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Konzept: Employer Branding
Initiative für PR-Agenturen
© Karolin Hewelt und Manuel Wecker 2014
Die Ziele sind klar gesteckt.
Die PR- und Kommunikationsbranche braucht
engagierten, talentierten und kreativen Nachwuchs –
heute und in Zukunft!

Die PR-Branche befindet sich in einer Umbruchphase: die
Digitalisierung und Mobilisierung der Arbeitswelt, die
Karriereplanung und Anspruchshaltung einer neuen
Generation von Mitarbeitern und die zunehmende
Konkurrenz mit anderen Branchen um Fachkräfte zwingt
die Kommunikationsbranche zum Umdenken und zu
Veränderungen. 
	
  
	
  

Ziel ist es, einen Weg aufzuzeigen und eine Strategie zu
entwickeln, um die Kommunikationsbranche auch in
Zukunft als ein attraktives Arbeits- und Berufsfeld zu
positionieren und junge Talente für sich zu interessieren. 
Mit einer Employer Branding Initiative soll die
„Generation Y“ adressiert, begeistert und gewonnen
werden – für PR im Allgemeinen und für die Arbeit in
Kommunikationsagenturen im Speziellen. Die Etablierung
dieser neuen Mindsets kann dabei nur glaubwürdig und
nachhaltig im gemeinsamen Dialog von Right Potentials
und Entscheidungsträgern der PR-Branche gelingen.
Die PR-Branche muss an sich arbeiten...

 % der wechselwilligen Kandidaten mit PR-Berufserfahrung möchten
82
nicht mehr in eine Agentur wechseln.1 Mögliche Gründe dafür:

1.  Schlechte oder fehlende Work-Life-Balance: Rund
die Hälfte der PR-Young Professionals wünschen sich
mehr Freizeit, fast 90 Prozent gehen allerdings nicht
davon aus, dass dieser Wunsch in Erfüllung geht.2 
2.  Niedrige Bezahlung: Mehr als die Hälfte (53 Prozent)
wollen eine Beförderung. 87 Prozent wünschen sich
darüber hinaus mehr Gehalt, aber nur die Hälfte von
ihnen schätzt dies als realistisch ein.2 
3.  Chaotische Arbeits- und Teamstrukturen: Unklare
Verantwortlichkeiten, ungerechte Verteilung von
Aufgaben und das Schmücken mit fremden Federn
sind zentrale Negativ-Schlagworte. Das Stresslevel in
PR-Agenturen erreicht Top 6 der stressigsten Berufe
2014.3 
4.  Geringe Wertschätzung: Mehr als die Hälfte (55
Prozent) der Young Professionals wünschen sich mehr
persönliche Wertschätzung von ihrem Vorgesetzten
bzw. Chef.2

5.  Geringe Fort- und Weiterbildungsangebote: "
96 Prozent der Young Professionals wollen sich
weiterbilden. Rund 80 Prozent sehen im Bereich Social
Media und Web 2.0 Nachholbedarf.2 Das ihnen der
Arbeitgeber zu wenig Weiterbildungsmöglichkeiten
bietet, sagen mehr als die Hälfte (53 Prozent).4 
6.  Kaum Entwicklungsperspektiven: 78 Prozent wollen
ihren Aufgabenbereich in der Agentur ausweiten und "
57 Prozent fordern mehr Führungsverantwortung.2
7.  Negatives Image: Das schlechte Arbeitgeber-Image
der PR-Branche basiert neben dem allgemeinen
negativen PR-Image diesen Faktoren. Die negative
Wahrnehmung wird durch einzelne schwarze Schafe
mit „Ausbeutermentalität“ verstärkt. Darunter leiden
sowohl kleine als auch große Agenturen.1

Unter den Voraussetzungen des demografischen Wandels
und des zunehmenden War of Talents erhalten Personalfragen in Agenturen erstmals strategische BusinessRelevanz.
... und sich bereit machen für eine neue Generation.

 % der MA glauben, an die Neu97

Aufstellung der Agenturen. 5

58 %

sehen sonst das AgenturModell in Gefahr.5

Die Generation Y stellt neue Ansprüche an ihre Arbeitgeber als vorangegangene Generationen. Diese gilt es, zu
identifizieren, zu verstehen und zu berücksichtigen im Wettbewerb um die Arbeitnehmer der Zukunft. 

„Sowohl die demografische Entwicklung als auch das angeschlagene Image der PR-Branche spielen eine Rolle.
Hinzu kommt ein verändertes Kandidatenverhalten. Bewerber fordern heute andere Dinge als noch vor wenigen Jahren.“ 6

1.  Die Generation Y sucht nach Sinnhaftigkeit: Sie folgt
stärker Wert- als Statusansprüchen und sucht nach
positiven Wirkungen ihres Handelns (94 Prozent). Es
geht ihr nicht um Commitment, sondern um
Leidenschaft für die Sache. Für Agenturen bedeutet
das, sie können nicht mit Statussymbolen und großen
Marken locken, sondern müssen die Begeisterung für
die Aufgaben und Projekte wecken. "

88 % ist der Sinn ihrer Arbeit wichtiger als Geld.
2.  Die Generation Y will mehr Eigenverantwortung und
Flexibilität: Sie arbeitet nicht nach fremden Regeln. Sie
arbeitet frei. Statt Anweisungen und Kontrollen, stehen
Kreativität und Selbstverwirklichung im Mittelpunkt. Sie
will Freiräume für eigene Projekte, Weiterbildung,
Sabbaticals, offene Arbeitsweisen und flexible Arbeits- 

und Karrieremodelle. Können Agenturen dies erfüllen,
sind sie gut aufgestellt für den Wettbewerb – intern
um Teammitglieder und extern um Mitarbeiter."

87 % wollen keine Anweisungen erhalten,
sondern selbstständig arbeiten.
3.  Die Generation Y erwartet Wertschätzung: Sie fordert
eine faire Bezahlung und erwartet wertgeschätzt zu
werden. Damit verbunden sind Entwicklungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen – nur so können
Mitarbeiter zukünftig motiviert und gebunden werden.
Agenturen müssen sich darüber bewusst werden, dass
die Young Professionals der Generation Y ein
wertvolles Gut sind und entsprechend handeln."

Bei 98 % steigt durch Lob und konstruktive Kritik die
eigene Motivation.
Wir starten eine Brancheninitiative für Right Potentials.
Die Generation Y ist im gesamtgesellschaftlichen Umbruch
eine der wesentlichen Herausforderung der PR-Branche
bzw. der PR-Agenturen. Um diesen Change zu bewältigen,
ist ein Umdenken und eine Umgestaltung unerlässlich.
Denn zu gegensätzlich ist die Arbeitssituation in den
Agenturen und die Anspruchshaltung der Young
Professionals. 

PR-Agenturen befinden sich in einer Umbruchsituation. "
Sie sollten diese – wie sie es auch ihren Kunden empfehlen
würden – als Chance nutzen. 

Die Analyse zeigt: es handelt sich hier nicht ausschließlich
um ein Kommunikationsproblem und kann daher auch
nicht allein kommunikativ gelöst werden. Es ist wichtig
zentrale strukturelle Veränderungen einzuleiten "
– hinsichtlich der Arbeitsbedingungen, der Organisationsstruktur und der Haltung gegenüber den Arbeitnehmern
der Generation Y. 

Darum ist es aus unserer Sicht nicht ausreichend eine
Employer Branding Kampagne zu lancieren, sondern
vielmehr eine Brancheninitiative zu starten, die es sich
zum Ziel macht, geeignete Voraussetzungen zu schaffen,
um die Young Professionals der Generation Y für sich zu
begeistern, zu überzeugen, zu gewinnen und nachhaltig zu
binden. 

