Was ist der Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing? Was sind die Stärken und Schwächen beider Strategien?

1. Push oder Pull?
Was ist die richtige Strategie
in B2B-Märkten?

2. © 2020 BrandDoctor
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
München im April 2021
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HERSTELLER
ANBIETER
GROSS- UND EINZEL-
HÄNDLER
ENDKUNDEN
MEDIEN
PUSH PUSH
PULL PULL
PULL
PULL
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher,
während Pull-Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt.
VERTRIEB
MARKETING MARKETING
VKF

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PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
München im April 2021
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HERSTELLER
ANBIETER
GROSS- UND EINZEL-
HÄNDLER
ENDKUNDEN
PUSH PUSH
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Bei der Push-Strategie versucht der Hersteller möglichst viele seiner Waren bei möglichst vielen relevanten
Wiederverkäufern mit breiter Käuferreichweite in seiner Zielgruppe in die Lager und Regale zu drücken, damit
die Kunden die Ware dort sehen und kaufen.
VERTRIEB VKF
Messen
Vertriebsbesuche
Telefonakquise
Direct Marketing
Preisaktionen
Vorführungen
Sonderplatzierungen
Promotions

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PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
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HERSTELLER
ANBIETER
GROSS- UND EINZEL-
HÄNDLER
ENDKUNDEN
MEDIEN
PULL PULL
PULL
PULL
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE IM MARKETING.
Bei der Pull-Strategie versucht der Hersteller über gezielte Marketingmaßnahmen Kau
fi
nteresse und
Nachfrage direkt bei der Zielgruppe zu erzeugen, in der Hoffnung, dass diese Endkunden dann im
Handel aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung fragen und suchen.
MARKETING MARKETING
Werbekampagnen
Performance Mrktg. Content Mrktg.
PR

