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Carsten Rossi
Social Media Basics:
Unternehmen und Social Media (2)
HTW Berlin, 23. Juni 2011

                                   2
•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Mehrwert-Strategien für Unternehmen

   •Information: Kommunikation unternehmensrelevanter
    News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung
    von Kongressen/Events
   •Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden
   •Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern)
    werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, …
   •Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit,
    Traffic auf Unternehmens-Website, …
   •Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, …

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Strategie-Ansatz: Information

   LichtBlick
   •Nachrichten aus der Energiebranche
   •Links zu Artikeln und Kommentaren
   •Unternehmensinformationen




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6
Strategie-Ansatz: Service

   Twitter-Account @telekom_hilft
   •Service-Kanal für Twitter-User
   •Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern
   •Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr
   •Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum




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8
Strategie-Ansatz: Service

   Swiss International Airlines
   •Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook
   •Direkter Dialog über Twitter
   •Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website)




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11
Strategie-Ansatz: Mobilisierung

   Daimler
   •Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen
    bloggen im Daimler Blog
   •HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans)




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Strategie-Ansatz: Mobilisierung

   Telekom
   •Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4)
   •11.200 Beiträge aus ganz Deutschland
   •Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine
    Kinderhilfs-Aktion gespendet
   •Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und
    Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online




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Link zum Video




                 16
Strategie-Ansatz: Mobilisierung

   Pons
   •Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue
    pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit
    persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und
    Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger.
   •Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ –
    eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den
    wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet.



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18
http://charts.pons.eu




                        19
Strategie-Ansatz: Entertainment

   Old Spice (Procter & Gamble)
   •YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte
    „Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen
    oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice
   •Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa
   •In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten
    produziert und veröffentlicht




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YouTube Kanal Old Spice
Response @kevinrose




                          21
Das Original auf YouTube




Parodie Sesamstraße


                                                 Parodie The Sun


                                                                   22
Strategie-Ansatz: Entertainment

   Hornbach
   •Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“
   •Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs-
    Code vorab an Fans mit Augmented-Reality-
    Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene
    Profile für die Protagonisten des Films
   •Youtube: Video, Kurzfilm
   •Twitter: Ankündigungen, Dialog
   •Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of
   •Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop
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http://www.das-grenzenlose-haus.de   24
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Hornbachs Social Media-Präsenz

   •Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog
   •Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos,
    Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden
   •YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe
    des Hornbach-Kanals
   •Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc.
   •Die Hornbach Kampagne „Das grenzenlose Haus“ ist
    nominiert für den Deutschen Preis für Onlinekommuni-
    kation 2011 (Shortlist)

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Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

   Dell
   •34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc.
   •Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise
    automatische Feeds der diversen Blogs
   •Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc.
   •3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte
    pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über
    Twitter



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33
Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

   Hotel Malmaison Edinburgh
   •Information über Events
   •Early-Bird Angebote




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Wie man es NICHT machen sollte (1)

   Jack Wolfskin
   •Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler
     und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte
     gestickt, gedruckt, etc. hatten.
   •Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung
     und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie




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Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009   37
•Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert
    Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott
    drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die
    Forderungen zurück.
   •„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den
     aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass,
     unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“




Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de


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Wie man es NICHT machen sollte (2)

   Thalia
   •Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und
    Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.)
    ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie-
    rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an
    Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab.
   •Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine
    Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler
    vertrieben wurden.

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•Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde,
    mit der „Bitte um Weiterleitung“.
   •Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in
    Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe
    wurde gegründet („David gegen Goliath“).
   • Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen
    in der Buchhandlung stiegen rapide.
   •Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler,
    die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen
    zu wollen“, wurde entsprochen.


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Blog www.helge.at   41
Wie man es NICHT machen sollte (3)

   TelDaFax
   •Nachdem sich mehrere verärgerte Kunden auf der
    Facebook-Seite des Unternehmens geäussert haben,
    postet TelDaFax diese Statusmeldung:




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•Innerhalb von wenigen Stunden wird die Meldung über
    Twitter, Facebook und Blogs verbreitet, unzählige
    Kommentare auf der Facebook-Seite und zahlreiche
    Blogeinträge sind die Folge: Ein „Shitstorm“
   •TelDaFax reagiert nach drei Tagen und richtet eine
    Emailadresse für Kundenanliegen ein.