Eine solche Initiative ist der erste Schritt und gibt somit die
Richtung vor, in die sich die Branche, die Agenturen und
die Arbeit in Zukunft entwickeln sollen. 

Die Initiative richtet sich neben der Branche und aktuellen
Mitarbeitern vor allem an zukünftige Arbeitnehmer, die
Young Professionals der Generation Y. Angesprochen
werden Right Potentials, die nicht nur High Potentials im
Sinne der fachlichen Qualifikation sind, sondern vor allem
mit ihrer Werteorientierung und Persönlichkeit zur
Arbeitskultur von PR-Agenturen passen.6
Unsere Strategie basiert auf Dialog und Beteiligung.
Die GPRA als Interessensvertretung der PR-Agenturen
ist Absender und Ausgangspunkt der Brancheninitiative.
Ihr Ziel ist es, die wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit der
Branche zu sichern und daher frühzeitig Maßnahmen
gegen das Nachwuchsproblem zu ergreifen.

In der ersten Phase richten wir uns an unsere
Mitgliedsagenturen und leiten wir den Branchenwandel
kommunikativ ein. Mit Informationen, Belegen und
Szenarien sensibilisieren wir Entscheidungsträger und
Gestalter der Branche für die notwendigen Veränderungen.
So schaffen wir ein gemeinsames Problembewusstsein
und die Erkenntnis, das Veränderungen notwendig sind.
Darauf aufbauend skizzieren wir unseren Lösungsweg,
dem Fachkräfteproblem von morgen schon heute zu
begegnen. 

In der zweiten Phase starten wir den offenen Dialog.
Wir können die Branche, die Agenturen und ihre
Arbeitsweisen nicht verändern auf der Grundlage von
Mutmaßungen. Wir müssen die Generation Y an der
Gestaltung ihres zukünftigen oder derzeitigen
Arbeitsumfelds beteiligen. Darum rufen wir zum Dialog
zwischen Generation Y und der PR-Brache auf. 

Wir schaffen eine Plattform, auf der wir uns authentisch,
ehrlich und glaubwürdig mit der Generation Y
auseinandersetzen. Im Austausch wollen wir ihre
Erwartungen kennenlernen, ihre Interessen und Ziele. "
Und: wir wollen die Menschen hinter der vielzitierten
Generation Y treffen, mit ihnen ins Gespräch kommen, ihre
Bedenken und Hoffnungen verstehen. Erst dann können
wir ihre Ansprüche und Erwartungen nachvollziehen
und ihnen gerecht werden. Auf dieser Grundlage können
Veränderungen initiiert werden. Dialog ist hier ebenso wie
Veränderung keine einmalige Angelegenheit. Daher wird
der „Y-Dialogue“ in einem regelmäßigen Turnus fortgeführt. 

In der dritten Phase gießen wir die Ergebnisse des
Dialogs in Maßnahmen – sowohl kommunikative als
auch strukturelle. So werden Arbeitsweisen,
Organisationsstruktur, Positionierung sowie das
Businessmodel von Agenturen langfristig verändert und
zukunftsfähig. Mit dieser Haltung und dem Mut zur
Veränderung richten wir uns an die Young Professionals.
Wir schaffen Belege, Best Cases und praktische
Erlebnisse. Nur so kann es gelingen, Glaubwürdigkeit und
Vertrauen aufzubauen und das (Arbeitgeber-)Image
nachhaltig zu verbessern. Wir lassen die
Veränderungen für uns sprechen und von Botschaftern
in ihre persönlichen (Online-)Netzwerke tragen.
Denn Change heisst: Umdenken – Dialog – Wandel.
Phase 1: Umdenken

2. Phase: Dialog

3. Phase: Wandel

Agentur-"
branche

Mitarbeiter

Dialogteilnehmer

persönliche
Netzwerke

BranchenMedien

Studenten-"
Medien

Karriere-"
Medien

Medien

Right Potantials

GPRA mit Verbandagenturen

Dialog zw. Branche
und Generation Y

Messen/
Beratungen
Unis

Sachproblem

Kommunikationsproblem
Die Leitidee konzentriert sich auf das Wesentliche...
Begeisterung
Verwirklichung
Sinn

Ideen

Glück

Beruf

Love

Vielfalt

Faszination

Menschen

Storytelling
Passion

*

Berufstätigkeit

Begeisterung
Leidenschaft

Perfect-Match
Berufung

Win-Win

* Was eint uns? Was hält uns zusammen? – Eine
gemeinsame Liebe. Nicht die Liebe zu unserer Arbeit – das
wäre wohl zu pathetisch. Sondern eine große Liebe,
Leidenschaft und Begeisterung für das, was wir tun
und wodurch wir Sinn stiften. Die Liebe als Faszination und
Neugier für einen Beruf, der auf Storytelling im weitesten
Sinn verdichtet wird, führt Young Professionals und
Agenturen zusammen. Liebe ist... im besten Fall
Berufung, in jedem Fall aber wichtigste Eigenschaft, um
den Beruf auszuüben.

Handeln
Kommunikation
Leben

PR-Image

STORY **
Erzählen

Gestalten

Managen

Zeitungs-Ente

Lebensweg
Partizipation

** In der Kommunikation und PR geht es darum,
Geschichten zu erzählen. Geschichten, die das Leben
schreibt und Geschichten, die fürs Leben geschrieben
werden. Gute, emotionale, überraschende, spannende,
schockierende – mehr oder weniger gelungene –
Geschichten spiegeln unseren Alltag und füllen ihn aus.
Reduzieren wir unser kommunikatives Handeln auf
das Wesentliche – Was bleibt? Unsere Geschichten. Für
die Generation Y haben Geschichten eine besondere
Bedeutung. Sie stehen als Metapher für die eigene
Lebensgeschichte, Berufskarriere und die Zukunft.
... und bringt PR-Branche und Right Potentials zusammen.

Leitidee
Botschaft
Claims
je Phase

Absender
Für die Kommunikation und die Inszenierung der Maßnahmen ergeben sich vielfältige Spielarten und
Adaptionen von Lovestory. Die Initiative durchläuft dabei drei Phasen: Umdenken – Dialog – Wandel.
Entlang dieser Phasen erzählen wir unsere Liebesgeschichte in drei Akten.
Phase I adressiert Agenturinhaber und Mitarbeiter.

We love Stories AND THE PEOPLE BEHIND THEM.
Zielsetzung: Sensibilisierung und Aktivierung
Es ist unser Ziel, die Branche für die Themen Fachkräftemangel, Branchenimage und neue Generation zu
sensibilisieren und unsere Mitglieder als aktive Unterstützer der Initiative zu gewinnen. Wir wollen damit
die Branche auf die nötigen Veränderungen, Lösungen und Vorgehensweisen vorbereiten. 
Unsere Initiative kann nicht nur den Druck aus der Nachwuchsproblematik nehmen. In ihr liegt darüber
hinaus die Chance, die Loyalität der GPRA-Mitglieder gegenüber ihrem Verband langfristig zu steigern
oder sogar neue Mitglieder zu gewinnen. 


Zielgruppen

Botschaften

PR-Branche: Mitgliedsunternehmen und NichtAufgrund des schlechten Arbeitgeberimages
  a. Inhaber,
Mitgliedsunternehmen, dabei v.
werden insbesondere PR-Agenturen vom FachGeschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte
 kräftemangel als Folge des demografischen
Wandels betroffen sein. Es gilt daher, dieses durch
eine neue Haltung, einen veränderten Umgang mit
Mitarbeitern und grundlegende strukturelle Veränderungen in den Arbeitsweisen, Organisationsstrukturen und Geschäftsmodellen zu verbessern.
Inszenierung: Offener Liebesbrief ‚When it comes to Love‘

Als Auftakt der Brancheninitiative richtet sich
der augenöffnende offene Liebesbrief an die
gesamte PR-Branche.

