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Personal-Marketing versus
Employer Branding
Prof. Dr. Jörg Klukas
Vorstellung
Prof. Dr. Jörg Klukas
2
2001:
Abschluss MBA Studium, Colleges des
Ingenieurs, Paris
2003:
Promotion an der TU-Dresden
bis heute:
Geschäftsführer der pludoni GmbH
(www.empfehlungsbund.de)
An der FOM Leipzig seit 2011
Forschungsschwerpunkt 1
Empfehlungsmarketing zur
Fachkräftegewinnung
Forschungsschwerpunkt 2
Personalmanagement im Enterprise 2.0
Forschungsschwerpunkt 3
Personal-Controlling
Kurzvita
Organisatorisches
Übergreifende Literaturinweise
3Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Folgende Literatur wird begleitend empfohlen:
 DGFP e.V. (2012): Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und
im Personal-Marketing umsetzen, Bertelsmann Verlag, ca. 29 €
 Bröckermann, Reiner, Pepels, Werner (2012) : Personal-Marketing: Effektive
Akquisition, konsequente Bindung, akzeptierte Freistellung, Schäffer-
Poeschel.
 Mit Blick auf die Aktualität der Themenstellung werden jeweils aktuelle Studien und Fachartikel in
die Veranstaltung eingebunden. Hierzu finden sich zu Kapitelbeginn jeweils konkrete Hinweise.
Abonnieren Sie HRfilter - News zu Employer Branding
Wöchentliche Updates/Studien zu Personalbeschaffung
aus über 100 Quellen
514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Frage in die Runde
Wie unterscheiden sich Employer
Branding und Personalmarketing?
Watch it: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-
employer-branding/
Read it: http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-
branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-
zusammen/
Was verbirgt sich hinter Employer Branding?
Was bewirken Marken bei den Menschen?
6Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
814.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
914.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1014.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1214.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
1614.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
War das zu schnell?
17Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
Soviel Aufmerksamkeit wird Markenkommunikation geschenkt
(wenn sie überhaupt wahrgenommen wird).
*Durchschnittswert nach Kroeber-Riel, Esch (2011)
Was ist eine Marke überhaupt?
Watch it: http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
Wirkung von Marken
18Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
Employer Branding
19Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
Bei starken Marken reicht dieser kurze Augenblick.
Starke Marken lösen unmittelbar spezifische Vorstellungen über das
Angebot aus.
Sie unterscheiden sich wirkungsvoll von denen der Wettbewerber.
Employer Branding
Denn die Unterscheidungskraft ist wichtiger denn je.
Immer mehr Produkte und Leistungen sind faktisch austauschbar oder werden
als austauschbar empfunden.
20Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
Employer Branding
2114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Ein Wasser ist ein Wasser ist ein Wasser …
2214.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
… solange keine Marke im Spiel ist.
Marken bestimmen die Auswahl …
14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding 23
2414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
… oder führen zu erhöhter Zahlungsbereitschaft.
0,19 Euro 0,75 Euro 0,95 Euro 6,50 Euro
2514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Marken sorgen für die Unterscheidbarkeit von
vergleichbaren Angeboten.
… für die notwendige Attraktivität in einem meist überfüllten Markt.
Mehr Arbeitgeberangebote (Stellen) als Kandidaten
… schaffen emotionalen Mehrwert, der zu erhöhter
Zahlungsbereitschaft führen kann.
Gründe sich zu bewerben
… schaffen Vertrauen und Sicherheit und bieten die Möglichkeit zur
Identifikation.
Schneller Entscheidung für einen Arbeitgeber
Employer Branding
Marken sorgen für eine sinnvolle Differenzierung und
schaffen Mehrwert – rational und emotional.
Und was heißt das nun für unsere Arbeitgebermarke?!
26Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
2714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Definitionen
 „Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem
Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige,
konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv
auf die Unternehmensmarke einzahlt.“ (Queb e.V.)
 Eine Employer Brand ist dementsprechend „ein Arbeitgeber-
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass
sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche
dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten
Zielgruppen am Arbeitsmarkt nachhaltig differenziert“ (Sponheuer,
2010, S. 26)
 Employer Value Proposition bezeichnet die besonderen und
einzigartigen Merkmale (2-3 Nutzenbündel als Kernleistungsangebot)
der Arbeitgebermarke.
Zentrale
Begriffe
Employer Branding
Employer Branding
Employer Branding wirkt auf das Corporate Branding und wird so
zum strategischen Erfolgsfaktor.
