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PR im Social Web
Referat vom 29. Oktober 2011
  an der Hochschule Luzern


                               1
20 Jahre Erfahrung als PR-
Beraterin auf der Agentur und
in der PR-Ausbildung
Eidg. dipl. PR-Beraterin
BR/SPRV und MAS Master in
Writing & Corporate Publishing
Inhaberin von mcschindler.com
Co-Autorin von „PR im Social
Web – Das Handbuch für
Kommunikationsprofis“,
O‘Reilly, 2011
Auf Twitter: @mcschindler
                                 2
Darum geht es heute!




                       3
«Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und
dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis
aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)
«PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter
Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten
durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.»
(Merten)
«Management of communication between an
organization and its publics.» (Grunig/Hunt)

                                                    4
Geschäftsleitung

 Finanzen

 Personal

 Marketing und Verkauf

 Forschung und Entwicklung

 Produktion
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com



                                                              5
Krisen



                                           Geschäftsleitung        Umwelteinflüsse
 Finanzen

 Personal
                                                              PR
 Marketing und Verkauf

 Forschung und Entwicklung

 Produktion
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com



                                                                      Anspruchsgruppen6
One-Voice-Policy   viele Stimmen

Top-down           vernetzt

Broadcast          Dialog

Eine Perspektive   Versch. Perspektiven

Nine-to-five       nonstop & Realtime

Beruf | Privat     Beruf ∞ Privat

                                          7
PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet
das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer
Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.
Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-
parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche
auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert.
Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und
authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.
Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-
holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und
Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die
Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler
stattfinden kann.                                                 8
Von der Massenkommunikation zur




                                                                 9
Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm
Technische Internet-Plattformen, mit denen
Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und
unkompliziert wahrnehmen können:
1.   Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse
     ich das meine Mitmenschen wissen?
2.   Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich
     etwas und wie pflege ich diese Verbindung?
3.   Informationsmanagement – Was weiss ich und wie
     organisiere ich mein Wissen?

                                                    10
Identitäts-
          management




Informations-      Beziehungs-
management         management




                                 11
Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!




                                                      12
Schaffung einer Identität im Netz
Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen
Netzwerk
Elemente der Identität:
                                      Achten Sie auf
  Benutzername                       Konsistenz über
  Profilbild (Foto oder Avatar)      alle Plattformen
  Kurz-Bio                                hinweg!
  Themen und Inhalte
  Sprache und Verhalten
  Vernetzung (auf Text- und Personenebene)

                                                        13
14
  14
15
16
17
Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)




                                                       18
Knüpfen und pflegen von Beziehungen
Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit
gleichen Interessen
Sich in Texten auf andere Menschen oder
Unternehmen beziehen
Beiträge kommentieren
Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen



                                               19
20
Oder die kleine Welt
                                                                     (7 Ecken)
                                       Kontakte, Gruppen
                        Freunde, Fans

                               Follower, Listen

                           Kreise

                        Freunde, Abonnenten

Grafik: Wikimedia Commons,                                                              21
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg
Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.




                                                  22
Wissen teilen und der Gemeinschaft
zugänglich machen
Informationen organisieren
Universeller Zugang für alle sichern
Wissen aggregieren
Kollaboratives Entwickeln von Ideen
Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools
Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip


                                              23
24
25
26
27
28
Vernetzung inter Channel




= Vernetzung intra Channel                              29
                                        29
So weit, so gut aber …




                         30
31
Neu!


                                    1 Tweet oder
                                    1 Facebook-
                                     Update pro
                                       Woche




Quelle: Forrester Resarch. © 2010




                                             32
33
http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung-   34
schweiz.html
Was bedeutet das ganz praktisch?




                                   35
Interner Raum      vormedialer Raum                 medialer Raum

Organisation       Stakeholder                      Massenmedien

Intranet           Foren                            Print
Website            Private Weblogs                  TV
Medienarbeit       Social Networks                  Radio
Weblogs            Videoplattformen
Kundenmagazine     Podcasts
                                        Hubs = stark vernetzte
etc.               etc.
                              Links,    Social Media Platt-
                              Suchm
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Themen             Teilöffentlichkeit                            Öffentlichkeit

         Themen                                                  Themen           36
37
38
Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg
Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien
 hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.
• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen
  ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web
  müssen verstanden sein.
• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren
  mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.
• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die
  Konversationen sind verteilt.
                                                  39
PR im Social Web




                                                Bildquelle: istockphoto.com   40
Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3
Das Aufgabenfeld
                                                                      von Public Relations
                                                                       wird breiter, dies
                                                                         zeigt auch die
                                                                        Auswertung des
                                                                           European
                                                                       Communications
                                                                         Monitors 2011




                                                                                        41
http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf
Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.
Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens
und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.
Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die
Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das
reicht aber nicht mehr.
«Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social
Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und
verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.


