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Couchpotato 3.0 – wie wir in
Zukunft fernsehen!
Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen
und Trends von Smart und Social TV


Köln, Juli 2012
Inhalt


 Executive Summary                                                                                               3
 Key-Learnings zum Fernsehen der Zukunft                                                                         9

 Ausgangslage: TV goes Web                                                                                       12
 7 Thesen zum Fernsehen der Zukunft
        These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption – Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer       19
        These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV                        26
        These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel         31
        These 4: Individuelle Inspiration – Das Geheimnis des personalisierten Programms                         37
        These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung des Second Screens                                 43
        These 6: Eintauchen statt Wegzappen – Neue Wege durch interaktive Werbung                                50
        These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse   56

 Zur Studie: Studiensteckbrief, Quellenverzeichnis                                                               62

 Impressum & Kontakt                                                                                             66




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Executive Summary




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Executive Summary



Executive Summary

Das Thema Smart und Social TV ist aktueller denn je. Bereits           den Trend zu Individualisierung und Fragmentierung der
längere Zeit als Trend beschworen, steht der Fernsehmarkt              Fernsehnutzung. Social TV wird bei den Digital Natives zur
heute angesichts internetfähiger Fernseher, mobiler Endgeräte          neuen Form der Fernsehrezeption: Zuschauer tauschen sich
und Digitalisierung der Empfangsarten vor tiefgreifenden               untereinander über aktuelle Sendungen aus, beteiligen sich an
Veränderungen. Umso wichtiger ist ein vertiefendes                     Shows und Live-Events und empfehlen sich gegenseitig Inhalte.
Verständnis über Nutzungsmotivationen sowie Treiber und
Barrieren, um künftige Angebote rund um Smart TV
konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.
Bereits 2010 haben wir in der ersten deutschsprachigen Studie
zur Einführung des iPads den Begriff der Couchpotato 2.0
geprägt*: Tablets ersetzen nicht den PC, sondern bereichern die
Lean Back-Rezeption um neue Nutzungsszenarien. Inzwischen
hat sich unsere Prognose bestätigt – das iPad ist in erster Linie
ein „Couch“-Medium, das vor allem für Spiele und                       Dies eröffnet auch für die Markenkommunikation völlig neue
Bewegtbildinhalte genutzt wird und sich deshalb auch neben             Möglichkeiten: Werbung ist nicht mehr disruptiv und
dem Smartphone als Second Screen für die Parallelnutzung               eindimensional, sondern wird interaktiver und involviert den
zum TV eignet.                                                         Nutzer durch transmediales Storytelling auf verschiedenen
Smart TV eröffnet den Zuschauern nun ein noch breiteres                Plattformen.
Spektrum an neuen Möglichkeiten: Apps auf dem Fernseher,
Zeitversetztes Fernsehen, Video on Demand, CatchUp TV,
Mediatheken der Sender und intelligente Selektions- und
Steuerungssysteme via Gesten oder Spracheingabe sind nur
einige Beispiele. Der Second Screen erobert die Wohnzimmer,
die parallele Nutzung verschiedener Endgeräte beschleunigt
                                                                             * phaydon Eigenstudie (April 2010): Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest.



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Executive Summary



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Doch welche Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wie
verändern die neuen Möglichkeiten des Fernsehens die
Rezeption? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie ab
Funktionen von Smart und Social TV zu nutzen? Und was sind
Erfolgsfaktoren,   die   Anbieter rund    um   Smart    TV
berücksichtigen sollten?
Diesen und weiteren Fragen ist das Kölner Forschungs- und
Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting im
Rahmen einer mehrstufigen Studie nachgegangen. Anhand
einer Desk-Research wurden die aktuellen Entwicklungen und
Trends gesammelt und inhaltlich gewichtet. Tiefeninterviews
mit Lead-Usern sollten Auskunft darüber geben, welche Trends
und Entwicklungen aus Nutzersicht tatsächlich tragfähig sind.
Die Studie zeigt anhand von sieben Thesen eine Vielzahl von           Sie machen aus dem Fernseher keinen Ersatz-PC, sondern
Erfolgsfaktoren, Barrieren und konkreten Empfehlungen für             etablieren eine neue Art des Surfens – visueller, bequemer,
Smart und Social TV-Anwendungen auf.                                  gemeinschaftlicher. Inhaltlich punkten solche Apps, die einen
These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption               hohen Bewegtbildanteil aufweisen, auf das Entertainment-Level
– Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer                            einzahlen und einfach zu bedienen sind. Größtes Nutzungs-
                                                                      manko stellt momentan noch die Steuerung per klassischer
Erste Ansätze für die smarte Webnutzung auf dem Fernseher
                                                                      Fernbedienung dar, die für komplexe Menüs und Eingabe von
bieten Apps, die für den TV-Monitor optimiert sind. Erfolgreiche
                                                                      Texten ungeeignet erscheint – erste adäquate Ansätze bieten
Anwendungen sind dabei vor allem solche, die den Lean Back-
                                                                      hier Remote Apps auf Companion Devices wie Smartphones
Nutzungskontext des Fernsehers unterstützen und sich die
                                                                      und Tablets; künftige Sprach- oder Gestensteuerung könnte die
USPs des Fernsehers auf intelligente Art und Weise zunutze
                                                                      TV-App Nutzung weiter vorantreiben und vereinfachen.
machen.



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Executive Summary



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These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp                     Barrieren liegen insbesondere im Zugang: HbbTV ist bisher nur
TV als Zugpferd für Smart TV                                             eingeschränkt, d.h. nur über ausgewählte Empfangsarten
Zeit- und ortsunabhängige Nutzung von Fernsehprogrammen                  erreichbar – für User ist oft völlig unklar, wie sie HbbTV
ist bereits jetzt schon weit verbreitet. „Near-lineare“ Nutzung via      empfangen können. Aber auch hinsichtlich Zugänglichkeit
TimeShift erlaubt die individuelle Anpassung des Programms an            (Archive) und Verfügbarkeit von Sendungen unmittelbar nach
eigene Fernsehgewohnheiten, CatchUp TV dient über die                    Sendungsstart bestehen hohe Erwartungen auf Nutzerseite.
Mediatheken der Sender (HbbTV) vor allem dem zeitnahen
Nachschauen verpasster Sendungen. Durch den Wegfall von
                                                                         These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als
Medienbruch,             Verfügbarkeitsverzögerung             und
                                                                         Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel
Qualitätseinbußen (insbesondere im Vergleich zu Online) sowie
durch das einfache Aufrufen per Knopfdruck wird CatchUp TV               Mit steigender Programmvielfalt über die verschiedenen Sender
über die HbbTV-Angebote der Sender auch für wenig technik-               und Plattformen hinweg steigt der Selektionsdruck auf Seiten
affine Zuschauer attraktiv und kann so als Einstieg in Smart TV          der Zuschauer, der Bedarf an adäquater Präselektionshilfe
dienen.                                                                  wächst. Um künftig noch aus der Vielfalt vorhandener Quellen
                                                                         das für sich Richtige auswählen zu können, werden nur in
                                                                         begrenztem Maße Lean Forward-Maßnahmen in Kauf
                                                                         genommen, um sich zurechtzufinden (EPG, Mediatheken,
                                                                         Webrecherche etc.). Für die Zukunft erwarten die Zuschauer
                                                                         bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten zur eigenen Entlastung:
                                                                         Empfehlungen und Tipps unabhängiger Quellen sowie Trailer
                                                                         und Rezensionen, die nahe am Programm abrufbar sind.




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Executive Summary



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These 4: Individuelle Inspiration – das Geheimnis des                 Innerhalb der Sendungen werden dem User auf seinem Second
personalisierten Programms                                            Screen (Smartphone, Tablet) Zusatzinformationen zur Sendung
                                                                      geboten – zusätzlich kann durch partizipative Angebote, z.B. bei
Über die Suche und allgemeine Programmfilterung hinaus steht
                                                                      Shows oder Krimis (Miträtseln, -voten etc.), das TV-Erlebnis
das personalisierte Programm für ein hohes Maß an
                                                                      intensiviert werden. Für diese Möglichkeit der Immersion sind
Convenience. Die User können hier selbst ein Profil mit TV-
                                                                      Nutzer bereit punktuell aus der Lean Back-Verfassung
Vorlieben anlegen oder durch Ratings einzelne Sendungen oder
                                                                      auszubrechen – verlangen dafür aber auch transmediales
Genres gezielt bewerten, so dass sie personalisierte, sender-
                                                                      Storytelling mit wirklichem Mehrwert und nicht das reine
übergreifende Empfehlungen für das TV-Programm erhalten.
                                                                      Ausspielen gleicher Inhalte auf anderen Kanälen. Ein weiteres
Auch Mediatheken und VoD-Content wird auf Basis eigener
                                                                      Muss: Der Second Screen für einfaches Handling – und um
Vorlieben angeboten; Drittanbieter wie Google TV suchen ohne
                                                                      Mitzuschauer nicht zu stören.
Unterschied zwischen Fernsehsendungen, Internetstreams oder
im Web verfügbaren Videos nach passenden Inhalten.
Automatisiertes Tracking kann die Personalisierung erleichtern,
trifft aber bei den Nutzern noch auf Vorbehalte bzgl. Anonymität
und Datenschutz.
Zentraler Erfolgsfaktor der Personalisierung sind die dahinter
liegenden Algorithmen, die passgenaue, personalisierte Inhalte
liefern – zugleich aber auch für Inspiration und Überraschung
im Programm sorgen sollen, z.B. in Form von personalisierten
Mood Streams.


These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung
des Second Screens
Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt Potenzial für
eine neue, interaktivere Dimension der TV-Experience:


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Executive Summary



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                                                                       These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer –
                                                                       Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse
                                                                       Individualisierung und Fragmentierung der TV-Rezeption führen
                                                                       zu sinkender Bedeutung des gemeinsamen Fernseherlebnisses.
                                                                       Die Funktion von TV, gemeinschaftliche „Lagerfeuer“-Erlebnisse
                                                                       mit Freunden und Familie zu schaffen, nimmt ab bzw. wird
                                                                       transformiert in „virtuelle Lagerfeuer“ mit programmbezogener
                                                                       Begleit- und Anschlusskommunikation in sozialen Netzwerken
                                                                       oder Plattformen der Content- und Markenanbieter. Vor allem
                                                                       jüngere Zuschauer schätzen den virtuellen Echtzeit-Austausch
These 6: Eintauchen statt Wegzappen – neue Wege durch
                                                                       innerhalb ihrer Peer-Groups oder mit Gleichgesinnten. Besonders
interaktive Werbung
                                                                       geeignet erscheinen hierfür qualitätsvolle, involvierende und
Mittels interaktiver Werbeanwendungen wird die „Advertising            einzigartige Events und Live-Shows, welche die Relevanz einer
Experience“ über den eigentlichen Werbespot hinaus verlängert          sozialen Teilhabe erhöhen. Social TV geht dabei weit über die
–   Unternehmen       ermöglicht   das    neue     Formen     der      Beteiligung bei facebook hinaus und umfasst ebenso die
Markenkommunikation; für die Zuschauer gewinnt Werbung so              Möglichkeit über soziale Filter und Empfehlungssysteme die Pro-
wieder an Relevanz und Mehrwert: Per Knopfdruck gibt es zum            grammwahl der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen.
Beispiel weiterführende Informationen zum Produkt, 360° Bilder
und die Teilnahme an Gewinnspielen.
Zentrale Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht stellen ein spannendes
und involvierendes Storytelling, spielerische Funktionen und
Kurzweiligkeit dar – denn im Fokus steht weiterhin die rezipierte
Sendung. Noch Zukunftsmusik, aber auch ein interessantes
Nutzungsszenario ist TV Commerce: Der direkte Erwerb von
Produkten z.B. innerhalb von Sendungen – einfach und schnell
über den Fernseher oder Second Screen.


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Key Learnings zum Fernsehen
                            der Zukunft




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Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft



Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft

      Smart TV ist kein Selbstläufer: Uneinheitliche Standards, komplizierte Bedienelemente und
      Überforderung durch zu viel Interaktion stellen zurzeit noch zentrale Hürden bei der Verbreitung von Smart
      TV dar
      Innovation passend zum Nutzungskontext: Der Zuschauer verändert habitualisierte Rezeptionsmuster
      nicht von heute auf morgen – Erfolg ist jenen Innovationen beschieden, die sich mit hohem Joy of Use und
      konkretem Nutzen „smart“ in den Alltag der Mediennutzer integrieren
      Simplicity & Usability als Erfolgsfaktoren: Zentrale Erfolgstreiber sind über den Nutzwert von
      Anwendungen hinaus ihre Verständlichkeit und Bedienbarkeit, die für Smart TV Applikationen neu zu
      definieren sind
      CatchUp TV als Einstiegstreiber für Smart TV: Nutzer haben hohe Erwartungen an die zeitsouveräne
      Nutzung linearer Programme. Sender tun daher gut daran, ihren HbbTV-Standard weiter voranzutreiben, zu
      vereinheitlichen und um weitere Services für die smarte, zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten
      anzureichern
      Bewegtbild auch bei Smart TV Trumpf: Auch wenn der Fernseher künftig zur vernetzten
      Multimediazentrale wird: Bewegtbildinhalte sind immer noch das Zugpferd und dominieren auch unter den
      App-Angeboten des Smart TVs die Nutzung
      Content is King: Den Mediennutzern ist zunehmend egal, wo der Content herkommt – Zuschauer
      unterscheiden nicht mehr zwischen Empfangswegen, sondern die Qualität der Inhalte zählt
      Intelligente Selektion und Personalisierung statt Zappen: Je komplexer der Programm-Dschungel
      wird, desto wichtiger werden Präselektions- und Empfehlungsmechanismen. Anbieter, die dem Nutzer
      möglichst flexible Möglichkeiten für personalisierte Programmauswahl (Mood Streams) ermöglichen,
      werden erfolgreich sein
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Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft



Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft

      Multiplattform-Denken gefragt: Parallelnutzung nimmt zu, Zuschauer wechseln immer häufiger fließend
      zwischen Lean Back-und Lean Forward-Rezeption – intelligente und involvierende Konzepte bei der
      Programmgestaltung sind gefragt, um den Zuschauer über Second und Multi-Screens einzubeziehen und
      zum Mitmachen zu motivieren
      Neue Geschäftsmodelle sind nötig: Gerätehersteller, Infrastruktur-Dienstleister und OTT-TV wie Apple
      oder Google-TV erobern den Markt und schaffen neue Geschäftsmodelle, die dem linearen TV Konkurrenz
      machen. Klassische Contentanbieter (TV-Sender) müssen plattformübergreifend Wege der Distribution
      weiter entwickeln und damit neue Monetarisierungsformen etablieren
      Transmediales Storytelling: Wenn Contentanbieter ihre Inhalte über verschiedene Kanäle „erzählen“,
      müssen sie bereits bei der Contenterstellung den Nutzer und seine Perspektive über verschiedene
      Plattformen hinweg (Online, Mobile, Social Media) mit einbeziehen
      Soziale Distribution von Inhalten: Soziale Netzwerke (facebook) und frei zugängliche On-Demand-
      Plattformen (YouTube) werden zu wichtigen Vertriebswegen der Zukunft: Neue Angebote und Formate
      zirkulieren vor Ausstrahlung im TV frei umher und ziehen die Nutzer auf diese Weise erneut auf den „first“
      Screen
      Social TV bedient Bedürfnis nach (virtueller) Gemeinschaft: Die Einbindung der sozialen Komponente
      in die TV-Rezeption revolutioniert das Fernsehen. Zuschauer können sich austauschen und „virtuelle
      Lagerfeuer“ entstehen. Social TV ist aber nicht nur Mitmach-TV, sondern wird in den jüngeren Zielgruppen
      zunehmend zur entscheidenden Selektionshilfe mittels sozialer Filter
      Werbung erfindet sich neu: Interactive Ads laden zum Rein- statt Wegzappen ein – TV Commerce mit
      intelligenten Product Placements und innovativen Bezahlmodellen bietet so künftig neue
      Absatzmöglichkeiten für Vermarkter und Werbetreibende

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Ausgangslage
                            TV goes Web




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Ausgangslage: TV goes Web



 Fernsehen immer noch Lean Back-Medium zur Entspannung und Erholung –
 parallele Webnutzung aber vor allem bei Jüngeren auf dem Vormarsch


 Fernsehen als Lean Back-Medium             Fernsehen als „Lagerfeuer“                        Fernsehen als Parallel-Medium




 Entspannung & Berieselung:             Sozialität: Fernsehen fungiert als
  Eigentlicher Content ist                Soziales „Lagerfeuer“, um das                      Häufig werden während des
  Nebensache, da TV als                   sich Familie und Freunde                            Fernsehens noch andere Medien
  Hintergrundrauschen & zum               versammeln                                          genutzt. So surfen 48% der
  Abschalten fungiert                    Gesprächsstoff: TV-Sendungen                        Fernsehzuschauer parallel im
 Eskapismus: Gezieltes                   bieten Anregungen zum                               Internet [Bitkom, 2011]
  Abtauchen in Formate &                  Austausch und liefern                              Vor allem jüngere Nutzer (14-24
  Sendungen, um Alltag                    Gesprächsthemen mit anderen,                        Jahre) nutzen parallel zum
  auszublenden und sich vom               auch für kommende Tage                              Fernsehen noch weitere Medien.
  Programm „verführen“ zu lassen                                                              [Viacom, 2011]
  („Couchpotato“)



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Ausgangslage: TV goes Web



Fernsehen im Wandel: Zusammenwachsen von TV und Web – Smart TV macht
neue Nutzungsszenarien möglich

Aus Internet und Fernsehen wird SMART TV…




…wodurch der Fernseher einen Rückkanal erhält und Non-Linearität und Vernetzung ermöglicht werden.

