Der Arbeitgeber als Marke - und wie sich die Verkehrsbetriebe Zürich mit Kunst auf dem Arbeitsmarkt Gehör verschaffen.

1. Ein paar wenige Unternehmen in der Schweiz haben es
gut. Sie profitieren auch im Employer Branding von der
Strahlkraft ihrer Produkte: «Alle wollen bei Google, Rolex oder
Nestlé arbeiten, obwohl sie letztlich keine Ahnung haben, wie
diese Firmen als Arbeitgeber wirklich ticken», stellt Jörg Buck-
mann, Leiter Personalmanagement bei den Zürcher Verkehrs-
betrieben (VBZ), fest. Die Präsenz einer Marke vermag also
auch bei der Wahl des künftigen Arbeitgebers ein Trumpf im
Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte zu sein. Buckmann
geht noch einen Schritt weiter: «Alle anderen haben ein Pro-
blem mit ihrer Arbeitgebermarke. Diese ist oft diffus, oder so-
gargänzlichinexistent.SolcheUnternehmenkenntmannicht
– oder aber sie werden von den Talenten falsch eingeschätzt»,
provoziert er.
In Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem
Wandel muss also um das knappe Gut kräftig geworben wer-
den. «Im Kampf um die gesuchten Talente müssen Unterneh-
men Strategien aus Marketing und Markenführung zu Hilfe
nehmen, um sich von den Wettbewerbern im Arbeitsmarkt
positiv abzuheben», bekräftigt Employer-Branding-Experte
ChristophJordi.AuchderArbeitsmarktseiebennureinMarkt
und die Anbieter – also die potenziellen Arbeitgeber – könnten
Einstellungen, Emotionen und das Verhalten der anvisierten
Zielgruppen genauso beeinflussen, schiebt er nach. Auch für
HR-Marketing-ExperteMichelGanouchiistklar:«Umzueiner
gefragten Arbeitgebermarke zu reifen, muss man klar signali-
sieren, für welche Werte man als Arbeitgeber einsteht und
aufzeigen, was das eigene Unternehmen als Arbeitgeber ein-
zigartig macht.»
Innere Schönheit statt Lippenbekenntnisse
Diese Einzigartigkeit heraus zu destillieren bedingt allerdings
einiges an Vorarbeit. Christoph Jordi, selbst ehemaliger Mar-
ketingchef beim Versicherungskonzern Winterthur, weist da-
rauf hin, dass «sich Arbeitgeber zuerst selbst einmal als Brand
sehen müssen, bevor sie mit der Arbeitgebermarkenbildung
loslegen können». Damit sei es aber längst nicht getan. Bei
vielen Stelleninseraten könne man heutzutage «einfach das
Logo der anbietenden Arbeitgeber austauschen», moniert Jor-
di. Denn: «Alle werben mit fortschrittlichen Arbeitsbedingun-
gen, zeitgemässer Entlöhnung, guten Pensionskassen­
lösungen, einer phänomenalen Work-Life-Balance und aus-
giebigen Weiterbildungsmöglichkeiten.»
Auch Dr. Dorothea Brunner, wissenschaftliche Mitarbeite-
rin und Dozentin am Zentrum Human Capital Management
der ZHAW, bemängelt, dass «Employer Branding oft nur auf
einer oberflächlichen Ebene betrieben wird, indem beispiels-
weise einfach Inserate aufpoliert werden.» Sascha Weiss-
haupt, Head of Brand Strategy & Management bei Swisscom,
schlägt in die gleiche Kerbe. Diese «Hygienefaktoren» würden
von den umworbenen Mitarbeitenden ganz einfach vorausge-
setzt. Für ihn sind solche Phrasen oft nur Lippenbekenntnisse.
Arbeit­gebende müssten vielmehr den Beweis antreten, dass
die verlockenden Versprechungen nicht nur reine Fassade
seien,fordertWeisshaupt.SeineArbeitgeberintuedas:«Swiss-
com wirbt nicht nur mit flexiblen Arbeitsbedingungen – wir
entwickeln auch Produkte, die ebendiese möglich machen –
und nutzen sie natürlich auch selbst im Unternehmen.» Weis-
shaupt legt grossen Wert darauf, «dass wir konsistent und
authentisch auftreten und die Kandidaten uns auch so erle-
ben, wie wir das nach aussen kommunizieren.»