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•Das Konzept, die Facebook-Seite nur mit „netten“
        Nachrichten zu füllen und keinen Dialog zu führen,
        geht aber – gerade in Krisenzeiten – trotzdem nicht auf.




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Und wie man es retten kann

   Ford
   •Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs-
    Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem
    Forum benutzten.
   •Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert,
    falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerung
    im Netz.




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http://jalopnik.com   46
•Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagierte
    sofort, fand heraus, was passiert war und kommentierte
    die tatsächliche Geschichte.
   •Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhabern
    geeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht.




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48
Ein umstrittenes Beispiel:
   Die „Chefticket“-Aktion der Deutschen Bahn
   •Vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 bot die
    Deutsche Bahn das „Chefticket“ für 25 Euro exklusiv bei
    facebook an
   •Das Ticket wurde mit einem aufwändigen YouTube-
    Video beworben, das einen Hahnenkampf zeigt
   •Das Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und -
    hassern, Tierschützern und Marketing-Experten
   •Die facebook-Seite wurde schnell zu einem Sammelplatz
    für alle Arten der Kritik an der Bahn (Pünktlichkeit, etc.)
Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Analyse der Wirkung (mit Alterian SM2)

   •Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000
    Fans generiert
   •Ein weiterer Anstieg ist noch mal zum Verkaufsstart (25.
    Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der
    Konversationen wieder auf ein durchschnittliches Niveau
   •Nach Ende der Verkaufsaktion wurden die Facebook-
    Kommentare von der Bahn gelöscht



Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Daily Volume




Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Verteilung der Konversationen

   •Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und
    Microblogs (zB. twitter) statt.
   •Vor allem Blogs sind ein wichtiger Katalysator für die
    Konversationen




Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Verteilung der Konversationen




Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Tonalität/Sentiment

   •Ein Großteil der Konversationen der ersten Tage besteht
    aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.
   •Die Mehrheit der Kritik stammt aus dem Umfeld der
    Social Media Experten und Agenturen
   •Knapp über 50 % der Kommentare aus dem Umfeld der
    „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 %
    betrachten die Kampagen positiv



Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


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Brand Reference allgemein




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Kritikpunkte

   •Die SMM-Experten kritisieren vor allem die Naivität der
    Bahn und ihrer Agentur und die magelhafte
    Kampagnenplanung bzw. das schlechte
    Kampagnenmanagment (mangelnde Betreuung der Seite
   •Ein Teil der Kritik richtet sich direkt gegen die
    ausführende Agentur Ogilvy (fast 60 % der Kommentare
    über Ogilvy hinsichtlich der Kampagne sind negativ)



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Tonalität von SMM Experten zu Ogilvy




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Wahrnehmung der Konsumenten

   •Nur ca. 10 % der Konsumenten ohne professionellen
        Bezug zu Marketing & Werbung bewerten die Kampagne
        schlecht, über 45 % bewerten das Angebot positiv




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Tonalität von Konsumenten




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“Influencer” / Meinungsträger

   •Klassisch für Social Media: Der große Einfluss bestimmter
    “Influencer” auf die Rezeption des Themas
   •Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade
    am Anfang einige so genannte “Key Influencer” die
    weitere Diskussion beeinflusst haben.




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Anzahl aller Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen
  aus dem Umfeld der SoMe-Meinungsträger




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Kanäle

   •Dominierender Kanal zur Verbreitung der Äusserungen
    wichtiger Meinungsmacher ist zur Zeit twitter (85 % aller
    Hinweise)
   •Google Buzz (10 %) war der zweitwichtigste
    Multiplikator der Chefticket-Blogger
   •Die vergleichsweise niedrige Zahl der Facebook-
    Empfehlungen hängt vermutlich mit technischen
    Beschränkungen bei der Analyse der Daten zusammen

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Informationsverbreitung nach Kanälen




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Randthemen

   •Etliche Tweets und Posts bei Facebook stammen von nicht
        „offensichtlichen“ Zielgruppen der Aktion, wie
        Tierschützern oder Naturschützern




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Zusammenfassung

   •Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Erfolg
   •Aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag
   Fazit:
   •Die Kampagne hätte besser geplant und begleitet werden
     können, insbesondere durch bessere direkte
     Kommunikation der Bahn auf Facebook



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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Social Media: Stolperfallen

   •Wollen wir das wirklich? (Rückhalt im Management)
   •Können wir das bezahlen? (Mitarbeiter/Budget)
   •Haben wir einen Plan? (Strategie/Ziele)
   •Wissen wir, was wir tun? (Know-how, Schulungen)
   •Halten wir das durch? (langfristige Planung, Inhalte)
   •Lohnt sich das überhaupt? (Monitoring, Auswertung)




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68
Wie werde ich ein erfolgreicher Partygast
   im Social Web?

