Employer Branding versus Personalmarketing

Personal-Marketing versus
Employer Branding
Prof. Dr. Jörg Klukas

Vorstellung
Prof. Dr. Jörg Klukas
2
2001:
Abschluss MBA Studium, Colleges des
Ingenieurs, Paris
2003:
Promotion an der TU-Dresden
bis heute:
Geschäftsführer der pludoni GmbH
(www.empfehlungsbund.de)
An der FOM Leipzig seit 2011
Forschungsschwerpunkt 1
Empfehlungsmarketing zur
Fachkräftegewinnung
Personalmanagement im Enterprise 2.0
Personal-Controlling
Kurzvita

Organisatorisches
Übergreifende Literaturinweise
3Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016
Folgende Literatur wird begleitend empfohlen:
 DGFP e.V. (2012): Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und
im Personal-Marketing umsetzen, Bertelsmann Verlag, ca. 29 €
 Bröckermann, Reiner, Pepels, Werner (2012) : Personal-Marketing: Effektive
Akquisition, konsequente Bindung, akzeptierte Freistellung, Schäffer-
Poeschel.
 Mit Blick auf die Aktualität der Themenstellung werden jeweils aktuelle Studien und Fachartikel in
die Veranstaltung eingebunden. Hierzu finden sich zu Kapitelbeginn jeweils konkrete Hinweise.

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aus über 100 Quellen

514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding
Frage in die Runde
Wie unterscheiden sich Employer
Branding und Personalmarketing?
Watch it: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-
employer-branding/
Read it: http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-
branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-
zusammen/

Was verbirgt sich hinter Employer Branding?
Was bewirken Marken bei den Menschen?
6Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing14.12.2016

War das zu schnell?

Soviel Aufmerksamkeit wird Markenkommunikation geschenkt
(wenn sie überhaupt wahrgenommen wird).
*Durchschnittswert nach Kroeber-Riel, Esch (2011)
Was ist eine Marke überhaupt?
Watch it: http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
Wirkung von Marken
Employer Branding

Bei starken Marken reicht dieser kurze Augenblick.
Starke Marken lösen unmittelbar spezifische Vorstellungen über das
Angebot aus.
Sie unterscheiden sich wirkungsvoll von denen der Wettbewerber.
Employer Branding

Denn die Unterscheidungskraft ist wichtiger denn je.
Immer mehr Produkte und Leistungen sind faktisch austauschbar oder werden
als austauschbar empfunden.
Employer Branding

Ein Wasser ist ein Wasser ist ein Wasser …

… solange keine Marke im Spiel ist.

Marken bestimmen die Auswahl …
14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding 23

… oder führen zu erhöhter Zahlungsbereitschaft.
0,19 Euro 0,75 Euro 0,95 Euro 6,50 Euro

Marken sorgen für die Unterscheidbarkeit von
vergleichbaren Angeboten.
… für die notwendige Attraktivität in einem meist überfüllten Markt.
Mehr Arbeitgeberangebote (Stellen) als Kandidaten
… schaffen emotionalen Mehrwert, der zu erhöhter
Zahlungsbereitschaft führen kann.
Gründe sich zu bewerben
… schaffen Vertrauen und Sicherheit und bieten die Möglichkeit zur
Identifikation.
Schneller Entscheidung für einen Arbeitgeber
Employer Branding

Marken sorgen für eine sinnvolle Differenzierung und
schaffen Mehrwert – rational und emotional.
Und was heißt das nun für unsere Arbeitgebermarke?!

Definitionen
 „Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem
Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige,
konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv
auf die Unternehmensmarke einzahlt.“ (Queb e.V.)
 Eine Employer Brand ist dementsprechend „ein Arbeitgeber-
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass
sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche
dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten
Zielgruppen am Arbeitsmarkt nachhaltig differenziert“ (Sponheuer,
2010, S. 26)
 Employer Value Proposition bezeichnet die besonderen und
einzigartigen Merkmale (2-3 Nutzenbündel als Kernleistungsangebot)
der Arbeitgebermarke.
Zentrale
Begriffe
Employer Branding

Employer Branding
Employer Branding wirkt auf das Corporate Branding und wird so
zum strategischen Erfolgsfaktor.
Zusammenwirken mit dem anderen Branding Aktivitäten
Corporate
Brand
FachkräftemarktKundenmarkt
Kunden/Mitarbeiter
MarkenbotschaftMarkenbotschaft
Rollen- & Wahrnehmungs-
überschneidungen

Quellen der Arbeitgeberattraktivität
Branchenimage Standortimage
Produkt-, Marken-,
Konkurrentenimage
Arbeitgeberattraktivität
Spezifische
Attraktivitätsfaktoren
(Leistungsangebot)
Persönliche
Erfahrungen
(als Bewerber,
Praktikant etc.)
Informationen zum
Unternehmen als
Arbeitgeber
(extern)
Unternehmensimage
Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 29
29
Employer Branding

Employer Branding:
Mehr innen als außen
 „Interne Kommunikation vermittelt vor allem Werte. Internal
Branding setzt dagegen einen Veränderungsprozess in Gang.“
 Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH, Quelle: Trends *10, Personalwirtschaft

Employer-Branding-Zyklus als strategischer Managementprozess
Zielgruppendefinition
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Zielgruppenpräferenzen,
Arbeitgebereigenschaften,
Wettbewerb
Strategie
Employee Value Proposition,
Ziele,
Positionierungsstrategie,
lokale Differenzierung
Umsetzung durch
veränderte Personalarbeit
Kommunikationsmaterial,
Regeln & Prozesse,
Validierung, Kampagnen
Quelle: Trost, 2009, S. 18
Employer Branding

Es gibt nicht nur eine Zielgruppe!
• Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse!
Buchhalter versus Vertriebler versus Produktionsmitarbeiter
• Die Bedürfnisse ändern sich im Zeitverlauf!
Generation X, Y, Z, etc.
• Jedes Jahr können andere Zielgruppen für ein Unternehmen
bedeutsamer sein. Fokus!
Geschäftsentwicklung: Mehr Vertrieb versus Mehr Fachkräfte
• DAHER - Es gibt nicht das eine EVP.
• EVP pro Zielgruppe.
• EVP Updates
• EVP Prioritäten

Employer-Branding-Zyklus - Analysephase
Situations-Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Wettbewerb
Strategie
Ziele,
Umsetzung durch
Regeln & Prozesse,
Employer Branding

Situationsanalyse als Ausgangsbasis
Zielgruppen- & Präferenzsicht:
Welche Erwartungen hat die
Zielgruppe? Was erwartet die
Zielgruppe vom Arbeitgeber?Außensicht I:
Wie werden wir am
Markt wahrgenommen?
Außensicht II:
Wie werden wir im
Unternehmen
wahrgenommen?
Selbsteinschätzung:
Wie sind wir wirklich?
Bedarfssicht:
Was ist unser Personalbedarf?
Welche ist unsere kritische Zielgruppe?
Wettbewerbs-
sicht:
Mit wem
konkurrieren wir
am
Arbeitsmarkt?
Kommunikationssicht:
Auf welchen Wegen kommen
unserer Botschaften an?
Kompetenz
Generelles
Ansehen
BeziehungCorporate
Reputation
Index
„gute“ „schlechte“
Reputation
 Wirtschaftlicher Erfolg
 Qualität
 Sympathie
 Vertrauen
Unternehmenssicht
Zielgruppensicht
Umweltsicht
Partner?

Externe und Interne Einflussfaktoren
Externe Einflussfaktoren
 Gesellschaftliche Faktoren
 Rechtliche Faktoren
 Politische Faktoren
 Kommunalpolitische Faktoren
 Technologische Faktoren
 Faktoren des wirtschaftlichen
Umfeldes Employer
Branding
Interne Einflussfaktoren
 Personalmanagementstrategie
 Personalmanagement-
organisation
 Personalmanagementprozesse
 Funktionsträger
 Instrumente
 Charakteristika der
Arbeitsverhältnisse
 Unternehmensvision
 Unternehmensstrategie
 Unternehmens- und
Produktmarken
 Unternehmensleistung
 Organisation
 Unternehmenskultur
 Unternehmenssituation
Quelle:DGFP(2012)S.13ff.

Ausgangsfragen der Employer Branding Strategie
Ergebnis der Analyse
Wer sind wir? Wofür stehen wir?
(Identität & Werte)
Was macht uns als Arbeitgeber besonders?
(Unique Employment Proposition)
Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?
(Employer Brand Promise)
Wer passt zu uns?
(Cultural Fit)
Wer bin ich?
Kompetenz
Wie bin ich?
Tonalität
Was biete ich?
Benefits
Reason Why
Wie trete ich auf?
Bild
Employer Branding

Employer-Branding-Zyklus – Phase der Strategieentwicklung
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Wettbewerb
Strategie
Ziele,
Umsetzung durch
Regeln & Prozesse,
Employer Branding
Nutzung im
Personalmarketing
Inhalte für Kampagnen,
EVP-konsistente Bildwelten,
Webseiten, Kanäle

Eigenschaften
Was macht einen guten Arbeitgeber aus?
Source: jobpilot, young professional survey, 2002
Es gibt oft speziellere
Bedürfnisse
Ihrer Zielgruppe!
Diese finden Sie
durch Gespräche
(qualitative Methoden)
mit Ihren Mitarbeiter,
Bewerbern, Alumnis)!

Von den Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage
Arbeitgeber-
eigenschaften
Attraktive Merkmale
des Arbeitgebers
Employee Value
Proposition
(EVP)
Wettbewerbs-
relevante Merkmale
des Arbeitgebers
Employer
Branding
Kampagnen
Kommunikation und
Kandidateninteraktion
entsprechend der EVP
Arbeitgeber-
image
Wahrnehmung des
Unternehmens als
Arbeitgeber
Zielgruppen-
präferenzen
Unternehmens
- und
Produktmarke
Position der
Wettbewerber
Image des
Unternehmens
Employer Branding

Positionierung
Positionierung – Ableitung EVP
Arbeitgeber-
eigenschaften
A
B
C
D
E
EVP
D
Stärken der
Wettbewerber
A
B
C
Zielgruppen-
präferenzen
A
D
 Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wie wird der Arbeitgeber extern gesehen?
Warum arbeiten Menschen gerne bei dem Unternehmen?
 Wer ist die Zielgruppe? Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an Arbeitgeber?
 Wer sind die Hauptwettbewerber? Wodurch kann und will sich der Arbeitgeber von der Konkurrenz
in Zukunft differenzieren?
 Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig bzw. besonders?

Zielfelder des Employer Brandings
Potenzielle Mitarbeiter Aktuelle Mitarbeiter Ehemalige Mitarbeiter
 Gewinnung neuer Mitarbeiter,
die zu dem Unternehmen
passen
 Stärkung der Position am
Arbeitsmarkt gegenüber
Wettbewerbern
 Senkung der
Akquisitionskosten
 Beschleunigung des
Rekrutierungsprozesses
 Positive Bewerbererfahrung
(Application Experience)
 Gewinnung der Bewerber als
Botschafter für das
Unternehmen
 Aufbau einer emotionalen
Bindung zum Unternehmen
 Steigerung der
Mitarbeiterzufriedenheit,
Motivation und Leistung
 Langfristige Bindung an das
Unternehmen
 Senkung von
Weiterbildungskosten durch
langfristige Bindung
 Etablierung einer klaren
Werteorientierung, die für
Mitarbeiter erfahrbar ist,
diese nach außen leben und
anderen weitergeben
(Markenbotschafter)
 Gewinnung von Mitarbeitern
als Botschafter für das
Unternehmen
 Aufrechterhaltung einer
positiven emotionalen
Beziehung
 Weitererzählung positiver
Erfahrungen an potenzielle
neue und bestehende
Mitarbeiter
 Gewinnung ehemaliger
Mitarbeiter als Kunden
 Netzwerkaufbau
 Positiver Einfluss auf die
Unternehmenskultur
 Gewinnung von Alumni als
Botschafter für das
Unternehmen
Quelle: Sponheuer, 2010, S. 99
70% in gute Personalarbeit stecken, 20% in die interne Kommunikation, 10% in die Externe

Hidden Champions
Oft vergessene Zielgruppen für das Employer Branding:
• Abgesagte Bewerber
• Quantität ist ein Vielfaches von Mitarbeitern
• Oft nur Nuancen oder Subjektivität für Nicht-einstellung
• Sind exzellent vernetzt – auch mit interessanten Kandidaten; sind
befreundet mit bestehenden Mitarbeitern
• Bewerten Ihr Unternehmen auf Bewertungsplattformen
 Candiate Experience!
• Abgebaute, freigesetzte Mitarbeiter (betriebsbedingt/Outplacement)
 Alumni!?
• Nicht-übernommene Azubis, Absolventen  Alumni!?
Absagen, Nicht-übernommene, Abgebaute

Employer-Branding-Zyklus – Phase der Umsetzung
Analyse
Einflussfaktoren
Arbeitgeberimage,
Wettbewerb
Strategie
Ziele,
Umsetzung durch
veränderte
Personalarbeit
Regeln & Prozesse,
Employer Branding
erlebbar gestalten:
Messbar durch Resonanz in
sozialen Medien,
Bewertungsplattformen, u.a.

Employer Branding
Um die volle Wirkungskraft zu entfalten, muss unsere Marke – und damit auch
unser Employer Brand – bestimmten Anforderungen gerecht werden:
Einzigartig
Authentisch
Konsistent
Relevant
Erstrebenswert
Anforderungen an eine Employer Brand
• Die Marke muss als etwas Besonderes und vom
Wettbewerb Differenzierendes wahrnehmbar sein.
• Alle vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften
müssen glaubwürdig sein und zum Unternehmen
passen.
• Alle Botschaften müssen einen in sich stimmigen Inhalt
haben und ein klares Bild ergeben.
• Die von der Marke angesprochenen Werte und
Bedürfnisse müssen entscheidungsrelevant sein.
• Die von der Marke angesprochenen Werte und Bedürf-
nisse müssen aus Sicht der Betrachter attraktiv sein.

Employer Branding
Akteure des Employer Brandings
 Unternehmensleitung: Mitglieder bestimmen die Arbeitgebermarke
und repräsentieren den Arbeitgeber im politisch-gesellschaftlichen
Kontext.
 Employer-Branding-Manager: Konzeptionelle Gestalter des
Employer Brandings entwickeln die strategische Arbeitgebermarke
und beschäftigen sich operativ mit der Gestaltung des Produkts
„Arbeit“.
 Linienführungskräfte: Einflussnahme auf das Arbeitgeberimage
durch eigenes Handeln gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern.
Führungskräfte agieren als Markenbotschafter.
 Multiplikatoren (Bewerber, Mitarbeiter, Alumni, Partner/Kunden,
etc. als Markenbotschafter)
Am
Employer
Branding
beteiligte
Akteure
sind
Quelle: DGFP (2012)

Employer Branding
Organisationsformen
 Zentral gesteuertes Employer Branding: Zentrale Bearbeitung
ermöglicht ein einheitliches Branding sowie eine enge
Abstimmung mit der Unternehmensleitung, IT,
Unternehmenskommunikation und dem Personalmanagement.
Schwierig bei großen Unternehmen aufgrund fehlender operativer
Nähe.
 Dezentrale Organisation des Employer Brandings: Dezentrale
Bearbeitung führt zu einer stärkeren Berücksichtigung operativer
Bedürfnisse und Zielgruppennähe. Allerdings ist möglicherweise
der strategische Impact geringer.
 Hybridformen: Ermöglicht eine Realisierung der Vorteile von
zentralen und dezentralem Employer Branding. Die Entwicklung
der Arbeitgebermarke findet in der Holding statt, die Umsetzung in
den Konzerngesellschaften.
Employer
Branding kann
auf
verschiedene
Weise im
Unternehmen
verankert
werden
Quelle: DGFP (2012)

HR Excellence Award 2013
• Evonik Industries AG: Global Employer Branding bei Evonik
• DB Mobility Logistics AG: „Kein Job wie jeder andere“: Employer Branding-Strategie
http://www.saatkorn.com/2012/11/18/exklusiv-interview-zur-neuen-employer-branding-
initiative-der-deutschen-bahn-ag-mit-kerstin-wagner-kein-job-wie-jeder-andere/
• TÜV SÜD AG & DEBA GmbH: Globale Employer Branding Strategie und Employer
Brand Management
• Maschinenfabrik Reinhausen & Publicis: The Power behind Power. Integrierte
Image- und Employer Branding Kampagne
• Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Promerit Management Consulting AG &
Vischer & Bernet GmbH: Auf den Punkt: Luther Rechtsanwaltsgesellschaft
• Melitta Zentralgesellschaft mbH & Co. KG: Melitta Kommunikations-konzept
Employer Branding
Gewinner – Rubrik Employer Branding Strategie
47Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing und Recruiting14.12.2016

HR Personaltrends 2017-2019
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07.02.17 Gastgeber gesucht!
Thema: Personalstrategie als Führungsinstrument - Auswirkungen des
Technologischen und Demographischen Wandels managen
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