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Live Communication als
Wertschöpfungsfaktor im Marketing
in Kooperation mit der HHL-Leipzig
  Graduate School of Management
LiveTrends 2008

Inhalt


Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer
Umfrage bei 405 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-Leipzig
Graduate School of Management.


Vorwort _________________________________________________________________________________________	           3


Zahlen, Daten und Fakten zur Studie                   __________________________________________________	 4

01 Arten der Kommunikation	
Integration der Konsumenten unerlässlich ________________________________________________________________ 	 5

02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente	
Budgetshift hin zur Live Communication _____ ____________________________________________________________ 	 6
                                           _

03 Kreativität in der Live Communication
Strategische Kreativität bringt Markterfolg ___
                                              _____________________________________________________________ 	 7

04 Planungsphilosophien der Live Communication
Planung von Live Communication muss strategischer werden _______________________________________________	 8

05 Instrumente zur strategischen Planung
Live Communication schafft Markenbotschafter ________________________________________________________
                                                                                                    ____ 	 9

06 Messe-Megatrends
Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik _________________________________________________________ 	 0
                                                                                                        1

07 Messe-Szenarien
Messen 2020 – quo vadis? _____________________________________________________________________________ 	 1
                                                                                                       1

08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen
Leitmessen müssen sich profilieren _____________________________________________________________________	12

09 Zusammenfassung LiveTrends
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing _______________________________________________	13

Kontakt und Impressum___________________________________________________________________ 	15
LiveTrends 2008

Die Autoren


Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (49) studierte an der            Christian Brühe (46) studierte Betriebswirtschaftslehre an
Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebs-          der Universität Köln. Nach seinem Studium begann Brühe
wirtschaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissen-        seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Berger
schaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in         Strategy Consultants in Düsseldorf. Im August 1990
Münster tätig. Nach seiner Promotion war er akademi-          trat Christian Brühe in die Geschäftsführung von Uniplan
scher Oberrat und Habilitand in Münster und nahm              ein. 2004 gründete Christian Brühe gemeinsam mit
zahlreiche Lehraufträge und Forschungsaufenthalte an          Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle
verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr,          für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heute
bevor er 1998 dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate             mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und Asien
School of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls       eine der führenden Agenturen für Live Communication.
für Marketingmanagement liegen seine Forschungs-
schwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Marken-           Dagobert Hartmann (43) studierte Betriebswirtschafts-
führung, Marktforschung, Medien- und Messemanage-             lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium
ment. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen        war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als
betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen.         Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet
                                                              Dagobert Hartmann als Director Consulting and Re-
Evelyn Kästner (26) studierte Kommunikationswissen-           search. Der Strategieberater und Markenexperte berät
schaft, Psychologie und Kulturgeschichte an der               Kunden der Uniplan-Gruppe in Themen der strategi-
Friedrich-Schiller-Universität Jena. Während ihres Studiums   schen Markenführung, der integrierten Kommunikation
sammelte sie vielfältige praktische Erfahrungen in den        und des Live Communication-Managements. Bislang
Bereichen PR und Marketingkommunikation. Seit Mai 2006        hat er in Beratungsprojekten über 70 Marken verschie-
begleitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin von         dener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mit-
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die Forschungen zur Live         glied in zahlreichen Berufsverbänden.
Communication.




2
Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,


die Weltwirtschaft ist im Wandel – Märkte und Technolo-        Verbraucher auch das Gefühl, ernst genommen und per-
gien verändern sich zunehmend. Alles wird internationaler,     sönlich wertgeschätzt zu werden. So hat sich die Live
virtueller, schneller. Die Folgen sind bekannt: Produkt,       Communication in den letzten Jahren als ein hoch effek-
Qualität und Service sind nahezu überall und jederzeit ver-    tives und auf lange Sicht kostengünstiges Marketingin-
fügbar und gleichen sich immer mehr an. Für Unterneh-          strument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Infor-
men wird es daher zunehmend schwieriger, Innovationen          mationen über Produkte und Marken vermitteln als auch
durchzusetzen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen.             echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher auf-
Gleichzeitig wächst die Macht des Verbrauchers. Im Inter-      bauen kann.
net diskutiert er kritisch über Produkte – positiv wie nega-
tiv. Von oberflächlichen Werbebotschaften fühlt er sich        Schärft man den Blick für Live Communication, so wird
immer weniger angesprochen. Er kreiert lieber eigenen          deutlich: Sie leistet einen eigenständigen Beitrag zur
„user-generated“ Content und formt soziale Netzwerke           Wertschöpfung im Marketing und avanciert damit zum
um Marken herum. Das Markenmanagement steckt in                wichtigen Treiber für den Kunden- wie auch den Marken-
einem Dilemma: Marken zu differenzieren und den Kon-           wert. Die vorliegende Studie „Uniplan LiveTrends 2008“
sumenten zu erreichen – das war noch nie so schwierig          greift diese Perspektive auf. 405 Unternehmen und Ent-
wie heute. Was also tun? Die Herausforderung anzu-             scheidungsträger aus neun Branchen beurteilen die
nehmen, lautet die Devise. Denn: Mit dem derzeitigen           Wirkungsweise und Zukunftsbedeutung der Live Com-
Wandel muss sich auch das Marketing neu erfinden.              munication im Kommunikationsmix. Sie bewerten die
                                                               Erfolgswirkungen des Faktors „Kreativität“ in der Live
Die „Uniplan LiveTrends“ belegen diesen Paradigmen-            Communication, nehmen Planungsphilosophien und
wechsel: Immer mehr Unternehmen überdenken ihren tra-          -instrumente sowie Messeszenarien und Leitmessen
ditionellen Marketingmix und shiften ihre Budgets um – weg     unter die Lupe.
von der klassischen Werbung, hin zur Below-the-Line-
Kommunikation. Neben der virtuellen Kommunikation er-          Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen
fährt dabei vor allem die Live Communication einen enor-
men Bedeutungsschub. Sie schafft es, im persönlichen           Manfred Kirchgeorg
Dialog nicht nur vom Kunden Feedback für Produktent-           Evelyn Kästner
wicklung und Markenwahrnehmung zu erhalten und                 Christian Brühe
wertvolle Customer Insights zu generieren. Sie gibt dem        Dagobert Hartmann




                                                                                                                       3
Untersuchungsdesign

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie


Zum fünften Mal erstellte Uniplan die Studie „Uniplan     Im Herbst 2007 führte „explorare – Institut für Marktfor-
LiveTrends“ in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing-   schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews
management der HHL-Leipzig Graduate School of Ma-         durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500
nagement. Die 405 Manager für Marketing und Kommu-        umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in
nikation führender Unternehmen aus neun Schlüssel-        Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 27 % konnte
branchen wurden befragt über                              eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden.

_den Bedeutungswandel im Kommunikationsmix,               Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und
_die spezielle Bedeutung von Kreativität in der           Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen
 Live Communication,                                      erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der
_die Instrumente zur strategischen Planung in der         Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro ist
 Live Communication,                                      mit 12,2 % im Sample enthalten. Hinsichtlich des Ge-
_die Erfolgsfaktoren branchenspezifischer Leit-           schäftstyps ist mit 48,2 % knapp die Hälfte der befragten
 messen sowie                                             Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 92,2 % der Stichpro-
_die Entwicklung der Messelandschaft bis zum              be haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland.
 Jahr 2020.
                                                          Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert
                                                          die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch
Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören:            für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante
                                                          Benchmarkinformationen.
_Automotive	
_Industrie	
_Ernährung 	
_Hightech/Telekommunikation
_Fashion/Lifestyle	
_Tourismus
_Finanzen 	
_Zulieferer	
_Gesundheit