Phänomen Video
Auf GlaubwürdigkeitdurchTatbeweisesetzenauchdieUnter-
suchungsgefängnissedesKantonsZürich,dienichtapriorials
Traumarbeitgeber gehandelt werden. Personalleiter Michael
Müller:«WirnutzenunteranderemVideobotschaftenundset-
zen auf Probe-Arbeitstage im Gefängnis.» Denn was die Ge-
fängniswelt als Arbeitsumgebung ausmache, sei noch weit­
gehend unbekannt. «In den Videos beschreiben unsere Mitar-
beitenden,wasesbedeutet,täglichineinemGefängnismitden
Inhaftierten zu arbeiten.» Müller hat die Erfahrung gemacht,
«dass potenzielle Bewerber sich dadurch fundierter Gedanken
über den Einstieg in die Welt des Freiheitsentzugs machen.»
«Employer-Branding-Guru» Jörg Buckmann bindet die
VBZ-Belegschaft ebenfalls gleich multimedial mit ein: «Wir
lassen echte VBZ-Mitarbeitende zu künftigen Mitarbeitenden
via Videobotschaft sprechen und sind überzeugt, dass unsere
Anliegen so haften bleiben.»
Auf die Kraft bewegter Bilder vertraut auch die Swisscom.
Das Unternehmen setzt jedoch auf das Potenzial der Video-
konferenz. Erstgespräche mit Kandidaten werden beim Tele-
komriesen nach Möglichkeit per Videokonferenz geführt:
Haben Menschen die Qual der Wahl, greifen sie gerne zu Markenware. Nicht nur beim Einkauf
im Supermarkt, sondern auch, wenn es um eine neue Stelle geht. Potenzielle Arbeitgeber können
hier mit einer klaren Positionierung und einer aufregenden Inszenierung punkten. HR Today
wollte von Employer-Branding-Experten aus Theorie und Praxis wissen, welche Vorarbeit nötig ist,
um die erwünschte Resonanz zu erzeugen.
Der Arbeitgeber als Marke
«Alle wollen bei Google, Rolex oder
Nestlé arbeiten, obwohl sie letztlich keine
Ahnung haben, wie diese Firmen
als ­Arbeitgeber wirklich ticken.»
Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement, VBZ
Auszug aus HR Today April 2015

2. «Dank Gestik und Mimik ist für beide Seiten
schnell erkennbar, ob die Chemie stimmt. Zudem
erleben uns potenzielle Mitarbeitende so bereits
vonAnfanganalsflexibleundinnovativeArbeit-
geberin», sagt Sascha Weisshaupt.
Von allen mitgetragen
Strategie und Massnahmen des Employer Bran-
dings «sollten von der Unternehmensführung
mitgetragen, im Idealfall gar initiiert werden»,
fordert Michel Ganouchi. Das ist bei den drei be-
fragten Unternehmen der Fall. Bei den Untersu-
chungsgefängnissen des Kantons Zürich muss
die Geschäftsleitung alle Strategien und Kon-
zepte absegnen. Auch bei der Swisscom erhält
das Thema über Hans C. Werner, Leiter Group
Human Resources, und Stefan Nünlist, Leiter
Unternehmenskommunikation, das nötige Ge-
wichtinderKonzernleitung.DieUnternehmens-
spitze der VBZ lässt «HR und Kommunikation im
Rahmen des Budgets gemeinsam kreativ wir-
ken», bestätigt auch Jörg Buckmann.
Gleichzeitig herrscht auch Konsens, dass viele
Köche zu einem gelungenen Employer-Branding-
Menü beitragen. «Es muss disziplinenübergreifend
agiert werden», sagt Christoph Jordi. Und es brau-
che «eine Strategie, die Markenaufbau und -Füh-
rung mit Personal- und Organisationsentwick-
lung vereint», meint Michel Ganouchi, der auch
darauf hinweist, wie wichtig die interne Schulung
sei, damit die erarbeiteten Essenzen auch an der
Front,beidenRecruitern,ankämen.Forderungen,
die in der Praxis der befragten Unternehmen be-
reits gelebt werden. So sind bei der Swisscom «the-
menbedingt verschiedenste Disziplinen wie Brand
Strategy & Management, Recruiting, HR Marke-
ting, Development, interne Kommunikation sowie
Marketing-Kommunikation beteiligt», erläutert
Sascha Weisshaupt. Employer Branding sei Team-
sport: «Nur wenn eine gute Zusammenarbeit
­besteht und Abteilungsgrenzen überwunden
­werden, kann es seine volle Kraft entfalten.» Das
ge­forderte reibungslose Zusammenspiel der ver­
schiedenen in der Arbeitgebermarkenbildung in-
volvierten Disziplinen scheint aber auch gewisse
Herausforderungen mit sich zu bringen.
Darum prüfe, wer sich brandet
Die Etablierung eines strategisch basierten Em-
ployer Brands und damit einhergehend einer
Kultur, in der sich Mitarbeitende mit Herzblut für
ihr Unternehmen einsetzen, sei mit einigen An-
strengungen verbunden, stellt Christoph Jordi
fest. Der Lohn sei jedoch Wertschöpfung in Form
von gesteigerter Produktivität und einer frucht-
bareren Rekrutierung.
Deshalb sollte die Wirksamkeit auch regel-
mässig überprüft werden. Denn nur so könne
evaluiert werden, ob die Arbeitgebermarke letzt-
lich auch wie gewünscht funktioniert. Das sei
aufgrund komplexer Wirkungszusammenhänge
nicht immer einfach. Es gebe aber genügend aus-
sagekräftige Personalkennzahlen, um den Wert-
beitrag des Employer Brandings zu messen.
DieUntersuchungsgefängnisseZürichanaly-
sieren beispielsweise den Rücklauf an Bewer-
bungen und deren Qualität, aber auch die An-
zahl der Anfragen auf der Webseite und bei den
Jobvideos. Um die interne Wirkung zu prüfen,
«sind Personalkennzahlen wie absolvierte Wei-
terbildungen, die Fluktuationsrate, gesundheits-
bedingte Absenzen, die Quote der Mitarbeiter­
beurteilungen und die Verteilung der Qualifika-
tionen für uns von grossem Nutzen», erklärt
MichaelMüller.AuchdieVBZmessendieZugriffe
auf Webseiten und Stelleninserate: «So können
wir die Wirkung von Kommunikationsmassnah-
men in Form gesteigerter Aufmerksamkeit mes-
sen», sagt Jörg Buckmann. Die Swisscom führt
intern alle zwei Jahre eine umfassende Mitarbei-
terzufriedenheitsumfragedurch,umauchfürdie
aktuellen Mitarbeitenden eine attraktive Arbeit-
geberin zu sein. Und man werte aus, wie Kandi-
daten den Bewerbungsprozess individuell erlebt
hätten, sagt Sascha Weisshaupt.
Erfolgsgrundlage Differenzierung
Die positive Differenzierung von den Mitbewer-
bern mittels Strategien und Massnahmen des
Marketings und der Markenführung, sowie de-
ren Überprüfung erachten alle Befragten als
grundlegende Erfolgskriterien des Employer
Brandings.DieInvestitionscheintsichauszuzah-
len, wie den ausführlichen Antworten der Em-
ployer-Branding-Verantwortlichen von Swiss-
com, VBZ und der Untersuchungsgefängnisse
Zürich auf den folgenden zwei Seiten zu entneh-
men ist. ■
Mario Walser
Neu: VBZ-Kampagne «Unsichtbare Talente»
Fast 1000 der rund 2400 VBZ-Mitarbeitenden
lenken weder Bus noch Tram und sind für die
Bevölkerung kaum sichtbar. Die neue Perso-
nal-Werbekampagne soll das ändern und die
Berufsvielfalt hinter den Kulissen aufzeigen.
Vier Mitarbeitende wurden exemplarisch für
alle anderen an bekannten Zürcher Plätzen
so bemalt, dass sie mit dem Hintergrund ver-
schmelzen. Die vom chinesischen Künstler Liu
Bolin inspirierte Kampagne ist in Zusammen-
arbeit mit der Agentur Ruf Lanz entstanden.
Fotos:zVg
Auszug aus HR Today April 2015

3. Fünf Fragen an drei Employer-Branding-Verantwortliche
Was sollen die Employer-Branding-Aktivitäten für Ihr
Unternehmen bewirken?
Was zeichnet Ihre Organisation als Arbeitgeber aus?
Sascha Weisshaupt,
Head of Brand Strategy
Management
Swisscom
Ziel unserer externen Aktivitäten ist es, von poten-
ziellen Mitarbeitenden als attraktiver Arbeitgeber
wahrgenommen zu werden. Interne Massnahmen
­dienen dazu, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
zu motivieren, zu binden und zu Botschaftern der
Marke Swisscom zu machen.
Wir entwickeln Produkte, die flexibles Arbeiten mög-
lich machen – und nutzen diese natürlich auch selbst.
Und dann ist die ideelle Komponente entscheidend:
Swisscom trägt die Schweiz in ihrem Namen und ge-
staltet die Schweiz der Zukunft aktiv mit. Wir tragen
entscheiden dazu bei, dass das tägliche Leben und
­unsere Wirtschaft reibungslos laufen. Das zeigt sich
auch in der täglichen Arbeit. Die Menschen, welche
die zukünftige Schweiz erschaffen, finden bei uns den
Freiraum, Ideen zu realisieren.
Michael Müller,
Bereichsleiter Personal
Untersuchungsgefäng-
nisse Zürich
Unser erstes Ziel ist es, das Image der Untersuchungs-
gefängnisse Zürich als Arbeitgeber zu erhöhen. Für
viele potenzielle Arbeitnehmende ist der Bereich des
Freiheitsentzugs ein neues, noch unbekanntes Ar-
beitsumfeld. Wir wollen eine ausreichend grosse Zahl
von geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten an-
sprechen, die sich dann auch bewerben. Dadurch soll
die Passung «Kandidat-Stelle» erhöht werden. Wir
wollen die interessanten und abwechslungsreichen
Tätigkeiten in einem Gefängnis alltagsnah darstellen.
Intern wollen wir zudem die Arbeitnehmerbindung
und die Identifikation mit uns als Arbeitgeber weiter
festigen und die Fluktuationsrate noch weiter senken.
Wir sind der Überzeugung, eine für die Gesellschaft
wichtige und sinnvolle Arbeit wahrzunehmen, und er-
füllen dabei einen gesetzlichen Auftrag. Wir arbeiten
in einem Spannungsfeld verschiedenster Erwartungen
und sehen uns deshalb als lernende Organisation.
Wir bieten interessante und sichere Arbeitsplätze mit
hoher Sinnhaftigkeit an, in einer Atmosphäre, in der
sich Fähigkeiten auch entfalten können. Gesundheits­
management, guter Arbeitnehmerschutz, gute Be­
treuung der Mitarbeitenden durch ihre Vorgesetzten.
Jörg Buckmann,
Leiter Personalmanage-
ment
Verkehrsbetriebe Zürich
Die VBZ sollen als klar positionierte Arbeitgebermarke
in den Köpfen potenzieller Mitarbeitenden haften
bleiben. Darum ist es wichtig, dass wir uns als Arbeit-
geberin am Markt auf eine sympathische, realistische
und pointierte Art und Weise Gehör verschaffen. Dazu
braucht es die bekannte Portion Frechmut, ein Grund-
verständnis von Marketing und in der Folge Werbung,
die diesen Namen auch verdient.
Wir sind eine Firma mit einer über 100-jährigen Tradi-
tion. Das bürgt schon mal für Stabilität und zusammen
mit dem Umstand, dass der öffentliche Verkehr eine
Wachstumsbranche ist, ist das ein Versprechen auch
für die Zukunft. Ganze Generationen sind mit uns
gross geworden, wir geniessen in der Zürcher Bevölke-
rung grosse Sympathien. Als Arbeitgeberin werden
wir noch sehr stark ausschliesslich über unsere Trampi-
lotinnen und Busfahrer wahrgenommen. Die VBZ sind
mehr, wir sind auch eine Bauunternehmung und eine
Industriefirma mit über 50 Berufen.
Auszug aus HR Today April 2015

4. Welche Werkzeuge sind für Ihren Auftritt
als Arbeitgeber unverzichtbar?
Wie ist das Employer Branding
organisatorisch verankert?
Wie überprüfen Sie den Erfolg Ihrer
Employer-Branding-Bemühungen?
Eine aussagekräftige Karriere-Website.
Über weitere Online-Kanäle geben wir für
strategisch relevante Zielgruppen einen
­Einblick in die Arbeitswelt bei Swisscom,
z. B. mit unserem ICT-Blog. Wir sind ebenfalls
auf den einschlägigen Social Media präsent,
wobei wir jedoch explizit auf eine eigene
­Facebook-Karriereseite verzichten. Wichtig
ist uns natürlich auch der persönliche Kon-
takt, z. B. durch die Präsenz an Universitäten
und Fachhochschulen. Die Ansprache der
Kandidatinnen und Kandidaten erfolgt über
alle Kanäle hinweg per Du, damit unsere
­Kultur von Anfang an erlebbar wird.
Themenbedingt sind verschiedenste Diszipli-
nen beteiligt. Hauptsächlich: Brand Strategy
Management, Recruiting, HR Marketing,
Development, interne Kommunikation sowie
Marketing-Kommunikation. Employer Bran-
ding ist Teamsport. Nur wenn eine gute Zu-
sammenarbeit besteht und Abteilungsgren-
zen überwunden werden, kann es seine volle
Kraft entfalten. HR ist eng involviert und
spielt beim Recruiting und auch bei internen
Massnahmen eine zentrale Rolle. Denn die
Mitarbeitenden im HR sind nah bei den Ziel-
gruppen, kennen die Bedürfnisse und kön-
nen somit einschätzen, welche Massnahmen
erfolgversprechend sind.
Die Überprüfung findet durch die Auswer-
tung der individuellen Aktivitäten statt. Wir
erheben zum Beispiel, wie der Bewerbungs-
prozess erlebt wird. Intern führen wir bei
den Mitarbeitenden alle zwei Jahre eine um-
fassende Mitarbeiterzufriedenheitsumfrage
durch. Ausserdem werden die permanenten
Feedbacks aus dem Führungsalltag, von
­Dialogplattformen und aus dem Intranet
quantitativ unterlegt und verifiziert.
Wir organisieren Informationsveranstal-
tungen, arbeiten mit Jobvideos und klar defi-
nierten Rekrutierungsprozessen. Dazu gehört
bei Eignung auch ein Probetag in einem
­Gefängnis. In der Personalentwicklung bie-
ten wir Einführungskurse sowie die eidge-
nössisch anerkannte Ausbildung zur Fach-
frau, bzw. zum Fachmann für Justizvollzug
an. Dazu kommen fachliche und überfach-
liche, interne und externe Weiterbildungen.
Personalumfragen, Mitarbeiterzeitung,
­Mitarbeiter-, bzw. Kaderanlässe, Lunchveran-
staltungen, interdisziplinäre Arbeitsgruppen
bei wichtigen Themen.
Die externen und internen Employer-­
Branding-Aktivitäten werden durch das HR
zusammen mit der Linie konzipiert, organi-
siert und auch koordiniert.
Beim externen Employer Branding unter­
suchen wir den Rücklauf an Bewerbungen
und deren Qualität. Auch die Anzahl der
­Anfragen auf der Webseite und bei den Job-
videos können wir evaluieren. Geht es um
das interne Employer Branding, sind Per­
sonalkennzahlen wie absolvierte Weiter­
bildungen, die Fluktuationsrate, gesundheits­
bedingte Absenzen, die Quote der Mitarbei-
terbeurteilungen und die Verteilung der
Qualifikationen hilfreich.
Wir lassen echte VBZ-Mitarbeitende via
­Videobotschaft zu künftigen Mitarbeitenden
sprechen. Wir sind überzeugt, dass unsere
Botschaften so haften bleiben. Kampagnen
sind wichtig, weil wir damit über eine be-
grenzte Zeit viel Aufmerksamkeit bei tief-
eren Kosten erzielen. So konnten wir fast
doppelt so viele Frauen für die Tramcockpits
anstellen. Keine Erfolgsstory war unser
«­Tüfteln» mit QR-Codes oder gar «Augmen-
ted Reality». Die Zahlen und das Bewerber-
feedback waren ernüchternd. So haben wir
damit wieder aufgehört – aber ungemein
viel gelernt dabei.
HR und Kommunikation agieren gemein-
sam. Das ist zentral, denn Employer Bran-
ding ist bei aller Wichtigkeit nur ein Teil der
Marke VBZ. Das Markenerlebnis muss stim-
mig sein und aus einem Guss kommen. Für
Job-Interessierte gibt es nur einen Brand:
die VBZ. Die Geschäftsleitung ist über
­grössere Kampagnen informiert und ist im
vielleicht wichtigsten Instrument des Em­
ployer Brandings der VBZ direkt involviert:
den Stellenanzeigen. Auch die GL sucht so
ihre Kadermitarbeitenden.
Wir messen die Zugriffe auf die Webseiten
und die Stelleninserate. So können wir die
Wirkung von Kommunikationsmassnahmen
in Form gesteigerter Aufmerksamkeit
­messen. Dasselbe tun wir auch mit den Be-
werbungen und letztlich den Stellenbeset-
zungen, darum geht es auch. Bei Kampagnen
werten wir zusätzlich aus, wie stark die Be-
achtung in den redaktionellen Bereichen der
Medien war.
Auszug aus HR Today April 2015