Marketing & Kommunikation 2012: Multichannel wird erst durch Mobile-Applikationen wirklich «multi» oder «omni»

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FACHARTIKEL
■ Filialfinder mit Geolokalisierung und Na-
vigation.
■ Mobile Einkaufsoption, wichtig sind dabei
die Sortimentsauswahl und die Suchfunk-
tion.
■ Gutschein-Versand an das Smartphone
oder die Gutschein-Anzeige in einer hyb-
riden App zum Einlösen im Shop.
■ Das Angebot von kanalübergreifend glei-
chen Preisen im Vergleich zur Konkurrenz
oder das Angebot von hier genannten Zu-
satzdienstleistungen, um sich deutlich zu
differenzieren.
■ Kontoübersicht von allen online und off-
line gekauften Artikeln im Kundenkonto/
App.
■ Übersicht des Liefer- und Reparaturstatus
von Produkten im Kundenkonto/App.
■ Preisvergleiche mit der Konkurrenz in der
eigenen hybriden App ermöglichen: Diese
wird im Zweifel immer angestrebt. Doch
mit diesem Angebot behält der Retailer
die Kontrolle über den Preisvergleich und
kann Erfahrungen und Analytics-Daten
seiner Kunden sammeln.
■ Lagerbestandsanzeige auf Filialebene in
Echtzeit zu jedem gesuchten Produkt mit
gleichzeitiger Standort-Anzeige zur Filiale
(dem schnellsten Weg) via Geolokalisie-
rung.
■ Anzeige von passenden Zusatzprodukten/
Alternativen beim Scannen von Barcodes.
■ Flexible Zahlungsmöglichkeiten: Bezah-
lung über Mobile-Zahlungsmöglichkeiten
im Store, Bezahlung auf Rechnung beim
Kauf im Store, PayPal-Bezahlung im La-
den und jede Kombination von Käufen on-
line und offline im jeweils anderen Kanal.
■ Identifikation des Kunden via Smartphone
im physischen Store mit Online-Kauf-
historie, Voucher-Applikationen, Online-
Surf-Verhalten und ausgewertetem Profil
für den Kundenberater sichtbar.
Der letzte Punkt gehört derzeit noch zur Kö-
nigsklasse des Omnichannel-Vertriebes und
wird durch die Möglichkeiten von Smart-
phones mit NFC noch mehr an Fahrt aufneh-
men. Was heute schon gemacht wird, wollen
wir in unserer Case Study am Bespiel der
Amazon Mobile App verdeutlichen.
Case Study - Amazon Mobile App
Anhand der Amazon App möchten wir auf-
zeigen, wie durch kreative Verknüpfung und
Einbindung von Smartphones in den Shop-
ping-Prozess Mehrwert für den Kunden, Ver-
trauen, Spass und nicht zuletzt Umsätze ge-
neriert werden können.
Die Amazon App ermöglicht es dem Kun-
den, Produkte in seinem Umfeld oder im La-
den zu fotografieren und auf den Amazon
Server hochzuladen. Anschliessend analy-
siert Amazon diese und filtert die relevanten
Produkte heraus und sendet Produktemp-
fehlungen dazu an den Kunden. Dadurch
muss der Kunde für Produkte nicht via Suche-
Funktion vorgehen, sondern kann diese auch
für später speichern und einer Merkliste hin-
zufügen. Dies kann
dabei helfen, Prei-
se zu vergleichen
oder erst einmal
Produkte zu fin-
den, falls unter
Umständen nicht
der korrekte Be-
griff einfällt oder
das Suchen an sich
zu mühsam ist.
Durch eine
wachsende Ge-
nauigkeit der Produktvorschläge, das Aggre-
gieren von vergangenen erfolgreichen Emp-
fehlungen und den Aufbau einer 360-Grad-
Bibliothek an Produkten und Umgebungen
kann dieser Service in Zukunft die Suche
nach Produkten vereinfachen und auch
durch Drittanbieter eingekauft werden.
Der Druck auf Händler, die ihr Sortiment
nicht bei Amazon aufgelistet haben, ist
enorm gross. Denn ihre Produkte können
nicht über die Suchfunktion gefunden wer-
den und in der Konsequenz auch nicht ge-
kauft werden.
Am Ende bleiben zwei Möglichkeiten:
Die Händler ergeben sich dem grossen digi-
talen Massenmarkt, wie dem Anbieter Ama-
zon oder sie wagen den konsequenten Schritt
in Richtung M-Commerce. Wie in jedem Ka-
nal zuvor ist auch dort noch kein Meister vom
digitalen Himmel gefallen. ■
Beobachtungen des Nutzungsverhaltens
von Smartphone-Anwendern zeigen, dass das
Mobile Device der treueste Begleiter durch
den Tag ist und dabei in fast jeder Downtime
kurz, aber intensiv genutzt wird. Dieses Nut-
zungsverhalten schlägt sich auch im mobilen
Handel nieder. E-Commerce wird erweitert
um M-Commerce (M wie «Mobile»). Dies ist
zwar ein neuer Verkaufskanal, die Verknüp-
fung oder Ergänzung mit bestehenden Touch-
points ist aber ebenso relevant.
