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Vergleichsstudie
Was bringt Online-PR?
Online-Werbung – Redaktionelle Beiträge – Online-Pressemitteilungen
2
© ADENION 2015
Der Sinn von Online-PR ist unbestritten: in dem Maß, in dem
in den letzten Jahren die Digitalisierung in allen Le-
bensbereichen zugenommen hat, in dem Maß wurde es
immer wichtiger für Unternehmen, online vertreten zu sein.
Begriffe wie „Reichweite“ und „Sichtbarkeit“ bestimmen seit
dem die Diskussion vieler Kommunikations-Arbeiter.
Mit dem Siegeszug der Social Media kam noch ein weiterer
Aspekt hinzu: Kunden – ob privat oder geschäftlich –
emanzipierten sich als Mediennutzer und werden immer
unempfänglicher für klassische Werbeformate.
Das Ergebnis: der ROI für Werbung sieht zunehmend
schlechter aus. Alternativen sind gefragt, denn Content is
King!
Gute Content-Formate sind der redaktionelle Beitrag und die
Online-Pressemitteilung, erlaubt sie doch, PR- und
Marketing-Botschaften zu veröffentlichen und für eigene
Angebote zu werben, ohne Werbung zu schalten.
Die Frage, die unsere Kunden uns regelmäßig stellen: Aber
was bringt mir das? Wir haben die Kosten mit denen von
Online-Werbeformen verglichen.
3
© ADENION 2015
Worum es geht
Während Earned Media in der klassischen PR vor allem der
unabhängige redaktionelle Beitrag war, den ein unab-
hängiger Journalist verfasst, betrachten neuere Modell-
interpretationen auch solche Beiträge darunter, die von
unabhängigen Quellen über ein Angebot, ein Produkt ver-
fasst wurden. Dieser Interpretation folgend fallen auch
Influencer-Beiträge und Social Signals in diese
Klassifikation.
Die Owned Media sind erst durch das Web 2.0 entstanden
und bieten ein großes Potenzial für die Unternehmens-
kommunikation Owned Media sind neben den eigenen Web-
sites, Blogs und Social Media allgemein zugängliche Portale,
wie Presseportale, Dokumetenportale, Themenportale, Ex-
perten-Netzwerke etc. Die am weitesten verbreiteten Formen
von Veröffentlichungen auf Owned Media sind der redak-
tionelle Beitrag und die Online-Pressemitteilung.
In dieser Studie beschäftigen wir uns mit der Frage: Wie
stehen bezahlte Online-Werbung, Redaktionelle Beiträge
und Online-Pressemitteilungen im Vergleich dar.
Zu diesem Zweck haben wir exemplarisch Rechnungen für
die verschiedenen Formate erstellt und verglichen und
schließlich modellhaft die Effekte quantifiziert und ver-
glichen.
* Statista 2015, Entwicklung des Umsatzes bei Google durch Werbung.
Auch wenn klassische Werbung immer wieder tot gesagt
wird, generiert der Online-Werbemarkt immer noch ein
immenses Umsatzvolumen. Allein Google hat 2014 knapp
60 Milliarden US-Dollar mit Werbung umgesetzt* und damit
den Wachstumstrend unvermindert fortgesetzt.
In der Praxis stellt sich vor der Schaltung von bezahlter
Werbung jedoch oft die Frage, welche Alternativen zur
Verfügung stehen und welche Effekte diese Alternativen im
Vergleich liefern.
Betrachten wir hier das bekannte Triangel-Modell der
Medienklassifikation: Werbung ist die Maßnahme, die in
direkter Verbindung zu Paid Media steht.
OWNED
EARNED
PAID
7
© ADENION 2015
Key-Indikatoren
Generierungs-Prozess
Zielkontakt
Lead / Qualifizierter Kontakt
Kunde
TKP
CPC
CTR
CR


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
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







0,1%
1-2%Bevor wir die Effekte
betrachten, schauen
wir uns die wesent-
lichen Indikatoren
und Erfolgstreiber für
die unterschiedlichen
Formate an.
10
© ADENION 2015
1.000 Views
kosten 60,00 €.
0,1% klicken
auf die Werbung.
1 Klick kostet
60,00 €.
1.000 Views
kosten 2,20 €.
0,1% klicken
auf die Werbung.
1 Klick kostet
2,20 €.
Wie stehen diese Indikatoren in Verbindung?
Vergleichen wir zur Verdeutlichung die genannten Beispiele (s. Seite 8).
TKP CTR CPC
22
© ADENION 2015
Unterm Strich – was bringt was?