4
01 Arten der Kommunikation

Integration der Konsumenten unerlässlich


Den Konsumenten in den Marketingprozess zu in-                  bahnkommunikation doch bei der notwendigen Rück-
tegrieren – so lautet das Motto vieler Unternehmen,             koppelung mit dem Konsumenten. Die Werbepresse
um in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei setzen sie             spricht daher sogar schon vom “Tod des 30-Sekünders”
verstärkt auf die virtuelle und die Live Communica-             und sagt das „post-advertising age“ voraus, in der das
tion, da diese ein großes Potenzial zur Kundenin-               Internet die Klassik als Leitmedium ablösen wird.
tegration bieten.
                                                                Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die
„We need to reinvent the way we market to consumer“,            Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen.
so A. G. Lafely, CEO von Procter & Gamble. In seiner            Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale
viel beachteten Rede auf dem amerikanischen Werbe-              Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication
kongress erklärte er dem erstaunten Publikum das „Let           Käufer und Produkte zusammen – und das auf emotiona-
Go“-Prinzip. Nicht mehr das Unternehmen, sondern die            ler Ebene. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instru-
Konsumenten übernehmen die Macht über die Marke.                mente intelligent zu vernetzen. Nur dann entsteht die per-
Unternehmen müssen die „Zügel der Markenkontrolle“              fekte Symbiose. Denn: Das Web bringt der Live Commu-
lockerlassen und den Konsumenten in den Marketing-              nication die Reichweite, die Live Communication gibt der
prozess integrieren, so sein Credo.                             Virtualität ein Gesicht. Viele Unternehmen haben die Zei-
                                                                chen der Zeit erkannt und investieren daher in die neuen
Die traditionellen Massenmedien schaffen das immer              Werttreiber der Kommunikation.
weniger. Baut die klassische Werbung zwar auf breiter
Basis Bekanntheit und Image auf, versagt sie als Ein-




     Live und virtuell bilden perfekte Symbiose
     Inwieweit treffen die aufgeführten Bewertungskriterien auf die folgenden
     Kommunikationskanäle zu?

                                            Klassische Kommunikation        Live Communication   Virtuelle Kommunikation

      Reichweite

      Ortsgebundenheit

      Zeitgebundenheit

      Kontaktintensität

      Persönlicher Kontakt

      Kontrolle des Rezipientenumfeldes

      Kontaktkosten

      Interaktion

      Erfahrbarkeit

      Multisensualität


      Ausprägung          Keine   Schwach        Stark         Sehr stark                          Quelle: Uniplan, 2007



                                                                                                                           5
02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente

Budgetshift hin zur Live Communication


Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt                  vor in die klassische Werbung. Doch immer mehr Marke-
sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre              tingmanager überdenken die traditionelle Budgetierungs-
Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below-               praxis und verlagern ihre Budgets von der Above-the-
the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer                       Line- in die Below-the-Line-Kommunikation.
mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um
und investieren verstärkt in die virtuelle und in die            Das belegen auch die Budgetzahlen. Von 2004 bis heute
Live Communication.                                              ist der Klassiketat um 5,6 % gesunken, wohingegen das
                                                                 Budget für die virtuelle Kommunikation um knapp 2 % ge-
Die Prognose aus dem Jahr 2004 hat sich mehr als be-             stiegen ist. Die größten Zuwächse verzeichnen aber derzeit
stätigt. Bereits zum zweiten Mal von „Uniplan LiveTrends“        Messen und Events mit 3,7 % und 2,5 %. Im Jahr 2010,
befragt, stellen die Marketingmanager klar, welche Be-           so die LiveTrends-Prognose, wird über die Hälfte des
deutung die einzelnen Kommunikationsinstrumente in der           Kommunikationsbudgets in die Live Communication in-
Zukunft haben werden. Der Trend weg von der anonymen             vestiert.
Massenkommunikation hin zur authentischen Kunden-
integration hält ungebrochen an. Ein Paradigmenwechsel           Unterdessen stößt die einstige Königsdisziplin, die klas-
in der Marketingkommunikation steht bevor.                       sische Werbung, immer mehr an ihre ökonomischen und
                                                                 kreativen Grenzen. Die Werbeeffizienz sinkt seit Jahren
Ob es dabei zu einem radikalen Bruch kommt oder zu               kontinuierlich. Für dieselbe Werbewirkung sind jedoch
einem evolutionären Übergang, wird die Zukunft zeigen.           immer höhere Etats erforderlich. Einen Ausweg aus dieser
Fest steht: Der Löwenanteil der Budgets fließt nach wie          „Effizienzfalle“ versprechen kreative Kampagnen.




      Klassische Werbung verliert weiter an Bedeutung
      Wie verteilt sich Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual in etwa auf die
      folgenden Kommunikationsinstrumente?

      Budgetanteil 2007 in %                  Veränderung Budgetanteil * in Prozentpunkten

      25,9 %     Klassische Werbung          -5,6
      19,8 %     Messen                                                                                      3,7
      14,0 %     Events                                                                               2,5
      10,9 %     Neue Medien                                                                       1,9
      9,5 %      Public Relations                                           -0,4
      7,0 %      Promotionaktivitäten                            -2,2
      6,9 %      Direct-Mailing                                                              0,7
      6,0 %      Sponsoring                                                -0,6
      Angaben in Prozent, nmax 2007 = 274, nmax 2004 = 189
      * Veränderung zwischen 2004 und 2007                                                        Quelle: Uniplan, 2007



6
03 Kreativität in der Live Communication

Strategische Kreativität bringt Markterfolg


Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die                 Exzellenz“ scheinen an der Tagesordnung zu sein. Doch
Wirkungsweise und den ökonomischen Wert der                    was ist das Erfolgsrezept für Kreativität? Messen und
Kreativität. Dennoch arbeitet die Mehrzahl der Un-             Events mit spektakulären Inszenierungen, die Aufmerk-
ternehmen mit austauschbaren Live Communica-                   samkeit schaffen? Das alleine reicht nicht aus: Die Veran-
tion-Konzepten von der Stange. Ein hohes Potenzial             staltungen müssen vor allem inhaltlich stimmig sein und
zur kreativen Differenzierung verspricht hier die              zur Marke passen. Erst die Kombination aus „Impact“ und
multisensuale Inszenierung.                                    „Content Fit“ verspricht den optimalen Erfolg am Markt.
                                                               Dabei ist das Kreativitätspotenzial der Live Communica-
Nicht erst seit den aktuellen Studien von ADC und              tion bei weitem noch nicht ausgeschöpft.
McKinsey wird in der Fachpresse über das Thema
„Kreativität als Wertschöpfungsfaktor“ diskutiert. Allge-      Im Vergleich zur klassischen Werbung bieten die Instru-
mein gilt in der Marketingpraxis die Faustregel: je origi-     mente der Live Communication die Möglichkeit, alle fünf
neller und ungewöhnlicher eine Inszenierung, desto größer      Sinne anzusprechen. Im „multisensorischen Branding“
die Chance, in der grauen Masse der Wettbewerber auf-          liegt die Zukunft der Markenführung. Denn je mehr Sinne
zufallen. So die Theorie. Doch die Realität sieht leider       angesprochen werden, desto enger und intensiver wird
anders aus. Laut vergangener LiveTrends halten knapp           der wichtigste Erfolgsfaktor im Marketing: die Bindung
zwei Drittel der Marketingmanager ihre Messeauftritte          des Konsumenten an die Marke. Doch dieser Aspekt wird
und Eventinszenierungen für austauschbar. Ein alarmie-         bei der Planung der Live Communication leider noch allzu
rendes Ergebnis. „Schubladenkonzepte“ statt „kreativer         oft vernachlässigt.




      Kreativität bedarf Marken-Fit und Strategie
      Wie sehr stimmen Sie den folgenden Statements zur Kreativität
      in Ihrem Unternehmen zu?