❒  Wir schreiben die Liebesgeschichte der PRBranche und zeichnen darin die Idee für die
Initiative nach.
❒  Wir öffnen die Köpfe der Entscheider und
erklären unsere Idee entlang einer
Liebesbeziehung zwischen Agentur und
ihren Mitarbeitern.
❒  Damit inszenieren wir unsere Leitidee
„Lovestory“ und machen den Tenor der
Kommunikation deutlich. 

Nur Liebe wird größer, wenn man sie teilt. "

Wir lieben Geschichten und die Menschen
dahinter. Geschichten die das Leben schreiben
und die fürs Leben geschrieben werden. Wir
wollen diese Liebe mit euch teilen. 

Liebe PR-ler, liebe Generation Y, lasst uns
zusammen eine Liebesgeschichte schreiben.

Die Agenturen.
Postkarte ‚Check your Choice‘

Postkartenmotive sind ein beliebtes Printmedium.
Oldschool aber doch cool und damit perfekt geeignet
als Grassroot-Maßnahme. Versendet an PR-Agenturen
klären Sie humorvoll und provokant über den Wandel
der Branche auf. Sie emotionalisieren indem sie wie
Liebesbriefe in Schulzeiten direkt Fürsprache einfordern.

❒  Voradressiert: Feedback sammelt die GPRA.
❒  QR Code: Via Smartphone geht es direkt zur
ausführlicheren Online-Umfrage.
❒  ShortURL: URLs verweisen auf die zitierten Studien.

Erklär-Video ‚Y Change‘

In einem Erklär-Video skizzieren wir Umbruchsituation mit
Fokus auf die Generation Y, ihre Anspruchshaltung, ihre
Wünsche und Werte. Damit leisten wir einen Beitrag für
mehr Verständnis für die Bewerber, die ihr angehören. 

Die Arbeitgeber, also Geschäftsführer, Personaler und
Führungskräfte in Agenturen sollen so ein besseres
Gefühl bekommen für ihre zukünftigen Mitarbeiter.
Phase II eröffnet den Dialog zwischen PR-Branche und Generation Y.

Share your STORY WITH US.
Zielsetzung: Aufruf zum Dialog
In der Dialogphase ist es unser Ziel, sowohl die Young Professionals als auch Branchenvertreter für den
Dialog zu aktivieren und zu mobilisieren. Nur wenn sich beide Seiten aktiv am Diskurs über die Zukunft der
Arbeit in Agenturen beteiligen und sich öffnen, können gegenseitige Anforderungen und Erwartungen
abgeglichen und antizipiert werden.

Zielgruppen

Botschaften

Right Potentials: Absolventen, Studenten,
Studienabbrecher/-wechsler, Quereinsteiger und
Young Professionals in Agenturen und
Unternehmen


Die PR-Agenturen sind bereit, der Generation Y
zuzuhören, sich ihr zu öffnen und sich zu
verändern. Dafür bietet sie die Beteiligungsformen,
die es ermöglichen, die Zukunft der Arbeit
gemeinsam zu gestalten.

PR-Branche: PR-Agenturen, dabei v.  a Inhaber,
Geschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte



Die PR-Branche muss sich der Generation Y
öffnen und mit ihnen in einen Dialog treten. Wir
müssen ihre Ansprüche und Erwartungen
kennenlernen, verstehen und antizipieren. Nur so
können wir dieser Generation gerecht werden.
Inszenierung: ‚Y-Dialogue? – Stories need to be told to become true.‘

Höhepunkt der Dialogphase bilden die "
„Y-Dialogue“-Veranstaltungen. Diese finden an
den zentralen Unistandorten in Deutschland
statt und umfassen interaktive Formate, um mit
der Generation Y in den Austausch zu treten.
❒  Wall for Wishes: Die Young Professionals
können ihre Wünsche formulieren und
hinterlassen. 
❒  Speed-Dating: Kurzinterviews mit
Agenturvertretern, Bewerbung mal
andersrum.
❒  Talent-Market: Absolventen können ihre
Kurzvita und Kontaktdaten anpinnen.
❒  Diskussionsforen und Workshops zu
Themen rund um die Zukunft der Arbeit.
Teaser ‚Ideas are like Love,
they grow at unusual places‘

Rahmenprogramm
‚Slam your Job-Story‘

Als mystifizierender Teaser werden Toiletten der
Universitäten zur Ambient-Media-Fläche. Thematische
Fragen und Zeichnungen laden zum Dialog ein. 
❒  Der Clou: Erlaubt ist, was sonst verboten ist
❒  Wasserlösliche Eddings: Liegen bereit und laden zum
Antworten und Mitmachen ein.
❒  Toilettenpapier: QR-Codes auf dem Toilettenpapier
verweisen auf die Online-Umfrage.

Die Lyrikwettbewerbe sind Wettkämpfe im
Geschichtenerzählen. Als Rahmenprogramm setzen sie
sich modern, kreativ und ungezwungen mit dem Thema
Zukunft und Arbeit auseinander. Im Universitätsumfeld
sind sie bereits als ScienceSlam bekannt und beliebt.

❒  Thema: Arbeit heute und morgen
❒  Slammer: Bekanntheiten wie Julia Engelmann, "
die der Generation Y angehören.
❒  Mitmachen: Alle lokalen Slammer sind ebenso
eingeladen, ihre Texte vorzutragen wie Studenten,
Mitarbeiter von Hochschulen und PR-Agenturen.
❒  Gäste: Offen für alle und kostenfrei.
Phase III kommuniziert die Veränderung.

Turn our STORY INTO YOURS.
Zielsetzung: Veränderungskommunikation und Imagekommunikation
Unser Ziel ist es, in dieser Phase die identifizierten Veränderungen nachhaltig umzusetzen, dadurch ein
neues, verbessertes Arbeitgeberimage zu etablieren und so die Right Potentials von einer Zukunft in der
PR-Branche bzw. -Agentur zu überzeugen. 


Zielgruppen

Botschaften

Right Potentials: Absolventen, Studenten,
Studienabbrecher/-wechsler, Quereinsteiger und
Young Professionals in Agenturen und
Unternehmen

„Die PR-Branche hat sich gewandelt: Die Arbeit in
einer PR-Agenturen ist vielfältig, sinngebend,
herausfordernd und erfüllt (fast) alle Ansprüche der
Generation Y an die Zukunft der Arbeit. Agenturen
wertschätzen ihre Mitarbeiter als wichtigstes
Kapital und bieten dementsprechend eine
angemessene Vergütung, flexible Arbeitsmodelle
sowie Aus-/Fortbildungsmöglichkeiten. Die PRAgenturen sind eine zukunftsfähiges Berufsfeld mit
vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten.“

PR-Branche: PR-Agenturen, dabei v.  a. Inhaber,
„Damit Dialog kein Inszenierung bleibt müssen die
Geschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte
 Ergebnisse strukturell und kommunikativ
umgesetzt werden. “
Inszenierung: Pilotprojekt ‚AgencyLab – Create your Love‘

In einer Modellagentur erproben Studententeams die
Agentur der Zukunft an zunächst drei ausgewählten
Standorten. Sie testen aus, was in der Dialogphase
erarbeitet wurde.

