Kreation beurteilen

Lehrveranstaltung

ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

Kreation sicher
beurteilen
Stärken erkennen
Schwächen optimieren
Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
Andreas Wiehrdt, München.

Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke
und nur auf Widerruf gestattet.

Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen,
ist ausdrücklich untersagt.

Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de

Meine Ziele

1. Tipps, wie man kreative Arbeit so objektiv
und so konstruktiv, wie möglich beurteilt

2. Sensibilisieren für die Bedeutung von Feedback
für die Qualität der Zusammenarbeit und der
Lösungen


Klare Vereinbarungen
treffen

Ziele

Regeln und Grundsätze

Rahmenbedingungen

Beurteilungskriterien


5 ADC-Kriterien

1. Originalität
Ist die Arbeit neu und originär?

2. Klarheit
Kommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich?

3. Kraft
Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung?

4. Machart
Ist die Arbeit handwerklich überzeugend?

5. Freude
Beglückt, berührt oder bereichert die Arbeit?


individuelle
bewertungskriterien
u Urtyp nideen
Löwenbrä kiterien Kampage
B ewe rtungs

om ADC)
terien (v
Gen erelle Kri en?
1. t sie Norm
durchbrich
! Originalität t neu und originär,
Ist die A rb
ei eg riffen?
te sofort b
erden ihre Inhal
Klarheit fassbar, w ben?
! eit leicht er wiedergege
Ist die A rb glaubhaft
der Objekt
ngskraft P rodukt o
! Überzeugu Arg umente für das d bilden si
e ein
den die zelteile un
Wer
stimm en alle Ein
zeugend,
Machart klich über
! eit handwer
Ist die A rb Ganzes?
homogenes fassen?
n oder anzu
schau en, zu höre
F reude rbeit anzu
! paß, die A
Macht es S

wenbräu)
en (für Lö sie unverw
echselbar
he Kriteri s und wird für sich besetzen?
Spezifisc au
2 wigkeit“) werten her k e diese Idee
ez ifik („Lö en Marken ar
! Markensp Idee aus den zentral te jede andere Bierm
ie n
A rbeitet d n oder kön sänderunge (das
n zu
ke arbeite Verhalten
für die Mar menten zu ke kennen zu lernen
nsu
gspotenzial nzielle Ko Mar
! Aktivierun Idee gelingen, pote kt, das P rodukt/die
Wird es der
Wunsch gewec
ird der
bringen? W uprobieren)? d und
P ro dukt ausz t, spannen
interessan
keit ngen Zeitraum
! Langelebig Idee über einen la tieren?
die ku
Lässt sich d interpretieren/exe ampagne ab
?
berraschen pagne der alten K
ü
aktu ellen Kam llzi ehbar von
erung zur nd nachvo biedern?
Differenzi die Idee merklich u anzu
!
Grenzt sich bei d en Bayern en
wir es, uns ationskanäl
Vermeiden Kommunik
t d enkbaren
ielseitigkei nten bzw.
! Mediale V Idee in allen releva
Läst sich die Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
en?
cht umsetz
mediengere

10 Fragen zur beurteilung
von kampagnenideen
1. Basiert die Lösung auf einer starken, kreativen Idee?
Frage dich:
Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?

2. Spiegelt die Arbeit das Briefing und die gewählte Strategie?
Frage dich:
Wird die Zielgruppe genau die Botschaft /das versprechen erkennen, die /das im Briefing formuliert wurde?

3. Kann man die Idee mögen? Wird die Zielgruppe sie mögen?
Frage dich:
Würde ich meine Marke mögen, nachdem ich diese Arbeit wahrgenommen habe?

4. Ist die Kommunikation ehrlich und glaubwürdig?
Frage dich:
Wird die Zielgruppe das Versprechen glauben, so, wie es hier kommuniziert wird?

5. Spiegelt die Kommunikation die Persönlichkeit
der Marke?
Frage dich:
Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?
Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them

10 Fragen zur beurteilung
von kampagnenideen
6. Hat die Lösung eine gewisse Leichtigkeit?
Frage dich:
Ist die Lösung locker und positiv?

7. Differenziert die Lösung von ähnlichen Ideen?
Frage dich:
Was ist originär an der Idee?

8. Ist die Lösung durchgängig gut?
Frage dich:
Ist die Umsetzung genauso gut, wie die Idee?

9. Macht die Agentur die Werbung für den Erolg deiner
Marke oder für den eigenen?
Frage dich:
Wer profitiert mehr von der Kampagne?

10.Ist die Kampagne wirklich gut genug?
Frage dich:
Ist die Lösung wirklich so gut, wie ich gehofft habe? Lässt sie sich noch verbessern?

Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them

Die DNA erfolg-
reicher Kampagnen
1. Wiedererkennung
Der Betrachter erkennt bzw. erinnert sich an
bekannte Strukturen oder Teile der Idee. Dies erhöht
die Verbindung zur Idee.

2. Ehrlichkeit
Die Idee ist glaubwürdig. Der Betrachter sucht Zustimmung
und Bestätigung. Entscheidend ist, ob die Idee als „wahr“
empfunden wird und man sich mit ihr identifizieren kann.

3. Verständlichkeit
Der Betrachter geht eine persönliche Beziehung zur Idee ein. Dabei
führen tiefe Emotionen und Erkenntnisse, die mit der Idee
verbunden sind, zu einer Zustimmung.

4. Bezug
Man sieht, dass die Idee nur von einem einzigen Absender
kommen kann. Durch diese Exklusivität entwickelt die Idee
ihre Wirkung für das beworbene Produkt.

5. Einfachheit
Wichtig ist, dass die Botschaft klar und verständlich
ist. Die Einfachheit fördert die Merkfähigkeit.

Etwas Bekanntes aus einer völlig neuen Perspektive

6. Überraschung zeigen, um durch gezielte Abweichung noch mehr Auf-
merksamkeit zu schaffen.

Große Ideen, immer wieder überraschend inszeniert,

7. Nachhaltige Vision machen den Betrachter zum Botschafter. Sie generieren
neue Märkte aus der Zustimmung des Betrachters.

Adaptiert von : Ralf Langwost, „Die 7 inneren Jas“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de

das r.o.i.-system zur
beurteilung von
kreativen lösungen

R elevance

o riginality

i mpact


Konstruktives Feed-
back ist ...

• ehrlich
• objektiv
• detailliert
• konstruktiv
• entschieden

Frei übersetzt aus: www.creative-matters.com


Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.

Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
Kontaktaufnahme

Andreas Wiehrdt
Kontakterschule
Cheftrainer

www.kontakterschule.de
+49. (0)1 51. 50 67 67 92


Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.

Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19
80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de www.wiehrdt.de
www.kontakterschule.de


Kreation beurteilen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Mehr von BrandDoctor

Kreation beurteilen