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Marketing & Vertrieb             Update Wissenschaft




Wie soziale Medien den
E-Commerce verändern
Autor: Markus Pfeiffer




                                                                                           Eine etwas umfangreichere Analyse der
In Zeiten, in denen von Internetstars wie Four-                                            wissenschaftlichen Marketing- und
square und Facebook berichtet wird, sollte man                                             Business-Journals der vergangenen
                                                                                           zwei Jahre fördert aber doch zumindest
auch Marketingforschungsergebnisse betrachten.                                             ein paar handfeste Ergebnisse zutage:
Denn für viele Praktiker ist die Integration von So-                                       Beinahe jedes Unternehmen verfügt
                                                                                           heute über eine eigene Homepage,
cial Media oder Social-Commerce-Angeboten wie                                              auf welcher dem Kunden die eigene(n)
                                                                                           Marke(n) und Produkte präsentiert
Groupon noch ein weißer Fleck im Marketingmix.                                             werden. Für viele Unternehmen ist es
                                                                                           aber auch schon zur Normalität gewor-
Tatsächlich stellt man schnell fest,       Kommunikation auf den Abverkauf                 den, eigene Produkte über das Web zu
dass die Social-Media-Euphoriewelle        von Produkten (Social Commerce) aus-            verkaufen, und zwar unabhängig davon,
bei den jungen, genauso wie auch           einandersetzen. Weder Couponing-                ob es sich um hochpreisige Luxusgüter,
den erfahrenen Marketingforschern          Geschäftsmodelle à la Groupon wer-              Automobile oder einfach nur Zahnpasta
der Prominenz wie Kevin Lane Keller        den untersucht, noch gibt es beson-             handelt.
angekommen ist. Bei der diesjährigen       ders valide Ergebnisse im Bereich des           Dennoch gibt es eine Reihe von Fakto-
Marketing-Science-Konferenz, inter-        Mobile Commerce, also der mobi-                 ren, die den Erfolg von Online-Trans-
nationaler Gradmesser und Bühne für        len Nutzung von Informations- und               aktionen positiv oder negativ beein-
die renommiertesten Marketingwis-          Shoppingangeboten.                              f lussen: „Soziale Dimensionen“ spielen
senschaftler der Welt, beschäftigten                                                       insbesondere dort eine wichtige Rolle,

                                             ↘
sich immerhin knapp 20 Prozent aller                                                       wo mangelndes Vertrauen in einen
Vorträge (insgesamt gab es rund 105                                                        Anbieter häufig zur Kauf barriere wird.
Präsentationen) mit Themen rund um           Praxistipp                                    Dies gilt für Kategorien, bei denen das
Internetmarketing.                                                                         wahrgenommene Kaufrisiko aus Sicht
Der Schwerpunkt lag dabei auf den            • Bauen Sie Ihre Präsenz im digitalen         der Konsumenten besonders hoch ist,
Bereichen der Online-Werbung (mit            Umfeld weiter aus und nutzen Sie die          etwa bei der Auswahl von Hotels oder
25 Studien) und der klassischen So-          Chancen durch digitale Medien.                Restaurants. Beispielsweise wies das
cial-Media-Themen (37 verschiedene           • Stellen Sie wertvollen Kunden               Autorenteam um Ray L. Benedicktus in
Vorträge) rund um Word-of-Mouth,             Coupons  zur  Verfügung,  die  sich  auf      einer Studie im „Journal of Retailing“
Blogs oder Studien zur Nutzung von           Smartphones  empfangen  und  am               nach, dass die Zufriedenheits- und
Twitter für Marketingzwecke. Auf-            Point of Sale (PoS) einlösen lassen.          Servicerankings auf Webseiten wie yelp
fallend viele der präsentierten For-         • Wappnen Sie sich für  die  nächste          .com und tripadvisor.com einen sig-
schungsarbeiten behandelten Fra-             Stufe  des  Social  Commerce,  bei  der       nifikanten Einf luss auf das Vertrauen
gen der Kommunikation, das heißt,            Nutzer  am  Point  of  Sale  identifiziert    in ein Angebot haben. Das wiederum
welche Zielgruppe kommuniziert mit           und deren Daten direkt ins Customer-          treibt selbstverständlich die Kaufwahr-
wem und warum über welche Social-            Relationship-Management(CRM)-                 scheinlichkeit.