      Kreative Live Communication bedarf
      v. a. markenadäquater Inszenierungen.                                                             83,4
      Multisensuale Live Communication führt
      zu einem nachhaltigen Markenerlebnis.                                                      73,1
      Bei sinkendem Budget muss die
      Live Communication kreativer werden.                                                       72,8
      Kreative Live Communication führt
      zu Effizienzsteigerungen.                                                      47,6
      Kreative Live Communication bedarf v. a.
      spektakulärer Inszenierungen.                                                 45,9
      Klassische Werbung stößt zunehmend
      an ihre kreativen Grenzen.                                              41,7
      Angaben in Prozent, nmax = 405             Basis: Top Two Box auf 5er-Skala              Quelle: Uniplan, 2007



                                                                                                                       7
04 Planungsphilosophien der Live Communication	

Planung von Live Communication muss
strategischer werden

Bei der Planung der Live Communication orientieren                    Das Ergebnis ist ernüchternd. Die überwiegende Mehr-
sich die meisten Unternehmen an Vergangenheits-                       zahl der Unternehmen schreibt bei der Planung der Live
werten. Eine Vorgehensweise, die langfristig wenig                    Communication einfach die vergangenen Erfahrungen fort
erfolgversprechend ist. Um jedoch für die Zukunft                     oder orientiert sich an den Aktivitäten des Wettbewerbs.
gerüstet zu sein, müssen Unternehmen zu einer vor-                    Doch ein solches Verharren an alten Erfolgsmustern oder
ausschauenden, strategischen Planung ihrer Aktivi-                    Branchenstandards lässt keinerlei Entwicklungsmöglich-
täten übergehen.                                                      keiten zu. Die Grenzen einer solchen Planungsphilosophie
                                                                      sind offensichtlich.
Die Welt ist im Wandel – eine Tatsache, die wahrlich nicht
neu ist. Doch: Der Wandel nimmt immer mehr an Ge-                     Das haben auch die Marketingmanager erkannt: Bereits
schwindigkeit und Komplexität zu. Um für die kommen-                  zwei Drittel sehen die Notwendigkeit, ihre Aktivitäten lang-
den veränderten Anforderungen gewappnet zu sein,                      fristig und strategisch zu planen. So gehen immer mehr
müssen Unternehmen eine sogenannte „Future Fitness“                   Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veran-
entwickeln. Es gilt, das Wissen und die Fähigkeit zu er-              staltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios
lernen, bereits heute zukünftige Trendentwicklungen zu                durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen. Für
antizipieren und bei der Planung der Aktivitäten zu berück-           eine derartige systematische Steuerung der Aktivitäten
sichtigen. LiveTrends wollte daher wissen, wie voraus-                steht den Zentralabteilungen eine ganze Reihe von Instru-
schauend Unternehmen ihre Live Communication-Aktivi-                  menten der strategischen Planung zur Verfügung.
täten planen und sich auf den kommenden Wandel ein-
stellen.




      Live Communication muss zukunftsorientiert
      geplant werden
      Wie oft wenden Sie die folgenden Philosophien zur Planung
      von Live Communication an?

      Fortschreiben von Live Communication-Aktivitäten überwiegend
      auf Basis erfolgreicher Erfahrungen der Vergangenheit                                                 74,7
      Trend/Notwendigkeit zur systematischen, strategischen
      langfristigen Planung von Live Communication-Aktivitäten                                            67,6
      Übergreifende Planung einzelner Live Communication-
      Aktivitäten durch eine zentrale Abteilung (Kompetenzzentren)                                       61,1
      Ausrichtung der Planung von Live Communication-
      Aktivitäten an branchenüblichen Standards                                                       56,4
      „Ad hoc“-Planung von Live Communication-Aktivitäten, um
      relativ kurzfristig und situationsbezogen reagieren zu können                   26,9
      Angaben in Prozent, nmax = 398                Basis: Top Two Box auf 5er-Skala                   Quelle: Uniplan, 2007



8
05 Instrumente zur strategischen Planung

Live Communication schafft Marken-
botschafter

Live Communication erweckt eine Marke zum Leben,                körpern die Marke im „daily business“ und leben sie dem
indem sie die Grenzen zwischen interner und exter-              Kunden vor. Genau hier setzt die Live Communication
ner Kommunikation überwindet. Sie schafft es, Mit-              an. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“,
arbeiter zu überzeugten „Markenbotschaftern“ zu                 die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in
machen, die den Kunden im Tagesgeschäft von der                 direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportie-
eigenen Marke begeistern.                                       ren.

LiveTrends fragte nach den Prioritäten im Planungspro-          Live Communication schafft zudem, was die Klassik nicht
zess von Messen und Events. Ganz oben auf der Liste             vermag: Durch direktes und unkompliziertes Feedback
steht die „Inszenierung der Markenidentität“. Insbeson-         lassen sich, unabhängig von der klassischen Marktfor-
dere vor dem Hintergrund der weltweit steigenden Unter-         schung, frühzeitig die Wünsche der Kunden erkennen
nehmensfusionen und -übernahmen steht das Marken-               und im Unternehmen umsetzen. Doch genau an diesem
management einer besonderen Herausforderung gegen-              Punkt deckt die Studie auch gravierende Defizite auf:
über: Die oftmals neu geschaffene Markenidentität muss          Nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ermit-
über die Übernahme hinweg klar an alle Zielgruppen              telt auch tatsächlich „Customer Insights“. Noch allzu oft
kommuniziert werden.                                            stehen interne Prozesse und Strukturen und nicht der
                                                                eigentlich wichtigste Aspekt im Vordergrund: die Präfe-
Dabei gilt es, nicht ausschließlich nach außen an Kunden        renzen und Wünsche der Kunden. Diese Entwicklung
und Investoren zu kommunizieren, sondern vor allem              macht auch vor den deutschen Messegesellschaften
auch die Mitarbeiter zu berücksichtigen. Denn diese ver-        nicht halt.




     Marke und Zielgruppe als elementare Planungsbasis
     Welche der folgenden Instrumentarien planen Sie, für eine systematische
     Planung der Live Communication zukünftig einzusetzen?

      Gestaltung der Live Communication-
      Aktivitäten auf Basis der Markenidentität                                                       83,8
      Definition der relevanten Zielgruppen
      für Live Communication-Veranstaltungen                                                          80,9
      Erstellen eines Kreativ-Briefings
      für Live Communication-Agenturen                                                  57,0
      Erhebung von „Customer Insights”
      auf Live Communication-Veranstaltungen                                        52,2
      Systematische Analyse der Live Communi-
      cation-Aktivitäten des Wettbewerbs                                        39,1
      Angaben in Prozent, nmax = 393              Basis: Top Two Box auf 5er-Skala             Quelle: Uniplan, 2007



                                                                                                                       9
06 Messe-Megatrends

Messelandschaft mit hoher Entwicklungs-
dynamik

Unternehmen investieren wieder in Messen. Das             Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen
belegen die positiven Zuwachsraten. Doch: Die             klaren Trend zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen
Messelandschaft befindet sich in einem starken            mit spitzem Themenfokus. Diese Entwicklung geht oftmals
Strukturwandel. Um für den kommenden Wandel               einher mit einer zunehmenden regionalen Ausrichtung der
gewappnet zu sein, müssen die Messegesellschaf-           Messen. Als gegenläufige Entwicklung wird eine zuneh-
ten die zukünftigen Trendentwicklungen antizipie-         mende Konzentration des Messegeschehens auf wenige
ren, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren.       große Leitmessen gesehen. Auch die verstärkte Erlebnis-
                                                          orientierung oder aber der Einsatz von Messealternativen
Nach einer Zeit der Konsolidierung sind Messen wieder     wie Roadshows oder Hausmessen, für eine größere Exklu-
auf Wachstumskurs. Ein Grund zur Beruhigung? Ja und       sivität und Flexibilität in der Zielgruppenansprache, wird als
Nein. Denn Messen sind ein Spiegelbild der Konjunktur.    mögliche Entwicklung gesehen.
Und in dem Maße, in dem sich die Marktbedingungen
ändern, müssen sich auch Messen wandeln und der Zeit      Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an
anpassen. LiveTrends fragte die Marketingmanager da-      Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-
her nach der künftigen Entwicklung der Messelandschaft.   liche Ausprägungen haben. Doch gibt es die Möglichkeit,
Die Antworten differieren stark.                          diese in verschiedenen Messe-Szenarien zusammenzufas-
                                                          sen, die im folgenden Kapitel beschrieben werden.




     Messen werden sich künftig zunehmend
     spezialisieren
     Bitte charakterisieren Sie in einem Satz die Entwicklung der Messelandschaft
     Ihrer Branche bis zum Jahr 2020. (Offene Nennung)


      Zunehmende Spezialisierung
                                                                                                     24,4
      Konzentration auf Leitmessen
                                                                             13,7
      Nutzung von Messealternativen
                                                                            13,0
      Regionalisierung der Messelandschaft                           11,5
      Zunehmende Erlebnisorientierung                                11,5
      Zunehmende Globalisierung
                                                                    10,0
      Virtuelle Messen
                                                                 8,1
      Einsatz neuer Medien auf Messen
                                                                 7,8
      Angaben in Prozent, nmax = 393                                                        Quelle: Uniplan, 2007



10
07 Messe-Szenarien

Messen 2020 – quo vadis?


