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Medienpraxis III:
   Online / Social Media (III)
    Dozent: Daniel Rehn

    Datum: 24. Mai 2012




SoSe 12            Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   1
Willkommen




Let‘s put a man on the moon.


                                                             http://killz0ned.tumblr.com/post/16181395962



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Terminübersicht

1    Vorlesung I: Donnerstag, 10. Mai 2012 (09:00 – 16:30 Uhr)
2    Vorlesung II: Dienstag, 15. Mai 2012 (09:00 – 16:00 Uhr)
3    Vorlesung III: Donnerstag, 24. Mai 2012 (09:00 Uhr – 16:00 Uhr)
4    Vorlesung IV: Mittwoch, 06. Juni 2012 (09:00 Uhr – 16:30 Uhr)
5    Vorlesung V: Montag, 11. Juni 2012 (09:00 – 16:30 Uhr)




SoSe 12               Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   3
Übersicht Vorlesung III

 09:00 – 10:30h:              Warm-Up
                               Diskussionsrunde: Brauchen Social Media
                               überhaupt Strategien?
   10:30 – 10:45h:            Pause
   10:45 – 12:15h:            Strategieentwicklung Social Media I
   12:15 – 13:30h:            Pause
   13:30 – 15:00h:            Strategieentwicklung Social Media II
                               Q&A zur Strategieentwicklung
 15:00 – 15:15h:              Pause
 15:15 – 16:00h:              Projektarbeit




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Diskussionsrunde




Brauchen Social Media
überhaupt Strategien?




SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   5
Durchatmen. Konzentrieren. In 15
Minuten wird es wichtig für euch.




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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Strategie, Baby!




SoSe 12            Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   7
Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                      Wichtig: Social Media sind nach wie vor kein Sci-Fi …



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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Social Media sind wie Radfahren.
Eigentlich easy.




SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   9
Strategieentwicklung Social Media – Part I




Das gab es damals.
Das gibt es heute.




SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   10
Strategieentwicklung Social Media – Part I




Man muss verstehen lernen




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Strategieentwicklung Social Media – Part I

  Die Straße im Blick behalten = Taktik
                                                     Lenken = Strategie




                                        Treten = Operatives




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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Und alles gleichzeitig. Ganz egal, wo man unterwegs ist. Ganz egal, womit man unterwegs ist …
                                                                    Das ist Kommunikation pur.
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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Social Media gehen nicht wieder weg.
Sie etablieren sich!




SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   14
Strategieentwicklung Social Media – Part I




Es braucht also einen Plan.
Besser noch: Eine Strategie.




SoSe 12         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   15
Strategieentwicklung Social Media – Part I




Stra | te | gie, die / Substantiv, feminin
•       abgeleitet vom altgriechischen strategós (Feldherr oder auch
        Kommandant)
•       ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter
        Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen




                                                                              http://de.wikipedia.org/wiki/Strategie



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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Tak| tik, die / Substantiv, feminin
•       abgeleitet vom altgriechischen τακτικά; der Kunst, ein Heer in
        Schlachtordnung zu stellen
•       Aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf Zweckmäßigkeit
        und Erfolg festgelegtes Vorgehen




                                                                                 http://de.wikipedia.org/wiki/Taktik



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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Bitte verwechselt die beiden
nicht. Das endet nur böse …




SoSe 12         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   18
Strategieentwicklung Social Media – Part I

Auf die richtigen Fragen kommt es an!
 Warum Social Media?
 Welchen Mehrwert bringt mir das als Marke wie auch Kunde?
 Wen will ich ansprechen?
 Wo brauche ich Hilfe?
 Was erzählt man sich über mich, mein Produkt oder meinen Service?
 Wo soll und wo könnte ich anfangen an mir zu arbeiten?
 Welche Plattformen sind überhaupt relevant für mich?
 Wie will ich mich positionieren?
 Was kann ich eigentlich anbieten und was brauche ich?
 Wie würde Erfolg für mich aussehen und kann ich ihn messen?




SoSe 12            Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   19
Strategieentwicklung Social Media – Part I




1. Contribution   2. Context      3. Contact         4. Connection          5. Content         6. Conversation    7. Contribution
                                                                                                                   7. Conversion




                                                                                             talkabout communications gmbh



      SoSe 12                  Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                   20
Strategieentwicklung Social Media – Part I

   Strategische Plattform                                         Implementierung                                               Wertschöpfung




1. Contribution         2. Context              3. Channel               4. Content            5. Connection           6. Conversation          7. Contribution
                                                                                                                                                 7. Conversion




Fragestellungen    Fragestellungen          Fragestellungen         Fragestellungen          Fragestellungen          Fragestellungen           Fragestellungen

• Was wollen wir   • Welche Themen          • Wen müssen wir        • Welche Inhalte         • Wie vernetze ich       • Wer führt den Dialog?   • Was wandelt
  erreichen?         werden aktuell           ansprechen?             müssen wir bieten?       alle Kanäle?           • Wie gehe ich mit          final die Stake-
• Was können wir     diskutiert             • Wer sind die          • Wie kann ich Inhalte   • Wie vernetze ich         Kritik oder gar           holder
  erreichen?       • Wo ist die Resonanz?     Influencer?             mehrfach verwenden?      online mit offline?      Shitstorms um?          • Was wandelt
• Wo liegen die    • Wie ist meine Rolle?   • Wo sind die           • Wie fülle ich den      • Wie baue ich mein      •…                          final das
  Chancen?         • Was ist „die Story“?     Influencer?             Context aus?             Netzwerk auf?                                      Unternehmen?
• Was sind die     •…                       • Was sind die          • Wie organisiere ich    •…                                                 •…
  Risiken?                                    richtigen Kanäle?       die Produktion?
•…                                          •…                      •…




                                                                                                                     talkabout communications gmbh



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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Contribution




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Strategieentwicklung Social Media – Part I

                 Contribution
                  Meine Kommunikation soll auf meinen Erfolg
                    einzahlen. Also muss ich präzise, realistische und
                    messbare Ziele definieren.
                  Welche Prozesse lassen sich durch Social Media
                    und PR tatsächlich besser oder günstiger
                    gestalten?
                  Können all diese Prozesse zusammenwirken?
                  Welche Key Performance Indicator sollte ich
                    sinnvoll anwenden?
                 Erst wenn diese Wertschöpfungsprozesse
                 identifiziert sind, kann ich andere unterstützen und
                 unterstützt werden.