Zusammenwirken mit dem anderen Branding Aktivitäten
28Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Corporate
Brand
FachkräftemarktKundenmarkt
Kunden/Mitarbeiter
MarkenbotschaftMarkenbotschaft
Rollen- & Wahrnehmungs-
überschneidungen
Quellen der Arbeitgeberattraktivität
Branchenimage Standortimage
Produkt-, Marken-,
Konkurrentenimage
Arbeitgeberattraktivität
Spezifische
Attraktivitätsfaktoren
(Leistungsangebot)
Persönliche
Erfahrungen
(als Bewerber,
Praktikant etc.)
Informationen zum
Unternehmen als
Arbeitgeber
(extern)
Unternehmensimage
Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 29
29
14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Employer Branding
30Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Employer Branding:
Mehr innen als außen
 „Interne Kommunikation vermittelt vor allem Werte. Internal
Branding setzt dagegen einen Veränderungsprozess in Gang.“
 Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH, Quelle: Trends *10, Personalwirtschaft
3114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Employer-Branding-Zyklus als strategischer Managementprozess
Zielgruppendefinition
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Zielgruppenpräferenzen,
Arbeitgebereigenschaften,
Wettbewerb
Strategie
Employee Value Proposition,
Ziele,
Positionierungsstrategie,
lokale Differenzierung
Umsetzung durch
veränderte Personalarbeit
Kommunikationsmaterial,
Regeln & Prozesse,
Validierung, Kampagnen
Quelle: Trost, 2009, S. 18
Employer Branding
Zielgruppendefinition
32Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Es gibt nicht nur eine Zielgruppe!
• Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse!
Buchhalter versus Vertriebler versus Produktionsmitarbeiter
• Die Bedürfnisse ändern sich im Zeitverlauf!
Generation X, Y, Z, etc.
• Jedes Jahr können andere Zielgruppen für ein Unternehmen
bedeutsamer sein. Fokus!
Geschäftsentwicklung: Mehr Vertrieb versus Mehr Fachkräfte
• DAHER - Es gibt nicht das eine EVP.
• EVP pro Zielgruppe.
• EVP Updates
• EVP Prioritäten
3314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Employer-Branding-Zyklus - Analysephase
Zielgruppendefinition
Situations-Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Zielgruppenpräferenzen,
Arbeitgebereigenschaften,
Wettbewerb
Strategie
Employee Value Proposition,
Ziele,
Positionierungsstrategie,
lokale Differenzierung
Umsetzung durch
veränderte Personalarbeit
Kommunikationsmaterial,
Regeln & Prozesse,
Validierung, Kampagnen
Quelle: Trost, 2009, S. 18
Employer Branding
3414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Situationsanalyse als Ausgangsbasis
Zielgruppen- & Präferenzsicht:
Welche Erwartungen hat die
Zielgruppe? Was erwartet die
Zielgruppe vom Arbeitgeber?Außensicht I:
Wie werden wir am
Markt wahrgenommen?
Außensicht II:
Wie werden wir im
Unternehmen
wahrgenommen?
Selbsteinschätzung:
Wie sind wir wirklich?
Bedarfssicht:
Was ist unser Personalbedarf?
Welche ist unsere kritische Zielgruppe?
Wettbewerbs-
sicht:
Mit wem
konkurrieren wir
am
Arbeitsmarkt?
Kommunikationssicht:
Auf welchen Wegen kommen
unserer Botschaften an?
Kompetenz
Generelles
Ansehen
BeziehungCorporate
Reputation
Index
„gute“ „schlechte“
Reputation
 Wirtschaftlicher Erfolg
 Qualität
 Sympathie
 Vertrauen
Unternehmenssicht
Zielgruppensicht
Umweltsicht
Partner?
3514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Externe und Interne Einflussfaktoren
Externe Einflussfaktoren
 Gesellschaftliche Faktoren
 Rechtliche Faktoren
 Politische Faktoren
 Kommunalpolitische Faktoren
 Technologische Faktoren
 Faktoren des wirtschaftlichen
Umfeldes Employer
Branding
Interne Einflussfaktoren
 Personalmanagementstrategie
 Personalmanagement-
organisation
 Personalmanagementprozesse
 Funktionsträger
 Instrumente
 Charakteristika der
Arbeitsverhältnisse
 Unternehmensvision
 Unternehmensstrategie
 Unternehmens- und
Produktmarken
 Unternehmensleistung
 Organisation
 Unternehmenskultur
 Unternehmenssituation
Quelle:DGFP(2012)S.13ff.
3614.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Ausgangsfragen der Employer Branding Strategie
Ergebnis der Analyse
Wer sind wir? Wofür stehen wir?
(Identität & Werte)
Was macht uns als Arbeitgeber besonders?
(Unique Employment Proposition)
Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?
(Employer Brand Promise)
Wer passt zu uns?
(Cultural Fit)
Wer bin ich?
Kompetenz
Wie bin ich?