Online-Werbung Redaktioneller
Beitrag
Online-
Pressemitteilung
Owned Media
Medien-
Klassifikation
Owned MediaPaid Media
Machbarkeit
Kosten-Nutzen-
Verhältnis
Schnelligkeit der
Effekte
Ansehen /
Renommee
Nachhaltigkeit
(Indexierung)
Skalierbarkeit
8 12 20
= gut
= sehr gut
= optimal
-
-
- -
Redaktionelle
Freiheit
23
© ADENION 2015
Statt „entweder oder“: „sowohl als auch“
Online-Werbung schafft schnelle
Resultate.
In der Regel können Sie recht gut steuern,
wer Ihre Anzeige sieht. Auch ist der
Aufwand für die Abstimmung mit der
Veröffentlichungsstelle sehr gering.
Die Vorgaben sind klar kommuniziert. Diese
Vorteile erkaufen Sie sich. Online-Werbung
kostet Geld und die Kosten können leicht
aus dem Ruder laufen.
Deswegen sollte man Online-Werbung
sparsam einsetzen, um z.B. schnell
herauszufinden, welche Zielgruppe auf ein
Angebot anspringt.
Redaktionelle Beiträge sind die
Königsdisziplin.
Einen Beitrag so zu schreiben, dass er den
eigenen Zielen dient, einen relevanten
Mehrwert für die Leser hat und gleichzeitig
in den Duktus und die Ausrichtung des
Mediums passt, für den er verfasst wird, ist
schwierig.
Gelingt es jedoch, einen gut funktio-
nierenden Beitrag in einem attraktiven Me-
dium zu platzieren, hat man neben dem
Werbeeffekt auch einen guten Renommee-
Effekt und erreicht meist andere Zielkontakte
als mit anderen Werbeformen.
Allerdings ist bei redaktionellen Beiträgen
die Vorlaufzeit recht hoch und sie
generieren den höchsten betriebswirt-
schaftlichen Aufwand, zumal wenn man die
Beziehungspflege zu den Redaktionen
einrechnet.
Online-Pressemitteilungen sind
nachhaltig und skalierbar.
Gerade unerfahrene Autoren tun sich mit der
Erstellung einer Online-Pressemitteilung
vergleichsweise leicht und die Themen-
findung ist ebenfalls einfacher, da sich
tendenziell alle Themen für eine Online-
Pressemitteilung eignen und der Abgleich
mit einer Redaktion entfällt. Sie sind des-
wegen auch ideal für das Content-Seeding,
also das Verteilen von Inhalten.
Die Veröffentlichung ist sehr einfach. Dies
liegt vor allem daran, dass die meisten
Presseportale kostenfrei nutzbar sind und
nur eine eingeschränkte redaktionelle
Prüfung der Mitteilung vornehmen.
Allerdings spielt die Online-Pressemitteilung
ihre Vorteile erst über die Distanz richtig
aus. Denn mit jeder Veröffentlichung steigt
die Zahl potenzieller Fundstellen langfristig.
24
© ADENION 2015
Die Autoren
Stefan Müller
Projektleiter Kommunikation bei der
ADENION GmbH.
„Teil meines Jobs ist es, die
geeigneten Medienformate für
unterschiedliche Kommunikations-
kampagnen auszuwählen und ich
muss am Ende des Tages klar
haben, welche Formate uns weiter
bringen.
Deswegen habe ich angefangen, zu
vergleichen.“
Melanie Tamblé
Geschäftsführerin der ADENION
GmbH und Expertin für PR, Online-
Marketing und Social Media.
„Online-Pressemitteilungen – das
erfahre ich immer wieder in Fach-
gesprächen – werden gerne
unterschätzt, verdienen aber
aufgrund Ihrer Möglichkeiten viel
mehr Aufmerksamkeit.
