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Personal Mentor	

September 2012

September 2012 	

„Employer Branding“ –
Wer oder was bin ich als Arbeitgeber

Der Begriff wird vor allem dort verwendet, wo über
Personalgewinnung in Zeiten des demographischen
Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels diskutiert wird. Es scheint daher nahe liegend,
Werbung bzw. Marketing für den Arbeitgeber und
Employer Branding gleich zu setzen. Dies greift aber
zu kurz. Betrachtet man klassisches Produktmarketing, so geht es in den Werbespots und -anzeigen vor
allem um eines: Die Beschreibung der Eigenschaften
und Vorteile in Abgrenzung zur Konkurrenz. Dabei
spielt nicht so sehr der Vergleich eine Rolle, sondern
die Einzigartigkeit. Bei diesem klassischen Marketing
steht eine Frage am Anfang: Was sind die besonderen
Eigenschaften des Produktes? Aber diese Frage hat an
sich zunächst nichts mit dem eigentlichen Vermarkten zu tun. Sie setzt viel früher an.

Die Frage nach dem Kern
Am Anfang steht die Aufgabe, die eigene Kultur und
Werte zu beschreiben und damit fassbar zu machen.
Denn Werte, Normen und Regeln bestimmen das tägliche Miteinander und sind die Basis der Unternehmenskultur. Eine echte Herausforderung, denn wer kann
schon ad hoc beantworten, was Führung bedeutet
oder welche Werte im Unternehmen wirklich gelebt
werden. Nochmals in aller Deutlichkeit: Hier geht es
nicht um die Aussagen von Hochglanzbroschüren
oder in Stellenanzeigen. Gemeint ist die in der Realität gelebte Führungs- und Unternehmenskultur. Ein
Marketing mit „So wollen wir sein!“ statt mit „So sind
wir!“ führt zwangsweise immer zu Unglaubwürdigkeit und Enttäuschung: Laut einer aktuellen Studie

von Stepstone2 sagen 80% der Mitarbeiter, dass der
kommunizierte Employer Brand nichts mit der Realität zu tun hat. Genau das werden enttäuschte Mitarbeiter auch potentiellen Bewerbern erzählen, wenn
man sie fragt. In Zeiten von Social Media ein Risiko,
das sich niemand leisten kann. Es besteht außerdem
die nicht unrealistische Gefahr, dass neu eingestellte
Mitarbeiter nach wenigen Wochen wieder kündigen,
weil sie feststellen, dass die Versprechen, die das Unternehmen mit der Arbeitgebermarke gibt, nicht eingehalten werden. Nicht nur die damit verbundenen
Kosten, sondern auch die Imageschäden sind gewaltig.
Erste Hinweise auf die reale Unternehmenskultur
können Mitarbeiterbefragungen bieten. Lassen Sie
Kritik zu, bitten Sie sogar darum, ehrlich zu antworten. Durch ein hohes Maß an Kommunikation im Vorfeld oder auch durch eine externe Durchführung der
Befragung lässt sich die dafür notwendige Vertraulichkeit herstellen. Auch Befragungen durch Institute,
mit dem Ziel des Benchmarks oder des Wettbewerbs,
sind möglich. Als praktischer Nebeneffekt weiß man,
wo man im Vergleich zur Konkurrenz steht oder erlangt sogar eines der Siegel bzw. Zertifikate, die sich
wiederum erfolgreich zum Marketing einsetzen lassen. In diesem Zusammenhang ist bei der Landeshaupstadt München eine Mitarbeiterbefragung in Zusammenarbeit mit dem Great Place To Work Institute
geplant. Letztlich bieten sich auch Kooperationen mit
Studenten im Rahmen von Abschlussarbeiten an.
Unternehmenskultur
Recruting Marketing

Werte und
Normen
Karriere

Führung

Mitarbeiter/innen

1
	Aufgrund besserer Lesbarkeit wird die männliche Form verwendet, natürlich werden Frauen und Männer gleichermaßen
	angesprochen.