Tonalität
Was biete ich?
Benefits
Reason Why
Wie trete ich auf?
Bild
Employer Branding
3714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Employer-Branding-Zyklus – Phase der Strategieentwicklung
Zielgruppendefinition
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Zielgruppenpräferenzen,
Arbeitgebereigenschaften,
Wettbewerb
Strategie
Employee Value Proposition,
Ziele,
Positionierungsstrategie,
lokale Differenzierung
Umsetzung durch
veränderte Personalarbeit
Kommunikationsmaterial,
Regeln & Prozesse,
Validierung, Kampagnen
Quelle: Trost, 2009, S. 18
Employer Branding
Nutzung im
Personalmarketing
Inhalte für Kampagnen,
EVP-konsistente Bildwelten,
Webseiten, Kanäle
Eigenschaften
Was macht einen guten Arbeitgeber aus?
38Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Source: jobpilot, young professional survey, 2002
Es gibt oft speziellere
Bedürfnisse
Ihrer Zielgruppe!
Diese finden Sie
durch Gespräche
(qualitative Methoden)
mit Ihren Mitarbeiter,
Bewerbern, Alumnis)!
3914.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Von den Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage
Arbeitgeber-
eigenschaften
Attraktive Merkmale
des Arbeitgebers
Employee Value
Proposition
(EVP)
Wettbewerbs-
relevante Merkmale
des Arbeitgebers
Employer
Branding
Kampagnen
Kommunikation und
Kandidateninteraktion
entsprechend der EVP
Arbeitgeber-
image
Wahrnehmung des
Unternehmens als
Arbeitgeber
Zielgruppen-
präferenzen
Unternehmens
- und
Produktmarke
Position der
Wettbewerber
Image des
Unternehmens
Quelle: Trost, 2009, S. 19
Employer Branding
Positionierung
Positionierung – Ableitung EVP
40Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Arbeitgeber-
eigenschaften
A
B
C
D
E
EVP
D
Stärken der
Wettbewerber
A
B
C
Zielgruppen-
präferenzen
A
D
 Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wie wird der Arbeitgeber extern gesehen?
Warum arbeiten Menschen gerne bei dem Unternehmen?
 Wer ist die Zielgruppe? Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an Arbeitgeber?
 Wer sind die Hauptwettbewerber? Wodurch kann und will sich der Arbeitgeber von der Konkurrenz
in Zukunft differenzieren?
 Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig bzw. besonders?
Quelle: Trost, 2009, S. 40
4114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Zielfelder des Employer Brandings
Potenzielle Mitarbeiter Aktuelle Mitarbeiter Ehemalige Mitarbeiter
 Gewinnung neuer Mitarbeiter,
die zu dem Unternehmen
passen
 Stärkung der Position am
Arbeitsmarkt gegenüber
Wettbewerbern
 Senkung der
Akquisitionskosten
 Beschleunigung des
Rekrutierungsprozesses
 Positive Bewerbererfahrung
(Application Experience)
 Gewinnung der Bewerber als
Botschafter für das
Unternehmen
 Aufbau einer emotionalen
Bindung zum Unternehmen
 Steigerung der
Mitarbeiterzufriedenheit,
Motivation und Leistung
 Langfristige Bindung an das
Unternehmen
 Senkung von
Weiterbildungskosten durch
langfristige Bindung
 Etablierung einer klaren
Werteorientierung, die für
Mitarbeiter erfahrbar ist,
diese nach außen leben und
anderen weitergeben
(Markenbotschafter)
 Gewinnung von Mitarbeitern
als Botschafter für das
Unternehmen
 Aufrechterhaltung einer
positiven emotionalen
Beziehung
 Weitererzählung positiver
Erfahrungen an potenzielle
neue und bestehende
Mitarbeiter
 Gewinnung ehemaliger
Mitarbeiter als Kunden
 Netzwerkaufbau
 Positiver Einfluss auf die
Unternehmenskultur
 Gewinnung von Alumni als
Botschafter für das
Unternehmen
Quelle: Sponheuer, 2010, S. 99
70% in gute Personalarbeit stecken, 20% in die interne Kommunikation, 10% in die Externe
Hidden Champions
Oft vergessene Zielgruppen für das Employer Branding:
• Abgesagte Bewerber
• Quantität ist ein Vielfaches von Mitarbeitern
• Oft nur Nuancen oder Subjektivität für Nicht-einstellung
• Sind exzellent vernetzt – auch mit interessanten Kandidaten; sind
befreundet mit bestehenden Mitarbeitern
• Bewerten Ihr Unternehmen auf Bewertungsplattformen
 Candiate Experience!
• Abgebaute, freigesetzte Mitarbeiter (betriebsbedingt/Outplacement)
 Alumni!?
