

2.

Ausgangslage: Zunehmende Bedeutung von Mobile Commerce

3.

Commerce to go: Situationshelfer & Lückenfüller

4.

Couch Commerce: Shopping im lean-back-Modus

5.

Key Findings: 6 Mobile Commerce Insights

6.

Zur Studie: Zweistufiges Design

7.

Über phaydon

© 2013 phaydon | research+consulting

Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce

Seite 2

Executive Summary



Seite 3

Executive Summary

Mobile Commerce ist im Alltag der Nutzer angekommen: Ob
unterwegs im Geschäft oder zu Hause auf der Couch – immer
häufiger geht der Griff zu Smartphone und Tablet, um direkt
mobil zu kaufen oder produktbezogene Informationen
abzurufen.
Viele Unternehmen setzen deshalb Multi-Screen-Konzepte für
Smartphones und Tablets um. Der Fokus liegt auf der mobil
optimierten Übersetzung des stationären Online-Shops, um die
angestammten User geräteübergreifend abzuholen. Oft
unberücksichtigt bleiben aber noch die spezifischen mobilen
Nutzungskontexte – die weiteres Potential bieten, User mit
bedarfsgerechten Lösungen anzusprechen und an die Marke zu
binden.
Insbesondere im Bereich des noch verhältnismäßig jungen
Couch Commerce über das Tablet finden sich in Deutschland
erst wenige Anwendungen und Features, die sich den leanback-Kontext zunutze machen oder als Second Screen
Produktwerbung aus dem Fernsehen verlängern. Etwas anders
sieht es beim Commerce to go aus, für den sich in den letzten
Jahren
sukzessive
kontextspezifische
Anwendungen
herauskristallisiert haben – ein Blick in andere Länder wie z.B.
die USA zeigt aber, dass auch hier noch Potenziale für deutsche
Anbieter schlummern, um Smartphones in Zukunft noch stärker
als Brücke zwischen Offline- und Online Shops einzusetzen.

Doch was heißt das konkret für (deutsche) Anbieter im Mobile
Commerce? Welche der mobilen Nutzungskontexte haben für
die User besondere Relevanz und fordern intelligente
Lösungen? Welche innovativen Anwendungen im Bereich
Commerce to go sind zukunftsweisend, welche Features holen
die User im lean-back-Modus auf der Couch ab?
In einer zweistufigen Studie ist phaydon | research + consulting
diesen Fragen nachgegangen. Anhand einer Desk-Research
wurden zunächst Mobile Commerce-Entwicklungen und Trends
gesammelt und inhaltlich bewertet. Zusätzlich wurden
Tiefeninterviews mit Lead Usern durchgeführt, in denen
alltägliche Mobile Commerce-Nutzungskontexte und die
dahinterliegenden Bedürfnisse eruiert sowie innovative
Anwendungen auf ihre Relevanz hin diskutiert wurden.
Die vorliegenden Ergebnisse bilden den dritten Band der
Studienreihe „Mobile Commerce Insights“, in welcher phaydon
sich seit 2009 regelmäßig mit Phänomenen des Mobile
Commerce aus Nutzersicht beschäftigt*. Sie knüpfen zudem an
verschiedene phaydon-Publikationen zur „Couchpotato" an,
deren Schwerpunkt auf Nutzung und Relevanz von Tablets als
CouchMedium im lean-back-Kontext liegt**.
* phaydon-Studien „Mobile Commerce Insights 2009“ in Kooperation mit denkwerk
und „Mobile Commerce Insights 2010“ in Kooperation mit denkwerk und Interrogare
** phaydon-Studien „Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest“ (2010) und
„Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen“ (2012)


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Executive Summary

Die aktuelle Studie verbindet beide Studienreihen, indem sie die
wichtigsten Nutzungskontexte sowohl für Commerce to go als
auch Couch Commerce aufzeigt und für beide Bereiche anhand
innovativer Beispiele Einblicke gibt, wie Anbieter auf die
kontextspezifischen Bedürfnisse reagieren können.
Commerce to go – Smartphone als Brücke zwischen Off- und
Online-Shopping
Commerce to go ist geprägt durch störungsanfällige, zumeist
zeitlich begrenzte Zugriffe über das Smartphone unterwegs und
wird meistens aus der jeweiligen Nutzungsumgebung heraus
initiiert. Vier Kontexte des Commerce to go haben für Lead User
besondere Relevanz:

Gezielte In-Store-Suche: Im Geschäft wird das Smartphone für
schnelle weitere Produktinformationen gezückt – es dient als
unabhängiger Berater (Preise, Bewertungen), vermittelt 360
Grad Informationen zu Produktbeschaffenheit und -nutzung und
kann somit zum Katalysator des Offline-Kaufs werden. Auch die
Anbieter profitieren: Umfassende Produktinformationen und
Transparenz können „Showrooming“-Effekten entgegen
wirken.


Spielerische Schnäppchen- und Punktejagd: Couponing-Apps
zeigen den Nutzern Angebote und Rabatte in unmittelbarer
Umgebung und bedienen so das Bedürfnis nach
preisbewusstem Shoppen. Zusätzliche Gamification-Elemente,
die Punktesammeln und somit Treuerabatte auf spielerische Art
und Weise ermöglichen, machen zudem Spaß – und sorgen
aus Anbietersicht für eine stärkere Bindung ans Unternehmen.

Aktuelle Bedarfs- und Problemlösung: Commerce to go dient in
diesem Kontext der schnellen Abhilfe resp. der Entlastung bei
situativ auftretendem Bedarf unterwegs. Die User erwarten eine
direkte Hinführung zu dringend benötigten Produkten (offline)
oder das direkte mobile Purchasing digitaler Produkte resp.
Dienstleistungen. Gefragt sind spielerische Lösungen, die die
schnelle Bestellung on-the-go erlauben, sich nahtlos in den
Alltag eingliedern und somit für Anbieter neue Vertriebswege
bieten.


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Executive Summary

Inspirierender Lückenfüller: Wartezeiten sind zumeist geprägt
von Langeweile und einer hohen Bereitschaft sich abzulenken.
User sind in diesen Situationen offen für extrinsische Reize wie
Plakate, Schaufenster o.ä., die mit neuartigen Möglichkeiten der
Produktinformationen oder -käufe locken. Unternehmen bietet
dieser Kontext nicht nur die Chance, Werbebotschaften durch
die Verlängerung nachhaltiger zu verankern und direkte Leads
zu
generieren,
sondern
durch
innovative
Kommunikationskonzepte auch von sich reden zu machen.
Fast alle Kontexte des Commerce to go vereint, dass
Smartphones eine Mittlerposition zwischen Off- und OnlineShopping
einnehmen.
Sie
führen
entweder
einen
produktbezogenen Offline-Reiz weiter und intensivieren ihn
(Offline to Mobile) oder eine Nachricht auf dem Smartphone
dient als Trigger für die stationäre Produktrecherche resp. den
Kauf (Mobile to Offline). Um die Medienbrüche so gering wie
möglich zu halten, erwarten die User intelligente Features, die
nahtlose Übergänge zwischen On- und Offline schaffen.
Aus (Multichannel-)Anbietersicht schlummern hier die größten
Potenziale, verschiedene Touchpoints mit mobilen Services
intelligent untereinander zu verknüpfen, um das stationäre


Geschäft zu stärken.