                  Internetfähigkeit                                                         Konnektivität mit anderen Geräten
   Breitbandverbindung drahtlos via                                                   Integration ins Heimnetzwerk
    Wireless Lan oder via Local Area                                                    ermöglicht Kommunikation mit anderen
    Networt (LAN)                                                                       Geräten wie Smartphones oder Tablets
   Nutzung von TV-Apps, freiem Browser            SMART TV?
    und Video on Demand                                                                           Hybrider Fernsehdienst
                   Interaktivität                                                    Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)
     Rückkanal erlaubt Interaktion und                                               bietet hybride Zusatzangebote eingebettet in
      Partizipation am TV-Programm                                                    das TV-Programm




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Ausgangslage: TV goes Web



Alte und neue Player verändern das Angebot an zusätzlichen Fernsehinhalten


   Telekommunikationsanbieter                         Gerätehersteller                                       Sender




 IPTV- und 3play-Anbieter bieten ihren        Apps & Smart Hub Angebote auf                      HbbTV-Angebote direkt auf dem
  Kunden zahlreiche Features über das      internetfähigen Endgeräten (Fernseher,                 Fernseher von verschiedenen
          Produkt-Interface                   Blu-ray-Player, Spielekonsole, etc.)                      Fernsehsendern

 Fernsehen auf Abruf via Video on          Zahlreiche TV-Apps aus den                         Zugriff auf Mediathekinhalte
  Demand oder TV-Archiv                      Bereichen Video, Gaming,
                                                                                                Weiterentwickelter, moderner hyper-
                                             Information, Kommunikation, Musik
 Umfassende elektronische                                                                       textueller Videotext
                                             oder Werbung (vorinstalliert oder
  Programmführer mit Trailern und
                                             optionale Downloads)                               Elektronische Programmführer inkl.
  Suchfunktionen
                                                                                                 Bilder, Trailer und Suchfunktionen
                                            Hersteller wie Apple oder Google
 Z.T. Partizipation durch Votings (z.B.
                                             bieten mit eigenen Geräten Over-The-               Partizipation durch Zuschauervotings
  Telekom Entertain LIGA total!)
                                             Top Lösungen für Video on Demand                   Zusätzliche Applikation wie Wetter
                                                                                                 oder Games


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Ausgangslage: TV goes Web



   Verbreitung internetfähiger Geräte wächst stetig – dennoch ist die Nutzung
   noch verhalten; oft fehlende Angebote und Unwissenheit über Funktionen

Verbreitung von Geräten zur Internetnutzung am Fernseher wächst stetig


                                                 20,1 Mio*
                                                                                                             2012 ist bereits fast jeder
                                                            2016                                                zweite verkaufte
                                                   2015                                                        Fernseher (46%) in
              5,6 Mio*                    2014                                                               Deutschland internetfähig
                                 2013                      *inkl. internetfähige Blu-                                   [Bitkom, 2012]
                        2012                              ray-Player, Set-Top-Boxen
                2011                                         und Spielekonsolen

        Prognose: 31% Wachstum pro Jahr                              [Goldmedia, 2011]



                Smart TV-Funktionen werden aktuell nur verhalten genutzt                                   [Bitkom, 2012]




                        Erst knapp ein Drittel aller Smart                                Viele Nutzer sind meist noch im Unklaren
                        TV-Besitzer nutzen mehr als einmal                                bzgl. der verfügbaren Funktionen, zudem
                        im Monat Internetfunktionen am                                    ist das Angebot noch nicht attraktiv
                        Fernseher                                                         genug für eine permanente Nutzung



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Ausgangslage: TV goes Web



   Vielfalt an unterschiedlichen Techniken und Standards bestärkt Wunsch nach
   einfachem und einheitlichem Zugang

Nutzer zeigen geringe Bereitschaft sich mit neuen Techniken und uneinheitlichen „Standards“ auseinanderzusetzen

                                                                                      TV-Anbieter


                                                                                      Durch
                                                                                   verschiedene
                                                                                  Strategien der
                                                                             Akteure und unterschied-
                                                                          liche Standards ist Zugang zu
                                                                       den Smart TV-Technologien für den
                                                                       Nutzer nur schwer zu durchschauen
                                          Gerätehersteller                                                       TV-Sender
                                             Bad Practice HbbTV
                              Trotz HbbTV-fähigem Fernseher kein
                              Zugang zu HbbTV für IPTV-Kunden
                              und einige Kabelfernseh-Kunden

Der einfache Zugang durch Vereinheitlichung der Standards ist aus Nutzersicht zwar eine notwendige, aber nicht
hinreichende Bedingung für die Durchsetzung von Smart TV. Entscheidend sind Funktionen an sich und ihr Nutzwert



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Ausgangslage: TV goes Web



phaydon Eigenstudie betrachtet Smart TV-Trends aus Nutzersicht und
beleuchtet Potential im heimischen Wohnzimmer

     Zukunft des Fernsehens heißt für phaydon…


                                                NICHT                             SONDERN
                                                                                                    Akzeptanz neuer TV-
                                                                                                    Features aus Nutzersicht
                                                                                                    sowie damit
                                                                                                    einhergehende
                                                                                                    Veränderungen von TV-
    Entwicklung der TV-                Entwicklung von TV-                                          Nutzungskontexten
    Technologien                       Formaten

                                         Wie werden neue Features das Fernsehen ausweiten, bereichern, verändern?
  Welche Funktionen intensivieren das Fernseherlebnis?
                  Welche Informationen werden zusätzlich zum Content zur Verfügung gestellt?
                                   Wie wird die Aktivität Fernsehen zukünftig aussehen?
                                            Welche Smart TV-Features stoßen auf Interesse bei den Usern?

               Das Nutzerfeedback zu aktuellen TV-Trends und die antizipierten Auswirkungen auf die TV Experience
               lassen sich in 7 Future TV-Thesen bündeln, die im Folgenden vorgestellt werden


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These 1:
                            Konvergente TV Nutzung ist Lean
                            Back-Rezeption
                            Apps bringen das Internet ins
                            Wohnzimmer




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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



   Internet am TV ist vorrangig App-Sache, weil besonders TV-optimierte
   Webanwendungen gefragt sind; Lean Back-Kontext begünstigt Bewegbild-Apps

            Angebot                                                                                                      Nachfrage
     Drittanbieter realisieren die vielfältigsten Web-Funktionen                               Allein im Samsung TV App Store
     als TV-Apps – die überwiegend über App-Portale der                                        werden weltweit täglich
     Gerätehersteller (Vorreiter) abrufbar sind
                                                                                               25.000 Apps
                                                                                               heruntergeladen – Tendenz steigend
                                                                                                                             [Samsung 2011]



Besonders beliebte Apps zeichnen sich v.a. durch Bewegtbilder
aus, die den Lean Back-Kontext bedienen!           [Samsung 2011]
                                                                                   Textlastige, Eingabe-intensive Apps, werden
          On-Demand Video Streaming Services                                       hingegen weniger gern am TV genutzt!




                 hulu Plus                                Netflix

             User-Generated Videos                         Mediatheken                         NZZ Online



                                                                                                                Twitter auf Google TV

                                           YouTube                  BBC iPlayer

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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



Erfolgreiche TV-Apps komplettieren den Lean Back-Modus vor dem Fernseher
durch Bewegtbilder – Mehrwert bieten unterhaltende, Multi-User-Inhalte

                    User wollen keine 1:1 Abbildung von Inhalten und Funktionen, die sie auf PC & Laptop
                    nutzen, sondern sinnvolle, an ihre Bedarfslage anknüpfende Internetfeatures, deren
                    Nutzung auf dem TV einen wirklichen Mehrwert bietet



                                        Optimale Passung
                                         zum hoch-
                                         auflösenden TV-
                                         Screen                           Erfolgsfaktor:                  Erfolgsfaktor: Multi-
    Erfolgsfaktor:                                                         Bewegtbild                             User
       Eingabe
                                                                                                         Nutzung mit Freunden
   Einfache
                                                                                                          und Familie am Multi-
    Eingabe ohne                                                          Passung zum
                                                                                                          User-Medium
    komplexe                                                               Freizeit-
    Menüführung                                                            charakter von                 Keine zu persönlichen
                                                                           Wohnzimmer                     Inhalte wie E-Mail,
                                              Erfolgsfaktor:               und Fernseher                  Online-Banking etc.
                                              Unterhaltung

         Der smarte Fernseher schafft ein neues Nutzungsszenario: Das entspannte Lean Back-Surfen!


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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



Lean Back-Surfen auf dem Fernseher vor allem abhängig von einfachen Fern-
bedienungsmöglichkeiten – Remote Apps bieten erste, komfortable Ansätze


                      Klassische Fernbedienung                                  „Sobald man mal seine E-
                     5-Wege-Navigation und SMS-Logik für                        Mail-Adresse eingeben
                                                                                muss, geht das gar nicht.
                     komplexe Menüs sowie Eingabe von längeren                  Das muss einfacher gehen.“
                     Texten ungeeignet

                                       Maus & Tastatur                                              „Also Tastatur und Maus im
                                       Tastatur und Maus werden im Wohnzimmer als                   Wohnzimmer fände ich echt
                                                                                                    störend. Das sieht für mich
                                       unpassende Arbeitsgeräte empfunden
                                                                                                    dann voll nach Arbeit aus.“


                                             Remote Apps auf Companion Device                               „Mit dem Touchpad
                                                                                                           funktioniert das wirklich
                                             Remote Control Apps für Smartphone                            gut, weil ich viel mehr
                                             oder Tablet ermöglichen über Touch-                           Möglichkeiten habe.“
                                             Logik und virtuelle Tastatur komfortable
                                             Texteingabe im Lean Back-Kontext –
                                             nutzen aber oft die Möglichkeiten des
                                             Companion Device noch nicht komplett
                                             aus



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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



Erste Ansätze zur innovativen Bedienung per Sprach- oder Gestensteuerung, die
steigender Komplexität und Anzahl an TV-Inhalten gerecht werden

 Es existieren bereits erste Ansätze von Sprach- und
 Gestensteuerung im TV-Bereich.
 Während dies im engeren TV-Kontext noch Neuland ist …                                    …gibt es insbesondere im Gaming-
                                                                                          Bereich mit gestenbasierter Steuerung
                                                                                          schon weitergehende Erfahrungen.
Google TV                               Samsung Smart TV

                                                                                                Microsoft Kinect



Google TV-Player (ab Sep. 2012 in      Samsung Smart TVs: Zum Teil
Deutschland): Neben einer Remote       ausgestattet mit Voice- und Motion-
Control mit Touchpad ist auch ein      Controller, u.a. einsetzbar zum                           Per Gestensteuerung lässt sich schon
Mikrophon und Sensoren für             Senderwechsel oder zur App-                               heute durch Teile der Xbox-Navigation
gestenbasierte Steuerung für den       Steuerung                                                 sliden (KinEmote)
Blu-ray Player angekündigt                                                                       Per Sprache kann direkt über Bing
                                                                                                 gesucht werden (Xbox LIVE)



      Sprach- und gestenbasierte Steuerungsmöglichkeiten bedienen Bedürfnis nach intuitiver
      Bedienung von digitalen TV-Applikationen und umgehen das mühsame Eingeben von Texten per
      Fernbedienung!

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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



Konvergente TV-Nutzung im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von
verschiedenen Faktoren & Anforderungen

                                Trendtreiber: Alles überall nutzbar! Apps und Angebote funktionieren plattformübergreifend und sind
                                 nicht an bestimmte technische Standards gebunden! Anbieter, wie z.B. Sender, verstehen Plattformen als
  Zugang                         neue Distributionskanäle, die es aktiv zu bestücken gilt.
                                Trendbremse: Jeder kocht sein eigenes Süppchen! Sender und Hersteller bieten unterschiedliche
                                 technische Systeme und Apps – User wissen nicht, wo sie zu was Zugang bekommen und können sich
                                 gewünschte Inhalte nur mühsam durch aktives Suchen zusammenstellen. Angebotsvielfalt erschließt sich
                                 nicht – konvergente TV-Nutzung bleibt auf ein Minimum beschränkt.

                                 Trendtreiber: Neue, einfache Fernbedienungen! Smarte Remote Apps und sprach- oder gestenbasierte
 Bedienung                        Steuerungskonzepte auf mobilen Endgeräten ermöglichen einfache Ansteuerung wie auch Texteingaben am
                                  TV – neben Convenience steigt so auch der Joy-of-Use!
                                 Trendbremse: Old-school Steuerungen! Hersteller bieten keine neuartigen Bedienmöglichkeiten an;
                                  Hardware Fernbedienungen bleiben gezwungenermaßen das Maß aller Dinge und stellen so eine zentrale
                                  Hürde für das entspannte Lean Back-Surfen dar.

                                 Trendtreiber: Keep it simple and straight! User Interfaces sind von Auflösung, Größe der Bedienelemente
 Handling                         sowie Prozesslogiken mit flachen Hierarchien auf den Fernseher angepasst.
                                 Trendbremse: 1 zu 1 Spiegelung von PC-Anwendungen! Kleine Buttons, unleserliche Schrift und zu
                                  komplexe Prozesslogiken stellen keine Erleichterung dar – User greifen wieder zum PC resp. Laptop.

                                 Trendtreiber: Bewegtbild ist Trumpf! Für Bewegtbild-Angebote liefert die Nutzung am hochauflösenden
                                  TV-Monitor einen Mehrwert – auch Inhalte, die den Unterhaltungs- und Freizeitcharakter sowie die
 Inhalte                          gemeinschaftliche Nutzung fördern, sind gefragt.
                                 Trendbremse: Zu viel Text und persönliche Inhalte. Lesen ist auf dem Monitor zu anstrengend – auch
                                  persönliche Inhalte wie Social Networks oder E-Mails gehören nicht auf das Gemeinschaftsmedium
                                  Fernseher.


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These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Gemeinschaftliches Lean
Back-Surfing

 Familienurlaub am Fernseher planen
Familie Westerhausen ist urlaubsreif. In den Sommerferien wurden auch bereits 3 Wochen Urlaub geblockt,
allerdings steht das Urlaubsziel noch nicht fest. Damit jeder mitreden kann, versammeln sich alle auf dem
Sofa, das Smart TV wird eingeschaltet, die Reise-App aufgerufen. Wild wird das „Reiseziel-Orakel“ per
Sprachsteuerung mit den ersten Wünschen gefüttert. „Sonnig“ wünscht sich Tochter Karla, „Golfplatz“ ist für
Mama Heike ein Muss – Sohnemann Lukas will ans „Mittelmeer“.
                                                                        „Hach, das ist genau das, was
Nicht zu vergessen „Preiswert“ – ein Kriterium was Vater
                                                                        ich mir unter einem
Thomas bei den ausgefallenen Wünschen seiner Familie                    Traumurlaub vorstelle!“
noch wichtig ist. Und, tatsächlich – aus den verschiedenen
Wünschen von Familie Westerhausen zaubert die Reise-
App erste Vorschläge: Sizilien, Ägypten und die Adria-
Küste werden sofort angezeigt. Ein Klick weiter und
Familie Westerhausen wähnt sich schon im
Urlaubsparadies – 360 Grad Bilder vermitteln einen
umfassenden Einblick, erste Videos stellen die Region vor
– Karten zeigen Sehenswürdigkeiten, Entfernungen und
das Wetter. Die Entscheidung fällt schnell auf das
kroatische Zadar, für das die App direkt die ersten
Hotelvorschläge macht. Bequem blättern sie durch
Bildergalerien und Urlaubsvideos von Urlaubern aus dem
Vorjahr, bis sie ihr Traumhotel gefunden haben.