• Nicht-übernommene Azubis, Absolventen  Alumni!?
Absagen, Nicht-übernommene, Abgebaute
42Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
4314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Employer-Branding-Zyklus – Phase der Umsetzung
Zielgruppendefinition
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Zielgruppenpräferenzen,
Arbeitgebereigenschaften,
Wettbewerb
Strategie
Employee Value Proposition,
Ziele,
Positionierungsstrategie,
lokale Differenzierung
Umsetzung durch
veränderte
Personalarbeit
Kommunikationsmaterial,
Regeln & Prozesse,
Validierung, Kampagnen
Quelle: Trost, 2009, S. 18
Employer Branding
erlebbar gestalten:
Messbar durch Resonanz in
sozialen Medien,
Bewertungsplattformen, u.a.
Employer Branding
Um die volle Wirkungskraft zu entfalten, muss unsere Marke – und damit auch
unser Employer Brand – bestimmten Anforderungen gerecht werden:
Einzigartig
Authentisch
Konsistent
Relevant
Erstrebenswert
Anforderungen an eine Employer Brand
44Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
• Die Marke muss als etwas Besonderes und vom
Wettbewerb Differenzierendes wahrnehmbar sein.
• Alle vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften
müssen glaubwürdig sein und zum Unternehmen
passen.
• Alle Botschaften müssen einen in sich stimmigen Inhalt
haben und ein klares Bild ergeben.
• Die von der Marke angesprochenen Werte und
Bedürfnisse müssen entscheidungsrelevant sein.
• Die von der Marke angesprochenen Werte und Bedürf-
nisse müssen aus Sicht der Betrachter attraktiv sein.
Employer Branding
Akteure des Employer Brandings
45Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
 Unternehmensleitung: Mitglieder bestimmen die Arbeitgebermarke
und repräsentieren den Arbeitgeber im politisch-gesellschaftlichen
Kontext.
 Employer-Branding-Manager: Konzeptionelle Gestalter des
Employer Brandings entwickeln die strategische Arbeitgebermarke
und beschäftigen sich operativ mit der Gestaltung des Produkts
„Arbeit“.
 Linienführungskräfte: Einflussnahme auf das Arbeitgeberimage
durch eigenes Handeln gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern.
Führungskräfte agieren als Markenbotschafter.
 Multiplikatoren (Bewerber, Mitarbeiter, Alumni, Partner/Kunden,
etc. als Markenbotschafter)
Am
Employer
Branding
beteiligte
Akteure
sind
Quelle: DGFP (2012)
Employer Branding
Organisationsformen
46Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
 Zentral gesteuertes Employer Branding: Zentrale Bearbeitung
ermöglicht ein einheitliches Branding sowie eine enge
Abstimmung mit der Unternehmensleitung, IT,
Unternehmenskommunikation und dem Personalmanagement.
Schwierig bei großen Unternehmen aufgrund fehlender operativer
Nähe.
 Dezentrale Organisation des Employer Brandings: Dezentrale
Bearbeitung führt zu einer stärkeren Berücksichtigung operativer
Bedürfnisse und Zielgruppennähe. Allerdings ist möglicherweise
der strategische Impact geringer.
 Hybridformen: Ermöglicht eine Realisierung der Vorteile von
zentralen und dezentralem Employer Branding. Die Entwicklung
der Arbeitgebermarke findet in der Holding statt, die Umsetzung in
den Konzerngesellschaften.
Employer
Branding kann
auf
verschiedene
Weise im
Unternehmen
verankert
werden
Quelle: DGFP (2012)
HR Excellence Award 2013
• Evonik Industries AG: Global Employer Branding bei Evonik
• DB Mobility Logistics AG: „Kein Job wie jeder andere“: Employer Branding-Strategie
http://www.saatkorn.com/2012/11/18/exklusiv-interview-zur-neuen-employer-branding-
initiative-der-deutschen-bahn-ag-mit-kerstin-wagner-kein-job-wie-jeder-andere/
• TÜV SÜD AG & DEBA GmbH: Globale Employer Branding Strategie und Employer
Brand Management
• Maschinenfabrik Reinhausen & Publicis: The Power behind Power. Integrierte
Image- und Employer Branding Kampagne
• Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Promerit Management Consulting AG &
Vischer & Bernet GmbH: Auf den Punkt: Luther Rechtsanwaltsgesellschaft
• Melitta Zentralgesellschaft mbH & Co. KG: Melitta Kommunikations-konzept
Employer Branding
Gewinner – Rubrik Employer Branding Strategie
47Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing und Recruiting14.12.2016
HR Personaltrends 2017-2019
Umfrage – Ableitung der Themen für AK Personalentwicklung
www.trendea.de (runter scrollen zur HR-Trend Umfrage)