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   23
Strategieentwicklung Social Media – Part I
                                                                                    „Erfolg“
                                                          „Wirkung“

                    „Ergebnis“                                                                      z.B. mehr
                                                                                                     Gewinn

      „Aufwand“
                                                                                                    z.B. mehr
                                                                                                      Absatz


                                                                                                   z.B. bessere
                                                                                                   Mitarbeiter



                                                                                                  z.B. besseres
                                                                                                      Image


                                                                                                    z.B. mehr
                                                                                                     Kunden-
                                                                                                      treue

                                   Klassik:   Keine
                                 Kontrolle!   Kontrolle                                            z.B. höhere
                                                                                                   Reputation




                                                 Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
                                                                           talkabout communications gmbh

Freitag, 23. März        copyright talkabout communications 2012                                            24
2012
Strategieentwicklung Social Media – Part I
                                                                                                      „Erfolg“
                                                                       „Wirkung“

                                „Ergebnis“                                                                            z.B. mehr
                                                                                                                       Gewinn
              Schon immer waren
      „Aufwand“
             „Content“ (und Reichweite)                                                                               z.B. mehr
               nur Teil des Outputs…                                   Der „Erfolg“ (oder ROI)                          Absatz
                                                                         stellt sich erst nach
                                                                          einigen weiteren                           z.B. bessere
                                                                        Schritten außerhalb                          Mitarbeiter
                                                                        unserer Kontrolle ein
                                                                                                                     z.B. besseres
                                                                                                                         Image


                                                                                                                      z.B. mehr
                                                                                                                       Kunden-
                                                                                                                        treue

                                               Bis hier:   Ab hier: keine
                                             Kontrolle!    Kontrolle                                                 z.B. höhere
                                                                                                                     Reputation


               Organisation               Medien                     Stakeholder                   Organisation

                                                             In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar
                                                                                           talkabout communications gmbh

Freitag, 23. März                    copyright talkabout communications 2012                                                   25
2012
Strategieentwicklung Social Media – Part I
                                                                                                        „Erfolg“
                                                              „Wirkung“

                        „Ergebnis“                                                                                     z.B. mehr
                                                                                                                        Gewinn

      „Aufwand“
                                                                                                                       z.B. mehr
                                                                                                                         Absatz


                                                                                                                      z.B. bessere
                                                                                                                      Mitarbeiter


                                                      Diese Verschiebung des
                                                                                                                      z.B. besseres
                                                         Einflussbereiches                                                Image
                                                        empfunden wir als
                                                         „Kontrollverlust“
                                                                                                                       z.B. mehr
                                                                                                                        Kunden-
                                                                                                                         treue

                                Bis hier:       Ab hier:
                              Kontrolle!        Resonanz                                                               z.B. höhere
                                                                                                                       Reputation


               Organisation                    Medien                     Stakeholder               Organisation

                                                                   Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich
                                                                                             talkabout communications gmbh

Freitag, 23. März                           copyright talkabout communications 2012                                             26
2012
Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                Die klassischen Unternehmensziele
                                                                 Absatz, Umsatz und Gewinn
                                                                    steigern
                                                                 Gute Mitarbeiter gewinnen
                                                                 Eine starke Marke aufbauen
                                                                Zusätzlich unterstützende Ziele
                                                                 Gutes Image aufbauen
                                                                 Unternehmenskultur aufbauen
                                                                 Produktivität steigern
                                                                 Kosten reduzieren
                                                                 ROI von Investitionen
                                                                    sicherstellen
                                                                 Reputation aufbauen und
                                                                    schützen
                                                                Und dazu brauchen sie Menschen
                                                                 Mitarbeiter und Alumnis
                                                                 Journalisten und Blogger
                                                                 Kunden und Interessenten
                                                                 Partner und Fachleute
                                                                 Verbände und Organisationen
                                                                       Zielsetzungen eines Unternehmens
                                                                         talkabout communications gmbh


SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  27
Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                Die klassischen Methoden des
                                                                Marketings und der
                                                                Kommunikation …
                                                                 Sachverhalte einseitig darstellen
                                                                 Dinge schönreden
                                                                 Nur die eigenen Stärken
                                                                    herausstellen
                                                                 Verantwortung zu imitieren
                                                                 Viel zu versprechen …
                                                                 … aber nicht immer alles zu
                                                                    halten
                                                                 …
                                                                … bekommen zunehmend ein
                                                                Problem!




                                                                              Das Ende der Einbahnstraße …
                                                                           talkabout communications gmbh


SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                     28
Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                    Alles nicht integre wird
                                                                     hinterfragt ...
                                                                    Und das ist nicht nur ein
                                                                     Phänomen des Social Web, …
                                                                    Vielmehr geraten vor allem
                                                                     Dinge des realen Lebens in die
                                                                     Kritik




                                                         Denn die Stakeholder fangen an Fragen zu stellen!
                                                                         talkabout communications gmbh


SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                     29
Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                Das Ziel muss sein, nachhaltige
                                                                Strategien zu verfolgen, um den
                                                                Fragen (im und außerhalb des
                                                                Social Web!) begegnen zu können!

                                                                Social Media eignen sich
                                                                besonders, um folgendes
                                                                Strategien zu unterstützen:
                                                                   Steigerung der Krisenresistenz
                                                                   Herstellung der Licence to operate
                                                                   Schaffung „ökosozialen
                                                                    Führerschaft“
                                                                   Herstellen Sympathieführerschaft
                                                                   Herstellen Serviceführerschaft
                                                                   Herstellen Innovationsführerschaft
                                                                   Herstellen Kompetenzführerschaft
                                                                   Unterstützung Lernendes
                                                                    Unternehmen
                                                                   Steigerung der
                                                                    Arbeitgeberattraktivität


                           Worte und Taten sprechen lassen: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen
                                                                          talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                Dagegen wären positive
                                                                Reaktionen ohne Frage sehr
                                                                förderlich:
                                                                 Wir verstehen und vertrauen
                                                                 Wir fühlen uns wertgeschätzt
                                                                 Wir mögen das Unternehmen
                                                                 Wir arbeiten gerne hier
                                                                 Wir mögen die Produkte
                                                                 Wir schätzen den Service
                                                                Wer seine Stakeholder für sich
                                                                gewinnt, wir in der heutigen
                                                                Ökonomie zweifellos leichter
                                                                erfolgreich:
                                                                 Empfehlungen an Freunde und
                                                                    Bekannte
                                                                 Mehr Bekanntheit durch
                                                                    Viralität
                                                                 Höhere Krisenresistenz
                                                                Merke: Man muss die Stakeholder
                                                                gewinnen! Sonst sind sie eine
                                                                Gefahr!
                                                                           Und Menschen für sich gewinnen.
                                                                            talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I

                                                                Ausgehend von den konkreten
                                                                Strategien können Social Media
                                                                gezielt Mehr-werte zur
                                                                Zielerreichung bieten, z.B.
                                                                 Sprechfähig in Krisen zu werden
                                                                    um die Krisenresistenz zu
                                                                    erhöhen
                                                                 Stakeholder an Entscheidung
                                                                    partizipieren zu lassen um die
                                                                    „Licence to operate“ zu stärken
                                                                 Stakeholder in eine Social
                                                                    Community einzubinden zur
                                                                    Stützung der ökosozialen
                                                                    Führerschaft
                                                                 Öffentlich Support & Services
                                                                    anzubieten, um stärker als
                                                                    Service-führer wahrgenommen
                                                                    zu werden
                                                                 Fach-Diskussionen zu führen
                                                                    um stärker als Kompetenzführer
                                                                    wahrgenommen zu werden

