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„Employer Branding in der Praxis“
Gero Hesse
Geschäftsleitung Medienfabrik, Bereich embrace,
Senior Vice President Human Resources, Bertelsmann,
saatkorn. Blogger
Hamburg, 25. November 2010
Employer Branding,
Personalmarketing,
Recruiting.
Alles das Gleiche?
Einordnung und
Begriffsklärung.
Employer Branding ist eine Schnittstellenfunktion
Marketing Personal
Kommunikation
Erfolgreiches
Personal-
marketing
Quelle: embrace
Zusammenhang Employer Branding,
Personalmarketing und Recruiting
Recruiting
Optimale qualitative und quantitative Deckung des konkreten Personalbedarfs zu
marktgerechten Preisen
Personalmarketing
Präferenzbildung als Meta-Funktion und somit als Denk- und Handlungsmaxime des
Personalmarketings darin besteht, in den unterschiedlichen Phasen bei den
Fokalpersonen die Arbeitgeberpräferenz und Arbeitsplatzpräferenz stets zugunsten
des eigenen Unternehmens sicherzustellen.
Employer Branding
Branche Standort
Arbeitgeber-
marke
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marke
Quelle: Prof. Dr. Beck
Beispiel Bertelsmann:
Employer Branding
von Analyse bis Kontrolle.
Employer Branding bei Bertelsmann
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Online Maßnahmen
Zur Anzeige wird der QuickTime™
Dekompressor „TIFF (Unkomprimiert)“
benötigt.
Offline Maßnahmen
Offline Maßnahmen
Veranstaltungen
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Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann
im Wandel der Zeiten
Vonder„Web-Broschüre“zurSocialMediaPlattform
2000
SMS Reminder für Jobs
Personal Career Planner
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2010
Facebook Integration
Twitter Integration
Youtube Integration
Flickr Integration
XING Integration
Linked-In Integration
Ajax-Jobsuche
Tell a Friend Funktion für Jobs
2005
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Podcasts
Tell a Friend Funktion für Seiten
SMS Reminder für Events
Jobsuche auf Startseite
Quelle: embrace
Case Study Bertelsmann: Create Your Own Career
Bertelsmann Social Media Framework
50 + Social Networks – Non Active
VimeoImeem
Google Analytics Beesite AnalyticsJob Board Analytics beCruiter Analytics
Website
Enhanced
Jobs
SEOChat
Blogs Maps
Self-
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Micro
Sites
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URL
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Quelle: embrace
Beispiel Bertelsmann
Social Media in Befragungen 2009 / 2010
• „Mitarbeiter sind die wichtigsten Arbeitgeber-Marken Botschafter“
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• „18% der Befragten Bewerber verschicken nur noch Online-Bewerbungen“
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• „Einer der wichtigsten Trends für Employer Branding: Social Media“
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• „60% der befragten Bewerber erwarten mehr Social Media bei Unternehmen“
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• „60% der Personaler/innen messen Social Media eine große Bedeutung bei“
(ifok Studie „Potential erkannt. Und genutzt? 2009“)
Quelle: embrace
Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media
für Personalmarketing zu nutzen
Quelle: embrace
Alles nur Hype? – Erste große empirische
Studie zur Nutzung von Social Media für
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Quelle: embrace
Die große Social Media-Studie 2010
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Ranking
23.68
24.33
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24.38
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25.10
27.18
27.20
27.80
31.63
33.15
34.63
35.68
47.98
49.48
53.75
53.93
61.25
61.73
63.33
Continental AG
SAP AG
SMA Solar Technology AG
Tognum AG
Adidas AG
Deutsche Bank AG
Allianz SE
Beiersdorf AG
Thyssenkrupp AG
Krones AG
Fraport AG
Deutsche Postbank AG
Siemens AG
Deutsche Lufthansa AG
Commerzbank AG
BMW AG
BASF SE
Daimler AG
Bayer AG
Deutsche Telekom AG

Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media
Aktivitäten-Index unter 25%
Quelle: embrace
Ergebnis
 Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen
 Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing
 Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing
 Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher
Deutsche Telekom auf Platz 1
Die große Social Media-Studie 2010
Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt?
Platz 1 „Telekom“
Kategorie Erzieltes Ergebnis
Social Media auf der Karriere-Website 34,00%
Facebook-Karriere-Fansite 94,00%
YouTube 92,00%
twitter 100,00%
Xing 54,50%
LinkedIN 16,50%
Kununu 88,00%
mobile apps 50,00%
SchuelerVZ 100,00%
StudiVZ 100,00%
Gesamtergebnis 63,33%
Quelle: embrace
Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Kontakt zur Zielgruppe aufbauen
• facebook ist das social Netzwerk in Deutschland
mit dem größten Wachstum
• Ideale Marketingplattform => Generierung von
traffic auf der Karrierewebsite
• Mit „Jobstairs“ app direkte Jobsuche möglich
Was ist zu berücksichtigen?