❒  Gestalten: Ergebnisse der Dialogphase können
erprobt, ausgestaltet und rückgekoppelt werden.
❒  Beteiligte: Neben Studenten sichern
Organisations-/PR-Wissenschaftler und PRPraktiker Projektanleitung und Reflexion.
❒  Praxistransfer: Erprobt wird, was sonst an der Uni
zu kurz kommt – gut vereinbar mit Prüfungen und
Semesterferien.
❒  Jobperspektive: Kontakte zu PR-Praktikern
garantiert, Ausgründung als Selbständige
Unternehmer möglich.
Video ‚Declaration of Love‘

YT YOUTUBE.COM

Es gibt zwei Zeitpunkte, an denen wir Videospots
produzieren. http://youtu.be/Y3ZWCfTOiQs 

❒  Im ersten Spot beschreiben Mitarbeiter, was das
Besondere an Agenturen ist und was die Arbeit in
Agenturen ausmacht. (Phase I und II)
❒  Im zweiten Spot erzählen Young Professionals, was
sie sich von ihrem Arbeitgeber wünschen. (Phase III)

Online-Portal
‚Agency seeking for Talents.‘

@

WE-LOVE-STORIES.DE

Die zentrale Plattform der Initiative bildet die Website:
http://we-love-stories.de. 

Hier laufen alle Aktivitäten zusammen. So kann der
Verlauf der Initiative nachverfolgt werden. Darüber
hinaus gibt es eine Stellenbörse, auf der sich Agenturen
um Talente bewerben und andersrum Talente sich
Agenturen vorstellen.
Die Inszenierung im Zeitverlauf.
Phase 1: Umdenken [6 Monate]
Themen
Presse-"
arbeit

Internet +"
Social Media

Dialog- und Veränderungs-"
bereitschaft der PR-Branche

Nachwuchsproblem

PR-Agenturen wandeln sich zum attraktiven Arbeitgeber

KarriereMedien
BranchenMedien

UniMedien

Thementag

Karieren und
überregionale Medien
Modellagenturen

Y-Dialogue
Teaser + Rahmen-"
veranstaltung

Offener
Brief
Postkarte

Dialog

3. Phase: Wandel [24 Monate]

Zukunft der Arbeit und Anforderungen "
der Generation Y

Umbruch der PR-Branche

Event

Aktion

2. Phase: Dialog [12 Monate]

Offener
Brief
Befragung

Uni-Toiletten
Newsletter
Befragung

Newsletter

Entwicklung Kodex
(FairFutureAgency)

Newsletter

Erklär-Video

Politische
ÖA
Branchen interne Kommunikation

Berufs-"
Messen

Befragung

Launch"
Website

Newsletter

Talentportal
Fürsprecher
Video (MA)
Koop mit
Universitäten

Stimmen-Video
(Studenten+MA)
Koop Berufsberater "
und -beratungsstellen

Branchen interne Kommunikation und nach außen gerichtete Kommunikation
Evaluation
Um die Initiative bestmöglich auszusteuern ist neben einer Ergebnisevaluation eine ständige Prozessevaluation nötig.
Insbesondere Phase III muss durch Feedbackschleifen rückgekoppelt werden um anschlussfähig zu bleiben.

KPI

Beschreibung

Methode

Themenrelevanz bei AgenturExecutives (Agenda Setting)

Wie wird der Wandel der PR-Branche
von Geschäftsführern bewertet?

Online-Survey (wiederholt je Phase)

Themenrelevanz und Zufriedenheit bei
Agentur-Mitarbeitern (Agenda Setting)

Wie wird Arbeit in Agenturen und der
Wandel von Mitarbeitern bewertet?

Online-Survey (wiederholt je Phase)

Themenwahrnehmung und Bewertung
bei Studenten 

Ergebnisauswertung der
Dialogveranstaltungen

Dokumentation, Codierung, Clustering

Teilnahmezahlen und Bewertung der
Eventkommunikation

Auswertung der Dialogveranstaltungen nach Gruppen

Beobachtung und schriftliche Umfrage

Botschafter aus PR-Agenturen


Anzahl und Engagement der MA,"
Beteiligung am Fürsprecher-Video

Telefoninterviews

Online-Fürsprecher

Wie ist das Meinungsbild zur Initiative 
im Social Web?

Sentiment Analyse im Social Web

Medienresonanz

Anzahl der Berichterstattung und
Tonalität

Medienresonanzanalyse zu
Suchworten

Bewerberzahl und -qualität

Steigende Zahl und Qualität der
Bewerber für Agentur-Einsteiger-Jobs

Online-Survey der GPRA-Agenturen

Mitarbeiter-Fluktuation

Weniger wechselwillige Mitarbeiter
(Agenturen zu Unternehmen)?

Online-Survey der GPRA-Agenturen

Image der PR-Branche

Bestehende Image-Studien zur PRBranche aufgreifen und wiederholen

Bevölkerungsrepräsentative
Telefonbefragung
Budget
Die Kosten für die vorgeschlagenen Maßnahmenkönnen nur grob eingegrenzt bzw. geschätzt werden, da eine reale
Berechnungsbasis fehlt (Tagessätze, Ausgestaltung, Individualisierung). Die genannten Kosten bieten daher lediglich "
eine Orientierung.

Maßnahmen

Kostenschätzung

Feinkonzeption und Beratung/Betreuung

30.000 Euro

Gestaltung und Vorbereitung der Maßnahmen, Kooperationen

40.000 Euro

Offener Liebesbrief und begleitende Pressearbeit, pro Jahr

20.000 Euro

Postkartenaktion 

10.000 Euro

Erklärfilm

10.000 Euro

Dialogveranstaltung, pro Veranstaltungsort

100.000 Euro

Toiletten-Aktion (Teaser), pro Veranstaltungsort

5.000 Euro

Rahmenprogramm SienceSlam, pro Veranstaltungsort

15.000 Euro

Modellagentur

variiert nach Ausgestaltung

Videospots, pro Spot

10.000 Euro

Website (Aufsetzen und Betreuung), pro Jahr

80.000 Euro

Weitere Maßnahmen

variiert nach Anzahl und
Ausgestaltung der
Maßnahmen
Storyteller
Karolin Hewelt
karolin_hewelt@gmx.de 
+49 163 4954392"

twitter.com/K_Welten
xing.com/profile/Karolin_Hewelt 

References
Quellennachweise
1. 

2. 
3. 
4. 

5. 
6. 

7. 

Manuel Wecker
manuelwecker@web.de 
+49 177 5673097

twitter.com/manuelwe
xing.com/profile/Manuel_Wecker2





PR-Report (13.4.2012): „Warum sich Agenturen so schwer mit Recruiting tun.“
http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/5448-warum-sich-agenturenso-schwer-mit-recruiting-tun/
PR Career Center (Februar 2012): "Karrierebarometer" http://www.pr-careercenter.com/cms/upload/bilder/Karrierebarometer_Feb_2012_Ergebnisse_kurz.pdf 
CareerCast: „The Most Stressful Jobs of 2014“ http://www.careercast.com/slide/6public-relations-executive
PR Career Center (Mai 2011): „Aus- und Weiterbildung: Können Sie, was Sie
können müssen?“ https://de.surveymonkey.com/sr.aspx?
sm=8hAnmncr3_2ba8CCcyl0oCZyk2BVBEa1PG64pK7vt7rA8_3d
Jörg Jelden (2012): „Agenturen der Zukunft“ http://agenturenderzukunft.de 
Horizont (28.11.2013): Edelman-Chefin Marell im Interview: „Alternative Gitternetz“
http://www.horizontjobs.de/bewerber/karriere/trends/Edelman-Chefin-Marell-imInterview-Alternative-Gitternetz_118021.html
Nadine Dusberger (2012): „Der Einfluss von Employer Branding auf den
langfristigen Unternehmenserfolg der Medizintechnikhersteller in
Deutschland“ (Master Thesis)



Bildnachweise
Cover: iStockPhoto
11: PR-Magazin: Eigenes Foto und Montage / Website: eigene Montage
12: Postkarte: Eigene Montage / Erklär-Video: Eigene Montage
14: Veranstaltung: Johanssen + Kretschmer / Deutschlandkarte: Christoph Preetz
15: Uni-Toilette: Fotolia und eigene Montage / Bühne: Tobias Tanzyna für LPRS e.V.
17: Workshop: Tobias Tanzyna für LPRS e.V.
18: Macs: Johanssen + Kretschmer / Screenshots: Christoph Preetz
22: Porträtfoto Hewelt: Studio Line / Wecker: Die Lichtbildnereii


Copyright
Erstellung im Rahmen des PR Report Wettbewerbs #30u30 im Februar 2014.
Copyright liegt bei den Autoren Karolin Hewelt und Manuel Wecker.
Nutzung oder Verbreitung (auch Auszüge) nur mit vorheriger Zustimmung.