                                                        42
PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen
  denken, planen und handeln.
  Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem
  strukturierten Vorgehen.
  Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die
  Freiheit für ein flexibles Vorgehen.

Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:



                                                          43
Standorte     zeitlich




Abteilungen   inhaltlich



Mitarbeiter   formal




Funktionen    sprachlich


                           44
Print    (Micro)Blog




Radio    Podcast




TV       Video




Events   Netzwerke


                       45
Freunde      Hyperlinks




Fans         Kommentare



Follower     Blogroll




Abonnenten   «gefällt mir»


                             46
47
integriert   crossmedial      vernetzt




                               Stakeholder
             Eigene Website
                              (Kommentare)


                               Fremde Blogs
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                                          48
Synergien nutzen
Leerläufe und Widersprüche vermeiden
Dramaturgie aufbauen
Multi Touchpoints schaffen
Reputation online und offline pflegen
Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
Vertrauen aufbauen
Share of Voice
Word of Mouth (WOM)
Kontextorientiert kommunizieren
Zielgruppe abholen, wo sie steht
                                          49
Evaluation
 integriert


                Konzeption
crossmedial

                Realisation
 vernetzt

              Erfolgskontrolle




                                 50
Und in aller Kürze




                     51
Teil I: Grundlagen
    Medien und Gesellschaft im Wandel
    Das ändert sich: Folgen für die PR

Teil II: Praxis
    Medienarbeit und Blogger Relations
    Social Media Monitoring, Issues Management,
    Krisenkommunikation
    Corporate Publishing
                                       Vorwort:
    Events im Social Web               Prof. Thomas Pleil
                                       Professur für Public Relations
    Personalmarketing und              Prodekan des Fachbereichs Media
    interne Kommunikation              Hochschule Darmstadt
    Produkt-PR
                                                                   52
Teil II: Praxis (Fortsetzung)
    Kundenservice und Support
    Konzeptionelle Leitlinien
    Was sich für das PR-Geschäft ändert
    Der Rechtsrahmen im Social Web
    (von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg)
Serviceteil
   10 Tipps für den Start ins Social Web
   Experteninterview zum Community Management
   Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken
   Glossar

                                                           53
54
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                        55
… bin ich gerne für Sie da.




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PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern

  • 1. PR im Social Web Referat vom 29. Oktober 2011 an der Hochschule Luzern 1
  • 2. 20 Jahre Erfahrung als PR- Beraterin auf der Agentur und in der PR-Ausbildung Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV und MAS Master in Writing & Corporate Publishing Inhaberin von mcschindler.com Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, O‘Reilly, 2011 Auf Twitter: @mcschindler 2
  • 3. Darum geht es heute! 3
  • 4. «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl) «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten) «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt) 4
  • 5. Geschäftsleitung Finanzen Personal Marketing und Verkauf Forschung und Entwicklung Produktion © Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com 5
  • 6. Krisen Geschäftsleitung Umwelteinflüsse Finanzen Personal PR Marketing und Verkauf Forschung und Entwicklung Produktion © Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com Anspruchsgruppen6
  • 7. One-Voice-Policy viele Stimmen Top-down vernetzt Broadcast Dialog Eine Perspektive Versch. Perspektiven Nine-to-five nonstop & Realtime Beruf | Privat Beruf ∞ Privat 7
  • 8. PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans- parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake- holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann. 8
  • 9. Von der Massenkommunikation zur 9 Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm
  • 10. Technische Internet-Plattformen, mit denen Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und unkompliziert wahrnehmen können: 1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen? 2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung? 3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen? 10
  • 11. Identitäts- management Informations- Beziehungs- management management 11
  • 12. Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer! 12
  • 13. Schaffung einer Identität im Netz Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen Netzwerk Elemente der Identität: Achten Sie auf Benutzername Konsistenz über Profilbild (Foto oder Avatar) alle Plattformen Kurz-Bio hinweg! Themen und Inhalte Sprache und Verhalten Vernetzung (auf Text- und Personenebene) 13
  • 14. 14 14
  • 15. 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick) 18
  • 19. Knüpfen und pflegen von Beziehungen Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen Sich in Texten auf andere Menschen oder Unternehmen beziehen Beiträge kommentieren Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen 19
  • 20. 20
  • 21. Oder die kleine Welt (7 Ecken) Kontakte, Gruppen Freunde, Fans Follower, Listen Kreise Freunde, Abonnenten Grafik: Wikimedia Commons, 21 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg
  • 22. Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt. 22
  • 23. Wissen teilen und der Gemeinschaft zugänglich machen Informationen organisieren Universeller Zugang für alle sichern Wissen aggregieren Kollaboratives Entwickeln von Ideen Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. Vernetzung inter Channel = Vernetzung intra Channel 29 29
  • 30. So weit, so gut aber … 30
  • 31. 31
  • 32. Neu! 1 Tweet oder 1 Facebook- Update pro Woche Quelle: Forrester Resarch. © 2010 32
  • 33. 33
  • 35. Was bedeutet das ganz praktisch? 35
  • 36. Interner Raum vormedialer Raum medialer Raum Organisation Stakeholder Massenmedien Intranet Foren Print Website Private Weblogs TV Medienarbeit Social Networks Radio Weblogs Videoplattformen Kundenmagazine Podcasts Hubs = stark vernetzte etc. etc. Links, Social Media Platt- Suchm aschin formen en Online-Journalismus Themenblogs Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit Themen Themen 36
  • 37. 37
  • 39. Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig. • Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web müssen verstanden sein. • In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus. • Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt. 39
  • 40. PR im Social Web Bildquelle: istockphoto.com 40 Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3
  • 41. Das Aufgabenfeld von Public Relations wird breiter, dies zeigt auch die Auswertung des European Communications Monitors 2011 41 http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf
  • 42. Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen. Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein. Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das reicht aber nicht mehr. «Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und verleihen ihr ein stärkeres Gewicht. 42
  • 43. PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln. Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem strukturierten Vorgehen. Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die Freiheit für ein flexibles Vorgehen. Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung: 43
  • 44. Standorte zeitlich Abteilungen inhaltlich Mitarbeiter formal Funktionen sprachlich 44
  • 45. Print (Micro)Blog Radio Podcast TV Video Events Netzwerke 45
  • 46. Freunde Hyperlinks Fans Kommentare Follower Blogroll Abonnenten «gefällt mir» 46
  • 47. 47
  • 48. integriert crossmedial vernetzt Stakeholder Eigene Website (Kommentare) Fremde Blogs Eigener Blog (Link, Embed) Netzwerke Newsroom (mention, RT) Newsletter Medien 48
  • 49. Synergien nutzen Leerläufe und Widersprüche vermeiden Dramaturgie aufbauen Multi Touchpoints schaffen Reputation online und offline pflegen Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen Vertrauen aufbauen Share of Voice Word of Mouth (WOM) Kontextorientiert kommunizieren Zielgruppe abholen, wo sie steht 49
  • 50. Evaluation integriert Konzeption crossmedial Realisation vernetzt Erfolgskontrolle 50
  • 51. Und in aller Kürze 51
  • 52. Teil I: Grundlagen Medien und Gesellschaft im Wandel Das ändert sich: Folgen für die PR Teil II: Praxis Medienarbeit und Blogger Relations Social Media Monitoring, Issues Management, Krisenkommunikation Corporate Publishing Vorwort: Events im Social Web Prof. Thomas Pleil Professur für Public Relations Personalmarketing und Prodekan des Fachbereichs Media interne Kommunikation Hochschule Darmstadt Produkt-PR 52
  • 53. Teil II: Praxis (Fortsetzung) Kundenservice und Support Konzeptionelle Leitlinien Was sich für das PR-Geschäft ändert Der Rechtsrahmen im Social Web (von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg) Serviceteil 10 Tipps für den Start ins Social Web Experteninterview zum Community Management Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken Glossar 53
  • 54. 54
  • 55. ? ? ? ? ? ? 55
  • 56. … bin ich gerne für Sie da. www.mcschindler.com welcome@mcschindler.com Telefon: 044 342 53 63 Twitter: @mcschindler www.facebook.com/mcschindlercom Newsroom: mcschindler.mediaquell.com 56