Couch Commerce – Wenn Sofa und Tablet aus Pflichtkäufen
entspanntes Shopping machen
Couch Commerce steht für Mobile Commerce in den eigenen
vier Wänden und ist geprägt durch eine meist entspannte leanback-Situation, schnelle W-LAN-Verbindungen und Tablet PCs.
Vier Kontexte des Couch Commerce spielen für die befragten
Lead User eine größere Rolle:
Inspirierender Trend-Check: Auf dem Tablet werden
insbesondere unterhaltende, kurzweilige und inspirierende
Inhalte konsumiert, die wenig kognitiven Aufwand erfordern.
Daher stehen bei den Nutzern auch jene Mobile Commerce
Angebote hoch im Kurs, die die auf der Couch vorherrschende
Stimmungslage aufgreifen. Holen Anbieter ihre Nutzer mit
redaktionellen Beiträgen und lebensnahen Beispielen zur
Produktanwendung ab und bieten gleichzeitig bequeme ShopAnbindungen für Interessenten, können Markenbindungen
intensiviert und Lustkäufe gefördert werden.


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Executive Summary

.Geplanter Online-Kauf: Immer häufiger fungiert das Tablet im
Haushalt als PC-Ersatz, weil es schneller zur Hand ist, d.h. auf
dem Tablet werden auch typische E-Commerce-Szenarien
abgewickelt. Um so wichtiger sind Tablet-optimierte Shops, die
gezieltes Suchen und Produktrecherchen nach Rubriken
ermöglichen.
Auch
der
Checkout-Prozess
muss
Sicherheitsbedenken und Eingabekomplikationen ausräumen,
um Conversion-Raten zu erhöhen.

Crossmediale Schnäppchenjagd: Dadurch, dass Smartphone
und Tablet als Second Screens stets griffbereit sind, liegt ihre
Einbindung in crossmediale Marketing-Aktionen nahe. Nutzer
schätzen im Laufe ihrer Multi-Channel-Customer Journeys
smarte Übergänge wie Jingle-Erkennung oder Augmented
Reality zwischen den Touchpoints TV-Werbung, Prospekt,
Katalog und mobiler Landing Page, auf der sie geweckte
Informations- und Kaufbedürfnisse decken können. Für
Anbieter schlummern in crossmedial konzipierten Kampagnen
neben einer direkten Erfolgsmessung auch Absatzsteigerungen.

Gründliche Vorabrecherche: Auch Offline-Retailer können von


den noch jungen Couch Commerce-Szenarien profitieren, wenn
sie intelligente, bedarfsgerechte Angebote zur Kaufvorbereitung
und Vorabrecherche entwickeln. Für Käufer komplexer
Produkte sind neben Anbieterselektion und Preisvergleichen
auch möglichst umfassende Informationen zu Leistungs- und
Unterscheidungsmerkmalen von Produkten relevant. Hier
stoßen innovativ aufbereitete Produktdarstellungen mit 360°
Blickwinkeln, Augmented Reality-Features und ProduktKonfiguratoren auf positive Resonanz. Können Anbieter
Produkt-Interessenten bereits online auf der Couch hinreichend
überzeugen,
werden
Shop-Besuch
und
tatsächliche
Anschaffung wahrscheinlicher.
Über alle vier Szenarien hinweg zeigt sich, dass es bei Couch
Commerce um mehr geht als um die Tablet-optimierte
Entwicklung von Onlineshops. Tablet-Nutzer befinden sich im
Vergleich zu Internetbrowsing am PC in emotional und kognitiv
verschiedenen Kontexten, wenn sie im mobilen Netz surfen
oder Tablet-Apps nutzen. Erfolgreiche Couch CommerceAngebote müssen sich an diesen Nutzungsverfassungen
ausrichten, indem sie emotionalisieren, inspirieren und
unterhalten und zugleich benutzerfreundlich und verspielt sind.


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Ausgangslage
Zunehmende Bedeutung von
Mobile Commerce



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Evolution des Shoppens – die Customer Journey wird durch mobile Endgeräte
komplexer und flexibler

Everywhere Commerce
Mobile Research

E-Commerce
RoPo-Prinzip
Stationärer Einkauf
 Informieren und
Kaufen im Geschäft

 Informieren online am
PC, aber Kaufen im
Geschäft


 Informieren und
Kaufen online am PC
oder im Geschäft

 Informieren über
Handy und Tablet,
aber Kaufen am PC
oder im Geschäft


 Informieren und
Kaufen auf allen
Kanälen und im
Geschäft, häufig
mehrere Kanäle in
einer Customer
Journey

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Basis für die steigende Relevanz von M-Commerce: Wachsende Anzahl von Smartphone- und Tablet-Usern – und somit verstärkte Nutzung des mobilen Internets
Tablet-Nutzer

Smartphone-Nutzer

Mobile Onliner*

2012

2012

24%

5%

2012

27%

2013
2013

13%

37%
2013

40%
Der Besitz mobiler Endgeräte steigt: 2013 besitzen 13% der Deutschen ein Tablet und 37% ein Smartphone. Analog
steigt auch die Nutzung des mobilen Internets – 40% der Deutschen sind 2013 mobil online.
Basis: N=1005, Angaben in Prozent; * Frage nach privater/beruflicher Internetnutzung über Datennetz eines Mobilfunkanbieters
Quelle: Studie „Mobile Internetnutzung: Entwicklungsschub für die digitale Gesellschaft“ (2013), www.initiatived21.de.


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Mehrheit der Smartphone- und Tablet-User nutzt die Geräte für Mobile Commerce,
d.h. zur Informationssuche und zum Kauf
Am Tablet

Informationssuche nach
Preisen, lokalen stationären
Händlern, Produkten und
Dienstleistungen,
Verfügbarkeit von Waren,
Zusatzinfos zu Produkten

83%
82%
Am Smartphone

Am Tablet

Kauf u.a. von Apps,
materiellen Gütern wie
Kleidung und Elektronik,
Medien o. Software, Tickets,
Gutscheinen/ Coupons

80%
78%
Am Smartphone

Basis: n=244 Tablet-Nutzer; n=1011 Smartphone-Nutzer, Angaben in Prozent; Frage nach Informationssuche/Kauf über Tablet/Smartphone
Quelle: Studie „Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones beim Kaufprozess“ (2012), www.ecckoeln.de.