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PUSH-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN.
• Neue Produkte relativ schnell an die Zielgruppe
bringen
Hat ein Händler das Produkt erst einmal gelistet und sich auf bestimmte
Abnahmemengen verp
fl
ichtet, wir er aus Eigeninteresse dafür sorgen, diese
Produkte auch möglichst schnell abzusetzen.
• Lagerdruck forciert Abverkauf
Hat ein Händler das Produkt gelistet und geordert und sich auf bestimmte
Abnahmemengen verp
fl
ichtet, wir er automatisch auch ganz alleine dafür
sorgen, diese Produkte auch wirklich in der Menge abzusetzen.
• Bei Low-Interest-Produkten macht die Distribution
den Erfolg
Besonders in sogenannten Low-Interest-Produktkategorien, in denen es den
Kunden relativ egal ist, von welchem Hersteller oder welcher Marke sie
kaufen, kann eine möglichst breite Distribution erfolgsentscheidend sein.
• Neue Produkte testen
Über Pilothändler lassen sich neue Produkte oder -varianten relativ risikolos
und schnell testen, bevor die Sistribution ausgeweitet und in Pull-
Marketingmaßnahmen investiert wird.
• Abhängigkeit vom Handel
Der Handel ist alleiniger Gatekeeper zum Endkunden. Er entscheidet, welche Produkte
er von welchem Lieferanten listet, wie er die Produkte einpreist, wie und wo er die
Produkte in seinem Sortiment am POS präsentiert, zu welchen Produkten er seinen
Kunden rät und wie er für deren Absatz sorgt.
Ist der Bedarf erst einmal geweckt und haben sich die Kunden des Händlers daran
gewöhnt, bestimmte Produkte zu regelmäßig zu kaufen, wird der Händler versuchen,
das Markenprodukt durch billigere Handelsware zu ersetzen.
In vielen Märkten kontrollieren immer weniger Händler ein immer größeres
Marktsegment und spielen ihre wachsende Marktmacht gegenüber den Herstellern zu
deren Ungunsten aus.
• Kein Zugang zu Kundendaten
Der Hersteller wird systematisch abgeschnitten von wertvollen Kundendaten. Er weiß
in der Regel nicht, wer wann und wie häu
fi
g welche seiner Produkte zu welchem Preis
gekauft hat und warum. Er bekommt keine Informationen darüber, welche
komplementären Produkte gekauft wurden oder welche Wettbewerbsangebote
möglicherweise präferiert wurden.
• Herausfordernd in Exportmärkten
Je weiter Exportmärkte vom Heimatland entfernt sind, umso schwieriger ist die
Akquise und laufende Betreuung relevanter Wiederverkäufer. Aufbau und Unterhalt
einer eigenen Vertriebsmannschaft in Exportmärkten sind aufwendig.
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PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
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PULL-MARKETING | STÄRKEN UND SCHWÄCHEN.
• Bessere Verhandlungsposition gegenüber
dem Handel
Der Handel kann es sich nicht leisten, stark nachgefragte Produkte nicht zu
führen und so ist der Hersteller mit erfolgreichem Pull-Marketing in einer
starken Verhandlungsposition gegenüber dem Handel.
• Direkter Kontakt zu Endkunden
Hersteller mit Pull-Marketing können direkten Kontakt zu (potenziellen)
Kunden aufnehmen, wichtige Daten (auch zu Kundenwünschen und
-präferenzen) sammeln und Kunden an die eigen Marke binden. Bei D2C-
Vertrieb können große Teile der Customer Journey über Daten abgebildet und
zur weiteren Optimierung des Pull-Marketing genutzt werden.
• Direct-to-Consumer-Strategie ermöglicht
Abhängig vom Produkt und den Kaufgewohnheiten der Kunden kann Pull-
Marketing eine D2C-Vertriebsstrategie ermöglichen, bei der auf den
Zwischenhändler weitgehend verzichtet werden kann. Margen, die bisher der
Handel kassiert und eingesparte Aufwendungen für den klassischen Vertrieb
können in Pull-Marketing-Maßnahmen und den Online-Shop investiert werden
oder erhöhen das EBIT.
• Hohe Marketingaufwendungen nötig
Der Auf- und Ausbau von Bekanntheit und Kau
fi
nteresse gerade in breiten
Zielgruppen setzt nachhaltig relativ hohe Marketingaufwendungen voraus,
die bei einer kombinierten Pull-/Push-Strategie noch zusätzlich zu den
Vertriebsaufwendungen
fi
nanziert werden müssen.
• Braucht langen Vorlauf
Markenbekanntheit und -präferenz lassen sich nicht von heute auf morgen
aufbauen, sondern erfordern i. d. R. längere Vorlaufzeiten, bis entsprechende
Nachfrage in einer breiten Zielgruppe wirksam wird.
• Kann auch dem Wettbewerb nützen
Gelingt es im zweistu
fi
gen Vertrieb nicht, die eigenen Produkte parallel zur
steigenden Nachfrage zu platzieren, könnten Kau
fi
nteressenten auf
verfügbare Alternativen ausweichen und ihren Bedarf vergleichbare
Angebote der Mitbewerber decken.
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7. © 2020 BrandDoctor
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
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MANAGEMENT SUMMARY.
• Push-Marketing bringt das Produkt zum Verbraucher, während Pull-
Marketing den Verbraucher zum Produkt bringt.
• In der perfekten Welt ergänzen und stützen sich Pull- und Push-Marketing.
• Wer auf Pull-Marketing und eigene, direkte Vertriebskanäle verzichtet
begibt sich in eine gefährliche Abhängigkeit vom immer stärker
werdenden Handel und ist abgeschnitten von wertvollen Kundendaten.
• Es gibt keinen Grund zur Annahme, dass sich Kunden grundsätzlich
anders informieren und kaufen, wenn sie als Privatperson einkaufen
(B2C) oder als gewerblicher Einkaufsentscheider (B2B).
Den ausführlichen Beitrag zu diesen Charts
fi
ndet ihr in meinem Blog unter https://www.brand-doctor.net/blog/push-oder-pull

8. © 2019 mattweis
PUSH- VS. PULL-STRATEGIE
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BrandDoctor
Healthy Brands – Pro
fi
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Mob.: +49.151.50 67 67 92
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ANDREAS WIEHRDT
MARKENSTRATEGIE