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These 2:
                            Der Zuschauer als
                            Programmmanager
                            CatchUp TV als Zugpferd für Smart
                            TV




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These 2: Der Zuschauer als Programmmanager



Zeitflexible TV-Nutzung durch neue Smart TV-Funktionen und -Angebote auf
dem Vormarsch – vor allem HbbTV und VoD-Angebote von Interesse
 Nutzung von TV-Inhalten in Relation zur Ausstrahlung




 TimeShift für die kurze                 HbbTV-Mediatheken von                              VoD-Portale zur komplett
 Pause zwischendurch                   Sendern zur zeitnahen Nutzung                        zeitsouveränen Nutzung

Nutzungsmotiv:                         Nutzungsmotiv:                                     Nutzungsmotiv:
 Individuelles Anpassen                Meist zeitnahes Nachschauen                       Gezielte Filmselektion als
  des Live-TVs an den                    von verpassten Sendungen                           Alternative zum verfügbaren
  Alltag bei ungeplanten                 (CatchUp TV), um am Ball zu                        Fernsehprogramm
  Unterbrechungen oder                   bleiben
  Überspringen von
  weniger interessanten
  Passagen
                                        Klare USPs für User im Vergleich zur momentanen Nutzung über Web:
                                        Lean Back-Kontext bleibt erhalten – kein Medienbruch!


      Zeitversetzte Nutzung steigt durch das Mehr an Angeboten und entspricht dem Wunsch der befragten User,
      die den direkten Abruf von verpassten Sendungen am Fernsehgerät fordern.



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These 2: Der Zuschauer als Programmmanager



CatchUp TV am Fernseher kann u.a. durch leichte Bedienung auch für weniger
Technikaffine zum Einstieg ins Smart TV werden


 Nutzer-Bedürfnis                      Anforderung an smartes CatchUp TV

                                 Kinderleichte Steuerung von der Couch aus                                 „Die ‚heute-Show‘ gucke
  Convenience                                                                                               ich dank HbbTV total
                                 Verpasste Sendungen nur einen Knopfdruck entfernt                         entspannt am Fernseher
                                                                                                            und muss nicht mehr den
                                 Automatische Verfügbarkeit des CatchUp-Streams ab                         Laptop anschmeißen.“
    Flexibilität                  Ausstrahlungsbeginn der Sendung
                                 Nutzung des CatchUp-Streams auch mehrere Wochen
                                  nach Ausstrahlung möglich

  Inhaltsvielfalt                Umfassendes Programm-Archiv mit vollständigen                         „Wichtig ist, dass die Filme
                                  Sendungen und nicht nur Clips                                         dann auch in anständiger
                                                                                                        Qualität und voller Länge
                                 TV-Inhalte in gewohnt guter (HD-)Qualität in der                      bereitgestellt werden.“
   Bildqualität
                                  Mediathek
                                                           Potential:
     Durch den Wegfall von Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Qualitätseinbußen (i.V. zur
     Online-Mediathek) sowie durch den Wegfall von Vorabplanung (i. V. zu eigenen Aufnahmen) wird
     CatchUp TV am Fernseher für bisherige Nutzer attraktiver und selbst für weniger innovative Zielgruppen
     relevant, die in Smart TV-Anwendungen bislang noch weniger Mehrwert erkennen können.


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These 2: Der Zuschauer als Programmmanager



CatchUp TV am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von
verschiedenen Faktoren & Anforderungen


                                Trendtreiber: HbbTV über alle Wege empfangbar! HbbTV wird leichter zugänglich und über alle
                                 Kabel- und IPTV-Anbieter eingespeist. Die Frage, ob HbbTV zu empfangen ist, stellt sich nicht mehr
 Zugang                          – HbbTV ist einfach da!
                                Trendbremse: Kein Support für HbbTV! Telekommunikationsanbieter unterstützen die HbbTV
                                 Angebote von Sendern nicht mehrheitlich, nur wenige Haushalte können HbbTV empfangen – es
                                 kommt zu keinem wirklichen Durchbruch in der Masse.

                                Trendtreiber: Auswahl pur! HbbTV Mediatheken von Sendern werden umfangreich bestückt und
                                 bilden das Fernsehprogramm lückenlos in voller Sendungslänge ab. Weiteres Plus: Die Sendungen
 Inhalte                         sind auch über 7 Tage hinaus verfügbar!
                                Trendbremse: Punktuelle Abbildung des Programms! Nur ausgewählte Sendungen werden in
                                 den Mediatheken bereitgestellt, so dass eine Suche eher auf gut Glück funktioniert, oft aber für
                                 Enttäuschungen sorgt. Statt kompletter Sendungen gibt es oft nur 3 Minuten Clips! Gefahr, dass
                                 Mediatheken zur „Raritäten“-Kiste verkommen!


                               Trendtreiber: Sofortige Verfügbarkeit! Die Sendungen stehen nicht erst nach Ausstrahlung zur
                                Verfügung, sondern unmittelbar ab Sendungsbeginn – „echtes“ CatchUp TV ist so jederzeit
 Flexibilität                   möglich, Vorabplanungen zu TimeShift und Aufnahmen obsolet!
                               Trendbremse: Wartezeiten! Sendungen gibt es erst nach der Ausstrahlung; Vorteil der
                                Zeitsouveränität wird nivelliert – Bereitschaft zur Mediatheknutzung sinkt!




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These 2: Der Zuschauer als Programmmanager



Blick in die Zukunft: HbbTV Mediatheken und TimeShift erhalten auch bei
weniger technisch versierten Zuschauern Einzug ins Wohnzimmer
 Zeitflexible TV-Nutzung
Herbert ist 65 Jahre alt und eigentlich kein großer Freund von
technischen Spielereien. Der neue Fernseher wurde gekauft, weil der
alte kaputt war. Internet-Features waren ihm beim Kauf nicht wichtig.
Trotzdem hat sein Sohn sie beim Aufbau des Fernsehers eingerichtet –
am Anfang hat Herbert sich dagegen gewehrt. Zu groß war seine
Angst, dass er mit der Bedienung nicht zurecht kommt – und
überhaupt: Was soll ihm das schon bringen? Doch nach und nach hat
Herbert die Funktionen zu schätzen gelernt.
Wenn Herbert und seine Frau sich beim Abendbrot etwas mehr Zeit
lassen, ist das neuerdings kein Problem mehr: Denn die heute-                                   „Wart ab, Waldi. Ich
                                                                                                drück kurz Pause und
Nachrichten kann Herbert mittlerweile flexibel aus der HbbTV-                                   dann gehen wir raus.“
Mediathek aufrufen. Die 19 Uhr-Nachrichten beginnen für ihn dann
auch schon mal um 19:30 Uhr.
Selbst kleine Unterbrechungen der Sendung sind dank Pausenfunktion kein Drama für Herbert, falls Dackel Waldi
mal wieder kurz raus muss. So richtig unverzichtbar ist das smarte CatchUp TV am Fernsehen für Herbert am
Abend geworden, wenn er und seine Frau Sendungen auf verschiedenen Sendern schauen wollen. Selbst wenn
der Dokumentarfilm im Dritten länger läuft, muss Herberts Frau nicht auf die erste Viertelstunde des ZDF
Montagskinos verzichten, sondern schaut einfach zeitversetzt über die HbbTV-Mediathek.
Die Bedienung ist kein Problem: Kinderleicht befördert ihn die rote Farbtaste in das jeweilige HbbTV-Angebot –
geschwind mit den Pfeiltasten zum entsprechenden Punkt navigiert, auswählen, fertig.

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These 3:
                            Smart Search
                            Intelligente Empfehlungen als
                            Wegweiser im wachsenden
                            Programm-Dschungel




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These 3: Smart Search



Mit wachsendem Contentangebot wird den Zuschauern die Programmauswahl
zunehmend erschwert – der Bedarf an adäquater Präselektion wächst
                                       „Ich schaue nicht immer
                                       unbedingt das Beste,
 „Man hat geschaut, was                was möglich wäre.“
 kommt und wenn nichts
 Passendes kam, blieb
 der Fernseher halt aus.“                              Favoritenliste
                                                       EPG
                                                       Empfehlungen
                                                                                                               Zukünftig

                                                                                                    Noch mehr Quellen
                                                                                                     (Internet, neue Sender, mehr
                                                            Jetzt                                    Mediatheken und VoD)
                                           Content aus Free-TV, Pay-TV, eigenen                     machen Selektion zu einer
                                            Aufnahmen, VoD & Mediatheken ist                         scheinbar übermensch-
             Früher
                                            nicht mehr überschaubar                                  lichen Aufgabe
    Begrenzte Anzahl an
     Contentquellen und Sendern            Zappen im Relevant Set und EPGs helfen
                                            nur bedingt bei Auswahl – zunehmend                         „Ich habe besseres zu tun, als
    Zappen und TV-Zeitschrift                                                                          stundenlang das verfügbare
     als Vorabinfo waren                    werden Internetservices & Apps als
                                                                                                        Programm zu sichten.“
     ausreichend                            Selektionshilfe herangezogen

Zuschauer erwarten passende Vorabselektion, die ihnen aus allen Quellen relevante Angebote präsentiert



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These 3: Smart Search



  Bisherige Selektionsmechanismen sind eher (punktuelle) Behelfslösungen, die
  Befragte unfreiwillig vom Lean Back- in den Lean Forward-Modus versetzen
                                                                                                 Gang zur Videothek
                     Bedürfniskonflikt auf der Couch


                                                                                                     VoD
                                                                                                                       Web-Recherche
                                                                             Eigene Aufnahmen

                                                                                                            Mediatheken
                                                                              Zappen
          Convenience /                     Selektion /
       Lean Back-Verfassung              Content nach Maß                                          EPG

                                                                                                         Sisyphus-Arbeit TV-Selektion?
                                                       Je nach Stimmung & Tageszeit „quälen“ sich TV Lead User den „Lean
                                                         Forward“-Berg der Selektion hoch, damit sie das Passende finden

Derzeit eingesetzte Behelfslösungen sind noch nicht das Nonplusultra
 Unvermeidlicher Medienbruch bei Web-Rezensionen oder Trailern
 Kein Abgleich von Empfehlungen mit verfügbaren Sendern (Welche Sender                                               „Das Fernsehen
                                                                                                                      der Zukunft kann
  kann ich empfangen?)                                                                                                unmöglich so
 Keine Quellen-übergreifenden Empfehlungen (Ungesehene, eigene Aufnahmen)                                            kompliziert sein!“



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These 3: Smart Search



Nutzer wünschen vor allem bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten und Tipps
direkt auf dem Fernseher; Ziel: Entlastung schaffen und inspirieren
       Nutzer-Bedürfnis                    Gewünschtes Feature                               Mögliches Szenario

                                                                                         «Am Sonntagnachmittag nach
  Inspiration
                                                                                         erledigter Hausarbeit will ich mir
  Diffuser Wunsch nach situativ-                                                        mit meiner Freundin einen
   passendem Content                                                                     gemütlichen Sonntagsfilm zur
                                               Programmsuche
  Mood-Management                                                                       Entspannung gönnen.»
                                               nach Stimmung


  Inspiration                                                                           «Praktisch wäre es, wenn ich die
                                              Universelle                                TV-Highlights des Tages immer
  Präselektion/Entlastung                Empfehlungen & Tipps                           frisch auf meiner Box eingespielt
  Komplexitätsreduktion                                                                 bekomme, aus denen ich dann
                                                                                         nur noch auswählen muss.»


  Vorabinformationen zur                                                                «Bisher muss ich am iPad oder
   autonomen Selektion                                                                   am Laptop nach Rezensionen zur
                                                                                         Sendung oder gar Filmtrailern auf
  „Schatzsucher“-Stimmung
                                                                                         IMDB schauen. Am Fernseher
  Einholen einer objektiven                Trailer & Rezensionen                        wäre das viel praktischer.»
   Zweitmeinung


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These 3: Smart Search



Intelligente Empfehlungen am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg
abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen


                              Trendtreiber: Audiovisuelle Präsentation! Der Tipp des Tages ist klar priorisiert, gefolgt von weiteren
                               interessanten Empfehlungen. Um die Selektion zu erleichtern und bereits erste Einblicke zu geben, werden
 Umsetzung                     die Sendungen mit Trailern angeteasert. Coverflows mit Sendungsbildern, die sich spielerisch durchblättern
                               lassen, emotionalisieren und machen – als netter Nebeneffekt – auch noch Spaß.
                              Trendbremse: Textwüsten! Empfehlungen stehen gleichberechtigt nebeneinander – das Anteasern
                               beschränkt sich auf das Nennen der reinen Titel und Texte, die eher abschrecken, denn einladen.

                               Trendtreiber: Unabhängigkeit! Die Empfehlungen bemessen sich an redaktionellen Tipps, die zudem für
                                den Zuschauer transparent mit Nutzermeinungen (z.B. bei bereits im Kino gelaufenen Filmen),
                                Presserezensionen und möglichen Preisen (Oscar u.ä.) untermauert sind. Der Nutzer hat das Gefühl wirklich
                                aus den inhaltlich spannendsten Sendungen auswählen zu können und steht einer Inspiration offen
 Qualität                       gegenüber.
                               Trendbremse: Reine PR-Maschinerie! Ob eine Sendung empfohlen wird, entscheidet sich nicht auf Basis
                                inhaltlicher Kriterien, sondern auf Basis von Deals mit Vermarktern und Produktionsfirmen. Nicht der
                                zwangsläufig spannendste Film steht oben, sondern der, zu dem eine Kooperation existiert. Der Nutzwert
                                solcher PR-Empfehlungen für die Zuschauer ist gleich null – die Rezeption nimmt ab.

                               Trendtreiber: Vorselektion nach Genres & Stimmungen! Wer weiß, dass er eher Komödien als Dramen
                                bevorzugt oder heute in der Stimmung für etwas Aufmunterndes ist, kann gezielt einzelne Filter nach Genres
                                oder Stimmungen ansteuern und sich die hierfür passenden Empfehlungen anzeigen lassen. Selektion wird
 Filteroptionen                 so noch ein bisschen einfacher und bequemer.
                               Trendbremse: Über einen Kamm! Fehlende Möglichkeiten zur ersten Filterung, z.B. nach Genre, machen
                                die Auswahl schwieriger, Selektion erfolgt hier rein über universell-übergreifende Empfehlungen.




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These 3: Smart Search



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Empfehlungen nach
Stimmung und Genre unterstützen bei Auswahl der TV-Highlights

 Intelligente Selektionshilfe
Was für eine Woche! Viel zu viel Arbeit auf dem Schreibtisch und
dann auch noch Ärger mit dem Chef. Doch jetzt ist Wochenende.
Zeit zum Abschalten und Ablenken – wäre doch gelacht, wenn das
Freitagabendprogramm nicht etwas Passendes bereithalten würde.
Carsten öffnet mit einem Tastendruck sein EPG und überfliegt die
Tageshighlights, die der Kabelanbieter passend zu Carstens
gebuchten Programmpaketen ausspielt. Viel Action und Mystery
dabei, aber eigentlich ist Carsten eher nach etwas Lustigem zu
Mute. Nach zwei weiteren Klicks filtert Carsten die Empfehlungen
nach Stimmung und Genre.
5 Sekunden später hat er alle aufheiternden Programmangebote
des Abends auf einen Blick, natürlich mit unabhängiger Rezension
und einem kurzen Trailer. Zu den TV-Empfehlungen gibt’s
außerdem noch passende Tipps für Beiträge aus den Mediatheken
und Komödien aus den Video on Demand Angeboten.
Doch Carsten hat sich bereits für den Loriot-Klassiker im
Abendprogramm eines Dritten entschieden, der nicht gerade zu
seinen Standardsendern zählt, egal, Loriot ist jetzt genau das
Richtige.