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Nutzungskontexte des Mobile Commerce sind facettenreich und bedienen
vielfältige Nutzungsmotive

auf der Couch

aus Langeweile

im Geschäft

im Park

zum Stillen der Neugier


an der Haltestelle

unter Zeitdruck

im Bett

zum Zeitvertreib


auf der Arbeit

zur Information

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Verschiedene Nutzungsumgebungen des Mobile Commerce lassen sich grob in zwei
Bereiche gliedern: Commerce to go und Couch Commerce
Commerce to go

Couch Commerce

 unterwegs (z.B. Geschäft, Bahn), Nutzung auch
im Stehen oder Gehen
 überwiegend Smartphone

Mobiles Endgerät

 aktiver Arbeitsmodus;
immer auf dem Sprung

Stimmung

 eher langsam, störanfällig, Volumenbegrenzung


Standort

Internetverbindung

 zu Hause (z.B. Couch, Bett, Garten) in
komfortabler Sitzhaltung
 überwiegend Tablet
 passiver Freizeitmodus;
Gefühlslage entspannt oder gelangweilt
 schnell und stabil


Seite 13

Commerce to go
Situationshelfer & Lückenfüller



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Commerce to go-Kontexte im Überblick: Gezielte In-Store-Suche, spielerische
Schnäppchenjagd, akute Problemlösung & inspirierender Lückenfüller
Gezielte In-Store-Suche

Akute Bedarfs- und
Problemlösung

Inspirierender Lückenfüller

 Keine konkrete Kaufabsicht,
aber generelle Offenheit für
Schnäppchen

 Konkrete Kaufabsicht

 Leerlauf – keine Kaufabsicht

 Preisersparnis, Belohnung für
Kundentreue, Anreize durch
Gamification Elemente

 Situativ auftretender
Produktbedarf, der nach
schneller Lösung verlangt

 Neugier, Ablenkung,
Stimulation durch
extrinsischen Reiz (Plakat,
Schaufenster etc.)

Informations-  Vor allem via QR-, Bar-Code
beschaffung oder Augmented Reality für

 Oft per Coupons in Apps oder
geobasierte Shop Alerts

 M-optimierte Seite/ App, die
direkte Anschaffung erlaubt
bzw. geobasierte Infos liefert

 Via QR-Code, Link oder mobil
optimierte Site

(Kauf-)  Suche als Katalysator für
Offline-Kauf
Handlung

 Preisgetriebener User wird zu
entsprechenden Anbietern
gelotst

 Direkter mobiler Abschluss,
um Bedarf zu stillen – oder
Offline-Kauf

 Impulskauf oder Kaufvorbereitung, die auf anderem
Device fortgesetzt wird

Ausgangslage

 Kaufabsicht im stationären
Geschäft

Spielerische Schnäppchen& Punktejagd

 Absicherung der KaufNutzungs- entscheidung: Produktmotiv bewertungen, Zusatzinfos,
Preisvergleich

Produktspezifika

Hinweis: Auswahl derjenigen Nutzungskontexte, die von Lead Usern als besonders relevant und zukunftsweisend identifiziert wurden!


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Zusätzliche Produktinformationen und Kundenbewertungen via QR-Code oder
Augmented Reality unterstützen beim Offline-Kauf
Tobias (33) will sich ein neues Konsolenspiel gönnen. Er ist zwar schon im Laden, aber kann
sich zwischen zwei interessant klingenden Rennspielen nicht entscheiden. Ein Verkäufer ist
nicht in Sicht, aber das Preisschild verspricht mehr Informationen über einen QR-Code. Der
Code ist schnell eingescannt und Tobias surft im Shop-WLAN auf einer mobil optimierten
Landing Page. Das schnell geladene Demo-Video vermittelt anschaulich, wie Grafik und
Gameplay ausgestaltet sind. Auch die Bewertungen und Kommentare anderer Gamer, die das
Spiel schon gekauft haben, sind für Tobias aufschlussreich. Die Entscheidung für das Grand
Prix-Rennspiel steht und Tobias eilt beschwingt zur Kasse – die schlaflosen Nächte können
kommen.

Was Anbieter tun können…

Benefits aus Anbietersicht

 Produkte im stationären Shop mit virtuellen Zusatzinformationen verknüpfen – z.B. QRCode auf Preistags oder per Augmented Reality Feature, dabei auf mobil optimierte
Seiten verlinken
 Produktinformationen wie z.B. Material- und Pflegeinformationen (Mode),
Technische Daten (Elektroartikel), Nährstoffe (Lebensmittel) einbinden
 Produktbewertungen anderer Kunden integrieren

 360° Produktinformationen fördern
Kaufentscheidung vor Ort – Nutzer
wandert nicht (unwissend) weiter
oder kauft online („Showrooming“)
 Transparenz erhöht
Glaubwürdigkeit des Anbieters

 Stylingtipps bei Modeprodukten geben
 Produkt im ausgepackten Zustand zeigen bzw. in Aktion (z.B. bei Spielzeug)

 V.a. für Multichannel-Anbieter
geeignet (Synergieeffekte durch
Verlinkung zum Online-Shop)

 Merkfunktion für gescannte Produkte anbieten (z.B. via E-Mail)



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Personalisierter Einkaufsberater im Supermarkt via Augmented Reality unterstützt
beim Lebensmitteleinkauf
IBM gibt personalisierte Tipps

User Likes

 App noch in Entwicklung, Launch in verschiedenen
Ländern für Ende 2013 geplant

„Super, wenn ich direkt im Laden
auf Angebote hingewiesen werde.“

 Kunden füllen in der App ihr persönliches
Einkaufsprofil (Produktpräferenzen,
Nahrungsmittelallergien etc.) aus

„Ich habe eine Lactose-Intoleranz.
Das ist praktisch, wenn mir die App
zeigt, wo lactosefreie Produkte
stehen.“

 Beim Gang durch den Supermarkt liefert die App per
Augmented Reality-Funktion personalisierte
Empfehlungen sowie Produkthinweise (z.B.
Nährstoffe, Reviews, zu sammelnde Bonuspunkte)
und weist auf Sonderangebote hin

User Dislikes

„Ich finde gut, dass ich Zusatzinfos
erhalte und nicht mehr auf der
Packung lesen muss.“

Bild-Quelle: neues24 YouTube-Channel


„Das muss dann aber auch in
jedem Supermarkt
funktionieren. Für einen
einzelnen Supermarkt lege ich
kein Einkaufsprofil an.“

Bild-Quelle: news.cnet.com


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Store-Konzept von Hointer bietet über QR-Codes auch direkte Anprobe und Kauf

Umkleide-App von Hointer

 Pilotprojekt im Hointer-Store in Washington (USA)
 Mit der Hointer-App scannt der Kunde die QR-Codes auf
den Jeans und bekommt nicht nur Informationen,
sondern wählt hierüber direkt seine Größe aus
 Die ausgewählten Modelle landen über ein System direkt
in einer Umkleidekabine – zeitgleich bekommt der Kunde
über die App die entsprechende Kabinennummer
angezeigt
 Die passende Jeans kann direkt über die App bezahlt
oder eine andere Größe ausgewählt werden – die dann
auch direkt in die passende Umkleide geliefert wird
User Likes

User Dislikes

„Für mich als Mann wäre das
total praktisch. Da muss ich
nicht mühselig in allen Hosen
nach der richtigen Größe
suchen.“

„Das soll aber auch so schnell
gehen wie versprochen. Ich
möchte da nicht stundenlang in
der Kabine auf ‘ne Nummer
größer warten.“

„Ein Traum, wenn ich nicht
vollbepackt in der Schlange vor
den Kabinen warte, sondern die
Kleidung schon für mich bereit
liegt.“


