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20     MARKETING & KOMMUNIKATION                                                                                                                                     werbewoche 16 | 14.09.2012




                       Stammtisch Social Media
                       Beat Hürlimann nahm in New York an der New Media Expo teil und berichtet darüber exklusiv in der Werbewoche.
                       Heute serviert er ein Rezept zur erfolgreichen Gesprächsführung in Social-Media-Kanälen.


                                                                                2. Wie kreieren Sie Botschaften, die Sie ins Ge-
                       D    ie aktuelle Social-Media-Werbung ist Kampag-
                            nenwerbung. Ein Auftritt wird extra kreiert
                       oder aus dem klassischen Einsatz übernommen
                                                                                spräch bringen?
                                                                                Ohne greifbaren Mehrwert lassen sich heute Social
                                                                                                                                       mit Starbucks verwenden. Solis wollte somit nicht
                                                                                                                                       nur herausfinden, wie häufig, positiv oder negativ die
                                                                                                                                       Nennungen sind, sondern er wollte aus den verwen-
                       und dann kanalgerecht umgesetzt. Letzte Woche            Media User kaum mehr zur Mitwirkung bewegen.           deten Wörtern der Follower kreative Botschaften
                       wurde ein Award Social Media vergeben, und die           Dabei ist Mitwirkung die härteste Währung im So-       formulieren. Die Analyse ergab, dass für Follower, die
                       eingereichten Arbeiten entsprachen diesem Mus-           cial Media Business. Doch wie kommen Botschaften       Starbucks positiv bewerten, Musik, Liebe, Familie,
                       ter. Doch Social-Media-Werbung ist mehr.                 zustande, die User zur Mitwirkung bewegen? Brian       Studium und Fotografie wichtig sind. Aus dieser Er-
                       Social-Media-Werbung ist eine moderne Form des           Solis, führender Social-Media-Strategist, empfiehlt     kenntnis lassen sich Botschaften kreieren, von denen
                       Stammtischs, an dem Menschen Gespräche füh-              uns, einen Blick hinter die Gespräche zu werfen, die   man weiss, dass sie bei den Empfängern auf eine
                       ren. Sie betreiben Social-Media-Werbung? Je nach         wir verfolgen: «We have to read between the lines.     hohe emotionale Akzeptanz stossen werden.
                       Firmengrösse führen Sie demnach wöchentlich              We have to see what trends, what themes, what op-
                       zwischen ein paar Dutzend und ein paar tausend           portunities we’re missing.» Es geht also darum, auch   3. Wie organisieren Sie Ihre Gespräche?
                       Gespräche. Wenn eine Userin auf Facebook Ihren                                                                  Bei einer grossen Organisation wie der Migros wird
                       neusten Beitrag mag, bedanken Sie sich mit einer                                                                deutlich, was auch kleinere Firmen beherzigen müs-
                       sympathischen Botschaft. Wenn Ihnen ein User                                                                      sen. Suche und Bewertung von Gesprächen sollten
                       auf Twitter eine Frage stellt, bedanken Sie sich                                                                    wenn immer möglich durch interne Fachspezia-
                       und antworten. Für Sie ist jedes Gespräch po-                                                                        listen erfolgen. Beispielsweise kann der Produk-
                       tenzieller Einstieg in eine dauerhafte Kunden-                                                                        temanager von Chocolat Frey aus Äusserungen
                       beziehung. Das ist Social-Media-Werbung.                                                                              von Anwendern über Geschmacksvorlieben
                          Worüber sich die Experten aktuell denn                                                                             rascher Verbesserungspotenziale herauslesen
                       auch die Köpfe zerbrechen, sind drei Fragen.                                                                         als der distanzierte Analytiker. Zweiter Erfolgs-
                       Wie können Firmen die vielen Einzelgespräche                                                                         faktor ist der richtige Toolmix. Sie können dafür
                       bewältigen, und wie können sie die Gespräche                                                                         Drittfirmen beauftragen. Aber Social Media ist
                       ausfindig machen und positiv beeinflussen?                                                                            kein klassisches Auftragsgeschäft. Sie führen die
                       Fakt ist, dass die Gesprächsnachfrage bei den                                                                      Dialoge, also sollten Sie auch die entsprechenden
                       Usern explodiert. 2,7 Billionen Likes und Kom-                                                                    Instrumente zur Überwachung verstehen und be-
                       mentare verzeichnete Facebook im vierten Quartal                                                                 herrschen. Ein gutes Einsteiger-Tool ist Hootsuite.