• Mittlerer Arbeitsaufwand
• Mittelfristiges Projekt
• Marketing erforderlich
Wie wird dies angenommen?
• Seit Q1 2009 vorhanden
• > 2.900 Fans
Was sind nächste Schritte?
• Ausbau der Userzahlen
• Mehr Action auf der fanpage generieren!
Praxisbeispiel
Um was geht es?
• YouTube ist DIE Plattform für Bewegtbild-Inhalte
• Bertelsmann CYOC Video-Kanal
• Authentizität
• Selbstselektion
• Videoangebot auch für CYOC Website
• Inzwischen > 150 Videos online
• > 16.000 Kanalabfragen
• > 160.000 geschaute Videos
Was ist zu berücksichtigen?
• Hoher Arbeitsaufwand
• Hohe Kosten
• Hoher Abstimmungsaufwand
• Viel Expertenwissen
Wie wird das angenommen?
• Sehr gutes Feedback aus der Zielgruppe
• Top Preis-Leistungsverhältnis
• Bewegtbild steht auch für Bertelsmann
Was sind nächste Schritte?
• Mehr Videos
• Videos zu Themenschwerpunkten
Video-Distribution am Beispiel Bertelsmann
Was bringt mir das? – Beispiel Bertelsmann
• > 150.000 Video-Aufrufe im YouTube Channel seit 6/08
• Durchschnittliche Kosten pro Video: < 1.500 €
• Durchschnittl. Verweildauer Assessment 6/08: 18 Minuten
(nur Gesamtdurchlauf möglich)
• Durchschnittl. Verweildauer Assessment 3/10: 12 Minuten
(einzelne Szenenanwahl möglich)
• Anzahl GTK fix für das Thema Video: 0,3
• Verringerung CYOC Absprungrate: - 34 %
• Steigerung CYOC Besuchszeit: + 78 %
• Steigerung CYOC Besuche: + 48 %
Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation
• Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B
• Employer Branding und Marketing
• bertelsmanncyoc: Jobtweet
• gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets
Was ist zu berücksichtigen?
• Arbeitsaufwand
• Abstimmungsaufwand
• Es entstehen Kontakte
Wie wird das angenommen?
• CYOC Kanal besteht seit Q1 2009
• Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge
Richtung Recruiting
• Kontinuierliches Wachstum:
in Summe > 3.000 Follower
Was sind nächste Schritte?
• Marketing => Anstieg der Follower
• Mehr Mitarbeiter, die twittern
• Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf
der CYOC Website
Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Xing ist DAS Business Netzwerk in Deutschland
• Ideale Plattform für active Soucring und
Networking
Was ist zu berücksichtigen?
• Arbeitsaufwand
• Abstimmungsaufwand
• Pflegeaufwand
Wie wird das angenommen?
• Gruppe besteht seit 2008 , ca 1.700 Mitglieder;
40 % intern, 60 % extern
• Unternehmensprofil seit 2008, > 3.300 Mitglieder
Was sind nächste Schritte?
• Ausbau CYOC Gruppe
• Ausbau Profil
Braucht man überhaupt noch eine Karriere-
Website?
Lessons Learned
bei Bertelsmann
Lessons Learned am Beispiel Bertelsmann
 Die Employer Value Proposition ist die Voraussetzung
=> Ich muß wissen, wer ich bin (und wer ich nicht bin)
 Was zählt ist echte Erfahrung mit Social Media
=> Integration, nicht “nur” Vision
 Die technologische Entwicklung vollzieht sich immer schneller
=> Priorisieren ist ein MUSS
=> Strategie ist wichtig, aber schnelle Umsetzung ebenso
 ROI nur langfristig erzielbar
=> Schnelle Vorteile im Candidate Relationship Management
 Die Kommunikationsabteilung muß ein Partner der HR Abteilung sein
=> Transparenz und Vertrauen sind Pflicht
Die Rolle der Personalabteilung
gestern, heute, morgen
Verändertes Berufsbild Recruiter?
1995 2000 2005 2010
www.unternehmen.karriere.de
?
Quelle: embrace
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Gero Hesse
gero.hesse@bertelsmann.de
saatkorn.wordpress.com
twitter.com/gerohesse

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Präsentation von Gero Hesse auf dem XING-Event am 25.11.2010

  • 1. „Employer Branding in der Praxis“ Gero Hesse Geschäftsleitung Medienfabrik, Bereich embrace, Senior Vice President Human Resources, Bertelsmann, saatkorn. Blogger Hamburg, 25. November 2010
  • 2. Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting. Alles das Gleiche? Einordnung und Begriffsklärung.