   •Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle
   •Who-is-who: Influencer erkennen
   •Zuhören: Twitter
   •Netzwerken: Facebook
   •Mitreden: Blog
   •Dranbleiben: Monitoring



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Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle

   •Twitter: Nachrichten in Echtzeit, Dialog
   •Facebook: Netzwerken, Bilder, Videos, Statusupdates
    teilen und bewerten, Dialog
   •Xing/LinkedIn: Business-Kontakte pflegen,
    Diskussionen in Gruppen, Events
   •Blog: Meinung publizieren




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Who-is-who: Influencer erkennen

   •Durchsuchen Sie mithilfe Ihrer zentralen Keywords (Ihre
    Themen/Strategie) Blogs, Twitter, Foren, Netzwerke.
   •Speichern Sie diese Suchen.
   •Finden Sie heraus, wer zu Ihren Themen schreibt und
    kommentiert (Beobachtungsphase).
   •Filtern Sie die Personen, die viel schreiben und am
    häufigsten re-tweetet, geliked, zitiert werden, heraus.
   •Folgen/Liken Sie diese Personen.
   •Kommen Sie ins Gespräch: Stellen Sie Fragen.

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Zuhören, z.B. auf Twitter

   •Melden Sie sich bei Twitter an. Benutzen Sie ihren
    richtigen Namen, keinen Kunstbegriff.
   •Füllen Sie das Profil mit einem Foto und einer
    Kurzbeschreibung (Bio) mit Link auf Ihre Website.
   •Durchsuchen Sie mithilfe des Hashtags (#) twitter nach
    Ihren Keywords (Suche speichern, regelmäßig nutzen)
   •Filtern Sie so Personen heraus, die zu Ihren Themen
    schreiben und folgen Sie diesen.
   •Posten Sie Ihre Inhalte, retweeten Sie interessante
    Themen, beginnen Sie den direkten Dialog (@).
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Netzwerken, z.B. auf Facebook

   •Melden Sie sich bei Facebook an.
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    Unternehmen/Ihrer Person und ein Bild.
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Mitreden, z.B. auf Blog

   •Machen Sie sich eine Liste mit Themen (Strategie).
   •Entscheiden Sie sich für eine Blog-Plattform.
   •Posten Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Beiträge.
   •Kommentieren Sie andere Blogs/Blogposts.
   •Posten Sie externe Links („Werbung“ für andere).
   •Verlinken Sie Ihren Blog bei Blog-Verzeichnissen und
    legen Sie blogrolls (Linkliste zu anderen blogs) an.
   •Posten Sie links zu Ihrem Blog auf Twitter und Facebook.
   •Überwachen Sie die Reichweite/Entwicklung Ihres
    Blogs mithilfe von Statistik-Tools.
Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 74
Dranbleiben, z.B. durch Monitoring

   •Entscheiden Sie sich für eine Monitoring-Lösung (Links
    posten über bit.ly (o.ä.), kostenlose Tools,
    professioneller Anbieter, Kombination, …)
   •Überwachen Sie die Kommunikation über Ihr
    Unternehmen/Ihre Marke und Ihre Kernthemen.
   •Schaffen Sie die Ressourcen, um auf kritische
    Situationen direkt und angemessen reagieren zu können.
   •Werten Sie regelmäßig Ihre Ergebnisse aus und passen,
    wenn nötig, Ihre Strategie an.
   •Nutzen Sie die Ergebnisse für Dialog, Marketing, etc.
Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 75
Monitoring (Beispiele für Lösungen)

    Kostenlose Tools                     >> Professionelle Tools (Software) >> Anbieter (Beratung)




Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics                      © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 76
Beispiel Monitoring: Alterian SM2   77
Netvibes Dashboard Red Bull   78
Reputation Explorer (Kuhn, Kammann & Kuhn)   79
Kontakt
Carsten Rossi
Twitter: @rossi_kkundk
Facebook: carsten.rossi
Xing: Carsten_Rossi
Blog: brueckenbauer.posterous.com
Email: c.rossi@kkundk.de