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These 4:
                            Individuelle Inspiration
                            Das Geheimnis des personalisierten
                            Programms




© 2012 phaydon | research+consulting   Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen!   Seite 37
These 4: Individuelle Inspiration



  Personalisierung für passgenaue Programm-Empfehlungen ist für Nutzer der
  Schlüssel zur optimierten Selektion

Wenn allgemeine Empfehlungen den eigenen
 TV-Geschmack nicht hinreichend treffen,…                            … bieten personalisierte Programm-
                                                                       Empfehlungen einen Mehrwert




Wie wird das Programm persönlich?: Selbstbestimmtheit vs. Convenience

                                   Selbstbestimmt                                   Automatisiert via Tracking

   Zuschauer können via                                                            Drittanbieter (z.B. Google)
    Likes & Dislikes oder                                                            erfassen das Sehverhalten
    Ratingverfahren gezielt                                                          der Nutzer automatisch
    einzelne Sendungen                                                               und erstellen so ein
    oder Genres bewerten                                                             Sehprofil

      „Ich bleibe Herr über die Personalisierung und bin                          „Ich will es möglichst bequem und nehme dafür
      dafür bereit, von Zeit zu Zeit Sendungen zu bewerten.“                      in Kauf, dass mein Fernsehverhalten getrackt wird.“



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These 4: Individuelle Inspiration



Personalisierung muss nicht zwangsläufig Lean Forward-Selektion bedeuten:
Von maßgeschneiderten Empfehlungen zu personalisierten Streams

                                               Nicht mehr allzu ferne Zukunftsmusik
 Empfehlungen für Julia
Sendungen, die Du geliked hast/häufig schaust              Senderübergreifende Empfehlungen für das TV-
                                                            Programm, Mediatheken-Inhalte und VoD-Content
                                                            auf Basis der eigenen Vorlieben – sowie Einbeziehung
                                                            weiterer Quellen (Universal Search z.B. auch
Ähnliche Sendungen, die Dir gefallen könnten                Internetstreams, im Web verfügbare Videos – ähnlich
                                                            Google TV)
                                                           Zugriff über kategorisierte Dashboards mit Vorab-
Neuartige Sendungen, die Dich überraschen                   Infos und Trailern für vereinfachte Selektion


                                                                                                                  2              1
                                                                                     Julias Sonntagskanal
      Der individuelle Stream für Lean Back-Personalisierung                         (Romantic Comedy, Ashton
                                                                                        Kutcher, Traumschiff,
  Einmal definiert nach bevorzugten Genres und                                     Krimikomödien, Miss Marple)
   Lieblingssendungen, laufen auf dem personalisierten
   Stream ununterbrochen passende CatchUp-Formate, die
                                                                                                             4
   sogar geskippt werden können (Putpat-Prinzip)                                                 3                     Julias Putzkanal
  Anlegen beliebig vieler Individual-Streams zum                                                                 (Tierdokus, Ab ins Beet, Familien
                                                                                                                    im Brennpunkt, Explosiv, taff,
   Duchzappen je nach Nutzungskontext & -verfassung                                                                Mittagsmagazine, Kochshows)



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These 4: Individuelle Inspiration



Personalisierungsfunktionen bewegen sich in zwei Spannungsfeldern –
Kontrolle versus Convenience und Vertrautheit versus Inspiration

        Bedürfnis nach Kontrolle                                                           Bedürfnis nach Convenience

 Angst davor ausgespäht zu werden,                                                    Umständliche Ratings oder
  führt zu Wunsch nach Selbst-                                                          kontinuierliche Evaluation von TV-
  bestimmtheit und Kontrolle über                                                       Content wird von Nutzern als zu Lean
  Grad und Frequenz der                                                                 Forward empfunden, deshalb soll
  Personalisierung                                      Optimale                        Personalisierung im Hintergrund laufen
 Gefahr: Personalisierung wird zur                  Personalisierung                  Gefahr: Man wird zum „gläsernen“
  lästigen Arbeit!                                   von Bewegtbild-                    Zuschauer!
                                                         Angebot



      Bedürfnis nach Vertrautem                                                              Bedürfnis nach Inspiration

 Zur Erleichterung der Selektion sollen                                               Da Sehmotive und Nutzungskontexte
  möglichst intelligente Algorithmen                                                    schwanken und sich verändern, will
  das TV-Angebot nach Passendem                                                         man nicht in ein Korsett gezwängt
  vorfiltern                                                                            werden, sondern fordert Offenheit für
 Gefahr: Man sieht immer nur                                                           Inspiration ein
  dasselbe!                                                                            Gefahr: Zu viel Abweichung verwässert
                                                                                        die Passgenauigkeit!
  Grundvoraussetzung bei Mehrpersonenhaushalten: Multi-User-
  Setting mit Profilen, um individuelle Empfehlungen zu erhalten!

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These 4: Individuelle Inspiration



Personalisierung am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig
von verschiedenen Faktoren & Anforderungen
                              Trendtreiber: Klare Zuordnungen! Smarte Multi-User-Settings sorgen dafür, dass auch in Mehrpersonen-
                               haushalten jeder schnell an seine individuellen Empfehlungen kommt. Neben klassischen Logins ist zum
 Multi-User                    Beispiel auch die Identifikation per Gesichtserkennung (ähnlich wie bei Samsung) denkbar!
                              Trendbremse: Wer bin ich? Fehlende oder komplizierte Multi-User-Settings untergraben die
                               Personalisierung – Empfehlungen drohen zu verwässern und sind nicht mehr passgenau! Komplizierte
                               Einstellungen stehen wiederum dem eigentlichen Convenience-Gedanken entgegen – und heben ihn auf.

                               Trendtreiber: Großer Auswahlpool! Empfehlungen speisen sich aus einem großen Pool an Mediatheken,
                                VoD-Angeboten und dem linearen TV-Programm, die immer wieder Neues und auch Überraschendes bieten
 Inhalte                        können. Auch Inhalte auf angeschlossenen digitalen Geräten werden miteinbezogen – egal, ob es sich um
                                Sendungen, Streams oder im Web verfügbare Videos handelt.
                               Trendbremse: Nur eine Quelle! Wer nur aus einer Quelle schöpft, hat das Gefühl, wichtiges womöglich zu
                                verpassen!


                              Trendtreiber: Inspiration! Personalisierung bietet Passendes und zugleich auch Überraschendes, das
                               inspiriert, auch einmal neue Sendungen anzusehen und auf dem Laufenden zu bleiben!
 Algorithmen
                              Trendbremse: Korsett! Empfehlungen werden pauschal und vorhersehbar – enge Raster sorgen dafür, dass
                               man oft das Gleiche und wenig Neues sieht.


                             Trendtreiber: Transparenz! Zuschauer entscheiden bewusst, wie sich ihre personalisierten Empfehlungen
                              zusammensetzen – ein automatisiertes Tracking ist kein Muss, sondern bleibt eine freiwillige Zusatzoption zur
 Transparenz                  manuellen Profil-Erstellung. Es wird transparent kommuniziert, welche Daten wofür gesammelt werden.
                             Trendbremse: Der gläserne Mensch! Wer Personalisierung will, der muss sich zum gläsernen Zuschauer
                              machen und seine Einwilligung zum Tracking geben. Es ist unklar, welche Daten erhoben werden und ob
                              diese weiterverwendet oder weitergegeben werden (Datenschutz!).


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These 4: Individuelle Inspiration



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Zapping durch
personalisierte TV-Streams macht Fernsehen persönlicher

 Mit personalisierten Streams durch den Familiensonntag

Wenn das Wetter am Sonntag nicht so mitspielt, verbringt Familie Renfordt den
                                                                                             „Ich brauch mir gar keinen
Nachmittag gerne gemeinsam vor dem Fernseher. Früher hat Mama Beate schon                    Kopf mehr machen, dass
beim Frühstück die Fernsehzeitschriften durchforstet oder im Videotext die Plots             wir was Gutes mit unseren
durchgelesen, um etwas Passendes zu finden, denn die Renfordts haben eine                    Kids schauen.“
beachtliches Repertoire an Free- und Pay-TV-Sendern.
Heute übernimmt der Fernseher die Suche nach geeigneten Sonntagsfilmen, weil
er nicht nur alle verfügbaren Bewegtbild-Inhalte, sondern auch den Geschmack der
Renfordts kennt. Denn der Fernseher hat sich unabhängig vom Sender gemerkt,
welche Filme und Serien sonntags bei Rendfordts geschaut werden und hat ein
Timeslot-Profil erstellt. Papa Stefan brauchte nur einen persönlichen Empfehlungs-
Stream einzurichten, den er passenderweise „Sonntagslümmeln“ genannt hat und
zu dem er von der Familie bevorzugte Genres wie Komödien, Animationsfilme,
Abenteuerfilme und Classics hinzugefügt hat.
Wie die anderen Sender auch, lassen sich die personalisierten Streams auf einen
beliebigen Sendeplatz legen. Die Streams speisen sich aus allen verfügbaren
Mediatheken. Das Praktische daran, beim Schauen im „Sonntagslümmeln“-Stream
verfeinert der Fernseher die Kriterien sukzessive, denn ist mal ein unpassender
oder bereits bekannter Film dabei, reicht ein Tastendruck und der Fernseher skippt
zur nächsten Sendung.

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These 5:
                            Couchpotato goes interactive
                            Die Eroberung des Second
                            Screens




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These 5: Couchpotato goes interactive



   Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt das Potential für eine neue,
   interaktivere Dimension der TV Experience

Bislang: jedes Gerät hat seine feste Aufgabe – programmbezogene Nebenbei-Tätigkeiten erzwingen Medienbruch

                                                                                                                     Mit dem Smartphone
                              Am Fernseher                                 Am PC/Laptop                              wird kommuniziert
                              wird ferngesehen                             wird gesurft                              und gesurft


    Heute: Rückkanal ermöglicht nun eine programmbezogene Interaktion mit TV-Sendungen während bzw. im
    Anschluss an die TV-Rezeption zur Intensivierung und Verlängerung des TV-Erlebens


                        Selektive Interaktion                                                           Partizipative Interaktion

      Aufruf zusätzlicher (Content-)                                                               Tätigkeiten, die die tatsächliche
       Angebote (textlich, audio-visuell)                                                            oder gefühlte Teilhabe des
       innerhalb einer Sendung                                                                       Zuschauers an einer Sendung
                                                                                                     ermöglichen
        Karten & Grafiken
                                          Backstage-Videos                                                                       Mitquizzen
                                                                                                           Votings/Polls
     Zusatzinfos einblenden
                                                                                                                              Mitermitteln
                                             Kameraperspektive wählen                     Fragen an die Redaktion



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These 5: Couchpotato goes interactive



Reiz der Interaktion liegt für Nutzer vor allem in der Intensivierung des linearen
TV-Moments und weniger in tatsächlicher Einflussnahme am Geschehen

  Selektive Interaktion                                                                                   „Nur bestimmte Beiträge
                                                                                                          interessieren mich, aber über
Bedürfnis  Individuelle Informationsbedürfnisse unmittelbar stillen                                      die möchte ich dann auch
           Passgenaue Informationen auf dem Tablett „serviert“ bekommen                                  noch mehr erfahren.“
            (keine eigene Suche notwendig!)



                       Sport                              Filme & Serien                                 Nachrichten
             z.B. wählbare                            z.B. Infos zu Schauspielern,                 z.B. vertiefende Informationen
      Kameraperspektiven, Statistiken                     Plots, Kartenmaterial                         zu Themen, Akteuren

  Partizipative Interaktion
Bedürfnis  Intensivierung des TV-Erlebens                                                       „Das wäre was Schönes für die
           Mitbestimmung/Teilhabe an gesellschaftlichen Diskursen                               Familie: Jeder wählt seine
                                                                                                 Antwort aus und am Ende sieht
                                                                                                 man, wer wie abgeschnitten hat.“


                     Castingshow                                 Krimi & Quizshows
     z.B. Voting, Gewinnspiel, Mitsingen/Mitfiebern            z.B. Miträtseln, Mitquizzen




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These 5: Couchpotato goes interactive



   Interaktive Features am TV-Bildschirm oder Second Screen werten das TV-
   Format auf

Partizipative Interaktion „Die letzte Spur“ (ZDF)                                       Selektive Interaktion „LIGAtotal!“ (Telekom)




     „Nebenher Miträtseln, wer der
     Bösewicht ist, tun wir auf dem                            „Das Geniale der ‚Persönlichen
     Sofa sowieso. Wenn es dafür                               Konferenz‘ ist, dass ich selbst
     eine App gibt, umso besser.“                              bestimmen kann, welche Spiele
                                                               ich parallel sehen will.“

     Zuschauer werden zu Co-Ermittlern:                                Zuschauer werden zum Regisseur:
     Parallel zur laufenden Krimiserie können Nutzer auf               Zusammenstellung der Lieblingspartien zur
     dem iPad die vorkommenden Akteure auf einer                       persönlichen Konferenz inklusive Abruf von
     „Verdächtigen“-Matrix platzieren und gleichzeitig                 Statistiken wie Blitztabelle und Spielständen auf
     anhand einer Heatmap sehen, wie andere                            Knopfdruck
     „Ermittler“ die Protagonisten einschätzen

          Nutzer empfinden Möglichkeiten zur Intensivierung und Immersion als Mehrwert, für den sie (je
          nach Involvement) bereit sind, punktuell aus der Lean Back-Verfassung auszubrechen.



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These 5: Couchpotato goes interactive



Verlängerung des TV-Moments durch Multichannel-Konzept: Mitreden &
Miterleben auch über den eigentlichen Sendezeitpunkt hinaus




   ProSieben + SAT1,
  Staffel 1: 24.11.2011
      – 10.02.2012
                                Nicht nur während der Shows können                        … auch zwischen den Shows werden sie von
                                Zuschauer über facebook & Twitter                         der Redaktion via Homepage, Twitter, facebook,
                                mitreden und werden durch Einblendungen                   App auf dem Laufenden gehalten (z.B. Highlight-
                                Teil der Show…                                            Clips, neueste Meldungen, Backstage-Bilder)




                                                                                                                         Über
                                                                                                                        1,8 Mio
                                                                                                                       facebook
  RTL II, täglich 12.00
                                                                                                                         Fans
    und 19.00 Uhr

                                Im TV verfolgen die Zuschauer das                         … und tauschen sich über facebook direkt mit
                                Berliner WG-Leben Tag & Nacht…                            den WG-Mitgliedern über Ereignisse aus
                                                                                           Charaktere werden zu „realen“ Freunden


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These 5: Couchpotato goes interactive



Interaktion am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von
verschiedenen Faktoren & Anforderungen


                              Trendtreiber: Second Screen! Alle interaktiven Zusatzinformationen und -services werden direkt auf dem
                               Companion Device (Smartphone, Tablet) genutzt, so dass mögliche Mitzuschauer nicht gestört werden und
 2nd Screen                    auch die Nutzung komplexerer Inhalte resp. längerer Texte kein Problem darstellt.
                              Trendbremse: TV als „single“ Screen! Interaktive Zusatzinhalte werden ausschließlich auf dem Fernseher
                               angezeigt, es besteht keine Verknüpfung zu Second Screens. Die Bedienung bleibt schwierig, da die 5-Punkt-
                               Navigation auf der Fernbedienung nur wenig Steuerungsmöglichkeiten komplexer Informationen zulässt.
                               Auch Mitzuschauer fühlen sich gestört durch den Aufruf interaktiver Inhalte. Die Konsequenz ist die Rückkehr
                               zum Laptop, auf dem man spannende Informationen weiterhin selbst googelt und rezipiert.


                               Trendtreiber: Selbstbestimmung ermöglichen! Wer Lust auf reine Lean Back-Rezeption und TV-
                                Berieselung pur hat, kann die Red Button Funktion einfach deaktivieren – und bleibt ungestört. Sender bieten
 Umsetzung                      am Ende alle Zusatzinformationen gesammellt im Web an, so dass sie auch im Nachhinein abgerufen werden
                                können.
                               Trendbremse: Always On! RedButton Funktionen werden immer eingeblendet – ungeachtet des
                                möglichen Lean Back-Bedürfnis. Zu viele Einblendungen stören und lenken den Zuschauer vom eigentlichen
                                Inhalt ab.


                               Trendtreiber: Transmediales Storytelling! Interaktive Zusatzservices intensivieren und verlängern das TV-
                                Erleben vor allem dann, wenn sie den Sendungsstrang über die digitalen Kanäle weiterführen und die
                                Sendung nicht in sich geschlossen bleibt. Nutzer erhalten verschiedene Andockpunkte um in die Geschichten
 Storytelling                   einzusteigen und sich zu involvieren.
                               Trendbremse: Content-Recycling und „franchise“: Dieselben Inhalte werden über verschiedene Kanäle
                                ausgespielt, der Mehrwert sich an Geschichten zu beteiligen und einzutauchen geht verloren. Mangelnde
                                Relevanz oder unnötige Komplexität in der Interaktion erschweren die Nutzung und halten davon ab, aus der
                                Lean Back-Rezeption auszubrechen.

