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Dozent: Mirko Lange



Social Media Strategie

Social Media Strategien systematisch entwickeln
Intro: Strategieentwicklung für Social Media

„Strategie“ ist ein großes Wort.                        Unterschiedlich starke Gewichtung
Oft wird es von Beratern benutzt, um teure              Weil einige Themen detailliert in anderen
Beratungsleistungen zu verkaufen. Tatsächlich           Vorlesungen behandelt werden, sind die einzelnen
beschreibt „Strategie“ aber etwas Banales. Nämlich      „C“ hier unterschiedlich stark ausgearbeitet. Das soll
dass man sich erstens ein (realistisches) Ziel setzt,   Doppelungen vermeiden. Nehmen Sie bitte in dieser
dass man zweitens analysiert, wie man am besten         Vorlesung die Fragen auf und „notieren“ Sie, dass sie
das Ziel erreicht (und was auf dem Weg für              die Fragen im weiteren Verlauf detaillierter
Hindernisse auftauchen können) und wie man              beantworten müssen.
schließlich die Hindernisse am besten umgeht.

                                                        Schwierig ist vor allem die Zielsetzung
„7C“ ist ein Modell, nicht die Wahrheit                 Besonders ausführlich wird hier die Frage der
Wir wollen hier ein besonderes Modell für die           Zielsetzung abgehandelt. Dabei gibt es ein
Strategieentwicklung vorschlagen: Das 7C-Modell         grundsätzliches Problem. Unternehmen fragen immer
von talkabout. Es ist ein Modell. Es ist nicht „die     nach dem „ROI“ und meinen damit vor allem auch
Wahrheit“. Man muss sich nicht sklavisch an die         „mehr Absatz“. In der heutigen Welt gibt es
Vorgaben halten, aber es hilft einem, gute Ziele zu     allerdings selten direkte Zusammenhänge zwischen
setzen, und es gibt eine ganze Reihe von Fragen vor,    Kommunikation und Absatz. Damit sich der Absatz
an denen man sich entlanghangeln kann. Auf diese        verwirklicht, müssen oft sehr viele Faktoren
Weise vergisst man nichts Wichtiges.                    zusammenkommen: das richtige Produkt, der
                                                        richtige Preis, die richtige Distribution usw. Und
                                                        irgendwann auch einmal die Kommunikation.
Das Modell hier ist noch nicht die Umsetzung!
Hier werden eine ganze Reihe von Fragen
                                                        Diese Vorlesung versucht, in die Strategie beide
angeschnitten, die in anderen Lehrgängen detailliert
                                                        Sichtweisen einzubinden: Sowohl die langfristige,
behandelt werden, zum Beispiel „Monitoring“. An
                                                        strategische als auch die mehr operative,
dieser Stelle diskutieren wir dann nur deren
                                                        kurzfristige.
strategische Verortung.


                                                                                                                 2
Ihr Dozent: Mirko Lange


                    Wesentliche Stationen
                    » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
                    » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner
                    » 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter
                    » 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)

                    „Kommunikation für Innovationen“
                    » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
                    » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
                    » Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
                    » Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“:
                       Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …

                    „Innovationen für Kommunikation“
                    » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
                    » Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie
                    » Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für
                       Werbung und Marketing in München
                    » Dozent „Netzwerkkommunikation/Social Media“ an der „MHMK
                       Macromedia“ Hochschule für Medien und Kommunikation
                    » Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking
                    » Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen




                                                                                          3
Lernziele

„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen …“

Worum geht es heute?
• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten
  einen „ROI“ (Return on Invest) haben?
• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten auf
  genügend Resonanz stoßen?
• Wen müssen Sie im Social Web erreichen und welche Kanäle
  sind dafür geeignet?
• Welchen Content brauchen Sie?
• Wie führen Sie den Dialog?
• Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen?
• Wie führen Sie alles letztendlich zum Erfolg?

Das Lernziel
• Sie können eine übergeordnete Social Media Strategie
  entwickeln.
• Man muss das aber vom konkreten „Konzept“ abgrenzen, in
  dem Sie definieren, wie Sie alles umsetzen.




                                                                   4
Inhalt: Sieben „C“ für den Erfolg



                     Einleitung:        Vorstellung 7C-Modell



                     1.   Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg?

                     2.   Context:      Wie positionieren Sie sich in Ihrem Umfeld?

                     3.   Contact:      Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen?

                     4.   Content:      Mit welchen Inhalten setzen Sie ihre „Story“ um?

                     5.   Conversation: Wie führen Sie den Dialog?

                     6.   Connection:   Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen?

                     7.   Conversion:   Wie entsteht letztendlich der Erfolg?



                     Zum Schluss:       Zusammenfassung




                                                                                       5
Das 7C-Modell
Einführung
Das Operative machen alle …




                               5. Content     6. Conversation   7. Contribution

                              „Information“      „Dialog“
                               Machen alle.   Machen wenige.
                              Häufig machen    Aber die Not-
                               sie das auch    wenigkeit ist
                                 recht gut.      erkannt.




                                                                              7
Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen




   ? ? ? ?
1. Contribution

   Haben Sie
                       2. Context

                     Wissen Sie, was
                                         3. Contact

                                       Wissen Sie, wen
                                                         4. Connection

                                                          Vernetzen Sie
                                                                            5. Content

                                                                           „Information“
                                                                                           6. Conversation

                                                                                              „Dialog“
                                                                                                             7. Contribution
                                                                                                              7. Conversion


  konkrete und       in Ihrem Markt      konkret Sie     alle Kanäle und    Machen alle.   Machen wenige.
realistische Ziele       Resonanz       ansprechen          Beteiligte     Häufig machen    Aber die Not-
    definiert?           erzeugt?      wollen und wie?    konsequent?       sie das auch    wenigkeit ist
                                                                              recht gut.      erkannt.




                                                                                                                           8
Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen




   ? ? ? ?
1. Contribution

   Haben Sie
                       2. Context

                     Wissen Sie, was
                                         3. Contact

                                       Wissen Sie, wen
                                                         4. Connection

                                                          Vernetzen Sie
                                                                            5. Content

                                                                           „Information“
                                                                                           6. Conversation

                                                                                              „Dialog“
                                                                                                                ?
                                                                                                             7. Contribution
                                                                                                              7. Conversion

                                                                                                             Wissen Sie, was
  konkrete und       in Ihrem Markt      konkret Sie     alle Kanäle und    Machen alle.   Machen wenige.    letztendlich den
realistische Ziele       Resonanz       ansprechen          Beteiligte     Häufig machen    Aber die Not-      Erfolg für Sie
    definiert?           erzeugt?      wollen und wie?    konsequent?       sie das auch    wenigkeit ist         bringt?
                                                                              recht gut.      erkannt.




                                                                                                                           9
Übersicht über das 7C-Modell
   Die strategische Plattform

   Strategische Plattform




1. Contribution         2. Context




Fragestellungen    Fragestellungen

• Was wollen wir   • Welche Themen
  erreichen?         werden aktuell
• Was können wir     diskutiert
  erreichen?       • Wo ist die Resonanz?
• Wo liegen die    • Wie ist meine Rolle?
  Chancen?         • Was ist „die Story“?
• Was sind die     •…
  Risiken?
•…




                                            10
Übersicht über das 7C-Modell
   Die Implementierung

   Strategische Plattform                                         Implementierung




1. Contribution         2. Context              3. Channel               4. Content            5. Connection




Fragestellungen    Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen          Fragestellungen

• Was wollen wir   • Welche Themen          • Wen müssen wir        • Welche Inhalte         • Wie vernetze ich
  erreichen?         werden aktuell           ansprechen?             müssen wir bieten?       alle Kanäle?
• Was können wir     diskutiert             • Wer sind die          • Wie kann ich Inhalte   • Wie vernetze ich
  erreichen?       • Wo ist die Resonanz?     Influencer?             mehrfach verwenden?      online mit offline?
• Wo liegen die    • Wie ist meine Rolle?   • Wo sind die           • Wie fülle ich den      • Wie baue ich mein
  Chancen?         • Was ist „die Story“?     Influencer?             Context aus?             Netzwerk auf?
• Was sind die     •…                       • Was sind die          • Wie organisiere ich    •…
  Risiken?                                    richtigen Kanäle?       die Produktion?
•…                                          •…                      •…




                                                                                                                     11
Übersicht über das 7C-Modell
   Die Wertschöpfung

   Strategische Plattform                                         Implementierung                                              Wertschöpfung




1. Contribution         2. Context              3. Channel               4. Content            5. Connection          6. Conversation          7. Contribution
                                                                                                                                                7. Conversion




Fragestellungen    Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen           Fragestellungen

• Was wollen wir   • Welche Themen          • Wen müssen wir        • Welche Inhalte         • Wie vernetze ich      • Wer führt den Dialog?   • Was wandelt
  erreichen?         werden aktuell           ansprechen?             müssen wir bieten?       alle Kanäle?          • Wie gehe ich mit          final die Stake-
• Was können wir     diskutiert             • Wer sind die          • Wie kann ich Inhalte   • Wie vernetze ich        Kritik oder gar           holder
  erreichen?       • Wo ist die Resonanz?     Influencer?             mehrfach verwenden?      online mit offline?     Shitstorms um?          • Was wandelt
• Wo liegen die    • Wie ist meine Rolle?   • Wo sind die           • Wie fülle ich den      • Wie baue ich mein     •…                          final das
  Chancen?         • Was ist „die Story“?     Influencer?             Context aus?             Netzwerk auf?                                     Unternehmen?
• Was sind die     •…                       • Was sind die          • Wie organisiere ich    •…                                                •…
  Risiken?                                    richtigen Kanäle?       die Produktion?
•…                                          •…                      •…




                                                                                                                                                               12
Übersicht über das 7C-Modell
   Der gesamte Prozess

   Strategische Plattform                                         Implementierung                                              Wertschöpfung




1. Contribution         2. Context              3. Contact               4. Content            5. Connection          6. Conversation          7. Contribution
                                                                                                                                                7. Conversion




Fragestellungen    Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen           Fragestellungen

• Was wollen wir   • Welche Themen          • Wen müssen wir        • Welche Inhalte         • Wie vernetze ich      • Wer führt den Dialog?   • Was wandelt
  erreichen?         werden aktuell           ansprechen?             müssen wir bieten?       alle Kanäle?          • Wie gehe ich mit          final die Stake-
• Was können wir     diskutiert             • Wer sind die          • Wie kann ich Inhalte   • Wie vernetze ich        Kritik oder gar           holder
  erreichen?       • Wo ist die Resonanz?     Influencer?             mehrfach verwenden?      online mit offline?     Shitstorms um?          • Was wandelt
• Wo liegen die    • Wie ist meine Rolle?   • Wo sind die           • Wie fülle ich den      • Wie baue ich mein     •…                          final das
  Chancen?         • Was ist „die Story“?     Influencer?             Context aus?             Netzwerk auf?                                     Unternehmen?
• Was sind die     •…                       • Was sind die          • Wie organisiere ich    •…                                                •…
  Risiken?                                    richtigen Kanäle?       die Produktion?
•…                                          •…                      •…




                                                                                                                                                               13
Das 1. „C“:
Contribution
Contribution: Was ist der Wertbeitrag?


Contribution             Contact                      Connection                    Conversion

     1            2        3               4               5              6             7
               Context                  Content                    Conversation




                                   Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel:
                                   Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren.
                                   » Was wollen wir erreichen? Was können wir erreichen?
                                   » Wo liegen die Chancen? Was sind die Risiken?
                                   » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder
                                     günstiger gestalten?
                                   » Wie wirken alle Prozesse zusammen?
                                   » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich
                                     sinnvollerweise finden?