Aus der Vergangenheit lässt sich die Zukunft nicht                       Beim Szenario der „Heimat-Messen“ gestaltet sich das
mit Sicherheit prognostizieren. Zu vielfältig und un-                    Branchenumfeld deutlich schwieriger. Der Messemarkt
vorhersehbar sind die Einflussfaktoren. Jedoch                           wird fragmentierter, der Wettbewerb intensiver. Die Messe-
lassen sich durch Szenarioanalysen drei unterschied-                     veranstalter konzentrieren sich daher auf regionale und
liche alternative Entwicklungspfade der Messen bis                       nationale Märkte und bieten fokussierte Spezialmessen
zum Jahr 2020 ableiten.                                                  mit hohem „Erlebnischarakter“ an. Als Konkurrenz zu
                                                                         den physischen Messeplätzen bieten beim dritten Sze-
Aktuell wird in den nationalen und internationalen Messe-                nario „Serviceanbieter“ individuell auf die Bedürfnisse der
verbänden (AUMA und UEFI) umfassend über die Zukunft                     Aussteller und Besucher zugeschnittene „virtuelle Mes-
der Messen diskutiert. Als Vertiefung dieser Diskussion                  sen“ an. Dies führt zu einem Bruch mit den bisherigen
hat „Uniplan LiveTrends“ die Marketingmanager drei unter-                Geschäftsmodellen.
schiedliche AUMA-Szenarien zur „Messe 2020“ bewerten
lassen. Das Szenario der „Welt-Messen“ stellt eine konti-                Die drei vorgestellten Szenarien zeigen hypothetische
nuierliche Weiterentwicklung der bisherigen Marktbedin-                  Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Misch-
gungen dar. Durch die fortschreitende Globalisierung                     formen möglich. Wie sich die Messen in Zukunft auch
kommt es zur Herausbildung internationaler „Mega-Messe-                  entwickeln werden, auf dem Weg dorthin gilt es, nicht
konzerne“. Diese richten starke Leitmessen gleichermaßen                 die Erfolgsfaktoren aus den Augen zu verlieren, mittels
in Europa, den USA und Asien aus. Bei diesen globalen                    derer sich die Messegesellschaften künftig profilieren
„Branchenhighlights“ stehen die persönliche Begegnung                    können.
und das Networking aller Akteure im Vordergrund.




      Verschiedene Szenarien beschreiben die Zukunft
      der Messen
      Für wie wahrscheinlich halten Sie, dass die folgenden Szenarien
      bis zum Jahr 2020 eintreten werden?

                                         Virtuelle Messen        Heimat-Messen                       Welt-Messen
      ++
      –– Geschäftsmodell/-dynamik




                                                                     59,8                             61,9
                                            44,6



                                              virtuell             fragmentiert                       persönlich
                                         bedürfnisgerecht          erlebnisreich                      kontinental
                                            jederzeit                 vernetzt                         profiliert

                                    ––                        Umfeldentwicklung/-stabilität                             ++

      Angaben in Prozent, nmax = 390                        Basis: Durchschnitt aller Antworten           Quelle: Uniplan, 2007



                                                                                                                                   11
08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen

Leitmessen müssen sich profilieren


Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhigh-                    die eigene Leitmesse in den kommenden Jahren positiv
light. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel                    entwickeln wird. Dabei haben es etablierte Messen offen-
verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attrak-              sichtlich leichter, haben sie es doch bereits geschafft,
tiver der Ausstellermix und je klarer das Messekon-                 sich durch Qualität und Kontinuität ein positives Image zu
zept, desto stärker der Ruf und die Marktposition                   erarbeiten. Und stimmt erst der gute Ruf, dann kommen
einer Leitmesse.                                                    immer mehr attraktive Aussteller und Besucher. Die Er-
                                                                    folgsspirale dreht sich: Die Fachmesse wird zum zentralen
Leitmessen sind das Aushängeschild der deutschen                    Branchenhighlight mit einem klar abgegrenzten, einzigar-
Wirtschaft. Pro Jahr finden ca. 80 bis 90 Leitmessen in             tigen Messekonzept.
Deutschland statt – das sind ca. zwei Drittel aller weltweit
durchgeführten Veranstaltungen. Doch so manche große                Doch auch das Gegenteil kann schnell der Fall sein.
Leitmesse meldet sinkende Aussteller- und Besucher-                 Schwächt die Konjunktur ab oder entwickeln sich neue
zahlen, während andere mutige, oftmals internationale               Märkte und Branchen, geraten die Leitmessen unter Druck.
Neueinsteiger bereits unerwartete Erfolge feiern. Was               Es besteht die Gefahr, dass die Messe ihre Branchen-
aber macht nun eigentlich den Erfolg bzw. Misserfolg                kompetenz und damit auch ihr Messeprofil verwässert.
einer Leitmesse aus?                                                Die Folge: Führende Anbieter wandern mangels Identifika-
                                                                    tion ab. Die Erwartungshaltungen an Leitmessen werden
LiveTrends bat die Marketingmanager um die persön-                  daher immer größer. Um im globalen Hyperwettbewerb
liche Bewertung der für sie relevanten Branchenmessen.              bestehen zu können, müssen deutsche Leitmessen ihre
Immerhin ein Drittel aller Befragten erwartet, dass sich            traditionellen Konzepte konsequent hinterfragen.




      Die Marktposition als Erfolgsfaktor für Leitmessen
      Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für die Bedeutungszunahme
      der Leitmessen Ihrer Branche verantwortlich? (Offene Nennung)

      Marktposition
      Monopolstellung, Qualität, gutes Image, Etabliertheit
                                                                                                            16,4
      Branchentreffpunkt
      Networking, Abbild der Branche, Präsenzpflicht
                                                                                                  10,9
      Positive Entwicklung
      pos. Zuwachsraten (Aussteller, Besucher), junge Messe
                                                                                                 10,0
      Wirtschaftliche Entwicklung
      gute Konjunktur, Marktwachstum, Branchenboom                                            9,1
      Zielgruppenansprache
      klare/direkte Ansprache, keine Streuverluste                                          7,3
      Positionierung
      klares Konzept, attraktive Themen, professioneller Auftritt                        5,9
      Aussteller
      hohes Niveau der Ausstellenden, große Marken, passende Struktur                   5,4
      Angaben in Prozent, nmax = 219                                                                Quelle: Uniplan, 2007



12
09 Zusammenfassung LiveTrends

Live Communication als Wertschöpfungsfaktor
im Marketing

Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren als ein effektives Marketinginstrument etabliert, das sowohl
tiefe, authentische Informationen über Produkte und Marken vermittelt als auch echte substanzielle Beziehungen zum
Verbraucher aufbauen kann. Die folgenden LiveTrends belegen, dass die Live Communication einen eigenständigen
Beitrag zur Wertschöpfung im Marketing leistet und damit zum wichtigen Treiber für den Kunden- und Markenwert
avanciert.



LiveTrend 1
Integration der Konsumenten unerlässlich
Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication
Käufer und Produkte zusammen. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instrumente intelligent zu vernetzen.



LiveTrend 2
Budgetshift hin zur Live Communication
Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt,
gewinnen die Instrumente der Below-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen shiften daher
ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Live Communication.



LiveTrend 3
Strategische Kreativität bringt Markterfolg
Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Wirkungsweisen und den ökonomischen Wert der Kreativität. Im
„multisensorischen Branding“ liegt die Zukunft der Markenführung. Denn: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto
enger und intensiver wird die Bindung des Konsumenten an die Marke.



LiveTrend 4
Planung von Live Communication muss strategischer werden
Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen die Verantwortlichen ihre Aktivitäten vorausschauend und strategisch
planen. So gehen immer mehr Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veranstaltungen, sondern ganze Live
Communication-Portfolios durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen.



