E paper zum angebot der huerlimann creative communications im juni 2012

huerlimann creative communications
Start up ǀ Strategie ǀ Kreation ǀ New Media ǀ Kampagnen ǀ Workshop

EIN E-PAPER
der huerlimann creative communications

Im Juni 2012

huerlimann creative communications │ ++41 (0) 79 625 45 84 │ beat@huerlimanncc.com


Wie man heute Nüsse knackt!
Liebe Marketingspezialisten, Werbetreibende,
Experten, Kommunikationsverantwortliche,
Manager, Geschäftsführer, Unternehmer, Pro-
duzenten und Kreative | Man diskutiert die
Qualität Ihrer Produkte mit Gleichgesinnten auf
Facebook. Man erkundigt sich nach Ihren An-
stellungsbedingungen bei Ihren Mitarbeitenden
auf Linkedin. Menschen vertrauen Menschen
mehr als Marken und die sozialen Netzwerke
sind die bevorzugten Orte des Austauschs. | Sie
realisieren diese Veränderung und suchen nach
Wegen hinein in die Diskussionen, weil Sie Ihre
Argumente einbringen wollen. Denn Sie wissen:
Les Absents ont toujours tort! | Mein Angebot
unterstützt Sie in diesem Vorhaben. Gemeinsam
gestalten wir emotionale Werbeideen die ein-
zigartig, authentisch und vertrauensvoll sind.
Wir setzen dabei auf die Errungenschaften be-
währter und neuer Kommunikationstechnolo-
gien.
Ihr Beat huerlimann | Jun 2012



Das Angebot

Dialog ist die Kommunikationsform der Zukunft und er findet zur Hauptsache ausserhalb Ihres Ein-
flussbereichs, draussen in den Netzwerken und Foren statt. Im Dialog überzeugen wir mit authen-
tisch vorgetragenen Argumenten und Emotionen. Inszenierte Marken- und PR-Botschaften kommen
weniger gut an. Die Menschen haben überdies wenig Zeit und sie werden ungern aufgehalten

Mit meinem Angebot helfe ich Ihnen Ihre Stärken im Dialog mit Ihren Zielpersonen gegen starke
Konkurrenz erfolgreich durchzusetzen. Zwei Voraussetzungen: Sie haben etwas zu sagen und Sie
haben nichts zu verbergen.

Dazu benötigen wir emotionale Werbeideen die einzigartig, authentisch und vertrauensvoll sind. Wir
setzen dabei auf die Errungenschaften bewährter und neuer Kommunikationstechnologien.

Ich präsentiere Ihnen einen methodischen Ansatz. Ein Angebot, welches 11 Prozessstationen um-
fasst, die wir zusammen Station für Station erarbeiten. Wir folgen dabei einem auf Sie zugeschnitte-
nen Fahrplan. An jeder Station erwartet uns eine neue Aufgabe, die wir mit Hilfe von Management-
tools anpacken. Als Begleitwerkzeug setzen wir Impuls Workshops ein.



Der Kopf hinter dem Angebot

Seit 20 Jahren helfe ich Kunden beim Aufbau von Marken, die meiste Zeit in Werbeagenturen, die
letzten 13 Jahre beim Branchenleader Publicis. Dazwischen schloss ich drei berufsbegleitende Ausbil-
dungen ab, zuletzt ein Master in Unternehmenskommunikation. Nimm Dir den Wandel zum Freun-
den, dachte ich mir im April 2009, und stürzte mich ins Abenteuer New Media. Ich schrieb eine Mas-
terarbeit zum Thema und starte nun 2012 meine eigene Firma. Seither beschäftige ich mich tagein,
tagaus mit den neusten Errungenschaften, die ich in Büchern, Blogs, Newsletter, Zeitungsartikel und
Begegnungen entdecke. Die vier Felder, die ich dabei aktiv beackere, sind das Marketing, die Reputa-
tion, New Media und Kreativität. Es sind für mich Glücksmomente, wenn sich eben entdeckte Er-
kenntnisse zum Weiterausbau meines Wissens verwerten lassen. Mach mit Deinem Wissen Geschäf-
te, dachte ich mir und entwickelte ein Angebot zur Gestaltung emotionaler Werbeideen.

Alle Interessentinnen und Interessenten lade ich herzlich auf einen Besuch in meiner Angebots-
schmiede ein.



Schritt 1: Den Wandel verstehen

Können wir des Menschen wandelndes Medienverhalten auf den einen Punkt bringen? Ja, wir kön-
nen: Des Menschen vertrauenswürdigste Informationsquelle ist der Mensch.