                                   Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der
                                   Unterstützung anderer profitieren, und diejenigen, deren
                                   Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs!




                                                                                                         15
Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
Reichweite und Inhalte haben noch nie einen ROI gebracht



               „Leistung“

 „Aufwand“




                                     ?
Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
Der Erfolg entstand immer erst über den „Outflow“
                                                    „Erfolg“
                                  „Wirkung“

               „Ergebnis“

 „Aufwand“
In der „alten Welt“ waren Reichweite
und Inhalte kontrollierbar
                                                             Der „Erfolg“ (oder ROI)
                                                                                     „Erfolg“
                                                               stellt sich erst nach
                                                          „Wirkung“
                                                                einigen weiteren
                                                               Schritten außerhalb               z.B. mehr
                         „Leistung“
                                                              unserer Kontrolle ein               Gewinn
 „Aufwand“ immer waren
     Schon
 „Content“ (und Reichweite)                                                                      z.B. mehr
   nur Teil des Outputs…                                                                          Absatz


                                                                                                z.B. bessere
                                                                                                Mitarbeiter



                                                                                                z.B. besseres
                                                                                                   Image


                                                                                                 z.B. mehr
                                                                                                 Kunden-
                                                                                                   treue

                                  Klassik:    Keine
                                 Kontrolle!   Kontrolle                                         z.B. höhere
                                                                                                Reputation
Die Folgen durch Social Media:
Der Outcome verschiebt sich
                                                                       „Erfolg“
                                              „Wirkung“

             „Leistung“                                                            z.B. mehr
                                                                                    Gewinn
 „Aufwand“
                                                                                   z.B. mehr
                                              Diese Verschiebung des                Absatz
                                                 Einflussbereiches
                                                 empfinden wir als                z.B. bessere
                                                 „Kontrollverlust“                Mitarbeiter



                                                                                  z.B. besseres
                                                                                     Image


                                                                                   z.B. mehr
                       Bis hier:   Ab hier:                                        Kunden-
                      Kontrolle!   Resonanz                                          treue


                                                                                  z.B. höhere
                                                                                  Reputation
Denn: In Social Media bestimmen die Menschen!



    Sie bestimmen die Reichweite   Und sie bestimmen die Inhalte!
Deswegen:
Was immer Sie auch vorhaben …




 Eine starke Marke generieren…     Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…        Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…        oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                 …

                                                                                21
… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)




 Mitarbeiter
                        Blogger                      Analysten
                                                                            Journalisten

  Investoren                                         Kunden
                       Händler                                          Meinungsführer
         …
                                                         NGOs
                       Partner




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                           22
… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                   23
Der strategische Ansatz:
Zielsetzungen eines Unternehmens
                                   Die klassischen
                                   Unternehmensziele
                                   » Absatz, Umsatz und Gewinn
                                     steigern
                                   » Gute Mitarbeiter gewinnen
                                   » Eine starke Marke aufbauen

                                   Zusätzlich unterstützende Ziele
                                   » Gutes Image aufbauen
                                   » Unternehmenskultur aufbauen
                                   » Produktivität steigern
                                   » Kosten reduzieren
                                   » ROI von Investitionen
                                     sicherstellen
                                   » Reputation aufbauen und
                                     schützen

                                   Und dazu brauchen sie
                                   Menschen
                                   » Mitarbeiter und Alumnis
                                   » Journalisten und Blogger
                                   » Kunden und Interessenten
                                   » Partner und Fachleute
                                   » Verbände und Organisationen


                                                                     24
Der strategische Ansatz:
Das Ende der Einbahnstraße
                             Die klassischen Methoden des
                             Marketings und der
                             Kommunikation …
                             » Sachverhalte einseitig darstellen
                             » Dinge schönreden
                             » Nur die eigenen Stärken
                               herausstellen
                             » Verantwortung zu imitieren
                             » Viel zu versprechen …
                             » … aber nicht immer alles zu halten
                             » …

                             … bekommen zunehmend ein
                             Problem!




                                                               25
Der strategische Ansatz:
… denn die Stakeholder fangen an, Fragen zu stellen!
                                           Alles nicht integre wird
                                           hinterfragt …

                                           Und das ist nicht nur ein
                                           Phänomen des Social Web …

                                           Vielmehr geraten vor allem
                                           Dinge des realen Lebens in die
                                           Kritik




                                                                            26
Der strategische Ansatz:
Worte & Taten: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen
                                           Das Ziel muss sein, nachhaltige
                                           Strategien zu verfolgen, um den
                                           Fragen (im und außerhalb des
                                           Social Web!) begegnen zu
                                           können!

                                           Social Media eignen sich
                                           besonders, um folgende
                                           Strategien zu unterstützen:
                                           » Steigerung der Krisenresistenz
                                           » Herstellung der Licence to operate
                                           » Schaffung „ökosozialer
                                             Führerschaft“
                                           » Herstellen Sympathieführerschaft
                                           » Herstellen Serviceführerschaft
                                           » Herstellen Innovationsführerschaft
                                           » Herstellen Kompetenzführerschaft
                                           » Unterstützung Lernendes
                                             Unternehmen
                                           » Steigerung der
                                             Arbeitgeberattraktivität




                                                                             27
Der strategische Ansatz:
Und so Menschen für sich gewinnen …
                                      Dagegen wären positive
                                      Reaktionen ohne Frage sehr
                                      förderlich:
                                      » Wir verstehen und vertrauen
                                      » Wir fühlen uns gewertschätzt
                                      » Wir mögen das Unternehmen
                                      » Wir arbeiten gerne hier
                                      » Wir mögen die Produkte
                                      » Wir schätzen den Service
                                      » ...

                                      Wer seine Stakeholder für sich
                                      gewinnt, wird in der heutigen
                                      Ökonomie zweifellos leichter
                                      erfolgreich:
                                      » Empfehlungen an Freunde und
                                        Bekannte
                                      » Mehr Bekanntheit durch Viralität
                                      » Höhere Krisenresistenz

                                      Merke: Man muss die
                                      Stakeholder gewinnen! Sonst
                                      sind sie eine Gefahr!




                                                                           28
Der strategische Ansatz:
Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool!
                                             Ausgehend von den konkreten
                                             Strategien können Social Media
                                             gezielt Mehrwerte zur
                                             Zielerreichung bieten, z.B.
                                             » sprechfähig in Krisen zu werden,
                                               um die Krisenresistenz zu erhöhen
                                             » Stakeholder an Entscheidung
                                               partizipieren zu lassen, um die
                                               „Licence to operate“ zu stärken
                                             » Stakeholder in eine Social
                                               Community einzubinden zur
                                               Stützung der ökosozialen
                                               Führerschaft
                                             » öffentlich Support & Services
                                               anzubieten, um stärker als
                                               Serviceführer wahrgenommen zu
                                               werden
                                             » Fach-Diskussionen zu führen, um
                                               stärker als Kompetenzführer
                                               wahrgenommen zu werden
                                             » …




                                                                              29
Das war der sehr „strategische Ansatz“
Jetzt sind wir etwas operativer …




                                         30
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
Der operative Ansatz




                           Social
                           Media




                                                            3
                                                            1
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
Der operative Ansatz




                           Social
                           Media




                                                            3
                                                            2
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
Der operative Ansatz




                           Social
                           Media
Die Disziplinen von Corporate Social Media




                  Social Media              Social Media
                   Culture                    Relations

                                 Social
                                 Media



                             Social Media
                              Marketing




                                                           3
                                                           4
Und wer ist zuständig?




          HR und                     Unternehmens-
        Organizations                kommunikation



                           Social
                           Media




                         Marketing
                          & Sales

                                                     3
                                                     5
Social Media schafft Werte an vielen Stellen




                   Social Media              Social Media
                    Culture                    Relations


                                  Social
                                  Media



                              Social Media
                               Marketing
Social Media schafft Werte an vielen Stellen



                                                          Größere Nähe
                                                        zur Öffentlichkeit




                                                                     Größere Nähe
                   Social Media              Social Media            zu Influencern
                    Culture                    Relations


                                  Social
                                  Media
                                                                      Einbindung der
                                                                       Öffentlichkeit


                              Social Media
                               Marketing
Social Media schafft Werte an vielen Stellen



                                                               Größere Nähe
                                                             zur Öffentlichkeit




                                                                          Größere Nähe
                      Social Media                Social Media            zu Influencern
                       Culture                      Relations


                                     Social
                                     Media
                                                                           Einbindung der
                                                                            Öffentlichkeit


                                 Social Media
                                  Marketing
        Bessere                                                    Bessere Kunden-
     Kundenservices                                                  gewinnung


                                Bessere Kunden-
                                    bindung
Social Media schafft Werte an vielen Stellen



                    Mitarbeiter-                                        Größere Nähe
                    engagement                                        zur Öffentlichkeit




     Besserer                                                                      Größere Nähe
  Wissenstransfer              Social Media                Social Media            zu Influencern
                                Culture                      Relations


                                              Social
   Höhere                                     Media
  Kompetenz                                                                         Einbindung der
                                                                                     Öffentlichkeit


                                          Social Media
                                           Marketing
          Bessere                                                           Bessere Kunden-
       Kundenservices                                                         gewinnung