                                    Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool verstehen!
                                                                         talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I
                                                                Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen
                                                                Stellen im Unternehmen Werte schaffen.
                                                                Und alle spielen zusammen.
                                                                Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse zu
                                                                identifizieren, durch die Vorteile von Social
                                                                Media zu optimieren und mit geeigneten
                                                                KPIs zu versehen!
                                                                    Öffentlichkeitsarbeit (inkl.
                                                                     Krisenkommunikation)
                                                                    Media- und Influencer Relations
                                                                 Stakeholder Aktivierung / CSR
                                                                    Markenführung
                                                                    Kundengewinnung
                                                                    Kundenbindung
                                                                    Kunden-Services
                                                                    Wissenstransfer / Co-Creation
                                                                 Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
                                                                    Weitere Aufgaben sind ggf. in
                                                                     Abstimmung mit der
                                                                     Kommunikationsstrategie
                                                                     identifizieren
                                                                Zusätzliche zentrale Aufgaben
                                                                    Reputationsmanagement
                                                                    Resonanzmanagement (
                                                                    Aufbau konsistentes Profil
                                                     Fazit und Überblick: Alle strategischen Aufgabenfelder
                                                                           talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Context




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Strategieentwicklung Social Media – Part I

                 Context
                  Die Story ist die Basis. Wenn sie kein
                    Resonanzpotential hat, dann hat sie keine Chance
                    auf Wahrnehmung.
                  Was passiert da draußen? Was sind die Fragen der
                    Kunden? Es gilt: Sie geben die Themen vor. Nicht
                    ich.
                  Relevanz: Was kann ich der Welt und meinen
                    Kunden im Social Web Besonderes geben? Know-
                    How? Service? Beratung?
                  Erst Geben, dann Nehmen: Ich muss mich
                    engagieren, wenn ich Engagement meiner Kunden
                    will
                 Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat
                 eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur
                 finden.



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Strategieentwicklung Social Media – Part I

Positive Resonanz                                Negative Resonanz
 Ich bin Teil einer anerkannten                  Ich wurde respektlos behandelt
    Gruppe                                        Jemand wollte Macht über mich
   Ich werde überraschend                         ausüben
    gut/anders behandelt                          Jemand hat meine Rechte
   Ich konnte etwas Gutes tun                     beschnitten
   Ich wurde wertgeschätzt                       Jemand hat mich ignoriert
   Jemand hat sich besonders um                  …
    mich gekümmert
   …




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Strategieentwicklung Social Media – Part I




            http://twitter.com/db_bahn | http://facebook.com/telekomhilft | http://facebook.com/saftfreunde



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                                                                                Partizipation


                                                 Interaktion



                       Sharing


    Information
                                                  Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                                                                              talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I




Die geringste Dynamik ist
„Information“. Sie betrifft
  fast ausschließlich die                                                                    Partizipation
       „Sachebene“

                                                             Interaktion



                                   Sharing
                                          Wer im Social Web nur „Content
                                           einstellt“, wird kaum Mehrwert
                                          generieren. Das kann er auch auf
     Information                                    einer Website.
                                                             Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                                                                                            talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I



            „Sharing“ bedeutet,
          Zusatzinformationen zu
            geben, die über die
          Sachebene hinausgehen



                                                                                         Partizipation


                                                          Interaktion

                                                                       Das können z.B. persönliche und
                                                                       spontane Eindrücke sein, hierzu
                                   Sharing                             gehört auch „die Persönlichkeit“
                                                                        des Kommunikators (Stichwort
                                                                               „Humanizing“)

    Information
                                                           Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                                                                                       talkabout communications gmbh


SoSe 12                    Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                      40
Strategieentwicklung Social Media – Part I

            „Interaktion“ ist dynamischer
          Content. Denn die User verändern
              den bestehenden Content
           ständig. Doch diese Dynamik ist
                 nicht kontrollierbar.




                                                                                           Partizipation


                                                            Interaktion


                                                                                Diese Dynamik stellt
                                  Sharing                                   Unternehmen vor ganz neue
                                                                              Herausforderungen – vor
                                                                             allem an interne Prozesse!

    Information
                                                             Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                                                                                         talkabout communications gmbh


SoSe 12                      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                      41
Strategieentwicklung Social Media – Part I


                        Und die Königsdisziplin eines
                          „neuen Contents“ ist die
                     Partizipation: Nicht nur „zuhören“,
                       sondern „auf die Leute hören“.




                                                                                Partizipation


                                                 Interaktion            Man gibt damit ein Stück seiner
                                                                        Herrschafts- und Entscheidungs-
                                                                         gewalt an die Stakeholder ab.
                                                                        Man gewinnt aber wirklich loyale
                       Sharing                                                    Menschen!



    Information
                                                  Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                                                                              talkabout communications gmbh


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Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                                           http://www.facebook.com/oreo



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  43
Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                                  http://www.facebook.com/hornbach.de



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                44
Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                                           http://coca-cola.tumblr.com



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                 45
Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                                      http://www.facebook.com/BerlinTN



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                 46
Strategieentwicklung Social Media – Part I




                                                                           Instagram: Burberry



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                         47
Strategieentwicklung Social Media – Part I

                 Checkliste Context
                  Habe ich eine klar definierte Story?
                  Kann ich mit meinem Thema Bezug zu
                   bestehenden Debatten nehmen?
                  Ist klar definiert, wie ich mich als
                   Person/Unternehmen zum Context positioniere?
                  Löst mein Einsatz ein Problem oder wird als
                   Gewinn wahrgenommen?
                  Ist meine Positionierung ungewöhnlich,
                   kontrovers, spannend, Resonanz erzeugend, …?
                  Ist mein Context dynamisch, um sich
                   Veränderungen anpassen zu können?
                  Bleibt Platz für Emotionen?
                  Kann ich eine persönliche Ebene erreichen?
                  …

SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   48
Eine große Denkpause zum
Mitnehmen, bitte.




SoSe 12       Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   49
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Contact




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   50
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Contact
                  „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage.
                   Es kommt darauf an die richtigen Menschen zu
                   erreichen.
                  Identifiziert relevante Influencer und kontaktiert
                   sie (Kontakt herstellen bedeutet nicht
                   Zuspammen)
                  Wählt die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und
                   plant sie nach Möglichkeit im Zusammenspiel mit
                   klassischen Maßnahmen – inklusive direktem
                   persönlichen Kontakt.
                  Konzipiert ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans
                   und Follower zu generieren.

                 Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat
                 eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur
                 finden.



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   51
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Kenne dein Publikum! Auf
Facebook, Twitter, … überall!


