eStrategy-Magazin 04/2014 jetzt kostenlos downloaden! B2B im E-Commerce – auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal.

1. B2B im E-Commerce
Visual Merchandising
Was Online vom Handel
lernen kann
Händlerperspektive
Gesamtkosten von
Zahlungsverfahren
Online Marketing
Mit Online-PR zum Erfolg
Projektmanagement
Agile neue Welt
E-Recht
Cross-Channel B2B
E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#21
12/2014 - 03/2015
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2. Mehr zu Beyond Media®Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.deAuszug unserer ReferenzenWELTMEISTER mit einem schwäbischen Trainer! DIE ONLINE-MARKETING AGENTUR FÜR MEHR CONVERSIONS!

3. Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online- Shops“ des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden könnten (vgl. ECC Köln).
Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirtschaftet wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäftskunden an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im E-Commerce nicht zu verschlafen.
Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce? Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus? In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu liefern.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen
„Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“,
„Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das Thema „Wardrobing“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2015.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3
„B2B im E-Commerce“
Editorial
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.

4. News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
14 Herausforderung B2B-Commerce:
Was Geschäftskunden erwarten
20 Visual Merchandising – was Online vom Handel lernen kann
25 Online muss Erlebnisse verkaufen
29 Cross-Channel: Wie sich Onlineshops wirklich rechnen
33 Anforderungen und Trends bei Lieferoptionen in europäischen Bestellprozessen
43 Gesamtkosten von Zahlungs- verfahren – die Händlerperspektive
Online-Marketing
49 Messbarkeit als großer Trumpf –
mit Online-PR zum Erfolg
55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr Unternehmen ‚Always-On‘?
59 Content Marketing für E-Commerce
68 Das neue SEO für Shopbetreiber:
Fünf Paradigmenwechsel und fünf Empfehlungen für wichtige SEO- Maßnahmen
4
Inhalt 04 / 2014
Inhalt // 04/2014
14
Herausforderung
B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kunden- orientierung noch viel lernen.
20
Visual Merchan-
dising – was
Online vom Handel
lernen kann
Dem digitalen Handel fehlen die visuellen Stärken des Handels. Onlineshops müssen zukünftig Optik, Haptik und Einkaufserlebnis visualisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt bieten zu können.
43
Gesamtkosten
von Zahlungs-
verfahren – die Händlerperspektive
Die Auswahl des „richtigen“ Portfolios an Zahlungsverfahren stellt für Onlinehändler eine Herausforderung dar. Bei den Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren müssen dabei alle Kostenfaktoren Berücksichtigung finden – nicht nur die direkten Verfahrenskosten.

5. Mobile
74 Mobile First: Die mobile Präsenz als Plattform für lokale Unternehmen
80 Mobile Payment– ein Fazit
Projektmanagement
85 Agile neue Welt
Recht
89 Recht im Cross-Channel B2B
99 Wardrobing – ein Kampf gegen Windmühlen?
Magazin
107 Impressum
5
Inhalt 04 / 2014
Inhalt // 04/2014
85
Agile neue Welt
Agiles Arbeiten mit Scrum hat seinen Exotenstatus verloren. Der Praxisbericht zeigt deutlich die Vorteile des agilen Arbeitens – sofern sich alle an gewisse Spielregeln halten.
89
Recht im Cross-
Channel B2B
Im B2B machen Anbieter zur Zeit die Erfahrung, dass ihre Kunden sich längst nicht mehr auf die alten Bestellkanäle mit dicken Katalogen, speziellen Softwareanbindungen oder das Bestelltelefonat beschränken lassen wollen. Höchste Zeit, sich mit den rechtlichen Hürden im Cross Channel Handel zu befassen.
49
Messbarkeit als
großer Trumpf – mit Online-PR zum
Erfolg
Online-PR gewinnt durch die neu entstandene digitale Öffentlichkeit immer mehr an Bedeutung. Dies haben insbesondere Onlineshops erkannt und verlagern ihre PR-Aktivitäten von den Printmedien in zunehmendem Maße ins World Wide Web.