LiveTrend 5
Live Communication schafft Markenbotschafter
Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, indem sie die Grenzen zwischen interner und externer Kommu-
nikation überwindet. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, die die Werte und Visionen einer Marke den
Kunden in direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportieren.



LiveTrend 6
Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik
Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-
liche Ausprägungen haben. Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen klaren Trend hin zu kleineren
spezialisierten Nischen-Messen mit spitzem Themenfokus und einer zunehmenden regionalen Ausrichtung.




                                                                                                                  13
LiveTrend 7
Messe 2020 – quo vadis?
Durch Szenarioanalysen lassen sich drei unterschiedliche alternative Entwicklungspfade der Messen bis zum Jahr
2020 ableiten: die virtuellen Messen, die Heimat-Messen und die Welt-Messen. Die drei Szenarien zeigen hypothe-
tische Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Mischformen möglich.



LiveTrend 8
Leitmessen müssen sich profilieren
Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhighlight. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel verschiedener
Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attraktiver der Ausstellermix und je klarer das Messekonzept, desto stärker der Ruf und
die Marktposition einer Leitmesse.




14
LiveTrends 2008

Kontakt und Impressum


Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln
T +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140
uniplan@uniplan.com . www.uniplan.com

HHL-Leipzig Graduate School of Management . Lehrstuhl Marketingmanagement
Jahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49(0)341.9851-680, F +49(0)341.9851-684
www.hhl.de

Presseanfragen
Uniplan GmbH & Co. KG . Corporate Communications . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln
T +49 (0) 221.8 45 69 - 106, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4106
communication@uniplan.com . www.uniplan.com

Urheberrecht
Diese Broschüre einschließlich der dargestellten Tabellen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht
ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung von Uniplan. Dies gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar-
beitung in elektronischen Systemen.

Haftungsausschluss
Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der
Angaben kann keine Gewähr übernommen werden.




