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Lehrveranstaltung


  ABOVE-THE-LINE-
  COMMUNICATION
    Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




Kreation sicher
  beurteilen
     Stärken erkennen
   Schwächen optimieren
                  Konzept und Vorlesung:
         Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
                           Andreas Wiehrdt, München.


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                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Meine Ziele


1. Tipps, wie man kreative Arbeit so objektiv
  und so konstruktiv, wie möglich beurteilt

2. Sensibilisieren für die Bedeutung von Feedback
  für die Qualität der Zusammenarbeit und der
  Lösungen




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Klare Vereinbarungen
treffen


Ziele

Regeln und Grundsätze

Rahmenbedingungen

Beurteilungskriterien




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
5 ADC-Kriterien

1.   Originalität
     Ist die Arbeit neu und originär?


2. Klarheit
     Kommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich?


3.   Kraft
     Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung?


4.   Machart
     Ist die Arbeit handwerklich überzeugend?


5.   Freude
     Beglückt, berührt oder bereichert die Arbeit?




                                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
individuelle
bewertungskriterien
              u Urtyp        nideen
    Löwenbrä kiterien Kampage
    B ewe rtungs

                                          om ADC)
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                 Spezifisc                                                         au
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              !     Langelebig Idee über einen la tieren?
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                      Vermeiden                                                         Kommunik
                                                t                          d enkbaren
                                    ielseitigkei             nten bzw.
                !     Mediale V Idee in allen releva
                       Läst sich die Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
                                                  en?
                                      cht umsetz
                       mediengere
10 Fragen zur beurteilung
von kampagnenideen
1. Basiert die Lösung auf einer starken, kreativen Idee?
       Frage dich:
       Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?



2. Spiegelt die Arbeit das Briefing und die gewählte Strategie?
       Frage dich:
       Wird die Zielgruppe genau die Botschaft /das versprechen erkennen, die /das im Briefing formuliert wurde?



3. Kann man die Idee mögen? Wird die Zielgruppe sie mögen?
       Frage dich:
       Würde ich meine Marke mögen, nachdem ich diese Arbeit wahrgenommen habe?



4. Ist die Kommunikation ehrlich und glaubwürdig?
      Frage dich:
      Wird die Zielgruppe das Versprechen glauben, so, wie es hier kommuniziert wird?



5. Spiegelt die Kommunikation die Persönlichkeit
   der Marke?
       Frage dich:
       Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?
Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them
                                                                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
10 Fragen zur beurteilung
von kampagnenideen
6. Hat die Lösung eine gewisse Leichtigkeit?
       Frage dich:
       Ist die Lösung locker und positiv?



7. Differenziert die Lösung von ähnlichen Ideen?
       Frage dich:
       Was ist originär an der Idee?



8. Ist die Lösung durchgängig gut?
       Frage dich:
       Ist die Umsetzung genauso gut, wie die Idee?



9. Macht die Agentur die Werbung für den Erolg deiner
   Marke oder für den eigenen?
      Frage dich:
      Wer profitiert mehr von der Kampagne?



10.Ist die Kampagne wirklich gut genug?
       Frage dich:
       Ist die Lösung wirklich so gut, wie ich gehofft habe? Lässt sie sich noch verbessern?


Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them
                                                                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Die DNA erfolg-
reicher Kampagnen
1. Wiedererkennung
                                                                  Der Betrachter erkennt bzw. erinnert sich an
                                                                  bekannte Strukturen oder Teile der Idee. Dies erhöht
                                                                  die Verbindung zur Idee.



2. Ehrlichkeit
                                                                   Die Idee ist glaubwürdig. Der Betrachter sucht Zustimmung
                                                                   und Bestätigung. Entscheidend ist, ob die Idee als „wahr“
                                                                   empfunden wird und man sich mit ihr identifizieren kann.