6. Unbubble – raus aus der Filterblase
Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine Alternative zu Google zur Verfügung, welche ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse und User bekommen neuen Input aus dem Netz. Unbubble versucht somit in die Suche eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen. Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools findet man sich schnell wieder in einer sogenannten Filterblase. Die Folge sind auf das eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte
Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage mehrerer Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich.
unbubble.eu
whatsupteam.com –
Teamkommunikation 2.0
Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist
viel Teamkommunikation gefragt. Mit whats-
upteam können sich Teams verknüpfen und
gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das
Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines
jeden einzelnen zu besprechen und einen
Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist
die effektive Antwort auf zeitintensive Mee-
tings und vereinfacht Teamarbeit – egal wo
sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen („Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort
arbeiten.
whatsupteam.com/de
6
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

7. MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER & TYPO3 GOLD MEMBER
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Über 100.000 Stunden Magento und TYPO3 ErfahrungTYPO3 GOLD MEMBER und MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER ZertifizierungAgile Projektabwicklung mit SCRUMOnline Marketing Full Service
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8. Tutanota – mit verschlüsselten Emails sicher unterwegs
Wer will schon, dass seine Emails von Fremden gelesen werden? Spätestens seit den NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind vor Blicken von Behörden und anderen Usern im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst Tutanota setzt auf eine einfache, aber dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhalten dann eine Emailadresse mit dem Schema
name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden. Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlüsselt werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfänger und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode zu beseitigen.
tutanota.de/#!home
PrivacyGrade – App-Kontrolle auf
Sicherheit
Mittlerweile gibt es tausende von Apps.
Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit
Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite
PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die
Lupe und analysiert, warum eine App be-
stimmte Informationen benötigt, welche Daten
im Hintergrund einer App übertragen werden
und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern
verletzt wird. Zur Orientierung für User werden
dabei Noten von einem grünen A bis zu einem
roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder auf geheimer Datensammlung-Mission ist.
privacygrade.org/
8
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

9. Systematisches Requirements Engineering
Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersichtlich behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert.
Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführende Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und verteilte Teams.
Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing
Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen.
Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames und emotionales Erzählen, u. v. m. ein.
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Autor: Ebert, Christof
Auflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage 2014
Umfang: 482 Seiten
Preis: 39,90 Euro
Verlag: dpunkt
ISBN: 978-3-86490-139-3
Jetzt kaufen!
Autoren: Sammer, Petra
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 256 Seiten
Preis: 24,90 Euro
Verlag: O’Reilly
ISBN: 978-3-95561-818-6
Jetzt kaufen!
9
News // Buchempfehlungen

10. Wissen, wie’s geht. » facebook.com/GalileoPressVerlag » twitter.com/Galileo_Press » gplus.to/GalileoPress NEU NEU: Alle Video-Trainings jetzt auch zum Download. 490 Seiten, in Farbe, 39,90 € ISBN 978-3-8362-3200-5Moderne Webseiten entwickeln! Alles zum Responsive Webdesign! »Responsive« ist eine der wichtigsten Anforderungen für moderne Webseiten. Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen müssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfähige Bilder, Media Queries, den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von spannenden Beispielprojekten inspirieren. » www.galileo-press.de

11. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
News // Buchempfehlungen
Die Paten des Internets
Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte Internetimperium der Welt aufbauen
Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die Samwers den Grundstein für ihr Imperium.
Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika, Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000 Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versandhändler Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmiedet Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen.
Essential Scrum
Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis
Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene.
11
Autor: Kaczmarek, Joel
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 208 Seiten
Preis: 19,99 Euro
Verlag: FBV
ISBN: 978-3-89879-880-8
Jetzt kaufen!
Autor: Rubin, Kenneth S.
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 164 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp
ISBN: 978-3-8266-9047-1
Jetzt kaufen!

12. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
12
News // Buchempfehlungen
Organisation für Komplexität
Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht
„Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“
Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufbereitet. Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf.
Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS
Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà und Extbase MVC.
Autor: Pfläging, Niels
Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013
Umfang: 140 Seiten
Preis: 12,99 Euro
Verlag: BetaCodex Publishing
ISBN: 978-3-7322-8045-2
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Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael
Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015
Umfang: 623 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: Galileo Computing
ISBN: 978-3-8362-3061-2
Jetzt kaufen!

