Die Expertin für Employer Branding Christina Grubendorfer erklärt, wie Unternehmen ihre eigene Marke „Arbeitgeber“ im Netz stärken. Außerdem gibt sie Tipps, wie HR-Abteilungen richtig auf unbequeme Fragen antworten und erfolgreich Dialoge im sozialen und mobilen Internet führen.

1. DIE MARKE „ARBEITGEBER“ IM NETZ
WIE ARBEITGEBER IM SOZIALEN INTERNET ZU
EINER MARKE WERDEN
Christina Grubendorfer
LEA Leadership Equity Association GmbH
© LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION

2. EMPLOYER BRANDING:
ANTWORT AUF DEN FACHKRÄFTEMANGEL

3. Eine selbstbewusste Generation verändert die
Spielregeln auf dem Arbeitsmarkt.
Generation Y:
/ Hochgebildet
/ Profitiert vom steigenden
Wettbewerb um Fachkräfte
/ Digital Natives

4. Deswegen wollen Arbeitgeber zu
Arbeitgebermarken werden.
Menschen anziehen und begeistern.
Doch wie geht das?

5. Sich als Arbeitgeber mit einer glaubwürdigen und
profilstarken Idee klar positionieren.
IKEA: „Wir glauben an Menschen“
www.ikea.com
5

6. Diese Idee konsistent wiederholen
„Wir suchen junge Menschen.
In jedem Alter.“

7. Diese Idee konsistent wiederholen
„Studienabbrecher (m/w)
Ist Dir die Uni zu theoretisch? Dann
mach doch gleich im Handel Karriere!“

8. DOCH KONSISTENZ IST IN DEN ZEITEN VON
SOCIAL MEDIA EINE BEACHTLICHE
HERAUSFORDERUNG!

9. Viele Kanäle sind konsistent zu bespielen
Corporate
Website /
Karriere
Corporate
Blog

10. Plus „Gastauftritte“ auf fremden Plattformen
Corporate
Website /
Karriere
Corporate
Blog

11. WAS UNTERSCHEIDET SOCIAL MEDIA
VOM BISHERIGEN INTERNET?

12. “If “Content is King”
then Conversation is Queen.”
Vielzitierte Aussage über das Charakteristische von Social Media im
Vergleich zum bisherigen Internet.

13. Planbarer Content, unkontrollierbare Konversation
Content:
Inhalte, die Unternehmen gezielt bereit stellen.
Können vorbereitet und geplant werden.
Konversation:
Gespräche, die sich spontan und ungeplant ergeben. Deren Verlauf kann
nicht geplant werden. Hier kommt es auf spontane Reaktionen an.

14. Content und Conversation gehen in der
Arbeitgeberkommunikation Hand in Hand
1. Impulse des
Arbeitgebers
2. Reaktionen
der User auf
Content des
Arbeitgebers
Content
8
Conversation
3. Eröffnung des
Dialogs durch die
User
4. User reden über
einen Arbeitgeber

15. Wenn es gut läuft: Durch Konversationen ziehen
Botschaften der Arbeitgebermarke weite Kreise
Content
8
Conversation

16. Doch eine lebendige Konversation kann sich auch
gegen einen Arbeitgeber richten.
Content
8
Conversation
Shitstorm!

17. Oft passiert
auch einfach
nichts!

18. „Conversation“ ist die Währung, um den Erfolg
beim Einsatz von Social Media zu messen.
Doch über diesen Erfolg entscheiden die User jenseits der Kontrolle der Unternehmen.
Deswegen ist es als Arbeitgeber um so
wichtiger, klare Signale zu senden.

