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Lehrveranstaltung


     ABOVE-THE-LINE-
     COMMUNICATION
       Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




Kommunikationsziele
   Nur, wer das Ziel kennt, kann
          den Weg finden.


                     Konzept und Vorlesung:
            Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
                           Andreas Wiehrdt, München.


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                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Meine Ziele


1. ziele folgen einer Hierarchie

2. Unterschied zwischen Marketing- und
  Kommunikationszielen

3. Wie man Ziele SMART formuliert

4. Kommunikationsziele SMART formulieren




                           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
HIEREARCHIE
DER ZIELE                                                                               Vision
                                                                                 U.-      Mission
                                                                               Leitbild     Werte


   Vision                                                            Unternehm.-
                                                                        ziele


                                                                Unternehmens-
    Ziel                                                           strategie

                                                        Marketing- und
  Strategie                                           Kommunikationsziele

                                                Marketing- und
                                             Kommunikationsstrategie
  Maßnahm

                                                                        Umsetzung


              Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Kommunikations-
Status
                                                         ziel
                                                         •Bekanntheit     schaffen oder ausbauen
Unkenntnis                                                   oder zurückgewinnen
                                                         •Informieren

Mangelnde Sympathie                                      •Sympathie                                 auf-/ausbauen


                                                         •Bedenken                                 ausräumen
Vorurteil / Bedenken
                                                         •Vorurteile                               abbauen


Barrieren                                                •Barrieren                                senken


                                                         •Zu veränderten Verhalten motivieren
Ungewollt. Verhalten                                     •Vom Nutzen des gewünschten Verhaltens
                                                             überzeugen

                                                          •Verhalten bestärken
Erosion
                                                          •An Vorteile bzw. Nutzen                             erinnern
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von der strategie zum ziel




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ziele sollen smart sein


S   Specific (spezifisch/klar/präzise/simpel)


M   Measurable (messbar/operationaliserbar)


A   Attainable (ausführbar/erreichbar/realistisch)


R   Relevant (relevant)


T   Time-bound (terminiert)




                    Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Üb
ziele konkretisieren                                                                                    un
                                                                                                             g



             Mein Studium                                                  Einen tollen   Viel Geld
                erfolgreich                                                  Job finden   verdienen
                   beenden




         Wie lassen sich diese drei Ziele
        konkretisieren („Smart“ machen)?




         Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Üb
ziele konkretisieren                                                                                                    un
                                                                                                                             g



                      Mein Studium                                                  Einen tollen       Viel Geld
S   Specific             erfolgreich                                                  Job finden       verdienen
                            beenden


M   Measurable


    Attainable    Wie lassen sich diese drei Ziele
A
                 konkretisieren („Smart“ machen)?
R   Relevant
                              Mein Master-                                         Festanstellung in
                            Studium in der                                          einem internat.    Im ersten Jahr

T   Time-bound           Regelstudienzeit
                                                                                  Markenartikelunter     mindestens
                                                                                   nehmen als Jun.         50.000 €
                          mit mindestens                                          PM , spätestens 3     Brutto-Gehalt
                          2,0 abschließen                                            Monate nach
                                                                                       Abschluss




                  Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
kommunikationsziele
perfekt definieret


    „Erhöhung der Bekanntheit der
      Skiversicherung des DSV bei
        Besitzern hochwertiger
         Schneesportgeräte in
     Deutschland auf mindestens
        50% bis zum Anfang der
         Skisaison 2010/2011“




           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
kommunikationsziele
perfekt definieret
                                                                                           Kommunikationsziel

               „Erhöhung der Bekanntheit der
                                                                                                          Produkt
                 Skiversicherung des DSV bei
Region
                   Besitzern hochwertiger
                                                                                                            Marke
                    Schneesportgeräte in
Benchmark       Deutschland auf mindestens
                                                                                                           Zielgruppe
                   50% bis zum Anfang der
                    Skisaison 2010/2011“

Terminierung


                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
kommunikationsziele
perfekt definieret

S   Specific
                 „Erhöhung der Bekanntheit der
    Measurable
                   Skiversicherung des DSV bei
M
                     Besitzern hochwertiger
A   Attainable        Schneesportgeräte in
                  Deutschland auf mindestens
R   Relevant         50% bis zum Anfang der
                      Skisaison 2010/2011“
T   Time-bound




                  Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Kommunikationsziele
Kommunikationsziele                                                                Marketingziele
 Vorurteile abbauen
                                                                                           Abverkauf steigern
 Informieren
                                                                                           Auflage erhöhen
 Überzeugen
                                                                                           Distribution ausbauen
 Anregen

 Motivieren                                                                                Neue Kunden gewinnen

 Inspirieren                                                                               Wiederkaufsrate erhöhen

 Überraschen                                                                               Kunden binden
 Erziehen
                                                                                           Durchschnittsumsatz erhöhen
 Erinnern
                                                                                           Marktanteil ausbauen
 Reaktivieren

 Animieren

 Bestätigen
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kommunikationsziele



  „Inspire consumers to as
                          k for a free
        sample, when shopping.“                                                                „... emotional wieder an die Marke
                                                                                                          heranführen.“




 „Betroffenheit auslösen“                                                                                         einmal
                                                                                 „... Wunsch danach wecken wieder
                                                                                          Cluburlaub zu machen.“


                  „... positive Erinnerung
                                           en an ... aus der
                           Kindheit ... wachrufen.“


                              Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Üb
  Marketing- oder                                                                                                                                          un
                                                                                                                                                                g
  Kommunikations-ziel?

