HTW/SS2011 SocialMediaBasics (4)

Carsten Rossi
Social Media Basics:
Unternehmen und Social Media (2)
HTW Berlin, 23. Juni 2011

2

•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 3

Mehrwert-Strategien für Unternehmen

•Information: Kommunikation unternehmensrelevanter
News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung
von Kongressen/Events
•Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden
•Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern)
werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, …
•Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit,
Traffic auf Unternehmens-Website, …
•Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, …


Strategie-Ansatz: Information

LichtBlick
•Nachrichten aus der Energiebranche
•Links zu Artikeln und Kommentaren
•Unternehmensinformationen


Strategie-Ansatz: Service

Twitter-Account @telekom_hilft
•Service-Kanal für Twitter-User
•Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern
•Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr
•Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum


Strategie-Ansatz: Service

Swiss International Airlines
•Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook
•Direkter Dialog über Twitter
•Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website)


Strategie-Ansatz: Mobilisierung

Daimler
•Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen
bloggen im Daimler Blog
•HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans)



Telekom
•Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4)
•11.200 Beiträge aus ganz Deutschland
•Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine
Kinderhilfs-Aktion gespendet
•Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und
Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online



Pons
•Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue
pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit
persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und
Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger.
•Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ –
eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den
wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet.


http://charts.pons.eu

19

Strategie-Ansatz: Entertainment

Old Spice (Procter & Gamble)
•YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte
„Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen
oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice
•Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa
•In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten
produziert und veröffentlicht


YouTube Kanal Old Spice
Response @kevinrose

21

Das Original auf YouTube

Parodie Sesamstraße

Parodie The Sun

22

Strategie-Ansatz: Entertainment

Hornbach
•Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“
•Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs-
Code vorab an Fans mit Augmented-Reality-
Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene
Profile für die Protagonisten des Films
•Youtube: Video, Kurzfilm
•Twitter: Ankündigungen, Dialog
•Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of
•Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop

http://www.das-grenzenlose-haus.de 24

Hornbachs Social Media-Präsenz

•Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog
•Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos,
Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden
•YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe
des Hornbach-Kanals
•Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc.
•Die Hornbach Kampagne „Das grenzenlose Haus“ ist
nominiert für den Deutschen Preis für Onlinekommuni-
kation 2011 (Shortlist)


Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

Dell
•34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc.
•Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise
automatische Feeds der diversen Blogs
•Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc.
•3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte
pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über
Twitter


Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

Hotel Malmaison Edinburgh
•Information über Events
•Early-Bird Angebote


Wie man es NICHT machen sollte (1)

Jack Wolfskin
•Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler
und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte
gestickt, gedruckt, etc. hatten.
•Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung
und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie


Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009 37

•Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert
Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott
drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die
Forderungen zurück.
•„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den
aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass,
unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“

Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de



Thalia
•Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und
Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.)
ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie-
rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an
Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab.
•Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine
Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler
vertrieben wurden.


•Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde,
mit der „Bitte um Weiterleitung“.
•Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in
Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe
wurde gegründet („David gegen Goliath“).
• Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen
in der Buchhandlung stiegen rapide.
•Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler,
die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen
zu wollen“, wurde entsprochen.



TelDaFax
•Nachdem sich mehrere verärgerte Kunden auf der
Facebook-Seite des Unternehmens geäussert haben,
postet TelDaFax diese Statusmeldung:


•Innerhalb von wenigen Stunden wird die Meldung über
Twitter, Facebook und Blogs verbreitet, unzählige
Kommentare auf der Facebook-Seite und zahlreiche
Blogeinträge sind die Folge: Ein „Shitstorm“
•TelDaFax reagiert nach drei Tagen und richtet eine
Emailadresse für Kundenanliegen ein.


•Das Konzept, die Facebook-Seite nur mit „netten“
Nachrichten zu füllen und keinen Dialog zu führen,
geht aber – gerade in Krisenzeiten – trotzdem nicht auf.


Und wie man es retten kann

Ford
•Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs-
Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem
Forum benutzten.
•Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert,
falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerung
im Netz.


•Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagierte
sofort, fand heraus, was passiert war und kommentierte
die tatsächliche Geschichte.
•Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhabern
geeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht.