14. E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel
die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die
Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann
und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel
lernen.
Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce
sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt
geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es
Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich
nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln
lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemo-technische
Anlagen oder ERP-Systeme wird nie-mand
einfach per Mausklick bestellen. Solche nur
in geringem Maße standardisierbare Deals werden
auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von
Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier
auch unterstützen kann.
Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar
Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über
Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu
Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es
eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen,
die für sich genommen zwar einen relativ geringen
Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von
den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen.
Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an.
Was B2B von B2C lernen kann
• Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokus-sierung
auf den Kunden
• Analysieren von Kundendaten
• Umfassender Selfservice
• Integration von Online- und Offline-
Touchpoints
• Einbindung von Mobile Commerce
• Transparenz durch Anbindung der Logistik
und Kontoverwaltung (myAccount)
• Integration von sozialen Mechanismen und
Recommendations
• Bereitstellung von relevantem Content im
richtigen Kontext
Herausforderung B2B-Commerce:
Was Geschäftskunden erwarten
Olaf Kleidon
14

15. Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce hin zum Cross-Channel-Commerce in den letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist. Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift
und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Prä-
sentation, Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile Standard.
Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den Kunden, der Integration von Content und Commerce sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufs- und Markenerlebnissen.
Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäftskunden verschoben: B2B-Einkäufer sind meist selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute „State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel:
l Das systematische Erfassen und Analysieren von
Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanal-
übergreifend, denn Kunden kaufen beispiels-
weise mobil ein und tauschen die Waren even-
tuell in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher
auch welche Produkte der Nutzer anschaut,
welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt
wieder abbricht.
l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von
geringerem Umfang können per Self-Service-
Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer
müssen davon überzeugt sein, dass diese
Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere
Prozesse bietet.
l Integration von Online- und Offline-Touchpoints;
B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Ein-
kaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg an,
so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping
sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig
analog im B2B-Bereich erwartet werden.
l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B-
Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte
nicht nur zur Information in der Presales-Phase,
sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an
Bedeutung zunehmen.
l Transparenz durch Anbindung der Logistik und
Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Be-
stellstatus sowie die Auskunft über das Kunden-
konto mit Bestellübersicht sind im B2C bereits
Standard, im B2B-Bereich noch die große Aus-
nahme.
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
15
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal
Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen
54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381)
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.

16. l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen
und Recommendations: Imagebildung, Produkt-und
Service-Videos, Support in Form eines
direkten Chat mit Kunden und Interessenten;
Empfehlungen und Produktbewertungen werden
auch zunehmend im B2B-Commerce eine wich-tige
Rolle spielen.
l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem
zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind
sowohl über reine Produktbeschreibungen hin
ausreichender, relevanter Content sowie die
nahtlose Integration von Content und Commerce
geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit
zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und
in einen passenden Kontext eingebettet werden.
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-Bereich
ist jedoch eine stark ausgeprägte Kunden-orientierung
moderner Cross-Channel-Commerce-
Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-Lösungen
noch viel zu sehr von der eigenen
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich
wird das beispielsweise, wenn in einem Web-
Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen
von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständig-keiten
– „wenden Sie sich bitte an den zuständigen
Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit
neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu
lösen, hier muss der strategische Ansatz so ge-ändert
werden, dass der Fokus auf den Kunden
gesetzt wird.
„B2C- und B2B-Commerce lassen sich
nicht eins zu eins vergleichen. So spielen
beispielsweise bei Geschäften zwischen
Unternehmen betriebswirtschaftliche
Aspekte oder individuelle Beschaffungs-prozesse
eine große Rolle. Aber bei allen
Unterschieden: Wenn es um Usability und
Kundenorientierung geht, sollte sich der
B2B-Bereich den E-Commerce für Kon-sumenten
zum Vorbild nehmen – und für
seine Kunden ebenfalls nahtlose Ein-kaufs-
und Markenerlebnisse schaffen,
die sie aus ihrem Privatleben kennen und
schätzen.“
Olaf Kleidon
Geschäftsführer von ARITHNEA
Unterschiede im B2B-Commerce
Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C-E-
Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von
B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die
Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse
Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder
Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die
strukturellen Unterschiede groß, so dass eine ein-fache
Adaption der Systeme und Strategien nicht
möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-Commerce
sind:
l Freigabeprozesse:
B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem
Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out-
Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann
es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier
müssen die internen Prozesse der Freigaben mit
Rollen und Rechten unterstützt werden.
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
16
Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt
Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor
einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen,
d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfach-nennungen
möglich).
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris
GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen
Branchen.

17. l Kundenspezifische Anpassung der Systeme
und Prozesse:
Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B-
Anbieter den prozessualen, systemseitigen An-
forderungen anpassen und beispielsweise
spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer
Kunden in der Lieferkette unterstützen.
l Komplexe Produkte und Preise:
Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B-
Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unter-
schiedliche Rabatte, Boni und Sonderkondi-
tionen sind die Preisstrukturen komplexer. Oft
spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; ver-
schiedentlich müssen auch Provisionen berück-
sichtigt werden. Viele B2B-Kunden haben indi-
viduelle Rahmenverträge, die berücksichtigt
werden müssen.
Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die entsprechende Landes- und Sprachanpassungen berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen recht-
lichen Rahmenbedingungen der Zielregionen wie beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder Zahlungsbedingungen.
B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild sind daher vor allem die Customer Touchpoints, das Handling und das Look-and-Feel des Shops, beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos von Produkten oder weiterführender Content verfügbar sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, sondern betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten und -kosten. Die Reduzierung von aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration in die ERP-Systeme und generell die Optimierung von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund.
Mit modernen Commerce-Plattformen können
Unternehmen heute durchaus auch komplexere
Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Solche Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfügung, also Funktionalitäten, über die sich ein Unternehmen ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung durch einfaches Bestellen und werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer könE-
Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
17
Thilo Bendler, VP, Otto GroupChristoph Luetke Schelhoewe, VP Customer Experience, ZalandoStephan Zoll, VP Germany, eBayMichael Klar, Managing Director New Media BonprixDie deutsche e-Commerce- Konferenz – von Händlern FÜR HändlerFührende Experten der Branche als Gastredner auf der eTail Deutschland 2015: Erhalten Sie mit dem Buchungscode ‘ESTRAT15’ 15% Rabatt auf ihre Buchung aufwww.etaildeutschland.com17 - 19 März, 2015Maritim pro Arte, Berlin, Deutschland10225

18. nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst
vornehmen und damit flexibler und schneller agieren.
Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Ser-vices
erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexi-tät
des Portfolios sind sie unerlässlich.
Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings
zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktio-nen,
Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich
leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen
lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber
hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf
die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des
Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so
seine Kunden wesentlich besser kennen und kann
damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen.
Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consu-mer-
Shops lernen: man muss keine Angst haben,
dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kanniba-lisieren.
Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass ei-nerseits
Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen,
aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen
Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle an-bieten,
auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin
zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich
ebenfalls zu erwarten.
Besonderheiten des B2B-Commerce
• Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer
• Kundenspezifische Systeme und Prozesse
in der Supply Chain
• Komplexe Produkte und Preise
• Berücksichtigung der internationalen
Ausrichtung und der erforderlichen
Lokalisierung
Fazit:
In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der
B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch
meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Un-ternehmen
häufig noch sehr stark von der eigenen
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der
Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabe-prozesse
oder die Integration in andere IT-Systeme,
besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die An-forderungen
der Kunden ausgerichtete Commerce-
Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere
Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben
und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu
reduzieren.
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten
18
Olaf Kleidon
Olaf Kleidon ist Geschäfts-führer
und Gründungsmit-glied
der ARITHNEA GmbH
mit Standorten in Neubiberg
bei München, Bremen,
Frankfurt und Stuttgart.
Das Unternehmen realisiert
als strategischer E-Business-Partner richtungs-weisend
Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld
und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader,
BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica
Germany (o2).
www.arithnea.de
info@arithnea.de
Autor

19. 19
Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 04/2014
des
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