                                         Bessere Kunden-
                                             bindung
FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder


                                         Die Aufgabe ist, die geeigneten
                                         Prozesse sauber zu identifizieren,
                                         durch die spezifischen Vorteile von
                                         Social Media zu optimieren und mit
                                         geeigneten KPIs zu versehen!
                                         » Öffentlichkeitsarbeit (inkl.
                                           Krisenkomm.)
                                         » Media und Influencer Relations
                                         » Stakeholder Aktivierung / CSR
                                         » Markenführung
                                         » Kundengewinnung
                                         » Kundenbindung
                                         » Kunden-Services
                                         » Wissenstransfer / Co-Creation
                                         » Recruiting und Mitarbeiter-
                                           einbindung
                                         » Weitere Aufgaben sind ggf. in
                                           Abstimmung mit der
                                           Kommunikationsstrategie zu
                                           identifizieren

                                         Zusätzliche zentrale Aufgaben
                                         » Reputationsmanagement (inkl.
                                           Monitoring)
                                         » Resonanzmanagement (inkl. Agenda
                                           Setting)
                                         » Aufbau konsistentes Profil
                                           („Projektionsfläche“)

                                                                           40
Vom Social Media Projekt zur „Social Centric Company“


                                Wie weit Sie mit der Definition Ihrer Ziele
                                gehen, hängt stark davon ab, wie weit Ihr
                                Unternehmen ist.
                                Wenn Sie noch sehr am Anfang stehen:
                                » Suchen Sie sich ganz spitze Ziele, z.B. Kundenbindung
                                » Aber Achtung: Kundengewinnung ist schwierig!
                                » Suchen Sie sich hier ein überschaubares Projekt aus

                                Wenn Ihr Unternehmen ambitionierter ist:
                                » Schauen Sie sich einen ganzen Bereich an, zum Beispiel
                                  die PR-Abteilung, das Marketing oder die PR-Abteilung
                                » Versuchen Sie hier, alle relevanten Aspekte abzudecken

                                Wenn Sie das Thema Social Media auf „Management-
                                Ebene“ aufhängen können:
                                » Betrachten Sie den gesamten Wertschöpfungskreis
                                » Erarbeiten Sie ein übergeordnetes Konzept mit allen
                                  Beteiligten
Zusammenfassung:
Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“

                      » Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum
                        Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr
                        Kundenbindung“.

                      » Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen
                        worden?

                      » Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll?
                        Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind?

                      » Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert?

                      » Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge
                        (Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu
                        geschäftlichem Erfolg ableiten?

                      » Können Sie klar sagen, was der Nutzen für Ihr Unternehmen
                        ist?

                      Am Ende des Tages ist das kein Hexenwerk. Aber es ist sehr
                      gut, wenn Sie einfach und klar sagen können, „was hinten
                      dabei rauskommen soll“ 
Das 2. „C“:
Context
Context: Was ist die Story? Und was ist der „Social Brand“?


Contribution             Contact                      Connection                   Conversion

     1            2        3               4               5             6              7
               Context                  Content                    Conversation




                                   Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat
                                   sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema?
                                   » Was passiert in Ihrem Markt? Was sind die dringenden Fragen der
                                     Stakeholder? Es gilt: Die Kunden geben die guten Themen vor!
                                   » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web?
                                     Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation?
                                   » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie
                                     authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Förderer und
                                     Stipendiaten?

                                   Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie!
                                   Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner!




                                                                                                       44
Bei „Context“ geht es um die Frage:
Wie erzeuge ich positive Resonanz?




Positive Resonanz entsteht, wenn sich   Negative Resonanz entsteht, wenn sich
Menschen bedeutend fühlen:              Menschen als unbedeutend fühlen:
•  Sie gehören zu einer anerkannten     •  Sie werden respektlos behandelt
   Gruppe                               •  Jemand will Macht über Sie ausüben
•  Sie wurden überraschend anders       •  Jemand beschneidet Ihre Rechte
   behandelt                            •  Jemand ignoriert Sie …
•  Sie konnten etwas Gutes tun
•  Sie wurden besonders wertgeschätzt   Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web
•  Jemand hat sich besonders um sie     solidarisch, wenn das anderen passiert
   gekümmert
•  …
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?




Die Story: „Wir machen billig“

Das Resonanzpotenzial:
„Wir haben Probleme mit der
Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“

Das Engagement: Unpersön-
licher Moderator (Agentur?) geht
nur auf sachliche Fragen ein

Das Resultat: Zum Teil stark
negative Resonanz
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?




Die Story: „Wir machen billig“     Die Story: „Wir sind nah um
                                   Kunden und bedingungslos
Das Resonanzpotenzial:             service-orientiert!“
„Wir haben Probleme mit der
Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“    Das Resonanzpotenzial:
                                   „Wir brauchen dringend Hilfe“
Das Engagement: Unpersön-
licher Moderator (Agentur?) geht   Das Engagement: Sieben
nur auf sachliche Fragen ein       Leute reißen sich „den Hintern“
                                   auf
Das Resultat: Zum Teil stark
negative Resonanz                  Das Resultat: Positive
                                   Resonanz
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?




Die Story: „Wir machen billig“     Die Story: „Wir sind nah um       Die Story: „Wir lieben Saft und
                                   Kunden und bedingungslos          wollen diese Liebe vermitteln“
Das Resonanzpotenzial:             service-orientiert!“
„Wir haben Probleme mit der                                          Das Resonanzpotenzial:
Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“    Das Resonanzpotenzial:            „Wir wollen guten Saft“
                                   „Wir brauchen dringend Hilfe“
Das Engagement: Unpersön-                                            Das Engagement: Kirstin
licher Moderator (Agentur?) geht   Das Engagement: Sieben            Walther ist total umtriebig
nur auf sachliche Fragen ein       Leute reißen sich „den Hintern“
                                   auf                               Das Resultat: Positive
Das Resultat: Zum Teil stark                                         Resonanz
negative Resonanz                  Das Resultat: Positive
                                   Resonanz
Der Context wird stark davon geprägt,
 wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen




                                            Partizipation




                              Interaktion




               Sharing




Information
Der Context wird stark davon geprägt,
 wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen




  Die geringste Dynamik ist
  „Information“. Sie betrifft
    fast ausschließlich die                                                 Partizipation
         „Sachebene“


                                                   Interaktion




                           Information
                                         Wer im Social Web nur „Content
                                          einstellt“, wird kaum Mehrwert
                                         generieren. Das kann er auch auf
                                                   einer Website.
Information
Der Context wird stark davon geprägt,
 wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen


            „Sharing“ bedeutet,
          Zusatzinformationen zu
            geben, die über die
          Sachebene hinausgehen



                                                           Partizipation




                                   Interaktion

                                                 Das können z.B. persönliche und
                                                 spontane Eindrücke sein, hierzu
                      Sharing
                                                 gehört auch „die Persönlichkeit“
                                                  des Kommunikators (Stichwort
                                                         „Humanizing“)


Information
Der Context wird stark davon geprägt,
 wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen


                „Interaktion“ ist dynamischer
              Content. Denn die User verändern
                  den bestehenden Content
               ständig. Doch diese Dynamik ist
                     nicht kontrollierbar.

                                                                      Partizipation




                                                 Interaktion



                                                                   Diese Dynamik stellt
                        Sharing
                                                               Unternehmen vor ganz neue
                                                                 Herausforderungen – vor
                                                                allem an interne Prozesse!


Information
Der Context wird stark davon geprägt,
 wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen



                            Und die Königsdisziplin eines
                              „neuen Contents“ ist die
                         Partizipation: Nicht nur „zuhören“,
                           sondern „auf die Leute hören“.

                                                                Partizipation




                                          Interaktion
                                                               Man gibt damit ein Stück seiner
                                                                  Herrschafts- und Entschei-
                                                               dungsgewalt an die Stakeholder
                                                                ab. Man gewinnt aber wirklich
                                                                      loyale Menschen!
               Sharing




Information
Zusammenfassung:
Die wichtigsten Fragen zu „Context“

                      » Worüber sprechen die Menschen in Ihren Märkten besonders
                        viel? Was sind „die Aufreger“? Was beschäftigt sie?

                      » Definieren Sie, wie Sie sich in diesem Context positionieren.

                      » Finden Sie Themen, die sich nicht um Sie als Unternehmen
                        oder Ihre Produkte drehen. Die interessieren eigentlich
                        niemanden, außer Sie sind eine „Love-Brand“!

                      » Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen
                        als bereichernd wahrgenommen?

                      » Ist Ihre Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend,
                        einzigartig, unterhaltsam?

                      » Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man
                        immer wieder etwas Neues sagen kann)

                      » Lässt der Kontext Raum für Emotionen?

                      » Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich
                        stehen?

                      » …
Zum Beispiel Hornbach!
Hornbach thematisiert das komplette Thema Heimwerken!




                                                        55
Zum Beispiel Pepsi!
Pepsi hilft, tolle und wichtige Projekte umzusetzen




                                                      56
Zum Beispiel Deutsche Bahn!
Die Bahn hilft tausenden Menschen




                                    57
Gegenbeispiel Deutsche Bank!
Die Deutsche Bank will nur zeigen, wie toll sie ist!




                                                       58
Das 3. „C“:
Contact
Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen?


Contribution             Contact                       Connection                     Conversion

     1            2         3               4               5               6              7
               Context                  Content                      Conversation




                                   „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt
                                   darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen.
                                   » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie diese.
                                   » Wählen sie die geeigneten Social Media Kanäle aus und planen Sie sie
                                     im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive eines direkten
                                     persönlichen Kontaktes.
                                   » Konzipieren Sie ggf. Extra-Kampagnen, um gezielt Fans und Follower
                                     zu generieren. Kommunizieren Sie den Start.




