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DIE MARKE „ARBEITGEBER“ IM NETZ
WIE ARBEITGEBER IM SOZIALEN INTERNET ZU
EINER MARKE WERDEN
Christina Grubendorfer
LEA Leadership Equity Association GmbH

© LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION
EMPLOYER BRANDING:
ANTWORT AUF DEN FACHKRÄFTEMANGEL
Eine selbstbewusste Generation verändert die
Spielregeln auf dem Arbeitsmarkt.

Generation Y:
/ Hochgebildet
/ Profitiert vom steigenden
Wettbewerb um Fachkräfte
/ Digital Natives
Deswegen wollen Arbeitgeber zu
Arbeitgebermarken werden.
Menschen anziehen und begeistern.
Doch wie geht das?
Sich als Arbeitgeber mit einer glaubwürdigen und
profilstarken Idee klar positionieren.
IKEA: „Wir glauben an Menschen“

www.ikea.com

5
Diese Idee konsistent wiederholen

„Wir suchen junge Menschen.
In jedem Alter.“
Diese Idee konsistent wiederholen

„Studienabbrecher (m/w)
Ist Dir die Uni zu theoretisch? Dann
mach doch gleich im Handel Karriere!“
DOCH KONSISTENZ IST IN DEN ZEITEN VON
SOCIAL MEDIA EINE BEACHTLICHE
HERAUSFORDERUNG!
Viele Kanäle sind konsistent zu bespielen

Corporate
Website /
Karriere

Corporate
Blog
Plus „Gastauftritte“ auf fremden Plattformen

Corporate
Website /
Karriere

Corporate
Blog
WAS UNTERSCHEIDET SOCIAL MEDIA
VOM BISHERIGEN INTERNET?
“If “Content is King”
then Conversation is Queen.”
Vielzitierte Aussage über das Charakteristische von Social Media im
Vergleich zum bisherigen Internet.
Planbarer Content, unkontrollierbare Konversation

Content:
Inhalte, die Unternehmen gezielt bereit stellen.
Können vorbereitet und geplant werden.

Konversation:
Gespräche, die sich spontan und ungeplant ergeben. Deren Verlauf kann
nicht geplant werden. Hier kommt es auf spontane Reaktionen an.
Content und Conversation gehen in der
Arbeitgeberkommunikation Hand in Hand
1. Impulse des
Arbeitgebers

2. Reaktionen
der User auf
Content des
Arbeitgebers

Content

8
Conversation

3. Eröffnung des
Dialogs durch die
User

4. User reden über
einen Arbeitgeber
Wenn es gut läuft: Durch Konversationen ziehen
Botschaften der Arbeitgebermarke weite Kreise
Content

8
Conversation
Doch eine lebendige Konversation kann sich auch
gegen einen Arbeitgeber richten.
Content

8
Conversation
Shitstorm!
Oft passiert
auch einfach
nichts!
„Conversation“ ist die Währung, um den Erfolg
beim Einsatz von Social Media zu messen.
Doch über diesen Erfolg entscheiden die User jenseits der Kontrolle der Unternehmen.
Deswegen ist es als Arbeitgeber um so
wichtiger, klare Signale zu senden.
Was können wir von Unternehmen lernen, die
Social Media aktiv in ihrer
Arbeitgeberkommunikation nutzen?
Frage in die Runde: Was beobachten Sie?
Wie gut gelingt es deutschen Unternehmen bereits, durch Social Media
Konversationen ihr Profil als Arbeitgeber zu schärfen?
1. Schwach: Es kommen kaum Konversationen zustande.

2. Durchwachsen: Konversationen bleiben meist banal.
3. Gut: Arbeitgeber schärfen in Konversationen ihr Profil.
4. Dazu habe ich keine Einschätzung
DER BLICK INS NETZ:
UNTERNEHMEN BEMÜHEN SICH, MIT
INTERESSANTEM CONTENT KONVERSATIONEN
IN GANG ZU SETZEN.
dm Drogeriemarkt
transportiert mit spielerischem Content
zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke
und generiert Konversationen, die diese
Botschaften noch weitere Kreise ziehen
lassen.
dm präsentiert sich als Arbeitgeber über die
Vielfalt von Aufgaben
Dazu das passende Spiel auf Facebook

24
Gefolgt von Konversationen im Netz:
Eine Bloggerin schreibt über ihren Gewinn.
„Heute habe ich meinen
kleinen dm Gewinn, den
man im Rahmen der
Drogisten Challenge 2013
"Erlebnis Ausbildung" auf
Facebook gewinnen konnte,
abgeholt.“
„Ich bin jedenfalls jetzt ein
Hautversteher,
Fotoexperte,
Babycoach, Trendsetter.....“
http://kleinespony.blogspot.de/2013/02/dm-drogisten-challenge.html
DATEV eG
Unternehmensinterne Ereignisse sind die
besten Belege für die Botschaften der
Arbeitgebermarke.
DATEV ist ein Ort für Zukunftsgestalter.