Die neuen sozialen Medien haben die firmeneigenen PR- und Marketingkanäle als häufigste Informa-
tionsquelle unserer Kunden und Verbraucher abgelöst. Menschen bevorzugen Informationen von
Menschen und bedienen sich dabei authentischer Erfahrungsberichte aus ihren eigenen Netzwerken
oder Produktforen. Wollen wir im Geschäft bleiben, müssen wir ihnen dahin folgen.



Angebotsschritt 2: Den Menschen zuhören

Das einstige Gerede vom Stammtisch findet heute auf den Spielwiesen des World Wide Web statt.
Heute wie damals macht es viel Sinn, diesen Gesprächen zu lauschen. Man könnte ja betroffen sein.
Die Gesprächsobjekte fliegen dabei von User zu User, von Netzwerk zu Netzwerk und von Plattform
zu Plattformen. Wir begeben uns auf die Spielwiese und schnappen die wichtigsten Gesprächsfetzen,
die uns betreffen könnten.

Denn jeder Gesprächsfetzen ist die Chance zum Einstieg in eine spannende Diskussion. Doch zum
Mitspielen müssen wir als Gast die Spielregeln der Netzwerke kennen und befolgen. Es ist beispiels-
weise wenig ratsam mit aufgedonnerten Marketing- und PR-Botschaften aufzutreten. Unsere Argu-
mente bringen wir am besten mit authentisch aufbereiteten Botschaften ins Spiel. Botschaften, die
den Mitspielern eine Freude bereiten in dem sie einen exklusiven Mehrwert anbieten und zugleich
Unterhaltung bieten.



Angebotsschritt 3: Die Strategie ausrichten

Ist Ihre Kommunikationsstrategie auf die Bedürfnisse des neu mitredenden Konsumenten ausgerich-
tet? Möglich, dass bei Ihnen nach wie vor das Konzept des Überzeugens mit Marketingbotschaften
dominiert? Die Konsumenten erwarten Authentizität! Wahre Geschichten basierend auf wahren
Ereignissen, spannend und schnörkellos aufbereitet. Damit das Authentische auch das ist, was Erfolg
und Ansehen beschert, nehmen wir Ihre Strategien entlang von fünf Fragestellungen unter die Lupe.

• Geschäftsidee – Was ist Ihr Erfolgsrezept? Im kreativen Entwicklungsfieber geht der Gedanke ans
Ursprüngliche gerne verloren: Mit welcher Geschäftsidee verdienen Sie Ihr Geld? Ihre Idee legen
wir in diesem ersten Schritt frei und formulieren daraus eine für den weiteren Verlauf bindende
Zweckbestimmung. Es ist die Idee hinter allen Ideen.

• Vision, Kultur, Werte – Wofür treten Sie ein? Hinter jedem erfolgreichen Geschäftsmodell mit
positiven Zukunftsaussichten steckt der Wille, etwas Besonderes zu schaffen. Dazu die Erkenntnis,
dafür eine Kultur aufzubauen, mit einer Vision die antreibt, Werten die inspirieren und Regeln die
für Ordnung sorgen. Identitätsnahe Inhalte sind oft spannende Sprungbretter für grossartige
Ideen – weil sie in jedem Fall authentisch sind.

• Positionierung – Wofür stehen Sie im Markt? Die optimale Position ist da, wo Ihre grösste Errun-
genschaft mit dem stärksten Bedürfnis Ihrer wirtschaftlich gesehen wichtigsten Zielgruppe zu-
sammentrifft. Die Positionierung erfolgt immer relativ zur stärksten Konkurrenz.

• Segmentierung – Für wen alles treten Sie ein? Die Segmentierung benennt jene Menschen, für die
Sie Ihre Errungenschaften entwerfen und jene, die Sie bei der Erschaffung und Weiterentwicklung



dieser Errungenschaften unterstützen. Die Unterteilung erfolgt dabei nach Funktion, nach Verhal-
ten, nach Einstellung, nach Lokalität und nach Wichtigkeit.

• Visual Identity – Welches sind Ihre Erkennungsmerkmale? Die Arbeit an der Strategie bedeutet
Arbeit an der Einzigartigkeit. Sie wiederum ist die Summe von dem was wir anders tun, was wir
nicht tun und was andere tun. Die Visual Identity, auch Tonalität, ist dabei der Vorhof zur Insze-
nierung – sie ist die Gestalt gewordene Einzigartigkeit. Denn wir leben in einer durch und durch
auf Sinnesreize ausgerichteten Welt, und die visuellen Reize sind dabei die stärksten.