19. Was können wir von Unternehmen lernen, die
Social Media aktiv in ihrer
Arbeitgeberkommunikation nutzen?

20. Frage in die Runde: Was beobachten Sie?
Wie gut gelingt es deutschen Unternehmen bereits, durch Social Media
Konversationen ihr Profil als Arbeitgeber zu schärfen?
1. Schwach: Es kommen kaum Konversationen zustande.
2. Durchwachsen: Konversationen bleiben meist banal.
3. Gut: Arbeitgeber schärfen in Konversationen ihr Profil.
4. Dazu habe ich keine Einschätzung

21. DER BLICK INS NETZ:
UNTERNEHMEN BEMÜHEN SICH, MIT
INTERESSANTEM CONTENT KONVERSATIONEN
IN GANG ZU SETZEN.

22. dm Drogeriemarkt
transportiert mit spielerischem Content
zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke
und generiert Konversationen, die diese
Botschaften noch weitere Kreise ziehen
lassen.

23. dm präsentiert sich als Arbeitgeber über die
Vielfalt von Aufgaben

24. Dazu das passende Spiel auf Facebook
24

25. Gefolgt von Konversationen im Netz:
Eine Bloggerin schreibt über ihren Gewinn.
„Heute habe ich meinen
kleinen dm Gewinn, den
man im Rahmen der
Drogisten Challenge 2013
"Erlebnis Ausbildung" auf
Facebook gewinnen konnte,
abgeholt.“
„Ich bin jedenfalls jetzt ein
Hautversteher,
Fotoexperte,
Babycoach, Trendsetter.....“
http://kleinespony.blogspot.de/2013/02/dm-drogisten-challenge.html

26. DATEV eG
Unternehmensinterne Ereignisse sind die
besten Belege für die Botschaften der
Arbeitgebermarke.

27. DATEV ist ein Ort für Zukunftsgestalter.
27

28. Die Idee der Zukunftsgestalter wird über den
Karriere-Blog mit aktuellen Ereignissen illustriert
28

29. Und über
DATEV Karriere
auf Facebook
„Wir gestalten die ITWelt von morgen“
„..um sich zu Themen
und Trends der ITWelt auszutauschen“

30. Deutsche Telekom
Eine passende Übersetzung der
Arbeitgebermarke in ein Content-Konzept.
... Aber in der Umsetzung per Social Media
werden die Botschaften der
Arbeitgebermarke vergessen.

31. Die Telekom präsentiert sich als Arbeitgeber über
„the great experience“
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32. Die „Leave-your-mark“-Tour von Telekom-Karriere
Könnte eine „great experience“ sein.
32

33. Doch scheinbar war die Tour vor allem „jede Menge
Spaß“ ...? Wo ist die „great experience“?
„Leave Your Mark“Tage waren prallvoll
– gespickt mit
Highlights aus
Telekommunikation
und IT. Und jeder
Menge Spaß. “
33

34. In den Facebook-Postings des Telekom KarriereTeams dominieren auch „Stimmung“ und „Spaß“
34

35. Eine große Chance wurde vergeben! Und viel Budget
auf die Straße geworfen ...
Inwiefern hat die LYM-Tour
gezeigt, dass Arbeit bei
der Telekom eine „great
experience“ ist?
Das bleibt im Dunkeln.

36. Bertelsmann:
Ein Hingucker, der für die
Arbeitgebermarke wohl eher nicht von
Vorteil ist, oder?
Woran denken Sie, wenn Sie sich das
Arbeiten bei Bertelsmann vorstellen?

37. An Jogginghosen? Wohl eher nicht ...
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38. Vielleicht fehlt auch intern die Orientierung wofür
Bertelsmann als Arbeitgeber steht?
Generische Aussagen
zu Bertelsmann als
Arbeitgeber.
Keine Positionierung?
Doch ohne
Positionierung fehlt der
Maßstab, ob Content
für eine
Arbeitgebermarke
passend ist oder nicht.

39. SOWEIT ZUM CONTENT WIE SCHLAGEN SICH DIE ARBEITGEBER IN
KONVERSATIONEN?

40. Deutsche Telekom:
Gute-Laune-Konversation statt
Botschaften.
Ein typischer Fall.

41. Chance leider verpasst!
Wäre dies nicht die perfekte
Gelegenheit gewesen, einen
Bezug zum ArbeitgeberClaim der Telekom her zu
stellen?
Welche „great
experience“ erwartet die
neue Kollegin nun?

