Das Dokument behandelt die Konvergenz von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter und betont die Bedeutung von digitalem Branding und Content-Marketing für die Lead-Generierung. Es identifiziert Herausforderungen im digitalen Raum, einschließlich der fortwährenden Präsenz und Offenheit von Marken, und unterstreicht die Notwendigkeit einer starken Markenidentität. Der Autor argumentiert, dass Content die zentrale Währung der digitalen Kommunikation wird und eine Schlüsselrolle bei der Schaffung qualifizierter Leads spielt.

1. „Konvergenzen. Die Hochzeit von Marketing
und Sales vor dem digitalen Altar“
Matthias Specht
Geschäftsleitung wob digital
twitter.com/matthias_specht

2. Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding
Lead Generierung
Verkaufsunterstützung
Sales
2

3. Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding
Lead Generierung
Verkaufsunterstützung
Sales
3

4. Existiert in ihrem Unternehmen eine Existiert in ihrem Unternehmen eine
definierte Markenidentität? definierte digitale Markenidentität?
Quelle: eigene Studie wob, 2010
4

5. Was ist
Digital Branding?

6. Markenführung
im digitalen
Raum.

7. Digitale Markenführung bedeutet…
 Die eigene Marke fit machen für neue Herausforderungen
 neue Reviere erkunden: Gefahren erkennen und Chancen nutzen
 der Marke Vitalität verleihen und sie zeitgeistigen Einflüssen
anpassen – auf Basis eines stabilen Kerns
 ein tiefes Wissen über Markenbildung und Markenführung,
technologisches Know-how sowie das Verständnis der
kommunikativen Möglichkeiten die sich online bieten
7

8. Digital Branding ist die
Grundlage für die Präsenz
einer Marke an allen digitalen
Touchpoints.
8

9. Die Spielfelder: 4 Einstiegstore ins Web
© wob AG, www.wob.ag
9

10. Welche
Herausforderungen
warten im digitalen Raum?
MEDIEN
 Vielfalt sich ständig
verändernder Touchpoints
die gelernt, verstanden und
ggf. bedient werden müssen
10

11. Welche Herausforderungen
warten im digitalen Raum?
MENSCHEN
 Viel mehr Menschen
vertreten plötzlich sichtbar
die Marke nach außen
 klassisch eingespielte
Kommunikationsprozesse im
Unternehmen weichen auf
 Aufbau interner
Meinungsführer nötig
11

12. Welche Herausforderungen
warten im digitalen Raum?
ZEIT
 Die Marke ist immer da: 24/7
 Ubiquität von Marken wird
Realität
 Alles ist im Fluss
12

13. Welche Herausforderungen
warten im digitalen Raum?
OFFENHEIT
 Abgabe von Teilen der
Kontrolle über die Marke
 Interaktion und Austausch
zulassen
 Veränderte Denkweise:
Experimentierfreude,
Partizipation, Offenheit
13

14. Kernpunkte der digitalen Markenführung
 Die Haltung der Marke und das Verhalten der Menschen:
Corporate Behaviour
Wie spricht das Unternmehmen?
Wie verhalten sich Mitarbeiter online?
Wie offen tritt das Unternehmen auf?
Wie stark findet eine Partizipation statt?
Wie offen agiert das Unternehmen?
 Die Themen die die Marke besetzt um Awareness zu schaffen:
Content
Über was spricht das Unternehmen/die Mitarbeiter?
Für was steht das Unternehmen?
14

15. Reputationsmanagement wird
zur zentralen Aufgabe für die
digitale Markenführung.
15

16. Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding
Lead Generierung
Verkaufsunterstützung
Sales
16

17. Lead
Generierung?

18. Wann ist ein Lead ein qualifizierter Lead?
BBBBB:
Begehren-Bedarf-Befugnis-Bereitschaft-Budget
18

19. Ein Lead ist ein
qualifizierter, personalisierter Kontakt, der es
Ihrem Vertrieb ermöglicht, optimal zu verkaufen.
19

20. abhängig von…
 Wie ist ihr Marketing und Vertrieb organisiert?
- Wie sind die organisatorischen Ressourcen zwischen
Marketing und Vertrieb verteilt?
 Was verkaufen Sie überhaupt?
- Konsumgut, Investitionsgut, Dienstleistung?
 Wie agieren die Kunden?
- Wie sind hier die Entscheidungsprozesse? Impulskauf?
Langfristige Bindung? Große Investition?
 Wer ist Ihre Zielgruppe?
- Kennen Sie die heute schon oder anonyme Masse?
20