Bild-Quelle: www.hointer.com


Seite 18

Spielerische Schnäppchen- & Punktejagd

Mobile, geobasierte Coupons inspirieren während des Shopping-Trips zu Abstechern für
die Schnäppchen-Jagd
Maries Freitagabend steht im Zeichen eines entspannten Einkaufsbummels in der
Fußgängerzone. Sie stöbert gerade durch diverse Kleiderstangen, als ihr die Couponing-App auf
dem iPhone per Push-Nachricht aktuelle Schnäppchen in unmittelbarer Nähe anzeigt. Maries
Lieblingsdrogeriekette gewährt noch bis zum Ladenschluss 10 Prozent auf ausgewählte
Kosmetika. Sie speichert den Coupon schnell in Apples Passbook und macht sich auf zur
Drogerie um die Ecke. Im Laden braucht Marie nicht lang, denn die Regale ihrer bevorzugten
Produkte kennt sie in- und auswendig. Schnell ist der Korb gefüllt und für die meisten Produkte
kann sie den 10%-Coupon einlösen. Bevor sie den Laden verlässt, checkt sie noch schnell ein,
denn pro Check-in gibt’s jedes Mal Punkte – und aus Punkten werden beim nächsten Besuch
ganz schnell wieder Rabatte.



 Geobasierte Push-Funktion für Coupons anbieten, Speicherung
des Coupons ermöglichen (u.a. Schnittstelle zu Apples Passbook)

 Steigerung der Bekanntheit

 Spielerische Elemente wie Check-ins à la Foursquare, mit denen
im Vorbeigehen Punkte gesammelt werden können, integrieren
 Aber: User wünschen im Bereich Couponing keine Insellösungen –
am nutzerfreundlichsten ist eine anbieterübergreifende All-in-OneLösung


 (Zusatz-)Anreize, Geschäft zu besuchen &
(Spontan-)Käufe zu tätigen
 Höhere Bindung, u.a. durch Gamification-Elemente

 Bietet sich sowohl für rein stationäre Händler als
auch Multichannel-Player an


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ShopKick ermöglicht anbieterübergreifendes Punktesammeln und belohnt Treue
über Rabatte
Treuebonus-App „Shopkick“
 Per App sammeln User in den USA in verschiedenen
Geschäften Punkte („Kickbucks“), u.a. für Check-ins, das
Scannen von Produkten oder getätigte Einkäufe
 Das Einlösen der „Kickbucks“ erfolgt über Gutscheine bei
teilnehmenden Händlern oder über Rabatte in den jeweiligen
Geschäften
 Check-ins erfolgen via für das menschliche Ohr nicht
wahrnehmbarer Schallwellen (kein Geo-Tracking)

User Likes
„So eine Mischung aus
Foursquare und scanmiles, nur
alles in einem.“

User Dislikes
„Der Check-in muss aber auch
schnell gehen, sonst nervt mich das
nur beim Shopping.“

„Das würde mich schon reizen,
Punkte zu sammeln und dafür
Gutscheine zu bekommen.“
„Praktisch, dass es in vielen
Geschäften geht und ich nicht
mehr für jeden Laden eine
eigene App brauche.“



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Geobasiertes mobile Couponing und automatische Coupon-Einlösung bei mobilem
Bezahlen
„Google Offers“-App

Mobile Payment-App „Edeka“

 Bislang in den USA eingeführt, Kooperation mit
Deutscher Telekom in Deutschland geplant

 Bislang in ausgewählten Edeka-Märkten in
Berlin und Hamburg nutzbar

 Einbindung konkreter (Rabatt-) Aktionen lokaler
Händler und Marken in Sponsored Ads der
Google-Ergebnisliste

 „Edeka“-App-Nutzer werden über aktuelle
Angebote in ihren favorisierten Märkten
informiert

 Klickt der Kunde eine solche Aktion an, werden
die Coupons per E-Mail oder per „Google
Offers“-App zur Verfügung gestellt

 Beim Bezahlen via mobile Payment
werden automatisch alle Spar-Coupons
und Gutscheine eingelöst

 Geobasierte Push-Erinnerung zum Einlösen
von Coupons

 Zudem werden die Kassenbons per E-Mail
versandt, so dass der Kunde den Überblick
über seine Ausgaben behält

User Likes
„Das Zusenden der Coupons in
die App klingt praktisch.“
„Wenn die Gutscheine zu
meiner Suche passen, ist das
eine nützliche Sache.“


User Dislikes
„Allerdings habe ich Bedenken,
dass mir dann nicht mehr alle Shops
in der Nähe angezeigt werden,
sondern nur die, die so etwas
anbieten.“

User Likes
„Die Bezahlung stelle ich mir
schnell und einfach vor, wenn
der Code nur gescannt wird.“
„Das ist praktisch, wenn die
Gutscheine automatisch
eingelöst werden. Dann muss
ich nicht alle mühsam
zusammensuchen.“


User Dislikes
„Schön wäre es, wenn es
irgendwann eine App gibt, mit der
man in allen Lebensmittelshops
bezahlen kann. Für jedes Geschäft
eine eigene App zu haben ist
nervig.“

Seite 21

Akute Bedarfs- und Problemlösung

Bequeme Bestellmöglichkeiten via Smartphone mit sofortiger bzw. zeitnaher Lieferung
lösen Stressmomente unterwegs
Kim (35) ist im Vollstress – ihr Geschäftstermin hat länger gedauert als geplant, der Bus ist
gerade weg und in zwei Stunden kommen ihre Eltern zum Abendessen. Jetzt muss Kim
improvisieren: Mit ihrer Taxi-App bestellt sie schnell ein Taxi, dessen Anfahrtsdauer sie über die
Karte beobachtet. Noch während sie wartet, bestellt sie über die App einer Supermarktkette die
Dinner-Zutaten für eine leckere Quiche und schließt die Bestellung mit Express-Lieferung
zeitgleich mit dem Eintreffen des Taxis ab. Auf der Taxifahrt prägt sie sich das Rezept ein und
stößt sogar noch über einen ausgefallenen Aperitif-Vorschlag. Die frischen Lebensmittel werden
nicht lang nach Kims Ankunft geliefert und ohne Umschweife zubereitet. Wenig später ist der
Tisch gedeckt, die Quiche im Ofen und Kim stolz auf ihr Zeitmanagement, als es an der Tür
läutet – einem gemütlichen Abend steht nun nichts mehr im Wege.



 Einfache Bestellprozesse aufsetzen – im Idealfall Bestellung per
Login mit hinterlegten Zahlungsdaten; falls Registrierung nötig,
diese so einfach wie möglich halten

 Gewinn neuer Käuferschichten durch innovative
Vertriebswege on-the-go

 Nutzungskontexte modellieren – wie kann man den eigenen
Kunden unterwegs ideal unterstützen mit on-the-go-Produkten
oder bequemen Bestellmöglichkeiten?