                       2011, und Twitter bringt es aktuell auf 250 Millio-                                                             Es ist kostenlos, einfach zu installieren, und es las-
                       nen Tweets pro Tag. 2009 waren es noch zwei Mil-                                                                sen sich damit die beiden grossen Netzwerke Face-
                       lionen. Glücklicherweise haben findige Tüftler die                                                               book und Twitter nach spezifischen Inhalten durch-
                       Not erkannt und damit begonnen, ein paar span-                                                                  suchen. Ansonsten ist das Feld an möglichen Tools
                       nende Anwendungen zu entwickeln.                                                                                und Anbietern sehr gross. Richten Sie sich bei der
                          Von dem, was ein erfolgreiches Auffangkon-                                                                    Wahl nach Ihren ganz spezifischen Bedingungen:
                       zept ausmacht, handeln die folgenden Fragestel-                                                                  Gesprächsvolumen über Thema und Markt; inhalt-
                       lungen.                                                                                                           liche Aspekte – Brisanz, Wettbewerb, Relevanz;
                                                                                             zwischen den Zeilen zu le-                  Art Ihrer Bezugsgruppen – B2B, B2C, demografi-
                       1. Wie finden Sie die Gespräche, die Sie betreffen?                 sen und die Trends herauszu-                sches Profil; Art des Angebots – Emotionalität,
                       Das Gesprächsspektrum, das beispielsweise die Mi-        spüren. Hier ist die intelligente Analyse von          Kauffrequenz, Preisniveau; verfügbare Ressourcen
                       gros beobachten muss, ist enorm. Es umfasst Nen-         Gesprächen gefragt. Und hierfür gibt es kein Stan-     – Kompetenz im Hause, Organisation, finanzielle
                       nungen von Eigenmarken, Fremdmarken, Konkur-             dardformular. Die Fähigkeit, Botschaften mit Akti-     Mittel; kulturelle Rahmenbedingungen – gegensei-
                       renten, Gewerkschaften, Mitarbeitenden, Lieferan-        vierungspotenzial zu kreieren, hängt demnach eng       tiges Vertrauen, Offenheit, Fähigkeit zur Selbstkri-
                       ten, internationalen Retailern und vielen mehr. Die      mit der Fähigkeit zusammen, aus aufgefangenen          tik.
                       Migros muss davon ausgehen, dass jede Botschaft          Äusserungen Stimmungen und Beweggründe abzu-                                                             Beat Hürlimann
                       das Potenzial für die nächste Erfolgsgeschichte mit-     leiten.
                       führt. Das sind täglich tausende Nennungen, die
                       Aufmerksamkeit verdienen. Ohne technische Hilfs-         Beeinflusser: Weitere wichtige Aktivierungsver-
                       mittel ist diese Menge an Äusserungen nicht einzu-       stärker sind Beeinflusser. Ihre Identifikation ist re-
                       fangen. Die Nennungen erfolgen zur Hauptsache als        lativ einfach. Sie suchen über ein Stichwort nach
                       Einträge in Social-Media-Kanälen oder im Web auf         Personen mit grosser Fangemeinde, erkunden deren
                       Internetseiten, Blogs und auf Bewertungsplattfor-        Beweggründe, verfassen Botschaften, gewinnen ihr
                       men. Nach diesen beiden Erscheinungsorten unter-         Vertrauen und arbeiten sich Schritt für Schritt vor
                       scheiden wir denn auch die heute verfügbaren Auf-        zur ersten Erwägung – in einem Retweet, einem Tei-      STARTEN SIE MIT HOOTSUITE
                       fang-Tools. Diese Tools sind eigentliche Plattformen     len auf Facebook oder gar in einem Blogkommentar.