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#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen

  • 1. Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen © Karolin Hewelt und Manuel Wecker 2014
  • 2. Die Ziele sind klar gesteckt. Die PR- und Kommunikationsbranche braucht engagierten, talentierten und kreativen Nachwuchs – heute und in Zukunft! Die PR-Branche befindet sich in einer Umbruchphase: die Digitalisierung und Mobilisierung der Arbeitswelt, die Karriereplanung und Anspruchshaltung einer neuen Generation von Mitarbeitern und die zunehmende Konkurrenz mit anderen Branchen um Fachkräfte zwingt die Kommunikationsbranche zum Umdenken und zu Veränderungen.     Ziel ist es, einen Weg aufzuzeigen und eine Strategie zu entwickeln, um die Kommunikationsbranche auch in Zukunft als ein attraktives Arbeits- und Berufsfeld zu positionieren und junge Talente für sich zu interessieren. Mit einer Employer Branding Initiative soll die „Generation Y“ adressiert, begeistert und gewonnen werden – für PR im Allgemeinen und für die Arbeit in Kommunikationsagenturen im Speziellen. Die Etablierung dieser neuen Mindsets kann dabei nur glaubwürdig und nachhaltig im gemeinsamen Dialog von Right Potentials und Entscheidungsträgern der PR-Branche gelingen.
  • 3. Die PR-Branche muss an sich arbeiten...  % der wechselwilligen Kandidaten mit PR-Berufserfahrung möchten 82 nicht mehr in eine Agentur wechseln.1 Mögliche Gründe dafür: 1.  Schlechte oder fehlende Work-Life-Balance: Rund die Hälfte der PR-Young Professionals wünschen sich mehr Freizeit, fast 90 Prozent gehen allerdings nicht davon aus, dass dieser Wunsch in Erfüllung geht.2 2.  Niedrige Bezahlung: Mehr als die Hälfte (53 Prozent) wollen eine Beförderung. 87 Prozent wünschen sich darüber hinaus mehr Gehalt, aber nur die Hälfte von ihnen schätzt dies als realistisch ein.2 3.  Chaotische Arbeits- und Teamstrukturen: Unklare Verantwortlichkeiten, ungerechte Verteilung von Aufgaben und das Schmücken mit fremden Federn sind zentrale Negativ-Schlagworte. Das Stresslevel in PR-Agenturen erreicht Top 6 der stressigsten Berufe 2014.3 4.  Geringe Wertschätzung: Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Young Professionals wünschen sich mehr persönliche Wertschätzung von ihrem Vorgesetzten bzw. Chef.2 5.  Geringe Fort- und Weiterbildungsangebote: " 96 Prozent der Young Professionals wollen sich weiterbilden. Rund 80 Prozent sehen im Bereich Social Media und Web 2.0 Nachholbedarf.2 Das ihnen der Arbeitgeber zu wenig Weiterbildungsmöglichkeiten bietet, sagen mehr als die Hälfte (53 Prozent).4 6.  Kaum Entwicklungsperspektiven: 78 Prozent wollen ihren Aufgabenbereich in der Agentur ausweiten und " 57 Prozent fordern mehr Führungsverantwortung.2 7.  Negatives Image: Das schlechte Arbeitgeber-Image der PR-Branche basiert neben dem allgemeinen negativen PR-Image diesen Faktoren. Die negative Wahrnehmung wird durch einzelne schwarze Schafe mit „Ausbeutermentalität“ verstärkt. Darunter leiden sowohl kleine als auch große Agenturen.1 Unter den Voraussetzungen des demografischen Wandels und des zunehmenden War of Talents erhalten Personalfragen in Agenturen erstmals strategische BusinessRelevanz.
  • 4. ... und sich bereit machen für eine neue Generation.  % der MA glauben, an die Neu97 Aufstellung der Agenturen. 5 58 % sehen sonst das AgenturModell in Gefahr.5 Die Generation Y stellt neue Ansprüche an ihre Arbeitgeber als vorangegangene Generationen. Diese gilt es, zu identifizieren, zu verstehen und zu berücksichtigen im Wettbewerb um die Arbeitnehmer der Zukunft. „Sowohl die demografische Entwicklung als auch das angeschlagene Image der PR-Branche spielen eine Rolle. Hinzu kommt ein verändertes Kandidatenverhalten. Bewerber fordern heute andere Dinge als noch vor wenigen Jahren.“ 6 1.  Die Generation Y sucht nach Sinnhaftigkeit: Sie folgt stärker Wert- als Statusansprüchen und sucht nach positiven Wirkungen ihres Handelns (94 Prozent). Es geht ihr nicht um Commitment, sondern um Leidenschaft für die Sache. Für Agenturen bedeutet das, sie können nicht mit Statussymbolen und großen Marken locken, sondern müssen die Begeisterung für die Aufgaben und Projekte wecken. " 88 % ist der Sinn ihrer Arbeit wichtiger als Geld. 2.  Die Generation Y will mehr Eigenverantwortung und Flexibilität: Sie arbeitet nicht nach fremden Regeln. Sie arbeitet frei. Statt Anweisungen und Kontrollen, stehen Kreativität und Selbstverwirklichung im Mittelpunkt. Sie will Freiräume für eigene Projekte, Weiterbildung, Sabbaticals, offene Arbeitsweisen und flexible Arbeits- und Karrieremodelle. Können Agenturen dies erfüllen, sind sie gut aufgestellt für den Wettbewerb – intern um Teammitglieder und extern um Mitarbeiter." 87 % wollen keine Anweisungen erhalten, sondern selbstständig arbeiten. 3.  Die Generation Y erwartet Wertschätzung: Sie fordert eine faire Bezahlung und erwartet wertgeschätzt zu werden. Damit verbunden sind Entwicklungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen – nur so können Mitarbeiter zukünftig motiviert und gebunden werden. Agenturen müssen sich darüber bewusst werden, dass die Young Professionals der Generation Y ein wertvolles Gut sind und entsprechend handeln." Bei 98 % steigt durch Lob und konstruktive Kritik die eigene Motivation.
  • 5. Wir starten eine Brancheninitiative für Right Potentials. Die Generation Y ist im gesamtgesellschaftlichen Umbruch eine der wesentlichen Herausforderung der PR-Branche bzw. der PR-Agenturen. Um diesen Change zu bewältigen, ist ein Umdenken und eine Umgestaltung unerlässlich. Denn zu gegensätzlich ist die Arbeitssituation in den Agenturen und die Anspruchshaltung der Young Professionals. PR-Agenturen befinden sich in einer Umbruchsituation. " Sie sollten diese – wie sie es auch ihren Kunden empfehlen würden – als Chance nutzen. Die Analyse zeigt: es handelt sich hier nicht ausschließlich um ein Kommunikationsproblem und kann daher auch nicht allein kommunikativ gelöst werden. Es ist wichtig zentrale strukturelle Veränderungen einzuleiten " – hinsichtlich der Arbeitsbedingungen, der Organisationsstruktur und der Haltung gegenüber den Arbeitnehmern der Generation Y. Darum ist es aus unserer Sicht nicht ausreichend eine Employer Branding Kampagne zu lancieren, sondern vielmehr eine Brancheninitiative zu starten, die es sich zum Ziel macht, geeignete Voraussetzungen zu schaffen, um die Young Professionals der Generation Y für sich zu begeistern, zu überzeugen, zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Eine solche Initiative ist der erste Schritt und gibt somit die Richtung vor, in die sich die Branche, die Agenturen und die Arbeit in Zukunft entwickeln sollen. Die Initiative richtet sich neben der Branche und aktuellen Mitarbeitern vor allem an zukünftige Arbeitnehmer, die Young Professionals der Generation Y. Angesprochen werden Right Potentials, die nicht nur High Potentials im Sinne der fachlichen Qualifikation sind, sondern vor allem mit ihrer Werteorientierung und Persönlichkeit zur Arbeitskultur von PR-Agenturen passen.6