Das Smartphone - als ständiger Weg-
begleiter immer griffbereit
Konsumenten haben sich daran gewöhnt,
dass sie immer und überall erreichbar sind.
Parallel zu der Entwicklung der heutigen
Mobile-Nutzung hat sich auch das Einkaufs-
verhalten verändert. Die Erwartungen haben
sich dahingehend entwickelt, dass Einkau-
fen überall, jederzeit, social und in Echtzeit
möglich ist. Das Mobile-Angebot hat sich
dieser Bedürfnisse schon angenommen und
Pure Player sind dabei vor allem in den USA
und Japan dem Schweizer Markt weit voraus.
Durch Preisvergleichs-Applikationen, Mobile
Payment und nicht zuletzt durch mobile-
optimierte Online-Shops wird der mobile
Handel ausgeweitet und optimiert. Dem
Konsumenten wird durch Apps oder Mobile
Websites die Möglichkeit gegeben, permanent
auch von unterwegs einzukaufen.
Revolutionär ist dabei nicht die Tatsa-
che, dass ein Online-Shop mobile-optimiert
auf dem Smartphone genutzt werden kann,
sondern vielmehr die Kombination der Mög-
lichkeiten, die mit einem Smartphone spe-
zifisch für die Shopping Experience ausge-
reizt werden können. Die Liste der mobile-
spezifischen Möglichkeiten ist lang: stand-
ortbezogene Produktangebote, Social Integra-
tion, Verbindung oder Verlängerung von Pro-
dukten via Scanning-Funktionalität und
nicht zuletzt integrierte Zahlungsmöglich-
keiten in native Apps, die das Einkaufen
noch einfacher und schneller machen.
Im Bereich Mobile Shopping lassen sich
drei grosse Themen ausmachen, welche die
Branche verändert haben und noch weiter
prägen werden:
Globale Preistransparenz: Kunden wissen mit
wenigen Klicks, wo sie das Produkt güns-
tiger bekommen und zu welchem Preis es
die Konkurrenz anbietet. Neu daran ist, dass
die Preisvergleiche nicht mehr zu Hause vor
dem Rechner getätigt werden, sondern direkt
vor Ort im Geschäft. Die Tragweite dieses Zu-
standes ist geschäftsmodellerschütternd und
zwingt etablierte Highstreet-Retailer zu ent-
schiedenem Handeln, auch wenn diese be-
reits Online-Verkäufe umsetzen.
Social-Aspekte: Immer mehr Käufe basieren
nicht mehr auf einem Beratungsgespräch
durch den Verkäufer, sondern auf Basis der
Empfehlungen der eigenen Online-Commu-
nity oder gar auf einer Umfrage im eigenen
sozialen Netzwerk.
Location Based: Ist mein gewünschtes Produkt
in der nächstgelegenen Filiale verfügbar?
Kann ich es sofort reservieren, mobile bezah-
len und nach der Arbeit abholen? Dank Mo-
bile Services können solche Fragestellungen
noch einfacher und schneller beantwortet
werden
Ist das der Tod des stationären Handels?
Nein, der klassische Handel wird nach wie
vor seine Vorteile wie die persönliche Bera-
tung und den Service sowie die direkte Ver-
fügbarkeit ausspielen können. Doch die Ent-
wicklung obiger Aspekte ist für spezifische
Branchen (Transport, Lebensmittel, elektro-
nische Konsumgüter) sehr ernst zu nehmen.
Denn das veränderte Nutzungsverhalten
der Konsumenten schlägt sich auch auf
das Kaufverhalten nieder und wird sich un-
aufhörlich weiterentwickeln. Dies wird neue
Marktteilnehmer hervorbringen, Pure Player
begünstigen, etablierte Geschäftsmodelle er-
schüttern und immer mehr Omni- oder Agile-
Commerce-Ansätze auf den Markt bringen.