Ich wollte die Effekte vergleichbar
und quantifizierbar machen.“
25
© ADENION 2015
Online-Pressemitteilung mit einem Klick an das
gesamte Portalnetzwerk von PR-Gateway versenden
Mit dem übersichtlichen Reporting alle Veröffentlichungs-
stellen Ihrer Pressemitteilungen, Unternehmensnews oder
Fachbeiträge nachvollziehen
Mitteilung an Social Media verteilen – auch
als PDF an Dokumenten-Netzwerke
Bilder auf Social Media verteilen – auch
unabhängig von einer Pressemitteilung
» pr-gateway.de/jetzt-kostenlos-testen
26
© ADENION 2015
Online-Mitteilungen
versenden
Social Media News
veröffentlichen
Veranstaltungen
bewerben
Bilder teilen
und verwalten
Dokumente
verteilen
Professionelles Reporting
Veröffentlichungs-
termine planen
Stellenanzeigen
veröffentlichen
.de
.de
.de
.de
ADENION GmbH
Merkatorstraße 2 | 41515 Grevenbroich
Tel: + 49 2181 7569-266 | Fax: + 49 2181 7569-199
Web: adenion.de | E-Mail: frage@adenion.de
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  • 1. Vergleichsstudie Was bringt Online-PR? Online-Werbung – Redaktionelle Beiträge – Online-Pressemitteilungen
  • 2. 2 © ADENION 2015 Der Sinn von Online-PR ist unbestritten: in dem Maß, in dem in den letzten Jahren die Digitalisierung in allen Le- bensbereichen zugenommen hat, in dem Maß wurde es immer wichtiger für Unternehmen, online vertreten zu sein. Begriffe wie „Reichweite“ und „Sichtbarkeit“ bestimmen seit dem die Diskussion vieler Kommunikations-Arbeiter. Mit dem Siegeszug der Social Media kam noch ein weiterer Aspekt hinzu: Kunden – ob privat oder geschäftlich – emanzipierten sich als Mediennutzer und werden immer unempfänglicher für klassische Werbeformate. Das Ergebnis: der ROI für Werbung sieht zunehmend schlechter aus. Alternativen sind gefragt, denn Content is King! Gute Content-Formate sind der redaktionelle Beitrag und die Online-Pressemitteilung, erlaubt sie doch, PR- und Marketing-Botschaften zu veröffentlichen und für eigene Angebote zu werben, ohne Werbung zu schalten. Die Frage, die unsere Kunden uns regelmäßig stellen: Aber was bringt mir das? Wir haben die Kosten mit denen von Online-Werbeformen verglichen.
  • 3. 3 © ADENION 2015 Worum es geht Während Earned Media in der klassischen PR vor allem der unabhängige redaktionelle Beitrag war, den ein unab- hängiger Journalist verfasst, betrachten neuere Modell- interpretationen auch solche Beiträge darunter, die von unabhängigen Quellen über ein Angebot, ein Produkt ver- fasst wurden. Dieser Interpretation folgend fallen auch Influencer-Beiträge und Social Signals in diese Klassifikation. Die Owned Media sind erst durch das Web 2.0 entstanden und bieten ein großes Potenzial für die Unternehmens- kommunikation Owned Media sind neben den eigenen Web- sites, Blogs und Social Media allgemein zugängliche Portale, wie Presseportale, Dokumetenportale, Themenportale, Ex- perten-Netzwerke etc. Die am weitesten verbreiteten Formen von Veröffentlichungen auf Owned Media sind der redak- tionelle Beitrag und die Online-Pressemitteilung. In dieser Studie beschäftigen wir uns mit der Frage: Wie stehen bezahlte Online-Werbung, Redaktionelle Beiträge und Online-Pressemitteilungen im Vergleich dar. Zu diesem Zweck haben wir exemplarisch Rechnungen für die verschiedenen Formate erstellt und verglichen und schließlich modellhaft die Effekte quantifiziert und ver- glichen. * Statista 2015, Entwicklung des Umsatzes bei Google durch Werbung. Auch wenn klassische Werbung immer wieder tot gesagt wird, generiert der Online-Werbemarkt immer noch ein immenses Umsatzvolumen. Allein Google hat 2014 knapp 60 Milliarden US-Dollar mit Werbung umgesetzt* und damit den Wachstumstrend unvermindert fortgesetzt. In der Praxis stellt sich vor der Schaltung von bezahlter Werbung jedoch oft die Frage, welche Alternativen zur Verfügung stehen und welche Effekte diese Alternativen im Vergleich liefern. Betrachten wir hier das bekannte Triangel-Modell der Medienklassifikation: Werbung ist die Maßnahme, die in direkter Verbindung zu Paid Media steht. OWNED EARNED PAID
  • 4. 7 © ADENION 2015 Key-Indikatoren Generierungs-Prozess Zielkontakt Lead / Qualifizierter Kontakt Kunde TKP CPC CTR CR                     0,1% 1-2%Bevor wir die Effekte betrachten, schauen wir uns die wesent- lichen Indikatoren und Erfolgstreiber für die unterschiedlichen Formate an.