                                                      http://illestofthedope.tumblr.com/post/23217752387



SoSe 12       Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  52
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                                                                    Die Auswahl der
                                                                     richtigen Plattform für
                                                                     die Ansprache und
                                                                     Suche nach
                                                                     Dialogpartnern ist
                                                                     entscheidend
                                                                    Für jedes Faible gibt es
                                                                     eine Plattform …
                                                                    Die Herausforderung:
                                                                     Nicht nur die richtige
                                                                     Plattform für die eigene
                                                                     Story wählen, sondern
                                                                     im fortwährenden Fluss
                                                                     der Updates mit den
                                                                     eigenen Inhalten von
                                                                     den richtigen Leuten
                                                                     gehört werden



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                        53
Strategieentwicklung Social Media – Part II

Ein paar Plattformen habt ihr schon              Ein paar werdet ihr noch
kennengelernt                                    kennenlernen
 XING                                            Blogs
 LinkedIn                                        Facebook
 Google+                                         Instagram
 Twitter                                         Pinterest
 …                                               Slideshare
                                                  YouTube
                                                  Foursquare
                                                  …




SoSe 12             Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   54
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Checkliste Contact
                  Sind die wichtigen Influencer identifiziert oder
                   einen Plan, wie man sie identifiziert?
                  Passen die Kanäle für die Influencer?
                  Ist die Anzahl der Kanäle realistisch/bedienbar?
                  Ist das Potential, Kontakte zu generieren, sinnvoll
                   ausgenützt (Kunden, Mitarbeiter, Partner,
                   Journalisten, etc.?)
                  Gibt es ein klares "Zentrum" der Kanäle als ersten
                   Anlaufpunkt?
                  Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den
                   Content an die richtigen Personen zu
                   transportieren?
                  …



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   55
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Content




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   56
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Content
                      Content ist der Brennstoff für eure Social-Media-
                       Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant
                       inszeniert werden.
                      Welche Themen müsst ihr setzen, um den Context
                       auszufüllen? Welche dieser Themen könnt ihr besetzen?
                      Wie könnt ihr Content lebendig gestalten? Wie
                       motiviert ihr Menschen selbst Content beizutragen und
                       zu teilen?
                      Wie müsst ihr die lfd. Content-Produktion organisieren?
                       Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)
                       verwerten?
                 Um den Überblick zu bewahren hilft es Themenpläne zu
                 entwickeln und einen redaktionellen Ablauf zu entwickeln.
                 Text, Bild, Video, Foto, … das alles steht für kreative und
                 moderne Kommunikation – und eine Menge Arbeit.



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn         57
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Checkliste Content
                      Ist der Content geeignet, um den Context zu
                       unterstreichen?
                      Welche Bereiche erstellen die Inhalte?
                      Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich?
                      Habe ich die Kompetenzen und Ressourcen, um die
                       gewünschten Inhalte überhaupt zu entwickeln?
                      Gibt es kurz-, mittel- und/oder langfristige
                       Themenpläne?
                      Welche spielerischen Elemente kann ich einbringen?
                      Ist der Content als „rich media“ geplant?
                      Kann ich einen Plan entwickeln, um langfristig Content
                       zu entwickeln und zu generieren?
                      Habe ich etwas komplett Neues oder wärme ich nur alte
                       Kamellen auf?
                      …


SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn        58
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Connection




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   59
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Connection
                  Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn ihr
                   alles vernetzt, werdet ihr das Potenzial ausnutzen.
                  Vernetzt alle Medien inkl. Web, Print und PR.
                   Verweist alles untereinander auf alles?
                  Vernetzt eure Abteilungen: Support, Personal,
                   Investor Relations, Medienarbeit usw.!
                  Schafft möglichst viele, aufeinander abgestimmte
                   Touchpoints, die zu den aufeinander
                   abgestimmten Inhalten passen.

                 Bindet so viele Menschen wie möglich sinnvoll ein.
                 Vernetzt nicht nur eure Kanäle, sondern auch die
                 Menschen drumherum optimal.




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   60
Strategieentwicklung Social Media – Part II




                                       http://blog.xeit.ch/2010/11/facebook-fanpages-werden-zunehmend-offline-beworben/
                                                                http://www.inquisitr.com/wp-content/foursquare-local-ads.jpg
   http://sports.yahoo.com/soccer/blog/dirty-tackle/post/valencia-using-their-twitter-handle-as-shirt-sponsor?urn=sow-wp5076
SoSe 12                         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                    61
Strategieentwicklung Social Media – Part II

Denkt nicht nur social, sondern crossmedial!
 Verknüpft nicht nur eure Kanäle miteinander, verweist offline auf eure
  Online-Aktivitäten und umgekehrt
 Tut eure Promotion-Aktionen auf Facebook am Point of Sale kund
 Nennt Gewinner von Gewinnspielen und Co. in eurem Newsletter
 Postet Links zu euren Beiträgen und Diskussionen ebenso wie zu den
  unterhaltsamen Dingen, die das Leben so angenehm machen (Social
  Media sind auch Entertainment!)
 …

 Und nicht zu vergessen: Bindet Sharing-Buttons ein!




SoSe 12             Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   62
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Checkliste Connection
                  Wie könnt ihr u.a. alle Mitarbeiter zu Fans und
                   Followern machen? Welche Art der internen
                   Kommunikation bietet sich an?
                  Wie könnt ihr Kunden zu Fans und Followern
                   machen?
                  Wie könnte man das Angebot noch
                   kommunizieren … auch offline?
                  Wie können weitere relevante Menschen zu Fans
                   und Followern werden?
                  Welchen Mehrwert bietet das Social-Media-
                   Angebot gegenüber anderen Angeboten?
                  Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut
                   miteinander vernetzt?
                  …



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   63
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Conversation




SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   64
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Conversation
                  Ihr müsst bereit sein, um am Dialog teilnehmen zu
                   wollen. Und hier zeigt sich, was wirklich wichtig
                   ist: soziale Kompetenz!
                  Wie sieht das geeignete Team für diese Aufgabe
                   aus? Wie muss es ausgebildet sein?
                  Wie organisiert ihr das Monitoring?
                  Welche Prozesse, Regeln und Tools braucht ihr zur
                   laufenden Kommunikation?
                  Wie gehen ihr mit „Trollen“, Kritikern und
                   „Shitstorms“ um?
                 Bildet eure Mitarbeiter gut aus, definiert Prozesse
                 und Guidelines und richtet ein professionelles
                 Monitoring ein. Und schenkt den Mitarbeitern
                 Vertrauen!