                       (Dashboards), die sich einfach installieren lassen und   Wie steht es eigentlich mit Ihren Beeinflusserquali-     1. Eröffnen Sie mindestens einen Social Media Account. Twitter ist
                                                                                                                                           am spannendsten!
                       auf denen die per Suchanfrage vordefinierten Inhalte      täten? Googeln Sie KLOUT und erfahren Sie Ihren
                       zum Zeitpunkt der Nennung erscheinen. Aus der            aktuellen Wert. Er berechnet sich auf Grund Ihrer       2. Errichten Sie auf Hootsuite.com ein Konto.
                       Websuche bekannt sind Google Alert und Google            Aktivitäten und deren Beliebtheit in den gängigen       3. Integrieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle in die Hootsuite-
                       Analytics. Bei der Socialsuche ist keine vergleichbare   Social Media Networks.                                     Plattform.
                       Universallösung absehbar. Hier sollte man sich an                                                                4. Folgen Sie den Anweisungen und starten Sie eine Erkundungs-
IN KÜRZE               Spezialisten wenden oder mit einem der Tools begin-      Der Starbucks Case: Hier ein Beispiel intelligen-          tour.
Bringen Sie sich mit   nen, das die grossen Netzwerke abdeckt. Ich gehe fest    ter Analyse von Brian Solis. Mit Tool ReSearch.ly       5. Installieren Sie im Dashboard Suchbefehle mit Begriffen.
Ihren Ansichten auf                                                                                                                     Auf einen Blick sehen Sie, was auf Ihren Kanälen läuft und wo in
                       davon aus, dass ein sorgsam gewählter Toolmix künf-      nahm er die Follower von Starbucks unter die Lupe:
www.huerlimanncc.com                                                                                                                    der Welt Ihr Suchbegriff in Social-Media-Botschaften erwähnt
ins Gespräch           tig einen gewichtigen Wettbewerbsvorteil im Kampf        Wie sie über Starbucks reden, wer mit ihnen verbun-     wird.
                       um positive Meinungsäusserung sein wird.                 den und welche Wörter sie alle im Zusammenhang

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Stammtisch Social Media

  • 1. 20 MARKETING & KOMMUNIKATION werbewoche 16 | 14.09.2012 Stammtisch Social Media Beat Hürlimann nahm in New York an der New Media Expo teil und berichtet darüber exklusiv in der Werbewoche. Heute serviert er ein Rezept zur erfolgreichen Gesprächsführung in Social-Media-Kanälen. 2. Wie kreieren Sie Botschaften, die Sie ins Ge- D ie aktuelle Social-Media-Werbung ist Kampag- nenwerbung. Ein Auftritt wird extra kreiert oder aus dem klassischen Einsatz übernommen spräch bringen? Ohne greifbaren Mehrwert lassen sich heute Social mit Starbucks verwenden. Solis wollte somit nicht nur herausfinden, wie häufig, positiv oder negativ die Nennungen sind, sondern er wollte aus den verwen- und dann kanalgerecht umgesetzt. Letzte Woche Media User kaum mehr zur Mitwirkung bewegen. deten Wörtern der Follower kreative Botschaften wurde ein Award Social Media vergeben, und die Dabei ist Mitwirkung