27
Die Idee der Zukunftsgestalter wird über den
Karriere-Blog mit aktuellen Ereignissen illustriert

28
Und über
DATEV Karriere
auf Facebook

„Wir gestalten die ITWelt von morgen“

„..um sich zu Themen
und Trends der ITWelt auszutauschen“
Deutsche Telekom
Eine passende Übersetzung der
Arbeitgebermarke in ein Content-Konzept.
... Aber in der Umsetzung per Social Media
werden die Botschaften der
Arbeitgebermarke vergessen.
Die Telekom präsentiert sich als Arbeitgeber über
„the great experience“

31
Die „Leave-your-mark“-Tour von Telekom-Karriere
Könnte eine „great experience“ sein.

32
Doch scheinbar war die Tour vor allem „jede Menge
Spaß“ ...? Wo ist die „great experience“?

„Leave Your Mark“Tage waren prallvoll
– gespickt mit
Highlights aus
Telekommunikation
und IT. Und jeder
Menge Spaß. “

33
In den Facebook-Postings des Telekom KarriereTeams dominieren auch „Stimmung“ und „Spaß“

34
Eine große Chance wurde vergeben! Und viel Budget
auf die Straße geworfen ...

Inwiefern hat die LYM-Tour
gezeigt, dass Arbeit bei
der Telekom eine „great
experience“ ist?

Das bleibt im Dunkeln.
Bertelsmann:
Ein Hingucker, der für die
Arbeitgebermarke wohl eher nicht von
Vorteil ist, oder?
Woran denken Sie, wenn Sie sich das
Arbeiten bei Bertelsmann vorstellen?
An Jogginghosen? Wohl eher nicht ...

37
Vielleicht fehlt auch intern die Orientierung wofür
Bertelsmann als Arbeitgeber steht?
Generische Aussagen
zu Bertelsmann als
Arbeitgeber.
Keine Positionierung?
Doch ohne
Positionierung fehlt der
Maßstab, ob Content
für eine
Arbeitgebermarke
passend ist oder nicht.
SOWEIT ZUM CONTENT WIE SCHLAGEN SICH DIE ARBEITGEBER IN
KONVERSATIONEN?
Deutsche Telekom:
Gute-Laune-Konversation statt
Botschaften.
Ein typischer Fall.
Chance leider verpasst!

Wäre dies nicht die perfekte
Gelegenheit gewesen, einen
Bezug zum ArbeitgeberClaim der Telekom her zu
stellen?
Welche „great
experience“ erwartet die
neue Kollegin nun?
Commerzbank:
Botschaft: Ja.
Im Sinne der Arbeitgebermarke: Na, ja...
Die Commerzbank steht als Arbeitgeber für
Mannschaftssport
Die Botschaft der Arbeitgebermarke leider beiseite
gelassen.
Wenn Arbeiten bei der
Commerzbank Mannschaftssport
bedeutet - läge es nicht nahe, der
Bachelorstudentin zu sagen, dass
die Commerzbank sehr darauf
achtet, dass jemand im Team
Erfolge erzielen kann?
Diese Aussage hätte der
Absolventin die Möglichkeit
geboten, sich zu fragen, ob sie
wirklich zu Commerzbank passt.
Commerzbank:
Ist Schweigen die souveräne Antwort bei
kritischen Diskussionen auf der eigenen
Facebookseite?
Ein nettes
FacebookPosting des
Commerzbank
Career-Teams