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   65
Strategieentwicklung Social Media – Part II




                                                                  https://www.facebook.com/telekomhilft
                                                                      https://www.facebook.com/dbbahn


SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  66
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Checkliste Conversation
                  Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen und
                   Guidelines für die Mitarbeiter? Sind die kritischen
                   Themen identifiziert?
                  Gibt es Pläne für Krisen?
                  Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?
                  Wird das Monitoring gut gestaltet?
                  Sind im Gespräch Menschen erkennbar und ist
                   klar, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?
                  Sind die Leute gut ausgebildet? Wenn nicht, was
                   ist vorgesehen?
                  Sind Prozesse für den internen
                   Kommunikationsfluss vorgesehen?
                  …



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   67
Strategieentwicklung Social Media – Part II




Conversion




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   68
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Conversion
                  Alleine schafft ihr das aber nicht. Ihr braucht
                   Unterstützung und Fürsprecher für fast alles, was
                   ihr erreichen wollt (intern wie extern)
                  Das Gute: Ihr hört euren Fans. Aber lernt ihr auch
                   daraus? Der nächste Schritt geht vom Zuhören
                   zum Auf-die-Menschen-Hören
                  Entwickelt im Gespräch eine Persönlichkeit
                  Stellt Transparenz her und lebt die
                   Grundprinzipien des Miteinanders: Respekt,
                   Anerkennung, Demut
                 Vergesst nicht: Social Media funktionieren so, wie
                 das richtige Leben. Ihr gewinnt keine Freunde durch
                 große Sprüche und leere Versprechungen, sondern
                 nur durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   69
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Checkliste Conversion
                  Wie wird der Transfer von "reden" in "handeln"
                   umgesetzt?
                  Wodurch zeigt das Unternehmen die
                   Wertschätzung und den Respekt?
                  Was ist das eigene, besondere Engagement, das
                   die Kunden spüren?
                  Was ist das „Extra“ das das Unternehmen im
                   Social Web bietet?
                  Wie lassen sich die Persönlichkeiten als
                   Sympathieträger einsetzen?
                  ….




SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   70
Strategieentwicklung Social Media – Part II

                 Wir halten fest:
                  Social Media sind ein Rückkanal, der Interaktion und
                   mehr fordert und fördert
                  Die Masse ist nicht Social-Media-kompatibel und vice
                   verca
                  Die Kontaktqualität ist dafür ungemein höher, als bei
                   jeder anderen Dialogform
                  „Nähe“ ist ein ebenso wichtiger wie trügerischer
                   Begriff in Verbindung zum Social Web
                  Dort, wo es auf persönlichen Kontakt ankommt,
                   punkten Social Media
                  Fans muss man sich durch harte Arbeit verdienen,
                   Fürsprecher erst recht
                  Social Media brauchen trotz allem einen klassischen
                   Unterbau, sonst verlaufen alle Bemühungen im
                   Sande

SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   71
Bei aller Strategie:
Neugierig bleiben!


                      http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23234940821/manchannel-dalia-curiosity



SoSe 12        Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                               72
Networks: LinkedIn




Immer nach vorne blicken.


                                                            http://lux-lyfe.tumblr.com/post/23232010342



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  73
Strategieentwicklung Social Media – Part I




Und immer schön Farbe im
Spiel behalten!


                                           http://blow-kisses-to-the-haters.tumblr.com/post/23327138577



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  74
Diskussionsrunde




Strategische Fragen, anyone?


                                  http://www.flickr.com/photos/why-youd-want-to-live-here/6861658103/



SoSe 12      Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                75
Das Finale beginnt in 15 Minuten.




SoSe 12         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn   76
Infos zur Projektarbeit


                                                http://www.flickr.com/photos/mindaugasdanys/3766009204/



SoSe 12         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                               77
Geht los und lasst den Kopf rauchen.
Wir sehen uns am 06. Juni wieder.


                                                  http://thecollegiategoodlife.tumblr.com/post/23307104327



SoSe 12         Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                                  78
Und solltet ihr noch Fragen haben …

                                       danielrehn.wordpress.com
                                       twitter.com/danielrehn
                                       facebook.com/daniel.rehn
                                       foursquare.com/danielrehn
                                       slideshare.net/danielrehn
                                       xing.com/profile/daniel_rehn
                                       de.linkedin.com/danielrehn
                                       youtube.com/danielrehnpr
                                       pinterest.com/danielrehn
                                       plus.google.com/113389335471907629458
                                       drehn.tumblr.com
mail danielrehn@gmx.net
mobile 0 17 5 40 37 483                danielrehn_
                                       danielrehn_

                                                                              … meldet euch jederzeit.
SoSe 12                   Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn                    79

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Campus M21 | Medienpraxis III: Online / Social Media - Vorlesung III

