Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Juli 2012)

Krisenkommunikation
im Social Web
Dozent: Daniel Rehn

Datum: 14. Juli 2012

Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1

Krisenkommunikation im Social Web



„Krise kann ein produktiver Zustand sein. Man
muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe
nehmen.“
– Max Frisch



Oberste Regel:
Nur nicht den Kopf verlieren.

http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_



Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
 85% der befragten Unternehmen haben einen
Krisenplan
 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien
im Bereich Krisenkommunikation
 Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im
Social Web vorgesorgt

http://garntercommunications.com



Wen erwischt es wie und warum?
 Konsumgüter
 Kleidung und Modeindustrie
 Restaurants und Lebensmittel
 Internet- und Tech-Firmen
 Einzelhandel
 …

http://fer1972.tumblr.com/post/24134560962/actegratuit-aaron-deneweth



 via YouTube
 Blogs
 Communities (klassische Foren)
 Twitter
 Facebook
 …




 mangelnde Erfahrung
 schlechter Kontakt zu Meinungsführern
 Verstoß gegen (Spiel-)Regeln
 Aussetzer der Mitarbeiter
 unpassende Inhalte
 Zensur gegenüber der Community
 Attacke durch eine NGO
 schlechte Basisarbeit
 mieser Kundenservice
 …




Krisen sind …
 … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch
beider Seiten
 … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von
Unternehmen und Stakeholdern
 … die Folge Enttäuschter Erwartungen und
unbefriedigter Bedürfnisse
 … durch zu wenig Kommunikation indiziert –
wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei
 … Resultat Emotionaler Aussagen oder irrationaler
Handlungen
 … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in
einem angespannten Resonanzverhältnis stehen

http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23919811729



Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“
 Kundenanfragen werden nicht ernst genommen
 Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es
darauf ankommt
 Bei individuellen Problemen werden
Standardfloskeln geliefert
 Konflikte werden auf die lange Bank geschoben
 Dem Kunden wird Feedback versprochen, das
dann ausbleibt
 …



Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239



Jack Wolfskin mahnt die Mitglieder der
Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen
 Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am
Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere
Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine
Kettenreaktion in Gang setzt
 Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler
organisieren sich im Web und die Story schafft den
Sprung aus dem vormedialen Raum
 Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin
gerichtet, die für ihre überzogene Handlung
abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung
zurückziehen
 Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf
Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web
nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv



Das Chef-Ticket der Deutschen Bahn: Wenn ein
Thema untergeht
 Der Auslöser: Die Deutsche Bahn launcht auf
Facebook eine Page zur Vermarktung des „Chef-
Ticket“, wird aber mit einer Flut an bahn-
kritisischen Kommentaren überschwemmt
 Was ist passiert?: Das Timing und Issue
Management für die Aktion ist komplett falsch
(S21, Fahrplanänderungen, erhöhte Ticketpreise,
das Wetter); noch dazu betreibt man entgegen der
Handhabe klar Marketing und Vertrieb
 Die Konsequenz: Die Page wird zum „Kotzkübel“
für alle, die sich über die Bahn auslassen möchten
 Learning: Planung und Umsetzung müssen
stimmen, um nicht gegen die Wand zu fahren –
und trotzdem kann man +70.000 Fans generieren



Fans von Borussia Dortmund hijacken
die Pinnwand von Holstein Kiel
 Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-
Auslosung liefern die Kieler Fans und Spieler
Schmähgesänge über die Dortmunder
 Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“
wird ein digitaler Flashmob geplant, um die
Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-
Posts zu überschwemmen
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten
die Seite vorübergehend offline, da überfordert
 Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit
Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen

http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/



„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer
Fehltritt in Irland
 Der Auslöser: Die US-Kette will an den
Nationalstolz der Iren appellieren und fragt
marketinggebunden per Twitter, was sie stolz
mache britisch zu sein
 Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf
Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein
schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende
nach sich zieht
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von
@StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der
Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen
 Learning: Do. Your. Research!

http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/



„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma
 Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011
ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als
Location – eine Metzgerei
 Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich
Vegetarier auf der Page und beginnen heftige
Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen
Lebens, laufend gekontert von Carnivoren
 Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet
die ING DiBa ein Unterforum für weitere
Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum
Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht.
 Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen
Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte.
Und man kann nie auf alles vorbereitet sein
http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820



Was tun, wenn‘s brennt?
 Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen
 Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen
 Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …)
 Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten
 Am Ball bleiben und das Gespräch suchen
 Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen
Ansprechpartnern decken
 Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren


Das Feuer ist aus. Was nun?
 Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen
• Muster erkennen
• Potentielle Krisenherde ausmachen
 Gegenmaßnahmen entwickeln
• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?
• Wer hat die Verantwortung?
• Präventivmaßnahmen aufbauen
 Workflow überprüfen
• Issue Management
• Monitoring
• Checklisten
 Knowledge Management


Und wie gesagt:
Nur nicht den Kopf verlieren!


http://25.media.tumblr.com/tumblr_m5esziMGmQ1qzleu4o1_500.jpg


Und solltet ihr noch Fragen haben …

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