Nächster AK Personalentwicklung
07.02.17 Gastgeber gesucht!
Thema: Personalstrategie als Führungsinstrument - Auswirkungen des
Technologischen und Demographischen Wandels managen
2 Hinweise
48Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

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Employer Branding versus Personalmarketing

  • 2. Vorstellung Prof. Dr. Jörg Klukas 2 2001: Abschluss MBA Studium, Colleges des Ingenieurs, Paris 2003: Promotion an der TU-Dresden bis heute: Geschäftsführer der pludoni GmbH (www.empfehlungsbund.de) An der FOM Leipzig seit 2011 Forschungsschwerpunkt 1 Empfehlungsmarketing zur Fachkräftegewinnung Forschungsschwerpunkt 2 Personalmanagement im Enterprise 2.0 Forschungsschwerpunkt 3 Personal-Controlling Kurzvita
  • 3. Organisatorisches Übergreifende Literaturinweise 3Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Folgende Literatur wird begleitend empfohlen:  DGFP e.V. (2012): Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personal-Marketing umsetzen, Bertelsmann Verlag, ca. 29 €  Bröckermann, Reiner, Pepels, Werner (2012) : Personal-Marketing: Effektive Akquisition, konsequente Bindung, akzeptierte Freistellung, Schäffer- Poeschel.  Mit Blick auf die Aktualität der Themenstellung werden jeweils aktuelle Studien und Fachartikel in die Veranstaltung eingebunden. Hierzu finden sich zu Kapitelbeginn jeweils konkrete Hinweise.
  • 4. Abonnieren Sie HRfilter - News zu Employer Branding Wöchentliche Updates/Studien zu Personalbeschaffung aus über 100 Quellen
  • 5. 514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Frage in die Runde Wie unterscheiden sich Employer Branding und Personalmarketing? Watch it: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen- employer-branding/ Read it: http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer- branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich- zusammen/
  • 6. Was verbirgt sich hinter Employer Branding? Was bewirken Marken bei den Menschen? 6Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
  • 7. 714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 8. 814.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 9. 914.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 10. 1014.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 11. 1114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 12. 1214.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 13. 1314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 14. 1414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 15. 1514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 16. 1614.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
  • 17. War das zu schnell? 17Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
  • 18. Soviel Aufmerksamkeit wird Markenkommunikation geschenkt (wenn sie überhaupt wahrgenommen wird). *Durchschnittswert nach Kroeber-Riel, Esch (2011) Was ist eine Marke überhaupt? Watch it: http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk Wirkung von Marken 18Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016 Employer Branding
  • 19. 19Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016 Bei starken Marken reicht dieser kurze Augenblick. Starke Marken lösen unmittelbar spezifische Vorstellungen über das Angebot aus. Sie unterscheiden sich wirkungsvoll von denen der Wettbewerber. Employer Branding
  • 20. Denn die Unterscheidungskraft ist wichtiger denn je. Immer mehr Produkte und Leistungen sind faktisch austauschbar oder werden als austauschbar empfunden. 20Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016 Employer Branding
  • 21. 2114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Ein Wasser ist ein Wasser ist ein Wasser …
  • 22. 2214.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding … solange keine Marke im Spiel ist.
  • 23. Marken bestimmen die Auswahl … 14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding 23
  • 24. 2414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding … oder führen zu erhöhter Zahlungsbereitschaft. 0,19 Euro 0,75 Euro 0,95 Euro 6,50 Euro
  • 25. 2514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Marken sorgen für die Unterscheidbarkeit von vergleichbaren Angeboten. … für die notwendige Attraktivität in einem meist überfüllten Markt. Mehr Arbeitgeberangebote (Stellen) als Kandidaten … schaffen emotionalen Mehrwert, der zu erhöhter Zahlungsbereitschaft führen kann. Gründe sich zu bewerben … schaffen Vertrauen und Sicherheit und bieten die Möglichkeit zur Identifikation. Schneller Entscheidung für einen Arbeitgeber Employer Branding
  • 26. Marken sorgen für eine sinnvolle Differenzierung und schaffen Mehrwert – rational und emotional. Und was heißt das nun für unsere Arbeitgebermarke?! 26Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016