  • 1. Medienpraxis III: Online / Social Media (III) Dozent: Daniel Rehn Datum: 24. Mai 2012 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 1
  • 2. Willkommen Let‘s put a man on the moon. http://killz0ned.tumblr.com/post/16181395962 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 2
  • 3. Terminübersicht 1 Vorlesung I: Donnerstag, 10. Mai 2012 (09:00 – 16:30 Uhr) 2 Vorlesung II: Dienstag, 15. Mai 2012 (09:00 – 16:00 Uhr) 3 Vorlesung III: Donnerstag, 24. Mai 2012 (09:00 Uhr – 16:00 Uhr) 4 Vorlesung IV: Mittwoch, 06. Juni 2012 (09:00 Uhr – 16:30 Uhr) 5 Vorlesung V: Montag, 11. Juni 2012 (09:00 – 16:30 Uhr) SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 3
  • 4. Übersicht Vorlesung III  09:00 – 10:30h: Warm-Up Diskussionsrunde: Brauchen Social Media überhaupt Strategien?  10:30 – 10:45h: Pause  10:45 – 12:15h: Strategieentwicklung Social Media I  12:15 – 13:30h: Pause  13:30 – 15:00h: Strategieentwicklung Social Media II Q&A zur Strategieentwicklung  15:00 – 15:15h: Pause  15:15 – 16:00h: Projektarbeit SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 4
  • 5. Diskussionsrunde Brauchen Social Media überhaupt Strategien? SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 5
  • 6. Durchatmen. Konzentrieren. In 15 Minuten wird es wichtig für euch. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 6
  • 7. Strategieentwicklung Social Media – Part I Strategie, Baby! SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 7
  • 8. Strategieentwicklung Social Media – Part I Wichtig: Social Media sind nach wie vor kein Sci-Fi … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 8
  • 9. Strategieentwicklung Social Media – Part I Social Media sind wie Radfahren. Eigentlich easy. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 9
  • 10. Strategieentwicklung Social Media – Part I Das gab es damals. Das gibt es heute. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 10
  • 11. Strategieentwicklung Social Media – Part I Man muss verstehen lernen SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 11
  • 12. Strategieentwicklung Social Media – Part I Die Straße im Blick behalten = Taktik Lenken = Strategie Treten = Operatives SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 12
  • 13. Strategieentwicklung Social Media – Part I Und alles gleichzeitig. Ganz egal, wo man unterwegs ist. Ganz egal, womit man unterwegs ist … Das ist Kommunikation pur. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 13
  • 14. Strategieentwicklung Social Media – Part I Social Media gehen nicht wieder weg. Sie etablieren sich! SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 14
  • 15. Strategieentwicklung Social Media – Part I Es braucht also einen Plan. Besser noch: Eine Strategie. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 15
  • 16. Strategieentwicklung Social Media – Part I Stra | te | gie, die / Substantiv, feminin • abgeleitet vom altgriechischen strategós (Feldherr oder auch Kommandant) • ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen http://de.wikipedia.org/wiki/Strategie SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 16
  • 17. Strategieentwicklung Social Media – Part I Tak| tik, die / Substantiv, feminin • abgeleitet vom altgriechischen τακτικά; der Kunst, ein Heer in Schlachtordnung zu stellen • Aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf Zweckmäßigkeit und Erfolg festgelegtes Vorgehen http://de.wikipedia.org/wiki/Taktik SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 17
  • 18. Strategieentwicklung Social Media – Part I Bitte verwechselt die beiden nicht. Das endet nur böse … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 18
  • 19. Strategieentwicklung Social Media – Part I Auf die richtigen Fragen kommt es an!  Warum Social Media?  Welchen Mehrwert bringt mir das als Marke wie auch Kunde?  Wen will ich ansprechen?  Wo brauche ich Hilfe?  Was erzählt man sich über mich, mein Produkt oder meinen Service?  Wo soll und wo könnte ich anfangen an mir zu arbeiten?  Welche Plattformen sind überhaupt relevant für mich?  Wie will ich mich positionieren?  Was kann ich eigentlich anbieten und was brauche ich?  Wie würde Erfolg für mich aussehen und kann ich ihn messen? SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 19
  • 20. Strategieentwicklung Social Media – Part I 1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 20
  • 21. Strategieentwicklung Social Media – Part I Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung 1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen • Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich • Wer führt den Dialog? • Was wandelt erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Wie gehe ich mit final die Stake- • Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich Kritik oder gar holder erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? Shitstorms um? • Was wandelt • Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein •… final das Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? Unternehmen? • Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion? •… •… •… talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 21
  • 22. Strategieentwicklung Social Media – Part I Contribution SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 22
  • 23. Strategieentwicklung Social Media – Part I Contribution  Meine Kommunikation soll auf meinen Erfolg einzahlen. Also muss ich präzise, realistische und messbare Ziele definieren.  Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR tatsächlich besser oder günstiger gestalten?  Können all diese Prozesse zusammenwirken?  Welche Key Performance Indicator sollte ich sinnvoll anwenden? Erst wenn diese Wertschöpfungsprozesse identifiziert sind, kann ich andere unterstützen und unterstützt werden. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 23
  • 24. Strategieentwicklung Social Media – Part I „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation talkabout communications gmbh Freitag, 23. März copyright talkabout communications 2012 24 2012
  • 25. Strategieentwicklung Social Media – Part I „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn Schon immer waren „Aufwand“ „Content“ (und Reichweite) z.B. mehr nur Teil des Outputs… Der „Erfolg“ (oder ROI) Absatz stellt sich erst nach einigen weiteren z.B. bessere Schritten außerhalb Mitarbeiter unserer Kontrolle ein z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation Organisation Medien Stakeholder Organisation In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar talkabout communications gmbh Freitag, 23. März copyright talkabout communications 2012 25 2012
  • 26. Strategieentwicklung Social Media – Part I „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter Diese Verschiebung des z.B. besseres Einflussbereiches Image empfunden wir als „Kontrollverlust“ z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: Kontrolle! Resonanz z.B. höhere Reputation Organisation Medien Stakeholder Organisation Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich talkabout communications gmbh Freitag, 23. März copyright talkabout communications 2012 26 2012
  • 27. Strategieentwicklung Social Media – Part I Die klassischen Unternehmensziele  Absatz, Umsatz und Gewinn steigern  Gute Mitarbeiter gewinnen  Eine starke Marke aufbauen Zusätzlich unterstützende Ziele  Gutes Image aufbauen  Unternehmenskultur aufbauen  Produktivität steigern  Kosten reduzieren  ROI von Investitionen sicherstellen  Reputation aufbauen und schützen Und dazu brauchen sie Menschen  Mitarbeiter und Alumnis  Journalisten und Blogger  Kunden und Interessenten  Partner und Fachleute  Verbände und Organisationen Zielsetzungen eines Unternehmens talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 27
  • 28. Strategieentwicklung Social Media – Part I Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation …  Sachverhalte einseitig darstellen  Dinge schönreden  Nur die eigenen Stärken herausstellen  Verantwortung zu imitieren  Viel zu versprechen …  … aber nicht immer alles zu halten  … … bekommen zunehmend ein Problem! Das Ende der Einbahnstraße … talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 28
  • 29. Strategieentwicklung Social Media – Part I  Alles nicht integre wird hinterfragt ...  Und das ist nicht nur ein Phänomen des Social Web, …  Vielmehr geraten vor allem Dinge des realen Lebens in die Kritik Denn die Stakeholder fangen an Fragen zu stellen! talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 29
  • 30. Strategieentwicklung Social Media – Part I Das Ziel muss sein, nachhaltige Strategien zu verfolgen, um den Fragen (im und außerhalb des Social Web!) begegnen zu können! Social Media eignen sich besonders, um folgendes Strategien zu unterstützen:  Steigerung der Krisenresistenz  Herstellung der Licence to operate  Schaffung „ökosozialen Führerschaft“  Herstellen Sympathieführerschaft  Herstellen Serviceführerschaft  Herstellen Innovationsführerschaft  Herstellen Kompetenzführerschaft  Unterstützung Lernendes Unternehmen  Steigerung der Arbeitgeberattraktivität Worte und Taten sprechen lassen: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 30