                                                                                                                      „Ausbau der Distribution im
   „Vorurteil abbauen, Putenwurst habe


                   K
   weniger Geschmack als traditionelle
   Wurst.“
                                                                                                                          M
                                                                                                                      traditionellen LEH um mindestens 15%
                                                                                                                      bis Jahresende.“




                                                                                                „Bürger dazu motivieren, Müll besser
               „Steigerung der Abo-Auflage um
                                                                                                zu trennen und dadurch den


                              M
               mindestens 20% innerhalb der
               kommenden drei Jahre.“
                                                                                                                      K
                                                                                                Restmüll-Anteil innerhalb von 24
                                                                                                Monaten um 20 Prozent senken.“



„Entscheider bei unseren A-Kunden
emotional an unser Unternehmen                                                                                          „Privatkunden die Vorteile der neuen


              K
binden und gewogen halten.“

                                                                                                                            K
                                                                                                                        Tarifstruktur von T-Mobile näher
                                                                                                                        bringen.“



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                       Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.


Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator                                                      Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das                                                            Ehrengutstr. 19
                                                                                                                     80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
                                                                                                                     01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München,                                                                                       andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de                                                                                                  www.wiehrdt.de
                                                                                                                     www.kontakterschule.de




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  • 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Kommunikationsziele Nur, wer das Ziel kennt, kann den Weg finden. Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  • 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. Meine Ziele 1. ziele folgen einer Hierarchie 2. Unterschied zwischen Marketing- und Kommunikationszielen 3. Wie man Ziele SMART formuliert 4. Kommunikationsziele SMART formulieren Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. HIEREARCHIE DER ZIELE Vision U.- Mission Leitbild Werte Vision Unternehm.- ziele Unternehmens- Ziel strategie Marketing- und Strategie Kommunikationsziele Marketing- und Kommunikationsstrategie Maßnahm Umsetzung Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. Kommunikations- Status ziel •Bekanntheit schaffen oder ausbauen Unkenntnis oder zurückgewinnen •Informieren Mangelnde Sympathie •Sympathie auf-/ausbauen •Bedenken ausräumen Vorurteil / Bedenken •Vorurteile abbauen Barrieren •Barrieren senken •Zu veränderten Verhalten motivieren Ungewollt. Verhalten •Vom Nutzen des gewünschten Verhaltens überzeugen •Verhalten bestärken Erosion •An Vorteile bzw. Nutzen erinnern Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. von der strategie zum ziel Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 7. ziele sollen smart sein S Specific (spezifisch/klar/präzise/simpel) M Measurable (messbar/operationaliserbar) A Attainable (ausführbar/erreichbar/realistisch) R Relevant (relevant) T Time-bound (terminiert) Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. Üb ziele konkretisieren un g Mein Studium Einen tollen Viel Geld erfolgreich Job finden verdienen beenden Wie lassen sich diese drei Ziele konkretisieren („Smart“ machen)? Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. Üb ziele konkretisieren un g Mein Studium Einen tollen Viel Geld S Specific erfolgreich Job finden verdienen beenden M Measurable Attainable Wie lassen sich diese drei Ziele A konkretisieren („Smart“ machen)? R Relevant Mein Master- Festanstellung in Studium in der einem internat. Im ersten Jahr T Time-bound Regelstudienzeit Markenartikelunter mindestens nehmen als Jun. 50.000 € mit mindestens PM , spätestens 3 Brutto-Gehalt 2,0 abschließen Monate nach Abschluss Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. kommunikationsziele perfekt definieret „Erhöhung der Bekanntheit der Skiversicherung des DSV bei Besitzern hochwertiger Schneesportgeräte in Deutschland auf mindestens 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. kommunikationsziele perfekt definieret Kommunikationsziel „Erhöhung der Bekanntheit der Produkt Skiversicherung des DSV bei Region Besitzern hochwertiger Marke Schneesportgeräte in Benchmark Deutschland auf mindestens Zielgruppe 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“ Terminierung Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. kommunikationsziele perfekt definieret S Specific „Erhöhung der Bekanntheit der Measurable Skiversicherung des DSV bei M Besitzern hochwertiger A Attainable Schneesportgeräte in Deutschland auf mindestens R Relevant 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“ T Time-bound Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. Kommunikationsziele Kommunikationsziele Marketingziele Vorurteile abbauen Abverkauf steigern Informieren Auflage erhöhen Überzeugen Distribution ausbauen Anregen Motivieren Neue Kunden gewinnen Inspirieren Wiederkaufsrate erhöhen Überraschen Kunden binden Erziehen Durchschnittsumsatz erhöhen Erinnern Marktanteil ausbauen Reaktivieren Animieren Bestätigen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 14. kommunikationsziele „Inspire consumers to as k for a free sample, when shopping.“ „... emotional wieder an die Marke heranführen.“ „Betroffenheit auslösen“ einmal „... Wunsch danach wecken wieder Cluburlaub zu machen.“ „... positive Erinnerung en an ... aus der Kindheit ... wachrufen.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 15. Üb Marketing- oder un g Kommunikations-ziel? „Ausbau der Distribution im „Vorurteil abbauen, Putenwurst habe K weniger Geschmack als traditionelle Wurst.“ M traditionellen LEH um mindestens 15% bis Jahresende.“ „Bürger dazu motivieren, Müll besser „Steigerung der Abo-Auflage um zu trennen und dadurch den M mindestens 20% innerhalb der kommenden drei Jahre.“ K Restmüll-Anteil innerhalb von 24 Monaten um 20 Prozent senken.“ „Entscheider bei unseren A-Kunden emotional an unser Unternehmen „Privatkunden die Vorteile der neuen K binden und gewogen halten.“ K Tarifstruktur von T-Mobile näher bringen.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 16. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 17. Mein Profil „Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de