  • 27. 2714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Definitionen  „Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“ (Queb e.V.)  Eine Employer Brand ist dementsprechend „ein Arbeitgeber- Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen am Arbeitsmarkt nachhaltig differenziert“ (Sponheuer, 2010, S. 26)  Employer Value Proposition bezeichnet die besonderen und einzigartigen Merkmale (2-3 Nutzenbündel als Kernleistungsangebot) der Arbeitgebermarke. Zentrale Begriffe Employer Branding
  • 28. Employer Branding Employer Branding wirkt auf das Corporate Branding und wird so zum strategischen Erfolgsfaktor. Zusammenwirken mit dem anderen Branding Aktivitäten 28Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Corporate Brand FachkräftemarktKundenmarkt Kunden/Mitarbeiter MarkenbotschaftMarkenbotschaft Rollen- & Wahrnehmungs- überschneidungen
  • 29. Quellen der Arbeitgeberattraktivität Branchenimage Standortimage Produkt-, Marken-, Konkurrentenimage Arbeitgeberattraktivität Spezifische Attraktivitätsfaktoren (Leistungsangebot) Persönliche Erfahrungen (als Bewerber, Praktikant etc.) Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber (extern) Unternehmensimage Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 29 29 14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Employer Branding
  • 30. 30Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Employer Branding: Mehr innen als außen  „Interne Kommunikation vermittelt vor allem Werte. Internal Branding setzt dagegen einen Veränderungsprozess in Gang.“  Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH, Quelle: Trends *10, Personalwirtschaft
  • 31. 3114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Employer-Branding-Zyklus als strategischer Managementprozess Zielgruppendefinition Analyse Einflussfaktoren Arbeitgeberimage, Zielgruppenpräferenzen, Arbeitgebereigenschaften, Wettbewerb Strategie Employee Value Proposition, Ziele, Positionierungsstrategie, lokale Differenzierung Umsetzung durch veränderte Personalarbeit Kommunikationsmaterial, Regeln & Prozesse, Validierung, Kampagnen Quelle: Trost, 2009, S. 18 Employer Branding
  • 32. Zielgruppendefinition 32Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Es gibt nicht nur eine Zielgruppe! • Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse! Buchhalter versus Vertriebler versus Produktionsmitarbeiter • Die Bedürfnisse ändern sich im Zeitverlauf! Generation X, Y, Z, etc. • Jedes Jahr können andere Zielgruppen für ein Unternehmen bedeutsamer sein. Fokus! Geschäftsentwicklung: Mehr Vertrieb versus Mehr Fachkräfte • DAHER - Es gibt nicht das eine EVP. • EVP pro Zielgruppe. • EVP Updates • EVP Prioritäten
  • 33. 3314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Employer-Branding-Zyklus - Analysephase Zielgruppendefinition Situations-Analyse Einflussfaktoren Arbeitgeberimage, Zielgruppenpräferenzen, Arbeitgebereigenschaften, Wettbewerb Strategie Employee Value Proposition, Ziele, Positionierungsstrategie, lokale Differenzierung Umsetzung durch veränderte Personalarbeit Kommunikationsmaterial, Regeln & Prozesse, Validierung, Kampagnen Quelle: Trost, 2009, S. 18 Employer Branding
  • 34. 3414.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Situationsanalyse als Ausgangsbasis Zielgruppen- & Präferenzsicht: Welche Erwartungen hat die Zielgruppe? Was erwartet die Zielgruppe vom Arbeitgeber?Außensicht I: Wie werden wir am Markt wahrgenommen? Außensicht II: Wie werden wir im Unternehmen wahrgenommen? Selbsteinschätzung: Wie sind wir wirklich? Bedarfssicht: Was ist unser Personalbedarf? Welche ist unsere kritische Zielgruppe? Wettbewerbs- sicht: Mit wem konkurrieren wir am Arbeitsmarkt? Kommunikationssicht: Auf welchen Wegen kommen unserer Botschaften an? Kompetenz Generelles Ansehen BeziehungCorporate Reputation Index „gute“ „schlechte“ Reputation  Wirtschaftlicher Erfolg  Qualität  Sympathie  Vertrauen Unternehmenssicht Zielgruppensicht Umweltsicht Partner?
  • 35. 3514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Externe und Interne Einflussfaktoren Externe Einflussfaktoren  Gesellschaftliche Faktoren  Rechtliche Faktoren  Politische Faktoren  Kommunalpolitische Faktoren  Technologische Faktoren  Faktoren des wirtschaftlichen Umfeldes Employer Branding Interne Einflussfaktoren  Personalmanagementstrategie  Personalmanagement- organisation  Personalmanagementprozesse  Funktionsträger  Instrumente  Charakteristika der Arbeitsverhältnisse  Unternehmensvision  Unternehmensstrategie  Unternehmens- und Produktmarken  Unternehmensleistung  Organisation  Unternehmenskultur  Unternehmenssituation Quelle:DGFP(2012)S.13ff.