 Hohes Word-of-Mouth-Potenzial für on-the-goLösungen, die sich nahtlos in den Alltag eingliedern


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Akute Bedarfs- und Problemlösung

On-the-go-Reservierung von Mietwagen in der Nähe bedeutet noch mehr Mobilität
und Flexibilität

Carsharing-App „Car2Go“

Parkplatz-App „My Park Space“

 Die „Car2Go“-App lokalisiert den
Standort des Smartphone-Besitzers und
zeigt verfügbare Fahrzeuge in der Nähe
an

 Vodafone und Azeti planen die
Ausstattung von Parkplätzen mit
Sensoren zur Erfassung freier Plätze
 Autofahrer sehen die Verfügbarkeit
freier Plätze an ihrem Zielort über ihre
App

 Der Kunde kann den Smart vorab
reservieren und wird über Google Maps
direkt zum Wagen gelotst

User Likes

User Dislikes

„Das Reservieren ist perfekt.
Dann klaut mir niemand das
Auto, bevor ich dort
angekommen bin.“

„Schön wäre es, wenn ich auch
die Karten von anderen Städten
sehe, um vor einer Reise schon
mal einzuschätzen, ob hier viele
Autos verfügbar sind.“

„Die App habe ich auch, die ist
wirklich praktisch, um schnell
einen Smart zu finden.“


 Die Bezahlung sowie eine
Verlängerung der Parkzeit ist direkt
über die App möglich

User Likes
„Super, das erspart mir das
nervige Suchen. Ich kann direkt
den Parkplatz ansteuern.“

User Dislikes
„Ich hoffe nur, dass mir nicht einer
den Parkplatz wegschnappt, bevor
ich da ankomme.“

„Praktisch, dass ich unterwegs
die Parkzeit verlängern kann. Da
kann ich entspannt shoppen
gehen.“


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Gelegenheit macht Käufer, wenn kreative Werbemittel an neuralgischen Stellen mit
bequemen Mobile Commerce-Lösungen kombiniert werden
Mats (39) steht an der Haltestelle und wartet auf seine U-Bahn. Er versucht ein gelangweiltes
Gähnen zu unterdrücken, als sein Blick auf die Plakatwand gegenüber fällt, die mit „Bald ist
Muttertag“ überschrieben ist. Plötzlich ist Mats hellwach – wie konnte er den Muttertag nur
vergessen? Zu seinem Glück scheint das Plakat gleich die Lösung zu bieten: Mehrere
Blumensträuße sind hier wie beim Floristen abgebildet, inklusive Preis und QR-Code. Letzteren
scannt Mats mit seinem Smartphone ein und landet auf der entsprechenden Seite des OnlineFloristen. Auf der mobil optimierten Seite verfasst er noch einen kurzen Gruß und fügt einen
Handyschnappschuss vom letzten Urlaub mit seinen Eltern bei. Zum Schluss noch Adresse und
Zahlungsdaten eingeben und die Bestellung abschicken – der Muttertag ist gerettet.



 Nutzungskontexte beachten: QR-Codes auf richtiger Höhe
anbieten – falls App vorhanden, auch mit AR-Features arbeiten

 Generieren von Aufmerksamkeit und somit
Reichweite: Innovative Kommunikations- und
Vertriebskonzepte machen neugierig

 Landing Pages müssen mobil optimiert sein und versprochene
Produktdetails direkt sichtbar machen
 Beworbene Produkte mit gewissem Anreiz versehen, z.B. Rabatt
oder Exklusivität – bei digitalen Produkten (z.B. Musik), eignen sich
erste Proben

 Intensive Beschäftigung mit Produkten durch
nahtlose Übergänge sorgen für nachhaltige
Verankerung im Relevant Set
 Generieren von Leads und möglichen Spontan-/
Impulskäufen

 Bietet sich sowohl für Multichannel als auch
reine Online Anbieter an!


Seite 24


Plakatwände offerieren kostenlose Leseproben für die Bahnfahrt und entspanntes
Shoppen am Flughafengate
Weltbild ermöglicht
Schmökern an der Haltestelle

Duty Free Einkäufe bequem
am Gate
 Großflächige Plakate mit
Bestsellern im
Bücherregal führen über
einen QR-Code zu
direkten Leseproben
 Gefällt das Buch, kann es
über das Smartphone
bestellt werden

User Likes
„Eine geniale Idee, damit kann
ich mir echt die Wartezeit
verkürzen.“
„Da kann ich auf der Fahrt dann
gleich in das Buch reinlesen.“
„Praktisch, wenn man mal
schnell ein Geschenk braucht.“

User Dislikes
„Die QR-Codes müssen dann aber
auch so platziert sein, dass ich die
einfach einscannen kann und am
Gleis nicht rumturnen muss.“

 Plakatwand direkt neben den
Abfluggates am Frankfurter Flughafen
wurde mit 60 virtuellen Duty-freeProdukten versehen
 Das Besondere: Per QR-Code (Scanner
oder App) können diese bestellt werden
inkl. 30% Rabatt auf „Special Offers“
 Auslieferung und Bezahlung erfolgt 15
Minuten später neben dem virtuellen
Regal („Pick Up Point“)
User Likes
„Das spart Zeit, wenn ich
bequem vom Gate aus bestellen
kann.“
„Ich muss nicht mehr ständig auf
die Uhr gucken, aus Angst, das
Boarding zu verpassen.“

„Ich schaue in den Duty-free-Shops
oft nach neuen Düften. Die kann ich
natürlich über ein Plakat nicht
riechen.“

„Gut ist, dass ich sogar noch
zusätzlichen Rabatt erhalte.“
Bild-Quelle: www.frankfurt-airport.de

Bild-Quelle: www.weltbild.com

User Dislikes


Seite 25


adidas ermöglicht in der Fußgängerzone virtuelles Window Shopping über das
Smartphone

adidas Interactive Window
 Zunächst als sechswöchiges Pilotprojekt von adidasNEO
gestartet
 Die interaktive Schaufensterscheibe lässt sich per
Touchscreen bedienen, z.B. um Kleidungsstücke des
Models genauer anzusehen (360° Grad Ansichten) oder die
Kleidung des Models zu wechseln

User Dislikes

User Likes
„Wie cool ist das denn? Das
würde ich gern ausprobieren.
Das ist ja mal richtig innovativ.“
„Das ist super. Wenn der adidas
Store geschlossen ist, kann ich
trotzdem noch bummeln.“

„Ich glaube, wenn ich schon vor
dem Laden stehe, würde ich eher
reingehen. Aber man könnte diese
Wand an einer Haltestelle
aufstellen. Da wäre das richtig gut.“

 Gefällt ein Kleidungsstück, kann es via Link oder QR-Code
auf dem Smartphone gemerkt, mit Freunden geteilt oder
online gekauft werden

Bild-Quelle: adidasneolabel YouTube Channel


Seite 26

Couch Commerce
Shopping im lean-back-Modus



Seite 27

Couch Commerce-Kontexte im Überblick:

Inspirierender
Trend-Check

Ausgangslage

Nutzungsmotiv

Genutzter
Content

(Kauf-)
Handlung

Geplanter
Online-Kauf

Crossmediale
Schnäppchenjagd

Gründliche
Vorabrecherche

 Keine konkrete Kaufabsicht,
aber Interesse an Themen
und Inhalten

 Konkrete Kaufabsicht eines
Produkts, ggf. ist Anbieter
auch schon klar

 Grundsätzliche Offenheit für
Schnäppchen ohne konkrete
Kaufabsicht

 Anschaffungsbedarf für
komplexes, hochwertiges
Produkt

 Bedürfnis nach Unterhaltung, Inspiration und
Infos zu Hobbys und Trends

 Bedürfnis nach entspannter
Task Completion; konkrete
Anschaffung

 Getriggert durch TVWerbung / Radiowerbung /
Prospekte / Kataloge

 Ausgiebige Recherche nach
Anbietern, Produkten zur
Kaufvorbereitung

 „Magazinige“ Anbieter-Apps
mit hohem Inspirations- und
Unterhaltungsanteil

 Tablet als PC-Ersatz, egal ob
via App oder optimierter
Website

 App oder optimierte Website
mit klar eingegrenztem
Fokus, Landing Page

 Vergleichsportale,
Anbieterseiten mit
Bewertungen

 Kaufabsicht entsteht erst
beim Stöbern; Impulskauf

 Direkter Abschluss des
Produktkaufs

 Vertiefende Produktinformation; preisgetriebener
Impulskauf

 Anbieterselektion; ggf.
Offline-Kauf

Hinweis: Auswahl derjenigen Nutzungskontexte, die von Lead Usern als besonders relevant und zukunftsweisend identifiziert wurden!


Seite 28

Inspirierender Trendcheck

Optimale Verzahnung von Content und Commerce fördert Lustkäufe im entspannten
lean-back-Modus
Abends zum Abspannen von der Arbeit macht es sich Jana (27) mit dem iPad auf der Couch
gemütlich. Mails checken, Ein bis zwei Level Angry Birds und die neuesten facebook-Updates
lesen hellen Janas Stimmung im Nu auf. Mit dem iPad auf den Knien stöbert sie in ihrer liebsten
Mode-App, die wie eine Zeitschrift gestaltet ist. Zwischen hochwertig fotografierten
Modetrends, praktischen Beauty-Tipps und allerlei Klatsch und Tratsch fühlt sich Jana
pudelwohl. Die Zeit vergeht beim Blättern durchs Angebot wie im Flug und ehe sie sich
versieht, stößt sie auf DIE Sommersandalen, die perfekt zu ihrem kürzlich erworbenen Kleid
passen würden. Dank direkter Shop-Anbindung kann Jana in ihrer App Schuhgröße und Farbe
auswählen und sich auf ihre neuen Schuhe freuen, die in den nächsten Tagen mit dem
Paketdienst geliefert werden.



 Starker Fokus auf Unterhaltung, Service, Trends, bei der
Produktdarstellung auch Nebensache sein darf – Tablet-Content
muss „magazinig“ daherkommen

 Steigerung von Marken- und Produktbekanntheit

 Multimediale Aufbereitung mit hohem Joy-of-Use-Faktor

 Generierung neuer Kaufanreize in entspannter leanback-Atmosphäre über emotionale
Produktkommunikation

 Aktualität in erwartbaren Rhythmen, um Wiederkehr-Anlässe zu
schaffen

 Potenzial: Steigerung der Warenkorbsummen, da
Lustkäufe eher die Preissensibilität unterwandern

 Wenn es sich für Produktklasse anbietet: Integration des
Community-Prinzips zwecks Austausch über Product Experience

 Langfristige Kundenbindung



Seite 29


Outdoor-Magazin-App für Abenteuer von adidas kombiniert Expeditions-Reportagen
und Produktinformationen

User Likes

Outdoor-Magazin von adidas

 App im Look-and-Feel einer Zeitschrift
 Viele Bilder und mehrseitige Storys zu OutdoorExpeditionen
 Kreative Produktdarstellung zwischendrin mit
Vorteilskommunikation und Produktnamen, aber
ohne Preise und ohne Shopanbindung


„Das hochwertige Design
macht Lust, die Artikel zu
lesen.“
„Hier sieht man auch mal, was
man mit der Kleidung für coole
Abenteuer erleben kann.“

User Dislikes
„Die Ausgaben müsste es
monatlich geben.“
„Warum gibt es hier keine Links
in den Online-Shop?“

„Man merkt, dass die Herzen
der Autoren für Outdoor-Sport
schlagen.“


Seite 30


Mode-Zeitschrift-App zum Zeitvertreib mit Beauty & Mode-Trends, in der Nutzer direkt
aus den Model-Fotografien Artikel bestellen können
Mode-Zeitschrift EDIT
 NET-A-PORTER bietet im Web und als App-Download
unter der Marke EDIT redaktionelle Inhalten zu Mode und
Trends (wöchentliche Ausgaben)
 Hochwertige Fotografien, Artikel und Produktdarstellungen
im Look-and-Feel eines Printmagazins
 Direktanbindung an den Shop, z.B. nach Klick auf Models

User Likes
„Das ist wie eine Zeitschrift
durchblättern – nur besser.“

User Dislikes
„Man muss wissen, dass man
auf die Models klicken kann.“

„Wenn mir etwas gefällt, kann
ich direkt schauen, ob es in
meiner Größe verfügbar ist.“
„Das ist nicht so aufdringlich
gemacht. Die Kleidung schreit
nicht auf jeder Seite ‚Kauf
mich‘.“



Seite 31

Geplanter Online-Kauf

Immer häufiger wird das iPad auf der Couch als Ersatz für Laptop und PC für gängige ECommerce-Momente verwendet
Am Wochenende hat sich Lukas in der Innenstadt das neue iPhone im Elektromarkt nochmal
angeschaut. Es liegt bestens in der Hand und soll sein neues Handy werden. Als
Bestandskunde weiß er natürlich von den Vorteilen eines Online-Abschlusses und loggt sich
noch am selben Abend via iPad in seinen persönlichen Kundenbereich ein. Den langsamen,
alten Laptop mit der lauten Lüftung will er dazu nicht extra hochfahren. Die Entscheidung steht
schließlich und es soll fix gehen. Auf der fürs Tablet optimierten Webseite kommt Lukas auch
mit Touchnavigation gut zurecht, sodass das neue iPhone in favorisierter Farbe und
Speicherplatz-Größe in wenigen Schritten bestellt ist. Jetzt darf nur der Paketbote nicht trödeln.



 Auch bei Couch Commerce müssen Produkte einfach und schnell
zu finden sein  Suche, schlüssige Kategorien
 Tablet-optimierte Websites und Apps müssen bei gleicher
Produktinformationsqualität auf kleinerem Screen für
Gestensteuerung passen (z.B. Swipen statt filigraner Pfeil-Buttons)
 Bestellprozesse bieten im Idealfall Kundenlogins und fragen nur
essentielle Dateneingaben ab


 Höhere Conversion Rates durch für Couch
Commerce optimierte Shops und
Bestellprozesse
 Kostenersparnis im Vergleich zur
Telefonbestellung oder zum Shopkauf
 Wahrscheinlichkeit, dass aus Couch CommerceKäufern auch Couch Self-Care-Customer
werden, ist hoch


Seite 32


Tablet-optimierter Shop von Vitacost bietet für Stöberer und fokussierte Käufer
Touchscreen-gerechte Benutzerführung

User Likes

Tablet-optimierter Shop von Vitacost
 Bildlastige Produktdarstellung mit Wischen und
Drag&Drop auf Stöberer zugeschnitten
 Haupt- und Produktrubriken jederzeit zugänglich für
gezieltes Shoppen
 Suchfunktion mit Auto-Vervollständigung erleichtert
Eingabe