  • 3. Employer Branding ist eine Schnittstellenfunktion Marketing Personal Kommunikation Erfolgreiches Personal- marketing Quelle: embrace
  • 4. Zusammenhang Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting Recruiting Optimale qualitative und quantitative Deckung des konkreten Personalbedarfs zu marktgerechten Preisen Personalmarketing Präferenzbildung als Meta-Funktion und somit als Denk- und Handlungsmaxime des Personalmarketings darin besteht, in den unterschiedlichen Phasen bei den Fokalpersonen die Arbeitgeberpräferenz und Arbeitsplatzpräferenz stets zugunsten des eigenen Unternehmens sicherzustellen. Employer Branding Branche Standort Arbeitgeber- marke Produkt- marken Unternehmens- marke Quelle: Prof. Dr. Beck
  • 6. Employer Branding bei Bertelsmann
  • 7. Module Online Maßnahmen Online Maßnahmen Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „TIFF (Unkomprimiert)“ benötigt. Offline Maßnahmen Offline Maßnahmen Veranstaltungen „Talent Meets Media“ Event
  • 8. Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann im Wandel der Zeiten Vonder„Web-Broschüre“zurSocialMediaPlattform 2000 SMS Reminder für Jobs Personal Career Planner Newsletter 2010 Facebook Integration Twitter Integration Youtube Integration Flickr Integration XING Integration Linked-In Integration Ajax-Jobsuche Tell a Friend Funktion für Jobs 2005 Testimonial-Videos Podcasts Tell a Friend Funktion für Seiten SMS Reminder für Events Jobsuche auf Startseite Quelle: embrace
  • 9. Case Study Bertelsmann: Create Your Own Career Bertelsmann Social Media Framework 50 + Social Networks – Non Active VimeoImeem Google Analytics Beesite AnalyticsJob Board Analytics beCruiter Analytics Website Enhanced Jobs SEOChat Blogs Maps Self- Assessment Micro Sites Friendly URL Integration Podcasts Quelle: embrace
  • 11. Social Media in Befragungen 2009 / 2010 • „Mitarbeiter sind die wichtigsten Arbeitgeber-Marken Botschafter“ (Kienbaum Studie „Internal Employer Branding 2010“) • „18% der Befragten Bewerber verschicken nur noch Online-Bewerbungen“ (Berufsstart.de Studie „Online-Bewerbungen 2010“) • „Die Bedeutung von Social Media wird für Employer Branding zunehmen“ (blogaboutjob.de, „Social Media Report 2010“) • „Social Media beginnt, eine größere Rolle zu spielen“ (potentialpark Ranking „Die besten Recruiting Websites 2010“) • „30% der Unternehmen möchten ihre Zielgruppen innovativ ansprechen“ (Hochschule Rhein-Main Studie „Mobile Recruiting 2010“) • „Einer der wichtigsten Trends für Employer Branding: Social Media“ (Hewitt Studie „Arbeitgeberattraktivität und Talent Management 2010“) • „60% der befragten Bewerber erwarten mehr Social Media bei Unternehmen“ (Dr. Schmidt & Partner Studie 2010) • „60% der Personaler/innen messen Social Media eine große Bedeutung bei“ (ifok Studie „Potential erkannt. Und genutzt? 2009“) Quelle: embrace
  • 12. Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media für Personalmarketing zu nutzen Quelle: embrace
  • 13. Alles nur Hype? – Erste große empirische Studie zur Nutzung von Social Media für Employer Branding und Personalmarketing Quelle: embrace
  • 14. Die große Social Media-Studie 2010 (Prof. Dr. Beck / Gero Hesse) Ranking 23.68 24.33 24.35 24.38 24.80 25.10 27.18 27.20 27.80 31.63 33.15 34.63 35.68 47.98 49.48 53.75 53.93 61.25 61.73 63.33 Continental AG SAP AG SMA Solar Technology AG Tognum AG Adidas AG Deutsche Bank AG Allianz SE Beiersdorf AG Thyssenkrupp AG Krones AG Fraport AG Deutsche Postbank AG Siemens AG Deutsche Lufthansa AG Commerzbank AG BMW AG BASF SE Daimler AG Bayer AG Deutsche Telekom AG  Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media Aktivitäten-Index unter 25% Quelle: embrace
  • 15. Ergebnis  Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen  Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing  Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing  Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher Deutsche Telekom auf Platz 1 Die große Social Media-Studie 2010 Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt? Platz 1 „Telekom“ Kategorie Erzieltes Ergebnis Social Media auf der Karriere-Website 34,00% Facebook-Karriere-Fansite 94,00% YouTube 92,00% twitter 100,00% Xing 54,50% LinkedIN 16,50% Kununu 88,00% mobile apps 50,00% SchuelerVZ 100,00% StudiVZ 100,00% Gesamtergebnis 63,33% Quelle: embrace
  • 16. Praxisbeispiel Um was geht es? • Kontakt zur Zielgruppe aufbauen • facebook ist das social Netzwerk in Deutschland mit dem größten Wachstum • Ideale Marketingplattform => Generierung von traffic auf der Karrierewebsite • Mit „Jobstairs“ app direkte Jobsuche möglich Was ist zu berücksichtigen? • Mittlerer Arbeitsaufwand • Mittelfristiges Projekt • Marketing erforderlich Wie wird dies angenommen? • Seit Q1 2009 vorhanden • > 2.900 Fans Was sind nächste Schritte? • Ausbau der Userzahlen • Mehr Action auf der fanpage generieren!