die härteste Währung im So- formulieren. Die Analyse ergab, dass für Follower, die eingereichten Arbeiten entsprachen diesem Mus- cial Media Business. Doch wie kommen Botschaften Starbucks positiv bewerten, Musik, Liebe, Familie, ter. Doch Social-Media-Werbung ist mehr. zustande, die User zur Mitwirkung bewegen? Brian Studium und Fotografie wichtig sind. Aus dieser Er- Social-Media-Werbung ist eine moderne Form des Solis, führender Social-Media-Strategist, empfiehlt kenntnis lassen sich Botschaften kreieren, von denen Stammtischs, an dem Menschen Gespräche füh- uns, einen Blick hinter die Gespräche zu werfen, die man weiss, dass sie bei den Empfängern auf eine ren. Sie betreiben Social-Media-Werbung? Je nach wir verfolgen: «We have to read between the lines. hohe emotionale Akzeptanz stossen werden. Firmengrösse führen Sie demnach wöchentlich We have to see what trends, what themes, what op- zwischen ein paar Dutzend und ein paar tausend portunities we’re missing.» Es geht also darum, auch 3. Wie organisieren Sie Ihre Gespräche? Gespräche. Wenn eine Userin auf Facebook Ihren Bei einer grossen Organisation wie der Migros wird neusten Beitrag mag, bedanken Sie sich mit einer deutlich, was auch kleinere Firmen beherzigen müs- sympathischen Botschaft. Wenn Ihnen ein User sen. Suche und Bewertung von Gesprächen sollten auf Twitter eine Frage stellt, bedanken Sie sich wenn immer möglich durch interne Fachspezia- und antworten. Für Sie ist jedes Gespräch po- listen erfolgen. Beispielsweise kann der Produk- tenzieller Einstieg in eine dauerhafte Kunden- temanager von Chocolat Frey aus Äusserungen beziehung. Das ist Social-Media-Werbung. von Anwendern über Geschmacksvorlieben Worüber sich die Experten aktuell denn rascher Verbesserungspotenziale herauslesen auch die Köpfe zerbrechen, sind drei Fragen. als der distanzierte Analytiker. Zweiter Erfolgs- Wie können Firmen die vielen Einzelgespräche faktor ist der richtige Toolmix. Sie können dafür bewältigen, und wie können sie die Gespräche Drittfirmen beauftragen. Aber Social Media ist ausfindig machen und positiv beeinflussen? kein klassisches Auftragsgeschäft. Sie führen die Fakt ist, dass die Gesprächsnachfrage bei den Dialoge, also sollten Sie auch die entsprechenden Usern explodiert. 2,7 Billionen Likes und Kom- Instrumente zur Überwachung verstehen und be- mentare verzeichnete Facebook im vierten Quartal herrschen. Ein gutes Einsteiger-Tool ist Hootsuite. 2011, und Twitter bringt es aktuell auf 250 Millio- Es ist kostenlos, einfach zu installieren, und es las- nen Tweets pro Tag. 2009 waren es noch zwei Mil- sen sich damit die beiden grossen Netzwerke Face- lionen. Glücklicherweise haben findige Tüftler die book und Twitter nach spezifischen Inhalten durch- Not erkannt und damit begonnen, ein paar span- suchen. Ansonsten ist das Feld an möglichen Tools nende Anwendungen zu entwickeln. und Anbietern sehr gross. Richten Sie sich bei der Von dem, was ein erfolgreiches Auffangkon- Wahl nach Ihren ganz spezifischen Bedingungen: zept ausmacht, handeln die folgenden Fragestel- Gesprächsvolumen über Thema und Markt; inhalt- lungen. liche Aspekte – Brisanz, Wettbewerb, Relevanz; zwischen den Zeilen zu le- Art Ihrer Bezugsgruppen – B2B, B2C, demografi- 1. Wie finden Sie die Gespräche, die Sie betreffen? sen und die Trends herauszu- sches Profil; Art des Angebots – Emotionalität, Das Gesprächsspektrum, das beispielsweise die Mi- spüren. Hier ist die intelligente Analyse von Kauffrequenz, Preisniveau; verfügbare Ressourcen gros beobachten muss, ist enorm. Es umfasst Nen- Gesprächen gefragt. Und hierfür gibt es kein Stan- – Kompetenz im Hause, Organisation, finanzielle nungen von Eigenmarken, Fremdmarken, Konkur- dardformular. Die Fähigkeit, Botschaften mit Akti- Mittel; kulturelle Rahmenbedingungen – gegensei- renten, Gewerkschaften, Mitarbeitenden, Lieferan- vierungspotenzial zu kreieren, hängt demnach eng tiges Vertrauen, Offenheit, Fähigkeit zur Selbstkri- ten, internationalen Retailern und vielen mehr. Die mit der Fähigkeit zusammen, aus aufgefangenen tik. Migros muss davon ausgehen, dass jede Botschaft Äusserungen Stimmungen und Beweggründe abzu- Beat Hürlimann das Potenzial für die nächste Erfolgsgeschichte mit- leiten. führt. Das sind täglich tausende Nennungen, die Aufmerksamkeit verdienen. Ohne technische Hilfs- Beeinflusser: Weitere wichtige Aktivierungsver- mittel ist diese Menge an Äusserungen nicht einzu- stärker sind Beeinflusser. Ihre Identifikation ist re- fangen. Die Nennungen erfolgen zur Hauptsache als lativ einfach. Sie suchen über ein Stichwort nach Einträge in Social-Media-Kanälen oder im Web auf Personen mit grosser Fangemeinde, erkunden deren Internetseiten, Blogs und auf Bewertungsplattfor- Beweggründe, verfassen Botschaften, gewinnen ihr men. Nach diesen beiden Erscheinungsorten unter- Vertrauen und arbeiten sich Schritt für Schritt vor scheiden wir denn auch die heute verfügbaren Auf- zur ersten Erwägung – in einem Retweet, einem Tei- STARTEN SIE MIT HOOTSUITE fang-Tools. Diese Tools sind eigentliche Plattformen len auf Facebook oder gar in einem Blogkommentar. (Dashboards), die sich einfach installieren lassen und Wie steht es eigentlich mit Ihren Beeinflusserquali- 1. Eröffnen Sie mindestens einen Social Media Account. Twitter ist am spannendsten! auf denen die per Suchanfrage vordefinierten Inhalte täten? Googeln Sie KLOUT und erfahren Sie Ihren zum Zeitpunkt der Nennung erscheinen. Aus der aktuellen Wert. Er berechnet sich auf Grund Ihrer 2. Errichten Sie auf Hootsuite.com ein Konto. Websuche bekannt sind Google Alert und Google Aktivitäten und deren Beliebtheit in den gängigen 3. Integrieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle in die Hootsuite- Analytics. Bei der Socialsuche ist keine vergleichbare Social Media Networks. Plattform. Universallösung absehbar. Hier sollte man sich an 4. Folgen Sie den Anweisungen und starten Sie eine Erkundungs- IN KÜRZE Spezialisten wenden oder mit einem der Tools begin- Der Starbucks Case: Hier ein Beispiel intelligen- tour. Bringen Sie sich mit nen, das die grossen Netzwerke abdeckt. Ich gehe fest ter Analyse von Brian Solis. Mit Tool ReSearch.ly 5. Installieren Sie im Dashboard Suchbefehle mit Begriffen. Ihren Ansichten auf Auf einen Blick sehen Sie, was auf Ihren Kanälen läuft und wo in davon aus, dass ein sorgsam gewählter Toolmix künf- nahm er die Follower von Starbucks unter die Lupe: www.huerlimanncc.com der Welt Ihr Suchbegriff in Social-Media-Botschaften erwähnt ins Gespräch tig einen gewichtigen Wettbewerbsvorteil im Kampf Wie sie über Starbucks reden, wer mit ihnen verbun- wird. um positive Meinungsäusserung sein wird. den und welche Wörter sie alle im Zusammenhang