„Die Kategorien sind jederzeit
sichtbar und lassen sich auch
leicht öffnen.“

User Dislikes
„Wenn man zur Kasse geht,
landet man wieder auf der
normalen Internetseite.“

Gute Suche mit Vorschlagfunktion, damit man nicht so
viel tippen muss.“
„Diese Kacheln mit den
Produktbildern lassen sich easy
durchwischen.“
„Waren mit Drag&Drop in den
Einkaufswagen legen macht
Spaß.“


Seite 33


Kompakter, übersichtlicher Checkout-Prozess von Nike beschränkt Datenabfrage auf
das Nötigste und bietet alternative Zahlungsabwicklung an
Bestellstrecke auf nike.de
 Mehrere Check-Out-Varianten (Account, Gast,
PayPal) verfügbar
 Dreischrittiger Gast-Checkout beschränkt sich auf
notwendige Datenabfrage
 Durchgängig sind Warenkorb und Bestellsumme in
rechter Spalte eingeblendet

User Likes
„Ich mag es, wenn man in
seinen Lieblingsshops
Accounts anlegen kann.“

User Dislikes
„Einige Begriffe wie ‚Required
Fields‘ sind nicht übersetzt –
das geht auch sorgfältiger.“

„Der Bestellprozess sieht schick
und unkompliziert aus.“
„Links gibt man Daten ein und
rechts sieht man, was man
kauft und was es kostet.“



Seite 34

Crossmediale Schnäppchenjagd

Mit smarten Technologien lassen sich Brücken schlagen für die Multi-Device Customer
Journey
Nina (38) schaut am Spätnachmittag gerade ihre Lieblingssoap, als sie im anschließenden
Werbeblock auf die Versandhaus-Kampagne „Fit in den Frühling“ aufmerksam wird. Natürlich
hat sie ihr iPad nicht bis zum Spot-Ende startbereit, aber beim „Tag On“-Spot 90 Sekunden
später, nimmt ihre Musikerkennungs-App den Ton des Spots auf und routet sie direkt zur
Landing Page des Anbieters. Hier stöbert sie in aller Ruhe in den Jogging-Freizeit-GartenSchnäppchen, deren Darstellung für das iPad ansprechend optimiert ist. Da sie weiß, dass die
Aktionsprodukte häufig sehr schnell ausverkauft sind, schlägt Nina direkt zu und bestellt über
ihren Kundenaccount eine Jogging-Pulsuhr und eine Rosenschere – der Frühling kann kommen.



 Crossmediale Kampagnen müssen verschiedene Devices nicht nur
unabhängig voneinander bedienen, sondern aus dem
Medienbruch einen Geräte-Flow machen
 Tools wie Musikerkennung, QR-Code-Scanner oder Augmented
Reality können komfortable Brücken zwischen Print-Prospekten,
Radio- und TV-Werbung schlagen

 Interessenten zu Käufern machen, indem
Übergänge zwischen Werbung und
Produktinformation fließend sind
 Kampagnenwirkung und Werbeerfolg wird
messbar

 Statt Verlinkungen auf Shop-Startseiten anzubieten, müssen
Landing Pages die geweckte Neugier der User mit nützlichen
Zusatzinfos zum Produktversprechen abholen



Seite 35

Crossmediale Schnäppchenjagd

Mit Shazam werden Toyota-Spots auf Second Screens verlängert – gestützter
Medienwechsel statt Medienbruch

Toyota-Shazam-Kampagnen

User Likes

 TV-Kampagnen zum Toyota Yaris Hybrid (2012) und
Verso (2013) mit Shazam-Tagging-Funktion

„Das ist eine nützliche
Funktion, wenn man sich näher
informieren möchte.“

 Über Musik-Erkennung routet die Shazam-App auf
Second Screens zu Produkt-Landing Pages

„Das kann ich mir auch gut für
neue Alben zum Reinhören
vorstellen.“

 Auf der Landing Page können Nutzer eine Probefahrt
vereinbaren, Prospekte bestellen oder einen Händler in
der Nähe suchen

User Dislikes
„Auf dem iPhone wäre mir das
zu winzig, aber auf dem iPad
kann ich mir das eher
vorstellen.“

„So umgeht man das Abtippen
von komplizierten URLs.“

Bild-Quelle: toyota YouTube Channel



Seite 36

Gründliche Vorabrecherche

Bei komplexen Produkten punkten hoher Informationsgehalt und 360° Product
Experience in frühen Phasen der Customer Journey
Peers Gleitsichtbrille ist nicht mehr die jüngste und soll durch ein modischeres Gestell ersetzt
werden. Peer (56) ist bei solchen Anschaffungen sehr akribisch. Bevor er sich eine Brille beim
Optiker aufschwatzen lässt, will er Preise und Anbieter vergleichen. Deshalb machen er und
seine Frau Anita sich schlau, welche Optiker in Frage kommen und worauf man bei Gestell und
Gläserschliff so achten sollte. Auf der Tablet-optimierten Seite eines Optikers bekommt er nicht
nur viele Detailinfos, er kann hier sogar mit dem 3D-Brillensimulator jedes Gestell auf seinem
virtuellen Spiegelbild anprobieren. Spielend haben die beiden drei bis vier Modelle in die engere
Auswahl genommen und rufen die Wegbeschreibung zur nächsten Filiale auf. Sein iPad nimmt
Peer mit, damit er seine Vorauswahl mit der freundlichen Optikerin direkt besprechen kann,
aber das letzte Wort hat natürlich trotzdem Anita.



 Gerade für komplexe Produkte, die klassischer Weise offline
gekauft werden, sind ausgeprägte Informations- und
Beratungsleistungen wichtig
 360° Product Experience: Neben Textinfos auch verspielte,
interaktive Features wie Augmented Reality, Anprobe,
Beratungschats anbieten

 Generierung von Offline-Kunden über OnlineKanäle
 Coole Online-Features können Schneeball-Effekt
hervorrufen (Word of Mouth)
 Entlastung von Offline-Beratern durch
innovative Online-Self-Beratung

 Bookmark- und Export-Funktionen, um die Vorauswahl im
Geschäft zu begutachten und zu besprechen



Seite 37


IKEA-App ermöglicht in Verbindung mit dem Katalog 2014 vor dem Kauf eine virtuelle
Darstellung der neuen Möbel in den eigenen vier Wänden
IKEA-App: Katalog 2014
 Geplante App mit Augmented RealityFunktion in Verbindung mit Print-Katalog
(Release 2014)
 Mit mobilem Gerät können Möbelstücke
virtuell im Raum platziert werden
 Gewünschte Position wird durch
Platzierung des zugeklappten IKEAKatalogs festgelegt

User Likes
„Sieht witzig und nützlich
aus. Das will ich mal
ausprobieren.“

User Dislikes
„Ich bin skeptisch, ob das in
der Realität so gut klappt wie
im Werbespot.“

Vielleicht macht man mit so
einer App weniger Fehlkäufe,
weil man sieht, wie das
Möbelstück in der eigenen
Wohnung wirkt.“