Ein umstrittenes Beispiel:
Die „Chefticket“-Aktion der Deutschen Bahn
•Vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 bot die
Deutsche Bahn das „Chefticket“ für 25 Euro exklusiv bei
facebook an
•Das Ticket wurde mit einem aufwändigen YouTube-
Video beworben, das einen Hahnenkampf zeigt
•Das Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und -
hassern, Tierschützern und Marketing-Experten
•Die facebook-Seite wurde schnell zu einem Sammelplatz
für alle Arten der Kritik an der Bahn (Pünktlichkeit, etc.)
Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


Analyse der Wirkung (mit Alterian SM2)

•Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000
Fans generiert
•Ein weiterer Anstieg ist noch mal zum Verkaufsstart (25.
Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der
Konversationen wieder auf ein durchschnittliches Niveau
•Nach Ende der Verkaufsaktion wurden die Facebook-
Kommentare von der Bahn gelöscht



Daily Volume


51

Verteilung der Konversationen

•Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und
Microblogs (zB. twitter) statt.
•Vor allem Blogs sind ein wichtiger Katalysator für die
Konversationen



Verteilung der Konversationen


53

Tonalität/Sentiment

•Ein Großteil der Konversationen der ersten Tage besteht
aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.
•Die Mehrheit der Kritik stammt aus dem Umfeld der
Social Media Experten und Agenturen
•Knapp über 50 % der Kommentare aus dem Umfeld der
„Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 %
betrachten die Kampagen positiv



Brand Reference allgemein


55

Kritikpunkte

•Die SMM-Experten kritisieren vor allem die Naivität der
Bahn und ihrer Agentur und die magelhafte
Kampagnenplanung bzw. das schlechte
Kampagnenmanagment (mangelnde Betreuung der Seite
•Ein Teil der Kritik richtet sich direkt gegen die
ausführende Agentur Ogilvy (fast 60 % der Kommentare
über Ogilvy hinsichtlich der Kampagne sind negativ)



Tonalität von SMM Experten zu Ogilvy


57

Wahrnehmung der Konsumenten

•Nur ca. 10 % der Konsumenten ohne professionellen
Bezug zu Marketing & Werbung bewerten die Kampagne
schlecht, über 45 % bewerten das Angebot positiv



Tonalität von Konsumenten


59

“Influencer” / Meinungsträger

•Klassisch für Social Media: Der große Einfluss bestimmter
“Influencer” auf die Rezeption des Themas
•Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade
am Anfang einige so genannte “Key Influencer” die
weitere Diskussion beeinflusst haben.



Anzahl aller Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen
aus dem Umfeld der SoMe-Meinungsträger


61

Kanäle

•Dominierender Kanal zur Verbreitung der Äusserungen
wichtiger Meinungsmacher ist zur Zeit twitter (85 % aller
Hinweise)
•Google Buzz (10 %) war der zweitwichtigste
Multiplikator der Chefticket-Blogger
•Die vergleichsweise niedrige Zahl der Facebook-
Empfehlungen hängt vermutlich mit technischen
Beschränkungen bei der Analyse der Daten zusammen



Informationsverbreitung nach Kanälen


63

Randthemen

•Etliche Tweets und Posts bei Facebook stammen von nicht
„offensichtlichen“ Zielgruppen der Aktion, wie
Tierschützern oder Naturschützern



Zusammenfassung

•Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Erfolg
•Aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag
Fazit:
•Die Kampagne hätte besser geplant und begleitet werden
können, insbesondere durch bessere direkte
Kommunikation der Bahn auf Facebook



•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
•2. Social Media für Unternehmen
•3. Definition: Reputation
•4. Reputationsmanagement
•5. Reputationsmanagement mit Social Media
(„Die Party“)
•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch

Social Media: Stolperfallen

•Wollen wir das wirklich? (Rückhalt im Management)
•Können wir das bezahlen? (Mitarbeiter/Budget)
•Haben wir einen Plan? (Strategie/Ziele)
•Wissen wir, was wir tun? (Know-how, Schulungen)
•Halten wir das durch? (langfristige Planung, Inhalte)
•Lohnt sich das überhaupt? (Monitoring, Auswertung)


Wie werde ich ein erfolgreicher Partygast
im Social Web?

•Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle
•Who-is-who: Influencer erkennen
•Zuhören: Twitter
•Netzwerken: Facebook
•Mitreden: Blog
•Dranbleiben: Monitoring


Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle

•Twitter: Nachrichten in Echtzeit, Dialog
•Facebook: Netzwerken, Bilder, Videos, Statusupdates
teilen und bewerten, Dialog
•Xing/LinkedIn: Business-Kontakte pflegen,
Diskussionen in Gruppen, Events
•Blog: Meinung publizieren


Who-is-who: Influencer erkennen

•Durchsuchen Sie mithilfe Ihrer zentralen Keywords (Ihre
Themen/Strategie) Blogs, Twitter, Foren, Netzwerke.
•Speichern Sie diese Suchen.
•Finden Sie heraus, wer zu Ihren Themen schreibt und
kommentiert (Beobachtungsphase).
•Filtern Sie die Personen, die viel schreiben und am
häufigsten re-tweetet, geliked, zitiert werden, heraus.
•Folgen/Liken Sie diese Personen.
•Kommen Sie ins Gespräch: Stellen Sie Fragen.


Zuhören, z.B. auf Twitter

•Melden Sie sich bei Twitter an. Benutzen Sie ihren
richtigen Namen, keinen Kunstbegriff.
•Füllen Sie das Profil mit einem Foto und einer
Kurzbeschreibung (Bio) mit Link auf Ihre Website.
•Durchsuchen Sie mithilfe des Hashtags (#) twitter nach
Ihren Keywords (Suche speichern, regelmäßig nutzen)
•Filtern Sie so Personen heraus, die zu Ihren Themen
schreiben und folgen Sie diesen.
•Posten Sie Ihre Inhalte, retweeten Sie interessante
Themen, beginnen Sie den direkten Dialog (@).

Netzwerken, z.B. auf Facebook

•Melden Sie sich bei Facebook an.
•Hinterlegen Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrem
Unternehmen/Ihrer Person und ein Bild.
•Schauen Sie sich die Einstellungen zur Privatsphäre an.
•Durchsuchen Sie das Netzwerk nach Personen/
Unternehmen, mit denen Sie in Kontakt treten möchten.
•Stellen Sie Freundschaftsanfragen/Liken Sie die Seiten.
•Posten Sie Links, Fotos, Videos auf Ihre Pinnwand.


Mitreden, z.B. auf Blog

•Machen Sie sich eine Liste mit Themen (Strategie).
•Entscheiden Sie sich für eine Blog-Plattform.
•Posten Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Beiträge.
•Kommentieren Sie andere Blogs/Blogposts.
•Posten Sie externe Links („Werbung“ für andere).
•Verlinken Sie Ihren Blog bei Blog-Verzeichnissen und
legen Sie blogrolls (Linkliste zu anderen blogs) an.
•Posten Sie links zu Ihrem Blog auf Twitter und Facebook.
•Überwachen Sie die Reichweite/Entwicklung Ihres
Blogs mithilfe von Statistik-Tools.

Dranbleiben, z.B. durch Monitoring

•Entscheiden Sie sich für eine Monitoring-Lösung (Links
posten über bit.ly (o.ä.), kostenlose Tools,
professioneller Anbieter, Kombination, …)
•Überwachen Sie die Kommunikation über Ihr
Unternehmen/Ihre Marke und Ihre Kernthemen.
•Schaffen Sie die Ressourcen, um auf kritische
Situationen direkt und angemessen reagieren zu können.
•Werten Sie regelmäßig Ihre Ergebnisse aus und passen,
wenn nötig, Ihre Strategie an.
•Nutzen Sie die Ergebnisse für Dialog, Marketing, etc.

Monitoring (Beispiele für Lösungen)

Kostenlose Tools >> Professionelle Tools (Software) >> Anbieter (Beratung)


Beispiel Monitoring: Alterian SM2 77

Netvibes Dashboard Red Bull 78

Reputation Explorer (Kuhn, Kammann & Kuhn) 79

Kontakt
Carsten Rossi
Twitter: @rossi_kkundk
Facebook: carsten.rossi
Xing: Carsten_Rossi
Blog: brueckenbauer.posterous.com
Email: c.rossi@kkundk.de

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