                                                                                                           60
Blogger identifizieren
z.B. http://labs.ebuzzing.de/top-blogs




                                         61
Blogger identifizieren
z.B. Finanzblogs: http://blog.wiwo.de/hankes-boersen-bibliothek/2011/11/30/finanzblogs/




                                                                                          62
Blogger identifizieren
z.B. Wirtschaftsblogs: http://bit.ly/vfDMhB




                                              63
Influencer Rankings
z.B. http://klout.com




                        64
Klout Listen
z.B. http://klout.com/#/SimoneWitten/list/174792




                                                   65
Einfluss von Bloggern messen
z.B.   https://analytics.postrank.com/




                                         66
Einfluss von Bloggern messen
z.B. http://www.peerindex.com/




                                 67
Twitterati finden
z.B. http://tweetranking.com/




                                68
Twitterati finden
z.B. http://twitaholic.com/




                              69
Contact:
Die richtigen Plattformen identifizieren
                                           Unzählige Plattformen zum
                                           Austausch und zur
                                           Kommentierung der
                                           unterschiedlichsten Inhalte und
                                           Informationen:
                                           » Bilder
                                           » Musik
                                           » Videos
                                           » Texte
                                           » Meinungen
                                           » Bewertungen
                                           » Fragen, Antworten
                                           » Ideen
                                           » Geschichten
                                           » …



                                           Das Besondere: Die Inhalte
                                           kommen „von allen“, ohne
                                           jegliche Kontrolle oder
                                           Steuerung. Grundsätzlich kann
                                           jeder mitmachen und niemand
                                           kann ausgeschlossen werden
Facebook
Die Mutter der Social Networks
                     Mit bald einer Milliarde Nutzern weltweit das populärste Social
                     Network
                     » 2004 gegründet
                     » Bis zu 1 Milliarde Mitglieder bis Ende 2012
                     » Ca. 25 bis 30 Millionen Deutsche auf Facebook registriert

                     Wer nutzt Facebook und warum?
                     » Neben Personen auch Unternehmen, NGOs, Produkte, Vereine,
                       Künstler, Marken, Parteien …
                     » Man unterscheidet dabei zwischen personenbezogenen Profilen und
                       Fanpages für Unternehmen und Co.
                     » Vernetzung zwischen Freunden, Organisationen und ihren „Fans“

                     Kommunizieren, Inhalte teilen, Gruppen und Events organisieren
                     …
                     » Personen und Organisationen nutzen die vielfältigen Funktionen
                       Facebooks zur Beziehungspflege

                     http://www.facebook.com
Twitter
Microblogging in 140 Zeichen
                     Twitter verbindet seit 2006 weltweit 90 Millionen Nutzer
                     » Rund 3 bis 4 Millionen Nutzer in Deutschland
                     » Rund 500.000 Profile twittern aktiv auf Deutsch

                     Kurznachrichten austauschen
                     » Personen und Organisationen vernetzen sich miteinander, um 140
                        Zeichen lange Kurznachrichten – sog. Tweets – auszutauschen

                     Nachrichtenströmen folgen
                     » Inhalte interessanter Nutzer können „abonniert“ werden und bilden
                       somit soziale Nachrichtennetzwerke
                     » Twitter bedeutet, Informationen in Echtzeit im Netzwerk einzubinden,
                       zu verbreiten, zu finden und weiterzuleiten

                     Eignet sich besonders für:
                     » Multiplikatoren, Publisher, Medien, Fernsehanstalten, Verlinkung …

                     Ist vor allem
                     » Öffentlich, schnell, unkontrolliert, chaotisch …

                     http://www.twitter.com
Warum Twitter (immer noch) wichtig ist


                                         Die Unterhaltungen, die auf Twitter
                                         stattfinden, befüllen Diskussionen
                                         über alle Bereiche des Internets
                                         hinweg – von Blogs über Foren und
                                         Produkt-Bewertungen bis zu Coupon
                                         Websites –

                                         Und so beeinflussen die Inhalte auf
                                         Twitter gleichermaßen Twitter-User
                                         wie Nicht-Twitter-User.

                                         » Aktive Twitter-User wollen andere
                                           beeinflussen.

                                         » “Follower” repräsentieren die
                                           einflussreichsten Online-
                                           Konsumenten, und die Twitter
                                           Nutzung steigt stetig an.

                                         » Die Reichweite von Twitter reicht
                                           weit über Twitter hinaus!
Twitter User sind besonders aktive User
Wer auf Twitter aktiv ist, ist auch woanders sehr aktiv!




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Blogs
vom digitalen Tagebuch zur Meinungsplattform
                    Weblogs, kurz Blogs - oder: „digitales Tagebuch“
                    Blogs sind Kommunikationsplattformen, auf denen Artikel in
                    chronologischer Reihenfolge veröffentlicht und von Dritten kommentiert
                    werden können. Die Inhalte können privater wie auch fachlicher Natur sein

                    Der Blogger
                    » Sowohl Einzelpersonen als auch organisierte Autorenteams
                    » Informieren die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen: Privates,
                       Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc.
                    » Motivationen der Blogger variieren stark: privater Gedanken-
                       austausch, kritische Verbrauchertests, qualitativ hochwertiger Bürger-
                       und Nischenjournalismus – alles ist möglich
                    » Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um
                       sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen

                    Die Blogosphäre als medialer Vorraum
                    » Themen, die in gut vernetzten Blogs diskutiert werden, schaffen immer
                       öfter den Sprung in die klassischen Medien

                    Eignet sich besonders für:
                    » Hintergründe, Geschichten erzählen, eigenes Branding aufbauen …
Google+
Die Alternative zu Facebook?
                     Das „Man-weiß-noch-nicht-genau-Netzwerk“
                     » Offiziell soll Google+ die vielen verschiedenen Google-Dienste von
                       Suche über Hangouts, Google Docs, Google Mail und vieles mehr
                       verbinden
                     » Explizit soll Google+ nicht in Konkurrenz zu Facebook treten
                     » Ohne Frage spielt Google+ bei der normalen Suche eine immer
                       größere Rolle

                     Unsere Beurteilung
                     » Soziales Netzwerk mit viel Potenzial. Allerdings aktuell von Google
                       scheinbar etwas stiefmütterlich behandelt
                     » Für Unternehmen noch sehr wenig Möglichkeiten
                     » Für die private Vernetzung mit Experten sehr gut geeignet
                     » Ersetzt eher Twitter als Facebook


                     http://plus.google.com
YouTube
Die ganze Welt in bewegten Bildern
                     Video-Sharing in Reinkultur
                     » 2005 gestartet, können Nutzer Videos in einem eigenen „Kanal“
                        hochladen und Dritten zum Ansehen und mehr bereitstellen
                     » YouTube aggregiert und organisiert Videoinhalte und macht diese
                        dadurch such- und auffindbar
                     » Die Plattform selbst dient zur Bewegtbildverbreitung im Internet:
                        Videos werden verlinkt, in Websites eingebettet, per E-Mail
                        weitergeleitet oder in sozialen Netzwerken geteilt
                     » YouTube ermöglicht die Bewertung und Diskussion von Videos durch
                        die Community (insgesamt 50% aller Videos auf YouTube sind
                        bewertet oder kommentiert)

                     YouTube ist nicht mehr wegzudenken:
                     » Mehr als zwei Milliarden Zugriffe pro Tag auf Videocontent jeglicher
                       Art (Serien, Musikvideos, private Clips, Imagefilme …)
                     » 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn
                       Millionen Stunden hochgeladen (das entspricht 150.000 Kinofilmen
                       pro Woche) ‒ dabei sind mehr als 700 Milliarden Video-Wiedergaben
                       gestartet worden

                     http://www.youtube.com
XING
Facebook for Business
                    Das Business-Network
                    » 2003 unter dem Namen OpenBC gestartet und 2006 in XING
                      umbenannt (auch „Crossing“ ausgesprochen)
                    » Das größte Business Social Network Westeuropas mit über zehn
                      Millionen Mitgliedern (davon 4,5 Mio. im D-A-CH-Raum, weitere
                      Schwerpunkte liegen in Spanien und der Türkei)
                    » Monatlich werden ca. vier Millionen User erreicht, die sich
                      branchenübergreifend in über 45.000 Fachgruppen austauschen

                    Alle Geschäftskontakte in einem Netzwerk
                    » Personal Branding: Nutzer haben die Möglichkeit, sich auf ihrem Profil
                       vorzustellen und ihre bisherige Karriere mit einem virtuellen
                       Lebenslauf abzubilden
                    » Des Weiteren können Stärken und Interessen präsentiert und Events
                       organisiert werden, um das eigene Netzwerk zu erweitern
                    » Für Unternehmen besteht die Option, Firmenprofile anzulegen und
                       nach neuen Mitarbeitern und Co. zu suchen

                    http://www.xing.de
Slideshare
Das YouTube für Präsentationen
                    Präsentationen veröffentlichen
                    » Slideshare ermöglicht sowohl das öffentliche als auch private
                       Hochladen von Präsentationen, Vorträgen und Dokumenten
                    » 2006 geboren, generiert Slideshare aktuell monatlich über 27
                       Millionen Visits bei 50 Millionen Views
                    » Hochgeladene Slides können in Websites, Blogs sowie Social
                       Networks eingebunden und geteilt werden
                    » Das neue Tool Zipcast stellt die Basis für 1-Klick-Webmeetings
                    » Präsentationen können kommentiert, favorisiert und – sofern erlaubt
                       – auch zum Download bereitgestellt werden

                    Expertise zeigen, Wissen teilen, Mehrwerte schaffen
                    » Mit dem Teilen von Präsentationen und Wissen können Unternehmen
                       zu Meinungsführern werden
                    » Mitarbeiter können zeigen, wie gut sie Themen vermitteln und sich
                       als Experten positionieren
                    » Wichtige Daten und Informationen können einer großen Öffentlichkeit
                       zugänglich gemacht werden

                    http://www.slideshare.net
flickr
Foto-Sharing
               Die Welt im Fotoformat entdecken
               » flickr, 2004 gelauncht, ermöglicht das Hochladen und Ansehen von
                  Bildern
               » Nutzer können ihre Fotos, Grafiken und Illustrationen in einem
                  eigenen Stream in Alben sortieren, bündeln und mittels Creative
                  Commons in verschiedenen Stufen freigeben
               » Dritte können Bilder kommentieren, verlinken und in andere Services
                  einbinden

               Bilder sagen mehr als Worte
               » Die komplette thematische Bandbreite wird abgedeckt (private Bilder,
                  Kunstfotos, professionelle Fotografien, Imagebilder, Produktfotos …)
               » Ideal zum Auslagern von Firmen-Content für den Pressebereich
               » 2010 hostete flickr.com mehr als vier Milliarden Bilder und
                  verzeichnete im Schnitt 5.000 Foto-Uploads pro Minute

               http://www.flickr.com
QYPE
Ausgehen und Bewerten
                  QYPE – Qualität oder Hype?
                  » User bewerten Betriebe, Dienstleister, Hotels, Lokale, Bars und Co.
                    nach ihrem Besuch innerhalb einer Online-Community
                  » Im Fokus steht das Generieren und Teilen von Bewertungen, die
                    anderen Nutzern auf Basis lokaler, standortbezogener Daten zur
                    Verfügung stehen
                  » Monatlich verzeichnet das 2005 gegründete Unternehmen mit Stand
                    08/2010 ca. 7,2 Millionen Zugriffe

