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Push oder Pull?
Was ist die richtige Strategie
in B2B-Märkten?
© 2020 BrandDoctor
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE


München im April 2021


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HERSTELLER


ANBIETER
GROSS- UND EINZEL-


HÄNDLER
ENDKUNDEN
MEDIEN
PUSH PUSH
PULL PULL
PULL
PULL
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher,


während Pull-Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt.
VERTRIEB
MARKETING MARKETING
VKF
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ENDKUNDEN
PUSH PUSH
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Bei der Push-Strategie versucht der Hersteller möglichst viele seiner Waren bei möglichst vielen relevanten
Wiederverkäufern mit breiter Käuferreichweite in seiner Zielgruppe in die Lager und Regale zu drücken, damit
die Kunden die Ware dort sehen und kaufen.
VERTRIEB VKF
Messen
Vertriebsbesuche
Telefonakquise
Direct Marketing
Preisaktionen
Vorführungen
Sonderplatzierungen
Promotions
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ENDKUNDEN
MEDIEN
PULL PULL
PULL
PULL
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Bei der Pull-Strategie versucht der Hersteller über gezielte Marketingmaßnahmen Kau
fi
nteresse und
Nachfrage direkt bei der Zielgruppe zu erzeugen, in der Hoffnung, dass diese Endkunden dann im
Handel aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung fragen und suchen.
MARKETING MARKETING
Werbekampagnen
Performance Mrktg. Content Mrktg.
PR
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PUSH-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN.
• Neue Produkte relativ schnell an die Zielgruppe
bringen


Hat ein Händler das Produkt erst einmal gelistet und sich auf bestimmte
Abnahmemengen verp
fl
ichtet, wir er aus Eigeninteresse dafür sorgen, diese
Produkte auch möglichst schnell abzusetzen.


• Lagerdruck forciert Abverkauf


Hat ein Händler das Produkt gelistet und geordert und sich auf bestimmte
Abnahmemengen verp
fl
ichtet, wir er automatisch auch ganz alleine dafür
sorgen, diese Produkte auch wirklich in der Menge abzusetzen.


• Bei Low-Interest-Produkten macht die Distribution
den Erfolg


Besonders in sogenannten Low-Interest-Produktkategorien, in denen es den
Kunden relativ egal ist, von welchem Hersteller oder welcher Marke sie
kaufen, kann eine möglichst breite Distribution erfolgsentscheidend sein.


• Neue Produkte testen


Über Pilothändler lassen sich neue Produkte oder -varianten relativ risikolos
und schnell testen, bevor die Sistribution ausgeweitet und in Pull-
Marketingmaßnahmen investiert wird.


• Abhängigkeit vom Handel


Der Handel ist alleiniger Gatekeeper zum Endkunden. Er entscheidet, welche Produkte
er von welchem Lieferanten listet, wie er die Produkte einpreist, wie und wo er die
Produkte in seinem Sortiment am POS präsentiert, zu welchen Produkten er seinen
Kunden rät und wie er für deren Absatz sorgt.




Ist der Bedarf erst einmal geweckt und haben sich die Kunden des Händlers daran
gewöhnt, bestimmte Produkte zu regelmäßig zu kaufen, wird der Händler versuchen,
das Markenprodukt durch billigere Handelsware zu ersetzen.




In vielen Märkten kontrollieren immer weniger Händler ein immer größeres
Marktsegment und spielen ihre wachsende Marktmacht gegenüber den Herstellern zu
deren Ungunsten aus.


• Kein Zugang zu Kundendaten


Der Hersteller wird systematisch abgeschnitten von wertvollen Kundendaten. Er weiß
in der Regel nicht, wer wann und wie häu
fi
g welche seiner Produkte zu welchem Preis
gekauft hat und warum. Er bekommt keine Informationen darüber, welche
komplementären Produkte gekauft wurden oder welche Wettbewerbsangebote
möglicherweise präferiert wurden.


• Herausfordernd in Exportmärkten


Je weiter Exportmärkte vom Heimatland entfernt sind, umso schwieriger ist die
Akquise und laufende Betreuung relevanter Wiederverkäufer. Aufbau und Unterhalt
einer eigenen Vertriebsmannschaft in Exportmärkten sind aufwendig.
-


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PULL-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN.
• Bessere Verhandlungsposition gegenüber


dem Handel


Der Handel kann es sich nicht leisten, stark nachgefragte Produkte nicht zu
führen und so ist der Hersteller mit erfolgreichem Pull-Marketing in einer
starken Verhandlungsposition gegenüber dem Handel.


• Direkter Kontakt zu Endkunden


Hersteller mit Pull-Marketing können direkten Kontakt zu (potenziellen)
Kunden aufnehmen, wichtige Daten (auch zu Kundenwünschen und
-präferenzen) sammeln und Kunden an die eigen Marke binden. Bei D2C-
Vertrieb können große Teile der Customer Journey über Daten abgebildet und
zur weiteren Optimierung des Pull-Marketing genutzt werden.