  • 5. 10 © ADENION 2015 1.000 Views kosten 60,00 €. 0,1% klicken auf die Werbung. 1 Klick kostet 60,00 €. 1.000 Views kosten 2,20 €. 0,1% klicken auf die Werbung. 1 Klick kostet 2,20 €. Wie stehen diese Indikatoren in Verbindung? Vergleichen wir zur Verdeutlichung die genannten Beispiele (s. Seite 8). TKP CTR CPC
  • 6. 22 © ADENION 2015 Unterm Strich – was bringt was? Online-Werbung Redaktioneller Beitrag Online- Pressemitteilung Owned Media Medien- Klassifikation Owned MediaPaid Media Machbarkeit Kosten-Nutzen- Verhältnis Schnelligkeit der Effekte Ansehen / Renommee Nachhaltigkeit (Indexierung) Skalierbarkeit 8 12 20 = gut = sehr gut = optimal - - - - Redaktionelle Freiheit
  • 7. 23 © ADENION 2015 Statt „entweder oder“: „sowohl als auch“ Online-Werbung schafft schnelle Resultate. In der Regel können Sie recht gut steuern, wer Ihre Anzeige sieht. Auch ist der Aufwand für die Abstimmung mit der Veröffentlichungsstelle sehr gering. Die Vorgaben sind klar kommuniziert. Diese Vorteile erkaufen Sie sich. Online-Werbung kostet Geld und die Kosten können leicht aus dem Ruder laufen. Deswegen sollte man Online-Werbung sparsam einsetzen, um z.B. schnell herauszufinden, welche Zielgruppe auf ein Angebot anspringt. Redaktionelle Beiträge sind die Königsdisziplin. Einen Beitrag so zu schreiben, dass er den eigenen Zielen dient, einen relevanten Mehrwert für die Leser hat und gleichzeitig in den Duktus und die Ausrichtung des Mediums passt, für den er verfasst wird, ist schwierig. Gelingt es jedoch, einen gut funktio- nierenden Beitrag in einem attraktiven Me- dium zu platzieren, hat man neben dem Werbeeffekt auch einen guten Renommee- Effekt und erreicht meist andere Zielkontakte als mit anderen Werbeformen. Allerdings ist bei redaktionellen Beiträgen die Vorlaufzeit recht hoch und sie generieren den höchsten betriebswirt- schaftlichen Aufwand, zumal wenn man die Beziehungspflege zu den Redaktionen einrechnet. Online-Pressemitteilungen sind nachhaltig und skalierbar. Gerade unerfahrene Autoren tun sich mit der Erstellung einer Online-Pressemitteilung vergleichsweise leicht und die Themen- findung ist ebenfalls einfacher, da sich tendenziell alle Themen für eine Online- Pressemitteilung eignen und der Abgleich mit einer Redaktion entfällt. Sie sind des- wegen auch ideal für das Content-Seeding, also das Verteilen von Inhalten. Die Veröffentlichung ist sehr einfach. Dies liegt vor allem daran, dass die meisten Presseportale kostenfrei nutzbar sind und nur eine eingeschränkte redaktionelle Prüfung der Mitteilung vornehmen. Allerdings spielt die Online-Pressemitteilung ihre Vorteile erst über die Distanz richtig aus. Denn mit jeder Veröffentlichung steigt die Zahl potenzieller Fundstellen langfristig.
  • 8. 24 © ADENION 2015 Die Autoren Stefan Müller Projektleiter Kommunikation bei der ADENION GmbH. „Teil meines Jobs ist es, die geeigneten Medienformate für unterschiedliche Kommunikations- kampagnen auszuwählen und ich muss am Ende des Tages klar haben, welche Formate uns weiter bringen. Deswegen habe ich angefangen, zu vergleichen.“ Melanie Tamblé Geschäftsführerin der ADENION GmbH und Expertin für PR, Online- Marketing und Social Media. „Online-Pressemitteilungen – das erfahre ich immer wieder in Fach- gesprächen – werden gerne unterschätzt, verdienen aber aufgrund Ihrer Möglichkeiten viel mehr Aufmerksamkeit. Ich wollte die Effekte vergleichbar und quantifizierbar machen.“
  • 9. 25 © ADENION 2015 Online-Pressemitteilung mit einem Klick an das gesamte Portalnetzwerk von PR-Gateway versenden Mit dem übersichtlichen Reporting alle Veröffentlichungs- stellen Ihrer Pressemitteilungen, Unternehmensnews oder Fachbeiträge nachvollziehen Mitteilung an Social Media verteilen – auch als PDF an Dokumenten-Netzwerke Bilder auf Social Media verteilen – auch unabhängig von einer Pressemitteilung » pr-gateway.de/jetzt-kostenlos-testen
  • 10. 26 © ADENION 2015 Online-Mitteilungen versenden Social Media News veröffentlichen Veranstaltungen bewerben Bilder teilen und verwalten Dokumente verteilen Professionelles Reporting Veröffentlichungs- termine planen Stellenanzeigen veröffentlichen .de .de .de .de ADENION GmbH Merkatorstraße 2 | 41515 Grevenbroich Tel: + 49 2181 7569-266 | Fax: + 49 2181 7569-199 Web: adenion.de | E-Mail: frage@adenion.de Influencer Relations | Blogger Relations