  • 6. Unsere Strategie basiert auf Dialog und Beteiligung. Die GPRA als Interessensvertretung der PR-Agenturen ist Absender und Ausgangspunkt der Brancheninitiative. Ihr Ziel ist es, die wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit der Branche zu sichern und daher frühzeitig Maßnahmen gegen das Nachwuchsproblem zu ergreifen. In der ersten Phase richten wir uns an unsere Mitgliedsagenturen und leiten wir den Branchenwandel kommunikativ ein. Mit Informationen, Belegen und Szenarien sensibilisieren wir Entscheidungsträger und Gestalter der Branche für die notwendigen Veränderungen. So schaffen wir ein gemeinsames Problembewusstsein und die Erkenntnis, das Veränderungen notwendig sind. Darauf aufbauend skizzieren wir unseren Lösungsweg, dem Fachkräfteproblem von morgen schon heute zu begegnen. In der zweiten Phase starten wir den offenen Dialog. Wir können die Branche, die Agenturen und ihre Arbeitsweisen nicht verändern auf der Grundlage von Mutmaßungen. Wir müssen die Generation Y an der Gestaltung ihres zukünftigen oder derzeitigen Arbeitsumfelds beteiligen. Darum rufen wir zum Dialog zwischen Generation Y und der PR-Brache auf. Wir schaffen eine Plattform, auf der wir uns authentisch, ehrlich und glaubwürdig mit der Generation Y auseinandersetzen. Im Austausch wollen wir ihre Erwartungen kennenlernen, ihre Interessen und Ziele. " Und: wir wollen die Menschen hinter der vielzitierten Generation Y treffen, mit ihnen ins Gespräch kommen, ihre Bedenken und Hoffnungen verstehen. Erst dann können wir ihre Ansprüche und Erwartungen nachvollziehen und ihnen gerecht werden. Auf dieser Grundlage können Veränderungen initiiert werden. Dialog ist hier ebenso wie Veränderung keine einmalige Angelegenheit. Daher wird der „Y-Dialogue“ in einem regelmäßigen Turnus fortgeführt. In der dritten Phase gießen wir die Ergebnisse des Dialogs in Maßnahmen – sowohl kommunikative als auch strukturelle. So werden Arbeitsweisen, Organisationsstruktur, Positionierung sowie das Businessmodel von Agenturen langfristig verändert und zukunftsfähig. Mit dieser Haltung und dem Mut zur Veränderung richten wir uns an die Young Professionals. Wir schaffen Belege, Best Cases und praktische Erlebnisse. Nur so kann es gelingen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen und das (Arbeitgeber-)Image nachhaltig zu verbessern. Wir lassen die Veränderungen für uns sprechen und von Botschaftern in ihre persönlichen (Online-)Netzwerke tragen.
  • 7. Denn Change heisst: Umdenken – Dialog – Wandel. Phase 1: Umdenken 2. Phase: Dialog 3. Phase: Wandel Agentur-" branche Mitarbeiter Dialogteilnehmer persönliche Netzwerke BranchenMedien Studenten-" Medien Karriere-" Medien Medien Right Potantials GPRA mit Verbandagenturen Dialog zw. Branche und Generation Y Messen/ Beratungen Unis Sachproblem Kommunikationsproblem
  • 8. Die Leitidee konzentriert sich auf das Wesentliche... Begeisterung Verwirklichung Sinn Ideen Glück Beruf Love Vielfalt Faszination Menschen Storytelling Passion * Berufstätigkeit Begeisterung Leidenschaft Perfect-Match Berufung Win-Win * Was eint uns? Was hält uns zusammen? – Eine gemeinsame Liebe. Nicht die Liebe zu unserer Arbeit – das wäre wohl zu pathetisch. Sondern eine große Liebe, Leidenschaft und Begeisterung für das, was wir tun und wodurch wir Sinn stiften. Die Liebe als Faszination und Neugier für einen Beruf, der auf Storytelling im weitesten Sinn verdichtet wird, führt Young Professionals und Agenturen zusammen. Liebe ist... im besten Fall Berufung, in jedem Fall aber wichtigste Eigenschaft, um den Beruf auszuüben. Handeln Kommunikation Leben PR-Image STORY ** Erzählen Gestalten Managen Zeitungs-Ente Lebensweg Partizipation ** In der Kommunikation und PR geht es darum, Geschichten zu erzählen. Geschichten, die das Leben schreibt und Geschichten, die fürs Leben geschrieben werden. Gute, emotionale, überraschende, spannende, schockierende – mehr oder weniger gelungene – Geschichten spiegeln unseren Alltag und füllen ihn aus. Reduzieren wir unser kommunikatives Handeln auf das Wesentliche – Was bleibt? Unsere Geschichten. Für die Generation Y haben Geschichten eine besondere Bedeutung. Sie stehen als Metapher für die eigene Lebensgeschichte, Berufskarriere und die Zukunft.
  • 9. ... und bringt PR-Branche und Right Potentials zusammen. Leitidee Botschaft Claims je Phase Absender Für die Kommunikation und die Inszenierung der Maßnahmen ergeben sich vielfältige Spielarten und Adaptionen von Lovestory. Die Initiative durchläuft dabei drei Phasen: Umdenken – Dialog – Wandel. Entlang dieser Phasen erzählen wir unsere Liebesgeschichte in drei Akten.
  • 10. Phase I adressiert Agenturinhaber und Mitarbeiter. We love Stories AND THE PEOPLE BEHIND THEM. Zielsetzung: Sensibilisierung und Aktivierung Es ist unser Ziel, die Branche für die Themen Fachkräftemangel, Branchenimage und neue Generation zu sensibilisieren und unsere Mitglieder als aktive Unterstützer der Initiative zu gewinnen. Wir wollen damit die Branche auf die nötigen Veränderungen, Lösungen und Vorgehensweisen vorbereiten. Unsere Initiative kann nicht nur den Druck aus der Nachwuchsproblematik nehmen. In ihr liegt darüber hinaus die Chance, die Loyalität der GPRA-Mitglieder gegenüber ihrem Verband langfristig zu steigern oder sogar neue Mitglieder zu gewinnen. Zielgruppen Botschaften PR-Branche: Mitgliedsunternehmen und NichtAufgrund des schlechten Arbeitgeberimages   a. Inhaber, Mitgliedsunternehmen, dabei v. werden insbesondere PR-Agenturen vom FachGeschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte kräftemangel als Folge des demografischen Wandels betroffen sein. Es gilt daher, dieses durch eine neue Haltung, einen veränderten Umgang mit Mitarbeitern und grundlegende strukturelle Veränderungen in den Arbeitsweisen, Organisationsstrukturen und Geschäftsmodellen zu verbessern.