Nutzen Sie die Ideen, das Interesse und das fachliche
Know-How bei Ihnen beschäftigter Studenten und
Auszubildenden sowie externer Praktikanten. Das Ergebnis sind wissenschaftliche Ausarbeitungen oder
Konzepte, für die sonst wenig Kapazität vorhanden
gewesen wäre. Auch Onlinetools von Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. kununu.de) sind Alternativen. Allerdings sind die Ergebnisse dann für alle öffentlich. Möglichkeiten gibt es also viele. Oft scheitern
solche Befragungen an Bedenken gegenüber möglichen
Ergebnissen: Was, wenn wir (Personalabteilung, Führungskräfte) schlecht abschneiden? Ganz einfach!
Dann muss etwas geändert werden. Hier bedarf es
Überzeugungsarbeit, denn eine nachteilige Unternehmenskultur wird in Zeiten des Fachkräftemangels
eher zu hoher Fluktuation führen denn zu mehr Einstellungen.

Eine gemeinsame Vorstellung entwickeln
Aus den Ergebnissen der Erhebungen zur Kultur (und
den daraus ggf. angestoßenen internen Veränderungen)
wird eine Vorstellung davon entwickelt, was das Unternehmen nun genau ausmacht. Wichtig dabei: Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter auf diesem Weg mit! Eine
gemeinsam entwickelte Marke wird deutlich höhere
Akzeptanz haben, als eine im stillen Kämmerlein kreierte. Dafür bieten sich Workshops an – am besten mit
allen oder, wenn dies nicht möglich ist, mit einem repräsentativen Querschnitt von Mitarbeitern und Führungskräften. Beteiligung und Mitsprache stehen hier
im Vordergrund. Stellen Sie Fragen wie z.B.: Warum
arbeitet ihr hier? Warum kommt ihr gerne zur Arbeit?,
Wie ist das Miteinander? Was heißt Führung im Unternehmen? Erarbeiten Sie die Bedingungen des Unternehmens aus der Sichtweise der Zielgruppe – Ihrer
Mitarbeiter. In diese Erkenntnisse lassen sich dann die
Instrumente der Personalentwicklung und auch die
Grundsätze für Führung und Zusammenarbeit des
Unternehmens integrieren. Wenn sich hier Diskrepanzen auftun, bedarf es weiterer Hausaufgaben.

Seien Sie einzigartig!
Sie meinen, dass Sie als eher ländlich regional geprägte Verwaltung nicht mit attraktiven Großstadtverwaltungen wie München oder Berlin und mit
namenhaften Markenunternehmen um die besten

Bewerber konkurrieren können? Doch, denn Sie sind
besonders! Was halten die Bürger im regionalen Umfeld von Ihnen als Arbeitgeber? Warum haben sich
Bewerber dafür entschieden, bei Ihnen nach einer
neuen Beschäftigung zu suchen? Interessante Aufgaben, Sicherheit, junge Teams, Sinnhaftigkeit und Verantwortung, flexible Arbeitszeiten, Heimat oder einfach Arbeiten dort, wo andere Urlaub machen! Finden
Sie Ihre Einzigartigkeit! Die Landeshauptstadt München geht diesen Weg und beteiligt sich 2012 an einer
Umfrage bei der Münchner Bevölkerung mit Fragen
zum Arbeitgeberimage. Auch eine Befragung neu eingestellter Mitarbeiter nach Gründen für ihre Bewerbung und bezüglich Übereinstimmung von Realität
und Erwartungen an den Arbeitgeber sowie Austrittsinterviews von Personen, die die Landeshauptstadt
München ver  online-TIPP
lassen, sind in
der Pilotphase. Weitere Infos zur Arbeitgebermarke der