Angebotsschritt 4: Die Ziele setzen

Mit den Zielen stellen Sie die Weichen, definieren Ihre Ansprüche und erheben den zu erwartenden
Ressourcenbedarf.

• Strategieziele bestimmen die Prioritäten – benötigen wir zu allererst mehr Profil, Bekanntheit,
Besucher, Kooperationen oder Loyalität? Hier sind Weitsicht, Kompetenz und Kenntnisse der Ma-
terie gefragt.

• Taktikziele betreffen das Handwerk – Erreichen wir Kontakte, Aufmerksamkeit, Interesse, Zu-
stimmung und Verhalten? Sie helfen uns bei einer ersten Allokation der Ressourcen (Menschen,
Finanzen, Infrastruktur)



Angebotsschritt 5: Das Team zusammenstellen

Erlauben Sie mir einen Vergleich mit einer Fussballmannschaft: Kein Spiel gleicht dem anderen, Auf-
stellung und Spielanlage werden von Spiel zu Spiel den eigenen und den Stärken des Gegners ange-
passt. Eingeübte Automatismen machen in Extremsituationen den Unterschied, Regeln sorgen für
Fairplay und ein positiver Winner Spirit treibt zu Höchstleitungen. Der grösste Challenge liegt in der
wechselnden Zusammensetzung der Teams und der Tatsache, dass hoch spezialisierte Talente als
Nomaden ortsunabhängiges Arbeiten bevorzugen.



Angebotsschritt 6: Die Werbeidee kreieren – Absolut Idea;)

Eigentliches Herzstück des Angebots der huerlimann creative communications ist die Kreation der
Werbe-, auch Kommunikations-, Marken- oder Vermarktungs-Idee. Sie ist nach Vision, Positionierung
und Visual Identity vierte kreative Kraft. Sie besteht aus zwei Elementen: der Idee und der Dramatur-
gie der Ideen-Umsetzung.

Kennen Sie das Vodka Prinzip? Rohit Bhargava, Werber und Autor des Bestsellers „Personality not
included. Why Companies Lose Their Authenticity – And How Great Brands Get It Back“ hat ein sol-
ches Prinzip entworfen.

Während eines Ideenfindungsprozess entstehen im Idealfall dutzende Einfälle. Mit Hilfe des Vodka
Filters entscheiden Sie welche Einfälle Sie weiter verfolgen. Sie verfahren dabei nach einem Selekti-
onsprinzip, vergleichbar der Herstellung eines Destillats: Jeder Einfall durchläuft der Reihe nach drei
Filterfragen: 1. Ist er einzigartig? – austauschbare Ideen sind ein Indiz fehlender Qualitätskontrolle
innerhalb des Ideenfindungsprozess. 2. Ist er authentisch? – gute Einfälle erscheinen dem Betrachter
nachvollziehbar und glaubhaft. 3. Ist er Weitererzählbar (engl. Talkable)? – gute Einfälle sind Ge-
schichten mit Botschaften die der Empfänger im Idealfall von sich aus weiter erzählt.

Es gibt einen zweiten Punkt auf dem Weg zum „Ideal(ein)fall“ den ich ihnen ans Herz lege. Bestehen
Sie darauf, dass die kreativen Energien Ihrer talentiertesten Mitarbeiter und wichtigsten Stakeholder
Eingang in den Ideenfindungsprozess finden. Dazu veranstalten Sie Impuls Workshops. Ausgehend
vom Vodka Prinzip habe ich eine dreistufige Methode zur Herstellung emotionaler Ideen entwickelt.



Die Methode ist sehr systematisch aufgebaut und eignet sich daher für den Einbezug unterschiedli-
cher Ideenquellen.

Angebotsschritt 7: Die New Media Strategie

Vor zwei Jahren hätte ich Ihnen an dieser Stelle einen Facebook Contest vorgeschlagen, eingeläutet
mit einem Viralfilmchen auf Youtube, flankiert von Videobanner und Keyword Targeting. Zwischen-
zeitlich haben wir realisiert, dass Google und Youtube, zusammen mit den Social Media Kanälen, das
Informations-, Kommunikations- und Entscheidungsverhalten der Menschen verändert. Wir stehen
vor völlig neuen Herausforderungen – zwei davon sind für unsere Kommunikationsarbeit von beson-
derer Bedeutung.

Erstens: Die Menschen informieren sich frei und sie entscheiden frei. Die direkte Einflussnahme auf
den Entscheidungsprozess ist schwierig geworden. Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken.
Unsere teuer erschaffenen und verbreiteten Werbe- und PR-Botschaften verlieren an Bedeutung.

