1. GASTAUTOR
Sie machen jetzt auch Social Media?
Im Ernst?
Der Schweizer Social-Media-Puls schlägt hoch – in gefüllten Kongresshallen, auf GL-Traktandenlisten, in Marketing-,
HR- und Kommunikationsabteilungen. Sind Sie bereit für Social Media? Fünf essenzielle Fragen an Kommunikations-
leader für einen guten Start. Ralph Hutter
Hektisch wird es in den Chefetagen, wenn die
Konkurrenz erste Achtungserfolge auf Face-
book, mit iPhone-Apps oder Social-Media-
Kampagnen zu verzeichnen hat. In diesem
Moment ist die Gefahr für Schnellschüsse
und konzeptlose Experimente am grössten.
Das ist der gefühlte «State of Social Media» in
der Schweiz.
Grossartig geplante, nationale Produkt-
kampagnen mit A-Promis bleiben auf der
Corporate Website unerwähnt und verhallen
mit 150 Followern auf Twitter. Ein Produkt
hat mehr als zehntausend Likes auf Face-
book, aber der Hersteller hat keine Idee, was
er dieser Fan-Community zu erzählen hätte.
Mitarbeiter gründen Fanpages für deren
Arbeitgeber, aber der Facebook-Zugang am
Arbeitsplatz ist gesperrt und jegliches Enga-
gement unerwünscht. Marketingabteilun-
gen führen Facebook und Twitter Accounts Nicht zu unterschätzen: Mitarbeiter sind ideale Markenbotschafter. Speziell in den sozialen Medien.
und bedienen diese sporadisch in «Fire and Bildquelle: Namics
Forget»-Mentalität mit Promotionen – mit
dreiwöchigen Pausen dazwischen. Da läuft
etwas schief. Falsche Fragen führen zur falschen aussichten. «Unfollow», «Verbergen», «Mag
Paradigmenwechsel ist für einmal nicht Strategie ich nicht mehr», sind bei den Konsumenten
nur ein Buzzword. Die institutionalisierten Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit nur einen Klick entfernt.
Kommunikationsprozesse funktionieren mit der Erneuerung der eigenen Kommuni-
für Social Media schlicht und ergreifend kationsstrategie. Und viele stellen sich bereits Erfolgsfaktor: die richtigen Fragen stellen
nur ansatzweise, denn die Kommunikati- in dieser ersten Phase die falschen Fragen: Nachhaltiger Erfolg in den neuen Medien
onsmechanismen haben sich grundlegend Auf welchen Plattformen haben meine Mar- benötigt neue Strategien basierend auf Wer-
verändert. «One to many» funktioniert in ketingbotschaften die grösste Reichweite? ten. Identifikation mit der Marke, Akzeptanz
den Massenmedien. In den sozialen Netz- Mit welchen Social-Media-Tools steigere ich für den Empfang von Kommunikationsbot-
werken hingegen ist echter Dialog, Authen- meine Verkäufe, Klickraten, Absatzziele? Wie schaften im Vorfeld, Lust am Dialog und einer
tizität, Mehrwert und unmittelbare Reaktion bekomme ich schnellstmöglich Fans, Likes Onlinebeziehung. Ja richtig: einer Beziehung.
gefragt. Eine Herkulesaufgabe für jede Orga- und Followers? Eine die den Namen auch verdient.
nisation, denn es erfordert neben neuen Das Blatt hat sich gewendet. Massen wer- Social-Media-Marketing zum Start ist
Prozessen eine nachhaltige Veränderung den nicht erreicht – Massen erreichen Sie. tabu. Vorerst. Es sei denn, es erfolge wohl-
der Unternehmens- und Kommunikations- Sofern die Masse es denn will oder für rele- dosiert, subtil und zurückhaltend. Das sind
kultur. Und dafür gibt es keine Lehrbuch- vant befindet oder Lust dazu hat. Fanboys vermutlich nicht Stärken der Marketingab-
lösung. können nicht gekauft werden – höchstens teilungen. Zuerst ist Grundlagenarbeit und
gewonnen. Mit Geduld. Über Jahre hinweg viel Geduld gefragt. Die richtigen Fragen für
und nicht bis zum nächsten Quartalsreport. die Erarbeitung einer eigenen Social-Media-
Klar, Marketing und Kommunikation Strategie sind:
müssen schliesslich das Geschäftsergebnis
Ralph Hutter ist Leiter Marketing/Kommuni- messbar unterstützen. Das ist unbestritten. 1) Welche Informationen bieten dem
kation bei der Namics AG. Hauptsächlich verkaufsorientierte Social- Kunden einen echten Mehrwert?