                                                                                                                 15

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Uniplan Live Trends 2008

  • 1. Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing in Kooperation mit der HHL-Leipzig Graduate School of Management
  • 2. LiveTrends 2008 Inhalt Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer Umfrage bei 405 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-Leipzig Graduate School of Management. Vorwort _________________________________________________________________________________________ 3 Zahlen, Daten und Fakten zur Studie __________________________________________________ 4 01 Arten der Kommunikation Integration der Konsumenten unerlässlich ________________________________________________________________ 5 02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente Budgetshift hin zur Live Communication _____ ____________________________________________________________ 6 _ 03 Kreativität in der Live Communication Strategische Kreativität bringt Markterfolg ___ _____________________________________________________________ 7 04 Planungsphilosophien der Live Communication Planung von Live Communication muss strategischer werden _______________________________________________ 8 05 Instrumente zur strategischen Planung Live Communication schafft Markenbotschafter ________________________________________________________ ____ 9 06 Messe-Megatrends Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik _________________________________________________________ 0 1 07 Messe-Szenarien Messen 2020 – quo vadis? _____________________________________________________________________________ 1 1 08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen Leitmessen müssen sich profilieren _____________________________________________________________________ 12 09 Zusammenfassung LiveTrends Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing _______________________________________________ 13 Kontakt und Impressum___________________________________________________________________ 15
  • 3. LiveTrends 2008 Die Autoren Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (49) studierte an der Christian Brühe (46) studierte Betriebswirtschaftslehre an Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebs- der Universität Köln. Nach seinem Studium begann Brühe wirtschaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissen- seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Berger schaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Strategy Consultants in Düsseldorf. Im August 1990 Münster tätig. Nach seiner Promotion war er akademi- trat Christian Brühe in die Geschäftsführung von Uniplan scher Oberrat und Habilitand in Münster und nahm ein. 2004 gründete Christian Brühe gemeinsam mit zahlreiche Lehraufträge und Forschungsaufenthalte an Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr, für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heute bevor er 1998 dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und Asien School of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls eine der führenden Agenturen für Live Communication. für Marketingmanagement liegen seine Forschungs- schwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Marken- Dagobert Hartmann (43) studierte Betriebswirtschafts- führung, Marktforschung, Medien- und Messemanage- lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium ment. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen. Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet Dagobert Hartmann als Director Consulting and Re- Evelyn Kästner (26) studierte Kommunikationswissen- search. Der Strategieberater und Markenexperte berät schaft, Psychologie und Kulturgeschichte an der Kunden der Uniplan-Gruppe in Themen der strategi- Friedrich-Schiller-Universität Jena. Während ihres Studiums schen Markenführung, der integrierten Kommunikation sammelte sie vielfältige praktische Erfahrungen in den und des Live Communication-Managements. Bislang Bereichen PR und Marketingkommunikation. Seit Mai 2006 hat er in Beratungsprojekten über 70 Marken verschie- begleitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin von dener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mit- Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die Forschungen zur Live glied in zahlreichen Berufsverbänden. Communication. 2
  • 4. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, die Weltwirtschaft ist im Wandel – Märkte und Technolo- Verbraucher auch das Gefühl, ernst genommen und per- gien verändern sich zunehmend. Alles wird internationaler, sönlich wertgeschätzt zu werden. So hat sich die Live virtueller, schneller. Die Folgen sind bekannt: Produkt, Communication in den letzten Jahren als ein hoch effek- Qualität und Service sind nahezu überall und jederzeit ver- tives und auf lange Sicht kostengünstiges Marketingin- fügbar und gleichen sich immer mehr an. Für Unterneh- strument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Infor- men wird es daher zunehmend schwieriger, Innovationen mationen über Produkte und Marken vermitteln als auch durchzusetzen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher auf- Gleichzeitig wächst die Macht des Verbrauchers. Im Inter- bauen kann. net diskutiert er kritisch über Produkte – positiv wie nega- tiv. Von oberflächlichen Werbebotschaften fühlt er sich Schärft man den Blick für Live Communication, so wird immer weniger angesprochen. Er kreiert lieber eigenen deutlich: Sie leistet einen eigenständigen Beitrag zur „user-generated“ Content und formt soziale Netzwerke Wertschöpfung im Marketing und avanciert damit zum um Marken herum. Das Markenmanagement steckt in wichtigen Treiber für den Kunden- wie auch den Marken- einem Dilemma: Marken zu differenzieren und den Kon- wert. Die vorliegende Studie „Uniplan LiveTrends 2008“ sumenten zu erreichen – das war noch nie so schwierig greift diese Perspektive auf. 405 Unternehmen und Ent- wie heute. Was also tun? Die Herausforderung anzu- scheidungsträger aus neun Branchen beurteilen die nehmen, lautet die Devise. Denn: Mit dem derzeitigen Wirkungsweise und Zukunftsbedeutung der Live Com- Wandel muss sich auch das Marketing neu erfinden. munication im Kommunikationsmix. Sie bewerten die Erfolgswirkungen des Faktors „Kreativität“ in der Live Die „Uniplan LiveTrends“ belegen diesen Paradigmen- Communication, nehmen Planungsphilosophien und wechsel: Immer mehr Unternehmen überdenken ihren tra- -instrumente sowie Messeszenarien und Leitmessen ditionellen Marketingmix und shiften ihre Budgets um – weg unter die Lupe. von der klassischen Werbung, hin zur Below-the-Line- Kommunikation. Neben der virtuellen Kommunikation er- Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen fährt dabei vor allem die Live Communication einen enor- men Bedeutungsschub. Sie schafft es, im persönlichen Manfred Kirchgeorg Dialog nicht nur vom Kunden Feedback für Produktent- Evelyn Kästner wicklung und Markenwahrnehmung zu erhalten und Christian Brühe wertvolle Customer Insights zu generieren. Sie gibt dem Dagobert Hartmann 3
  • 5. Untersuchungsdesign Zahlen, Daten und Fakten zur Studie Zum fünften Mal erstellte Uniplan die Studie „Uniplan Im Herbst 2007 führte „explorare – Institut für Marktfor- LiveTrends“ in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing- schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews management der HHL-Leipzig Graduate School of Ma- durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500 nagement. Die 405 Manager für Marketing und Kommu- umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in nikation führender Unternehmen aus neun Schlüssel- Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 27 % konnte branchen wurden befragt über eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden. _den Bedeutungswandel im Kommunikationsmix, Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und _die spezielle Bedeutung von Kreativität in der Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen Live Communication, erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der _die Instrumente zur strategischen Planung in der Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro ist Live Communication, mit 12,2 % im Sample enthalten. Hinsichtlich des Ge- _die Erfolgsfaktoren branchenspezifischer Leit- schäftstyps ist mit 48,2 % knapp die Hälfte der befragten messen sowie Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 92,2 % der Stichpro- _die Entwicklung der Messelandschaft bis zum be haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland. Jahr 2020. Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören: für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante Benchmarkinformationen. _Automotive _Industrie _Ernährung _Hightech/Telekommunikation _Fashion/Lifestyle _Tourismus _Finanzen _Zulieferer _Gesundheit 4
  • 6. 01 Arten der Kommunikation Integration der Konsumenten unerlässlich Den Konsumenten in den Marketingprozess zu in- bahnkommunikation doch bei der notwendigen Rück- tegrieren – so lautet das Motto vieler Unternehmen, koppelung mit dem Konsumenten. Die Werbepresse um in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei setzen sie spricht daher sogar schon vom “Tod des 30-Sekünders” verstärkt auf die virtuelle und die Live Communica- und sagt das „post-advertising age“ voraus, in der das tion, da diese ein großes Potenzial zur Kundenin- Internet die Klassik als Leitmedium ablösen wird. tegration bieten. Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die „We need to reinvent the way we market to consumer“, Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen. so A. G. Lafely, CEO von Procter & Gamble. In seiner Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale viel beachteten Rede auf dem amerikanischen Werbe- Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication kongress erklärte er dem erstaunten Publikum das „Let Käufer und Produkte zusammen – und das auf emotiona- Go“-Prinzip. Nicht mehr das Unternehmen, sondern die ler Ebene. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instru- Konsumenten übernehmen die Macht über die Marke. mente intelligent zu vernetzen. Nur dann entsteht die per- Unternehmen müssen die „Zügel der Markenkontrolle“ fekte Symbiose. Denn: Das Web bringt der Live Commu- lockerlassen und den Konsumenten in den Marketing- nication die Reichweite, die Live Communication gibt der prozess integrieren, so sein Credo. Virtualität ein Gesicht. Viele Unternehmen haben die Zei- chen der Zeit erkannt und investieren daher in die neuen Die traditionellen Massenmedien schaffen das immer Werttreiber der Kommunikation. weniger. Baut die klassische Werbung zwar auf breiter Basis Bekanntheit und Image auf, versagt sie als Ein- Live und virtuell bilden perfekte Symbiose Inwieweit treffen die aufgeführten Bewertungskriterien auf die folgenden Kommunikationskanäle zu? Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation Reichweite Ortsgebundenheit Zeitgebundenheit Kontaktintensität Persönlicher Kontakt Kontrolle des Rezipientenumfeldes Kontaktkosten Interaktion Erfahrbarkeit Multisensualität Ausprägung Keine Schwach Stark Sehr stark Quelle: Uniplan, 2007 5
