Hier finden Sie ein Rezept zur erfolgreichen Gesprächsführung in Social-Media-Kanälen.

1. 20 MARKETING & KOMMUNIKATION werbewoche 16 | 14.09.2012
Stammtisch Social Media
Beat Hürlimann nahm in New York an der New Media Expo teil und berichtet darüber exklusiv in der Werbewoche.
Heute serviert er ein Rezept zur erfolgreichen Gesprächsführung in Social-Media-Kanälen.
2. Wie kreieren Sie Botschaften, die Sie ins Ge-
D ie aktuelle Social-Media-Werbung ist Kampag-
nenwerbung. Ein Auftritt wird extra kreiert
oder aus dem klassischen Einsatz übernommen
spräch bringen?
Ohne greifbaren Mehrwert lassen sich heute Social
mit Starbucks verwenden. Solis wollte somit nicht
nur herausfinden, wie häufig, positiv oder negativ die
Nennungen sind, sondern er wollte aus den verwen-
und dann kanalgerecht umgesetzt. Letzte Woche Media User kaum mehr zur Mitwirkung bewegen. deten Wörtern der Follower kreative Botschaften
wurde ein Award Social Media vergeben, und die Dabei ist Mitwirkung die härteste Währung im So- formulieren. Die Analyse ergab, dass für Follower, die
eingereichten Arbeiten entsprachen diesem Mus- cial Media Business. Doch wie kommen Botschaften Starbucks positiv bewerten, Musik, Liebe, Familie,
ter. Doch Social-Media-Werbung ist mehr. zustande, die User zur Mitwirkung bewegen? Brian Studium und Fotografie wichtig sind. Aus dieser Er-
Social-Media-Werbung ist eine moderne Form des Solis, führender Social-Media-Strategist, empfiehlt kenntnis lassen sich Botschaften kreieren, von denen
Stammtischs, an dem Menschen Gespräche füh- uns, einen Blick hinter die Gespräche zu werfen, die man weiss, dass sie bei den Empfängern auf eine
ren. Sie betreiben Social-Media-Werbung? Je nach wir verfolgen: «We have to read between the lines. hohe emotionale Akzeptanz stossen werden.
Firmengrösse führen Sie demnach wöchentlich We have to see what trends, what themes, what op-
zwischen ein paar Dutzend und ein paar tausend portunities we’re missing.» Es geht also darum, auch 3. Wie organisieren Sie Ihre Gespräche?
Gespräche. Wenn eine Userin auf Facebook Ihren Bei einer grossen Organisation wie der Migros wird
neusten Beitrag mag, bedanken Sie sich mit einer deutlich, was auch kleinere Firmen beherzigen müs-
sympathischen Botschaft. Wenn Ihnen ein User sen. Suche und Bewertung von Gesprächen sollten
auf Twitter eine Frage stellt, bedanken Sie sich wenn immer möglich durch interne Fachspezia-
und antworten. Für Sie ist jedes Gespräch po- listen erfolgen. Beispielsweise kann der Produk-
tenzieller Einstieg in eine dauerhafte Kunden- temanager von Chocolat Frey aus Äusserungen
beziehung. Das ist Social-Media-Werbung. von Anwendern über Geschmacksvorlieben
Worüber sich die Experten aktuell denn rascher Verbesserungspotenziale herauslesen
auch die Köpfe zerbrechen, sind drei Fragen. als der distanzierte Analytiker. Zweiter Erfolgs-
Wie können Firmen die vielen Einzelgespräche faktor ist der richtige Toolmix. Sie können dafür
bewältigen, und wie können sie die Gespräche Drittfirmen beauftragen. Aber Social Media ist
ausfindig machen und positiv beeinflussen? kein klassisches Auftragsgeschäft. Sie führen die
Fakt ist, dass die Gesprächsnachfrage bei den Dialoge, also sollten Sie auch die entsprechenden
Usern explodiert. 2,7 Billionen Likes und Kom- Instrumente zur Überwachung verstehen und be-
mentare verzeichnete Facebook im vierten Quartal herrschen. Ein gutes Einsteiger-Tool ist Hootsuite.