• Direct-to-Consumer-Strategie ermöglicht


Abhängig vom Produkt und den Kaufgewohnheiten der Kunden kann Pull-
Marketing eine D2C-Vertriebsstrategie ermöglichen, bei der auf den
Zwischenhändler weitgehend verzichtet werden kann. Margen, die bisher der
Handel kassiert und eingesparte Aufwendungen für den klassischen Vertrieb
können in Pull-Marketing-Maßnahmen und den Online-Shop investiert werden
oder erhöhen das EBIT.
• Hohe Marketingaufwendungen nötig


Der Auf- und Ausbau von Bekanntheit und Kau
fi
nteresse gerade in breiten
Zielgruppen setzt nachhaltig relativ hohe Marketingaufwendungen voraus,
die bei einer kombinierten Pull-/Push-Strategie noch zusätzlich zu den
Vertriebsaufwendungen
fi
nanziert werden müssen.


• Braucht langen Vorlauf


Markenbekanntheit und -präferenz lassen sich nicht von heute auf morgen
aufbauen, sondern erfordern i. d. R. längere Vorlaufzeiten, bis entsprechende
Nachfrage in einer breiten Zielgruppe wirksam wird.


• Kann auch dem Wettbewerb nützen


Gelingt es im zweistu
fi
gen Vertrieb nicht, die eigenen Produkte parallel zur
steigenden Nachfrage zu platzieren, könnten Kau
fi
nteressenten auf
verfügbare Alternativen ausweichen und ihren Bedarf vergleichbare
Angebote der Mitbewerber decken.
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MANAGEMENT SUMMARY.
• Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher, während Pull-
Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt.


• In der perfekten Welt ergänzen und stützen sich Pull- und Push-Marketing.


• Wer auf Pull-Marketing und eigene, direkte Vertriebskanäle verzichtet
begibt sich in eine gefährliche Abhängigkeit vom immer stärker
werdenden Handel und ist abgeschnitten von wertvollen Kundendaten.


• Es gibt keinen Grund zur Annahme, dass sich Kunden grundsätzlich
anders informieren und kaufen, wenn sie als Privatperson einkaufen
(B2C) oder als gewerblicher Einkaufsentscheider (B2B).
Den ausführlichen Beitrag zu diesen Charts
fi
ndet ihr in meinem Blog unter https://www.brand-doctor.net/blog/push-oder-pull
© 2019 mattweis
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE


München im April 2021


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BrandDoctor


Healthy Brands – Pro
fi
table Business


www.branddoctor.net


Mob.: +49.151.50 67 67 92


doctor@brand-doctor.net
ANDREAS WIEHRDT
MARKENSTRATEGIE

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Push oder Pull? Was ist die richtige Strategie für B2B-Märkte

  • 1. Push oder Pull? Was ist die richtige Strategie in B2B-Märkten?
  • 2. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite2 HERSTELLER 
 ANBIETER GROSS- UND EINZEL- 
 HÄNDLER ENDKUNDEN MEDIEN PUSH PUSH PULL PULL PULL PULL PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING. Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher, 
 während Pull-Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt. VERTRIEB MARKETING MARKETING VKF
  • 3. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite3 HERSTELLER 
 ANBIETER GROSS- UND EINZEL- 
 HÄNDLER ENDKUNDEN PUSH PUSH PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING. Bei der Push-Strategie versucht der Hersteller möglichst viele seiner Waren bei möglichst vielen relevanten Wiederverkäufern mit breiter Käuferreichweite in seiner Zielgruppe in die Lager und Regale zu drücken, damit die Kunden die Ware dort sehen und kaufen. VERTRIEB VKF Messen Vertriebsbesuche Telefonakquise Direct Marketing Preisaktionen Vorführungen Sonderplatzierungen Promotions
  • 4. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite4 HERSTELLER 
 ANBIETER GROSS- UND EINZEL- 
 HÄNDLER ENDKUNDEN MEDIEN PULL PULL PULL PULL PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING. Bei der Pull-Strategie versucht der Hersteller über gezielte Marketingmaßnahmen Kau fi nteresse und Nachfrage direkt bei der Zielgruppe zu erzeugen, in der Hoffnung, dass diese Endkunden dann im Handel aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung fragen und suchen. MARKETING MARKETING Werbekampagnen Performance Mrktg. Content Mrktg. PR
  • 5. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite5 PUSH-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN. • Neue Produkte relativ schnell an die Zielgruppe bringen 
 Hat ein Händler das Produkt erst einmal gelistet und sich auf bestimmte Abnahmemengen verp fl ichtet, wir er aus Eigeninteresse dafür sorgen, diese Produkte auch möglichst schnell abzusetzen. • Lagerdruck forciert Abverkauf 
 Hat ein Händler das Produkt gelistet und geordert und sich auf bestimmte Abnahmemengen verp fl ichtet, wir er automatisch auch ganz alleine dafür sorgen, diese Produkte auch wirklich in der Menge abzusetzen. • Bei Low-Interest-Produkten macht die Distribution den Erfolg 
 Besonders in sogenannten Low-Interest-Produktkategorien, in denen es den Kunden relativ egal ist, von welchem Hersteller oder welcher Marke sie kaufen, kann eine möglichst breite Distribution erfolgsentscheidend sein. • Neue Produkte testen 
 Über Pilothändler lassen sich neue Produkte oder -varianten relativ risikolos und schnell testen, bevor die Sistribution ausgeweitet und in Pull- Marketingmaßnahmen investiert wird. 
 • Abhängigkeit vom Handel 
 Der Handel ist alleiniger Gatekeeper zum Endkunden. Er entscheidet, welche Produkte er von welchem Lieferanten listet, wie er die Produkte einpreist, wie und wo er die Produkte in seinem Sortiment am POS präsentiert, zu welchen Produkten er seinen Kunden rät und wie er für deren Absatz sorgt. 
 
