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Wertschöpfung durch Social Media:
Warum Marketer Flippern können sollten
Univ.-Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau
Scientific Director Social Media Think:Lab
Professor of Marketing
Marketing Center Münster, University of Münster
&
Research Professor in Marketing
City University London


Schloss Basthorst, 25. Oktober 2012
Social Media ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Manager

                Percentage of CMOs reporting underpreparedness




                                   …



                           IBM (2011): From Stretched th Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing
                                                              Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2.   2
Wertschöpfung durch Marketing – Traditionelle Sicht nach Philip Kotler

                                 Organisation
                                                   Koordination des 
                                                   Wertschöpfungsprozesses 
                                     Marketing
                  Marktbearbeitung               Marktforschung

                               Konsument als 
                               Nachfrager und 
                                 Empfänger




                                          In Anlehnung an Kotler (1984), MarketingManagement, 4. Aufl., S. 10
Wertschöpfung durch Marketing im Social Media-Zeitalter
                                Organisation
                                                     Koordination des 
                                                     Wertschöpfungsprozesses 
                                   Branding


                               Konsument als 
                    Sales      Social Media‐                      CRM
                                  Akteur 

                              Andere Marketing‐
                                 Aktivitäten




                            In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
Wertschöpfungstreiber im Social Media-Zeitalter: Was wir wissen
(und was nicht)
                          Organisation
                                              Koordination des 
   1. Den Konsumenten                         Wertschöpfungsprozesses 
                                       als Social Media‐Akteur verstehen
                     Branding
   2.   Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten
        steuern
                            Konsument als 
   3.   Marken     Sales
                    mit dem Flipper managen CRM
                            Social Media‐
                                Akteur 
   4. Das Potenzial von    Social Commerce      nutzen

   5.   Das Flipperspiel zur organisationsweiten
                              Andere Marketing‐
                                 Aktivitäten
        Aufgabe machen

                        In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
Kapitel 1




        Den   Konsumenten als Social Media‐Akteur verstehen
Social Media verändert die Welt der Konsumenten


     “The internet with Twitter, Facebook, YouTube or 
     MySpace, but also mobile phones have 
     completely changed how we [the 
     consumers] perceive and understand 
     our environment.”
                                    Michael Lynton,  CEO & Chairman, 
                            Sony  USA and Sony Pictures Entertainment
Vom passiven zum aktiven Konsumenten – oder vom Bowling
zum Flipper
                          “Die gravierende Veränderung ist, 
                          dass Kunden die Marketing‐
                          Aktivitäten des Unternehmens nicht 
                          mehr nur aufnehmen, sondern in 
                          vielen Fällen via Social Media selbst 
                          aktiv werden. Und zwar auf eine 
                          Weise, die weithin sichtbar ist und 
                          die Wirkung der ursprünglichen 
                          Maßnahme sowohl in Bezug auf ihre 
                          Richtung als auch in Bezug auf ihre 
                          Intensität radikal verändern kann.”
                                              Hennig‐Thurau et al. (2012)
Social Media Marketing by Dove




                         > 14 Mio. Views bei YouTube!
Der Flipper-Effect von Social Media
Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups

   “Parodies”: 

            “There are 500 billion Word of Mouth impressions 
                 on the social web each year in the US.”
                                     Forrester Research (2010)
   “Spoofs”:
            Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia‐
             Ausgabe hätte 3,5 Millionen Seiten, jedes Buch
                      würde 175.000 US‐$ kosten.
                                             Wikipedia (2012) 

   “Mashups”:

                                     Hits auf YouTube.com am 2. Oktober 2012
Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten?

  1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media?
     •   Hohe Internet‐Selbstwirksamkeit, “Need to belong” und 
         “collective self‐esteem” (Gangadharbatla 2008), hohe Extraversion 
         und geringe Gewissenhaftigkeit (Wilson et al. 2010)

  2. Warum nutzen Konsumenten Social Media?
     •   Socializing, Information, Entertainment und “Self‐status 
         seeking” (Park et al. 2009; Bonds‐Raacke & Raacke 2010)

  3. Wann beeinflusst Social Media Kaufentscheidungen?
     •   Social Media‐Informationen erklären knapp 8 % der 
         Kaufentscheidungen in Deutschland (ebenso viel wie TV) (Social 
         Media Think:Lab 2012)
     •   Besonders stark bei jüngeren Personen mit hoher Social Media‐
         und mobiler Internet‐Nutzung (Social Media Think:Lab 2012)
Kapitel 2




       Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern
Zwei zentrale Herausforderungen für das
Kundenbeziehungsmanagement


     Social Media‐Daten nutzen, um 
     den Kunden besser zu verstehen
The Big Data Challenge
Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren?


  Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media-
  Kanäle integrieren
  Social Media-Profile mit Kundendaten aus anderen
  Kommunikations- und Kaufkanälen zusammenführen
  Schlüsselgrößen sind Werthaltigkeit und Kundenvertrauen
Zwei zentrale Herausforderungen für das
Kundenbeziehungsmanagement


     Social Media‐Daten nutzen, um 
     den Kunden besser zu verstehen

      Die Interaktion mit dem Kunden
     durch Social Media intensivieren und 
     verbessern
Kundeninteraktion verbessern und intensivieren

  Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, “to develop
  more open and two-way relationships with their customers
  by facilitating participation, dialogue, and opt-in brand
  experiences” (Treadaway & Smith 2009)




                 Fortune Global 100 Companies (Burson‐Marsteller 2011)
Robert Scoble als “Chief Humanizing Officer“ von Microsoft…
Kapitel 3




            Marken mit dem Flipper managen
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement



  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
Monitor Your Brand -- Markenassoziationen




                       www.socialmediaexplorer.de
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement



  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?

  Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
  Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen
Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice
„Response Campaign“




        180 personalized Youtube videos from fans questions and 
        comments on Twitter and Facebook
        On the second day of the campaign, 8 of Old Spice’s videos were 
        named most popular out of 11 on the web
        A week after the campaign launched, their Youtube videos 
        received over 40 million views
        #1 most viewed branded YouTube channel of all time


                        http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement


  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?

  Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
  Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen

  Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven
  Konsumenten, wenn er ungehalten ist?
Jüngst in Deutschland…
Jüngst in Deutschland…
Jüngst in Deutschland…
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement

  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?

  Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen
  Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen

  Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven
  Konsumenten, wenn er ungehalten ist?

          Nur 42 % der deutschen IT‐Unternehmen haben einen
            Krisenplan für die Kommunikation bei Facebook
                                                  Bitkom (2012)
Kapitel 4




                             Social Commerce nutzen
            Das Potenzial von 
Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal?




            “Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their 
            Facebook stores  in 2011/2012…”
Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für den
Konsumenten?

  Facebook als „Shopping-Mall“:
   – Mit Freunden Spaß
     haben -- durch Shoppen
   – Besser shoppen -- mit
     Freunden und ihren
     Empfehlungen


  Für welche Produkte und Kundensegmente kann ein Social
  Network diesen Nutzen bieten?
Kapitel 5




                   Das Flipperspiel zur
            organisationsweiten Aufgabe
                        machen
Ein „Schuss vor den Bug“…
     Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert
     sich auf der FB‐Seite von Vodafone 
     Vodafone antwortet innerhalb einer Stunde
     mit Textbausteinen
     Die Mitarbeiter aus Marketing und Technik
     gehen ins Wochenende
     Auf der FB‐Seite derweil: 60.000 Likes für
     das Ärger‐Posting, 6.000 Kommentare, 
     eigene Beschwerden – ein Shitstorm
     Flut schwappt auf Twitter und Blogs über, 
     traditionelle Medien berichten
     Am Montag morgen, nach 64 Stunden, 
     bemerkt der Pressesprecher den 
     Shitstorm…
                  Back‐ups kann man nicht an eine Agentur delegieren.
                                      Alexander Leinhos, Pressesprecher Vodafone
Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in der
Organisation
1                    2                       3
         Social Media as                                               Company‐wide 
                                       Coordinated Social 
           Customer                                                Integrated Social Media 
                                        Media Strategy
       Communication Tool                                                  Strategy

  • Marketing                   • Zentralisierter Hub          • Anpassung der 
  • Kundenservice                 koordiniert SM‐Aktivität       unternehmerischen 
  • PR                                                           Hierarchien und Strukturen
                                • Systematisches Monitoring    • Tiefe Integration von SM in 
  • Nur projektbezogene Ziele     & Krisenmanagement             die organisationalen
  • Oft outgesourced                                             Prozesse: 
                                • Definition von KPIs            Organisationslernen, 
  • Keine Koordination von 
                                                                 Wissensmanagement, 
    verschiedenen SM‐
                                                                 Stakeholder ‐
    Initiativen                 • Erste                          Kommunikation
  • Keine Anpassung von           Transformationsprozesse : 
                                                               • SM‐Werte als Teil von 
    internen Prozessen            Mitarbeitertraining, SM 
                                                                 Organisationsklima und ‐
  • Trial & error‐Ansatz          Guidelines
                                                                 kultur: Kundenintegration, 
                                                                 Transparenz, Kooperation, 
                                                                 offene Kommunikation
Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO („Chief Listening
Officer“)
Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent




                              Michael Buck (2011): Social Media at Dell, Social Media Conference, Hamburg.
Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme


  Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service-
  Departments, sondern eine unternehmensweite Aufgabe

  Jeder Mitarbeiter, der dafür zertifiziert worden ist, kann mit
  Kunden kommunizieren

  Anreizsysteme beinhalten unternehmensweit „customer
  response“-Kennziffern
Weitere Fragen oder Ideen?




       thorsten.hennig‐thurau@socialmediathinklab.com
         jonas.vordemesche@socialmediathinklab.com

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Warum Marketer flippern können sollten - Dr. Thorsten Hennig-Thurau

  • 1. Wertschöpfung durch Social Media: Warum Marketer Flippern können sollten Univ.-Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Scientific Director Social Media Think:Lab Professor of Marketing Marketing Center Münster, University of Münster & Research Professor in Marketing City University London Schloss Basthorst, 25. Oktober 2012
  • 2. Social Media ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Manager Percentage of CMOs reporting underpreparedness … IBM (2011): From Stretched th Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 2
  • 3. Wertschöpfung durch Marketing – Traditionelle Sicht nach Philip Kotler Organisation Koordination des  Wertschöpfungsprozesses  Marketing Marktbearbeitung Marktforschung Konsument als  Nachfrager und  Empfänger In Anlehnung an Kotler (1984), MarketingManagement, 4. Aufl., S. 10
  • 4. Wertschöpfung durch Marketing im Social Media-Zeitalter Organisation Koordination des  Wertschöpfungsprozesses  Branding Konsument als  Sales Social Media‐ CRM Akteur  Andere Marketing‐ Aktivitäten In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
  • 5. Wertschöpfungstreiber im Social Media-Zeitalter: Was wir wissen (und was nicht) Organisation Koordination des  1. Den Konsumenten Wertschöpfungsprozesses  als Social Media‐Akteur verstehen Branding 2. Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern Konsument als  3. Marken Sales mit dem Flipper managen CRM Social Media‐ Akteur  4. Das Potenzial von  Social Commerce nutzen 5. Das Flipperspiel zur organisationsweiten Andere Marketing‐ Aktivitäten Aufgabe machen In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
  • 6. Kapitel 1 Den Konsumenten als Social Media‐Akteur verstehen
  • 7. Social Media verändert die Welt der Konsumenten “The internet with Twitter, Facebook, YouTube or  MySpace, but also mobile phones have  completely changed how we [the  consumers] perceive and understand  our environment.” Michael Lynton,  CEO & Chairman,  Sony  USA and Sony Pictures Entertainment
  • 8. Vom passiven zum aktiven Konsumenten – oder vom Bowling zum Flipper “Die gravierende Veränderung ist,  dass Kunden die Marketing‐ Aktivitäten des Unternehmens nicht  mehr nur aufnehmen, sondern in  vielen Fällen via Social Media selbst  aktiv werden. Und zwar auf eine  Weise, die weithin sichtbar ist und  die Wirkung der ursprünglichen  Maßnahme sowohl in Bezug auf ihre  Richtung als auch in Bezug auf ihre  Intensität radikal verändern kann.” Hennig‐Thurau et al. (2012)
  • 9. Social Media Marketing by Dove > 14 Mio. Views bei YouTube!
  • 10. Der Flipper-Effect von Social Media
  • 11. Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups “Parodies”:  “There are 500 billion Word of Mouth impressions  on the social web each year in the US.” Forrester Research (2010) “Spoofs”: Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia‐ Ausgabe hätte 3,5 Millionen Seiten, jedes Buch würde 175.000 US‐$ kosten. Wikipedia (2012)  “Mashups”: Hits auf YouTube.com am 2. Oktober 2012
  • 12. Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten? 1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media? • Hohe Internet‐Selbstwirksamkeit, “Need to belong” und  “collective self‐esteem” (Gangadharbatla 2008), hohe Extraversion  und geringe Gewissenhaftigkeit (Wilson et al. 2010) 2. Warum nutzen Konsumenten Social Media? • Socializing, Information, Entertainment und “Self‐status  seeking” (Park et al. 2009; Bonds‐Raacke & Raacke 2010) 3. Wann beeinflusst Social Media Kaufentscheidungen? • Social Media‐Informationen erklären knapp 8 % der  Kaufentscheidungen in Deutschland (ebenso viel wie TV) (Social  Media Think:Lab 2012) • Besonders stark bei jüngeren Personen mit hoher Social Media‐ und mobiler Internet‐Nutzung (Social Media Think:Lab 2012)
  • 13. Kapitel 2 Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern
  • 14. Zwei zentrale Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement Social Media‐Daten nutzen, um  den Kunden besser zu verstehen
  • 15. The Big Data Challenge
  • 16. Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren? Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media- Kanäle integrieren Social Media-Profile mit Kundendaten aus anderen Kommunikations- und Kaufkanälen zusammenführen Schlüsselgrößen sind Werthaltigkeit und Kundenvertrauen
  • 17. Zwei zentrale Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement Social Media‐Daten nutzen, um  den Kunden besser zu verstehen Die Interaktion mit dem Kunden durch Social Media intensivieren und  verbessern
  • 18. Kundeninteraktion verbessern und intensivieren Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, “to develop more open and two-way relationships with their customers by facilitating participation, dialogue, and opt-in brand experiences” (Treadaway & Smith 2009) Fortune Global 100 Companies (Burson‐Marsteller 2011)
  • 19. Robert Scoble als “Chief Humanizing Officer“ von Microsoft…
  • 20. Kapitel 3 Marken mit dem Flipper managen
  • 21. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
  • 22. Monitor Your Brand -- Markenassoziationen www.socialmediaexplorer.de
  • 23. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen
  • 24. Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice „Response Campaign“ 180 personalized Youtube videos from fans questions and  comments on Twitter and Facebook On the second day of the campaign, 8 of Old Spice’s videos were  named most popular out of 11 on the web A week after the campaign launched, their Youtube videos  received over 40 million views #1 most viewed branded YouTube channel of all time http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
  • 25. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist?
  • 29. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist? Nur 42 % der deutschen IT‐Unternehmen haben einen Krisenplan für die Kommunikation bei Facebook Bitkom (2012)
  • 30. Kapitel 4 Social Commerce nutzen Das Potenzial von 
  • 31. Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal? “Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their  Facebook stores  in 2011/2012…”
  • 32. Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für den Konsumenten? Facebook als „Shopping-Mall“: – Mit Freunden Spaß haben -- durch Shoppen – Besser shoppen -- mit Freunden und ihren Empfehlungen Für welche Produkte und Kundensegmente kann ein Social Network diesen Nutzen bieten?
  • 33. Kapitel 5 Das Flipperspiel zur organisationsweiten Aufgabe machen
  • 34. Ein „Schuss vor den Bug“… Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert sich auf der FB‐Seite von Vodafone  Vodafone antwortet innerhalb einer Stunde mit Textbausteinen Die Mitarbeiter aus Marketing und Technik gehen ins Wochenende Auf der FB‐Seite derweil: 60.000 Likes für das Ärger‐Posting, 6.000 Kommentare,  eigene Beschwerden – ein Shitstorm Flut schwappt auf Twitter und Blogs über,  traditionelle Medien berichten Am Montag morgen, nach 64 Stunden,  bemerkt der Pressesprecher den  Shitstorm… Back‐ups kann man nicht an eine Agentur delegieren. Alexander Leinhos, Pressesprecher Vodafone
  • 35. Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in der Organisation 1 2 3 Social Media as  Company‐wide  Coordinated Social  Customer  Integrated Social Media  Media Strategy Communication Tool Strategy • Marketing • Zentralisierter Hub  • Anpassung der  • Kundenservice koordiniert SM‐Aktivität unternehmerischen  • PR Hierarchien und Strukturen • Systematisches Monitoring  • Tiefe Integration von SM in  • Nur projektbezogene Ziele & Krisenmanagement die organisationalen • Oft outgesourced Prozesse:  • Definition von KPIs Organisationslernen,  • Keine Koordination von  Wissensmanagement,  verschiedenen SM‐ Stakeholder ‐ Initiativen • Erste Kommunikation • Keine Anpassung von  Transformationsprozesse :  • SM‐Werte als Teil von  internen Prozessen Mitarbeitertraining, SM  Organisationsklima und ‐ • Trial & error‐Ansatz Guidelines kultur: Kundenintegration,  Transparenz, Kooperation,  offene Kommunikation
  • 36. Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO („Chief Listening Officer“)
  • 37. Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent Michael Buck (2011): Social Media at Dell, Social Media Conference, Hamburg.
  • 38. Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service- Departments, sondern eine unternehmensweite Aufgabe Jeder Mitarbeiter, der dafür zertifiziert worden ist, kann mit Kunden kommunizieren Anreizsysteme beinhalten unternehmensweit „customer response“-Kennziffern
  • 39. Weitere Fragen oder Ideen? thorsten.hennig‐thurau@socialmediathinklab.com jonas.vordemesche@socialmediathinklab.com