2011, und Twitter bringt es aktuell auf 250 Millio- Es ist kostenlos, einfach zu installieren, und es las-
nen Tweets pro Tag. 2009 waren es noch zwei Mil- sen sich damit die beiden grossen Netzwerke Face-
lionen. Glücklicherweise haben findige Tüftler die book und Twitter nach spezifischen Inhalten durch-
Not erkannt und damit begonnen, ein paar span- suchen. Ansonsten ist das Feld an möglichen Tools
nende Anwendungen zu entwickeln. und Anbietern sehr gross. Richten Sie sich bei der
Von dem, was ein erfolgreiches Auffangkon- Wahl nach Ihren ganz spezifischen Bedingungen:
zept ausmacht, handeln die folgenden Fragestel- Gesprächsvolumen über Thema und Markt; inhalt-
lungen. liche Aspekte – Brisanz, Wettbewerb, Relevanz;
zwischen den Zeilen zu le- Art Ihrer Bezugsgruppen – B2B, B2C, demografi-
1. Wie finden Sie die Gespräche, die Sie betreffen? sen und die Trends herauszu- sches Profil; Art des Angebots – Emotionalität,
Das Gesprächsspektrum, das beispielsweise die Mi- spüren. Hier ist die intelligente Analyse von Kauffrequenz, Preisniveau; verfügbare Ressourcen
gros beobachten muss, ist enorm. Es umfasst Nen- Gesprächen gefragt. Und hierfür gibt es kein Stan- – Kompetenz im Hause, Organisation, finanzielle
nungen von Eigenmarken, Fremdmarken, Konkur- dardformular. Die Fähigkeit, Botschaften mit Akti- Mittel; kulturelle Rahmenbedingungen – gegensei-
renten, Gewerkschaften, Mitarbeitenden, Lieferan- vierungspotenzial zu kreieren, hängt demnach eng tiges Vertrauen, Offenheit, Fähigkeit zur Selbstkri-
ten, internationalen Retailern und vielen mehr. Die mit der Fähigkeit zusammen, aus aufgefangenen tik.
Migros muss davon ausgehen, dass jede Botschaft Äusserungen Stimmungen und Beweggründe abzu- Beat Hürlimann
das Potenzial für die nächste Erfolgsgeschichte mit- leiten.
führt. Das sind täglich tausende Nennungen, die
Aufmerksamkeit verdienen. Ohne technische Hilfs- Beeinflusser: Weitere wichtige Aktivierungsver-
mittel ist diese Menge an Äusserungen nicht einzu- stärker sind Beeinflusser. Ihre Identifikation ist re-
fangen. Die Nennungen erfolgen zur Hauptsache als lativ einfach. Sie suchen über ein Stichwort nach
Einträge in Social-Media-Kanälen oder im Web auf Personen mit grosser Fangemeinde, erkunden deren
Internetseiten, Blogs und auf Bewertungsplattfor- Beweggründe, verfassen Botschaften, gewinnen ihr
men. Nach diesen beiden Erscheinungsorten unter- Vertrauen und arbeiten sich Schritt für Schritt vor
scheiden wir denn auch die heute verfügbaren Auf- zur ersten Erwägung – in einem Retweet, einem Tei- STARTEN SIE MIT HOOTSUITE
fang-Tools. Diese Tools sind eigentliche Plattformen len auf Facebook oder gar in einem Blogkommentar.
(Dashboards), die sich einfach installieren lassen und Wie steht es eigentlich mit Ihren Beeinflusserquali- 1. Eröffnen Sie mindestens einen Social Media Account. Twitter ist
am spannendsten!
auf denen die per Suchanfrage vordefinierten Inhalte täten? Googeln Sie KLOUT und erfahren Sie Ihren
zum Zeitpunkt der Nennung erscheinen. Aus der aktuellen Wert. Er berechnet sich auf Grund Ihrer 2. Errichten Sie auf Hootsuite.com ein Konto.
Websuche bekannt sind Google Alert und Google Aktivitäten und deren Beliebtheit in den gängigen 3. Integrieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle in die Hootsuite-
Analytics. Bei der Socialsuche ist keine vergleichbare Social Media Networks. Plattform.
Universallösung absehbar. Hier sollte man sich an 4. Folgen Sie den Anweisungen und starten Sie eine Erkundungs-
IN KÜRZE Spezialisten wenden oder mit einem der Tools begin- Der Starbucks Case: Hier ein Beispiel intelligen- tour.
Bringen Sie sich mit nen, das die grossen Netzwerke abdeckt. Ich gehe fest ter Analyse von Brian Solis. Mit Tool ReSearch.ly 5. Installieren Sie im Dashboard Suchbefehle mit Begriffen.
Ihren Ansichten auf Auf einen Blick sehen Sie, was auf Ihren Kanälen läuft und wo in
davon aus, dass ein sorgsam gewählter Toolmix künf- nahm er die Follower von Starbucks unter die Lupe:
www.huerlimanncc.com der Welt Ihr Suchbegriff in Social-Media-Botschaften erwähnt
ins Gespräch tig einen gewichtigen Wettbewerbsvorteil im Kampf Wie sie über Starbucks reden, wer mit ihnen verbun- wird.
um positive Meinungsäusserung sein wird. den und welche Wörter sie alle im Zusammenhang