 Ist der Bedarf erst einmal geweckt und haben sich die Kunden des Händlers daran gewöhnt, bestimmte Produkte zu regelmäßig zu kaufen, wird der Händler versuchen, das Markenprodukt durch billigere Handelsware zu ersetzen. 
 
 In vielen Märkten kontrollieren immer weniger Händler ein immer größeres Marktsegment und spielen ihre wachsende Marktmacht gegenüber den Herstellern zu deren Ungunsten aus. • Kein Zugang zu Kundendaten 
 Der Hersteller wird systematisch abgeschnitten von wertvollen Kundendaten. Er weiß in der Regel nicht, wer wann und wie häu fi g welche seiner Produkte zu welchem Preis gekauft hat und warum. Er bekommt keine Informationen darüber, welche komplementären Produkte gekauft wurden oder welche Wettbewerbsangebote möglicherweise präferiert wurden. • Herausfordernd in Exportmärkten 
 Je weiter Exportmärkte vom Heimatland entfernt sind, umso schwieriger ist die Akquise und laufende Betreuung relevanter Wiederverkäufer. Aufbau und Unterhalt einer eigenen Vertriebsmannschaft in Exportmärkten sind aufwendig. - 
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  • 6. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite6 PULL-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN. • Bessere Verhandlungsposition gegenüber 
 dem Handel 
 Der Handel kann es sich nicht leisten, stark nachgefragte Produkte nicht zu führen und so ist der Hersteller mit erfolgreichem Pull-Marketing in einer starken Verhandlungsposition gegenüber dem Handel. • Direkter Kontakt zu Endkunden 
 Hersteller mit Pull-Marketing können direkten Kontakt zu (potenziellen) Kunden aufnehmen, wichtige Daten (auch zu Kundenwünschen und -präferenzen) sammeln und Kunden an die eigen Marke binden. Bei D2C- Vertrieb können große Teile der Customer Journey über Daten abgebildet und zur weiteren Optimierung des Pull-Marketing genutzt werden. • Direct-to-Consumer-Strategie ermöglicht 
 Abhängig vom Produkt und den Kaufgewohnheiten der Kunden kann Pull- Marketing eine D2C-Vertriebsstrategie ermöglichen, bei der auf den Zwischenhändler weitgehend verzichtet werden kann. Margen, die bisher der Handel kassiert und eingesparte Aufwendungen für den klassischen Vertrieb können in Pull-Marketing-Maßnahmen und den Online-Shop investiert werden oder erhöhen das EBIT. • Hohe Marketingaufwendungen nötig 
 Der Auf- und Ausbau von Bekanntheit und Kau fi nteresse gerade in breiten Zielgruppen setzt nachhaltig relativ hohe Marketingaufwendungen voraus, die bei einer kombinierten Pull-/Push-Strategie noch zusätzlich zu den Vertriebsaufwendungen fi nanziert werden müssen. • Braucht langen Vorlauf 
 Markenbekanntheit und -präferenz lassen sich nicht von heute auf morgen aufbauen, sondern erfordern i. d. R. längere Vorlaufzeiten, bis entsprechende Nachfrage in einer breiten Zielgruppe wirksam wird. • Kann auch dem Wettbewerb nützen 
 Gelingt es im zweistu fi gen Vertrieb nicht, die eigenen Produkte parallel zur steigenden Nachfrage zu platzieren, könnten Kau fi nteressenten auf verfügbare Alternativen ausweichen und ihren Bedarf vergleichbare Angebote der Mitbewerber decken. - 
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  • 7. © 2020 BrandDoctor PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite7 MANAGEMENT SUMMARY. • Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher, während Pull- Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt. • In der perfekten Welt ergänzen und stützen sich Pull- und Push-Marketing. • Wer auf Pull-Marketing und eigene, direkte Vertriebskanäle verzichtet begibt sich in eine gefährliche Abhängigkeit vom immer stärker werdenden Handel und ist abgeschnitten von wertvollen Kundendaten. • Es gibt keinen Grund zur Annahme, dass sich Kunden grundsätzlich anders informieren und kaufen, wenn sie als Privatperson einkaufen (B2C) oder als gewerblicher Einkaufsentscheider (B2B). Den ausführlichen Beitrag zu diesen Charts fi ndet ihr in meinem Blog unter https://www.brand-doctor.net/blog/push-oder-pull
  • 8. © 2019 mattweis PUSH- VS. PULL-STRATEGIE 
 München im April 2021 Seite8 BrandDoctor 
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