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These 5: Couchpotato goes interactive



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Punktuelles Ausbrechen
aus der Lean Back-Verfassung bei besonders involvierenden TV-Formaten

 Mitquizzen und bequeme Zusatzinfos

Johanna ist absoluter Quizshow-Fan und verpasst so gut wie keine Sendung, weil sie sich gern mit den
Kandidaten in Sachen Allgemeinwissen misst. Mit ihrem HbbTV-fähigen Fernseher ist das Mitquizzen für
Johanna mittlerweile mehr als nur Gehirn-Jogging: Nun kann sie via Fernbedienung innerhalb von 10 Sekunden
mittippen und verdient sich so Punkte für die High-Score-Liste und qualifiziert sich bei gutem Abschneiden für
Verlosungen. Der Zeitdruck und die Chance auf einen Gewinn sind genau der Nervenkitzel, den sie schon bei
Casual Games im Internet so liebte, nur noch besser.
Abends wenn Johanna und ihr Freund Serien oder Filme schauen,
geht es dann meist ruhiger zu, doch auch hier schätzt Johanna die
interaktive Smart TV-Funktion ihres Kabelanbieters in Kooperation
mit IMDB. Die spezielle iPad-App spiegelt das aktuell am Fernseher
laufende Programm, mit dem Unterschied, dass hier kleine
interaktive „+“-Icons aufpoppen, die Johanna auf verfügbare
Zusatzinhalte hinweisen. Wenn Johanna den Namen eines
Schauspielers oder die Handtaschenmarke der Hauptdarstellerin
wissen will, klickt sie die kleinen Icons an, hinter denen Kurzinfos
mit Links zu Filmografien, Online-Shops oder Wikipedia-Einträgen
liegen können – oder schiebt sie auf die Merkliste, wenn es gerade
spannend ist. Der Film läuft auf dem großen Screen derweil weiter,
damit Johannas Freund den Film am Stück genießen kann.


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These 6:
                            Eintauchen statt Wegzappen
                            Neue Wege durch interaktive
                            Werbung




© 2012 phaydon | research+consulting   Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen!   Seite 50
These 6: Eintauchen statt Wegzappen



   Optionale Verlängerung der Advertising Experience über den 30-Sekünder
   hinaus mittels interaktiver Werbeanwendungen

So funktionieren Interaktive Werbeformen



                                     1
                                           Es läuft ein
                                           Werbespot im
                                           Fernsehen
                                                                                                  3
                                                                                                      Interaktive Anwendung öffnet sich,
                                                                                                      in der Nutzer interessengeleitet
                                                                                                      weitere Inhalte abrufen können




     2 Call2Action wird
                                                                             TV-Spots sind nicht auf Bewegtbild-Rezeption
         eingeblendet und                                                    festgelegt, sondern können auch Info-Texte, Bilder,
         Zuschauer drückt Taste                                              Gewinnspiele oder besondere Specials
         auf Fernbedienung                                                   (Konfigurator, 360°-Darstellung etc.) integrieren




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These 6: Eintauchen statt Wegzappen



Erfolgreiche Werbeanwendungen brauchen mehr als reine Interaktion – um
wirklichen Mehrwert zu bieten und Abnutzungseffekte zu vermeiden



                    Neugierde durch Storytelling
                                                                                                      Situativer Mehrwert
Im Spot eine interessante Geschichte mit
Cliffhanger erzählen, die in der interaktiven                       Zusatzinformationen und -services bieten, die
Anwendung aufgelöst wird                                            gewecktes Interesse an einem High-Involvement-
                                                                    Produkt (z.B. Auto, Consumer Electronics) im Detail
                                                                    stillen

   Lückenfüller-Passung
                                                                                                                            Fun-Faktor
Interaktionen müssen kurzweilig sein und im
Lean Back-Kontext nutzbar sein, um jederzeit                             Kleine (Gewinn-)Spiele, starke Bildwelten, wenig
wieder in Sendung/Film einsteigen zu können,                             Text und spielerische Funktionen erhöhen
deshalb auch Split-Screen wichtig                                        Nutzungsbereitschaft
                                                                                                   „Ich will Überraschungen, kleine Spiele
       „Darf nur nicht zu lang sein, damit ich                                                     vielleicht – so dass es immer etwas
       meine Sendung nicht verpasse!“                                                              anderes ist.“




© 2012 phaydon | research+consulting             Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen!                                         Seite 52
Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!
Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!
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Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!
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Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!