  • 36. 3614.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Ausgangsfragen der Employer Branding Strategie Ergebnis der Analyse Wer sind wir? Wofür stehen wir? (Identität & Werte) Was macht uns als Arbeitgeber besonders? (Unique Employment Proposition) Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten? (Employer Brand Promise) Wer passt zu uns? (Cultural Fit) Wer bin ich? Kompetenz Wie bin ich? Tonalität Was biete ich? Benefits Reason Why Wie trete ich auf? Bild Employer Branding
  • 37. 3714.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Employer-Branding-Zyklus – Phase der Strategieentwicklung Zielgruppendefinition Analyse Einflussfaktoren Arbeitgeberimage, Zielgruppenpräferenzen, Arbeitgebereigenschaften, Wettbewerb Strategie Employee Value Proposition, Ziele, Positionierungsstrategie, lokale Differenzierung Umsetzung durch veränderte Personalarbeit Kommunikationsmaterial, Regeln & Prozesse, Validierung, Kampagnen Quelle: Trost, 2009, S. 18 Employer Branding Nutzung im Personalmarketing Inhalte für Kampagnen, EVP-konsistente Bildwelten, Webseiten, Kanäle
  • 38. Eigenschaften Was macht einen guten Arbeitgeber aus? 38Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Source: jobpilot, young professional survey, 2002 Es gibt oft speziellere Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe! Diese finden Sie durch Gespräche (qualitative Methoden) mit Ihren Mitarbeiter, Bewerbern, Alumnis)!
  • 39. 3914.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Von den Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage Arbeitgeber- eigenschaften Attraktive Merkmale des Arbeitgebers Employee Value Proposition (EVP) Wettbewerbs- relevante Merkmale des Arbeitgebers Employer Branding Kampagnen Kommunikation und Kandidateninteraktion entsprechend der EVP Arbeitgeber- image Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber Zielgruppen- präferenzen Unternehmens - und Produktmarke Position der Wettbewerber Image des Unternehmens Quelle: Trost, 2009, S. 19 Employer Branding
  • 40. Positionierung Positionierung – Ableitung EVP 40Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 Arbeitgeber- eigenschaften A B C D E EVP D Stärken der Wettbewerber A B C Zielgruppen- präferenzen A D  Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wie wird der Arbeitgeber extern gesehen? Warum arbeiten Menschen gerne bei dem Unternehmen?  Wer ist die Zielgruppe? Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an Arbeitgeber?  Wer sind die Hauptwettbewerber? Wodurch kann und will sich der Arbeitgeber von der Konkurrenz in Zukunft differenzieren?  Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig bzw. besonders? Quelle: Trost, 2009, S. 40
  • 41. 4114.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Zielfelder des Employer Brandings Potenzielle Mitarbeiter Aktuelle Mitarbeiter Ehemalige Mitarbeiter  Gewinnung neuer Mitarbeiter, die zu dem Unternehmen passen  Stärkung der Position am Arbeitsmarkt gegenüber Wettbewerbern  Senkung der Akquisitionskosten  Beschleunigung des Rekrutierungsprozesses  Positive Bewerbererfahrung (Application Experience)  Gewinnung der Bewerber als Botschafter für das Unternehmen  Aufbau einer emotionalen Bindung zum Unternehmen  Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation und Leistung  Langfristige Bindung an das Unternehmen  Senkung von Weiterbildungskosten durch langfristige Bindung  Etablierung einer klaren Werteorientierung, die für Mitarbeiter erfahrbar ist, diese nach außen leben und anderen weitergeben (Markenbotschafter)  Gewinnung von Mitarbeitern als Botschafter für das Unternehmen  Aufrechterhaltung einer positiven emotionalen Beziehung  Weitererzählung positiver Erfahrungen an potenzielle neue und bestehende Mitarbeiter  Gewinnung ehemaliger Mitarbeiter als Kunden  Netzwerkaufbau  Positiver Einfluss auf die Unternehmenskultur  Gewinnung von Alumni als Botschafter für das Unternehmen Quelle: Sponheuer, 2010, S. 99 70% in gute Personalarbeit stecken, 20% in die interne Kommunikation, 10% in die Externe
  • 42. Hidden Champions Oft vergessene Zielgruppen für das Employer Branding: • Abgesagte Bewerber • Quantität ist ein Vielfaches von Mitarbeitern • Oft nur Nuancen oder Subjektivität für Nicht-einstellung • Sind exzellent vernetzt – auch mit interessanten Kandidaten; sind befreundet mit bestehenden Mitarbeitern • Bewerten Ihr Unternehmen auf Bewertungsplattformen  Candiate Experience! • Abgebaute, freigesetzte Mitarbeiter (betriebsbedingt/Outplacement)  Alumni!? • Nicht-übernommene Azubis, Absolventen  Alumni!? Absagen, Nicht-übernommene, Abgebaute 42Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
  • 43. 4314.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding Employer-Branding-Zyklus – Phase der Umsetzung Zielgruppendefinition Analyse Einflussfaktoren Arbeitgeberimage, Zielgruppenpräferenzen, Arbeitgebereigenschaften, Wettbewerb Strategie Employee Value Proposition, Ziele, Positionierungsstrategie, lokale Differenzierung Umsetzung durch veränderte Personalarbeit Kommunikationsmaterial, Regeln & Prozesse, Validierung, Kampagnen Quelle: Trost, 2009, S. 18 Employer Branding erlebbar gestalten: Messbar durch Resonanz in sozialen Medien, Bewertungsplattformen, u.a.
  • 44. Employer Branding Um die volle Wirkungskraft zu entfalten, muss unsere Marke – und damit auch unser Employer Brand – bestimmten Anforderungen gerecht werden: Einzigartig Authentisch Konsistent Relevant Erstrebenswert Anforderungen an eine Employer Brand 44Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016 • Die Marke muss als etwas Besonderes und vom Wettbewerb Differenzierendes wahrnehmbar sein. • Alle vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften müssen glaubwürdig sein und zum Unternehmen passen. • Alle Botschaften müssen einen in sich stimmigen Inhalt haben und ein klares Bild ergeben. • Die von der Marke angesprochenen Werte und Bedürfnisse müssen entscheidungsrelevant sein. • Die von der Marke angesprochenen Werte und Bedürf- nisse müssen aus Sicht der Betrachter attraktiv sein.
  • 45. Employer Branding Akteure des Employer Brandings 45Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016  Unternehmensleitung: Mitglieder bestimmen die Arbeitgebermarke und repräsentieren den Arbeitgeber im politisch-gesellschaftlichen Kontext.  Employer-Branding-Manager: Konzeptionelle Gestalter des Employer Brandings entwickeln die strategische Arbeitgebermarke und beschäftigen sich operativ mit der Gestaltung des Produkts „Arbeit“.  Linienführungskräfte: Einflussnahme auf das Arbeitgeberimage durch eigenes Handeln gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern. Führungskräfte agieren als Markenbotschafter.  Multiplikatoren (Bewerber, Mitarbeiter, Alumni, Partner/Kunden, etc. als Markenbotschafter) Am Employer Branding beteiligte Akteure sind Quelle: DGFP (2012)
  • 46. Employer Branding Organisationsformen 46Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016  Zentral gesteuertes Employer Branding: Zentrale Bearbeitung ermöglicht ein einheitliches Branding sowie eine enge Abstimmung mit der Unternehmensleitung, IT, Unternehmenskommunikation und dem Personalmanagement. Schwierig bei großen Unternehmen aufgrund fehlender operativer Nähe.  Dezentrale Organisation des Employer Brandings: Dezentrale Bearbeitung führt zu einer stärkeren Berücksichtigung operativer Bedürfnisse und Zielgruppennähe. Allerdings ist möglicherweise der strategische Impact geringer.  Hybridformen: Ermöglicht eine Realisierung der Vorteile von zentralen und dezentralem Employer Branding. Die Entwicklung der Arbeitgebermarke findet in der Holding statt, die Umsetzung in den Konzerngesellschaften. Employer Branding kann auf verschiedene Weise im Unternehmen verankert werden Quelle: DGFP (2012)
  • 47. HR Excellence Award 2013 • Evonik Industries AG: Global Employer Branding bei Evonik • DB Mobility Logistics AG: „Kein Job wie jeder andere“: Employer Branding-Strategie http://www.saatkorn.com/2012/11/18/exklusiv-interview-zur-neuen-employer-branding- initiative-der-deutschen-bahn-ag-mit-kerstin-wagner-kein-job-wie-jeder-andere/ • TÜV SÜD AG & DEBA GmbH: Globale Employer Branding Strategie und Employer Brand Management • Maschinenfabrik Reinhausen & Publicis: The Power behind Power. Integrierte Image- und Employer Branding Kampagne • Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Promerit Management Consulting AG & Vischer & Bernet GmbH: Auf den Punkt: Luther Rechtsanwaltsgesellschaft • Melitta Zentralgesellschaft mbH & Co. KG: Melitta Kommunikations-konzept Employer Branding Gewinner – Rubrik Employer Branding Strategie 47Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing und Recruiting14.12.2016
  • 48. HR Personaltrends 2017-2019 Umfrage – Ableitung der Themen für AK Personalentwicklung www.trendea.de (runter scrollen zur HR-Trend Umfrage) Nächster AK Personalentwicklung 07.02.17 Gastgeber gesucht! Thema: Personalstrategie als Führungsinstrument - Auswirkungen des Technologischen und Demographischen Wandels managen 2 Hinweise 48Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016