Influencer sollten ihre Leser und Zuhörer anregen, aktiv an dem Inhalt weiterzuarbeiten, sich also an der Diskussion zu beteiligen. Mikro-Influencer und Mikro-Kritiker sollten auf keinen Fall ignoriert werden, sondern aktiv ins Engagement mit einbezogen werden. Dies bedeutet natürlich auch, dass der Influencer in der Nische glaubwürdig sein muss.

1. Digitalisierung & Transformation00
KMU-Magazin Nr.1/2, Februar 2019
Marketing und Werbung ist heute viel
mehr von Social-Media-Mechaniken ab-
hängigalsvonden«traditionellen»Kanä-
len. Dabei sind wir entweder eher aktiv
aufderSucheüberGoogle,Youtubeoder
Amazon oder immer häufiger lassen wir
uns – und das sehr gerne – Antworten,
LösungenundInspirationenvorschlagen
(Social). Dabei ist es wichtig, zu unter-
streichen, dass Menschen im Netz nicht
einfach nur nach einem Produkt suchen,
sondernnacheinemMehrwert,derallen-
falls durch eine Lösung oder ein Produkt
geleistet wird. «Kein Kunde kauft jemals
ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was
das Erzeugnis für ihn leistet», so die Er-
kenntnis von Peter Drucker, dem Pionier
der modernen Managementlehre.
Für Marketeers, Verkäufer und Marken
heisst das allerdings: Wir müssen noch
stärkervonderPersonaausgehenundih-
rerTendenzzur«Suche»oderzu«Social»,
um mögliche Anknüpfungspunkte via
Content Marketing zu finden. Das unter-
streicht übrigens auch eine aktuelle Stu-
die: Die Studie «MUI» (Media Use Index)
der Y & R Group Switzerland zeigt eine
kritischeTendenz:30ProzentderDigital
NativeshaltensogenannteInfluencerfür
glaubwürdiger als klassische Medien –
Tendenz steigend.
Influencer-Marketing
WasbedeutetdiesnunfürdasMarketing,
und welche Konsequenzen sind für das
schwierigere Umfeld der B2B-Unterneh-
men zu ziehen? Dazu hilft zunächst eine
Erklärung, was unter Influencer-Marke-
ting zu verstehen ist.
Influencer sind innerhalb eines Themas
odereinerBrancheThemenführer,Trend-
setter oder Experten. Sie bilden Meinun-
gen und tragen zum Entstehen neuer
InformationenundVerständnissebei,da
sie Vorreiter in ihrer jeweiligen Branche
sind. Influencer kennen wir vor allem als
berühmte Persönlichkeiten, als Blogger
oder Lifestyle-Personen. Influencer kön-
nen mithilfe von Social-Media-Netzwer-
ken und ihrer Fähigkeit, Menschen bin-
den und begeistern zu können, einen
Einfluss auf die Meinung ihrer Follower
generieren. Sie sind im Prinzip Marken-
botschafteroderwieVerkäuferzusehen,
nur dass der Verkauf viel subtiler und
weitreichender stattfindet.
Die erwähnte «MUI»-Studie geht hier
nochetwastiefer.Hierheisstes:«DerAn-
teil der Schweizer, welche angeben, In­
fluencern zu folgen, liegt praktisch un­
verändert zum Vorjahr bei 59 Prozent.
Influencer sind Personen, die sich auf-
grund ihrer Aktivitäten in sozialen Netz-
werken eine reichweitenstarke Commu-
nityaufgebauthaben,indersieeinehohe
Relevanz sowie Glaubwürdigkeit besit-
zenunddeshalbMeinungenbeeinflussen
können.»
kurz & bündig
›› Die Menschen suchen im Netz
nicht nach einem Produkt, son-
dern nach einem Mehrwert oder
einer Lösung, die das Produkt
bereithält.
›› Als Entscheidungshilfe werden
oft Berichte und Erfahrungen
von Corporate Influencern über
Social Media beigezogen.
›› Fürs Influencer-Marketing ist es
wichtig, zu wissen, dass Influen-
cer keine Verkäufer sind,
sondern Menschen, die echte
Empfehlungen abgeben.
!
›› Roger Basler
Marketing
Warum Unternehmen Corporate
Influencer aufbauen sollten
Social Media hat die Welt verändert. Nicht nur das Privatleben wurde vollkommen auf den
Kopf gestellt, sondern auch die Geschäftswelt hat neue Bahnen eingeschlagen. Damit
einhergehend wurde auch die Art verändert, wie wir kaufen und verkaufen und wie wir
Marken sehen.

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Influencer sind vielmehr (online wie off-
line) Persönlichkeiten, die sich in einem
oder mehreren Themen sehr gut ausken-
nen und sich darüber positionieren. Das
kann zum Beispiel auch der Keynote-
Speaker am letzten Firmenevent sein.
Damit steht auch schon die Verbindung
zum B2B-Thema, denn es geht um den
Zusammenhang von B2B2C. Allgemein
bekanntePersonen,dieSocialMediaver-
stehen,ohnesichdabeidirektalsInfluen-
cer zu äussern, gibt es nämlich zuhauf.
Dazu gehören neben den Fachexperten
auch eigene Mitarbeitende, die bereits
ein gutes Netzwerk (oder Neudeutsch:
viel Reichweite) haben oder sich in der
Branche durch Blogposts oder durch
Community-Beiträge bereits einen Na-
men gemacht haben.
Es ist nicht immer nötig, jemanden zu
beschäftigen(undzubezahlen),derüber
100 000 Follower hat. Auch eine Social-
Media-Präsenz mit weniger als 10 000
Followern kann bereits effektiv genutzt
werden,wennsichdierichtigeNischege-
funden hat und Engagement richtig ein-
gesetzt wird.
Wer der Richtige ist
InfluencersolltenihreLeserundZuhörer
anregen, aktiv an dem Inhalt weiterzuar-
beiten, sich also an der Diskussion zu be-
teiligen.Mikro-InfluencerundMikro-Kri-
tiker sollten auf keinen Fall ignoriert
werden, sondern aktiv ins Engagement
miteinbezogen werden. Dies bedeutet
natürlichauch,dassderInfluencerinder
Nischeglaubwürdigseinmuss.EinSuper-
model, das sich mit Kosmetik auskennt,
wir deinem Zementhersteller wenig nut-
zen. Ebenso wird ein Wrestler bei Natur-
schützern nicht unbedingt von vornher-
ein auf ein grosses Publikum stos­sen.
Somit hat es eine starke Bedeutung, was
in der bereits bestehenden Community
dieses Influencers vor sich geht und wie
dieseFollowermiteinanderinteragieren.
Schreiben die Follower teilweise selbst
Blog-Beiträge über die Ideen oder Vi-
deos/Tweets/Posts des Influencers? Wie
gross ist das Engagement? All dies muss
bei der Wahl eines Influencers beachtet
werden.
SobaldeinInfluenceralsobeginnt,sichfür
eine Marke, ein Produkt oder einen Trend
zu interessieren, wird er dies mit seiner
Community teilen: Ein Blog-Post, ein Vi-
deo oder ein Social-Media-Post wird er-
stellt.Dieserfiltertsichdanndurchzuden
Usern,diediesemInfluencerfolgen.Wenn
das Thema interessant ist (und Influencer
wissen, wie sie Themen interessant ma-
chen),wirdesweitergeteiltunddiskutiert.
SomitwirdLichtaufdieIdeeoderdasPro-
dukt geworfen und mehr und mehr Leute
kommen mit dem Post in Berührung. Das
Budget wird hier wohl die erste Hürde
sein.EsbestimmtimAllgemeinen,welche
Art von Influencer für eine Firma infrage
kommtundwelcheArtvonKampagnezu-
standekommenkann.EineinzelnerBlog-
Postwirdzwarrelativbilligsein,abernie-
mals die Reichweite erzielen, die eine
langfristige Zusammenarbeit bringt, die
dann auch Glaubwürdigkeit schafft.
Eigene Influencer aufbauen
InfluencersindPersönlichkeiten.Siesind
Verkäufer und Vorreiter. Sie sind «Pro-
mis» im eigenen Umfeld und verstehen
die Selbstvermarktung bis auf den Punkt
genau. Deren gesamtes professionelles
Leben ist darauf ausgelegt, das eigene
Produkt – sich selbst – zu verkaufen. Fir-
men und Marken können davon profi­
tieren, indem sie durch verschiedene
Methodenein«StückvomKuchen»abbe-
kommen, das heisst, einen Teil der Auf-
merksamkeit, die dem Influencer gege-
ben wird, auf die eigene Marke lenken.
BrandEndorsementisthiereineVariante.
HierbeigehtderInfluencerganzoffenauf
seine Follower zu und erklärt, warum er
oder sie diese Marke besonders schätzt.
Content Creation – hier wird scheinbar
neutralübereineMarkeodereinProdukt
gesprochenundzumSchlusserklärt,wa-
rumdiesesProduktgutist–abereineviel
effektivere.DenndabeikannderExperte
oderdieExpertinnämlichauchgleichsei-
nen oder ihren Mehrwert einbringen.
Inserat
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Je nachdem, wie die Beziehung zu dem
Influencer aufgebaut wird und wie tief
der Influencer gehen kann und will, um
die Marke zu pushen, können diese Me-
thodenangewendetwerden,umdemPu-
blikum die Marke vorzustellen und das
Produkt zu verkaufen.
Wichtig ist, dass der Influencer niemals
direkt sagen wird, dass das Produkt ge-
kauft werden soll. Vielmehr ist es eine
natür­liche Empfehlung, die wirkt, als sei
sieohne Hintergedanken ausgesprochen
worden.DiesisteinerderGründe,warum
Influencer so viel Erfolg haben: Die Emp-
fehlung wirkt wie die eines Freundes,
nicht wie die eines Verkäufers, der eine
Verkaufsquote zu verfolgen hat.
Die Suche
Wenn also ein Influencer engagiert wird,
umeinProduktzuverkaufen,wirderdies
in demselben Stil und auf dieselbe Art
tun, wie die restliche Interaktion mit sei-
nem Publikum abläuft. Es sollte also ge-
nau beachtet und recherchiert werden,
wie der Influencer sonst mit dem Publi-
kum umgeht und vor allem was für Kam-
pagnen er bisher betrieben hat. Gibt es
Skandale oder gibt es Konflikte in der
Philosophie? Gleichzeitig sollte heraus-
gefiltert werden, ob das Publikum passt.
WennderInfluencernurFollowerhat,die
nicht zu potenziellen Kunden werden,
wird die ganze Kampagne wenig Erfolg
bringen. Warum also nicht die letzten
Konferenzen,WorkshopsundFachartikel
durchforsten?
Um diesen perfekten Influencer zu fin-
den, müssen immer mehrere Ressourcen
durchsucht werden. Ein guter Anfangs-
punktsindBlogsüberdasThemaoderdie
Branche, da hier bereits klar nach Nische
gefiltert werden kann und gesehen wer-
den kann, wie hoch die Expertise des In-
fluencers ist. Ebenso sollten Social-Me-
dia-Plattformen durchsucht werden. Am
einfachsten geht dies über Hashtags. So-
mitistsofortersichtlich,wiegrossdieFol-
lowerschaft des Influencers ist.
Alternativ können auch Branchenver-
zeichnisse, Konferenzen sowie Events
und deren Kampagnen helfen, poten-
zielle Persönlichkeiten zu identifizieren.
Esmussnichtimmerheissen,dassderIn-
fluencer von der Marke gesucht werden
muss. Wenn die Marke oder Firma sehr
gutvernetztist,beispielsweiseaufLinke-
dinoderanderenSocial-Media-Kanälen,
kann es sehr gut sein, dass der Influencer
auf die Firma zukommt und so eine Zu-
sammenarbeit entstehen kann.
Die Erfolgsmessung
Eine realistische Zielsetzung muss aus­
serdem stets im Auge behalten werden.
Nur weil ein User den Artikel über das
Produkt auf Facebook «liket», ist noch
lange nicht gesagt, dass dieser User das
ProduktimweiterenVerlaufauchkaufen
wird.AbereventuellerscheintderArtikel
dadurch auf dem Stream eines späteren
Kunden, der das Produkt kauft, ohne je-
mals direkt mit dem Social-Media-Post
interagiert zu haben.

4. Digitalisierung & Transformation 00
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In traditionellen Vertriebsabteilungen
gibt es klare Regeln, klare Kampagnen
und klar definierte Werte, um Erfolg zu
messen. Ein Verkauf hat eine bestimmte
Anzahl Anrufe gebraucht. Es brauchte
eine bestimmte Anzahl von Geschäfts­
essen, um einen bestimmten Klienten zu
erhalten. Investment und Erfolg sind so-
fort ersichtlich und glasklar.
Beim Influencer-Marketing – und allge-
mein beim Social Selling oder bei Social-
Media-Präsenz im Grossen und Ganzen
– ist dies nicht so einfach messbar. Ergeb-
nisse kommen nicht sofort. Eine Kampa-
gne wird nicht innerhalb von wenigen
Stunden Ergebnisse erzielen. Vielmehr
muss die Kampagne natürlich wachsen.
Social Media und alles, was damit zu tun
hat, ist eben dies: sozial. Hier teilen echte
Menschen mit echten Menschen ihre In-
halte. Und dies tun sie nur, wenn diese
Inhalte es wirklich wert sind. Der einzige
Grund, etwas zu teilen, ist, dass es den
User wirklich beeindruckt oder inspiriert
hat.
Daher ist es wichtig, jeden einzelnen Post
undjedeseinzelneErgebnisvonAnfangan
zu messen. So können Punkte gefunden
werden, die besonders erfolgreich sind,
beispielsweiseeinProduktfoto,dasbeson-
ders gut ankommt, oder ein Blogpost, der
besondersoftbesuchtwird.SokanneinIn-
fluencer sich direkt auf diesen Punkt kon-
zentrieren, um noch mehr positiven Vibe
für dieses spezifische Thema zu kreieren.
Sobald die Kampagne gelaufen ist, sollte
sie analysiert werden und dabei festge-
stellt werden, wo die Erfolge liegen:
›› DieReichweite:WievieleFollowerund
Subscriber gibt es?
›› Die Views: Wie viele User haben einen
bestimmten Post gesehen und wurden
engagiert?
›› Das Engagement: Gab es im Netz Dis-
kussionen über das Produkt oder die
Marke? Wie liefen diese?
›› Das allgemeine Sentiment: Wie sind
die Kampagne und das Produkt im All-
gemeinen angekommen?
Empfehlungsmarketing wächst
Influencer-Marketing ist die neue münd-
liche Überlieferung. Man erfährt nicht
mehr vom Kollegen oder besten Freund,
was gut und was schlecht ist, sondern
über Social Media. Influencer-Marketing
ist aber kein Direktverkauf und sollte so-
mit auch nie als solcher behandelt wer-
den. Influencer sind keine Verkäufer, sie
gehen nicht von Haus zu Haus oder auf
Konferenzen,umfürdasProduktzuwer-
ben. Vielmehr sind sie Menschen, die
natürliche und echte Empfehlungen ab-
geben.NurwennalleAspektezusammen-
passen,kanneineerfolgreicheKampagne
gestartet werden, die langfristig Erfolg
und Ergebnisse bringt.
Fazit
Influencer-Marketing wird auch in Zu-
kunft weiter wachsen und immer mehr
Einfluss nehmen. Was bisher als Hobby
galtoderalseinNebenproduktfürbereits
berühmte Persönlichkeiten, ist zu einem
tatsächlichen Beruf geworden. Und pro-
fessionelle, selbst «gebaute» Influencer
sind die neuen Marketingstrategen und
Brand-Manager.
Ein Influencer muss heute härter an der
eigenen Glaubwürdigkeit arbeiten, weil
Kunden wissen, dass die Influencer für
Marken tätig sind. Der Balance-Akt zwi-
schen eigener Authentizität und Reprä-
sentation der Marke muss gehalten wer-
den. Dabei hilft es, wenn der Influencer
ausdeneigenenReihenkommtoderdem
Unternehmen bereits nahesteht. «
Porträt
Roger L. Basler
Berater, Unternehmer, Referent
Roger L. Basler ist Betriebsökonom FH und Gründer
der Analytics Agentur sowie Mitgründer von Tesla
Sharing Schweiz. Er ist unternehmerisch beteiligter
Berater in den Bereichen Digitalisierung, digitale
Geschäftsmodelle, E-Commerce und digitales Marke-
ting. Er doziert an diversen Instituten und hat zahlreiche Fachbücher und
Artikel zu den genannten Themen in Deutsch und Englisch veröffentlicht.
Kontakt
roger@beyonder.ch
www.beyonder.ch