  • 31. Strategieentwicklung Social Media – Part I Dagegen wären positive Reaktionen ohne Frage sehr förderlich:  Wir verstehen und vertrauen  Wir fühlen uns wertgeschätzt  Wir mögen das Unternehmen  Wir arbeiten gerne hier  Wir mögen die Produkte  Wir schätzen den Service Wer seine Stakeholder für sich gewinnt, wir in der heutigen Ökonomie zweifellos leichter erfolgreich:  Empfehlungen an Freunde und Bekannte  Mehr Bekanntheit durch Viralität  Höhere Krisenresistenz Merke: Man muss die Stakeholder gewinnen! Sonst sind sie eine Gefahr! Und Menschen für sich gewinnen. talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 31
  • 32. Strategieentwicklung Social Media – Part I Ausgehend von den konkreten Strategien können Social Media gezielt Mehr-werte zur Zielerreichung bieten, z.B.  Sprechfähig in Krisen zu werden um die Krisenresistenz zu erhöhen  Stakeholder an Entscheidung partizipieren zu lassen um die „Licence to operate“ zu stärken  Stakeholder in eine Social Community einzubinden zur Stützung der ökosozialen Führerschaft  Öffentlich Support & Services anzubieten, um stärker als Service-führer wahrgenommen zu werden  Fach-Diskussionen zu führen um stärker als Kompetenzführer wahrgenommen zu werden Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool verstehen! talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 32
  • 33. Strategieentwicklung Social Media – Part I Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse zu identifizieren, durch die Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!  Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkommunikation)  Media- und Influencer Relations  Stakeholder Aktivierung / CSR  Markenführung  Kundengewinnung  Kundenbindung  Kunden-Services  Wissenstransfer / Co-Creation  Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung  Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben  Reputationsmanagement  Resonanzmanagement (  Aufbau konsistentes Profil Fazit und Überblick: Alle strategischen Aufgabenfelder talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 33
  • 34. Strategieentwicklung Social Media – Part I Context SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 34
  • 35. Strategieentwicklung Social Media – Part I Context  Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotential hat, dann hat sie keine Chance auf Wahrnehmung.  Was passiert da draußen? Was sind die Fragen der Kunden? Es gilt: Sie geben die Themen vor. Nicht ich.  Relevanz: Was kann ich der Welt und meinen Kunden im Social Web Besonderes geben? Know- How? Service? Beratung?  Erst Geben, dann Nehmen: Ich muss mich engagieren, wenn ich Engagement meiner Kunden will Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur finden. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 35
  • 36. Strategieentwicklung Social Media – Part I Positive Resonanz Negative Resonanz  Ich bin Teil einer anerkannten  Ich wurde respektlos behandelt Gruppe  Jemand wollte Macht über mich  Ich werde überraschend ausüben gut/anders behandelt  Jemand hat meine Rechte  Ich konnte etwas Gutes tun beschnitten  Ich wurde wertgeschätzt  Jemand hat mich ignoriert  Jemand hat sich besonders um  … mich gekümmert  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 36
  • 37. Strategieentwicklung Social Media – Part I http://twitter.com/db_bahn | http://facebook.com/telekomhilft | http://facebook.com/saftfreunde SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 37
  • 38. Strategieentwicklung Social Media – Part I Partizipation Interaktion Sharing Information Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 38
  • 39. Strategieentwicklung Social Media – Part I Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft fast ausschließlich die Partizipation „Sachebene“ Interaktion Sharing Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf Information einer Website. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 39
  • 40. Strategieentwicklung Social Media – Part I „Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu geben, die über die Sachebene hinausgehen Partizipation Interaktion Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu Sharing gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort „Humanizing“) Information Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 40
  • 41. Strategieentwicklung Social Media – Part I „Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar. Partizipation Interaktion Diese Dynamik stellt Sharing Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse! Information Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 41
  • 42. Strategieentwicklung Social Media – Part I Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“. Partizipation Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entscheidungs- gewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich loyale Sharing Menschen! Information Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ talkabout communications gmbh SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 42
  • 43. Strategieentwicklung Social Media – Part I http://www.facebook.com/oreo SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 43
  • 44. Strategieentwicklung Social Media – Part I http://www.facebook.com/hornbach.de SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 44
  • 45. Strategieentwicklung Social Media – Part I http://coca-cola.tumblr.com SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 45
  • 46. Strategieentwicklung Social Media – Part I http://www.facebook.com/BerlinTN SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 46
  • 47. Strategieentwicklung Social Media – Part I Instagram: Burberry SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 47
  • 48. Strategieentwicklung Social Media – Part I Checkliste Context  Habe ich eine klar definierte Story?  Kann ich mit meinem Thema Bezug zu bestehenden Debatten nehmen?  Ist klar definiert, wie ich mich als Person/Unternehmen zum Context positioniere?  Löst mein Einsatz ein Problem oder wird als Gewinn wahrgenommen?  Ist meine Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, Resonanz erzeugend, …?  Ist mein Context dynamisch, um sich Veränderungen anpassen zu können?  Bleibt Platz für Emotionen?  Kann ich eine persönliche Ebene erreichen?  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 48
  • 49. Eine große Denkpause zum Mitnehmen, bitte. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 49
  • 50. Strategieentwicklung Social Media – Part II Contact SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 50
  • 51. Strategieentwicklung Social Media – Part II Contact  „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an die richtigen Menschen zu erreichen.  Identifiziert relevante Influencer und kontaktiert sie (Kontakt herstellen bedeutet nicht Zuspammen)  Wählt die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und plant sie nach Möglichkeit im Zusammenspiel mit klassischen Maßnahmen – inklusive direktem persönlichen Kontakt.  Konzipiert ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur finden. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 51
  • 52. Strategieentwicklung Social Media – Part II Kenne dein Publikum! Auf Facebook, Twitter, … überall! http://illestofthedope.tumblr.com/post/23217752387 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 52
  • 53. Strategieentwicklung Social Media – Part II  Die Auswahl der richtigen Plattform für die Ansprache und Suche nach Dialogpartnern ist entscheidend  Für jedes Faible gibt es eine Plattform …  Die Herausforderung: Nicht nur die richtige Plattform für die eigene Story wählen, sondern im fortwährenden Fluss der Updates mit den eigenen Inhalten von den richtigen Leuten gehört werden SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 53
  • 54. Strategieentwicklung Social Media – Part II Ein paar Plattformen habt ihr schon Ein paar werdet ihr noch kennengelernt kennenlernen  XING  Blogs  LinkedIn  Facebook  Google+  Instagram  Twitter  Pinterest  …  Slideshare  YouTube  Foursquare  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 54
  • 55. Strategieentwicklung Social Media – Part II Checkliste Contact  Sind die wichtigen Influencer identifiziert oder einen Plan, wie man sie identifiziert?  Passen die Kanäle für die Influencer?  Ist die Anzahl der Kanäle realistisch/bedienbar?  Ist das Potential, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenützt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten, etc.?)  Gibt es ein klares "Zentrum" der Kanäle als ersten Anlaufpunkt?  Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content an die richtigen Personen zu transportieren?  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 55
  • 56. Strategieentwicklung Social Media – Part II Content SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 56