21. 21

22. 22

23. Leadgenerierung ist immer ein
Tauschgeschäft.
Individuelle Daten des
Interessenten gegen Content.
23

24. Die Wahl des Content ist der
entscheidende Hebel für die
Quantität und die Qualität der
Leads.
24

25. Lead Generierung/-
Management ist immer ein
Prozess.
Dieser wird geprägt von
Content.
25

26. Es geht darum Wissen zu schaffen.
26

27. Wissen anzuwenden.
27

28. …zu lernen, ob ein Interessent nur ein Interessent ist oder schon kurz vor einer Millioneninvestition steht

29. …die Lernkurve zu managen und zu beeinflussen
Kunden Sales
Status Potenzial
empfehlend
loyal
kaufend
interessiert
wissend Kommunikations-
Impulse
unwissend
Impulse. A B C D E
Instrument
29

30. Wie macht das wob? Mit der Leadmanagementlösung eDialogue.
Kommunikationsimpulse
Erfassung von Lead-Treibern
Scoringmodel
Kundenwert
Kommunikations- Vertriebs Trigger
Automation
30

31. Die Hochzeit von
Marketing und
Sales?
Was ist das verbindende
Element?

32. Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding
?
Lead Generierung
Verkaufsunterstützung
Sales
32

33. Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding
…gibt Marken Sichtbarkeit und Reputation
CONTENT
… ist der Schlüssel für Leads
Lead Generierung
Verkaufsunterstützung
Sales
33

34. Content
Marketing

35. Wenn man sich die üblichen Verdächtigen des Internet 2010 anschaut stellt man eine Gemeinsamkeit fest:
alles beruht auf CONTENT.
35

36. White Papers Bilder Animationen
Podcasts Studien Newsletter Bücher
Blogs Webinare Success Stories
Videos Advertorials Microsites
Digitale Magazine Reportagen
Spiele eBooks Virtuelle Messen
Downloads Filme Grafiken Social
Media Postings Interviews Stories …
36

37. Definition:
Content Marketing ist die Erstellung
und die Verteilung von lehrreichen
oder unterhaltsamen Inhalten in
verschiedenen Formaten mit dem
Ziel Interessenten/Kunden für
Themen und Produkte zu
begeistern.
37

38. Paradigmenwechsel:
werblichen Produktkommunikation
vs.
informativen Themenkommunikation
38

39. Werbung ist …
unterbrechend, direkt, outbound
Content Marketing ist …
einbindend, indirekt, inbound
39

40. Content Marketing handelt nicht
davon was sie verkaufen,
sondern davon für was sie
stehen! (Content Mission Statement, Joe Pulizzi)
40

41. Content Marketing gibt es eigentlich schon seit 100 Jahren, erfährt aber online einen neuen Boom.
41

42. Die zentrale Aufgabe für Unternehmensorganisation und Agenturen: Etablierung einer dritten Säule.
Strategie Content Kreation
42

43. Content ist die Währung der
digitalen Kommunikation
43

44. „Content should be asset to your
business, not an expense” Joe Pulizzi
44

45. Quelle: Content Marketing Survey 2010
45

46. 77% der BtoB Entscheidungsträgern lesen White Paper
(Anstieg von 68% in 2008 auf 77% in 2009).*
84% von ihnen werden durch White Paper in ihrer
Entscheidungsfindung beeinflusst.*
89% der White Paper Leser geben sie weiter, häufig an drei
oder mehr Personen. *
25% des Budgets geben BtoB Marketer in den USA für
Content Marketing aus. **
*ECCOLO Media: Befragung 500 B2B Manager
** Business Marketing Association 2010: Befragung von 1100 B2B Marketern in USA
46

47. Der wob Ansatz: Branding – Content – Leads
= Leads
© wob AG, www.wob.ag
47

48. Fazit

49. 3 Themen prägen die Zukunft der B-to-B Kommunikation
1. Digital Branding – oder die Fähigkeit einer Marke, sich der
digitalen Welt evolutionär anzupassen
2. Content Marketing – Content als Währung der digitalen Welt
3. Lead Generierung – Monetarisierung der vielfältigen Kontakte
einer Marke in der digitalen Welt
49

50. Vielen Dank.
www.wob.ag
Matthias Specht, Geschäftsleitung Beratung /Head of Digital
matthias.specht@wob.ag
twitter.com/matthias_specht