  • 17. Praxisbeispiel Um was geht es? • YouTube ist DIE Plattform für Bewegtbild-Inhalte • Bertelsmann CYOC Video-Kanal • Authentizität • Selbstselektion • Videoangebot auch für CYOC Website • Inzwischen > 150 Videos online • > 16.000 Kanalabfragen • > 160.000 geschaute Videos Was ist zu berücksichtigen? • Hoher Arbeitsaufwand • Hohe Kosten • Hoher Abstimmungsaufwand • Viel Expertenwissen Wie wird das angenommen? • Sehr gutes Feedback aus der Zielgruppe • Top Preis-Leistungsverhältnis • Bewegtbild steht auch für Bertelsmann Was sind nächste Schritte? • Mehr Videos • Videos zu Themenschwerpunkten
  • 19. Was bringt mir das? – Beispiel Bertelsmann • > 150.000 Video-Aufrufe im YouTube Channel seit 6/08 • Durchschnittliche Kosten pro Video: < 1.500 € • Durchschnittl. Verweildauer Assessment 6/08: 18 Minuten (nur Gesamtdurchlauf möglich) • Durchschnittl. Verweildauer Assessment 3/10: 12 Minuten (einzelne Szenenanwahl möglich) • Anzahl GTK fix für das Thema Video: 0,3 • Verringerung CYOC Absprungrate: - 34 % • Steigerung CYOC Besuchszeit: + 78 % • Steigerung CYOC Besuche: + 48 %
  • 20. Praxisbeispiel Um was geht es? • Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation • Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B • Employer Branding und Marketing • bertelsmanncyoc: Jobtweet • gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets Was ist zu berücksichtigen? • Arbeitsaufwand • Abstimmungsaufwand • Es entstehen Kontakte Wie wird das angenommen? • CYOC Kanal besteht seit Q1 2009 • Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge Richtung Recruiting • Kontinuierliches Wachstum: in Summe > 3.000 Follower Was sind nächste Schritte? • Marketing => Anstieg der Follower • Mehr Mitarbeiter, die twittern • Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf der CYOC Website
  • 21. Praxisbeispiel Um was geht es? • Xing ist DAS Business Netzwerk in Deutschland • Ideale Plattform für active Soucring und Networking Was ist zu berücksichtigen? • Arbeitsaufwand • Abstimmungsaufwand • Pflegeaufwand Wie wird das angenommen? • Gruppe besteht seit 2008 , ca 1.700 Mitglieder; 40 % intern, 60 % extern • Unternehmensprofil seit 2008, > 3.300 Mitglieder Was sind nächste Schritte? • Ausbau CYOC Gruppe • Ausbau Profil
  • 22. Braucht man überhaupt noch eine Karriere- Website?
  • 24. Lessons Learned am Beispiel Bertelsmann  Die Employer Value Proposition ist die Voraussetzung => Ich muß wissen, wer ich bin (und wer ich nicht bin)  Was zählt ist echte Erfahrung mit Social Media => Integration, nicht “nur” Vision  Die technologische Entwicklung vollzieht sich immer schneller => Priorisieren ist ein MUSS => Strategie ist wichtig, aber schnelle Umsetzung ebenso  ROI nur langfristig erzielbar => Schnelle Vorteile im Candidate Relationship Management  Die Kommunikationsabteilung muß ein Partner der HR Abteilung sein => Transparenz und Vertrauen sind Pflicht
  • 25. Die Rolle der Personalabteilung gestern, heute, morgen
  • 26. Verändertes Berufsbild Recruiter? 1995 2000 2005 2010 www.unternehmen.karriere.de ? Quelle: embrace
  • 27. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!