Media-Kanäle. Dagegen sind ledig-            System der Händler integriert werden          Laut einer von Marketingwissenschaft-
lich vereinzelt Arbeiten zu finden, die      können.                                 ←     lern der University of Southern Califor-
sich mit den Auswirkungen dieser                                                           nia veröffentlichten Studie sind diese


28    absatzwirtschaft 10/2011
Platzhirsch des Mobile Couponing: Groupon führt momentan beim 
Coupon-Versand. Durch die Smartphone-Verbreitung erlangt Coupo-
ning auch für den Online-Handel eine zusätzliche Nutzendimension.


persönlichen Empfehlungen wirksam, wenn es sich um
Nischenprodukte kleiner Anbieter handelt. Das ist intuitiv
nachvollziehbar, denn wo die Markenreputation als Vertrau-
enssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth laut Feng Zhu und
Xiaoquan Zhang eine wichtige Rolle spielen.
Aber auch, wenn nur eine geringe Anzahl von Empfehlungen
vorhanden ist oder gar negative Meinungen dominieren,
kann zusätzliches Vertrauen geschaffen werden. Dann spielt
Benedicktus zufolge jede Form von Werbung und spielen
auch Formen von Sponsoring oder anderen Kommunika-
tionsmaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (Search
Engine Marketing, SEM) oder Search Engine Optimization
(SEO) eine zentrale Rolle. Was nach Ansicht von Adwait Khare
und seinen Kollegen wiederum dafür spricht, alle Online-
Maßnahmen zu 100 Prozent auch mit dem klassischen
Kommunikationsmix abzustimmen – falls daran überhaupt
noch jemand Zweifel hatte.

Im Vorteil befinden sich zudem Unternehmen, die „hybride“
Händler sind, also sowohl über einen Online-Shop als auch
einen realen Vertriebskanal verfügen. Für Benedicktus und
Autoren hat es den Anschein, dass diesen Anbietern eher ein
gewisses Wohlwollen und Vertrauen zugesprochen wird, falls
es zu Problemen oder Reklamationen kommt, denn reinen
Online-Unternehmen. Einerseits mag das für die in der
Studie untersuchten Fälle richtig sein. Andererseits zeigt die
Internetpraxis, dass auch reine Internethändler wie Zalando
mit einem Jahresumsatz, der sich mittlerweile auf mehr als
200 Millionen Euro beläuft, mehr als nur Achtungserfolge
erzielen.
Während die dargestellte Rolle von Consumer Reviews als
Mund-zu-Mund-Werbung schon lange bekannt ist, haben wir
es bei deren Verbreitung jetzt doch mit neuen und sehr viel
effizienteren Kanälen zu tun. Denn: Facebook-Empfehlungen
(„Likes“) sind heute per Mausklick möglich und die virale
Verbreitung von Videos über Youtube sowie das Sharing auf
den verschiedensten Kanälen gehören bei den Nutzern zum
Alltag. Beinahe jeder hat sich inzwischen an die obligatorische
Liste von Schaltf lächen („Buttons“) gewöhnt, die einem das
Weiterverteilen von Inhalten erleichtern.