  • 11. Inszenierung: Offener Liebesbrief ‚When it comes to Love‘ Als Auftakt der Brancheninitiative richtet sich der augenöffnende offene Liebesbrief an die gesamte PR-Branche. ❒  Wir schreiben die Liebesgeschichte der PRBranche und zeichnen darin die Idee für die Initiative nach. ❒  Wir öffnen die Köpfe der Entscheider und erklären unsere Idee entlang einer Liebesbeziehung zwischen Agentur und ihren Mitarbeitern. ❒  Damit inszenieren wir unsere Leitidee „Lovestory“ und machen den Tenor der Kommunikation deutlich. Nur Liebe wird größer, wenn man sie teilt. " Wir lieben Geschichten und die Menschen dahinter. Geschichten die das Leben schreiben und die fürs Leben geschrieben werden. Wir wollen diese Liebe mit euch teilen. Liebe PR-ler, liebe Generation Y, lasst uns zusammen eine Liebesgeschichte schreiben. Die Agenturen.
  • 12. Postkarte ‚Check your Choice‘ Postkartenmotive sind ein beliebtes Printmedium. Oldschool aber doch cool und damit perfekt geeignet als Grassroot-Maßnahme. Versendet an PR-Agenturen klären Sie humorvoll und provokant über den Wandel der Branche auf. Sie emotionalisieren indem sie wie Liebesbriefe in Schulzeiten direkt Fürsprache einfordern. ❒  Voradressiert: Feedback sammelt die GPRA. ❒  QR Code: Via Smartphone geht es direkt zur ausführlicheren Online-Umfrage. ❒  ShortURL: URLs verweisen auf die zitierten Studien. Erklär-Video ‚Y Change‘ In einem Erklär-Video skizzieren wir Umbruchsituation mit Fokus auf die Generation Y, ihre Anspruchshaltung, ihre Wünsche und Werte. Damit leisten wir einen Beitrag für mehr Verständnis für die Bewerber, die ihr angehören. Die Arbeitgeber, also Geschäftsführer, Personaler und Führungskräfte in Agenturen sollen so ein besseres Gefühl bekommen für ihre zukünftigen Mitarbeiter.
  • 13. Phase II eröffnet den Dialog zwischen PR-Branche und Generation Y. Share your STORY WITH US. Zielsetzung: Aufruf zum Dialog In der Dialogphase ist es unser Ziel, sowohl die Young Professionals als auch Branchenvertreter für den Dialog zu aktivieren und zu mobilisieren. Nur wenn sich beide Seiten aktiv am Diskurs über die Zukunft der Arbeit in Agenturen beteiligen und sich öffnen, können gegenseitige Anforderungen und Erwartungen abgeglichen und antizipiert werden. Zielgruppen Botschaften Right Potentials: Absolventen, Studenten, Studienabbrecher/-wechsler, Quereinsteiger und Young Professionals in Agenturen und Unternehmen Die PR-Agenturen sind bereit, der Generation Y zuzuhören, sich ihr zu öffnen und sich zu verändern. Dafür bietet sie die Beteiligungsformen, die es ermöglichen, die Zukunft der Arbeit gemeinsam zu gestalten. PR-Branche: PR-Agenturen, dabei v.  a Inhaber, Geschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte Die PR-Branche muss sich der Generation Y öffnen und mit ihnen in einen Dialog treten. Wir müssen ihre Ansprüche und Erwartungen kennenlernen, verstehen und antizipieren. Nur so können wir dieser Generation gerecht werden.
  • 14. Inszenierung: ‚Y-Dialogue? – Stories need to be told to become true.‘ Höhepunkt der Dialogphase bilden die " „Y-Dialogue“-Veranstaltungen. Diese finden an den zentralen Unistandorten in Deutschland statt und umfassen interaktive Formate, um mit der Generation Y in den Austausch zu treten. ❒  Wall for Wishes: Die Young Professionals können ihre Wünsche formulieren und hinterlassen. ❒  Speed-Dating: Kurzinterviews mit Agenturvertretern, Bewerbung mal andersrum. ❒  Talent-Market: Absolventen können ihre Kurzvita und Kontaktdaten anpinnen. ❒  Diskussionsforen und Workshops zu Themen rund um die Zukunft der Arbeit.
  • 15. Teaser ‚Ideas are like Love, they grow at unusual places‘ Rahmenprogramm ‚Slam your Job-Story‘ Als mystifizierender Teaser werden Toiletten der Universitäten zur Ambient-Media-Fläche. Thematische Fragen und Zeichnungen laden zum Dialog ein. ❒  Der Clou: Erlaubt ist, was sonst verboten ist ❒  Wasserlösliche Eddings: Liegen bereit und laden zum Antworten und Mitmachen ein. ❒  Toilettenpapier: QR-Codes auf dem Toilettenpapier verweisen auf die Online-Umfrage. Die Lyrikwettbewerbe sind Wettkämpfe im Geschichtenerzählen. Als Rahmenprogramm setzen sie sich modern, kreativ und ungezwungen mit dem Thema Zukunft und Arbeit auseinander. Im Universitätsumfeld sind sie bereits als ScienceSlam bekannt und beliebt. ❒  Thema: Arbeit heute und morgen ❒  Slammer: Bekanntheiten wie Julia Engelmann, " die der Generation Y angehören. ❒  Mitmachen: Alle lokalen Slammer sind ebenso eingeladen, ihre Texte vorzutragen wie Studenten, Mitarbeiter von Hochschulen und PR-Agenturen. ❒  Gäste: Offen für alle und kostenfrei.
  • 16. Phase III kommuniziert die Veränderung. Turn our STORY INTO YOURS. Zielsetzung: Veränderungskommunikation und Imagekommunikation Unser Ziel ist es, in dieser Phase die identifizierten Veränderungen nachhaltig umzusetzen, dadurch ein neues, verbessertes Arbeitgeberimage zu etablieren und so die Right Potentials von einer Zukunft in der PR-Branche bzw. -Agentur zu überzeugen. Zielgruppen Botschaften Right Potentials: Absolventen, Studenten, Studienabbrecher/-wechsler, Quereinsteiger und Young Professionals in Agenturen und Unternehmen „Die PR-Branche hat sich gewandelt: Die Arbeit in einer PR-Agenturen ist vielfältig, sinngebend, herausfordernd und erfüllt (fast) alle Ansprüche der Generation Y an die Zukunft der Arbeit. Agenturen wertschätzen ihre Mitarbeiter als wichtigstes Kapital und bieten dementsprechend eine angemessene Vergütung, flexible Arbeitsmodelle sowie Aus-/Fortbildungsmöglichkeiten. Die PRAgenturen sind eine zukunftsfähiges Berufsfeld mit vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten.“ PR-Branche: PR-Agenturen, dabei v.  a. Inhaber, „Damit Dialog kein Inszenierung bleibt müssen die Geschäftsführer, HR, Management/Führungskräfte Ergebnisse strukturell und kommunikativ umgesetzt werden. “
  • 17. Inszenierung: Pilotprojekt ‚AgencyLab – Create your Love‘ In einer Modellagentur erproben Studententeams die Agentur der Zukunft an zunächst drei ausgewählten Standorten. Sie testen aus, was in der Dialogphase erarbeitet wurde. ❒  Gestalten: Ergebnisse der Dialogphase können erprobt, ausgestaltet und rückgekoppelt werden. ❒  Beteiligte: Neben Studenten sichern Organisations-/PR-Wissenschaftler und PRPraktiker Projektanleitung und Reflexion. ❒  Praxistransfer: Erprobt wird, was sonst an der Uni zu kurz kommt – gut vereinbar mit Prüfungen und Semesterferien. ❒  Jobperspektive: Kontakte zu PR-Praktikern garantiert, Ausgründung als Selbständige Unternehmer möglich.