  • 1. Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen und Trends von Smart und Social TV Köln, Juli 2012
  • 2. Inhalt Executive Summary 3 Key-Learnings zum Fernsehen der Zukunft 9 Ausgangslage: TV goes Web 12 7 Thesen zum Fernsehen der Zukunft These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption – Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer 19 These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV 26 These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel 31 These 4: Individuelle Inspiration – Das Geheimnis des personalisierten Programms 37 These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung des Second Screens 43 These 6: Eintauchen statt Wegzappen – Neue Wege durch interaktive Werbung 50 These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse 56 Zur Studie: Studiensteckbrief, Quellenverzeichnis 62 Impressum & Kontakt 66 © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 2
  • 3. Executive Summary © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 3
  • 4. Executive Summary Executive Summary Das Thema Smart und Social TV ist aktueller denn je. Bereits den Trend zu Individualisierung und Fragmentierung der längere Zeit als Trend beschworen, steht der Fernsehmarkt Fernsehnutzung. Social TV wird bei den Digital Natives zur heute angesichts internetfähiger Fernseher, mobiler Endgeräte neuen Form der Fernsehrezeption: Zuschauer tauschen sich und Digitalisierung der Empfangsarten vor tiefgreifenden untereinander über aktuelle Sendungen aus, beteiligen sich an Veränderungen. Umso wichtiger ist ein vertiefendes Shows und Live-Events und empfehlen sich gegenseitig Inhalte. Verständnis über Nutzungsmotivationen sowie Treiber und Barrieren, um künftige Angebote rund um Smart TV konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Bereits 2010 haben wir in der ersten deutschsprachigen Studie zur Einführung des iPads den Begriff der Couchpotato 2.0 geprägt*: Tablets ersetzen nicht den PC, sondern bereichern die Lean Back-Rezeption um neue Nutzungsszenarien. Inzwischen hat sich unsere Prognose bestätigt – das iPad ist in erster Linie ein „Couch“-Medium, das vor allem für Spiele und Dies eröffnet auch für die Markenkommunikation völlig neue Bewegtbildinhalte genutzt wird und sich deshalb auch neben Möglichkeiten: Werbung ist nicht mehr disruptiv und dem Smartphone als Second Screen für die Parallelnutzung eindimensional, sondern wird interaktiver und involviert den zum TV eignet. Nutzer durch transmediales Storytelling auf verschiedenen Smart TV eröffnet den Zuschauern nun ein noch breiteres Plattformen. Spektrum an neuen Möglichkeiten: Apps auf dem Fernseher, Zeitversetztes Fernsehen, Video on Demand, CatchUp TV, Mediatheken der Sender und intelligente Selektions- und Steuerungssysteme via Gesten oder Spracheingabe sind nur einige Beispiele. Der Second Screen erobert die Wohnzimmer, die parallele Nutzung verschiedener Endgeräte beschleunigt * phaydon Eigenstudie (April 2010): Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 4
  • 5. Executive Summary Executive Summary Doch welche Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wie verändern die neuen Möglichkeiten des Fernsehens die Rezeption? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie ab Funktionen von Smart und Social TV zu nutzen? Und was sind Erfolgsfaktoren, die Anbieter rund um Smart TV berücksichtigen sollten? Diesen und weiteren Fragen ist das Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting im Rahmen einer mehrstufigen Studie nachgegangen. Anhand einer Desk-Research wurden die aktuellen Entwicklungen und Trends gesammelt und inhaltlich gewichtet. Tiefeninterviews mit Lead-Usern sollten Auskunft darüber geben, welche Trends und Entwicklungen aus Nutzersicht tatsächlich tragfähig sind. Die Studie zeigt anhand von sieben Thesen eine Vielzahl von Sie machen aus dem Fernseher keinen Ersatz-PC, sondern Erfolgsfaktoren, Barrieren und konkreten Empfehlungen für etablieren eine neue Art des Surfens – visueller, bequemer, Smart und Social TV-Anwendungen auf. gemeinschaftlicher. Inhaltlich punkten solche Apps, die einen These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption hohen Bewegtbildanteil aufweisen, auf das Entertainment-Level – Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer einzahlen und einfach zu bedienen sind. Größtes Nutzungs- manko stellt momentan noch die Steuerung per klassischer Erste Ansätze für die smarte Webnutzung auf dem Fernseher Fernbedienung dar, die für komplexe Menüs und Eingabe von bieten Apps, die für den TV-Monitor optimiert sind. Erfolgreiche Texten ungeeignet erscheint – erste adäquate Ansätze bieten Anwendungen sind dabei vor allem solche, die den Lean Back- hier Remote Apps auf Companion Devices wie Smartphones Nutzungskontext des Fernsehers unterstützen und sich die und Tablets; künftige Sprach- oder Gestensteuerung könnte die USPs des Fernsehers auf intelligente Art und Weise zunutze TV-App Nutzung weiter vorantreiben und vereinfachen. machen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 5
  • 6. Executive Summary Executive Summary These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp Barrieren liegen insbesondere im Zugang: HbbTV ist bisher nur TV als Zugpferd für Smart TV eingeschränkt, d.h. nur über ausgewählte Empfangsarten Zeit- und ortsunabhängige Nutzung von Fernsehprogrammen erreichbar – für User ist oft völlig unklar, wie sie HbbTV ist bereits jetzt schon weit verbreitet. „Near-lineare“ Nutzung via empfangen können. Aber auch hinsichtlich Zugänglichkeit TimeShift erlaubt die individuelle Anpassung des Programms an (Archive) und Verfügbarkeit von Sendungen unmittelbar nach eigene Fernsehgewohnheiten, CatchUp TV dient über die Sendungsstart bestehen hohe Erwartungen auf Nutzerseite. Mediatheken der Sender (HbbTV) vor allem dem zeitnahen Nachschauen verpasster Sendungen. Durch den Wegfall von These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel Qualitätseinbußen (insbesondere im Vergleich zu Online) sowie durch das einfache Aufrufen per Knopfdruck wird CatchUp TV Mit steigender Programmvielfalt über die verschiedenen Sender über die HbbTV-Angebote der Sender auch für wenig technik- und Plattformen hinweg steigt der Selektionsdruck auf Seiten affine Zuschauer attraktiv und kann so als Einstieg in Smart TV der Zuschauer, der Bedarf an adäquater Präselektionshilfe dienen. wächst. Um künftig noch aus der Vielfalt vorhandener Quellen das für sich Richtige auswählen zu können, werden nur in begrenztem Maße Lean Forward-Maßnahmen in Kauf genommen, um sich zurechtzufinden (EPG, Mediatheken, Webrecherche etc.). Für die Zukunft erwarten die Zuschauer bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten zur eigenen Entlastung: Empfehlungen und Tipps unabhängiger Quellen sowie Trailer und Rezensionen, die nahe am Programm abrufbar sind. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 6
  • 7. Executive Summary Executive Summary These 4: Individuelle Inspiration – das Geheimnis des Innerhalb der Sendungen werden dem User auf seinem Second personalisierten Programms Screen (Smartphone, Tablet) Zusatzinformationen zur Sendung geboten – zusätzlich kann durch partizipative Angebote, z.B. bei Über die Suche und allgemeine Programmfilterung hinaus steht Shows oder Krimis (Miträtseln, -voten etc.), das TV-Erlebnis das personalisierte Programm für ein hohes Maß an intensiviert werden. Für diese Möglichkeit der Immersion sind Convenience. Die User können hier selbst ein Profil mit TV- Nutzer bereit punktuell aus der Lean Back-Verfassung Vorlieben anlegen oder durch Ratings einzelne Sendungen oder auszubrechen – verlangen dafür aber auch transmediales Genres gezielt bewerten, so dass sie personalisierte, sender- Storytelling mit wirklichem Mehrwert und nicht das reine übergreifende Empfehlungen für das TV-Programm erhalten. Ausspielen gleicher Inhalte auf anderen Kanälen. Ein weiteres Auch Mediatheken und VoD-Content wird auf Basis eigener Muss: Der Second Screen für einfaches Handling – und um Vorlieben angeboten; Drittanbieter wie Google TV suchen ohne Mitzuschauer nicht zu stören. Unterschied zwischen Fernsehsendungen, Internetstreams oder im Web verfügbaren Videos nach passenden Inhalten. Automatisiertes Tracking kann die Personalisierung erleichtern, trifft aber bei den Nutzern noch auf Vorbehalte bzgl. Anonymität und Datenschutz. Zentraler Erfolgsfaktor der Personalisierung sind die dahinter liegenden Algorithmen, die passgenaue, personalisierte Inhalte liefern – zugleich aber auch für Inspiration und Überraschung im Programm sorgen sollen, z.B. in Form von personalisierten Mood Streams. These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung des Second Screens Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt Potenzial für eine neue, interaktivere Dimension der TV-Experience: © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 7
  • 8. Executive Summary Executive Summary These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse Individualisierung und Fragmentierung der TV-Rezeption führen zu sinkender Bedeutung des gemeinsamen Fernseherlebnisses. Die Funktion von TV, gemeinschaftliche „Lagerfeuer“-Erlebnisse mit Freunden und Familie zu schaffen, nimmt ab bzw. wird transformiert in „virtuelle Lagerfeuer“ mit programmbezogener Begleit- und Anschlusskommunikation in sozialen Netzwerken oder Plattformen der Content- und Markenanbieter. Vor allem jüngere Zuschauer schätzen den virtuellen Echtzeit-Austausch These 6: Eintauchen statt Wegzappen – neue Wege durch innerhalb ihrer Peer-Groups oder mit Gleichgesinnten. Besonders interaktive Werbung geeignet erscheinen hierfür qualitätsvolle, involvierende und Mittels interaktiver Werbeanwendungen wird die „Advertising einzigartige Events und Live-Shows, welche die Relevanz einer Experience“ über den eigentlichen Werbespot hinaus verlängert sozialen Teilhabe erhöhen. Social TV geht dabei weit über die – Unternehmen ermöglicht das neue Formen der Beteiligung bei facebook hinaus und umfasst ebenso die Markenkommunikation; für die Zuschauer gewinnt Werbung so Möglichkeit über soziale Filter und Empfehlungssysteme die Pro- wieder an Relevanz und Mehrwert: Per Knopfdruck gibt es zum grammwahl der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen. Beispiel weiterführende Informationen zum Produkt, 360° Bilder und die Teilnahme an Gewinnspielen. Zentrale Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht stellen ein spannendes und involvierendes Storytelling, spielerische Funktionen und Kurzweiligkeit dar – denn im Fokus steht weiterhin die rezipierte Sendung. Noch Zukunftsmusik, aber auch ein interessantes Nutzungsszenario ist TV Commerce: Der direkte Erwerb von Produkten z.B. innerhalb von Sendungen – einfach und schnell über den Fernseher oder Second Screen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 8
  • 9. Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 9
  • 10. Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft Smart TV ist kein Selbstläufer: Uneinheitliche Standards, komplizierte Bedienelemente und Überforderung durch zu viel Interaktion stellen zurzeit noch zentrale Hürden bei der Verbreitung von Smart TV dar Innovation passend zum Nutzungskontext: Der Zuschauer verändert habitualisierte Rezeptionsmuster nicht von heute auf morgen – Erfolg ist jenen Innovationen beschieden, die sich mit hohem Joy of Use und konkretem Nutzen „smart“ in den Alltag der Mediennutzer integrieren Simplicity & Usability als Erfolgsfaktoren: Zentrale Erfolgstreiber sind über den Nutzwert von Anwendungen hinaus ihre Verständlichkeit und Bedienbarkeit, die für Smart TV Applikationen neu zu definieren sind CatchUp TV als Einstiegstreiber für Smart TV: Nutzer haben hohe Erwartungen an die zeitsouveräne Nutzung linearer Programme. Sender tun daher gut daran, ihren HbbTV-Standard weiter voranzutreiben, zu vereinheitlichen und um weitere Services für die smarte, zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten anzureichern Bewegtbild auch bei Smart TV Trumpf: Auch wenn der Fernseher künftig zur vernetzten Multimediazentrale wird: Bewegtbildinhalte sind immer noch das Zugpferd und dominieren auch unter den App-Angeboten des Smart TVs die Nutzung Content is King: Den Mediennutzern ist zunehmend egal, wo der Content herkommt – Zuschauer unterscheiden nicht mehr zwischen Empfangswegen, sondern die Qualität der Inhalte zählt Intelligente Selektion und Personalisierung statt Zappen: Je komplexer der Programm-Dschungel wird, desto wichtiger werden Präselektions- und Empfehlungsmechanismen. Anbieter, die dem Nutzer möglichst flexible Möglichkeiten für personalisierte Programmauswahl (Mood Streams) ermöglichen, werden erfolgreich sein © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 10
  • 11. Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft Multiplattform-Denken gefragt: Parallelnutzung nimmt zu, Zuschauer wechseln immer häufiger fließend zwischen Lean Back-und Lean Forward-Rezeption – intelligente und involvierende Konzepte bei der Programmgestaltung sind gefragt, um den Zuschauer über Second und Multi-Screens einzubeziehen und zum Mitmachen zu motivieren Neue Geschäftsmodelle sind nötig: Gerätehersteller, Infrastruktur-Dienstleister und OTT-TV wie Apple oder Google-TV erobern den Markt und schaffen neue Geschäftsmodelle, die dem linearen TV Konkurrenz machen. Klassische Contentanbieter (TV-Sender) müssen plattformübergreifend Wege der Distribution weiter entwickeln und damit neue Monetarisierungsformen etablieren Transmediales Storytelling: Wenn Contentanbieter ihre Inhalte über verschiedene Kanäle „erzählen“, müssen sie bereits bei der Contenterstellung den Nutzer und seine Perspektive über verschiedene Plattformen hinweg (Online, Mobile, Social Media) mit einbeziehen Soziale Distribution von Inhalten: Soziale Netzwerke (facebook) und frei zugängliche On-Demand- Plattformen (YouTube) werden zu wichtigen Vertriebswegen der Zukunft: Neue Angebote und Formate zirkulieren vor Ausstrahlung im TV frei umher und ziehen die Nutzer auf diese Weise erneut auf den „first“ Screen Social TV bedient Bedürfnis nach (virtueller) Gemeinschaft: Die Einbindung der sozialen Komponente in die TV-Rezeption revolutioniert das Fernsehen. Zuschauer können sich austauschen und „virtuelle Lagerfeuer“ entstehen. Social TV ist aber nicht nur Mitmach-TV, sondern wird in den jüngeren Zielgruppen zunehmend zur entscheidenden Selektionshilfe mittels sozialer Filter Werbung erfindet sich neu: Interactive Ads laden zum Rein- statt Wegzappen ein – TV Commerce mit intelligenten Product Placements und innovativen Bezahlmodellen bietet so künftig neue Absatzmöglichkeiten für Vermarkter und Werbetreibende © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 11
  • 12. Ausgangslage TV goes Web © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 12
  • 13. Ausgangslage: TV goes Web Fernsehen immer noch Lean Back-Medium zur Entspannung und Erholung – parallele Webnutzung aber vor allem bei Jüngeren auf dem Vormarsch Fernsehen als Lean Back-Medium Fernsehen als „Lagerfeuer“ Fernsehen als Parallel-Medium  Entspannung & Berieselung:  Sozialität: Fernsehen fungiert als Eigentlicher Content ist Soziales „Lagerfeuer“, um das  Häufig werden während des Nebensache, da TV als sich Familie und Freunde Fernsehens noch andere Medien Hintergrundrauschen & zum versammeln genutzt. So surfen 48% der Abschalten fungiert  Gesprächsstoff: TV-Sendungen Fernsehzuschauer parallel im  Eskapismus: Gezieltes bieten Anregungen zum Internet [Bitkom, 2011] Abtauchen in Formate & Austausch und liefern  Vor allem jüngere Nutzer (14-24 Sendungen, um Alltag Gesprächsthemen mit anderen, Jahre) nutzen parallel zum auszublenden und sich vom auch für kommende Tage Fernsehen noch weitere Medien. Programm „verführen“ zu lassen [Viacom, 2011] („Couchpotato“) © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 13
  • 14. Ausgangslage: TV goes Web Fernsehen im Wandel: Zusammenwachsen von TV und Web – Smart TV macht neue Nutzungsszenarien möglich Aus Internet und Fernsehen wird SMART TV… …wodurch der Fernseher einen Rückkanal erhält und Non-Linearität und Vernetzung ermöglicht werden. Internetfähigkeit Konnektivität mit anderen Geräten  Breitbandverbindung drahtlos via  Integration ins Heimnetzwerk Wireless Lan oder via Local Area ermöglicht Kommunikation mit anderen Networt (LAN) Geräten wie Smartphones oder Tablets  Nutzung von TV-Apps, freiem Browser SMART TV? und Video on Demand Hybrider Fernsehdienst Interaktivität  Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)  Rückkanal erlaubt Interaktion und bietet hybride Zusatzangebote eingebettet in Partizipation am TV-Programm das TV-Programm © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 14
  • 15. Ausgangslage: TV goes Web Alte und neue Player verändern das Angebot an zusätzlichen Fernsehinhalten Telekommunikationsanbieter Gerätehersteller Sender IPTV- und 3play-Anbieter bieten ihren Apps & Smart Hub Angebote auf HbbTV-Angebote direkt auf dem Kunden zahlreiche Features über das internetfähigen Endgeräten (Fernseher, Fernseher von verschiedenen Produkt-Interface Blu-ray-Player, Spielekonsole, etc.) Fernsehsendern  Fernsehen auf Abruf via Video on  Zahlreiche TV-Apps aus den  Zugriff auf Mediathekinhalte Demand oder TV-Archiv Bereichen Video, Gaming,  Weiterentwickelter, moderner hyper- Information, Kommunikation, Musik  Umfassende elektronische textueller Videotext oder Werbung (vorinstalliert oder Programmführer mit Trailern und optionale Downloads)  Elektronische Programmführer inkl. Suchfunktionen Bilder, Trailer und Suchfunktionen  Hersteller wie Apple oder Google  Z.T. Partizipation durch Votings (z.B. bieten mit eigenen Geräten Over-The-  Partizipation durch Zuschauervotings Telekom Entertain LIGA total!) Top Lösungen für Video on Demand  Zusätzliche Applikation wie Wetter oder Games © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 15
  • 16. Ausgangslage: TV goes Web Verbreitung internetfähiger Geräte wächst stetig – dennoch ist die Nutzung noch verhalten; oft fehlende Angebote und Unwissenheit über Funktionen Verbreitung von Geräten zur Internetnutzung am Fernseher wächst stetig 20,1 Mio* 2012 ist bereits fast jeder 2016 zweite verkaufte 2015 Fernseher (46%) in 5,6 Mio* 2014 Deutschland internetfähig 2013 *inkl. internetfähige Blu- [Bitkom, 2012] 2012 ray-Player, Set-Top-Boxen 2011 und Spielekonsolen Prognose: 31% Wachstum pro Jahr [Goldmedia, 2011] Smart TV-Funktionen werden aktuell nur verhalten genutzt [Bitkom, 2012] Erst knapp ein Drittel aller Smart Viele Nutzer sind meist noch im Unklaren TV-Besitzer nutzen mehr als einmal bzgl. der verfügbaren Funktionen, zudem im Monat Internetfunktionen am ist das Angebot noch nicht attraktiv Fernseher genug für eine permanente Nutzung © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 16
  • 17. Ausgangslage: TV goes Web Vielfalt an unterschiedlichen Techniken und Standards bestärkt Wunsch nach einfachem und einheitlichem Zugang Nutzer zeigen geringe Bereitschaft sich mit neuen Techniken und uneinheitlichen „Standards“ auseinanderzusetzen TV-Anbieter Durch verschiedene Strategien der Akteure und unterschied- liche Standards ist Zugang zu den Smart TV-Technologien für den Nutzer nur schwer zu durchschauen Gerätehersteller TV-Sender Bad Practice HbbTV Trotz HbbTV-fähigem Fernseher kein Zugang zu HbbTV für IPTV-Kunden und einige Kabelfernseh-Kunden Der einfache Zugang durch Vereinheitlichung der Standards ist aus Nutzersicht zwar eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Durchsetzung von Smart TV. Entscheidend sind Funktionen an sich und ihr Nutzwert © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 17