                                    80

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  • 1.
  • 2. Carsten Rossi Social Media Basics: Unternehmen und Social Media (2) HTW Berlin, 23. Juni 2011 2
  • 3. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 3
  • 4. Mehrwert-Strategien für Unternehmen •Information: Kommunikation unternehmensrelevanter News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung von Kongressen/Events •Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden •Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern) werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, … •Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit, Traffic auf Unternehmens-Website, … •Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, … Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 4
  • 5. Strategie-Ansatz: Information LichtBlick •Nachrichten aus der Energiebranche •Links zu Artikeln und Kommentaren •Unternehmensinformationen Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 5
  • 6. 6
  • 7. Strategie-Ansatz: Service Twitter-Account @telekom_hilft •Service-Kanal für Twitter-User •Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern •Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr •Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 7
  • 8. 8
  • 9. Strategie-Ansatz: Service Swiss International Airlines •Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook •Direkter Dialog über Twitter •Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website) Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 9
  • 10. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 10
  • 11. 11
  • 12. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Daimler •Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen bloggen im Daimler Blog •HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans) Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 12
  • 13. 13
  • 14. 14
  • 15. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Telekom •Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4) •11.200 Beiträge aus ganz Deutschland •Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine Kinderhilfs-Aktion gespendet •Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 15
  • 17. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Pons •Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger. •Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ – eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 17
  • 18. 18
  • 20. Strategie-Ansatz: Entertainment Old Spice (Procter & Gamble) •YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte „Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice •Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa •In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten produziert und veröffentlicht Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 20
  • 21. YouTube Kanal Old Spice Response @kevinrose 21
  • 22. Das Original auf YouTube Parodie Sesamstraße Parodie The Sun 22
  • 23. Strategie-Ansatz: Entertainment Hornbach •Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“ •Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs- Code vorab an Fans mit Augmented-Reality- Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene Profile für die Protagonisten des Films •Youtube: Video, Kurzfilm •Twitter: Ankündigungen, Dialog •Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of •Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 23
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 30. Hornbachs Social Media-Präsenz •Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog •Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos, Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden •YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe des Hornbach-Kanals •Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc. •Die Hornbach Kampagne „Das grenzenlose Haus“ ist nominiert für den Deutschen Preis für Onlinekommuni- kation 2011 (Shortlist) Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 30
  • 31. Strategie-Ansatz: Direktvertrieb Dell •34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc. •Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise automatische Feeds der diversen Blogs •Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc. •3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über Twitter Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 31
  • 32. 32
  • 33. 33
  • 34. Strategie-Ansatz: Direktvertrieb Hotel Malmaison Edinburgh •Information über Events •Early-Bird Angebote Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 34
  • 35. 35
  • 36. Wie man es NICHT machen sollte (1) Jack Wolfskin •Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte gestickt, gedruckt, etc. hatten. •Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 36
  • 37. Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009 37
  • 38. •Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die Forderungen zurück. •„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“ Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 38
  • 39. Wie man es NICHT machen sollte (2) Thalia •Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.) ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie- rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab. •Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler vertrieben wurden. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 39