  • 7. 02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente Budgetshift hin zur Live Communication Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt vor in die klassische Werbung. Doch immer mehr Marke- sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre tingmanager überdenken die traditionelle Budgetierungs- Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below- praxis und verlagern ihre Budgets von der Above-the- the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer Line- in die Below-the-Line-Kommunikation. mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Das belegen auch die Budgetzahlen. Von 2004 bis heute Live Communication. ist der Klassiketat um 5,6 % gesunken, wohingegen das Budget für die virtuelle Kommunikation um knapp 2 % ge- Die Prognose aus dem Jahr 2004 hat sich mehr als be- stiegen ist. Die größten Zuwächse verzeichnen aber derzeit stätigt. Bereits zum zweiten Mal von „Uniplan LiveTrends“ Messen und Events mit 3,7 % und 2,5 %. Im Jahr 2010, befragt, stellen die Marketingmanager klar, welche Be- so die LiveTrends-Prognose, wird über die Hälfte des deutung die einzelnen Kommunikationsinstrumente in der Kommunikationsbudgets in die Live Communication in- Zukunft haben werden. Der Trend weg von der anonymen vestiert. Massenkommunikation hin zur authentischen Kunden- integration hält ungebrochen an. Ein Paradigmenwechsel Unterdessen stößt die einstige Königsdisziplin, die klas- in der Marketingkommunikation steht bevor. sische Werbung, immer mehr an ihre ökonomischen und kreativen Grenzen. Die Werbeeffizienz sinkt seit Jahren Ob es dabei zu einem radikalen Bruch kommt oder zu kontinuierlich. Für dieselbe Werbewirkung sind jedoch einem evolutionären Übergang, wird die Zukunft zeigen. immer höhere Etats erforderlich. Einen Ausweg aus dieser Fest steht: Der Löwenanteil der Budgets fließt nach wie „Effizienzfalle“ versprechen kreative Kampagnen. Klassische Werbung verliert weiter an Bedeutung Wie verteilt sich Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente? Budgetanteil 2007 in % Veränderung Budgetanteil * in Prozentpunkten 25,9 % Klassische Werbung -5,6 19,8 % Messen 3,7 14,0 % Events 2,5 10,9 % Neue Medien 1,9 9,5 % Public Relations -0,4 7,0 % Promotionaktivitäten -2,2 6,9 % Direct-Mailing 0,7 6,0 % Sponsoring -0,6 Angaben in Prozent, nmax 2007 = 274, nmax 2004 = 189 * Veränderung zwischen 2004 und 2007 Quelle: Uniplan, 2007 6
  • 8. 03 Kreativität in der Live Communication Strategische Kreativität bringt Markterfolg Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Exzellenz“ scheinen an der Tagesordnung zu sein. Doch Wirkungsweise und den ökonomischen Wert der was ist das Erfolgsrezept für Kreativität? Messen und Kreativität. Dennoch arbeitet die Mehrzahl der Un- Events mit spektakulären Inszenierungen, die Aufmerk- ternehmen mit austauschbaren Live Communica- samkeit schaffen? Das alleine reicht nicht aus: Die Veran- tion-Konzepten von der Stange. Ein hohes Potenzial staltungen müssen vor allem inhaltlich stimmig sein und zur kreativen Differenzierung verspricht hier die zur Marke passen. Erst die Kombination aus „Impact“ und multisensuale Inszenierung. „Content Fit“ verspricht den optimalen Erfolg am Markt. Dabei ist das Kreativitätspotenzial der Live Communica- Nicht erst seit den aktuellen Studien von ADC und tion bei weitem noch nicht ausgeschöpft. McKinsey wird in der Fachpresse über das Thema „Kreativität als Wertschöpfungsfaktor“ diskutiert. Allge- Im Vergleich zur klassischen Werbung bieten die Instru- mein gilt in der Marketingpraxis die Faustregel: je origi- mente der Live Communication die Möglichkeit, alle fünf neller und ungewöhnlicher eine Inszenierung, desto größer Sinne anzusprechen. Im „multisensorischen Branding“ die Chance, in der grauen Masse der Wettbewerber auf- liegt die Zukunft der Markenführung. Denn je mehr Sinne zufallen. So die Theorie. Doch die Realität sieht leider angesprochen werden, desto enger und intensiver wird anders aus. Laut vergangener LiveTrends halten knapp der wichtigste Erfolgsfaktor im Marketing: die Bindung zwei Drittel der Marketingmanager ihre Messeauftritte des Konsumenten an die Marke. Doch dieser Aspekt wird und Eventinszenierungen für austauschbar. Ein alarmie- bei der Planung der Live Communication leider noch allzu rendes Ergebnis. „Schubladenkonzepte“ statt „kreativer oft vernachlässigt. Kreativität bedarf Marken-Fit und Strategie Wie sehr stimmen Sie den folgenden Statements zur Kreativität in Ihrem Unternehmen zu? Kreative Live Communication bedarf v. a. markenadäquater Inszenierungen. 83,4 Multisensuale Live Communication führt zu einem nachhaltigen Markenerlebnis. 73,1 Bei sinkendem Budget muss die Live Communication kreativer werden. 72,8 Kreative Live Communication führt zu Effizienzsteigerungen. 47,6 Kreative Live Communication bedarf v. a. spektakulärer Inszenierungen. 45,9 Klassische Werbung stößt zunehmend an ihre kreativen Grenzen. 41,7 Angaben in Prozent, nmax = 405 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007 7
  • 9. 04 Planungsphilosophien der Live Communication Planung von Live Communication muss strategischer werden Bei der Planung der Live Communication orientieren Das Ergebnis ist ernüchternd. Die überwiegende Mehr- sich die meisten Unternehmen an Vergangenheits- zahl der Unternehmen schreibt bei der Planung der Live werten. Eine Vorgehensweise, die langfristig wenig Communication einfach die vergangenen Erfahrungen fort erfolgversprechend ist. Um jedoch für die Zukunft oder orientiert sich an den Aktivitäten des Wettbewerbs. gerüstet zu sein, müssen Unternehmen zu einer vor- Doch ein solches Verharren an alten Erfolgsmustern oder ausschauenden, strategischen Planung ihrer Aktivi- Branchenstandards lässt keinerlei Entwicklungsmöglich- täten übergehen. keiten zu. Die Grenzen einer solchen Planungsphilosophie sind offensichtlich. Die Welt ist im Wandel – eine Tatsache, die wahrlich nicht neu ist. Doch: Der Wandel nimmt immer mehr an Ge- Das haben auch die Marketingmanager erkannt: Bereits schwindigkeit und Komplexität zu. Um für die kommen- zwei Drittel sehen die Notwendigkeit, ihre Aktivitäten lang- den veränderten Anforderungen gewappnet zu sein, fristig und strategisch zu planen. So gehen immer mehr müssen Unternehmen eine sogenannte „Future Fitness“ Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veran- entwickeln. Es gilt, das Wissen und die Fähigkeit zu er- staltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios lernen, bereits heute zukünftige Trendentwicklungen zu durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen. Für antizipieren und bei der Planung der Aktivitäten zu berück- eine derartige systematische Steuerung der Aktivitäten sichtigen. LiveTrends wollte daher wissen, wie voraus- steht den Zentralabteilungen eine ganze Reihe von Instru- schauend Unternehmen ihre Live Communication-Aktivi- menten der strategischen Planung zur Verfügung. täten planen und sich auf den kommenden Wandel ein- stellen. Live Communication muss zukunftsorientiert geplant werden Wie oft wenden Sie die folgenden Philosophien zur Planung von Live Communication an? Fortschreiben von Live Communication-Aktivitäten überwiegend auf Basis erfolgreicher Erfahrungen der Vergangenheit 74,7 Trend/Notwendigkeit zur systematischen, strategischen langfristigen Planung von Live Communication-Aktivitäten 67,6 Übergreifende Planung einzelner Live Communication- Aktivitäten durch eine zentrale Abteilung (Kompetenzzentren) 61,1 Ausrichtung der Planung von Live Communication- Aktivitäten an branchenüblichen Standards 56,4 „Ad hoc“-Planung von Live Communication-Aktivitäten, um relativ kurzfristig und situationsbezogen reagieren zu können 26,9 Angaben in Prozent, nmax = 398 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007 8
  • 10. 05 Instrumente zur strategischen Planung Live Communication schafft Marken- botschafter Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, körpern die Marke im „daily business“ und leben sie dem indem sie die Grenzen zwischen interner und exter- Kunden vor. Genau hier setzt die Live Communication ner Kommunikation überwindet. Sie schafft es, Mit- an. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, arbeiter zu überzeugten „Markenbotschaftern“ zu die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in machen, die den Kunden im Tagesgeschäft von der direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportie- eigenen Marke begeistern. ren. LiveTrends fragte nach den Prioritäten im Planungspro- Live Communication schafft zudem, was die Klassik nicht zess von Messen und Events. Ganz oben auf der Liste vermag: Durch direktes und unkompliziertes Feedback steht die „Inszenierung der Markenidentität“. Insbeson- lassen sich, unabhängig von der klassischen Marktfor- dere vor dem Hintergrund der weltweit steigenden Unter- schung, frühzeitig die Wünsche der Kunden erkennen nehmensfusionen und -übernahmen steht das Marken- und im Unternehmen umsetzen. Doch genau an diesem management einer besonderen Herausforderung gegen- Punkt deckt die Studie auch gravierende Defizite auf: über: Die oftmals neu geschaffene Markenidentität muss Nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ermit- über die Übernahme hinweg klar an alle Zielgruppen telt auch tatsächlich „Customer Insights“. Noch allzu oft kommuniziert werden. stehen interne Prozesse und Strukturen und nicht der eigentlich wichtigste Aspekt im Vordergrund: die Präfe- Dabei gilt es, nicht ausschließlich nach außen an Kunden renzen und Wünsche der Kunden. Diese Entwicklung und Investoren zu kommunizieren, sondern vor allem macht auch vor den deutschen Messegesellschaften auch die Mitarbeiter zu berücksichtigen. Denn diese ver- nicht halt. Marke und Zielgruppe als elementare Planungsbasis Welche der folgenden Instrumentarien planen Sie, für eine systematische Planung der Live Communication zukünftig einzusetzen? Gestaltung der Live Communication- Aktivitäten auf Basis der Markenidentität 83,8 Definition der relevanten Zielgruppen für Live Communication-Veranstaltungen 80,9 Erstellen eines Kreativ-Briefings für Live Communication-Agenturen 57,0 Erhebung von „Customer Insights” auf Live Communication-Veranstaltungen 52,2 Systematische Analyse der Live Communi- cation-Aktivitäten des Wettbewerbs 39,1 Angaben in Prozent, nmax = 393 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007 9
  • 11. 06 Messe-Megatrends Messelandschaft mit hoher Entwicklungs- dynamik Unternehmen investieren wieder in Messen. Das Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen belegen die positiven Zuwachsraten. Doch: Die klaren Trend zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen Messelandschaft befindet sich in einem starken mit spitzem Themenfokus. Diese Entwicklung geht oftmals Strukturwandel. Um für den kommenden Wandel einher mit einer zunehmenden regionalen Ausrichtung der gewappnet zu sein, müssen die Messegesellschaf- Messen. Als gegenläufige Entwicklung wird eine zuneh- ten die zukünftigen Trendentwicklungen antizipie- mende Konzentration des Messegeschehens auf wenige ren, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren. große Leitmessen gesehen. Auch die verstärkte Erlebnis- orientierung oder aber der Einsatz von Messealternativen Nach einer Zeit der Konsolidierung sind Messen wieder wie Roadshows oder Hausmessen, für eine größere Exklu- auf Wachstumskurs. Ein Grund zur Beruhigung? Ja und sivität und Flexibilität in der Zielgruppenansprache, wird als Nein. Denn Messen sind ein Spiegelbild der Konjunktur. mögliche Entwicklung gesehen. Und in dem Maße, in dem sich die Marktbedingungen ändern, müssen sich auch Messen wandeln und der Zeit Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an anpassen. LiveTrends fragte die Marketingmanager da- Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied- her nach der künftigen Entwicklung der Messelandschaft. liche Ausprägungen haben. Doch gibt es die Möglichkeit, Die Antworten differieren stark. diese in verschiedenen Messe-Szenarien zusammenzufas- sen, die im folgenden Kapitel beschrieben werden. Messen werden sich künftig zunehmend spezialisieren Bitte charakterisieren Sie in einem Satz die Entwicklung der Messelandschaft Ihrer Branche bis zum Jahr 2020. (Offene Nennung) Zunehmende Spezialisierung 24,4 Konzentration auf Leitmessen 13,7 Nutzung von Messealternativen 13,0 Regionalisierung der Messelandschaft 11,5 Zunehmende Erlebnisorientierung 11,5 Zunehmende Globalisierung 10,0 Virtuelle Messen 8,1 Einsatz neuer Medien auf Messen 7,8 Angaben in Prozent, nmax = 393 Quelle: Uniplan, 2007 10
  • 12. 07 Messe-Szenarien Messen 2020 – quo vadis? Aus der Vergangenheit lässt sich die Zukunft nicht Beim Szenario der „Heimat-Messen“ gestaltet sich das mit Sicherheit prognostizieren. Zu vielfältig und un- Branchenumfeld deutlich schwieriger. Der Messemarkt vorhersehbar sind die Einflussfaktoren. Jedoch wird fragmentierter, der Wettbewerb intensiver. Die Messe- lassen sich durch Szenarioanalysen drei unterschied- veranstalter konzentrieren sich daher auf regionale und liche alternative Entwicklungspfade der Messen bis nationale Märkte und bieten fokussierte Spezialmessen zum Jahr 2020 ableiten. mit hohem „Erlebnischarakter“ an. Als Konkurrenz zu den physischen Messeplätzen bieten beim dritten Sze- Aktuell wird in den nationalen und internationalen Messe- nario „Serviceanbieter“ individuell auf die Bedürfnisse der verbänden (AUMA und UEFI) umfassend über die Zukunft Aussteller und Besucher zugeschnittene „virtuelle Mes- der Messen diskutiert. Als Vertiefung dieser Diskussion sen“ an. Dies führt zu einem Bruch mit den bisherigen hat „Uniplan LiveTrends“ die Marketingmanager drei unter- Geschäftsmodellen. schiedliche AUMA-Szenarien zur „Messe 2020“ bewerten lassen. Das Szenario der „Welt-Messen“ stellt eine konti- Die drei vorgestellten Szenarien zeigen hypothetische nuierliche Weiterentwicklung der bisherigen Marktbedin- Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Misch- gungen dar. Durch die fortschreitende Globalisierung formen möglich. Wie sich die Messen in Zukunft auch kommt es zur Herausbildung internationaler „Mega-Messe- entwickeln werden, auf dem Weg dorthin gilt es, nicht konzerne“. Diese richten starke Leitmessen gleichermaßen die Erfolgsfaktoren aus den Augen zu verlieren, mittels in Europa, den USA und Asien aus. Bei diesen globalen derer sich die Messegesellschaften künftig profilieren „Branchenhighlights“ stehen die persönliche Begegnung können. und das Networking aller Akteure im Vordergrund. Verschiedene Szenarien beschreiben die Zukunft der Messen Für wie wahrscheinlich halten Sie, dass die folgenden Szenarien bis zum Jahr 2020 eintreten werden? Virtuelle Messen Heimat-Messen Welt-Messen ++ –– Geschäftsmodell/-dynamik 59,8 61,9 44,6 virtuell fragmentiert persönlich bedürfnisgerecht erlebnisreich kontinental jederzeit vernetzt profiliert –– Umfeldentwicklung/-stabilität ++ Angaben in Prozent, nmax = 390 Basis: Durchschnitt aller Antworten Quelle: Uniplan, 2007 11
  • 13. 08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen Leitmessen müssen sich profilieren Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhigh- die eigene Leitmesse in den kommenden Jahren positiv light. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel entwickeln wird. Dabei haben es etablierte Messen offen- verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attrak- sichtlich leichter, haben sie es doch bereits geschafft, tiver der Ausstellermix und je klarer das Messekon- sich durch Qualität und Kontinuität ein positives Image zu zept, desto stärker der Ruf und die Marktposition erarbeiten. Und stimmt erst der gute Ruf, dann kommen einer Leitmesse. immer mehr attraktive Aussteller und Besucher. Die Er- folgsspirale dreht sich: Die Fachmesse wird zum zentralen Leitmessen sind das Aushängeschild der deutschen Branchenhighlight mit einem klar abgegrenzten, einzigar- Wirtschaft. Pro Jahr finden ca. 80 bis 90 Leitmessen in tigen Messekonzept. Deutschland statt – das sind ca. zwei Drittel aller weltweit durchgeführten Veranstaltungen. Doch so manche große Doch auch das Gegenteil kann schnell der Fall sein. Leitmesse meldet sinkende Aussteller- und Besucher- Schwächt die Konjunktur ab oder entwickeln sich neue zahlen, während andere mutige, oftmals internationale Märkte und Branchen, geraten die Leitmessen unter Druck. Neueinsteiger bereits unerwartete Erfolge feiern. Was Es besteht die Gefahr, dass die Messe ihre Branchen- aber macht nun eigentlich den Erfolg bzw. Misserfolg kompetenz und damit auch ihr Messeprofil verwässert. einer Leitmesse aus? Die Folge: Führende Anbieter wandern mangels Identifika- tion ab. Die Erwartungshaltungen an Leitmessen werden LiveTrends bat die Marketingmanager um die persön- daher immer größer. Um im globalen Hyperwettbewerb liche Bewertung der für sie relevanten Branchenmessen. bestehen zu können, müssen deutsche Leitmessen ihre Immerhin ein Drittel aller Befragten erwartet, dass sich traditionellen Konzepte konsequent hinterfragen. Die Marktposition als Erfolgsfaktor für Leitmessen Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für die Bedeutungszunahme der Leitmessen Ihrer Branche verantwortlich? (Offene Nennung) Marktposition Monopolstellung, Qualität, gutes Image, Etabliertheit 16,4 Branchentreffpunkt Networking, Abbild der Branche, Präsenzpflicht 10,9 Positive Entwicklung pos. Zuwachsraten (Aussteller, Besucher), junge Messe 10,0 Wirtschaftliche Entwicklung gute Konjunktur, Marktwachstum, Branchenboom 9,1 Zielgruppenansprache klare/direkte Ansprache, keine Streuverluste 7,3 Positionierung klares Konzept, attraktive Themen, professioneller Auftritt 5,9 Aussteller hohes Niveau der Ausstellenden, große Marken, passende Struktur 5,4 Angaben in Prozent, nmax = 219 Quelle: Uniplan, 2007 12
  • 14. 09 Zusammenfassung LiveTrends Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren als ein effektives Marketinginstrument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Informationen über Produkte und Marken vermittelt als auch echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher aufbauen kann. Die folgenden LiveTrends belegen, dass die Live Communication einen eigenständigen Beitrag zur Wertschöpfung im Marketing leistet und damit zum wichtigen Treiber für den Kunden- und Markenwert avanciert. LiveTrend 1 Integration der Konsumenten unerlässlich Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication Käufer und Produkte zusammen. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instrumente intelligent zu vernetzen. LiveTrend 2 Budgetshift hin zur Live Communication Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Live Communication. LiveTrend 3 Strategische Kreativität bringt Markterfolg Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Wirkungsweisen und den ökonomischen Wert der Kreativität. Im „multisensorischen Branding“ liegt die Zukunft der Markenführung. Denn: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto enger und intensiver wird die Bindung des Konsumenten an die Marke. LiveTrend 4 Planung von Live Communication muss strategischer werden Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen die Verantwortlichen ihre Aktivitäten vorausschauend und strategisch planen. So gehen immer mehr Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veranstaltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen. LiveTrend 5 Live Communication schafft Markenbotschafter Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, indem sie die Grenzen zwischen interner und externer Kommu- nikation überwindet. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportieren. LiveTrend 6 Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied- liche Ausprägungen haben. Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen klaren Trend hin zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen mit spitzem Themenfokus und einer zunehmenden regionalen Ausrichtung. 13
  • 15. LiveTrend 7 Messe 2020 – quo vadis? Durch Szenarioanalysen lassen sich drei unterschiedliche alternative Entwicklungspfade der Messen bis zum Jahr 2020 ableiten: die virtuellen Messen, die Heimat-Messen und die Welt-Messen. Die drei Szenarien zeigen hypothe- tische Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Mischformen möglich. LiveTrend 8 Leitmessen müssen sich profilieren Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhighlight. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attraktiver der Ausstellermix und je klarer das Messekonzept, desto stärker der Ruf und die Marktposition einer Leitmesse. 14
  • 16. LiveTrends 2008 Kontakt und Impressum Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140 uniplan@uniplan.com . www.uniplan.com HHL-Leipzig Graduate School of Management . Lehrstuhl Marketingmanagement Jahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49(0)341.9851-680, F +49(0)341.9851-684 www.hhl.de Presseanfragen Uniplan GmbH & Co. KG . Corporate Communications . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 106, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4106 communication@uniplan.com . www.uniplan.com Urheberrecht Diese Broschüre einschließlich der dargestellten Tabellen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung von Uniplan. Dies gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar- beitung in elektronischen Systemen. Haftungsausschluss Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben kann keine Gewähr übernommen werden. 15