  • 18. Ausgangslage: TV goes Web phaydon Eigenstudie betrachtet Smart TV-Trends aus Nutzersicht und beleuchtet Potential im heimischen Wohnzimmer Zukunft des Fernsehens heißt für phaydon… NICHT SONDERN Akzeptanz neuer TV- Features aus Nutzersicht sowie damit einhergehende Veränderungen von TV- Entwicklung der TV- Entwicklung von TV- Nutzungskontexten Technologien Formaten Wie werden neue Features das Fernsehen ausweiten, bereichern, verändern? Welche Funktionen intensivieren das Fernseherlebnis? Welche Informationen werden zusätzlich zum Content zur Verfügung gestellt? Wie wird die Aktivität Fernsehen zukünftig aussehen? Welche Smart TV-Features stoßen auf Interesse bei den Usern? Das Nutzerfeedback zu aktuellen TV-Trends und die antizipierten Auswirkungen auf die TV Experience lassen sich in 7 Future TV-Thesen bündeln, die im Folgenden vorgestellt werden © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 18
  • 19. These 1: Konvergente TV Nutzung ist Lean Back-Rezeption Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 19
  • 20. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Internet am TV ist vorrangig App-Sache, weil besonders TV-optimierte Webanwendungen gefragt sind; Lean Back-Kontext begünstigt Bewegbild-Apps Angebot Nachfrage Drittanbieter realisieren die vielfältigsten Web-Funktionen Allein im Samsung TV App Store als TV-Apps – die überwiegend über App-Portale der werden weltweit täglich Gerätehersteller (Vorreiter) abrufbar sind 25.000 Apps heruntergeladen – Tendenz steigend [Samsung 2011] Besonders beliebte Apps zeichnen sich v.a. durch Bewegtbilder aus, die den Lean Back-Kontext bedienen! [Samsung 2011] Textlastige, Eingabe-intensive Apps, werden On-Demand Video Streaming Services hingegen weniger gern am TV genutzt! hulu Plus Netflix User-Generated Videos Mediatheken NZZ Online Twitter auf Google TV YouTube BBC iPlayer © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 20
  • 21. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Erfolgreiche TV-Apps komplettieren den Lean Back-Modus vor dem Fernseher durch Bewegtbilder – Mehrwert bieten unterhaltende, Multi-User-Inhalte User wollen keine 1:1 Abbildung von Inhalten und Funktionen, die sie auf PC & Laptop nutzen, sondern sinnvolle, an ihre Bedarfslage anknüpfende Internetfeatures, deren Nutzung auf dem TV einen wirklichen Mehrwert bietet  Optimale Passung zum hoch- auflösenden TV- Screen Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Multi- Erfolgsfaktor: Bewegtbild User Eingabe  Nutzung mit Freunden  Einfache und Familie am Multi- Eingabe ohne  Passung zum User-Medium komplexe Freizeit- Menüführung charakter von  Keine zu persönlichen Wohnzimmer Inhalte wie E-Mail, Erfolgsfaktor: und Fernseher Online-Banking etc. Unterhaltung Der smarte Fernseher schafft ein neues Nutzungsszenario: Das entspannte Lean Back-Surfen! © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 21
  • 22. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Lean Back-Surfen auf dem Fernseher vor allem abhängig von einfachen Fern- bedienungsmöglichkeiten – Remote Apps bieten erste, komfortable Ansätze Klassische Fernbedienung „Sobald man mal seine E- 5-Wege-Navigation und SMS-Logik für Mail-Adresse eingeben muss, geht das gar nicht. komplexe Menüs sowie Eingabe von längeren Das muss einfacher gehen.“ Texten ungeeignet Maus & Tastatur „Also Tastatur und Maus im Tastatur und Maus werden im Wohnzimmer als Wohnzimmer fände ich echt störend. Das sieht für mich unpassende Arbeitsgeräte empfunden dann voll nach Arbeit aus.“ Remote Apps auf Companion Device „Mit dem Touchpad funktioniert das wirklich Remote Control Apps für Smartphone gut, weil ich viel mehr oder Tablet ermöglichen über Touch- Möglichkeiten habe.“ Logik und virtuelle Tastatur komfortable Texteingabe im Lean Back-Kontext – nutzen aber oft die Möglichkeiten des Companion Device noch nicht komplett aus © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 22
  • 23. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Erste Ansätze zur innovativen Bedienung per Sprach- oder Gestensteuerung, die steigender Komplexität und Anzahl an TV-Inhalten gerecht werden Es existieren bereits erste Ansätze von Sprach- und Gestensteuerung im TV-Bereich. Während dies im engeren TV-Kontext noch Neuland ist … …gibt es insbesondere im Gaming- Bereich mit gestenbasierter Steuerung schon weitergehende Erfahrungen. Google TV Samsung Smart TV Microsoft Kinect Google TV-Player (ab Sep. 2012 in Samsung Smart TVs: Zum Teil Deutschland): Neben einer Remote ausgestattet mit Voice- und Motion- Control mit Touchpad ist auch ein Controller, u.a. einsetzbar zum Per Gestensteuerung lässt sich schon Mikrophon und Sensoren für Senderwechsel oder zur App- heute durch Teile der Xbox-Navigation gestenbasierte Steuerung für den Steuerung sliden (KinEmote) Blu-ray Player angekündigt Per Sprache kann direkt über Bing gesucht werden (Xbox LIVE) Sprach- und gestenbasierte Steuerungsmöglichkeiten bedienen Bedürfnis nach intuitiver Bedienung von digitalen TV-Applikationen und umgehen das mühsame Eingeben von Texten per Fernbedienung! © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 23
  • 24. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Konvergente TV-Nutzung im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Alles überall nutzbar! Apps und Angebote funktionieren plattformübergreifend und sind nicht an bestimmte technische Standards gebunden! Anbieter, wie z.B. Sender, verstehen Plattformen als Zugang neue Distributionskanäle, die es aktiv zu bestücken gilt.  Trendbremse: Jeder kocht sein eigenes Süppchen! Sender und Hersteller bieten unterschiedliche technische Systeme und Apps – User wissen nicht, wo sie zu was Zugang bekommen und können sich gewünschte Inhalte nur mühsam durch aktives Suchen zusammenstellen. Angebotsvielfalt erschließt sich nicht – konvergente TV-Nutzung bleibt auf ein Minimum beschränkt.  Trendtreiber: Neue, einfache Fernbedienungen! Smarte Remote Apps und sprach- oder gestenbasierte Bedienung Steuerungskonzepte auf mobilen Endgeräten ermöglichen einfache Ansteuerung wie auch Texteingaben am TV – neben Convenience steigt so auch der Joy-of-Use!  Trendbremse: Old-school Steuerungen! Hersteller bieten keine neuartigen Bedienmöglichkeiten an; Hardware Fernbedienungen bleiben gezwungenermaßen das Maß aller Dinge und stellen so eine zentrale Hürde für das entspannte Lean Back-Surfen dar.  Trendtreiber: Keep it simple and straight! User Interfaces sind von Auflösung, Größe der Bedienelemente Handling sowie Prozesslogiken mit flachen Hierarchien auf den Fernseher angepasst.  Trendbremse: 1 zu 1 Spiegelung von PC-Anwendungen! Kleine Buttons, unleserliche Schrift und zu komplexe Prozesslogiken stellen keine Erleichterung dar – User greifen wieder zum PC resp. Laptop.  Trendtreiber: Bewegtbild ist Trumpf! Für Bewegtbild-Angebote liefert die Nutzung am hochauflösenden TV-Monitor einen Mehrwert – auch Inhalte, die den Unterhaltungs- und Freizeitcharakter sowie die Inhalte gemeinschaftliche Nutzung fördern, sind gefragt.  Trendbremse: Zu viel Text und persönliche Inhalte. Lesen ist auf dem Monitor zu anstrengend – auch persönliche Inhalte wie Social Networks oder E-Mails gehören nicht auf das Gemeinschaftsmedium Fernseher. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 24
  • 25. These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Gemeinschaftliches Lean Back-Surfing Familienurlaub am Fernseher planen Familie Westerhausen ist urlaubsreif. In den Sommerferien wurden auch bereits 3 Wochen Urlaub geblockt, allerdings steht das Urlaubsziel noch nicht fest. Damit jeder mitreden kann, versammeln sich alle auf dem Sofa, das Smart TV wird eingeschaltet, die Reise-App aufgerufen. Wild wird das „Reiseziel-Orakel“ per Sprachsteuerung mit den ersten Wünschen gefüttert. „Sonnig“ wünscht sich Tochter Karla, „Golfplatz“ ist für Mama Heike ein Muss – Sohnemann Lukas will ans „Mittelmeer“. „Hach, das ist genau das, was Nicht zu vergessen „Preiswert“ – ein Kriterium was Vater ich mir unter einem Thomas bei den ausgefallenen Wünschen seiner Familie Traumurlaub vorstelle!“ noch wichtig ist. Und, tatsächlich – aus den verschiedenen Wünschen von Familie Westerhausen zaubert die Reise- App erste Vorschläge: Sizilien, Ägypten und die Adria- Küste werden sofort angezeigt. Ein Klick weiter und Familie Westerhausen wähnt sich schon im Urlaubsparadies – 360 Grad Bilder vermitteln einen umfassenden Einblick, erste Videos stellen die Region vor – Karten zeigen Sehenswürdigkeiten, Entfernungen und das Wetter. Die Entscheidung fällt schnell auf das kroatische Zadar, für das die App direkt die ersten Hotelvorschläge macht. Bequem blättern sie durch Bildergalerien und Urlaubsvideos von Urlaubern aus dem Vorjahr, bis sie ihr Traumhotel gefunden haben. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 25
  • 26. These 2: Der Zuschauer als Programmmanager CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 26
  • 27. These 2: Der Zuschauer als Programmmanager Zeitflexible TV-Nutzung durch neue Smart TV-Funktionen und -Angebote auf dem Vormarsch – vor allem HbbTV und VoD-Angebote von Interesse Nutzung von TV-Inhalten in Relation zur Ausstrahlung TimeShift für die kurze HbbTV-Mediatheken von VoD-Portale zur komplett Pause zwischendurch Sendern zur zeitnahen Nutzung zeitsouveränen Nutzung Nutzungsmotiv: Nutzungsmotiv: Nutzungsmotiv:  Individuelles Anpassen  Meist zeitnahes Nachschauen  Gezielte Filmselektion als des Live-TVs an den von verpassten Sendungen Alternative zum verfügbaren Alltag bei ungeplanten (CatchUp TV), um am Ball zu Fernsehprogramm Unterbrechungen oder bleiben Überspringen von weniger interessanten Passagen Klare USPs für User im Vergleich zur momentanen Nutzung über Web: Lean Back-Kontext bleibt erhalten – kein Medienbruch! Zeitversetzte Nutzung steigt durch das Mehr an Angeboten und entspricht dem Wunsch der befragten User, die den direkten Abruf von verpassten Sendungen am Fernsehgerät fordern. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 27
  • 28. These 2: Der Zuschauer als Programmmanager CatchUp TV am Fernseher kann u.a. durch leichte Bedienung auch für weniger Technikaffine zum Einstieg ins Smart TV werden Nutzer-Bedürfnis Anforderung an smartes CatchUp TV  Kinderleichte Steuerung von der Couch aus „Die ‚heute-Show‘ gucke Convenience ich dank HbbTV total  Verpasste Sendungen nur einen Knopfdruck entfernt entspannt am Fernseher und muss nicht mehr den  Automatische Verfügbarkeit des CatchUp-Streams ab Laptop anschmeißen.“ Flexibilität Ausstrahlungsbeginn der Sendung  Nutzung des CatchUp-Streams auch mehrere Wochen nach Ausstrahlung möglich Inhaltsvielfalt  Umfassendes Programm-Archiv mit vollständigen „Wichtig ist, dass die Filme Sendungen und nicht nur Clips dann auch in anständiger Qualität und voller Länge  TV-Inhalte in gewohnt guter (HD-)Qualität in der bereitgestellt werden.“ Bildqualität Mediathek Potential: Durch den Wegfall von Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Qualitätseinbußen (i.V. zur Online-Mediathek) sowie durch den Wegfall von Vorabplanung (i. V. zu eigenen Aufnahmen) wird CatchUp TV am Fernseher für bisherige Nutzer attraktiver und selbst für weniger innovative Zielgruppen relevant, die in Smart TV-Anwendungen bislang noch weniger Mehrwert erkennen können. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 28
  • 29. These 2: Der Zuschauer als Programmmanager CatchUp TV am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: HbbTV über alle Wege empfangbar! HbbTV wird leichter zugänglich und über alle Kabel- und IPTV-Anbieter eingespeist. Die Frage, ob HbbTV zu empfangen ist, stellt sich nicht mehr Zugang – HbbTV ist einfach da!  Trendbremse: Kein Support für HbbTV! Telekommunikationsanbieter unterstützen die HbbTV Angebote von Sendern nicht mehrheitlich, nur wenige Haushalte können HbbTV empfangen – es kommt zu keinem wirklichen Durchbruch in der Masse.  Trendtreiber: Auswahl pur! HbbTV Mediatheken von Sendern werden umfangreich bestückt und bilden das Fernsehprogramm lückenlos in voller Sendungslänge ab. Weiteres Plus: Die Sendungen Inhalte sind auch über 7 Tage hinaus verfügbar!  Trendbremse: Punktuelle Abbildung des Programms! Nur ausgewählte Sendungen werden in den Mediatheken bereitgestellt, so dass eine Suche eher auf gut Glück funktioniert, oft aber für Enttäuschungen sorgt. Statt kompletter Sendungen gibt es oft nur 3 Minuten Clips! Gefahr, dass Mediatheken zur „Raritäten“-Kiste verkommen!  Trendtreiber: Sofortige Verfügbarkeit! Die Sendungen stehen nicht erst nach Ausstrahlung zur Verfügung, sondern unmittelbar ab Sendungsbeginn – „echtes“ CatchUp TV ist so jederzeit Flexibilität möglich, Vorabplanungen zu TimeShift und Aufnahmen obsolet!  Trendbremse: Wartezeiten! Sendungen gibt es erst nach der Ausstrahlung; Vorteil der Zeitsouveränität wird nivelliert – Bereitschaft zur Mediatheknutzung sinkt! © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 29
  • 30. These 2: Der Zuschauer als Programmmanager Blick in die Zukunft: HbbTV Mediatheken und TimeShift erhalten auch bei weniger technisch versierten Zuschauern Einzug ins Wohnzimmer Zeitflexible TV-Nutzung Herbert ist 65 Jahre alt und eigentlich kein großer Freund von technischen Spielereien. Der neue Fernseher wurde gekauft, weil der alte kaputt war. Internet-Features waren ihm beim Kauf nicht wichtig. Trotzdem hat sein Sohn sie beim Aufbau des Fernsehers eingerichtet – am Anfang hat Herbert sich dagegen gewehrt. Zu groß war seine Angst, dass er mit der Bedienung nicht zurecht kommt – und überhaupt: Was soll ihm das schon bringen? Doch nach und nach hat Herbert die Funktionen zu schätzen gelernt. Wenn Herbert und seine Frau sich beim Abendbrot etwas mehr Zeit lassen, ist das neuerdings kein Problem mehr: Denn die heute- „Wart ab, Waldi. Ich drück kurz Pause und Nachrichten kann Herbert mittlerweile flexibel aus der HbbTV- dann gehen wir raus.“ Mediathek aufrufen. Die 19 Uhr-Nachrichten beginnen für ihn dann auch schon mal um 19:30 Uhr. Selbst kleine Unterbrechungen der Sendung sind dank Pausenfunktion kein Drama für Herbert, falls Dackel Waldi mal wieder kurz raus muss. So richtig unverzichtbar ist das smarte CatchUp TV am Fernsehen für Herbert am Abend geworden, wenn er und seine Frau Sendungen auf verschiedenen Sendern schauen wollen. Selbst wenn der Dokumentarfilm im Dritten länger läuft, muss Herberts Frau nicht auf die erste Viertelstunde des ZDF Montagskinos verzichten, sondern schaut einfach zeitversetzt über die HbbTV-Mediathek. Die Bedienung ist kein Problem: Kinderleicht befördert ihn die rote Farbtaste in das jeweilige HbbTV-Angebot – geschwind mit den Pfeiltasten zum entsprechenden Punkt navigiert, auswählen, fertig. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 30
  • 31. These 3: Smart Search Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 31
  • 32. These 3: Smart Search Mit wachsendem Contentangebot wird den Zuschauern die Programmauswahl zunehmend erschwert – der Bedarf an adäquater Präselektion wächst „Ich schaue nicht immer unbedingt das Beste, „Man hat geschaut, was was möglich wäre.“ kommt und wenn nichts Passendes kam, blieb der Fernseher halt aus.“ Favoritenliste EPG Empfehlungen Zukünftig  Noch mehr Quellen (Internet, neue Sender, mehr Jetzt Mediatheken und VoD)  Content aus Free-TV, Pay-TV, eigenen machen Selektion zu einer Aufnahmen, VoD & Mediatheken ist scheinbar übermensch- Früher nicht mehr überschaubar lichen Aufgabe  Begrenzte Anzahl an Contentquellen und Sendern  Zappen im Relevant Set und EPGs helfen nur bedingt bei Auswahl – zunehmend „Ich habe besseres zu tun, als  Zappen und TV-Zeitschrift stundenlang das verfügbare als Vorabinfo waren werden Internetservices & Apps als Programm zu sichten.“ ausreichend Selektionshilfe herangezogen Zuschauer erwarten passende Vorabselektion, die ihnen aus allen Quellen relevante Angebote präsentiert © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 32
  • 33. These 3: Smart Search Bisherige Selektionsmechanismen sind eher (punktuelle) Behelfslösungen, die Befragte unfreiwillig vom Lean Back- in den Lean Forward-Modus versetzen Gang zur Videothek Bedürfniskonflikt auf der Couch VoD Web-Recherche Eigene Aufnahmen Mediatheken Zappen Convenience / Selektion / Lean Back-Verfassung Content nach Maß EPG Sisyphus-Arbeit TV-Selektion? Je nach Stimmung & Tageszeit „quälen“ sich TV Lead User den „Lean Forward“-Berg der Selektion hoch, damit sie das Passende finden Derzeit eingesetzte Behelfslösungen sind noch nicht das Nonplusultra  Unvermeidlicher Medienbruch bei Web-Rezensionen oder Trailern  Kein Abgleich von Empfehlungen mit verfügbaren Sendern (Welche Sender „Das Fernsehen der Zukunft kann kann ich empfangen?) unmöglich so  Keine Quellen-übergreifenden Empfehlungen (Ungesehene, eigene Aufnahmen) kompliziert sein!“ © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 33
  • 34. These 3: Smart Search Nutzer wünschen vor allem bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten und Tipps direkt auf dem Fernseher; Ziel: Entlastung schaffen und inspirieren Nutzer-Bedürfnis Gewünschtes Feature Mögliches Szenario «Am Sonntagnachmittag nach  Inspiration erledigter Hausarbeit will ich mir  Diffuser Wunsch nach situativ- mit meiner Freundin einen passendem Content gemütlichen Sonntagsfilm zur Programmsuche  Mood-Management Entspannung gönnen.» nach Stimmung  Inspiration «Praktisch wäre es, wenn ich die Universelle TV-Highlights des Tages immer  Präselektion/Entlastung Empfehlungen & Tipps frisch auf meiner Box eingespielt  Komplexitätsreduktion bekomme, aus denen ich dann nur noch auswählen muss.»  Vorabinformationen zur «Bisher muss ich am iPad oder autonomen Selektion am Laptop nach Rezensionen zur Sendung oder gar Filmtrailern auf  „Schatzsucher“-Stimmung IMDB schauen. Am Fernseher  Einholen einer objektiven Trailer & Rezensionen wäre das viel praktischer.» Zweitmeinung © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 34
  • 35. These 3: Smart Search Intelligente Empfehlungen am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Audiovisuelle Präsentation! Der Tipp des Tages ist klar priorisiert, gefolgt von weiteren interessanten Empfehlungen. Um die Selektion zu erleichtern und bereits erste Einblicke zu geben, werden Umsetzung die Sendungen mit Trailern angeteasert. Coverflows mit Sendungsbildern, die sich spielerisch durchblättern lassen, emotionalisieren und machen – als netter Nebeneffekt – auch noch Spaß.  Trendbremse: Textwüsten! Empfehlungen stehen gleichberechtigt nebeneinander – das Anteasern beschränkt sich auf das Nennen der reinen Titel und Texte, die eher abschrecken, denn einladen.  Trendtreiber: Unabhängigkeit! Die Empfehlungen bemessen sich an redaktionellen Tipps, die zudem für den Zuschauer transparent mit Nutzermeinungen (z.B. bei bereits im Kino gelaufenen Filmen), Presserezensionen und möglichen Preisen (Oscar u.ä.) untermauert sind. Der Nutzer hat das Gefühl wirklich aus den inhaltlich spannendsten Sendungen auswählen zu können und steht einer Inspiration offen Qualität gegenüber.  Trendbremse: Reine PR-Maschinerie! Ob eine Sendung empfohlen wird, entscheidet sich nicht auf Basis inhaltlicher Kriterien, sondern auf Basis von Deals mit Vermarktern und Produktionsfirmen. Nicht der zwangsläufig spannendste Film steht oben, sondern der, zu dem eine Kooperation existiert. Der Nutzwert solcher PR-Empfehlungen für die Zuschauer ist gleich null – die Rezeption nimmt ab.  Trendtreiber: Vorselektion nach Genres & Stimmungen! Wer weiß, dass er eher Komödien als Dramen bevorzugt oder heute in der Stimmung für etwas Aufmunterndes ist, kann gezielt einzelne Filter nach Genres oder Stimmungen ansteuern und sich die hierfür passenden Empfehlungen anzeigen lassen. Selektion wird Filteroptionen so noch ein bisschen einfacher und bequemer.  Trendbremse: Über einen Kamm! Fehlende Möglichkeiten zur ersten Filterung, z.B. nach Genre, machen die Auswahl schwieriger, Selektion erfolgt hier rein über universell-übergreifende Empfehlungen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 35