                  Der clevere Stadtführer für unterwegs
                  » Seine Stärke spielt Qype in der mobilen Nutzung aus und hilft beim
                     Erkunden der Umgebung im Unterwegs-Status des Users
                  » Suchen können sowohl nach Kategorien (Bars, Nachtleben, Essen …)
                     als auch nach direkter Umgebung erfolgen und liefern Informationen
                     wie Öffnungszeiten, Lage und Bewertungen zum
                     Empfehlungsmanagement
                  » Die Community teilt sich in aktive und passive User auf (5.000
                     Schreibende bei 300.000 Lesenden in Deutschland)

                  http://www.qype.de
Foursquare
der Location Based Service schlechthin
                     Die eigene Umgebung entdecken
                     » Via foursquare gibt der User mit seinem Smartphone per GPS-
                        gestützter Lokalisierung seinen aktuellen Standpunkt bekannt
                     » Ähnlich Qype kann die Umgebung per „Explore“-Funktion erkundet
                        und neue Orte entdeckt und bewertet werden
                     » 2009 gegründet, aktuell über acht Mio. User weltweit, in D ca.
                        60.000 (Tendenz stark steigend)

                     Einchecken, Freunde finden, die Stadt erkunden
                     » foursquare ist als spielerischer Cityguide zu verstehen und belohnt
                        den User mit „weichen“ und „harten“ Incentives (Mayor-Titel, Badges,
                        Punkte, aber auch Rabatte)
                     » Die Direktanbindung an Facebook und Twitter ermöglicht die
                        Aktivierung eines weitaus größeren Netzwerkes an Freunden und
                        Bekannten, sofern diese in der Nähe sind
                     » Interessant für Unternehmen und Dienstleister: User versehen
                        Locations mit Tipps und werden so zu Empfehlungsmanagern
                     » Kundenbindung: Locations können vom Betreiber mit Specials in
                        Form von Incentives für treue Besucher versehen werden

                     http://www.foursquare.com
Zusammenfassung:
Die wichtigsten Fragen zu „Contact“

                      » Sind die wichtigen Influencer identifiziert? Gibt es zumindest
                        einen Plan, wie man die Influencer identifiziert?

                      » Passen die Kanäle zu den Influencern?

                      » Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient
                        werden?

                      » Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll
                        ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?)

                      » Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu
                        den richtigen Personen zu transportieren?
Das 4. „C“:
Content
Content: Wie können wir die Story ausfüllen?


Contribution             Contact                      Connection                   Conversion

     1            2         3              4               5             6              7
               Context                  Content                    Conversation




                                   Content ist der Brennstoff für Ihre Social Media Aktivitäten. Er
                                   muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.
                                   » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen?
                                     Welche dieser Themen können Sie besetzen?
                                   » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie
                                     Menschen, selbst Content beizusteuern und zu teilen?
                                   » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche
                                     bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten?

                                   Erstellen Sie Themenpläne und organisieren Sie die
                                   Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen
                                   Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv!




                                                                                                       85
Zusammenfassung:
Die wichtigsten Fragen zu „Content“

                      » Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen?

                      » Welche Bereiche erstellen Content?

                      » Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich?

                      » Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne?

                      » Gibt es spielerische Elemente?

                      » Ist der Content als „rich media“ geplant?

                      » Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor?

                      » Ist der Content neu oder nur wiederkäuend?

                      » …
Das 5. „C“:
Conversation
Conversation: Wie führen Sie den Dialog?


Contribution             Contact                     Conversation                   Conversion

     1            2         3              4               5              6              7
               Context                  Content                      Connection




                                   Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt
                                   sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste!
                                   » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein?
                                   » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring?
                                   » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden
                                     Kommunikation?
                                   » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um?

                                   Bilden Sie Ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und
                                   Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und
                                   schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen!




                                                                                                    88
Zusammenfassung:
Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“

                      » Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog
                        geführt wird?

                      » Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter?

                      » Sind die kritischen Themen identifiziert?

                      » Gibt es Pläne für Krisen?

                      » Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?

                      » Wird das Monitoring gut gestaltet?

                      » Sind im Gespräch Menschen erkennbar?

                      » Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog
                        führt?

                      » Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen?

                      » Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss
                        vorgesehen?

                      » Ist an mögliche Krisen gedacht worden?

                      » Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“,
                        also zum Mitmachen anzuregen?
Das 6. „C“:
Connection
Connection: Wie vernetzen wir die Maßnahmen?


Contribution             Contact                     Conversation                    Conversion

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               Context                  Content                      Connection




                                   Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles
                                   vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen.
                                   » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie
                                     untereinander auf alles.
                                   » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations,
                                     Medienarbeit usw.!
                                   » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints zu
                                     den aufeinander abgestimmten Inhalten.

                                   Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein wie möglich. Vernetzen
                                   Sie Menschen und Kanäle optimal.




                                                                                                          91
Moderne Kommunikations-Architektur nicht nur in Social Media

    Potenzielle         Aktuelle        Partner /       Politiker /               Kunden
    Mitarbeiter        Mitarbeiter      Channel           NGOs

   Öffentlichkeit          VICs         Blogger          Offline-               Online-
                                                       Journalisten           Journalisten




                                        ?
 Presse-       Marketing     Human       Public     Customer          Investor       CR / CSR
  stelle                    Resources    Affairs      Care            Relations
Der Kern der Architektur

     Potenzielle                Aktuelle          Partner / Channel         Politiker / NGOs           Kunden
     Mitarbeiter               Mitarbeiter

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  Social Brand                    Definiert      Social Hub                   Sind die      Social People
 „Was ist die Social Story?“      Context     „Hier läuft alles zusammen“     Akteure    „Social Employees & Partner“




                                                                                                                        Core
 Presse-           Marketing         Human             Public          Customer          Investor          CR / CSR
  stelle                            Resources          Affairs           Care            Relations
Der „Social Content“

        Potenzielle                Aktuelle             Partner / Channel          Politiker / NGOs                 Kunden
        Mitarbeiter               Mitarbeiter

      Öffentlichkeit                 VICs                    Blogger                   Offline-                    Online-
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                                Der Content muss                               Und der Content kann
                                geeignet sein, den                              von allen beteiligten
                              Kontext, der durch die                          Abteilungen kommen –
                                Story definiert ist,                          nicht nur von Marketing
                                   auszufüllen.                                        und PR.


    Social Brand                     Definiert         Social Hub                     Sind die           Social People
   „Was ist die Social Story?“       Context        „Hier läuft alles zusammen“       Akteure       „Social Employees & Partner“




                                                                                                                                         Core
 • „Gemeinsam“                                                                                                              Stehen für
 • „Partizipation“                                                                                                       Unternehmen
 • „Team“
 • „Transparenz“
                             Themen-                Social Content                           Erstellen
                                                                                                                             Schaffen
                            Management              „Was füllt die Story aus?“               Beiträge
 • Nicht: Selbstdarstellung                                                                                              Authentizität


                            Status        Videos        Info-                      Präsen-
Langtexte     Teaser                                                 Bilder                       Games          Polls          Mobile
                           Updates       Webinars      Grafiken                   tationen




                                                                                                                                         Create
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  Presse-             Marketing           Human              Public             Customer             Investor              CR / CSR
   stelle                                Resources           Affairs              Care               Relations
Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)

        Potenzielle                Aktuelle             Partner / Channel           Politiker / NGOs                 Kunden
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                                                                                                                                          Connection
                                                       Brand Outposts
                                                                              …
                                                      “Vernetzung Marke“




    Social Brand                     Definiert         Social Hub                      Sind die           Social People
   „Was ist die Social Story?“       Context        „Hier läuft alles zusammen“        Akteure       „Social Employees & Partner“




                                                                                                                                          Core
 • „Gemeinsam“                                                                                                               Stehen für
 • „Partizipation“                                                                                                        Unternehmen
 • „Team“
 • „Transparenz“
                             Themen-                Social Content                            Erstellen
                                                                                                                              Schaffen
                            Management              „Was füllt die Story aus?“                Beiträge
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Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)

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    Social Brand                     Definiert         Social Hub                      Sind die           Social People
   „Was ist die Social Story?“       Context        „Hier läuft alles zusammen“        Akteure       „Social Employees & Partner“




                                                                                                                                          Core
 • „Gemeinsam“                                                                                                               Stehen für
 • „Partizipation“                                                                                                        Unternehmen
 • „Team“
 • „Transparenz“
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    Social Brand                       Definiert         Social Hub                      Sind die           Social People
   „Was ist die Social Story?“         Context        „Hier läuft alles zusammen“        Akteure       „Social Employees & Partner“




                                                                                                                                            Core
 • „Gemeinsam“                                                                                                                 Stehen für
 • „Partizipation“                                                                                                          Unternehmen
 • „Team“
 • „Transparenz“
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     “Vernetzung Kanäle”                                 “Vernetzung Marke“                                  “Vernetzung Personen”

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   „Was ist die Social Story?“          Context        „Hier läuft alles zusammen“        Akteure       „Social Employees & Partner“