42. Commerzbank:
Botschaft: Ja.
Im Sinne der Arbeitgebermarke: Na, ja...

43. Die Commerzbank steht als Arbeitgeber für
Mannschaftssport

44. Die Botschaft der Arbeitgebermarke leider beiseite
gelassen.
Wenn Arbeiten bei der
Commerzbank Mannschaftssport
bedeutet - läge es nicht nahe, der
Bachelorstudentin zu sagen, dass
die Commerzbank sehr darauf
achtet, dass jemand im Team
Erfolge erzielen kann?
Diese Aussage hätte der
Absolventin die Möglichkeit
geboten, sich zu fragen, ob sie
wirklich zu Commerzbank passt.

45. Commerzbank:
Ist Schweigen die souveräne Antwort bei
kritischen Diskussionen auf der eigenen
Facebookseite?

46. Ein nettes
FacebookPosting des
Commerzbank
Career-Teams
46

47. Ein nettes
FacebookPosting des
Commerzbank
Career-Teams
Mit großer
Resonanz!
47

48. Leider eine heftige Diskussion mit viel Kritik

49. Eine heikle Situation für das Commerzbank Career
Team. Es hält sich raus.
Doch wie wäre es, wenn das CareerTeam sich dazu geäußert hätte,
nach welchen Kriterien Azubis
übernommen werden?
So könnte es ja z.B. sein, dass im
Sinne von „Erfolg ist
Mannschaftssport“ die Azubis
übernommen werden, werden, die
sich als besonders starke
Teamplayer erweisen und besonders
stark zum Erfolg des eigenen Teams
beigetragen haben.

50. CHATFRAGE:
Wo müsste man Ihrer Meinung nach als
Arbeitgeber ansetzen, um Social Media
besser für sich zu nutzen?

51. FAZIT: WAS KÖNNEN UNTERNEHMEN TUN, UM
IHRE ARBEITGEBERMARKE IM NETZ ÜBER
CONTENT UND CONVERSATION ZU STÄRKEN?

52. Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (1)
Content: Es geht um Botschaften, nicht nur um Aufmerksamkeit
 Zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke bewusst in Anlässe für Interaktion und
Konversation übersetzen (z.B. dm)
 Die internen Leuchttürme der Arbeitgebermarke auch außen sichtbar machen
(z.B. DATEV)
 Über die Nähe zur Zielgruppe die Botschaften der eigenen Arbeitgeberpositionierung nicht vergessen (z.B. Telekom)
 Und wenn eine Idee noch so viel Aufmerksamkeit und Konversation generieren
kann – sie darf die Positionierung als Arbeitgeber nicht konterkarieren.
 Doch wenn es keine klare Positionierung als Arbeitgeber gibt, droht Social-MediaWildwuchs (z.B. Bertelsmann)

53. Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (2)
Conversation: Machen Sie Ihr Social Media Team sprachfähig!
 Stellen Sie sicher, dass es Ihre Arbeitgeberpositionierung kennt, inhaltlich
durchdringt und in der Lage ist, spontan in ganz unterschiedlichen Situationen eine
Beziehung dazu herzustellen (z.B. Telekom, Commerzbank)
 Sensibilisieren Sie es dafür, dass es bei Facebook & Co darum geht, auch in
Konversationen gezielt und konsistent Botschaften über den Arbeitgeber zu
platzieren - nicht um beliebigen Gute-Laune-Talk.
 Reflektieren Sie immer wieder, wo mögliche Kritikpunkte an Ihnen als Arbeitgeber
liegen können und welche Position Sie im Sinne Ihrer Arbeitgebermarke dazu
einnehmen und kommunizieren wollen.
(z.B. Commerzbank)
 Üben Sie das Improvisieren auf der Grundlage Ihrer Arbeitgeberpositionierung!

54. HERZLICHEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!
LEA Leadership Equity Association GmbH
welcome@leadership-branding.de
Geschäftsführung
Christina Grubendorfer
Kurfürstendamm 190-192
D-10707 Berlin
Fon +49.0.30.700 159 630
Fax +49.0.30.700 159 510