Bild-Quelle: IKEA YouTube Channel |



Seite 38


Virtuelle Brillenanprobe am iPad mit „Silhoutte iMirror“ für ein umfassendes
Produkterleben auch von der Couch aus
Brillen-App „Silhouette iMirror“
 Diverse Brillenmodelle können auf dem virtuellen
Spiegelbild anprobiert werden
 Kopfbewegungen für diverse Produkt-Blickwinkel
möglich
 Anprobe-Features wie Gesichtserkennung,
Farbmodulator, Anpassung der Brillenposition,
-rotation und -größe

User Likes
„Das ist ja genial, im virtuellen
Spiegel kann ich verschiedene
Brillen aufsetzen.“
„Ich würde ein Foto machen, es
meiner Freundin schicken, und
fragen, ob mir die Brille steht.“

User Dislikes
„Die Brillen müssten noch
etwas realistischer aussehen.“
„Die App scheint noch nicht
ausgereift, einige Brillen
werden nicht angezeigt.“

„Mir gefällt, dass ich die Brillen
verschieben, vergrößern und
verändern kann.“



Seite 39

Key Learnings
6 Mobile Commerce Insights



Seite 40

Key Learnings
Mobile Commerce revolutioniert Kaufprozesse: Mobile Kaufinformationen und -abschlüsse sind nicht
einfach ein weiterer Vertriebskanal unter vielen – sie werden in allen Kaufphasen komplementär zu
bestehenden Kanälen genutzt und nahtlos mit diesen verknüpft. Die Customer Journey wird flexibler,
individueller und bietet multiple (neue) Touchpoints für Anbieter.
Kontextspezifische Lösungen gefragt: Wer den bestehenden Online-Shop lediglich mobil optimiert,
verschenkt Potenzial! Die facettenreichen Nutzungsszenarien im Mobile Commerce verlangen nach bedarfsund kontextspezifischen Lösungen, die den Alltag der User mit wirklichem Nutzwert bereichern und sie
situativ in ihrer jeweiligen Nutzungsverfassung unterstützen.
User Experience als Erfolgsfaktor: Neben einem hohen Nutzwert ist die Bedienbarkeit das Maß aller Dinge
für den Erfolg – mobil optimierte Seiten sind das Fundament, zu Begeisterung und Differenzierung führen
spielerische Gimmicks, die sich die jeweiligen Geräteeigenschaften zu eigen machen.

Convenience ist Trumpf: Insbesondere im unruhigen on-the-go Kontext gilt „Push statt Pull“ – relevante
Angebote oder mobile Weiterführungen müssen offensiv beworben bzw. bequem geobasiert serviert
werden. Durch nahtlose Übergänge wie Augmented Reality-Features oder QR-Codes kann der
Medienwechsel erleichtert werden.
Chance gegen reines „Showrooming“: Weiterführende, mobile Informationen rund ums Produkt können
Transparenz und Glaubwürdigkeit stationärer Händler stärken – die mobilen Inhalte können zum Katalysator
des Offline-Kaufs werden und so dem befürchteten „Showrooming“-Trend entgegenwirken.
Potenzialträger Second Screen: Für TV-Werbetreibende eröffnet der Second Screen neue Absatz- und
Vermarktungsmöglichkeiten; intelligente, crossmediale Weiterführungen à la „Shazam“ intensivieren
Produktbegegnungen und bieten direkte Kaufmöglichkeiten.



Seite 41

Zur Studie
Zweistufiges Design



Seite 42

Studiensteckbrief: Zweistufiges Vorgehen zur Identifikation zukunftsweisender
Mobile Commerce-Nutzungskontexte und Evaluation innovativer Lösungen
Stufe 1: Desk Research

Stufe 2: Lead User-Befragung

Identifikation aktueller Mobile Commerce
Entwicklungen und Trends

Eruierung von Nutzungskontexten und
Evaluation innovativer Lösungen

 Berücksichtigung nationaler und
internationaler Studien zu Entwicklungen
und Trends im Bereich Mobile Commerce

 Zehn 90-minütige Tiefeninterviews im
Teststudio mit Wohnzimmeratmosphäre

 Sammlung und Bewertung von
Neuerscheinungen, Expertenreviews und
Nutzerstimmen aus dem Internet
 Expertenevaluation verfügbarer, innovativer
Mobile Commerce-Anwendungen


 Sammeln von Mobile Commerce
Nutzungskontexten und genutzter
Anwendungen
 Vorstellung und Evaluation innovativer
Mobile Commerce-Lösungen


Seite 43

Über phaydon



Seite 44

phaydon Expertise im Bereich Mobile Commerce
Branchenkenntnis
phaydon begleitet mit seinen Forschungs- und Beratungsleistungen eine Vielzahl namhafter und global agierender Unternehmen
im E- und M-Commerce. Die Mehrheit unserer Kunden unterstützen wir seit vielen Jahren kontinuierlich mit unseren Leistungen.
Wir untersuchen und optimieren Apps für Smartphones und Tablets, mobile Websites, Responsive Designs sowie Schnittstellen
zwischen mobilen Applikationen und anderen Touchpoints.

Methodenvielfalt

Eigenstudien

Unsere Untersuchungsdesigns sind stets maßgeschneidert – je
nach Fragestellung, Branche und Anwendung. Wir schöpfen dabei
aus einem vielfältigen Methodenpool, der einen Mix aus
qualitativen, quantitativen und ethnographischen Verfahren bietet:

Wir schauen gerne über den Tellerrand und befragen
regelmäßig Early Adopter zu Innovationen und Trends
im mobilen Bereich. Bereits seit 2009 führen wir
kontinuierlich Eigenstudien zum Thema Mobile
Commerce durch. In diesem Rahmen sind u.a. die
Studien Mobile Commerce Insights 2009 und 2010
entstanden sowie eine Studie zur iPad-Nutzung.

 Innovations-Workshops mit Machern und Endkunden
 Gruppendiskussionen
 Usability/User Experience Tests
 Inhouse-Consulting
 Expertengutachten
 Begleitende Tagebuchstudien

 Geschlossene Onlineforen/-blogs
 Onsite- & InApp-Befragungen



Seite 45

Impressum & Kontakt

Die Studie Mobile Commerce Insights 2013 wurde von phaydon | research+consulting konzipiert und durchgeführt. Das FullService-Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Hauptsitz in Köln wurde 2004 gegründet und hat sich mit einem
interdisziplinären 30-köpfigen Team auf User Experience, Medienforschung, Kommunikation & Marke sowie Product & Customer
Experience spezialisiert. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den Bereichen Medien (TV-Sender, Verlage),
Vermarkter, Telekommunikation, Dienstleistung, Handel uvm.
Die vollständige Studie ist einsehbar auf der Webseite von phaydon http://mcommerce.phaydon.de/
Zusätzlich kann die Studie als PDF unter info@phaydon.de angefordert werden.

Herausgeber:
phaydon | research+consulting GmbH & Co.KG
Schanzenstraße 22
51063 Köln
Tel.: +49-(0)221-964376-0
www.phaydon.de
Kontakt:
Daniel Schmeißer, Managing Director
(daniel.schmeisser@phaydon.de)



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Mobile Commerce Insights 2013

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