Marketing & Vertrieb            Update Wissenschaft


Mit dem Siegeszug der sozialen Netz-
werke haben sich die Nutzer allerdings      ↘
auch immer mehr von Websites großer
Marken wegbewegt. Heute wird mit Ab-
                                            Literatur
stand am meisten Internetnutzungszeit       Benedicktus, Ray L.; Brady, Michael K.; Darke, Peter R.; Voorhees, Clay M.: Con-
auf sozialen Medien verbracht. Dadurch,     veying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical 
dass Verbraucher mittlerweile häufiger      Store Presence, Brand Familiarity, and Generalized Suspicion, Journal of Retailing, 
über das Smartphone auf das Internet        December 2010, S. 322–335.
zugreifen als über den Computer (PC)        Dickinger, Astrid; Kleijnen, Mirella: Coupons  going  wireless:  Determinants  of 
zu Hause beziehungsweise im Büro            consumer intentions to redeem mobile coupons, Journal of Interactive Marketing, 
(zumindest zutreffend für den Vorreiter     2008, 22, 3, S. 23–39.
USA), wird das Phänomen noch weiter         Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I.; Asare, Anthony K.: The Assimilative and Con-
verstärkt. Die Facebook-App gehört zu       trastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online 
den am meisten genutzten Apps über-         Consumer Ratings, Journal of Retailing, March 2011, S. 111–126.
haupt und ist heute auf mehr als 99         Lee, Tzong-Ru; Chen, Shiou-Yu; Wang, Shiau-Ting; Chang, Shuchih Ernest: Ad-
Prozent der iPhones installiert. Große      option of mobile Location-Based-Services with Zaltman Metaphor Elicitation Tech-
Marken und Händler können also nicht        niques, International Journal of Mobile Communications, 2009, 7, 1, S. 117–132.
mehr darauf warten, dass Konsumen-          Shankar, Venkatesh; Venkatesh, Alladi; Hofacker, Charles; Naik, Prasad: Mobile 
ten zu ihnen kommen, sondern müs-           Marketing  in  the  Retailing  Environment:  Current  Insights  and  Future  Research 
sen ihre Präsenz im digitalen Umfeld        Avenues, Journal of Interactive Marketing, May 2010, S. 111–120.
der Verbraucher konsequent auf- und         Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan (Michael): Impact of Online Consumer Reviews on 
ausbauen. Für kleine, aber auch für         Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics, Journal of 
bekannte Marken wird es damit immer         Marketing, March 2010, S. 133–148.                                                  ← 
schwieriger, ausreichend Aufmerksam-
keit der Nutzer zu gewinnen.
Kaufanreize über Discounts und Cou-        Auch Astrid Dickinger und Mirella             Management(CRM)-Systemen oder
pons zu verbreiten ist zum Standard        Kleijnen kommen in ihrer Studie im            Loyalitätsprogrammen der Händler
geworden. Weltmarktführer für das          „Journal of Interactive Marketing“ zu         zulassen.
Versenden ist derzeit das Start-up Grou-   ähnlichen Erkenntnissen und nennen            Mit der weiteren Entwicklung von
pon mit über 115 Millionen Nutzern         als entscheidenden Erfolgsfaktor die          Mobile-Payment-Technologien wie Near
und 500 Millionen Dollar Umsatz im         Einfachheit im Zugang und beim Ein-           Field Communication und Anwendun-
Jahr 2010. Daneben existieren aller-       lösen der Gutscheine als Erfolgsfaktor.       gen, welche den Komfort für Kunden
dings weltweit bereits mehr als 2 000      Doch hier liegt ein wichtiger Trade-off:      am PoS erhöhen (wie 3-D-Scanning
Klone, die das Geschäftsmodell eifrig      Denn einerseits sollen die Discounts          oder RFID), wird all das noch wichti-
kopieren.                                  leicht erreichbar sein, andererseits zieht    ger werden. Für den Handel gilt jetzt:
                                           man damit vor allem „Value Seekers“,          „Retailers should embrace the power of
Eine zusätzliche Nutzendimension hat       also Kunden, die auf der Suche nach           the personal nature and portability of
das Mobile Couponing durch die Ver-        Rabatten sind, an. Genau das ist immer        mobile devices, which eminently distin-
breitung von Smartphones erlangt,          mehr zum Kritikpunkt im Mobile Cou-           guish mobile marketing from both on-
die für den Online-Handel eine zen-        poning geworden, denn wer will nur            line and off line marketing.“ Klassische
trale Bedeutung hat. Konsumenten           Schnäppchenjäger als Kunden haben?            Werbung hilft zwar, markenbezogene
können Coupons auf ihrem Smart-                                                          Inhalte zu vermitteln, detailliertere
phone empfangen und anschließend           Deutlich wird, dass die Ausrichtung auf       Informationen holen sich Verbraucher
einlösen – und das in einem jeweils        Verbraucher und deren Bedürfnisse im          jedoch über Online-Reviews. Aber erst
relevanten örtlichen und zeitlichen        Online-Handel zunimmt. Das Marke-             das Mobile Marketing ermöglicht laut
Kontext (Location-based-Service). Das      ting wird sich damit mehr und mehr            Marketingprofessor Venkatesh Shankar
heißt, man bekommt genau dann die          am echten Verkaufserfolg messen lassen        eine Zwei-Wege-Kommunikation, die
richtigen Discounts, wenn man vor dem      müssen. Während bei Online-Display-           Nutzern zum richtigen Zeitpunkt und
relevanten Geschäft steht.                 Werbung noch der Klick auf die eigene         am richtigen Ort die lokal relevanten
Die zentralen Erfolgsfaktoren einer        Website im Vordergrund steht, zählt im        Angebote bietet. Der Erfolg des Marke-
derartigen „Rabattmarken-Kampag-           Mobile Marketing schon der Abverkauf          tings wird damit beinahe in Realtime
ne“ lassen sich kurz zusammenfassen.       am realen Point of Sale (PoS). Künftig        am Abverkauf messbar. Ist das nicht das,
Tzong-Ru Lee und Kollegen identifi-        wird das Marketing auch Transparenz           was wir Marketer immer wollten?   ←
zieren in ihrer Studie zwei Aspekte:       darüber haben, ob man es mit einem
die Einfachheit in der Nutzung (beim       wertvollen Kunden zu tun hat. Denn die         autor
Abrufen und Einlösen des Coupons)          nächste Entwicklungsstufe des Social           Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Partner bei 
                                                                                          Vivaldi Partners. Seine Kernkompetenzen liegen 
und der wahrgenommene persönliche          Commerce wird auch die Identifikation
                                                                                          in den Bereichen Brand-Management, strategi-
Nutzen (der Umfang der Preisreduk-         des Users am PoS und die Integrati-            sches Marketing und digitale Medien.
tion oder die Relevanz des Angebots).      on mit den Customer-Relationship-


30   absatzwirtschaft 10/2011

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  • 1. Marketing & Vertrieb Update Wissenschaft Wie soziale Medien den E-Commerce verändern Autor: Markus Pfeiffer Eine etwas umfangreichere Analyse der In Zeiten, in denen von Internetstars wie Four- wissenschaftlichen Marketing- und square und Facebook berichtet wird, sollte man Business-Journals der vergangenen zwei Jahre fördert aber doch zumindest auch Marketingforschungsergebnisse betrachten. ein paar handfeste Ergebnisse zutage: Denn für viele Praktiker ist die Integration von So- Beinahe jedes Unternehmen verfügt heute über eine eigene