46
Ein nettes
FacebookPosting des
Commerzbank
Career-Teams
Mit großer
Resonanz!

47
Leider eine heftige Diskussion mit viel Kritik
Eine heikle Situation für das Commerzbank Career
Team. Es hält sich raus.
Doch wie wäre es, wenn das CareerTeam sich dazu geäußert hätte,
nach welchen Kriterien Azubis
übernommen werden?
So könnte es ja z.B. sein, dass im
Sinne von „Erfolg ist
Mannschaftssport“ die Azubis
übernommen werden, werden, die
sich als besonders starke
Teamplayer erweisen und besonders
stark zum Erfolg des eigenen Teams
beigetragen haben.
CHATFRAGE:
Wo müsste man Ihrer Meinung nach als
Arbeitgeber ansetzen, um Social Media
besser für sich zu nutzen?
FAZIT: WAS KÖNNEN UNTERNEHMEN TUN, UM
IHRE ARBEITGEBERMARKE IM NETZ ÜBER
CONTENT UND CONVERSATION ZU STÄRKEN?
Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (1)
Content: Es geht um Botschaften, nicht nur um Aufmerksamkeit
 Zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke bewusst in Anlässe für Interaktion und
Konversation übersetzen (z.B. dm)
 Die internen Leuchttürme der Arbeitgebermarke auch außen sichtbar machen
(z.B. DATEV)
 Über die Nähe zur Zielgruppe die Botschaften der eigenen Arbeitgeberpositionierung nicht vergessen (z.B. Telekom)

 Und wenn eine Idee noch so viel Aufmerksamkeit und Konversation generieren
kann – sie darf die Positionierung als Arbeitgeber nicht konterkarieren.
 Doch wenn es keine klare Positionierung als Arbeitgeber gibt, droht Social-MediaWildwuchs (z.B. Bertelsmann)
Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (2)
Conversation: Machen Sie Ihr Social Media Team sprachfähig!
 Stellen Sie sicher, dass es Ihre Arbeitgeberpositionierung kennt, inhaltlich
durchdringt und in der Lage ist, spontan in ganz unterschiedlichen Situationen eine
Beziehung dazu herzustellen (z.B. Telekom, Commerzbank)
 Sensibilisieren Sie es dafür, dass es bei Facebook & Co darum geht, auch in
Konversationen gezielt und konsistent Botschaften über den Arbeitgeber zu
platzieren - nicht um beliebigen Gute-Laune-Talk.
 Reflektieren Sie immer wieder, wo mögliche Kritikpunkte an Ihnen als Arbeitgeber
liegen können und welche Position Sie im Sinne Ihrer Arbeitgebermarke dazu
einnehmen und kommunizieren wollen.
(z.B. Commerzbank)
 Üben Sie das Improvisieren auf der Grundlage Ihrer Arbeitgeberpositionierung!
HERZLICHEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!
LEA Leadership Equity Association GmbH
welcome@leadership-branding.de
Geschäftsführung
Christina Grubendorfer
Kurfürstendamm 190-192
D-10707 Berlin
Fon +49.0.30.700 159 630
Fax +49.0.30.700 159 510

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„Markenbekanntheit durch Emloyer Branding“

  • 1. DIE MARKE „ARBEITGEBER“ IM NETZ WIE ARBEITGEBER IM SOZIALEN INTERNET ZU EINER MARKE WERDEN Christina Grubendorfer LEA Leadership Equity Association GmbH © LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION
  • 2. EMPLOYER BRANDING: ANTWORT AUF DEN FACHKRÄFTEMANGEL
  • 3. Eine selbstbewusste Generation verändert die Spielregeln auf dem Arbeitsmarkt. Generation Y: / Hochgebildet / Profitiert vom steigenden Wettbewerb um Fachkräfte / Digital Natives
  • 4. Deswegen wollen Arbeitgeber zu Arbeitgebermarken werden. Menschen anziehen und begeistern. Doch wie geht das?
  • 5. Sich als Arbeitgeber mit einer glaubwürdigen und profilstarken Idee klar positionieren. IKEA: „Wir glauben an Menschen“ www.ikea.com 5
  • 6. Diese Idee konsistent wiederholen „Wir suchen junge Menschen. In jedem Alter.“
  • 7. Diese Idee konsistent wiederholen „Studienabbrecher (m/w) Ist Dir die Uni zu theoretisch? Dann mach doch gleich im Handel Karriere!“
  • 8. DOCH KONSISTENZ IST IN DEN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA EINE BEACHTLICHE HERAUSFORDERUNG!
  • 9. Viele Kanäle sind konsistent zu bespielen Corporate Website / Karriere Corporate Blog
  • 10. Plus „Gastauftritte“ auf fremden Plattformen Corporate Website / Karriere Corporate Blog
  • 11. WAS UNTERSCHEIDET SOCIAL MEDIA VOM BISHERIGEN INTERNET?
  • 12. “If “Content is King” then Conversation is Queen.” Vielzitierte Aussage über das Charakteristische von Social Media im Vergleich zum bisherigen Internet.
  • 13. Planbarer Content, unkontrollierbare Konversation Content: Inhalte, die Unternehmen gezielt bereit stellen. Können vorbereitet und geplant werden. Konversation: Gespräche, die sich spontan und ungeplant ergeben. Deren Verlauf kann nicht geplant werden. Hier kommt es auf spontane Reaktionen an.
  • 14. Content und Conversation gehen in der Arbeitgeberkommunikation Hand in Hand 1. Impulse des Arbeitgebers 2. Reaktionen der User auf Content des Arbeitgebers Content 8 Conversation 3. Eröffnung des Dialogs durch die User 4. User reden über einen Arbeitgeber
  • 15. Wenn es gut läuft: Durch Konversationen ziehen Botschaften der Arbeitgebermarke weite Kreise Content 8 Conversation
  • 16. Doch eine lebendige Konversation kann sich auch gegen einen Arbeitgeber richten. Content 8 Conversation Shitstorm!
  • 18. „Conversation“ ist die Währung, um den Erfolg beim Einsatz von Social Media zu messen. Doch über diesen Erfolg entscheiden die User jenseits der Kontrolle der Unternehmen. Deswegen ist es als Arbeitgeber um so wichtiger, klare Signale zu senden.
  • 19. Was können wir von Unternehmen lernen, die Social Media aktiv in ihrer Arbeitgeberkommunikation nutzen?
  • 20. Frage in die Runde: Was beobachten Sie? Wie gut gelingt es deutschen Unternehmen bereits, durch Social Media Konversationen ihr Profil als Arbeitgeber zu schärfen? 1. Schwach: Es kommen kaum Konversationen zustande. 2. Durchwachsen: Konversationen bleiben meist banal. 3. Gut: Arbeitgeber schärfen in Konversationen ihr Profil. 4. Dazu habe ich keine Einschätzung
  • 21. DER BLICK INS NETZ: UNTERNEHMEN BEMÜHEN SICH, MIT INTERESSANTEM CONTENT KONVERSATIONEN IN GANG ZU SETZEN.
  • 22. dm Drogeriemarkt transportiert mit spielerischem Content zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke und generiert Konversationen, die diese Botschaften noch weitere Kreise ziehen lassen.
  • 23. dm präsentiert sich als Arbeitgeber über die Vielfalt von Aufgaben
  • 24. Dazu das passende Spiel auf Facebook 24
  • 25. Gefolgt von Konversationen im Netz: Eine Bloggerin schreibt über ihren Gewinn. „Heute habe ich meinen kleinen dm Gewinn, den man im Rahmen der Drogisten Challenge 2013 "Erlebnis Ausbildung" auf Facebook gewinnen konnte, abgeholt.“ „Ich bin jedenfalls jetzt ein Hautversteher, Fotoexperte, Babycoach, Trendsetter.....“ http://kleinespony.blogspot.de/2013/02/dm-drogisten-challenge.html
  • 26. DATEV eG Unternehmensinterne Ereignisse sind die besten Belege für die Botschaften der Arbeitgebermarke.
  • 27. DATEV ist ein Ort für Zukunftsgestalter. 27
  • 28. Die Idee der Zukunftsgestalter wird über den Karriere-Blog mit aktuellen Ereignissen illustriert 28
  • 29. Und über DATEV Karriere auf Facebook „Wir gestalten die ITWelt von morgen“ „..um sich zu Themen und Trends der ITWelt auszutauschen“
  • 30. Deutsche Telekom Eine passende Übersetzung der Arbeitgebermarke in ein Content-Konzept. ... Aber in der Umsetzung per Social Media werden die Botschaften der Arbeitgebermarke vergessen.
  • 31. Die Telekom präsentiert sich als Arbeitgeber über „the great experience“ 31
  • 32. Die „Leave-your-mark“-Tour von Telekom-Karriere Könnte eine „great experience“ sein. 32
  • 33. Doch scheinbar war die Tour vor allem „jede Menge Spaß“ ...? Wo ist die „great experience“? „Leave Your Mark“Tage waren prallvoll – gespickt mit Highlights aus Telekommunikation und IT. Und jeder Menge Spaß. “ 33
  • 34. In den Facebook-Postings des Telekom KarriereTeams dominieren auch „Stimmung“ und „Spaß“ 34
  • 35. Eine große Chance wurde vergeben! Und viel Budget auf die Straße geworfen ... Inwiefern hat die LYM-Tour gezeigt, dass Arbeit bei der Telekom eine „great experience“ ist? Das bleibt im Dunkeln.
  • 36. Bertelsmann: Ein Hingucker, der für die Arbeitgebermarke wohl eher nicht von Vorteil ist, oder? Woran denken Sie, wenn Sie sich das Arbeiten bei Bertelsmann vorstellen?
  • 37. An Jogginghosen? Wohl eher nicht ... 37
  • 38. Vielleicht fehlt auch intern die Orientierung wofür Bertelsmann als Arbeitgeber steht? Generische Aussagen zu Bertelsmann als Arbeitgeber. Keine Positionierung? Doch ohne Positionierung fehlt der Maßstab, ob Content für eine Arbeitgebermarke passend ist oder nicht.
  • 39. SOWEIT ZUM CONTENT WIE SCHLAGEN SICH DIE ARBEITGEBER IN KONVERSATIONEN?
  • 41. Chance leider verpasst! Wäre dies nicht die perfekte Gelegenheit gewesen, einen Bezug zum ArbeitgeberClaim der Telekom her zu stellen? Welche „great experience“ erwartet die neue Kollegin nun?
  • 42. Commerzbank: Botschaft: Ja. Im Sinne der Arbeitgebermarke: Na, ja...
  • 43. Die Commerzbank steht als Arbeitgeber für Mannschaftssport
  • 44. Die Botschaft der Arbeitgebermarke leider beiseite gelassen. Wenn Arbeiten bei der Commerzbank Mannschaftssport bedeutet - läge es nicht nahe, der Bachelorstudentin zu sagen, dass die Commerzbank sehr darauf achtet, dass jemand im Team Erfolge erzielen kann? Diese Aussage hätte der Absolventin die Möglichkeit geboten, sich zu fragen, ob sie wirklich zu Commerzbank passt.
  • 45. Commerzbank: Ist Schweigen die souveräne Antwort bei kritischen Diskussionen auf der eigenen Facebookseite?
  • 48. Leider eine heftige Diskussion mit viel Kritik
  • 49. Eine heikle Situation für das Commerzbank Career Team. Es hält sich raus. Doch wie wäre es, wenn das CareerTeam sich dazu geäußert hätte, nach welchen Kriterien Azubis übernommen werden? So könnte es ja z.B. sein, dass im Sinne von „Erfolg ist Mannschaftssport“ die Azubis übernommen werden, werden, die sich als besonders starke Teamplayer erweisen und besonders stark zum Erfolg des eigenen Teams beigetragen haben.
  • 50. CHATFRAGE: Wo müsste man Ihrer Meinung nach als Arbeitgeber ansetzen, um Social Media besser für sich zu nutzen?
  • 51. FAZIT: WAS KÖNNEN UNTERNEHMEN TUN, UM IHRE ARBEITGEBERMARKE IM NETZ ÜBER CONTENT UND CONVERSATION ZU STÄRKEN?
  • 52. Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (1) Content: Es geht um Botschaften, nicht nur um Aufmerksamkeit  Zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke bewusst in Anlässe für Interaktion und Konversation übersetzen (z.B. dm)  Die internen Leuchttürme der Arbeitgebermarke auch außen sichtbar machen (z.B. DATEV)  Über die Nähe zur Zielgruppe die Botschaften der eigenen Arbeitgeberpositionierung nicht vergessen (z.B. Telekom)  Und wenn eine Idee noch so viel Aufmerksamkeit und Konversation generieren kann – sie darf die Positionierung als Arbeitgeber nicht konterkarieren.  Doch wenn es keine klare Positionierung als Arbeitgeber gibt, droht Social-MediaWildwuchs (z.B. Bertelsmann)
  • 53. Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (2) Conversation: Machen Sie Ihr Social Media Team sprachfähig!  Stellen Sie sicher, dass es Ihre Arbeitgeberpositionierung kennt, inhaltlich durchdringt und in der Lage ist, spontan in ganz unterschiedlichen Situationen eine Beziehung dazu herzustellen (z.B. Telekom, Commerzbank)  Sensibilisieren Sie es dafür, dass es bei Facebook & Co darum geht, auch in Konversationen gezielt und konsistent Botschaften über den Arbeitgeber zu platzieren - nicht um beliebigen Gute-Laune-Talk.  Reflektieren Sie immer wieder, wo mögliche Kritikpunkte an Ihnen als Arbeitgeber liegen können und welche Position Sie im Sinne Ihrer Arbeitgebermarke dazu einnehmen und kommunizieren wollen. (z.B. Commerzbank)  Üben Sie das Improvisieren auf der Grundlage Ihrer Arbeitgeberpositionierung!
  • 54. HERZLICHEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! LEA Leadership Equity Association GmbH welcome@leadership-branding.de Geschäftsführung Christina Grubendorfer Kurfürstendamm 190-192 D-10707 Berlin Fon +49.0.30.700 159 630 Fax +49.0.30.700 159 510