Multichannel wird erst durch
Mobile-Applikationen wirklich «multi»
oder «omni»
Die grösste Herausforderung ist, dass mit dem
M-Commerce theoretisch jedes Produkt der
Welt an jedem Ort der Welt direkt bestellt
werden kann. Der stationäre Handel lebt nur
noch, weil der Satz ein «theoretisch» ent-
hält. Die Ausbreitung des mobilen Handels
verlangt somit dem klassischen Handel eine
radikale Anpassung ab. Denn online gibt es
mehr Auswahl, es herrscht totale Preistrans-
parenz, die Produkte sind vielfach günstiger,
der Kunde muss nichts nach Hause tragen
und das Einkaufserlebnis wird durch nicht
existierende Öffnungszeiten optimiert. Be-
züglich des Service, der persönlichen Bera-
tung und der Lieferzeiten differenziert sich
der stationäre Händler jedoch deutlich. Doch
Online-Anbieter holen zusammen mit Fullfill-
ment-Providern auch hier schnell auf.
Das Hauptinteresse der Kunden besteht
heute darin, Preise und Services zu verglei-
chen, um dann das beste und für sie passende
Angebot auszuwählen. Schon heute können
durch Barcode Scanner oder Bilderkennungs-
Apps mit wenigen Klicks Preise schnell und
komfortabel verglichen werden. Diese bereits
seit Jahren gängige Vergleichspraxis wird nun
beispielsweise beim Kauf eines Fernsehers
durch das Smartphone einfacher, direkter
und in Echtzeit ermöglicht. Die Herausforde-
rung ist nicht, Kunden vom Produkt zu über-
zeugen, sondern ihnen aufzuzeigen, welchen
Mehrwert sie durch den Kauf im Laden oder
dem Online-Store des eigenen Unternehmens
haben, im Vergleich zum oft günstigeren Kon-
kurrenzangebot. Welche Möglichkeiten sich
dazu bieten, soll nun kurz skizziert werden.
Die Konkurrenz lauert nur wenige
Klicks im Hintergrund
Kunden können direkt vor dem Regal stehen
und in ein hervorragendes Beratungsgespräch
verwickelt sein. Innerhalb von wenigen Au-
genblicken ist das Produkt jedoch bei der
Konkurrenz gekauft, noch bevor der Kunde
das Ladenlokal verlassen hat.
Der Wunsch nach flexibler 24/7-Verfügbarkeit gilt auch im Shopping-Bereich. Konsumenten sind heute
überall vernetzt und greifen dabei auf jenen elektronischen Bildschirm zurück, der für die jeweilige Alltags-
situation - im Zug, auf dem Sofa vor dem Fernseher sitzend, im Auto an der Ampel stehend, an der
Tramhaltestelle wartend - die beste User Experience bietet.
M-Commerce -
die Konkurrenz shoppt mit
Johannes Waibel
Senior Consultant
Namics AG
Die kritischen Punkte sind heute Preis,
Produktverfügbarkeit, Dienstleistungen und
Services, die sich der Kunde kauft. Überzeu-
gen kann man Kunden heute insbesondere
durch hervorragende Beratung und schnel-
len Service, beispielsweise bei der Bearbei-
tung von Reklamationen und Reparaturen.
Vieler dieser Services können unter dem Be-
griff «Zufriedenheitsgarantie» zusammen-
gefasst werden und sollen dem Kunden sig-
nalisieren und auch tatsächlich garantieren,
dass er mit dem Produkt und den damit ver-
bundenen Dienstleitungen zufrieden ist. Das
heisst auch anstandsloses Zurücknehmen
von Waren bei Nichtgefallen, unabhängig da-
von, über welchen Kanal das Produkt gekauft
wurde. Bereits diese vermeintlich einfachen
Möglichkeiten stellen Unternehmen vor gros-
se Herausforderungen.
Der Kunde erwartet heute eine immer
stärkere Integration der Verkaufs- und Inter-
aktionskanäle mit dem Unternehmen und
möchte beispielsweise Reparaturen von off-
line gekauften und zurückgegebenen Arti-
keln online verwalten und den Reparatur-
status online abfragen können. Die sinnvolle
Verknüpfung von Vertriebs- und Interaktions-
kanälen kann schnell hohe Komplexität her-
vorrufen, vor allem bei der Definition von in-
ternen Prozessen, Verrechnung von Umsät-
zen und anschliessender technischer Umset-
zung. Deshalb ist es wichtig, klare User Cases
zu definieren, um dem Kunden selektiv einen
Mehrwert zu bieten und die Produkte durch
Zusatzservices zu unterstützen.
Nun bieten Smartphones immer mehr
Möglichkeiten, auf Online- oder Offline-An-
gebote aufmerksam zu machen und zusätz-
liche Services anzubieten. Die folgende Auf-
zählung soll dazu einen Überblick geben und
zeigen, wie durch eine Integration der Mobile-
Endnutzergeräte im Multichannel Commerce
für Kunden Mehrwerte geschaffen werden:
Namics AG, Bederstrasse 1, 8002 Zürich
www.namics.com / info@namics.com
KontaktDie Autoren
Miguel Baumann
Consultant/Project
Manager Namics AG