                                                                                                                                             Core
 • „Gemeinsam“                                                                                                                  Stehen für
 • „Partizipation“                                                                                                           Unternehmen
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  • 1. Dozent: Mirko Lange Social Media Strategie Social Media Strategien systematisch entwickeln
  • 2. Intro: Strategieentwicklung für Social Media „Strategie“ ist ein großes Wort. Unterschiedlich starke Gewichtung Oft wird es von Beratern benutzt, um teure Weil einige Themen detailliert in anderen Beratungsleistungen zu verkaufen. Tatsächlich Vorlesungen behandelt werden, sind die einzelnen beschreibt „Strategie“ aber etwas Banales. Nämlich „C“ hier unterschiedlich stark ausgearbeitet. Das soll dass man sich erstens ein (realistisches) Ziel setzt, Doppelungen vermeiden. Nehmen Sie bitte in dieser dass man zweitens analysiert, wie man am besten Vorlesung die Fragen auf und „notieren“ Sie, dass sie das Ziel erreicht (und was auf dem Weg für die Fragen im weiteren Verlauf detaillierter Hindernisse auftauchen können) und wie man beantworten müssen. schließlich die Hindernisse am besten umgeht. Schwierig ist vor allem die Zielsetzung „7C“ ist ein Modell, nicht die Wahrheit Besonders ausführlich wird hier die Frage der Wir wollen hier ein besonderes Modell für die Zielsetzung abgehandelt. Dabei gibt es ein Strategieentwicklung vorschlagen: Das 7C-Modell grundsätzliches Problem. Unternehmen fragen immer von talkabout. Es ist ein Modell. Es ist nicht „die nach dem „ROI“ und meinen damit vor allem auch Wahrheit“. Man muss sich nicht sklavisch an die „mehr Absatz“. In der heutigen Welt gibt es Vorgaben halten, aber es hilft einem, gute Ziele zu allerdings selten direkte Zusammenhänge zwischen setzen, und es gibt eine ganze Reihe von Fragen vor, Kommunikation und Absatz. Damit sich der Absatz an denen man sich entlanghangeln kann. Auf diese verwirklicht, müssen oft sehr viele Faktoren Weise vergisst man nichts Wichtiges. zusammenkommen: das richtige Produkt, der richtige Preis, die richtige Distribution usw. Und irgendwann auch einmal die Kommunikation. Das Modell hier ist noch nicht die Umsetzung! Hier werden eine ganze Reihe von Fragen Diese Vorlesung versucht, in die Strategie beide angeschnitten, die in anderen Lehrgängen detailliert Sichtweisen einzubinden: Sowohl die langfristige, behandelt werden, zum Beispiel „Monitoring“. An strategische als auch die mehr operative, dieser Stelle diskutieren wir dann nur deren kurzfristige. strategische Verortung. 2
  • 3. Ihr Dozent: Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter » 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC) „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen » Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken … „Innovationen für Kommunikation“ » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA » Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie » Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München » Dozent „Netzwerkkommunikation/Social Media“ an der „MHMK Macromedia“ Hochschule für Medien und Kommunikation » Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking » Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen 3
  • 4. Lernziele „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen …“ Worum geht es heute? • Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten einen „ROI“ (Return on Invest) haben? • Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten auf genügend Resonanz stoßen? • Wen müssen Sie im Social Web erreichen und welche Kanäle sind dafür geeignet? • Welchen Content brauchen Sie? • Wie führen Sie den Dialog? • Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen? • Wie führen Sie alles letztendlich zum Erfolg? Das Lernziel • Sie können eine übergeordnete Social Media Strategie entwickeln. • Man muss das aber vom konkreten „Konzept“ abgrenzen, in dem Sie definieren, wie Sie alles umsetzen. 4
  • 5. Inhalt: Sieben „C“ für den Erfolg Einleitung: Vorstellung 7C-Modell 1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg? 2. Context: Wie positionieren Sie sich in Ihrem Umfeld? 3. Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen? 4. Content: Mit welchen Inhalten setzen Sie ihre „Story“ um? 5. Conversation: Wie führen Sie den Dialog? 6. Connection: Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen? 7. Conversion: Wie entsteht letztendlich der Erfolg? Zum Schluss: Zusammenfassung 5
  • 7. Das Operative machen alle … 5. Content 6. Conversation 7. Contribution „Information“ „Dialog“ Machen alle. Machen wenige. Häufig machen Aber die Not- sie das auch wenigkeit ist recht gut. erkannt. 7
  • 8. Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen ? ? ? ? 1. Contribution Haben Sie 2. Context Wissen Sie, was 3. Contact Wissen Sie, wen 4. Connection Vernetzen Sie 5. Content „Information“ 6. Conversation „Dialog“ 7. Contribution 7. Conversion konkrete und in Ihrem Markt konkret Sie alle Kanäle und Machen alle. Machen wenige. realistische Ziele Resonanz ansprechen Beteiligte Häufig machen Aber die Not- definiert? erzeugt? wollen und wie? konsequent? sie das auch wenigkeit ist recht gut. erkannt. 8
  • 9. Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen ? ? ? ? 1. Contribution Haben Sie 2. Context Wissen Sie, was 3. Contact Wissen Sie, wen 4. Connection Vernetzen Sie 5. Content „Information“ 6. Conversation „Dialog“ ? 7. Contribution 7. Conversion Wissen Sie, was konkrete und in Ihrem Markt konkret Sie alle Kanäle und Machen alle. Machen wenige. letztendlich den realistische Ziele Resonanz ansprechen Beteiligte Häufig machen Aber die Not- Erfolg für Sie definiert? erzeugt? wollen und wie? konsequent? sie das auch wenigkeit ist bringt? recht gut. erkannt. 9
  • 10. Übersicht über das 7C-Modell Die strategische Plattform Strategische Plattform 1. Contribution 2. Context Fragestellungen Fragestellungen • Was wollen wir • Welche Themen erreichen? werden aktuell • Was können wir diskutiert erreichen? • Wo ist die Resonanz? • Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? Chancen? • Was ist „die Story“? • Was sind die •… Risiken? •… 10
  • 11. Übersicht über das 7C-Modell Die Implementierung Strategische Plattform Implementierung 1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen • Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? • Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? • Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion? •… •… •… 11
  • 12. Übersicht über das 7C-Modell Die Wertschöpfung Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung 1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen • Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich • Wer führt den Dialog? • Was wandelt erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Wie gehe ich mit final die Stake- • Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich Kritik oder gar holder erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? Shitstorms um? • Was wandelt • Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein •… final das Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? Unternehmen? • Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion? •… •… •… 12
  • 13. Übersicht über das 7C-Modell Der gesamte Prozess Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung 1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen • Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich • Wer führt den Dialog? • Was wandelt erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Wie gehe ich mit final die Stake- • Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich Kritik oder gar holder erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? Shitstorms um? • Was wandelt • Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein •… final das Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? Unternehmen? • Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion? •… •… •… 13
  • 15. Contribution: Was ist der Wertbeitrag? Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel: Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren. » Was wollen wir erreichen? Was können wir erreichen? » Wo liegen die Chancen? Was sind die Risiken? » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder günstiger gestalten? » Wie wirken alle Prozesse zusammen? » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich sinnvollerweise finden? Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der Unterstützung anderer profitieren, und diejenigen, deren Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs! 15
  • 16. Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation Reichweite und Inhalte haben noch nie einen ROI gebracht „Leistung“ „Aufwand“ ?
  • 17. Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation Der Erfolg entstand immer erst über den „Outflow“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“
  • 18. In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar Der „Erfolg“ (oder ROI) „Erfolg“ stellt sich erst nach „Wirkung“ einigen weiteren Schritten außerhalb z.B. mehr „Leistung“ unserer Kontrolle ein Gewinn „Aufwand“ immer waren Schon „Content“ (und Reichweite) z.B. mehr nur Teil des Outputs… Absatz z.B. bessere Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation
  • 19. Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich „Erfolg“ „Wirkung“ „Leistung“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Diese Verschiebung des Absatz Einflussbereiches empfinden wir als z.B. bessere „Kontrollverlust“ Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Bis hier: Ab hier: Kunden- Kontrolle! Resonanz treue z.B. höhere Reputation
  • 20. Denn: In Social Media bestimmen die Menschen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
  • 21. Deswegen: Was immer Sie auch vorhaben …  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 21
  • 22. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen! (Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen) Mitarbeiter Blogger Analysten Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … NGOs Partner  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 22
  • 23. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch), wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 23
  • 24. Der strategische Ansatz: Zielsetzungen eines Unternehmens Die klassischen Unternehmensziele » Absatz, Umsatz und Gewinn steigern » Gute Mitarbeiter gewinnen » Eine starke Marke aufbauen Zusätzlich unterstützende Ziele » Gutes Image aufbauen » Unternehmenskultur aufbauen » Produktivität steigern » Kosten reduzieren » ROI von Investitionen sicherstellen » Reputation aufbauen und schützen Und dazu brauchen sie Menschen » Mitarbeiter und Alumnis » Journalisten und Blogger » Kunden und Interessenten » Partner und Fachleute » Verbände und Organisationen 24
  • 25. Der strategische Ansatz: Das Ende der Einbahnstraße Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation … » Sachverhalte einseitig darstellen » Dinge schönreden » Nur die eigenen Stärken herausstellen » Verantwortung zu imitieren » Viel zu versprechen … » … aber nicht immer alles zu halten » … … bekommen zunehmend ein Problem! 25
  • 26. Der strategische Ansatz: … denn die Stakeholder fangen an, Fragen zu stellen! Alles nicht integre wird hinterfragt … Und das ist nicht nur ein Phänomen des Social Web … Vielmehr geraten vor allem Dinge des realen Lebens in die Kritik 26
  • 27. Der strategische Ansatz: Worte & Taten: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen Das Ziel muss sein, nachhaltige Strategien zu verfolgen, um den Fragen (im und außerhalb des Social Web!) begegnen zu können! Social Media eignen sich besonders, um folgende Strategien zu unterstützen: » Steigerung der Krisenresistenz » Herstellung der Licence to operate » Schaffung „ökosozialer Führerschaft“ » Herstellen Sympathieführerschaft » Herstellen Serviceführerschaft » Herstellen Innovationsführerschaft » Herstellen Kompetenzführerschaft » Unterstützung Lernendes Unternehmen » Steigerung der Arbeitgeberattraktivität 27
