Auf der expert 2.0 von MANDARIN MEDIEN, mit dem Thema „social times“, hielt Dr. Thorsten Hennig-Thurau (Department of Marketing & Media Research) einen Vortrag über Social Media Marketing. Dabei greift er zentrale Konsequenzen, die aus Bereichen des Managements resultieren, auf. Viele weitere Fachvorträge, Interviews und Informationen finden Sie unter http://expert.mandarin-medien.de/ .

1. Wertschöpfung durch Social Media:
Warum Marketer Flippern können sollten
Univ.-Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau
Scientific Director Social Media Think:Lab
Professor of Marketing
Marketing Center Münster, University of Münster
&
Research Professor in Marketing
City University London
Schloss Basthorst, 25. Oktober 2012

2. Social Media ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Manager
Percentage of CMOs reporting underpreparedness
…
IBM (2011): From Stretched th Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing
Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 2

3. Wertschöpfung durch Marketing – Traditionelle Sicht nach Philip Kotler
Organisation
Koordination des
Wertschöpfungsprozesses
Marketing
Marktbearbeitung Marktforschung
Konsument als
Nachfrager und
Empfänger
In Anlehnung an Kotler (1984), MarketingManagement, 4. Aufl., S. 10

4. Wertschöpfung durch Marketing im Social Media-Zeitalter
Organisation
Koordination des
Wertschöpfungsprozesses
Branding
Konsument als
Sales Social Media‐ CRM
Akteur
Andere Marketing‐
Aktivitäten
In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen

5. Wertschöpfungstreiber im Social Media-Zeitalter: Was wir wissen
(und was nicht)
Organisation
Koordination des
1. Den Konsumenten Wertschöpfungsprozesses
als Social Media‐Akteur verstehen
Branding
2. Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten
steuern
Konsument als
3. Marken Sales
mit dem Flipper managen CRM
Social Media‐
Akteur
4. Das Potenzial von Social Commerce nutzen
5. Das Flipperspiel zur organisationsweiten
Andere Marketing‐
Aktivitäten
Aufgabe machen
In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen

6. Kapitel 1
Den Konsumenten als Social Media‐Akteur verstehen

7. Social Media verändert die Welt der Konsumenten
“The internet with Twitter, Facebook, YouTube or
MySpace, but also mobile phones have
completely changed how we [the
consumers] perceive and understand
our environment.”
Michael Lynton, CEO & Chairman,
Sony USA and Sony Pictures Entertainment

8. Vom passiven zum aktiven Konsumenten – oder vom Bowling
zum Flipper
“Die gravierende Veränderung ist,
dass Kunden die Marketing‐
Aktivitäten des Unternehmens nicht
mehr nur aufnehmen, sondern in
vielen Fällen via Social Media selbst
aktiv werden. Und zwar auf eine
Weise, die weithin sichtbar ist und
die Wirkung der ursprünglichen
Maßnahme sowohl in Bezug auf ihre
Richtung als auch in Bezug auf ihre
Intensität radikal verändern kann.”
Hennig‐Thurau et al. (2012)

9. Social Media Marketing by Dove
> 14 Mio. Views bei YouTube!

10. Der Flipper-Effect von Social Media

11. Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups
“Parodies”:
“There are 500 billion Word of Mouth impressions
on the social web each year in the US.”
Forrester Research (2010)
“Spoofs”:
Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia‐
Ausgabe hätte 3,5 Millionen Seiten, jedes Buch
würde 175.000 US‐$ kosten.
Wikipedia (2012)
“Mashups”:
Hits auf YouTube.com am 2. Oktober 2012

12. Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten?
1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media?
• Hohe Internet‐Selbstwirksamkeit, “Need to belong” und
“collective self‐esteem” (Gangadharbatla 2008), hohe Extraversion
und geringe Gewissenhaftigkeit (Wilson et al. 2010)
2. Warum nutzen Konsumenten Social Media?
• Socializing, Information, Entertainment und “Self‐status
seeking” (Park et al. 2009; Bonds‐Raacke & Raacke 2010)
3. Wann beeinflusst Social Media Kaufentscheidungen?
• Social Media‐Informationen erklären knapp 8 % der
Kaufentscheidungen in Deutschland (ebenso viel wie TV) (Social
Media Think:Lab 2012)
• Besonders stark bei jüngeren Personen mit hoher Social Media‐
und mobiler Internet‐Nutzung (Social Media Think:Lab 2012)

13. Kapitel 2
Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern

14. Zwei zentrale Herausforderungen für das
Kundenbeziehungsmanagement
Social Media‐Daten nutzen, um
den Kunden besser zu verstehen

15. The Big Data Challenge

16. Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren?
Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media-
Kanäle integrieren
Social Media-Profile mit Kundendaten aus anderen
Kommunikations- und Kaufkanälen zusammenführen
Schlüsselgrößen sind Werthaltigkeit und Kundenvertrauen

17. Zwei zentrale Herausforderungen für das
Kundenbeziehungsmanagement
Social Media‐Daten nutzen, um
den Kunden besser zu verstehen
Die Interaktion mit dem Kunden
durch Social Media intensivieren und
verbessern

18. Kundeninteraktion verbessern und intensivieren
Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, “to develop
more open and two-way relationships with their customers
by facilitating participation, dialogue, and opt-in brand
experiences” (Treadaway & Smith 2009)
Fortune Global 100 Companies (Burson‐Marsteller 2011)

19. Robert Scoble als “Chief Humanizing Officer“ von Microsoft…

20. Kapitel 3
Marken mit dem Flipper managen

21. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement
Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?

22. Monitor Your Brand -- Markenassoziationen
www.socialmediaexplorer.de

23. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement
Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen

24. Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice
„Response Campaign“
180 personalized Youtube videos from fans questions and
comments on Twitter and Facebook
On the second day of the campaign, 8 of Old Spice’s videos were
named most popular out of 11 on the web
A week after the campaign launched, their Youtube videos
received over 40 million views
#1 most viewed branded YouTube channel of all time
http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag

25. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement
Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen
Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven
Konsumenten, wenn er ungehalten ist?

26. Jüngst in Deutschland…

27. Jüngst in Deutschland…

28. Jüngst in Deutschland…

29. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement
Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen
Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven
Konsumenten, wenn er ungehalten ist?
Nur 42 % der deutschen IT‐Unternehmen haben einen
Krisenplan für die Kommunikation bei Facebook
Bitkom (2012)

30. Kapitel 4
Social Commerce nutzen
Das Potenzial von

31. Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal?
“Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their
Facebook stores in 2011/2012…”

32. Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für den
Konsumenten?
Facebook als „Shopping-Mall“:
– Mit Freunden Spaß
haben -- durch Shoppen
– Besser shoppen -- mit
Freunden und ihren
Empfehlungen
Für welche Produkte und Kundensegmente kann ein Social
Network diesen Nutzen bieten?

33. Kapitel 5
Das Flipperspiel zur
organisationsweiten Aufgabe
machen

34. Ein „Schuss vor den Bug“…
Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert
sich auf der FB‐Seite von Vodafone
Vodafone antwortet innerhalb einer Stunde
mit Textbausteinen
Die Mitarbeiter aus Marketing und Technik
gehen ins Wochenende
Auf der FB‐Seite derweil: 60.000 Likes für
das Ärger‐Posting, 6.000 Kommentare,
eigene Beschwerden – ein Shitstorm
Flut schwappt auf Twitter und Blogs über,
traditionelle Medien berichten
Am Montag morgen, nach 64 Stunden,
bemerkt der Pressesprecher den
Shitstorm…
Back‐ups kann man nicht an eine Agentur delegieren.
Alexander Leinhos, Pressesprecher Vodafone

35. Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in der
Organisation
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Social Media as Company‐wide
Coordinated Social
Customer Integrated Social Media
Media Strategy
Communication Tool Strategy
• Marketing • Zentralisierter Hub • Anpassung der
• Kundenservice koordiniert SM‐Aktivität unternehmerischen
• PR Hierarchien und Strukturen
• Systematisches Monitoring • Tiefe Integration von SM in
• Nur projektbezogene Ziele & Krisenmanagement die organisationalen
• Oft outgesourced Prozesse:
• Definition von KPIs Organisationslernen,
• Keine Koordination von
Wissensmanagement,
verschiedenen SM‐
Stakeholder ‐
Initiativen • Erste Kommunikation
• Keine Anpassung von Transformationsprozesse :
• SM‐Werte als Teil von
internen Prozessen Mitarbeitertraining, SM
Organisationsklima und ‐
• Trial & error‐Ansatz Guidelines
kultur: Kundenintegration,
Transparenz, Kooperation,
offene Kommunikation

36. Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO („Chief Listening
Officer“)

37. Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent
Michael Buck (2011): Social Media at Dell, Social Media Conference, Hamburg.

38. Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme
Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service-
Departments, sondern eine unternehmensweite Aufgabe
Jeder Mitarbeiter, der dafür zertifiziert worden ist, kann mit
Kunden kommunizieren
Anreizsysteme beinhalten unternehmensweit „customer
response“-Kennziffern

39. Weitere Fragen oder Ideen?
thorsten.hennig‐thurau@socialmediathinklab.com
jonas.vordemesche@socialmediathinklab.com