  • 57. Strategieentwicklung Social Media – Part II Content  Content ist der Brennstoff für eure Social-Media- Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.  Welche Themen müsst ihr setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen könnt ihr besetzen?  Wie könnt ihr Content lebendig gestalten? Wie motiviert ihr Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen?  Wie müsst ihr die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-) verwerten? Um den Überblick zu bewahren hilft es Themenpläne zu entwickeln und einen redaktionellen Ablauf zu entwickeln. Text, Bild, Video, Foto, … das alles steht für kreative und moderne Kommunikation – und eine Menge Arbeit. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 57
  • 58. Strategieentwicklung Social Media – Part II Checkliste Content  Ist der Content geeignet, um den Context zu unterstreichen?  Welche Bereiche erstellen die Inhalte?  Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich?  Habe ich die Kompetenzen und Ressourcen, um die gewünschten Inhalte überhaupt zu entwickeln?  Gibt es kurz-, mittel- und/oder langfristige Themenpläne?  Welche spielerischen Elemente kann ich einbringen?  Ist der Content als „rich media“ geplant?  Kann ich einen Plan entwickeln, um langfristig Content zu entwickeln und zu generieren?  Habe ich etwas komplett Neues oder wärme ich nur alte Kamellen auf?  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 58
  • 59. Strategieentwicklung Social Media – Part II Connection SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 59
  • 60. Strategieentwicklung Social Media – Part II Connection  Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn ihr alles vernetzt, werdet ihr das Potenzial ausnutzen.  Vernetzt alle Medien inkl. Web, Print und PR. Verweist alles untereinander auf alles?  Vernetzt eure Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.!  Schafft möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints, die zu den aufeinander abgestimmten Inhalten passen. Bindet so viele Menschen wie möglich sinnvoll ein. Vernetzt nicht nur eure Kanäle, sondern auch die Menschen drumherum optimal. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 60
  • 61. Strategieentwicklung Social Media – Part II http://blog.xeit.ch/2010/11/facebook-fanpages-werden-zunehmend-offline-beworben/ http://www.inquisitr.com/wp-content/foursquare-local-ads.jpg http://sports.yahoo.com/soccer/blog/dirty-tackle/post/valencia-using-their-twitter-handle-as-shirt-sponsor?urn=sow-wp5076 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 61
  • 62. Strategieentwicklung Social Media – Part II Denkt nicht nur social, sondern crossmedial!  Verknüpft nicht nur eure Kanäle miteinander, verweist offline auf eure Online-Aktivitäten und umgekehrt  Tut eure Promotion-Aktionen auf Facebook am Point of Sale kund  Nennt Gewinner von Gewinnspielen und Co. in eurem Newsletter  Postet Links zu euren Beiträgen und Diskussionen ebenso wie zu den unterhaltsamen Dingen, die das Leben so angenehm machen (Social Media sind auch Entertainment!)  …  Und nicht zu vergessen: Bindet Sharing-Buttons ein! SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 62
  • 63. Strategieentwicklung Social Media – Part II Checkliste Connection  Wie könnt ihr u.a. alle Mitarbeiter zu Fans und Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?  Wie könnt ihr Kunden zu Fans und Followern machen?  Wie könnte man das Angebot noch kommunizieren … auch offline?  Wie können weitere relevante Menschen zu Fans und Followern werden?  Welchen Mehrwert bietet das Social-Media- Angebot gegenüber anderen Angeboten?  Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 63
  • 64. Strategieentwicklung Social Media – Part II Conversation SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 64
  • 65. Strategieentwicklung Social Media – Part II Conversation  Ihr müsst bereit sein, um am Dialog teilnehmen zu wollen. Und hier zeigt sich, was wirklich wichtig ist: soziale Kompetenz!  Wie sieht das geeignete Team für diese Aufgabe aus? Wie muss es ausgebildet sein?  Wie organisiert ihr das Monitoring?  Welche Prozesse, Regeln und Tools braucht ihr zur laufenden Kommunikation?  Wie gehen ihr mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um? Bildet eure Mitarbeiter gut aus, definiert Prozesse und Guidelines und richtet ein professionelles Monitoring ein. Und schenkt den Mitarbeitern Vertrauen! SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 65
  • 66. Strategieentwicklung Social Media – Part II https://www.facebook.com/telekomhilft https://www.facebook.com/dbbahn SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 66
  • 67. Strategieentwicklung Social Media – Part II Checkliste Conversation  Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen und Guidelines für die Mitarbeiter? Sind die kritischen Themen identifiziert?  Gibt es Pläne für Krisen?  Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?  Wird das Monitoring gut gestaltet?  Sind im Gespräch Menschen erkennbar und ist klar, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?  Sind die Leute gut ausgebildet? Wenn nicht, was ist vorgesehen?  Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen?  … SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 67
  • 68. Strategieentwicklung Social Media – Part II Conversion SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 68
  • 69. Strategieentwicklung Social Media – Part II Conversion  Alleine schafft ihr das aber nicht. Ihr braucht Unterstützung und Fürsprecher für fast alles, was ihr erreichen wollt (intern wie extern)  Das Gute: Ihr hört euren Fans. Aber lernt ihr auch daraus? Der nächste Schritt geht vom Zuhören zum Auf-die-Menschen-Hören  Entwickelt im Gespräch eine Persönlichkeit  Stellt Transparenz her und lebt die Grundprinzipien des Miteinanders: Respekt, Anerkennung, Demut Vergesst nicht: Social Media funktionieren so, wie das richtige Leben. Ihr gewinnt keine Freunde durch große Sprüche und leere Versprechungen, sondern nur durch Engagement, Loyalität und Anerkennung! SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 69
  • 70. Strategieentwicklung Social Media – Part II Checkliste Conversion  Wie wird der Transfer von "reden" in "handeln" umgesetzt?  Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den Respekt?  Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden spüren?  Was ist das „Extra“ das das Unternehmen im Social Web bietet?  Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger einsetzen?  …. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 70
  • 71. Strategieentwicklung Social Media – Part II Wir halten fest:  Social Media sind ein Rückkanal, der Interaktion und mehr fordert und fördert  Die Masse ist nicht Social-Media-kompatibel und vice verca  Die Kontaktqualität ist dafür ungemein höher, als bei jeder anderen Dialogform  „Nähe“ ist ein ebenso wichtiger wie trügerischer Begriff in Verbindung zum Social Web  Dort, wo es auf persönlichen Kontakt ankommt, punkten Social Media  Fans muss man sich durch harte Arbeit verdienen, Fürsprecher erst recht  Social Media brauchen trotz allem einen klassischen Unterbau, sonst verlaufen alle Bemühungen im Sande SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 71
  • 72. Bei aller Strategie: Neugierig bleiben! http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23234940821/manchannel-dalia-curiosity SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 72
  • 73. Networks: LinkedIn Immer nach vorne blicken. http://lux-lyfe.tumblr.com/post/23232010342 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 73
  • 74. Strategieentwicklung Social Media – Part I Und immer schön Farbe im Spiel behalten! http://blow-kisses-to-the-haters.tumblr.com/post/23327138577 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 74
  • 75. Diskussionsrunde Strategische Fragen, anyone? http://www.flickr.com/photos/why-youd-want-to-live-here/6861658103/ SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 75
  • 76. Das Finale beginnt in 15 Minuten. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 76
  • 77. Infos zur Projektarbeit http://www.flickr.com/photos/mindaugasdanys/3766009204/ SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 77
  • 78. Geht los und lasst den Kopf rauchen. Wir sehen uns am 06. Juni wieder. http://thecollegiategoodlife.tumblr.com/post/23307104327 SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 78
  • 79. Und solltet ihr noch Fragen haben … danielrehn.wordpress.com twitter.com/danielrehn facebook.com/daniel.rehn foursquare.com/danielrehn slideshare.net/danielrehn xing.com/profile/daniel_rehn de.linkedin.com/danielrehn youtube.com/danielrehnpr pinterest.com/danielrehn plus.google.com/113389335471907629458 drehn.tumblr.com mail danielrehn@gmx.net mobile 0 17 5 40 37 483 danielrehn_ danielrehn_ … meldet euch jederzeit. SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 79