Das Dokument behandelt die Nutzung von Social Media durch Unternehmen in Deutschland, wobei 60 % der größten Marken aktiv Social Media einsetzen. Es werden Chancen und Risiken für Unternehmen beschrieben, und die Bedeutung von Reputationsmanagement in der Kommunikation hervorgehoben. Zudem wird darauf hingewiesen, dass kontinuierliches Monitoring und Dialog über Social Media entscheidend sind, um die Unternehmensreputation langfristig zu erhalten und zu verbessern.

2. Carsten Rossi
Social Media Basics (3):
Unternehmen und Social Media
HTW Berlin, 16. Dezember 2010
2

3. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 3

4. Social Media in deutschen Unternehmen
60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland
bereits aktiv Social Media.
Social Media Nutzung nach Plattformen:
Twitter (39 %)
YouTube (37 %)
Facebook (28 %)
Blogs (12 %)
% 10 20 30 40 50
Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009
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5. Studie: Social Media Governance in Deutschland
•54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit
Social Media für Kommunikationsaufgaben,
26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten
•Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine
Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder
unterdurchschnittlich.
•Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine
Social Media Governance
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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6. Chancen für Unternehmen durch Social Media
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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7. Risiken für Unternehmen durch Social Media
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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8. Kommunikationsverantwortliche setzen hohe
Erwartungen in den Bereich Social Media
Social Media werden in Zukunft für den Q 15:
Bereich PR/Unternehmenskommunikation Wie bewerten Sie die
unerlässlich sein folgenden Aussagen auf
einer Skala von 1 bis 5?
Social Media stellen für den Bereich
1 = stimme überhaupt nicht zu
PR/Unternehmenskommunikation
5 = stimme voll zu
vor allem ein Risiko dar
Social Media bieten für den Bereich
PR/Unternehmenskommunikation
vor allem Möglichkeiten
1 2 3 4 5
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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9. Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die
Bedeutung von Social Media höher
Social Media Erfahrung
der Organisation
Paradigmenwechsel für die
Unternehmenskommunikation 0,11
Je länger eine Organisation Werkzeuge für die
tägliche Arbeit 0,23
Social Media nutzt, desto höher
schätzen Kommunikationsexperten
Wechsel in der sozialen
ihren Nutzen ein und desto nicht signifikant
Kommunikationsstruktur
weniger sehen sie diese als
überbewerteten Modetrend
Überbewerteter Modetrend -0,17
Q 2, Q 18: Positionierung am 0,16
Der Korrelationskoeffizient Meinungsmarkt
gibt signifikante Relationen
zwischen den Variablen an Zusätzlicher Kanal im 0,09
Medienmix
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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10. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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11. Twitter-Umfrage:
„Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall
Social Media nutzen?“
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12. Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de
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13. Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/
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14. Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/
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15. 15

16. Anwendungsfelder für Social Media
• Marketing
• Vertrieb
• Human Resources (HR)
• Interne Kommunikation
• Public Relations (PR)
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17. Marketing: Perspektiven durch Social Media
• Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer
Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit
bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung
• Planungsphase: Neue Möglichkeiten für
Zielgruppenforschung und Situationsanalyse
• Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz
• Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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18. Marketing: Veränderung der Strategien
• Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld
analysiert werden
• Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren,
müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes
Involvement bieten (Authentizität, Dialog)
• Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk
passen, muss in einer Analysephase unter
Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen
eruiert werden
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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19. Vertrieb
• Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation
über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter)
• Micro-Shops (z.B. Edelight)
• Indirekte Unterstützung der klassischen
Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung,
Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing)
• Entscheidend: Individuelle Lösung,
Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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20. Human Resources
Für Bewerber
•Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter)
•Jobsuche (z.B. Jobtweet)
Für Unternehmen
•Recruiting qualifizierter Mitarbeiter
•Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook)
•Employer-Branding
•Dialog
•Mobilisierung bestehender Mitarbeiter
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21. Interne Kommunikation
• Wissens-Sharing (z.B. Wiki)
• Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog)
• Mobilisierung (z.B. Facebook)
• Trainingslager
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22. Public Relations
• Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt,
an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog
• Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in
Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch
Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse
über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation
• Risiko: extrem schnelle Verbreitung von
Negativmeldungen
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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23. Die Zukunft der Kommunikation:
Integriertes Reputation Management
•Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist
die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird
•Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen
hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu
reagieren
•Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg
hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu
erhalten und zu verbessern.
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 23

24. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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25. „Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als
die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten
Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte,
Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der
sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem
Unternehmen interpretieren.“
Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 25

26. „Reputation einer Person oder eines Unternehmens
ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf
vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik
künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“
J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996
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27. “A corporate reputation is a stakeholder’s overall
evaluation of a company over time”
Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001
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28. “Corporate Reputation is the aggregation of a single
stakeholder’s perceptions of how well organizational
responses are meeting the demands and expectations
of many organizational stakeholder’s.”
Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992
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29. 29

30. Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines
Unternehmens im Hinblick auf:
• Glaubwürdigkeit
• Zuverlässigkeit
• Verantwortlichkeit
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31. Anders formuliert:
Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?
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32. Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen:
• Produkte & Services
• Top-Management
• Wirtschaftliche Performance
• Strategie
• Umgang mit Mitarbeitern
• Gesellschaftliches Engagement
•…
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33. Reputation ist immer
• vergleichend
(bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern)
• erlebbar
(beruht auf konkreten Erfahrungen)
• umfassend
(ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)
Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick
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34. 34

35. Wie unterscheidet sich Reputation von Image?
Image
• kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne)
• kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen
Reputation
• muss man sich „verdienen“
• beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential
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36. Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines
Unternehmens?
Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in
Verbindung mit dem Unternehmen steht
•Aktionäre
•Mitarbeiter
•Kunden
•Lieferanten
•Gesellschaft
•Staat
•…
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37. Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert
•Der Wert einer Marke wird sehr stark von der
Wahrnehmung des Unternehmens durch seine
Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“)
•Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die
Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen.
•Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die
Stakeholder“ genau zu kennen.
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38. Fazit
Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung
mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die
Reputation zu optimieren!
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39. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 39

40. 40

41. „Reputationsmanagement ist die strategische,
integrierte Beeinflussung der langfristigen
Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens
durch Kommunikation.“
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42. „Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit
aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die
dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer
positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es,
damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“
Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007
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43. „Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau,
Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer
Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“
Gabler Wirtschaftslexikon
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44. „Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als
die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten
Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte,
Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der
sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem
Unternehmen interpretieren.“
Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 44

45. Reputationsmanagement: Prozess
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46. Reputationsmanagement: Prozess
Erkunden
Nullpunkt-Analyse
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47. Reputationsmanagement: Prozess
Erkunden
Erschliessen
Hypothesen über-
prüfen, z.B. durch
gezielte Umfragen
und Interviews oder
Abgleich mit HR-/
PR-/Marketing-
erkenntissen
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48. Reputationsmanagement: Prozess
Erkunden
Erschliessen
Planen
Kommunikations-
strategie und
Zeitplan entwickeln
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49. Reputationsmanagement: Prozess
Erkunden
Erschliessen
Maßnahmen
implementieren
(z.B. Kommuni-
kationsmittel,
Corporate Planen
Wording oder
Corporate Design Umsetzen
anpassen)
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50. Reputationsmanagement: Prozess
Erkunden
Erschliessen
Evaluieren
Ergriffene Planen
Maßnahmen
überprüfen, ggf.
Krisenmanagement Umsetzen
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51. Reputationsmanagement: Prozess
n
Abchecke
Erkunden
Erschliessen
n
Anmache
Evaluieren
Planen
en
Abschlepp
Umsetzen
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52. Kontakt
Carsten Rossi
Twitter: @rossi_kkundk
Facebook: carsten.rossi
Xing: Carsten_Rossi
Blog: brueckenbauer.posterous.com
Email: c.rossi@kkundk.de
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