Landeshauptstadt München finden Sie unter
www.muenchen.de/arbeitgebermarke

Erzählen Sie eine Geschichte
Nun besteht die Kunst darin, die Arbeitgeberposition
zu erzählen. Im Vordergrund steht die emotionale
Ansprache. Dazu dienen auch Bilder oder ein Logo.
Bilder Ihrer Mitarbeiterschaft sind dabei glaubhafter
als gekaufte Werbefotos mit anonymen Models. Hilfreich sind darüber hinaus Geschichten aus dem Unternehmensalltag. Sie vermitteln komplexe Sachverhalte, erklären die Werte und Normen am Beispiel
und machen ihre Unternehmenskultur erlebbar. Die
Landeshauptstadt München lässt z.B. Juristen auf der
Homepage ganz persönlich über die erste Zeit ihrer
beruflichen Tätigkeit berichten: www.muenchen.de/
juristen. Wenn sich das Unternehmen als eine glaubwürdige Einheit aus Werten, Normen, Unternehmenskultur und den Instrumenten wie Führung und Personalentwicklung darstellt, spricht man von Employer
Branding. Das Ergebnis: Bevorzugung des eigenen
Unternehmens durch die Bewerber aus einer Reihe
von Konkurrenten, Erhöhung der geeigneten, zum
Unternehmen passenden Bewerbungen (Qualität und
nicht Quantität), eine bindende Wirkung für das Bestandspersonal, das sich im besten Falle über die Arbeitgebermarke mit dem Unternehmen identifiziert.

2

	Der StepStone Employer Branding Report 2011

www.personal-mentor.de

3

Stefan Döring ist seit 2007 im Personal- und Organisationsreferat der
Landeshauptstadt München, zunächst in der Personalgewinnung, seit
2008 in Stabsfunktion tätig. Sein fachlicher Schwerpunkt liegt auf dem
Dienstleistungsmanagement Personalgewinnung sowie auf Projekten
zum HRM. Angesichts des drohenden Fachkräftemangels hat er sich
dem Personalmarketing der Landeshauptstadt München angenommen
und setzt hierzu erfolgreich Konzepte um.

(Stefan Döring) Employer Branding ist ein Begriff, der aktuell viel und oft genannt wird. Google bietet
dafür gleich mehrere Millionen Treffer. Was bedeutet es nun aber als Arbeitgeber und/oder Dienstherr
eine Marke zu haben und wozu? Wie „baut“ man diese Marke auf?
Ein Employer Brand ist ein unverwechselbares Bild
der Organisation bzw. des Unternehmens in den Köpfen der Mitarbeiter1 und externer Interessenten. Damit
bietet die Arbeitgebermarke Orientierung bei der Suche nach dem richtigen Arbeitgeber: Passt die Institution zu mir? Verfolgt sie gleiche Ziele oder arbeitet
nach gleichen Werten? Gerade auch für die Mitarbeiter, die bereits in der Organisation sind, gibt die Arbeitgebermarke die Richtung im täglichen Arbeiten
vor und macht immer wieder die Vorteile des eigenen
Unternehmens sichtbar. Die Bindungswirkung einer
treffenden Marke ist gewaltig. Voraussetzung dafür
ist die nachhaltige Entwicklung des Employer Brands.

Personal Mentor

www.personal-mentor.de

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Employer Branding in Personal Mentor