Zweitens – ein Beispiel: Meine Bücher kaufe ich über Amazon. Vor kurzem habe ich auf meinem
Samsung Galaxy Tab das Kindle App installiert. Mein Galaxy ist jetzt auch ein Kindle. Kindle wiederum
hat eine Kooperation mit Amazon. Wenn jetzt also einer meiner Beeinflusser auf seinem Blog oder in
seinem Newsletter ein Buch empfiehlt, so kann ich dieses direkt von meinem Kindle App mit einem
Klick runterladen. Bezahlung und Abrechnung erfolgen im Hintergrund über Amazon! Onlineshops
schiessen derzeit wie Pilze aus dem Boden und sie werden den Handel revolutionieren!

Kurz: Wenn wir bisher vom Entscheidungsprozess sprechen, so sprechen wir ab sofort vom Entschei-
dungsmoment – ich sehe das Angebot, ich bestelle das Angebot. Die Bestellwahrscheinlichkeit ist
erhöht, wenn die Empfehlung aus einer vertrauenswürdigen Quelle stammt – von Menschen die ich
kenne oder von Menschen die ich schätze.

Auf diesen Moment hin müssen Sie Ihre Kräfte konzentrieren. Die hier vorliegende New Media Stra-
tegie weist einen möglichen Weg.

• Beziehungs Management – Die Bedeutung persönlicher Beziehungen ist mit dem sprunghaften
Anstieg von Drittkonversationen explodiert. Drittkonversationen, das sind Erfahrungsberichte und
Kaufempfehlungen, die Menschen ausserhalb unseres Einflussbereiches in sozialen Netzwerken
und Foren austauschen. Hier befassen wir uns mit dem Aufbau eines modernen, auf die Bezie-
hung von Mensch zu Mensch ausgelegten Beziehungskonzepts. Im Zentrum steht der Aufbau lo-
yaler Beziehungen mit allen wichtigen Stakeholdergruppen. Hinzu kommt die Förderung der Kon-
takte zwischen den einzelnen Stakeholdergruppen – ganz wichtig! Im Rahmen des Beziehungs
Management errichten Sie eine Matrix auf der Ihr Beziehungsgeflecht sichtbar gemacht wird. Der
Entscheid über Massnahmen erfolgt nach dem Prioritäten- und Allokationsprinzip. Er leitet sich
aus der vorgängig gefassten Marketing- und Kommunikationsstrategie ab.

• Content Management – Menschen lassen sich auf Inhalte ein, wenn sie exklusiv sind, einen
Mehrwert in Aussicht stellen und spannende Unterhaltung bieten. Exklusivität ist dabei ein wich-



tiger Aspekt. Denn es bedeutet, dass Sie auserlesenen Menschen einen bestimmten Mehrwert
während eines kurzen Zeitfensters exklusiv anbieten. Im Rahmen des Content Management er-
richten wir ein System für die Planung, Entwicklung und Distribution von Inhalten.

• Lead Management – Der Lead ist der Pfad auf den sich ein Interessent begibt. Das Lead Manage-
ment ist der Pfadfinder, der den Interessierten entlang einer Erlebnis- und Entscheidungskette
begleitet. Allmählich wandeln sich der Interessent zum Käufer und der Lead zum Deal. Der Deal ist
nicht Abschluss sondern Startschuss. Denn Ihr Pfadfinder bleibt dran und macht aus dem Käufer
einen Kunden und aus dem Kunden einen Botschafter. Davon, wie wir diesen Prozess gestalten
und umsetzen, ist hier die Rede. In der Praxis funktioniert das in der Regel sehr schlecht. Deshalb
ist das Zusammenspiel aller Kräfte so wichtig: Das Beziehungsmanagement schafft Loyalität, das
Content Management den Added Value und der Pfadfinder bringt das Geschäft nach Hause.

Angebotsschritt 8: Die Kampagnen entwickeln

Mit dem Kampagnen Management verlassen wir das strategische Ideenlabor. Die bis hierhin entwi-
ckelten Ideen gelangen zur Umsetzung. Kampagnen von denen hier die Rede ist verfügen weiterhin
über Spots, Anzeigen, Plakate und Online Anzeigen. Sonst aber müssen wir uns von herkömmlichem
Gestaltungs- und Planungsdenken verabschieden.

Erstens sind Kampagnen heute viel stärker auf konkrete Aufgabenstellungen ausrichtbar. Wenn es
bisher hiess, wir entwickeln eine Recruitment Kampagne, so heisst es heute, wir entwickeln eine
Kampagne zur Gewinnung hoch talentierter Hochschulabgänger.

