Das Dokument analysiert den Einfluss von Web 2.0 und sozialen Medien auf Marketing, Vertrieb und Kundenservice im Versandhandel, wobei betont wird, dass Unternehmen zunehmend soziale Medien als starke Instrumente für Geschäftsmodelle nutzen. Es werden verschiedene Fallbeispiele von Unternehmen wie Baby Walz und Zalando vorgestellt, die unterschiedliche Ansätze zur Kundenbindung und -ansprache verfolgen, wobei Zalando negative Auswirkungen aufgrund unzureichenden Services aufzeigt. Abschließend wird auf die Notwendigkeit eines integrierten Marketing-, Vertriebs- und Serviceansatzes hingewiesen, um die Potenziale der neuen Kommunikationskanäle effektiv zu nutzen.

1. Web 2.0 und Social Media:
neue Perspektiven für Marketing, Vertrieb und Service
am Beispiel des Versandhandels
Dr. Matthias Ledig

2. 1. Megatrend: Das Internet als Leitmedium verändert die
Kommunikationsgewohnheiten von Verbrauchern und Unternehmen
Die generelle Verschiebung von den klassischen Werbe- und
Kommunikationskanälen in den Online-Bereich hat bemerkenswerte
Ausmaße erreicht.
Das Internet ist zum Leitmedium
unserer Zeit geworden!
E-Commerce Plattformen und Online-Shops haben rasante Zuwächse
verzeichnen können.
Eine entsprechende Verschiebung ist auch bei den Kommunikations-
kanälen zu beobachten hin zu …
…Web 2.0 Instrumenten aus dem Bereich
Social Media.
Dieser Herausforderung mit einer geeigneten Strategie zu
begegnen, um die enormen Chancen zu nutzen, sieht sich nahezu
jedes Unternehmen konfrontiert.
2 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

3. 2. Soziale Medien sind damit zu Treibern von Geschäftsmodellen im
Onlineversandhandel geworden
54 % deutscher Unternehmen, Verbände und Behörden nutzen Soziale
Medien. Ergebnisse der Studie Social Media Governance 2010 zeigen:
Social Media – Chance zur Verbesserung
von Services und Kundenbindung.
Marketing/Werbung (37%) und PR (46%) als treibende Kräfte für den
Einsatz von Social Media…
…die Nutzung sozialer Medien in Vertrieb (Rang 3 mit 12%) und
Kundenservice (Rang 5 mit 9%) liegt trotz hoher Wichtigkeit zurück.
…mit Social Media verschmelzen Marketing,
Vertrieb und Service.
„Schnelles Reagieren“ und „Kontrollverlust“ gelten als größtes Risiko
von Social Media.
Blogs, Video-Sharing, Facebook, Xing & Co werden als beliebteste Social
Media-Tools genutzt.
3 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

4. 3. Der erste bzw. wichtigste Online Berührpunkt zum Kunden wird
mobil bzw. sozial-medial
Quelle: McKinsey 2011
4 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

5. 4. Was erwarten Konsumenten von Marken, die an sozialen
Kundenkontaktpunkten wie Facebook präsent sind?
Quelle: IBM Global Business Services 2011, From Social Media to social CRM
5 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

6. 5. Mit verknüpfen Die Konsumenten verbinden mit unterschiedl. soz.
Netzwerken bzw. Instrumenten versch. Erwartungshaltungen
Quelle: Social Touchpoint 2012, Studie „The Social Customer“
6 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

7. 6. Einige Versandhändler haben diese Zeichen der Zeit erkannt:
Best Practice Beispiel Baby Walz
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Baby Walz
Service & Marketing Vertrieb
Point of Sale mit Ebay &
Mobile Shopping App
- Website
- Blog
- Facebook
- Twitter
- Mobile App Partnerprogramm &
Webshop auf Webseite

8. 7. Baby Walz zeigt eine umfassende Präsenz an allen
denkbaren Kundenkontaktpunkten – mit Erfolg!
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Baby Walz
 Produktberatung rund um das
Thema Baby & Gesundheit
Webseite
 Produktverkauf für Mutter & Kind
Ganzheitliches Service-, Marketing- &
 Neues von Baby Walz
 Aktionen & Gewinnspiele
Blog
 Produktinformationen
 Aktuelle Aktionen & Angeboge
Vertriebskonzept
 Kontakt zu „Gleichgesinnten“ Fans
Facebook  Gutscheine, Gewinnspiele, Prozente
 Servicekanal
 Baby Walz Karriere
 Informations- & Servicekanal
Twitter  Gewinnspiele & Gutscheinverlosung
 Updates & Produkthighlights
Baby Walz App  Onlineangebote & Krabbelspiele
 Shopping App für Smartphones
PoS  Ebay-Shop, Webshop
 Partnerprogramme/Vertriebsnetzwerk

9. 8. Fallbeispiel Heine Versand: Konservatives Brand Marketing
ohne innovative „Point of Sales“
Ein Blick auf den Ansatz von Heine Versand mit Fokus auf Brand Marketing und Customer
Experience
Service Marketing Vertrieb
Point of Sale
Webshop
Katalog
Newsletter
Twitter  Informations-/ PR-Kanal
Facebook  Produktwerbung, Kampagnen, Servicekanal
Heine-Club  Bestandskundenpflege, Vorteilsshoppen
YouTube  Modeberatung, Styling-Tips

10. 9. Fallbeispiel Zalando: Brand Marketing ohne Customer
Experience
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Zalando & die Bedeutung von Social Media im Kundenservice
Service Marketing Vertrieb
??
?
Point of Sale
Webshop
Facebookshop
Zalandolounge
Blog  Marketing-/PR-Kanal „Branding“ verknüpft mit YouTube
YouTube  Marketing-/Branding-Kanal, Produktwerbung
Twitter  PR-Kanal, Imagepflege, Brandmarketing, ohne Kundendialog
Facebook  Brandmarketing, Gewinnspiele , Produktwerbung, oberflächliche
Dialoge mit den Fans
Lounge  Instrument zur Kundenbindung
Google+  PR-Kanal ohne Dialog, Produktwerbung und Brandwerbung via YouTube

11. 10. Fallbeispiel Zalando: Potenziale durch unzureichenden Service
verschenkt
Zalando – Best Pracise „Service“ – so sollte es nicht sein am Beispiel Twitter
 Einen Kanal zu öffnen bedeutet auch die
Öffnung weiterer Kundenkontaktpunkte
und „Dialogtüren“ zum Kunden.
 Die nicht beantworteten Beschwerden
und Kommentare allein auf Twitter zeigen,
wie sehr die sonst so erfolgreiche
Marke „Zalando“ den Service vernach-
lässigt und hohe Risiken negativer
Brandeffekte sowie Kundenabwanderung
in Kauf nimmt.

12. 11. Fallbeispiel Zalando – ein Fazit
Zusammenfassung – Kanalausschöpfung Zalando
 Vertriebskanal, Onlineshop
Webseite  Produktvermarktung
 Keine Produktberatung, kein Service
 Marketingkanal, PR
Blog  Einbindung von Imagevideos von
Youtube  Umfangreiche
Ausschöpfung
 Marketingkanal, Brand im Vordergrund
der Marketing-
 Oberflächlicher Kundendialg
Facebook kommunikation
 Gewinnspiele
 Point of Sale, Facebookshop  Teilweise Nutzung
der Absatz-
 PR-/Marketingkanal
Twitter potentiale
 Informationen über das Unternehmen
und die Marke Zalando  Völlige
Vernachlässigung
Youtube/Google+  Vermarktung Brandvideos
des Services
 Kundenbindungsportal
ZalandoLounge  Sonderrabatte für Kunden
 Tägliche Verkaufsaktionen

13. 12. Ein integrierter Marketing-, Vertriebs- und Serviceansatz bietet
zahlreiche Chancen …
 Vertriebliche Nutzung des Marketing-Instruments Webseite zur
Neukundenansprache durch Besucheranalyse
Mehrwert
 Unterstützung der Markenbildung bei Zielgruppen
 Abgrenzung vom Wettbewerb durch Wahrnehmung als
Innovationsführer in Produkt, Lösungskompetenz und Service
 Beratung im Online-Shop
 Flexible Darbietung von „Point of Sales“ durch Widgets
 Barrierefreies Einloggen und Shoppen in soziale Netzwerken
 Möglichkeit zur gezielten Pflege und nachvollziehbaren
Reaktivierung von Kunden über neue Kommunikationskanäle
 Möglichkeit zur „Veredelung“ von Kunden, Premium Betreuung
von A-Kunden (Zufriedenheitsabfrage, Echt-Zeit-Betreuung)
 Serviceerlebnis durch Videosupport
 Möglichkeit zum Online-Marketing- und CRM-Controlling
 Ausbau als Recruiting Instrument
 Nutzung zur Integration von Inhalten, die durch Kunden generiert
wurden, für die Produktentwicklung
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14. 13. … und einen klaren Nutzen
 Senkung der Servicekosten durch intelligente Beimischung neuer
Kontaktkanäle
Fallbeispiele Bsp.: Live Chat mit Betreuungsverhältnis Kunden:Agent = 3:1  Kostenfaktor!
 Newsletter-Tracking als Pre-Sales Instrument
Bsp.: Analyse des Response-Verhaltens auf Email-Newsletter, daraus Ableitung
eines gezielten Content Marketing Ansatzes zur gezielten Ansprache  deutliche
Steigerung der Leadgenerierungsrate
 Senkung der Vertriebskosten durch intelligente Beimischung neuer
Kontaktkanäle im Pre- und After-Sales sowie in der kontinuierlichen C- und
D-Kunden-Betreuung
Bsp.: Aufbau von Fachcommunities erspart Flyer-/Telefon-Nachfasskampagnen
bzw. Kundenreaktivierungskampagnen
 Schaffung von neuen Kundenkontaktpunkten bei komplexen
Vertriebsprozessen durch Community Management und Microblogging.
Bsp: Entwicklung einer Social Media Strategie zum Aufbau eines europäischen
Entscheider-Betreuungsnetzwerkes über Darbietung und Bündelung von
Fachinhalten zu Pre-Sales Zwecken und zur Erfassung der Customer Experience
 Senkung der Online Marketing Kosten bei gleichzeitiger Erhöhung der
Inbound Lead Generierungsrate durch Kombination aus SEO-Social Media
Hohes Google-Ranking durch intelligente Verlinkung aller viralen und direkten
Online-Aktivitäten, Lead Generierung durch gezielte Ansprache im Web auf Basis
von Monitoring
14 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

15. 14. Schematischer Überblick für unsere Touchpoint-Analyse zur
Ableitung eines integrierten Marketing-, Vertriebs- & Service-Modells
MARKETING
SERVICE
CUSTOMER
EXPERIENCE
VERTRIEB
15 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011

16. 15. Die Leistungen der ST im Überblick – „From Thought to Finish“
Ganzheitliche Abbildung der Kundenkommunikation durch den gezielten und
integrierten Einsatz klassischer und neuer Kontaktkanäle
Content
Embedding &
Zielgruppen Social Media Online- Social Media Multi Channel
Service
Definition Analyse Marketing Monitoring Sales
Community
Building
Beratung & Konzeption
Social Media Design & Operations
Telefonische Vertriebs-Unterstützung und
Bestandskundenbetreuung
Telefonischer Kundenservice
und Backoffice
Consulting Sales & Service Operations
Implementierung
(„Thought“) („Finish“)

17. 16. Zitate …
„Im Jahr 2011 schließlich bricht die Ära des sozialen Handels an“
… zitiertBrian Solis aus der Forrester Studie „The Future of the Social Web (Quelle:
http://www.forrester.com/rb/Research/future_of_social_web/q/id/46970/t/2/
.
„Intelligente soziale Netzwerke überlagern dann einzelne Websites. Communities
gewinnen an Macht und werden zur treibenden Kraft der Innovation. Netzwerke
werden soziale Identitäten in Beziehung setzen, ohne dass sie von Hand von Portal zu
Portal transportiert werden müssen.“
Quelle: http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783
Die Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt jeden Handelns und die Verlagerung vom
Produkt- und Vertriebskanalfokus hin zum Kunden wird vollzogen, mit dem Ziel,
langanhaltende und profitable Kundenbeziehungen auf- und auszubauen.
Entscheidend hierfür ist eine Integration der horizontalen Geschäftsprozesse
Marketing und Sales & Service, als auch die Integration einer Vielzahl von
Kommunikationskanälen. Zur Erreichung dieser Ziele müssen dabei zum einen die
entsprechenden Strategien und Prozesse definiert und zum anderen die richtigen
Informationstechnologien bereitgestellt werden.
Quelle: http://www.bearingpoint.de/content/solutions/index_5902.htm
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18. 17. Kontaktdaten
SOCIAL TOUCHPOINT GmbH
Dr. Matthias Ledig
Geschäftsführender Gesellschafter
Heilbronner Str. 165
70191 Stuttgart
Phone: 0711 - 90037310
Mail: matthias.ledig@social-touchpoint.de
Soziale Touchpoints:
www.facebook.com/SocialTouchpoint www.de.linkedin.com/pub/dr-matthias-ledig/15/758/400
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