  • 1. 2 Personal Mentor September 2012 September 2012 „Employer Branding“ – Wer oder was bin ich als Arbeitgeber Der Begriff wird vor allem dort verwendet, wo über Personalgewinnung in Zeiten des demographischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels diskutiert wird. Es scheint daher nahe liegend, Werbung bzw. Marketing für den Arbeitgeber und Employer Branding gleich zu setzen. Dies greift aber zu kurz. Betrachtet man klassisches Produktmarketing, so geht es in den Werbespots und -anzeigen vor allem um eines: Die Beschreibung der Eigenschaften und Vorteile in Abgrenzung zur Konkurrenz. Dabei spielt nicht so sehr der Vergleich eine Rolle, sondern die Einzigartigkeit. Bei diesem klassischen Marketing steht eine Frage am Anfang: Was sind die besonderen Eigenschaften des Produktes? Aber diese Frage hat an sich zunächst nichts mit dem eigentlichen Vermarkten zu tun. Sie setzt viel früher an. Die Frage nach dem Kern Am Anfang steht die Aufgabe, die eigene Kultur und Werte zu beschreiben und damit fassbar zu machen. Denn Werte, Normen und Regeln bestimmen das tägliche Miteinander und sind die Basis der Unternehmenskultur. Eine echte Herausforderung, denn wer kann schon ad hoc beantworten, was Führung bedeutet oder welche Werte im Unternehmen wirklich gelebt werden. Nochmals in aller Deutlichkeit: Hier geht es nicht um die Aussagen von Hochglanzbroschüren oder in Stellenanzeigen. Gemeint ist die in der Realität gelebte Führungs- und Unternehmenskultur. Ein Marketing mit „So wollen wir sein!“ statt mit „So sind wir!“ führt zwangsweise immer zu Unglaubwürdigkeit und Enttäuschung: Laut einer aktuellen Studie von Stepstone2 sagen 80% der Mitarbeiter, dass der kommunizierte Employer Brand nichts mit der Realität zu tun hat. Genau das werden enttäuschte Mitarbeiter auch potentiellen Bewerbern erzählen, wenn man sie fragt. In Zeiten von Social Media ein Risiko, das sich niemand leisten kann. Es besteht außerdem die nicht unrealistische Gefahr, dass neu eingestellte Mitarbeiter nach wenigen Wochen wieder kündigen, weil sie feststellen, dass die Versprechen, die das Unternehmen mit der Arbeitgebermarke gibt, nicht eingehalten werden. Nicht nur die damit verbundenen Kosten, sondern auch die Imageschäden sind gewaltig. Erste Hinweise auf die reale Unternehmenskultur können Mitarbeiterbefragungen bieten. Lassen Sie Kritik zu, bitten Sie sogar darum, ehrlich zu antworten. Durch ein hohes Maß an Kommunikation im Vorfeld oder auch durch eine externe Durchführung der Befragung lässt sich die dafür notwendige Vertraulichkeit herstellen. Auch Befragungen durch Institute, mit dem Ziel des Benchmarks oder des Wettbewerbs, sind möglich. Als praktischer Nebeneffekt weiß man, wo man im Vergleich zur Konkurrenz steht oder erlangt sogar eines der Siegel bzw. Zertifikate, die sich wiederum erfolgreich zum Marketing einsetzen lassen. In diesem Zusammenhang ist bei der Landeshaupstadt München eine Mitarbeiterbefragung in Zusammenarbeit mit dem Great Place To Work Institute geplant. Letztlich bieten sich auch Kooperationen mit Studenten im Rahmen von Abschlussarbeiten an. Unternehmenskultur Recruting Marketing Werte und Normen Karriere Führung Mitarbeiter/innen 1 Aufgrund besserer Lesbarkeit wird die männliche Form verwendet, natürlich werden Frauen und Männer gleichermaßen angesprochen. Nutzen Sie die Ideen, das Interesse und das fachliche Know-How bei Ihnen beschäftigter Studenten und Auszubildenden sowie externer Praktikanten. Das Ergebnis sind wissenschaftliche Ausarbeitungen oder Konzepte, für die sonst wenig Kapazität vorhanden gewesen wäre. Auch Onlinetools von Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. kununu.de) sind Alternativen. Allerdings sind die Ergebnisse dann für alle öffentlich. Möglichkeiten gibt es also viele. 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Das Ergebnis: Bevorzugung des eigenen Unternehmens durch die Bewerber aus einer Reihe von Konkurrenten, Erhöhung der geeigneten, zum Unternehmen passenden Bewerbungen (Qualität und nicht Quantität), eine bindende Wirkung für das Bestandspersonal, das sich im besten Falle über die Arbeitgebermarke mit dem Unternehmen identifiziert. 2 Der StepStone Employer Branding Report 2011 www.personal-mentor.de 3 Stefan Döring ist seit 2007 im Personal- und Organisationsreferat der Landeshauptstadt München, zunächst in der Personalgewinnung, seit 2008 in Stabsfunktion tätig. Sein fachlicher Schwerpunkt liegt auf dem Dienstleistungsmanagement Personalgewinnung sowie auf Projekten zum HRM. Angesichts des drohenden Fachkräftemangels hat er sich dem Personalmarketing der Landeshauptstadt München angenommen und setzt hierzu erfolgreich Konzepte um. (Stefan Döring) Employer Branding ist ein Begriff, der aktuell viel und oft genannt wird. Google bietet dafür gleich mehrere Millionen Treffer. 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