  • 40. •Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde, mit der „Bitte um Weiterleitung“. •Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe wurde gegründet („David gegen Goliath“). • Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen in der Buchhandlung stiegen rapide. •Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler, die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen zu wollen“, wurde entsprochen. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 40
  • 42. Wie man es NICHT machen sollte (3) TelDaFax •Nachdem sich mehrere verärgerte Kunden auf der Facebook-Seite des Unternehmens geäussert haben, postet TelDaFax diese Statusmeldung: Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 42
  • 43. •Innerhalb von wenigen Stunden wird die Meldung über Twitter, Facebook und Blogs verbreitet, unzählige Kommentare auf der Facebook-Seite und zahlreiche Blogeinträge sind die Folge: Ein „Shitstorm“ •TelDaFax reagiert nach drei Tagen und richtet eine Emailadresse für Kundenanliegen ein. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 43
  • 44. •Das Konzept, die Facebook-Seite nur mit „netten“ Nachrichten zu füllen und keinen Dialog zu führen, geht aber – gerade in Krisenzeiten – trotzdem nicht auf. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 44
  • 45. Und wie man es retten kann Ford •Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs- Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem Forum benutzten. •Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert, falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerung im Netz. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 45
  • 47. •Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagierte sofort, fand heraus, was passiert war und kommentierte die tatsächliche Geschichte. •Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhabern geeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 47
  • 48. 48
  • 49. Ein umstrittenes Beispiel: Die „Chefticket“-Aktion der Deutschen Bahn •Vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 bot die Deutsche Bahn das „Chefticket“ für 25 Euro exklusiv bei facebook an •Das Ticket wurde mit einem aufwändigen YouTube- Video beworben, das einen Hahnenkampf zeigt •Das Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und - hassern, Tierschützern und Marketing-Experten •Die facebook-Seite wurde schnell zu einem Sammelplatz für alle Arten der Kritik an der Bahn (Pünktlichkeit, etc.) Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 49
  • 50. Analyse der Wirkung (mit Alterian SM2) •Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000 Fans generiert •Ein weiterer Anstieg ist noch mal zum Verkaufsstart (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der Konversationen wieder auf ein durchschnittliches Niveau •Nach Ende der Verkaufsaktion wurden die Facebook- Kommentare von der Bahn gelöscht Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 50
  • 51. Daily Volume Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 51
  • 52. Verteilung der Konversationen •Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und Microblogs (zB. twitter) statt. •Vor allem Blogs sind ein wichtiger Katalysator für die Konversationen Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 52
  • 53. Verteilung der Konversationen Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 53
  • 54. Tonalität/Sentiment •Ein Großteil der Konversationen der ersten Tage besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn. •Die Mehrheit der Kritik stammt aus dem Umfeld der Social Media Experten und Agenturen •Knapp über 50 % der Kommentare aus dem Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 % betrachten die Kampagen positiv Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 54
  • 55. Brand Reference allgemein Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 55
  • 56. Kritikpunkte •Die SMM-Experten kritisieren vor allem die Naivität der Bahn und ihrer Agentur und die magelhafte Kampagnenplanung bzw. das schlechte Kampagnenmanagment (mangelnde Betreuung der Seite •Ein Teil der Kritik richtet sich direkt gegen die ausführende Agentur Ogilvy (fast 60 % der Kommentare über Ogilvy hinsichtlich der Kampagne sind negativ) Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 56
  • 57. Tonalität von SMM Experten zu Ogilvy Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 57
  • 58. Wahrnehmung der Konsumenten •Nur ca. 10 % der Konsumenten ohne professionellen Bezug zu Marketing & Werbung bewerten die Kampagne schlecht, über 45 % bewerten das Angebot positiv Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 58
  • 59. Tonalität von Konsumenten Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 59
  • 60. “Influencer” / Meinungsträger •Klassisch für Social Media: Der große Einfluss bestimmter “Influencer” auf die Rezeption des Themas •Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte “Key Influencer” die weitere Diskussion beeinflusst haben. Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 60
  • 61. Anzahl aller Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem Umfeld der SoMe-Meinungsträger Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 61