3. Verständlichkeit
                                                                   Der Betrachter geht eine persönliche Beziehung zur Idee ein. Dabei
                                                                   führen tiefe Emotionen und Erkenntnisse, die mit der Idee
                                                                   verbunden sind, zu einer Zustimmung.



4. Bezug
                                                                   Man sieht, dass die Idee nur von einem einzigen Absender
                                                                   kommen kann. Durch diese Exklusivität entwickelt die Idee
                                                                   ihre Wirkung für das beworbene Produkt.



5. Einfachheit
                                                                   Wichtig ist, dass die Botschaft klar und verständlich
                                                                   ist. Die Einfachheit fördert die Merkfähigkeit.


                                                                   Etwas Bekanntes aus einer völlig neuen Perspektive

6. Überraschung                                                    zeigen, um durch gezielte Abweichung noch mehr Auf-
                                                                   merksamkeit zu schaffen.

                                                                   Große Ideen, immer wieder überraschend inszeniert,

7. Nachhaltige Vision                                              machen den Betrachter zum Botschafter. Sie generieren
                                                                   neue Märkte aus der Zustimmung des Betrachters.

Adaptiert von : Ralf Langwost, „Die 7 inneren Jas“   Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
das r.o.i.-system zur
beurteilung von
kreativen lösungen


       R      elevance


       o      riginality


       i mpact

         Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Konstruktives Feed-
back ist ...

• ehrlich
• objektiv
• detailliert
• konstruktiv
• entschieden




Frei übersetzt aus: www.creative-matters.com

                                               Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
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                       Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.


Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator                                                      Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das                                                            Ehrengutstr. 19
                                                                                                                     80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
                                                                                                                     01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München,                                                                                       andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de                                                                                                  www.wiehrdt.de
                                                                                                                     www.kontakterschule.de