Media-Konzepte – hier klicken, hier kaufen, Mehrwert ist einfach. Entweder ist die
hier anmelden – haben bescheidene Erfolgs- Information schneller verfügbar als
14/2011 © netzmedien ag 40

2. GASTAUTOR
bislang, hilfreich für den Konsumen- sind eine authentische Art der Berichter- marktführende Plattformen anstelle eines
ten, unterhaltend, oder sie gibt Einblick stattung. In Echtzeit. Dutzends Social-Media-Accounts mit
abseits der geschliffenen PR-Fassade. Was Flickwerk-Charakter.
werthaltig oder wertvoll ist, entscheidet 4) Sind unsere Inhalte Web-2.0-fähig?
der Kunde. Spontan – oder auch nicht. Web 2.0 ist einfach. Die Formate sind mul- Vieles ist einfach, nur nicht eine neue Kultur
Produkt- oder Supportinformationen, timedial, attraktiv und vielfach sogar gra- zu etablieren. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit
Einladungen zu Events, Links zu Refera- tis. Warum ist der Unternehmensfilm nicht ins Boot. Opinion Leaders sind gute Aushän-
ten, Blogposts, Medienmitteilungen und auf Youtube? Warum sind der Geschäfts- geschilder. Engagieren Sie sich selbst auf den
eine Prise Unterhaltung bieten deutlichen bericht und die Imagebroschüre nicht als neuen Plattformen. Ihre Art der Kommuni-
Mehrwert im Vergleich zu offensichtlicher E-Paper online verfügbar? Warum ist die
Werbung. Präsentation der Pressekonferenz nicht
auf Slideshare veröffentlicht? Die Inhalte
2) Wer führt Dialoge mit den Kunden? wären bereits digital vorhanden. «Paradigmenwechsel ist für einmal
Dialog ist einfach. Man führt ihn mit Men- Inhalte auf Web-2.0-Plattformen zu ver- nicht nur ein Buzzword. Die institu-
schen. Mit einem Vor- und Nachnamen öffentlichen hat positive Nebeneffekte. tionalisierten Kommunikations-
und einem Gesicht. Mit zwei Augen, zwei Youtube-Videos, Flickr-Bilder oder Blog-
prozesse funktionieren für Social
Ohren und nicht über Logos, namenlose beiträge rangieren weit oben auf den
Redaktionen und Administratoren. Geben Google-Trefferlisten. Darüber hinweg Media schlicht und ergreifend nur
Sie Ihren Mitarbeitern in den sozialen haben viele dieser Dienste Multiplikati- ansatzweise, denn die Kommuni-
Medien ein Gesicht. Auf Xing, Facebook, onsmöglichkeiten wie das Einbinden auf kationsmechanismen haben sich
Twitter und Co. Vor allem denjenigen, die Blogs, Twitter oder Facebook oder Bewer-
grundlegend verändert.»
offiziell für die Kommunikation des Unter- tungsmöglichkeiten wie den Like-Button
nehmens verantwortlich zeichnen und etc. Die Community steigert die Reich-
legitimieren Sie sie. weite Ihrer Inhalte und markiert deren
Relevanz. kation in den neuen Medien wird Vorbild-
3) Wie geben wir echte Einblicke ins Unter- charakter haben und verbildlicht, dass Ihre
nehmen? 5) Ist unsere Markenkommunikation Social-Media-Strategie nicht nur ein Lippen-
Einblicke sind einfach. Es gibt Presse- stringent? bekenntnis ist. Und haben Sie Geduld. Sie wer-
konferenzen, Kultursponsorings, Mitar- Stringenz ist simpel. Superfancy auf Face- den in den ersten Monaten vor allem für sich
beiterjubiläen, Referate, Kundenanlässe, book und keine Spur von Social Media selbst und wenige Leser schreiben. Die Fans
Unternehmensfilme, Job-Profile, CEO- auf der Website? Warum soll eine Marke kommen mit der Zeit. Wenn Sie Mehrwert bie-
Interviews etc. Gelegenheiten gäbe es in den sozialen Medien anders erlebbar ten und es offensichtlich ernst meinen.
genügend, und Sie brauchen keinen PR- sein als auf der Corporate Website? Das Ach ja. Schalten Sie die Social-Media-
Stab für deren Inszenierung im Internet. Markenerlebnis ist idealerweise dasselbe. Plattformen für die Belegschaft frei. Es wird
Schaffen Sie Freiräume, damit Mitarbeiter Publikationen, Veranstaltungen, Medien- nicht schlimmer werden als damals die Ein-
selbst von den Anlässen berichten kön- mitteilungen, News gehören zeitgleich führung von E-Mail oder des Internetzugangs
nen. Blogbeiträge, Handyfotos auf Flickr auf alle Kanäle. Lieber eine einheitliche am Arbeitsplatz. Aber Sie gewinnen gute Mar-
oder Facebook, Statements auf Twitter Kommunikation konzentriert auf wenige, kenbotschafter. <
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