  • 36. These 3: Smart Search Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Empfehlungen nach Stimmung und Genre unterstützen bei Auswahl der TV-Highlights Intelligente Selektionshilfe Was für eine Woche! Viel zu viel Arbeit auf dem Schreibtisch und dann auch noch Ärger mit dem Chef. Doch jetzt ist Wochenende. Zeit zum Abschalten und Ablenken – wäre doch gelacht, wenn das Freitagabendprogramm nicht etwas Passendes bereithalten würde. Carsten öffnet mit einem Tastendruck sein EPG und überfliegt die Tageshighlights, die der Kabelanbieter passend zu Carstens gebuchten Programmpaketen ausspielt. Viel Action und Mystery dabei, aber eigentlich ist Carsten eher nach etwas Lustigem zu Mute. Nach zwei weiteren Klicks filtert Carsten die Empfehlungen nach Stimmung und Genre. 5 Sekunden später hat er alle aufheiternden Programmangebote des Abends auf einen Blick, natürlich mit unabhängiger Rezension und einem kurzen Trailer. Zu den TV-Empfehlungen gibt’s außerdem noch passende Tipps für Beiträge aus den Mediatheken und Komödien aus den Video on Demand Angeboten. Doch Carsten hat sich bereits für den Loriot-Klassiker im Abendprogramm eines Dritten entschieden, der nicht gerade zu seinen Standardsendern zählt, egal, Loriot ist jetzt genau das Richtige. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 36
  • 37. These 4: Individuelle Inspiration Das Geheimnis des personalisierten Programms © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 37
  • 38. These 4: Individuelle Inspiration Personalisierung für passgenaue Programm-Empfehlungen ist für Nutzer der Schlüssel zur optimierten Selektion Wenn allgemeine Empfehlungen den eigenen TV-Geschmack nicht hinreichend treffen,… … bieten personalisierte Programm- Empfehlungen einen Mehrwert Wie wird das Programm persönlich?: Selbstbestimmtheit vs. Convenience Selbstbestimmt Automatisiert via Tracking  Zuschauer können via  Drittanbieter (z.B. Google) Likes & Dislikes oder erfassen das Sehverhalten Ratingverfahren gezielt der Nutzer automatisch einzelne Sendungen und erstellen so ein oder Genres bewerten Sehprofil „Ich bleibe Herr über die Personalisierung und bin „Ich will es möglichst bequem und nehme dafür dafür bereit, von Zeit zu Zeit Sendungen zu bewerten.“ in Kauf, dass mein Fernsehverhalten getrackt wird.“ © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 38
  • 39. These 4: Individuelle Inspiration Personalisierung muss nicht zwangsläufig Lean Forward-Selektion bedeuten: Von maßgeschneiderten Empfehlungen zu personalisierten Streams Nicht mehr allzu ferne Zukunftsmusik Empfehlungen für Julia Sendungen, die Du geliked hast/häufig schaust  Senderübergreifende Empfehlungen für das TV- Programm, Mediatheken-Inhalte und VoD-Content auf Basis der eigenen Vorlieben – sowie Einbeziehung weiterer Quellen (Universal Search z.B. auch Ähnliche Sendungen, die Dir gefallen könnten Internetstreams, im Web verfügbare Videos – ähnlich Google TV)  Zugriff über kategorisierte Dashboards mit Vorab- Neuartige Sendungen, die Dich überraschen Infos und Trailern für vereinfachte Selektion 2 1 Julias Sonntagskanal Der individuelle Stream für Lean Back-Personalisierung (Romantic Comedy, Ashton Kutcher, Traumschiff,  Einmal definiert nach bevorzugten Genres und Krimikomödien, Miss Marple) Lieblingssendungen, laufen auf dem personalisierten Stream ununterbrochen passende CatchUp-Formate, die 4 sogar geskippt werden können (Putpat-Prinzip) 3 Julias Putzkanal  Anlegen beliebig vieler Individual-Streams zum (Tierdokus, Ab ins Beet, Familien im Brennpunkt, Explosiv, taff, Duchzappen je nach Nutzungskontext & -verfassung Mittagsmagazine, Kochshows) © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 39
  • 40. These 4: Individuelle Inspiration Personalisierungsfunktionen bewegen sich in zwei Spannungsfeldern – Kontrolle versus Convenience und Vertrautheit versus Inspiration Bedürfnis nach Kontrolle Bedürfnis nach Convenience  Angst davor ausgespäht zu werden,  Umständliche Ratings oder führt zu Wunsch nach Selbst- kontinuierliche Evaluation von TV- bestimmtheit und Kontrolle über Content wird von Nutzern als zu Lean Grad und Frequenz der Forward empfunden, deshalb soll Personalisierung Optimale Personalisierung im Hintergrund laufen  Gefahr: Personalisierung wird zur Personalisierung  Gefahr: Man wird zum „gläsernen“ lästigen Arbeit! von Bewegtbild- Zuschauer! Angebot Bedürfnis nach Vertrautem Bedürfnis nach Inspiration  Zur Erleichterung der Selektion sollen  Da Sehmotive und Nutzungskontexte möglichst intelligente Algorithmen schwanken und sich verändern, will das TV-Angebot nach Passendem man nicht in ein Korsett gezwängt vorfiltern werden, sondern fordert Offenheit für  Gefahr: Man sieht immer nur Inspiration ein dasselbe!  Gefahr: Zu viel Abweichung verwässert die Passgenauigkeit! Grundvoraussetzung bei Mehrpersonenhaushalten: Multi-User- Setting mit Profilen, um individuelle Empfehlungen zu erhalten! © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 40
  • 41. These 4: Individuelle Inspiration Personalisierung am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Klare Zuordnungen! Smarte Multi-User-Settings sorgen dafür, dass auch in Mehrpersonen- haushalten jeder schnell an seine individuellen Empfehlungen kommt. Neben klassischen Logins ist zum Multi-User Beispiel auch die Identifikation per Gesichtserkennung (ähnlich wie bei Samsung) denkbar!  Trendbremse: Wer bin ich? Fehlende oder komplizierte Multi-User-Settings untergraben die Personalisierung – Empfehlungen drohen zu verwässern und sind nicht mehr passgenau! Komplizierte Einstellungen stehen wiederum dem eigentlichen Convenience-Gedanken entgegen – und heben ihn auf.  Trendtreiber: Großer Auswahlpool! Empfehlungen speisen sich aus einem großen Pool an Mediatheken, VoD-Angeboten und dem linearen TV-Programm, die immer wieder Neues und auch Überraschendes bieten Inhalte können. Auch Inhalte auf angeschlossenen digitalen Geräten werden miteinbezogen – egal, ob es sich um Sendungen, Streams oder im Web verfügbare Videos handelt.  Trendbremse: Nur eine Quelle! Wer nur aus einer Quelle schöpft, hat das Gefühl, wichtiges womöglich zu verpassen!  Trendtreiber: Inspiration! Personalisierung bietet Passendes und zugleich auch Überraschendes, das inspiriert, auch einmal neue Sendungen anzusehen und auf dem Laufenden zu bleiben! Algorithmen  Trendbremse: Korsett! Empfehlungen werden pauschal und vorhersehbar – enge Raster sorgen dafür, dass man oft das Gleiche und wenig Neues sieht.  Trendtreiber: Transparenz! Zuschauer entscheiden bewusst, wie sich ihre personalisierten Empfehlungen zusammensetzen – ein automatisiertes Tracking ist kein Muss, sondern bleibt eine freiwillige Zusatzoption zur Transparenz manuellen Profil-Erstellung. Es wird transparent kommuniziert, welche Daten wofür gesammelt werden.  Trendbremse: Der gläserne Mensch! Wer Personalisierung will, der muss sich zum gläsernen Zuschauer machen und seine Einwilligung zum Tracking geben. Es ist unklar, welche Daten erhoben werden und ob diese weiterverwendet oder weitergegeben werden (Datenschutz!). © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 41
  • 42. These 4: Individuelle Inspiration Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Zapping durch personalisierte TV-Streams macht Fernsehen persönlicher Mit personalisierten Streams durch den Familiensonntag Wenn das Wetter am Sonntag nicht so mitspielt, verbringt Familie Renfordt den „Ich brauch mir gar keinen Nachmittag gerne gemeinsam vor dem Fernseher. Früher hat Mama Beate schon Kopf mehr machen, dass beim Frühstück die Fernsehzeitschriften durchforstet oder im Videotext die Plots wir was Gutes mit unseren durchgelesen, um etwas Passendes zu finden, denn die Renfordts haben eine Kids schauen.“ beachtliches Repertoire an Free- und Pay-TV-Sendern. Heute übernimmt der Fernseher die Suche nach geeigneten Sonntagsfilmen, weil er nicht nur alle verfügbaren Bewegtbild-Inhalte, sondern auch den Geschmack der Renfordts kennt. Denn der Fernseher hat sich unabhängig vom Sender gemerkt, welche Filme und Serien sonntags bei Rendfordts geschaut werden und hat ein Timeslot-Profil erstellt. Papa Stefan brauchte nur einen persönlichen Empfehlungs- Stream einzurichten, den er passenderweise „Sonntagslümmeln“ genannt hat und zu dem er von der Familie bevorzugte Genres wie Komödien, Animationsfilme, Abenteuerfilme und Classics hinzugefügt hat. Wie die anderen Sender auch, lassen sich die personalisierten Streams auf einen beliebigen Sendeplatz legen. Die Streams speisen sich aus allen verfügbaren Mediatheken. Das Praktische daran, beim Schauen im „Sonntagslümmeln“-Stream verfeinert der Fernseher die Kriterien sukzessive, denn ist mal ein unpassender oder bereits bekannter Film dabei, reicht ein Tastendruck und der Fernseher skippt zur nächsten Sendung. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 42
  • 43. These 5: Couchpotato goes interactive Die Eroberung des Second Screens © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 43
  • 44. These 5: Couchpotato goes interactive Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt das Potential für eine neue, interaktivere Dimension der TV Experience Bislang: jedes Gerät hat seine feste Aufgabe – programmbezogene Nebenbei-Tätigkeiten erzwingen Medienbruch Mit dem Smartphone Am Fernseher Am PC/Laptop wird kommuniziert wird ferngesehen wird gesurft und gesurft Heute: Rückkanal ermöglicht nun eine programmbezogene Interaktion mit TV-Sendungen während bzw. im Anschluss an die TV-Rezeption zur Intensivierung und Verlängerung des TV-Erlebens Selektive Interaktion Partizipative Interaktion  Aufruf zusätzlicher (Content-)  Tätigkeiten, die die tatsächliche Angebote (textlich, audio-visuell) oder gefühlte Teilhabe des innerhalb einer Sendung Zuschauers an einer Sendung ermöglichen Karten & Grafiken Backstage-Videos Mitquizzen Votings/Polls Zusatzinfos einblenden Mitermitteln Kameraperspektive wählen Fragen an die Redaktion © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 44
  • 45. These 5: Couchpotato goes interactive Reiz der Interaktion liegt für Nutzer vor allem in der Intensivierung des linearen TV-Moments und weniger in tatsächlicher Einflussnahme am Geschehen Selektive Interaktion „Nur bestimmte Beiträge interessieren mich, aber über Bedürfnis  Individuelle Informationsbedürfnisse unmittelbar stillen die möchte ich dann auch  Passgenaue Informationen auf dem Tablett „serviert“ bekommen noch mehr erfahren.“ (keine eigene Suche notwendig!) Sport Filme & Serien Nachrichten z.B. wählbare z.B. Infos zu Schauspielern, z.B. vertiefende Informationen Kameraperspektiven, Statistiken Plots, Kartenmaterial zu Themen, Akteuren Partizipative Interaktion Bedürfnis  Intensivierung des TV-Erlebens „Das wäre was Schönes für die  Mitbestimmung/Teilhabe an gesellschaftlichen Diskursen Familie: Jeder wählt seine Antwort aus und am Ende sieht man, wer wie abgeschnitten hat.“ Castingshow Krimi & Quizshows z.B. Voting, Gewinnspiel, Mitsingen/Mitfiebern z.B. Miträtseln, Mitquizzen © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 45
  • 46. These 5: Couchpotato goes interactive Interaktive Features am TV-Bildschirm oder Second Screen werten das TV- Format auf Partizipative Interaktion „Die letzte Spur“ (ZDF) Selektive Interaktion „LIGAtotal!“ (Telekom) „Nebenher Miträtseln, wer der Bösewicht ist, tun wir auf dem „Das Geniale der ‚Persönlichen Sofa sowieso. Wenn es dafür Konferenz‘ ist, dass ich selbst eine App gibt, umso besser.“ bestimmen kann, welche Spiele ich parallel sehen will.“ Zuschauer werden zu Co-Ermittlern: Zuschauer werden zum Regisseur: Parallel zur laufenden Krimiserie können Nutzer auf Zusammenstellung der Lieblingspartien zur dem iPad die vorkommenden Akteure auf einer persönlichen Konferenz inklusive Abruf von „Verdächtigen“-Matrix platzieren und gleichzeitig Statistiken wie Blitztabelle und Spielständen auf anhand einer Heatmap sehen, wie andere Knopfdruck „Ermittler“ die Protagonisten einschätzen Nutzer empfinden Möglichkeiten zur Intensivierung und Immersion als Mehrwert, für den sie (je nach Involvement) bereit sind, punktuell aus der Lean Back-Verfassung auszubrechen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 46
  • 47. These 5: Couchpotato goes interactive Verlängerung des TV-Moments durch Multichannel-Konzept: Mitreden & Miterleben auch über den eigentlichen Sendezeitpunkt hinaus ProSieben + SAT1, Staffel 1: 24.11.2011 – 10.02.2012 Nicht nur während der Shows können … auch zwischen den Shows werden sie von Zuschauer über facebook & Twitter der Redaktion via Homepage, Twitter, facebook, mitreden und werden durch Einblendungen App auf dem Laufenden gehalten (z.B. Highlight- Teil der Show… Clips, neueste Meldungen, Backstage-Bilder) Über 1,8 Mio facebook RTL II, täglich 12.00 Fans und 19.00 Uhr Im TV verfolgen die Zuschauer das … und tauschen sich über facebook direkt mit Berliner WG-Leben Tag & Nacht… den WG-Mitgliedern über Ereignisse aus  Charaktere werden zu „realen“ Freunden © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 47
  • 48. These 5: Couchpotato goes interactive Interaktion am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Second Screen! Alle interaktiven Zusatzinformationen und -services werden direkt auf dem Companion Device (Smartphone, Tablet) genutzt, so dass mögliche Mitzuschauer nicht gestört werden und 2nd Screen auch die Nutzung komplexerer Inhalte resp. längerer Texte kein Problem darstellt.  Trendbremse: TV als „single“ Screen! Interaktive Zusatzinhalte werden ausschließlich auf dem Fernseher angezeigt, es besteht keine Verknüpfung zu Second Screens. Die Bedienung bleibt schwierig, da die 5-Punkt- Navigation auf der Fernbedienung nur wenig Steuerungsmöglichkeiten komplexer Informationen zulässt. Auch Mitzuschauer fühlen sich gestört durch den Aufruf interaktiver Inhalte. Die Konsequenz ist die Rückkehr zum Laptop, auf dem man spannende Informationen weiterhin selbst googelt und rezipiert.  Trendtreiber: Selbstbestimmung ermöglichen! Wer Lust auf reine Lean Back-Rezeption und TV- Berieselung pur hat, kann die Red Button Funktion einfach deaktivieren – und bleibt ungestört. Sender bieten Umsetzung am Ende alle Zusatzinformationen gesammellt im Web an, so dass sie auch im Nachhinein abgerufen werden können.  Trendbremse: Always On! RedButton Funktionen werden immer eingeblendet – ungeachtet des möglichen Lean Back-Bedürfnis. Zu viele Einblendungen stören und lenken den Zuschauer vom eigentlichen Inhalt ab.  Trendtreiber: Transmediales Storytelling! Interaktive Zusatzservices intensivieren und verlängern das TV- Erleben vor allem dann, wenn sie den Sendungsstrang über die digitalen Kanäle weiterführen und die Sendung nicht in sich geschlossen bleibt. Nutzer erhalten verschiedene Andockpunkte um in die Geschichten Storytelling einzusteigen und sich zu involvieren.  Trendbremse: Content-Recycling und „franchise“: Dieselben Inhalte werden über verschiedene Kanäle ausgespielt, der Mehrwert sich an Geschichten zu beteiligen und einzutauchen geht verloren. Mangelnde Relevanz oder unnötige Komplexität in der Interaktion erschweren die Nutzung und halten davon ab, aus der Lean Back-Rezeption auszubrechen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 48
  • 49. These 5: Couchpotato goes interactive Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Punktuelles Ausbrechen aus der Lean Back-Verfassung bei besonders involvierenden TV-Formaten Mitquizzen und bequeme Zusatzinfos Johanna ist absoluter Quizshow-Fan und verpasst so gut wie keine Sendung, weil sie sich gern mit den Kandidaten in Sachen Allgemeinwissen misst. Mit ihrem HbbTV-fähigen Fernseher ist das Mitquizzen für Johanna mittlerweile mehr als nur Gehirn-Jogging: Nun kann sie via Fernbedienung innerhalb von 10 Sekunden mittippen und verdient sich so Punkte für die High-Score-Liste und qualifiziert sich bei gutem Abschneiden für Verlosungen. Der Zeitdruck und die Chance auf einen Gewinn sind genau der Nervenkitzel, den sie schon bei Casual Games im Internet so liebte, nur noch besser. Abends wenn Johanna und ihr Freund Serien oder Filme schauen, geht es dann meist ruhiger zu, doch auch hier schätzt Johanna die interaktive Smart TV-Funktion ihres Kabelanbieters in Kooperation mit IMDB. Die spezielle iPad-App spiegelt das aktuell am Fernseher laufende Programm, mit dem Unterschied, dass hier kleine interaktive „+“-Icons aufpoppen, die Johanna auf verfügbare Zusatzinhalte hinweisen. Wenn Johanna den Namen eines Schauspielers oder die Handtaschenmarke der Hauptdarstellerin wissen will, klickt sie die kleinen Icons an, hinter denen Kurzinfos mit Links zu Filmografien, Online-Shops oder Wikipedia-Einträgen liegen können – oder schiebt sie auf die Merkliste, wenn es gerade spannend ist. Der Film läuft auf dem großen Screen derweil weiter, damit Johannas Freund den Film am Stück genießen kann. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 49
  • 50. These 6: Eintauchen statt Wegzappen Neue Wege durch interaktive Werbung © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 50
  • 51. These 6: Eintauchen statt Wegzappen Optionale Verlängerung der Advertising Experience über den 30-Sekünder hinaus mittels interaktiver Werbeanwendungen So funktionieren Interaktive Werbeformen 1 Es läuft ein Werbespot im Fernsehen 3 Interaktive Anwendung öffnet sich, in der Nutzer interessengeleitet weitere Inhalte abrufen können 2 Call2Action wird TV-Spots sind nicht auf Bewegtbild-Rezeption eingeblendet und festgelegt, sondern können auch Info-Texte, Bilder, Zuschauer drückt Taste Gewinnspiele oder besondere Specials auf Fernbedienung (Konfigurator, 360°-Darstellung etc.) integrieren © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 51
  • 52. These 6: Eintauchen statt Wegzappen Erfolgreiche Werbeanwendungen brauchen mehr als reine Interaktion – um wirklichen Mehrwert zu bieten und Abnutzungseffekte zu vermeiden Neugierde durch Storytelling Situativer Mehrwert Im Spot eine interessante Geschichte mit Cliffhanger erzählen, die in der interaktiven Zusatzinformationen und -services bieten, die Anwendung aufgelöst wird gewecktes Interesse an einem High-Involvement- Produkt (z.B. Auto, Consumer Electronics) im Detail stillen Lückenfüller-Passung Fun-Faktor Interaktionen müssen kurzweilig sein und im Lean Back-Kontext nutzbar sein, um jederzeit Kleine (Gewinn-)Spiele, starke Bildwelten, wenig wieder in Sendung/Film einsteigen zu können, Text und spielerische Funktionen erhöhen deshalb auch Split-Screen wichtig Nutzungsbereitschaft „Ich will Überraschungen, kleine Spiele „Darf nur nicht zu lang sein, damit ich vielleicht – so dass es immer etwas meine Sendung nicht verpasse!“ anderes ist.“ © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 52