  • 62. Kanäle •Dominierender Kanal zur Verbreitung der Äusserungen wichtiger Meinungsmacher ist zur Zeit twitter (85 % aller Hinweise) •Google Buzz (10 %) war der zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger •Die vergleichsweise niedrige Zahl der Facebook- Empfehlungen hängt vermutlich mit technischen Beschränkungen bei der Analyse der Daten zusammen Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 62
  • 63. Informationsverbreitung nach Kanälen Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket 63
  • 64. Randthemen •Etliche Tweets und Posts bei Facebook stammen von nicht „offensichtlichen“ Zielgruppen der Aktion, wie Tierschützern oder Naturschützern Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 64
  • 65. Zusammenfassung •Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Erfolg •Aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag Fazit: •Die Kampagne hätte besser geplant und begleitet werden können, insbesondere durch bessere direkte Kommunikation der Bahn auf Facebook Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 65
  • 66. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 66
  • 67. Social Media: Stolperfallen •Wollen wir das wirklich? (Rückhalt im Management) •Können wir das bezahlen? (Mitarbeiter/Budget) •Haben wir einen Plan? (Strategie/Ziele) •Wissen wir, was wir tun? (Know-how, Schulungen) •Halten wir das durch? (langfristige Planung, Inhalte) •Lohnt sich das überhaupt? (Monitoring, Auswertung) Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 67
  • 68. 68
  • 69. Wie werde ich ein erfolgreicher Partygast im Social Web? •Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle •Who-is-who: Influencer erkennen •Zuhören: Twitter •Netzwerken: Facebook •Mitreden: Blog •Dranbleiben: Monitoring Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 69
  • 70. Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle •Twitter: Nachrichten in Echtzeit, Dialog •Facebook: Netzwerken, Bilder, Videos, Statusupdates teilen und bewerten, Dialog •Xing/LinkedIn: Business-Kontakte pflegen, Diskussionen in Gruppen, Events •Blog: Meinung publizieren Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 70
  • 71. Who-is-who: Influencer erkennen •Durchsuchen Sie mithilfe Ihrer zentralen Keywords (Ihre Themen/Strategie) Blogs, Twitter, Foren, Netzwerke. •Speichern Sie diese Suchen. •Finden Sie heraus, wer zu Ihren Themen schreibt und kommentiert (Beobachtungsphase). •Filtern Sie die Personen, die viel schreiben und am häufigsten re-tweetet, geliked, zitiert werden, heraus. •Folgen/Liken Sie diese Personen. •Kommen Sie ins Gespräch: Stellen Sie Fragen. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 71
  • 72. Zuhören, z.B. auf Twitter •Melden Sie sich bei Twitter an. Benutzen Sie ihren richtigen Namen, keinen Kunstbegriff. •Füllen Sie das Profil mit einem Foto und einer Kurzbeschreibung (Bio) mit Link auf Ihre Website. •Durchsuchen Sie mithilfe des Hashtags (#) twitter nach Ihren Keywords (Suche speichern, regelmäßig nutzen) •Filtern Sie so Personen heraus, die zu Ihren Themen schreiben und folgen Sie diesen. •Posten Sie Ihre Inhalte, retweeten Sie interessante Themen, beginnen Sie den direkten Dialog (@). Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 72
  • 73. Netzwerken, z.B. auf Facebook •Melden Sie sich bei Facebook an. •Hinterlegen Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrem Unternehmen/Ihrer Person und ein Bild. •Schauen Sie sich die Einstellungen zur Privatsphäre an. •Durchsuchen Sie das Netzwerk nach Personen/ Unternehmen, mit denen Sie in Kontakt treten möchten. •Stellen Sie Freundschaftsanfragen/Liken Sie die Seiten. •Posten Sie Links, Fotos, Videos auf Ihre Pinnwand. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 73
  • 74. Mitreden, z.B. auf Blog •Machen Sie sich eine Liste mit Themen (Strategie). •Entscheiden Sie sich für eine Blog-Plattform. •Posten Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Beiträge. •Kommentieren Sie andere Blogs/Blogposts. •Posten Sie externe Links („Werbung“ für andere). •Verlinken Sie Ihren Blog bei Blog-Verzeichnissen und legen Sie blogrolls (Linkliste zu anderen blogs) an. •Posten Sie links zu Ihrem Blog auf Twitter und Facebook. •Überwachen Sie die Reichweite/Entwicklung Ihres Blogs mithilfe von Statistik-Tools. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 74
  • 75. Dranbleiben, z.B. durch Monitoring •Entscheiden Sie sich für eine Monitoring-Lösung (Links posten über bit.ly (o.ä.), kostenlose Tools, professioneller Anbieter, Kombination, …) •Überwachen Sie die Kommunikation über Ihr Unternehmen/Ihre Marke und Ihre Kernthemen. •Schaffen Sie die Ressourcen, um auf kritische Situationen direkt und angemessen reagieren zu können. •Werten Sie regelmäßig Ihre Ergebnisse aus und passen, wenn nötig, Ihre Strategie an. •Nutzen Sie die Ergebnisse für Dialog, Marketing, etc. Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 75
  • 76. Monitoring (Beispiele für Lösungen) Kostenlose Tools >> Professionelle Tools (Software) >> Anbieter (Beratung) Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011 76
  • 79. Reputation Explorer (Kuhn, Kammann & Kuhn) 79
  • 80. Kontakt Carsten Rossi Twitter: @rossi_kkundk Facebook: carsten.rossi Xing: Carsten_Rossi Blog: brueckenbauer.posterous.com Email: c.rossi@kkundk.de 80