Zweitens sind Kampagnen heute viel stärker auf Dialog und Mitsprache ausrichtbar. Wenn es bisher
hiess, wir preisen unsere Arbeitsplätze als Weg in den Karrierehimmel, so bieten wir heute dem inte-
ressierten Talent eine breite Auswahl an Entscheidungshilfen. Sie oder er soll sich seine eigene Mei-
nung bilden und sich dabei auf Meinungen von Experten oder Erfahrungsträger berufen können.

Drittens sind Kampagnen heute viel stärker fragmentiert. Wenn Sie bisher mit Stelleninserat und
Messeauftritt gut über die Runden kamen, so hat sich das Repertoire an geeigneten Massnahmen
merklich verbessert. Im Falle der Hochschulabgänger kommen Sie unter fünf Social Media Kanälen,
vier Umsetzungsformen (Video, E-Paper, Infographic, Newsletter) und fünf Stakeholdergruppen nicht
wunschgemäss auf Touren.

Zur Konzipierung und Durchführung solch vielfältiger Kampagnenmodelle habe ich ein Planungsmo-
dell entwickelt.

Angebotsschritt 9: Das Monitoring aufziehen

Das Monitoring ist eine der wertvollsten Errungenschaften des Social Webs. Sie ermitteln zum einen
die Wirksamkeit laufender Kampagnen und Ereignisse. Die Rede ist vom Echtzeit Monitoring. Dabei
stehen Ihnen die Ergebnisse und Beobachtungen rund um laufende Aktivitäten in Echtzeit zur Analy-
se und Entscheidungsfindung zur Verfügung. Als zweites filtern Sie aus Tausendenden von Handlun-
gen und Nennungen brauchbare Marken- und Consumer Trends zur Gestaltung wirksamer Inhalte.
Sie erkennen dabei auch allfällige Lücken, die Sie mit eigener Primärforschung schliessen sollten.



Beim Monitoring empfehle ich Ihnen nach heutigem Wissensstand auf vier Informationsquellen zu
setzen. 1. Die Feedbacks Ihrer Mitarbeiter – etwa aus Verkaufs- oder Anstellungsgesprächen. 2. Die
Onlinebefragung ist nach wie vor ein sehr wertvolles Mittel – etwa bei repräsentativen Befragungen
oder in Kreisen die anders nicht zu erschliessen sind. 3. Das „selfmade“ Monitoring. Es gibt viele sehr
wertvolle gratis Tools rund um Suchmaschinen und Social Medias. 4. Für grössere Firmen empfehle
ich die Zusammenarbeit mit professionellen Anbietern von Monitoring Tools. Radian6 ist einer da-
von.

Angebotsschritt 10: Die Organisation aufbauen

Ohne wichtige organisatorische Fragen und Regeln vorgängig geklärt zu haben, sollte man niemals
ins Abenteuer dialogbasierter Kommunikation starten. Sie interessieren sich etwa für adäquates
Verhalten Ihrer Mitarbeitenden und Kunden auf eigenen und fremden Plattformen? Erstellen sie ein
realistisches, einfaches und dem Geiste der freien Meinungsäusserung verträgliches Regelwerk.
Übertragen Sie Ihren MitarbeiterInnen Verantwortung und Freiheit und Sie werden es Ihnen hun-
dertfach zurückzahlen.

Die Einrichtung einer Stelle als Social Media Verantwortliche Person ist vielerorts erste Massnahme.
Das ist grundsätzlich zu würdigen. Aufgrund meiner Beobachtung und in Kenntnis der Funktionsweise
der Social Medias empfehle ich einen anderen Weg. Schulen Sie Ihre bestehenden Mitarbeiter und
legen Sie die Verantwortung rund um das Management der Social Media Kanäle in deren Hände.
Erstens ist das ganze technische Drumrum keine Hexerei und rasch erlernbar. Zweitens bedeutet
Social Media Dialog und im Dialog sind Argumentation und Emotion wichtig. Beides sind Dinge, die
Sie Ihren erfahrensten Kräften anvertrauen sollten.

Angebotsschritt 11: Das Impuls Workshop Programm

Workshops werden je nach Bedarf prozess- oder aufgabenbezogen angeboten. Prozessbezogene
Workshops sind integrale Bestandteile der Entwicklungsschritte. Aufgabenbezogene Workshops sind
solche zu spezifischen Fachthemen – etwa Organisation, Monitoring, Ideenfindung oder Kam-
pagnendesign. Bei allen Workshops versuchen wir in gelöster Atmosphäre bei hoher Kadenz mög-
lichst viele spontane Impulse abzuholen.


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