  • 28. Der strategische Ansatz: Und so Menschen für sich gewinnen … Dagegen wären positive Reaktionen ohne Frage sehr förderlich: » Wir verstehen und vertrauen » Wir fühlen uns gewertschätzt » Wir mögen das Unternehmen » Wir arbeiten gerne hier » Wir mögen die Produkte » Wir schätzen den Service » ... Wer seine Stakeholder für sich gewinnt, wird in der heutigen Ökonomie zweifellos leichter erfolgreich: » Empfehlungen an Freunde und Bekannte » Mehr Bekanntheit durch Viralität » Höhere Krisenresistenz Merke: Man muss die Stakeholder gewinnen! Sonst sind sie eine Gefahr! 28
  • 29. Der strategische Ansatz: Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool! Ausgehend von den konkreten Strategien können Social Media gezielt Mehrwerte zur Zielerreichung bieten, z.B. » sprechfähig in Krisen zu werden, um die Krisenresistenz zu erhöhen » Stakeholder an Entscheidung partizipieren zu lassen, um die „Licence to operate“ zu stärken » Stakeholder in eine Social Community einzubinden zur Stützung der ökosozialen Führerschaft » öffentlich Support & Services anzubieten, um stärker als Serviceführer wahrgenommen zu werden » Fach-Diskussionen zu führen, um stärker als Kompetenzführer wahrgenommen zu werden » … 29
  • 30. Das war der sehr „strategische Ansatz“ Jetzt sind wir etwas operativer … 30
  • 31. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen? Der operative Ansatz Social Media 3 1
  • 32. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen? Der operative Ansatz Social Media 3 2
  • 33. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen? Der operative Ansatz Social Media
  • 34. Die Disziplinen von Corporate Social Media Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing 3 4
  • 35. Und wer ist zuständig? HR und Unternehmens- Organizations kommunikation Social Media Marketing & Sales 3 5
  • 36. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing
  • 37. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Größere Nähe zur Öffentlichkeit Größere Nähe Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Media Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing
  • 38. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Größere Nähe zur Öffentlichkeit Größere Nähe Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Media Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing Bessere Bessere Kunden- Kundenservices gewinnung Bessere Kunden- bindung
  • 39. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Mitarbeiter- Größere Nähe engagement zur Öffentlichkeit Besserer Größere Nähe Wissenstransfer Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Höhere Media Kompetenz Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing Bessere Bessere Kunden- Kundenservices gewinnung Bessere Kunden- bindung
  • 40. FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! » Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) » Media und Influencer Relations » Stakeholder Aktivierung / CSR » Markenführung » Kundengewinnung » Kundenbindung » Kunden-Services » Wissenstransfer / Co-Creation » Recruiting und Mitarbeiter- einbindung » Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie zu identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben » Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) » Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) » Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) 40
  • 41. Vom Social Media Projekt zur „Social Centric Company“ Wie weit Sie mit der Definition Ihrer Ziele gehen, hängt stark davon ab, wie weit Ihr Unternehmen ist. Wenn Sie noch sehr am Anfang stehen: » Suchen Sie sich ganz spitze Ziele, z.B. Kundenbindung » Aber Achtung: Kundengewinnung ist schwierig! » Suchen Sie sich hier ein überschaubares Projekt aus Wenn Ihr Unternehmen ambitionierter ist: » Schauen Sie sich einen ganzen Bereich an, zum Beispiel die PR-Abteilung, das Marketing oder die PR-Abteilung » Versuchen Sie hier, alle relevanten Aspekte abzudecken Wenn Sie das Thema Social Media auf „Management- Ebene“ aufhängen können: » Betrachten Sie den gesamten Wertschöpfungskreis » Erarbeiten Sie ein übergeordnetes Konzept mit allen Beteiligten
  • 42. Zusammenfassung: Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“ » Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr Kundenbindung“. » Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen worden? » Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll? Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind? » Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert? » Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge (Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu geschäftlichem Erfolg ableiten? » Können Sie klar sagen, was der Nutzen für Ihr Unternehmen ist? Am Ende des Tages ist das kein Hexenwerk. Aber es ist sehr gut, wenn Sie einfach und klar sagen können, „was hinten dabei rauskommen soll“ 
  • 44. Context: Was ist die Story? Und was ist der „Social Brand“? Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema? » Was passiert in Ihrem Markt? Was sind die dringenden Fragen der Stakeholder? Es gilt: Die Kunden geben die guten Themen vor! » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation? » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Förderer und Stipendiaten? Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie! Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner! 44
  • 45. Bei „Context“ geht es um die Frage: Wie erzeuge ich positive Resonanz? Positive Resonanz entsteht, wenn sich Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen: Menschen als unbedeutend fühlen: • Sie gehören zu einer anerkannten • Sie werden respektlos behandelt Gruppe • Jemand will Macht über Sie ausüben • Sie wurden überraschend anders • Jemand beschneidet Ihre Rechte behandelt • Jemand ignoriert Sie … • Sie konnten etwas Gutes tun • Sie wurden besonders wertgeschätzt Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web • Jemand hat sich besonders um sie solidarisch, wenn das anderen passiert gekümmert • …
  • 46. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig? Die Story: „Wir machen billig“ Das Resonanzpotenzial: „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ Das Engagement: Unpersön- licher Moderator (Agentur?) geht nur auf sachliche Fragen ein Das Resultat: Zum Teil stark negative Resonanz
  • 47. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig? Die Story: „Wir machen billig“ Die Story: „Wir sind nah um Kunden und bedingungslos Das Resonanzpotenzial: service-orientiert!“ „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ Das Resonanzpotenzial: „Wir brauchen dringend Hilfe“ Das Engagement: Unpersön- licher Moderator (Agentur?) geht Das Engagement: Sieben nur auf sachliche Fragen ein Leute reißen sich „den Hintern“ auf Das Resultat: Zum Teil stark negative Resonanz Das Resultat: Positive Resonanz
  • 48. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig? Die Story: „Wir machen billig“ Die Story: „Wir sind nah um Die Story: „Wir lieben Saft und Kunden und bedingungslos wollen diese Liebe vermitteln“ Das Resonanzpotenzial: service-orientiert!“ „Wir haben Probleme mit der Das Resonanzpotenzial: Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“ „Wir brauchen dringend Hilfe“ Das Engagement: Unpersön- Das Engagement: Kirstin licher Moderator (Agentur?) geht Das Engagement: Sieben Walther ist total umtriebig nur auf sachliche Fragen ein Leute reißen sich „den Hintern“ auf Das Resultat: Positive Das Resultat: Zum Teil stark Resonanz negative Resonanz Das Resultat: Positive Resonanz
  • 49. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Partizipation Interaktion Sharing Information
  • 50. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft fast ausschließlich die Partizipation „Sachebene“ Interaktion Information Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf einer Website. Information
  • 51. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen „Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu geben, die über die Sachebene hinausgehen Partizipation Interaktion Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu Sharing gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort „Humanizing“) Information
  • 52. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen „Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar. Partizipation Interaktion Diese Dynamik stellt Sharing Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse! Information
  • 53. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“. Partizipation Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei- dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich loyale Menschen! Sharing Information
  • 54. Zusammenfassung: Die wichtigsten Fragen zu „Context“ » Worüber sprechen die Menschen in Ihren Märkten besonders viel? Was sind „die Aufreger“? Was beschäftigt sie? » Definieren Sie, wie Sie sich in diesem Context positionieren. » Finden Sie Themen, die sich nicht um Sie als Unternehmen oder Ihre Produkte drehen. Die interessieren eigentlich niemanden, außer Sie sind eine „Love-Brand“! » Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen? » Ist Ihre Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam? » Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann) » Lässt der Kontext Raum für Emotionen? » Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen? » …
  • 55. Zum Beispiel Hornbach! Hornbach thematisiert das komplette Thema Heimwerken! 55
  • 56. Zum Beispiel Pepsi! Pepsi hilft, tolle und wichtige Projekte umzusetzen 56
  • 57. Zum Beispiel Deutsche Bahn! Die Bahn hilft tausenden Menschen 57
  • 58. Gegenbeispiel Deutsche Bank! Die Deutsche Bank will nur zeigen, wie toll sie ist! 58
  • 60. Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen? Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen. » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie diese. » Wählen sie die geeigneten Social Media Kanäle aus und planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive eines direkten persönlichen Kontaktes. » Konzipieren Sie ggf. Extra-Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start. 60
  • 62. Blogger identifizieren z.B. Finanzblogs: http://blog.wiwo.de/hankes-boersen-bibliothek/2011/11/30/finanzblogs/ 62
  • 66. Einfluss von Bloggern messen z.B. https://analytics.postrank.com/ 66
  • 67. Einfluss von Bloggern messen z.B. http://www.peerindex.com/ 67
  • 70. Contact: Die richtigen Plattformen identifizieren Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen: » Bilder » Musik » Videos » Texte » Meinungen » Bewertungen » Fragen, Antworten » Ideen » Geschichten » … Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden
  • 71. Facebook Die Mutter der Social Networks Mit bald einer Milliarde Nutzern weltweit das populärste Social Network » 2004 gegründet » Bis zu 1 Milliarde Mitglieder bis Ende 2012 » Ca. 25 bis 30 Millionen Deutsche auf Facebook registriert Wer nutzt Facebook und warum? » Neben Personen auch Unternehmen, NGOs, Produkte, Vereine, Künstler, Marken, Parteien … » Man unterscheidet dabei zwischen personenbezogenen Profilen und Fanpages für Unternehmen und Co. » Vernetzung zwischen Freunden, Organisationen und ihren „Fans“ Kommunizieren, Inhalte teilen, Gruppen und Events organisieren … » Personen und Organisationen nutzen die vielfältigen Funktionen Facebooks zur Beziehungspflege http://www.facebook.com
  • 72. Twitter Microblogging in 140 Zeichen Twitter verbindet seit 2006 weltweit 90 Millionen Nutzer » Rund 3 bis 4 Millionen Nutzer in Deutschland » Rund 500.000 Profile twittern aktiv auf Deutsch Kurznachrichten austauschen » Personen und Organisationen vernetzen sich miteinander, um 140 Zeichen lange Kurznachrichten – sog. Tweets – auszutauschen Nachrichtenströmen folgen » Inhalte interessanter Nutzer können „abonniert“ werden und bilden somit soziale Nachrichtennetzwerke » Twitter bedeutet, Informationen in Echtzeit im Netzwerk einzubinden, zu verbreiten, zu finden und weiterzuleiten Eignet sich besonders für: » Multiplikatoren, Publisher, Medien, Fernsehanstalten, Verlinkung … Ist vor allem » Öffentlich, schnell, unkontrolliert, chaotisch … http://www.twitter.com
  • 73. Warum Twitter (immer noch) wichtig ist Die Unterhaltungen, die auf Twitter stattfinden, befüllen Diskussionen über alle Bereiche des Internets hinweg – von Blogs über Foren und Produkt-Bewertungen bis zu Coupon Websites – Und so beeinflussen die Inhalte auf Twitter gleichermaßen Twitter-User wie Nicht-Twitter-User. » Aktive Twitter-User wollen andere beeinflussen. » “Follower” repräsentieren die einflussreichsten Online- Konsumenten, und die Twitter Nutzung steigt stetig an. » Die Reichweite von Twitter reicht weit über Twitter hinaus!