Homepage, cial Media oder Social-Commerce-Angeboten wie auf welcher dem Kunden die eigene(n) Marke(n) und Produkte präsentiert Groupon noch ein weißer Fleck im Marketingmix. werden. Für viele Unternehmen ist es aber auch schon zur Normalität gewor- Tatsächlich stellt man schnell fest, Kommunikation auf den Abverkauf den, eigene Produkte über das Web zu dass die Social-Media-Euphoriewelle von Produkten (Social Commerce) aus- verkaufen, und zwar unabhängig davon, bei den jungen, genauso wie auch einandersetzen. Weder Couponing- ob es sich um hochpreisige Luxusgüter, den erfahrenen Marketingforschern Geschäftsmodelle à la Groupon wer- Automobile oder einfach nur Zahnpasta der Prominenz wie Kevin Lane Keller den untersucht, noch gibt es beson- handelt. angekommen ist. Bei der diesjährigen ders valide Ergebnisse im Bereich des Dennoch gibt es eine Reihe von Fakto- Marketing-Science-Konferenz, inter- Mobile Commerce, also der mobi- ren, die den Erfolg von Online-Trans- nationaler Gradmesser und Bühne für len Nutzung von Informations- und aktionen positiv oder negativ beein- die renommiertesten Marketingwis- Shoppingangeboten. f lussen: „Soziale Dimensionen“ spielen senschaftler der Welt, beschäftigten insbesondere dort eine wichtige Rolle, ↘ sich immerhin knapp 20 Prozent aller wo mangelndes Vertrauen in einen Vorträge (insgesamt gab es rund 105 Anbieter häufig zur Kauf barriere wird. Präsentationen) mit Themen rund um Praxistipp Dies gilt für Kategorien, bei denen das Internetmarketing. wahrgenommene Kaufrisiko aus Sicht Der Schwerpunkt lag dabei auf den • Bauen Sie Ihre Präsenz im digitalen  der Konsumenten besonders hoch ist, Bereichen der Online-Werbung (mit Umfeld weiter aus und nutzen Sie die  etwa bei der Auswahl von Hotels oder 25 Studien) und der klassischen So- Chancen durch digitale Medien.  Restaurants. Beispielsweise wies das cial-Media-Themen (37 verschiedene • Stellen Sie wertvollen Kunden Autorenteam um Ray L. Benedicktus in Vorträge) rund um Word-of-Mouth, Coupons  zur  Verfügung,  die  sich  auf  einer Studie im „Journal of Retailing“ Blogs oder Studien zur Nutzung von Smartphones  empfangen  und  am  nach, dass die Zufriedenheits- und Twitter für Marketingzwecke. Auf- Point of Sale (PoS) einlösen lassen. Servicerankings auf Webseiten wie yelp fallend viele der präsentierten For- • Wappnen Sie sich für  die  nächste  .com und tripadvisor.com einen sig- schungsarbeiten behandelten Fra- Stufe  des  Social  Commerce,  bei  der  nifikanten Einf luss auf das Vertrauen gen der Kommunikation, das heißt, Nutzer  am  Point  of  Sale  identifiziert  in ein Angebot haben. Das wiederum welche Zielgruppe kommuniziert mit und deren Daten direkt ins Customer- treibt selbstverständlich die Kaufwahr- wem und warum über welche Social- Relationship-Management(CRM)- scheinlichkeit. Media-Kanäle. Dagegen sind ledig- System der Händler integriert werden  Laut einer von Marketingwissenschaft- lich vereinzelt Arbeiten zu finden, die können.  ←  lern der University of Southern Califor- sich mit den Auswirkungen dieser nia veröffentlichten Studie sind diese 28 absatzwirtschaft 10/2011
  • 2. Platzhirsch des Mobile Couponing: Groupon führt momentan beim  Coupon-Versand. Durch die Smartphone-Verbreitung erlangt Coupo- ning auch für den Online-Handel eine zusätzliche Nutzendimension. persönlichen Empfehlungen wirksam, wenn es sich um Nischenprodukte kleiner Anbieter handelt. Das ist intuitiv nachvollziehbar, denn wo die Markenreputation als Vertrau- enssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth laut Feng Zhu und Xiaoquan Zhang eine wichtige Rolle spielen. Aber auch, wenn nur eine geringe Anzahl von Empfehlungen vorhanden ist oder gar negative Meinungen dominieren, kann zusätzliches Vertrauen geschaffen werden. Dann spielt Benedicktus zufolge jede Form von Werbung und spielen auch Formen von Sponsoring oder anderen Kommunika- tionsmaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) oder Search Engine Optimization (SEO) eine zentrale Rolle. Was nach Ansicht von Adwait Khare und seinen Kollegen wiederum dafür spricht, alle Online- Maßnahmen zu 100 Prozent auch mit dem klassischen Kommunikationsmix abzustimmen – falls daran überhaupt noch jemand Zweifel hatte. Im Vorteil befinden sich zudem Unternehmen, die „hybride“ Händler sind, also sowohl über einen Online-Shop als auch einen realen Vertriebskanal verfügen. Für Benedicktus und Autoren hat es den Anschein, dass diesen Anbietern eher ein gewisses Wohlwollen und Vertrauen zugesprochen wird, falls es zu Problemen oder Reklamationen kommt, denn reinen Online-Unternehmen. Einerseits mag das für die in der Studie untersuchten Fälle richtig sein. Andererseits zeigt die Internetpraxis, dass auch reine Internethändler wie Zalando mit einem Jahresumsatz, der sich mittlerweile auf mehr als 200 Millionen Euro beläuft, mehr als nur Achtungserfolge erzielen. Während die dargestellte Rolle von Consumer Reviews als Mund-zu-Mund-Werbung schon lange bekannt ist, haben wir es bei deren Verbreitung jetzt doch mit neuen und sehr viel effizienteren Kanälen zu tun. Denn: Facebook-Empfehlungen („Likes“) sind heute per Mausklick möglich und die virale Verbreitung von Videos über Youtube sowie das Sharing auf den verschiedensten Kanälen gehören bei den Nutzern zum Alltag. Beinahe jeder hat sich inzwischen an die obligatorische Liste von Schaltf lächen („Buttons“) gewöhnt, die einem das Weiterverteilen von Inhalten erleichtern.
  • 3. Marketing & Vertrieb Update Wissenschaft Mit dem Siegeszug der sozialen Netz- werke haben sich die Nutzer allerdings ↘ auch immer mehr von Websites großer Marken wegbewegt. Heute wird mit Ab- Literatur stand am meisten Internetnutzungszeit Benedicktus, Ray L.; Brady, Michael K.; Darke, Peter R.; Voorhees, Clay M.: Con- auf sozialen Medien verbracht. Dadurch, veying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical  dass Verbraucher mittlerweile häufiger Store Presence, Brand Familiarity, and Generalized Suspicion, Journal of Retailing,  über das Smartphone auf das Internet December 2010, S. 322–335. zugreifen als über den Computer (PC) Dickinger, Astrid; Kleijnen, Mirella: Coupons  going  wireless:  Determinants  of  zu Hause beziehungsweise im Büro consumer intentions to redeem mobile coupons, Journal of Interactive Marketing,  (zumindest zutreffend für den Vorreiter 2008, 22, 3, S. 23–39. USA), wird das Phänomen noch weiter Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I.; Asare, Anthony K.: The Assimilative and Con- verstärkt. Die Facebook-App gehört zu trastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online  den am meisten genutzten Apps über- Consumer Ratings, Journal of Retailing, March 2011, S. 111–126. haupt und ist heute auf mehr als 99 Lee, Tzong-Ru; Chen, Shiou-Yu; Wang, Shiau-Ting; Chang, Shuchih Ernest: Ad- Prozent der iPhones installiert. Große option of mobile Location-Based-Services with Zaltman Metaphor Elicitation Tech- Marken und Händler können also nicht niques, International Journal of Mobile Communications, 2009, 7, 1, S. 117–132. mehr darauf warten, dass Konsumen- Shankar, Venkatesh; Venkatesh, Alladi; Hofacker, Charles; Naik, Prasad: Mobile  ten zu ihnen kommen, sondern müs- Marketing  in  the  Retailing  Environment:  Current  Insights  and  Future  Research  sen ihre Präsenz im digitalen Umfeld Avenues, Journal of Interactive Marketing, May 2010, S. 111–120. der Verbraucher konsequent auf- und Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan (Michael): Impact of Online Consumer Reviews on  ausbauen. Für kleine, aber auch für Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics, Journal of  bekannte Marken wird es damit immer Marketing, March 2010, S. 133–148.  ←  schwieriger, ausreichend Aufmerksam- keit der Nutzer zu gewinnen. Kaufanreize über Discounts und Cou- Auch Astrid Dickinger und Mirella Management(CRM)-Systemen oder pons zu verbreiten ist zum Standard Kleijnen kommen in ihrer Studie im Loyalitätsprogrammen der Händler geworden. Weltmarktführer für das „Journal of Interactive Marketing“ zu zulassen. Versenden ist derzeit das Start-up Grou- ähnlichen Erkenntnissen und nennen Mit der weiteren Entwicklung von pon mit über 115 Millionen Nutzern als entscheidenden Erfolgsfaktor die Mobile-Payment-Technologien wie Near und 500 Millionen Dollar Umsatz im Einfachheit im Zugang und beim Ein- Field Communication und Anwendun- Jahr 2010. Daneben existieren aller- lösen der Gutscheine als Erfolgsfaktor. gen, welche den Komfort für Kunden dings weltweit bereits mehr als 2 000 Doch hier liegt ein wichtiger Trade-off: am PoS erhöhen (wie 3-D-Scanning Klone, die das Geschäftsmodell eifrig Denn einerseits sollen die Discounts oder RFID), wird all das noch wichti- kopieren. leicht erreichbar sein, andererseits zieht ger werden. Für den Handel gilt jetzt: man damit vor allem „Value Seekers“, „Retailers should embrace the power of Eine zusätzliche Nutzendimension hat also Kunden, die auf der Suche nach the personal nature and portability of das Mobile Couponing durch die Ver- Rabatten sind, an. Genau das ist immer mobile devices, which eminently distin- breitung von Smartphones erlangt, mehr zum Kritikpunkt im Mobile Cou- guish mobile marketing from both on- die für den Online-Handel eine zen- poning geworden, denn wer will nur line and off line marketing.“ Klassische trale Bedeutung hat. Konsumenten Schnäppchenjäger als Kunden haben? Werbung hilft zwar, markenbezogene können Coupons auf ihrem Smart- Inhalte zu vermitteln, detailliertere phone empfangen und anschließend Deutlich wird, dass die Ausrichtung auf Informationen holen sich Verbraucher einlösen – und das in einem jeweils Verbraucher und deren Bedürfnisse im jedoch über Online-Reviews. Aber erst relevanten örtlichen und zeitlichen Online-Handel zunimmt. Das Marke- das Mobile Marketing ermöglicht laut Kontext (Location-based-Service). Das ting wird sich damit mehr und mehr Marketingprofessor Venkatesh Shankar heißt, man bekommt genau dann die am echten Verkaufserfolg messen lassen eine Zwei-Wege-Kommunikation, die richtigen Discounts, wenn man vor dem müssen. Während bei Online-Display- Nutzern zum richtigen Zeitpunkt und relevanten Geschäft steht. Werbung noch der Klick auf die eigene am richtigen Ort die lokal relevanten Die zentralen Erfolgsfaktoren einer Website im Vordergrund steht, zählt im Angebote bietet. Der Erfolg des Marke- derartigen „Rabattmarken-Kampag- Mobile Marketing schon der Abverkauf tings wird damit beinahe in Realtime ne“ lassen sich kurz zusammenfassen. am realen Point of Sale (PoS). Künftig am Abverkauf messbar. Ist das nicht das, Tzong-Ru Lee und Kollegen identifi- wird das Marketing auch Transparenz was wir Marketer immer wollten?   ← zieren in ihrer Studie zwei Aspekte: darüber haben, ob man es mit einem die Einfachheit in der Nutzung (beim wertvollen Kunden zu tun hat. Denn die autor Abrufen und Einlösen des Coupons) nächste Entwicklungsstufe des Social Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Partner bei  Vivaldi Partners. Seine Kernkompetenzen liegen  und der wahrgenommene persönliche Commerce wird auch die Identifikation in den Bereichen Brand-Management, strategi- Nutzen (der Umfang der Preisreduk- des Users am PoS und die Integrati- sches Marketing und digitale Medien. tion oder die Relevanz des Angebots). on mit den Customer-Relationship- 30 absatzwirtschaft 10/2011