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Kreation beurteilen

  • 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Kreation sicher beurteilen Stärken erkennen Schwächen optimieren Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  • 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. Meine Ziele 1. Tipps, wie man kreative Arbeit so objektiv und so konstruktiv, wie möglich beurteilt 2. Sensibilisieren für die Bedeutung von Feedback für die Qualität der Zusammenarbeit und der Lösungen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. Klare Vereinbarungen treffen Ziele Regeln und Grundsätze Rahmenbedingungen Beurteilungskriterien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. 5 ADC-Kriterien 1. Originalität Ist die Arbeit neu und originär? 2. Klarheit Kommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich? 3. Kraft Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung? 4. Machart Ist die Arbeit handwerklich überzeugend? 5. Freude Beglückt, berührt oder bereichert die Arbeit? Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. individuelle bewertungskriterien u Urtyp nideen Löwenbrä kiterien Kampage B ewe rtungs om ADC) terien (v Gen erelle Kri en? 1. t sie Norm durchbrich ! Originalität t neu und originär, Ist die A rb ei eg riffen? te sofort b erden ihre Inhal Klarheit fassbar, w ben? ! eit leicht er wiedergege Ist die A rb glaubhaft der Objekt ngskraft P rodukt o ! Überzeugu Arg umente für das d bilden si e ein den die zelteile un Wer stimm en alle Ein zeugend, Machart klich über ! eit handwer Ist die A rb Ganzes? homogenes fassen? n oder anzu schau en, zu höre F reude rbeit anzu ! paß, die A Macht es S wenbräu) en (für Lö sie unverw echselbar he Kriteri s und wird für sich besetzen? Spezifisc au 2 wigkeit“) werten her k e diese Idee ez ifik („Lö en Marken ar ! Markensp Idee aus den zentral te jede andere Bierm ie n A rbeitet d n oder kön sänderunge (das n zu ke arbeite Verhalten für die Mar menten zu ke kennen zu lernen nsu gspotenzial nzielle Ko Mar ! Aktivierun Idee gelingen, pote kt, das P rodukt/die Wird es der Wunsch gewec ird der bringen? W uprobieren)? d und P ro dukt ausz t, spannen interessan keit ngen Zeitraum ! Langelebig Idee über einen la tieren? die ku Lässt sich d interpretieren/exe ampagne ab ? berraschen pagne der alten K ü aktu ellen Kam llzi ehbar von erung zur nd nachvo biedern? Differenzi die Idee merklich u anzu ! Grenzt sich bei d en Bayern en wir es, uns ationskanäl Vermeiden Kommunik t d enkbaren ielseitigkei nten bzw. ! Mediale V Idee in allen releva Läst sich die Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de en? cht umsetz mediengere
  • 7. 10 Fragen zur beurteilung von kampagnenideen 1. Basiert die Lösung auf einer starken, kreativen Idee? Frage dich: Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird? 2. Spiegelt die Arbeit das Briefing und die gewählte Strategie? Frage dich: Wird die Zielgruppe genau die Botschaft /das versprechen erkennen, die /das im Briefing formuliert wurde? 3. Kann man die Idee mögen? Wird die Zielgruppe sie mögen? Frage dich: Würde ich meine Marke mögen, nachdem ich diese Arbeit wahrgenommen habe? 4. Ist die Kommunikation ehrlich und glaubwürdig? Frage dich: Wird die Zielgruppe das Versprechen glauben, so, wie es hier kommuniziert wird? 5. Spiegelt die Kommunikation die Persönlichkeit der Marke? Frage dich: Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird? Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. 10 Fragen zur beurteilung von kampagnenideen 6. Hat die Lösung eine gewisse Leichtigkeit? Frage dich: Ist die Lösung locker und positiv? 7. Differenziert die Lösung von ähnlichen Ideen? Frage dich: Was ist originär an der Idee? 8. Ist die Lösung durchgängig gut? Frage dich: Ist die Umsetzung genauso gut, wie die Idee? 9. Macht die Agentur die Werbung für den Erolg deiner Marke oder für den eigenen? Frage dich: Wer profitiert mehr von der Kampagne? 10.Ist die Kampagne wirklich gut genug? Frage dich: Ist die Lösung wirklich so gut, wie ich gehofft habe? Lässt sie sich noch verbessern? Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. Die DNA erfolg- reicher Kampagnen 1. Wiedererkennung Der Betrachter erkennt bzw. erinnert sich an bekannte Strukturen oder Teile der Idee. Dies erhöht die Verbindung zur Idee. 2. Ehrlichkeit Die Idee ist glaubwürdig. Der Betrachter sucht Zustimmung und Bestätigung. Entscheidend ist, ob die Idee als „wahr“ empfunden wird und man sich mit ihr identifizieren kann. 3. Verständlichkeit Der Betrachter geht eine persönliche Beziehung zur Idee ein. Dabei führen tiefe Emotionen und Erkenntnisse, die mit der Idee verbunden sind, zu einer Zustimmung. 4. Bezug Man sieht, dass die Idee nur von einem einzigen Absender kommen kann. Durch diese Exklusivität entwickelt die Idee ihre Wirkung für das beworbene Produkt. 5. Einfachheit Wichtig ist, dass die Botschaft klar und verständlich ist. Die Einfachheit fördert die Merkfähigkeit. Etwas Bekanntes aus einer völlig neuen Perspektive 6. Überraschung zeigen, um durch gezielte Abweichung noch mehr Auf- merksamkeit zu schaffen. Große Ideen, immer wieder überraschend inszeniert, 7. Nachhaltige Vision machen den Betrachter zum Botschafter. Sie generieren neue Märkte aus der Zustimmung des Betrachters. Adaptiert von : Ralf Langwost, „Die 7 inneren Jas“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. das r.o.i.-system zur beurteilung von kreativen lösungen R elevance o riginality i mpact Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. Konstruktives Feed- back ist ... • ehrlich • objektiv • detailliert • konstruktiv • entschieden Frei übersetzt aus: www.creative-matters.com Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. Mein Profil „Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de