  • 18. Video ‚Declaration of Love‘ YT YOUTUBE.COM Es gibt zwei Zeitpunkte, an denen wir Videospots produzieren. http://youtu.be/Y3ZWCfTOiQs ❒  Im ersten Spot beschreiben Mitarbeiter, was das Besondere an Agenturen ist und was die Arbeit in Agenturen ausmacht. (Phase I und II) ❒  Im zweiten Spot erzählen Young Professionals, was sie sich von ihrem Arbeitgeber wünschen. (Phase III) Online-Portal ‚Agency seeking for Talents.‘ @ WE-LOVE-STORIES.DE Die zentrale Plattform der Initiative bildet die Website: http://we-love-stories.de. Hier laufen alle Aktivitäten zusammen. So kann der Verlauf der Initiative nachverfolgt werden. Darüber hinaus gibt es eine Stellenbörse, auf der sich Agenturen um Talente bewerben und andersrum Talente sich Agenturen vorstellen.
  • 19. Die Inszenierung im Zeitverlauf. Phase 1: Umdenken [6 Monate] Themen Presse-" arbeit Internet +" Social Media Dialog- und Veränderungs-" bereitschaft der PR-Branche Nachwuchsproblem PR-Agenturen wandeln sich zum attraktiven Arbeitgeber KarriereMedien BranchenMedien UniMedien Thementag Karieren und überregionale Medien Modellagenturen Y-Dialogue Teaser + Rahmen-" veranstaltung Offener Brief Postkarte Dialog 3. Phase: Wandel [24 Monate] Zukunft der Arbeit und Anforderungen " der Generation Y Umbruch der PR-Branche Event Aktion 2. Phase: Dialog [12 Monate] Offener Brief Befragung Uni-Toiletten Newsletter Befragung Newsletter Entwicklung Kodex (FairFutureAgency) Newsletter Erklär-Video Politische ÖA Branchen interne Kommunikation Berufs-" Messen Befragung Launch" Website Newsletter Talentportal Fürsprecher Video (MA) Koop mit Universitäten Stimmen-Video (Studenten+MA) Koop Berufsberater " und -beratungsstellen Branchen interne Kommunikation und nach außen gerichtete Kommunikation
  • 20. Evaluation Um die Initiative bestmöglich auszusteuern ist neben einer Ergebnisevaluation eine ständige Prozessevaluation nötig. Insbesondere Phase III muss durch Feedbackschleifen rückgekoppelt werden um anschlussfähig zu bleiben. KPI Beschreibung Methode Themenrelevanz bei AgenturExecutives (Agenda Setting) Wie wird der Wandel der PR-Branche von Geschäftsführern bewertet? Online-Survey (wiederholt je Phase) Themenrelevanz und Zufriedenheit bei Agentur-Mitarbeitern (Agenda Setting) Wie wird Arbeit in Agenturen und der Wandel von Mitarbeitern bewertet? Online-Survey (wiederholt je Phase) Themenwahrnehmung und Bewertung bei Studenten Ergebnisauswertung der Dialogveranstaltungen Dokumentation, Codierung, Clustering Teilnahmezahlen und Bewertung der Eventkommunikation Auswertung der Dialogveranstaltungen nach Gruppen Beobachtung und schriftliche Umfrage Botschafter aus PR-Agenturen Anzahl und Engagement der MA," Beteiligung am Fürsprecher-Video Telefoninterviews Online-Fürsprecher Wie ist das Meinungsbild zur Initiative im Social Web? Sentiment Analyse im Social Web Medienresonanz Anzahl der Berichterstattung und Tonalität Medienresonanzanalyse zu Suchworten Bewerberzahl und -qualität Steigende Zahl und Qualität der Bewerber für Agentur-Einsteiger-Jobs Online-Survey der GPRA-Agenturen Mitarbeiter-Fluktuation Weniger wechselwillige Mitarbeiter (Agenturen zu Unternehmen)? Online-Survey der GPRA-Agenturen Image der PR-Branche Bestehende Image-Studien zur PRBranche aufgreifen und wiederholen Bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung
  • 21. Budget Die Kosten für die vorgeschlagenen Maßnahmenkönnen nur grob eingegrenzt bzw. geschätzt werden, da eine reale Berechnungsbasis fehlt (Tagessätze, Ausgestaltung, Individualisierung). Die genannten Kosten bieten daher lediglich " eine Orientierung. Maßnahmen Kostenschätzung Feinkonzeption und Beratung/Betreuung 30.000 Euro Gestaltung und Vorbereitung der Maßnahmen, Kooperationen 40.000 Euro Offener Liebesbrief und begleitende Pressearbeit, pro Jahr 20.000 Euro Postkartenaktion 10.000 Euro Erklärfilm 10.000 Euro Dialogveranstaltung, pro Veranstaltungsort 100.000 Euro Toiletten-Aktion (Teaser), pro Veranstaltungsort 5.000 Euro Rahmenprogramm SienceSlam, pro Veranstaltungsort 15.000 Euro Modellagentur variiert nach Ausgestaltung Videospots, pro Spot 10.000 Euro Website (Aufsetzen und Betreuung), pro Jahr 80.000 Euro Weitere Maßnahmen variiert nach Anzahl und Ausgestaltung der Maßnahmen
  • 22. Storyteller Karolin Hewelt karolin_hewelt@gmx.de +49 163 4954392" twitter.com/K_Welten xing.com/profile/Karolin_Hewelt References Quellennachweise 1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  Manuel Wecker manuelwecker@web.de +49 177 5673097 twitter.com/manuelwe xing.com/profile/Manuel_Wecker2 PR-Report (13.4.2012): „Warum sich Agenturen so schwer mit Recruiting tun.“ http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/5448-warum-sich-agenturenso-schwer-mit-recruiting-tun/ PR Career Center (Februar 2012): "Karrierebarometer" http://www.pr-careercenter.com/cms/upload/bilder/Karrierebarometer_Feb_2012_Ergebnisse_kurz.pdf CareerCast: „The Most Stressful Jobs of 2014“ http://www.careercast.com/slide/6public-relations-executive PR Career Center (Mai 2011): „Aus- und Weiterbildung: Können Sie, was Sie können müssen?“ https://de.surveymonkey.com/sr.aspx? sm=8hAnmncr3_2ba8CCcyl0oCZyk2BVBEa1PG64pK7vt7rA8_3d Jörg Jelden (2012): „Agenturen der Zukunft“ http://agenturenderzukunft.de Horizont (28.11.2013): Edelman-Chefin Marell im Interview: „Alternative Gitternetz“ http://www.horizontjobs.de/bewerber/karriere/trends/Edelman-Chefin-Marell-imInterview-Alternative-Gitternetz_118021.html Nadine Dusberger (2012): „Der Einfluss von Employer Branding auf den langfristigen Unternehmenserfolg der Medizintechnikhersteller in Deutschland“ (Master Thesis) Bildnachweise Cover: iStockPhoto 11: PR-Magazin: Eigenes Foto und Montage / Website: eigene Montage 12: Postkarte: Eigene Montage / Erklär-Video: Eigene Montage 14: Veranstaltung: Johanssen + Kretschmer / Deutschlandkarte: Christoph Preetz 15: Uni-Toilette: Fotolia und eigene Montage / Bühne: Tobias Tanzyna für LPRS e.V. 17: Workshop: Tobias Tanzyna für LPRS e.V. 18: Macs: Johanssen + Kretschmer / Screenshots: Christoph Preetz 22: Porträtfoto Hewelt: Studio Line / Wecker: Die Lichtbildnereii Copyright Erstellung im Rahmen des PR Report Wettbewerbs #30u30 im Februar 2014. Copyright liegt bei den Autoren Karolin Hewelt und Manuel Wecker. Nutzung oder Verbreitung (auch Auszüge) nur mit vorheriger Zustimmung.