  • 74. Twitter User sind besonders aktive User Wer auf Twitter aktiv ist, ist auch woanders sehr aktiv! 74
  • 75. Blogs vom digitalen Tagebuch zur Meinungsplattform Weblogs, kurz Blogs - oder: „digitales Tagebuch“ Blogs sind Kommunikationsplattformen, auf denen Artikel in chronologischer Reihenfolge veröffentlicht und von Dritten kommentiert werden können. Die Inhalte können privater wie auch fachlicher Natur sein Der Blogger » Sowohl Einzelpersonen als auch organisierte Autorenteams » Informieren die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen: Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc. » Motivationen der Blogger variieren stark: privater Gedanken- austausch, kritische Verbrauchertests, qualitativ hochwertiger Bürger- und Nischenjournalismus – alles ist möglich » Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen Die Blogosphäre als medialer Vorraum » Themen, die in gut vernetzten Blogs diskutiert werden, schaffen immer öfter den Sprung in die klassischen Medien Eignet sich besonders für: » Hintergründe, Geschichten erzählen, eigenes Branding aufbauen …
  • 76. Google+ Die Alternative zu Facebook? Das „Man-weiß-noch-nicht-genau-Netzwerk“ » Offiziell soll Google+ die vielen verschiedenen Google-Dienste von Suche über Hangouts, Google Docs, Google Mail und vieles mehr verbinden » Explizit soll Google+ nicht in Konkurrenz zu Facebook treten » Ohne Frage spielt Google+ bei der normalen Suche eine immer größere Rolle Unsere Beurteilung » Soziales Netzwerk mit viel Potenzial. Allerdings aktuell von Google scheinbar etwas stiefmütterlich behandelt » Für Unternehmen noch sehr wenig Möglichkeiten » Für die private Vernetzung mit Experten sehr gut geeignet » Ersetzt eher Twitter als Facebook http://plus.google.com
  • 77. YouTube Die ganze Welt in bewegten Bildern Video-Sharing in Reinkultur » 2005 gestartet, können Nutzer Videos in einem eigenen „Kanal“ hochladen und Dritten zum Ansehen und mehr bereitstellen » YouTube aggregiert und organisiert Videoinhalte und macht diese dadurch such- und auffindbar » Die Plattform selbst dient zur Bewegtbildverbreitung im Internet: Videos werden verlinkt, in Websites eingebettet, per E-Mail weitergeleitet oder in sozialen Netzwerken geteilt » YouTube ermöglicht die Bewertung und Diskussion von Videos durch die Community (insgesamt 50% aller Videos auf YouTube sind bewertet oder kommentiert) YouTube ist nicht mehr wegzudenken: » Mehr als zwei Milliarden Zugriffe pro Tag auf Videocontent jeglicher Art (Serien, Musikvideos, private Clips, Imagefilme …) » 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen (das entspricht 150.000 Kinofilmen pro Woche) ‒ dabei sind mehr als 700 Milliarden Video-Wiedergaben gestartet worden http://www.youtube.com
  • 78. XING Facebook for Business Das Business-Network » 2003 unter dem Namen OpenBC gestartet und 2006 in XING umbenannt (auch „Crossing“ ausgesprochen) » Das größte Business Social Network Westeuropas mit über zehn Millionen Mitgliedern (davon 4,5 Mio. im D-A-CH-Raum, weitere Schwerpunkte liegen in Spanien und der Türkei) » Monatlich werden ca. vier Millionen User erreicht, die sich branchenübergreifend in über 45.000 Fachgruppen austauschen Alle Geschäftskontakte in einem Netzwerk » Personal Branding: Nutzer haben die Möglichkeit, sich auf ihrem Profil vorzustellen und ihre bisherige Karriere mit einem virtuellen Lebenslauf abzubilden » Des Weiteren können Stärken und Interessen präsentiert und Events organisiert werden, um das eigene Netzwerk zu erweitern » Für Unternehmen besteht die Option, Firmenprofile anzulegen und nach neuen Mitarbeitern und Co. zu suchen http://www.xing.de
  • 79. Slideshare Das YouTube für Präsentationen Präsentationen veröffentlichen » Slideshare ermöglicht sowohl das öffentliche als auch private Hochladen von Präsentationen, Vorträgen und Dokumenten » 2006 geboren, generiert Slideshare aktuell monatlich über 27 Millionen Visits bei 50 Millionen Views » Hochgeladene Slides können in Websites, Blogs sowie Social Networks eingebunden und geteilt werden » Das neue Tool Zipcast stellt die Basis für 1-Klick-Webmeetings » Präsentationen können kommentiert, favorisiert und – sofern erlaubt – auch zum Download bereitgestellt werden Expertise zeigen, Wissen teilen, Mehrwerte schaffen » Mit dem Teilen von Präsentationen und Wissen können Unternehmen zu Meinungsführern werden » Mitarbeiter können zeigen, wie gut sie Themen vermitteln und sich als Experten positionieren » Wichtige Daten und Informationen können einer großen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden http://www.slideshare.net
  • 80. flickr Foto-Sharing Die Welt im Fotoformat entdecken » flickr, 2004 gelauncht, ermöglicht das Hochladen und Ansehen von Bildern » Nutzer können ihre Fotos, Grafiken und Illustrationen in einem eigenen Stream in Alben sortieren, bündeln und mittels Creative Commons in verschiedenen Stufen freigeben » Dritte können Bilder kommentieren, verlinken und in andere Services einbinden Bilder sagen mehr als Worte » Die komplette thematische Bandbreite wird abgedeckt (private Bilder, Kunstfotos, professionelle Fotografien, Imagebilder, Produktfotos …) » Ideal zum Auslagern von Firmen-Content für den Pressebereich » 2010 hostete flickr.com mehr als vier Milliarden Bilder und verzeichnete im Schnitt 5.000 Foto-Uploads pro Minute http://www.flickr.com
  • 81. QYPE Ausgehen und Bewerten QYPE – Qualität oder Hype? » User bewerten Betriebe, Dienstleister, Hotels, Lokale, Bars und Co. nach ihrem Besuch innerhalb einer Online-Community » Im Fokus steht das Generieren und Teilen von Bewertungen, die anderen Nutzern auf Basis lokaler, standortbezogener Daten zur Verfügung stehen » Monatlich verzeichnet das 2005 gegründete Unternehmen mit Stand 08/2010 ca. 7,2 Millionen Zugriffe Der clevere Stadtführer für unterwegs » Seine Stärke spielt Qype in der mobilen Nutzung aus und hilft beim Erkunden der Umgebung im Unterwegs-Status des Users » Suchen können sowohl nach Kategorien (Bars, Nachtleben, Essen …) als auch nach direkter Umgebung erfolgen und liefern Informationen wie Öffnungszeiten, Lage und Bewertungen zum Empfehlungsmanagement » Die Community teilt sich in aktive und passive User auf (5.000 Schreibende bei 300.000 Lesenden in Deutschland) http://www.qype.de
  • 82. Foursquare der Location Based Service schlechthin Die eigene Umgebung entdecken » Via foursquare gibt der User mit seinem Smartphone per GPS- gestützter Lokalisierung seinen aktuellen Standpunkt bekannt » Ähnlich Qype kann die Umgebung per „Explore“-Funktion erkundet und neue Orte entdeckt und bewertet werden » 2009 gegründet, aktuell über acht Mio. User weltweit, in D ca. 60.000 (Tendenz stark steigend) Einchecken, Freunde finden, die Stadt erkunden » foursquare ist als spielerischer Cityguide zu verstehen und belohnt den User mit „weichen“ und „harten“ Incentives (Mayor-Titel, Badges, Punkte, aber auch Rabatte) » Die Direktanbindung an Facebook und Twitter ermöglicht die Aktivierung eines weitaus größeren Netzwerkes an Freunden und Bekannten, sofern diese in der Nähe sind » Interessant für Unternehmen und Dienstleister: User versehen Locations mit Tipps und werden so zu Empfehlungsmanagern » Kundenbindung: Locations können vom Betreiber mit Specials in Form von Incentives für treue Besucher versehen werden http://www.foursquare.com
  • 83. Zusammenfassung: Die wichtigsten Fragen zu „Contact“ » Sind die wichtigen Influencer identifiziert? Gibt es zumindest einen Plan, wie man die Influencer identifiziert? » Passen die Kanäle zu den Influencern? » Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient werden? » Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?) » Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu den richtigen Personen zu transportieren?
  • 85. Content: Wie können wir die Story ausfüllen? Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Content ist der Brennstoff für Ihre Social Media Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden. » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen? » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie Menschen, selbst Content beizusteuern und zu teilen? » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten? Erstellen Sie Themenpläne und organisieren Sie die Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv! 85
  • 86. Zusammenfassung: Die wichtigsten Fragen zu „Content“ » Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen? » Welche Bereiche erstellen Content? » Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich? » Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne? » Gibt es spielerische Elemente? » Ist der Content als „rich media“ geplant? » Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor? » Ist der Content neu oder nur wiederkäuend? » …
  • 88. Conversation: Wie führen Sie den Dialog? Contribution Contact Conversation Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Connection Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste! » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein? » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring? » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden Kommunikation? » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um? Bilden Sie Ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen! 88
  • 89. Zusammenfassung: Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“ » Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird? » Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter? » Sind die kritischen Themen identifiziert? » Gibt es Pläne für Krisen? » Ist das Team auf den Plattformen dargestellt? » Wird das Monitoring gut gestaltet? » Sind im Gespräch Menschen erkennbar? » Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt? » Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen? » Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen? » Ist an mögliche Krisen gedacht worden? » Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“, also zum Mitmachen anzuregen?
  • 91. Connection: Wie vernetzen wir die Maßnahmen? Contribution Contact Conversation Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Connection Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen. » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie untereinander auf alles. » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.! » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints zu den aufeinander abgestimmten Inhalten. Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein wie möglich. Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal. 91
  • 92. Moderne Kommunikations-Architektur nicht nur in Social Media Potenzielle Aktuelle Partner / Politiker / Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Channel NGOs Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten ? Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 93. Der Kern der Architektur Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 94. Der „Social Content“ Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Der Content muss Und der Content kann geeignet sein, den von allen beteiligten Kontext, der durch die Abteilungen kommen – Story definiert ist, nicht nur von Marketing auszufüllen. und PR. Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 95. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Brand Outposts … “Vernetzung Marke“ Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 96. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Brand Outposts Corp. Personal Profiles Führen … Dialog … “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info - Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 97. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 98. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Local Mobile Apps Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 99. Der Contact: Von der Information zur Partizipation Contact Potenzielle Aktuelle Partner / Politiker / Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Channel NGOs Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info - Präsen- Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations