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Personalmarketing 
«Frechmutige» Personalwerbung 
Auffallen oder untergehen 
Obwohl Unternehmen sich im Wettbewerb um Fachkräfte vom Mainstream abheben müssen, 
werden viele Stellen nach wie vor sehr bieder und unauffällig beworben. Ein Plädoyer für mehr 
«Frechmut» im Personalmarketing. 
«In dieser Welt ist alles eine Frage des 
Marketings. Es geht um die Kunst, auf 
sich aufmerksam zu machen, durch das 
mediale Gebrüll hindurch gehört zu wer-den. 
Und jetzt geht es nur noch darum, 
ob Sie wissen, was zu tun ist, unbekannter 
Polizist. Wie man die Muskeln anspannt. 
Wie stark sie sind, spielt keine Rolle, ent-scheidend 
ist, wie man sie einsetzt.» 
Was dieses Zitat aus «Zorn», einem Thril-ler 
von Arne Dahl, mit einem frischen 
Arbeitgeberauftritt zu tun hat? Im Per-sonalmarketing 
dreht sich vieles darum, 
wie Arbeitgeber mit ihren Botschaften 
auf dem Arbeitsmarkt gehört werden. 
Gerne verstecken wir uns hinter zu klei-nen 
Budgets, fehlenden Kompetenzen, 
der mangelnden Akzeptanz in den Ge-schäftsleitungen 
oder gesetzlichen Ein-schränkungen. 
Das ist vielleicht im Ein-zelfall 
richtig, als Einstellung aber fatal. 
Ich fi nde, dass frische Ideen und erfolgrei-che 
Konzepte in Personalmarketing und 
Employer Branding weniger eine Frage 
der «Muskelmasse», also der Ressour-cen, 
sind. Sie entstehen viel eher aus dem 
cleveren Einsatz der vorhandenen Mittel. 
«Die Muskeln richtig anspannen und ein-setzen 
», wie es der Mörder in «Zorn» in 
seinem Brief an seine Verfolger nennt. 
Darum geht’s. Nicht Budgets, personelle 
Mittel oder Kompetenzen, sondern die 
persönliche Einstellung entscheidet in 
der Personalgewinnung. Ich nenne diese 
Einstellung «Frechmut». 
Die fünf Essenzen von «Frechmut» 
1. Frech 
Der Aussenauftritt vieler Firmen muss 
professioneller werden. Die Positionie-rung 
als attraktiver Arbeitgeber wird 
gerade für Unternehmen, die nicht auf 
die Strahlkraft ihrer Marke oder ihrer Pro-dukte 
personalSCHWEIZ Sonderausgabe «Rekrutierung» September 2014 
zählen können, überlebenswichtig. 
Marketing- und Vertriebskompetenzen 
werden im HR immer wichtiger. Wer im 
«war for eyeballs» auf dem Arbeitsmarkt 
wahrgenommen werden will, darf in der 
Personalwerbung Seriosität nicht mehr 
länger mit Langeweile verwechseln. 
2. Mut 
HR muss unternehmerisch denken und 
handeln. Dazu gehört der Mut, neue We-ge 
zu beschreiten, ganz bewusst Neues 
auszuprobieren und etwas zu wagen – 
und in Kauf zu nehmen, dabei auch mal 
zu scheitern. Auf diesem Weg wird Zu-versicht 
und eine «Es-kommt-schon-gut- 
Mentalität» zur neuen Währung. 
3. Leidenschaft 
Den Personalern muss man vermehrt an-merken, 
dass sie sich bewusst und genau 
für dieses Berufsfeld entschieden haben. 
Das spürt man, indem HR eine professio-nelle 
Neugierde für das Business entwi-ckelt, 
einen Plan hat und diesen hartnä-ckig 
verfolgt – und indem Begeisterung 
und Freude spürbar sind. 
4. Ego 
Im Dienstleistungsmarketing ist das 
«fünfte P» zentral: People. Gerade HR-Entscheider 
sollen verstärkt sichtbar sein 
und ihrem Unternehmen ein (Arbeit-geber-) 
Gesicht geben. Das funktioniert 
nicht in den HR-Amtsstuben, sondern 
am Markt. 
Wer zudem sein Wirken und sich selber 
unbescheiden ins Schaufenster stellt, 
schafft Aufmerksamkeit und gewinnt an 
Reputation. Dies wiederum schafft neue 
Kontakte, öffnet Türen und ermöglicht 
es, künftig noch etwas mehr zu wagen. 
Von Jörg Buckmann 
Mit pointierten Kampagnen wie dieser konnten die VBZ den Frauenanteil massgeblich steigern.
27 
Personalmarketing 
Buchtipp 
personalSCHWEIZ Sonderausgabe «Rekrutierung» September 2014 
5. Tun 
Wenn HR aus der verwaltenden Rolle 
herausfi nden will, muss es noch mehr 
Macherqualitäten entwickeln. Kann 
man das lernen? Nein. Diese Kompe-tenz 
wächst durch das Brechen von 
Mustern, durch «Experimentieren statt 
Duplizieren». In dieser Lust am Entde-cken 
und Machen steckt viel Kraft – und 
diese ist nötig, denn der War for Talents 
wird künftig nicht mehr mit den Waffen 
unserer Grossväter geschlagen werden 
können. 
Die Werbung macht’s vor 
Wenn es denn stimmt, dass wir in einem 
Kampf um immer weniger werdende 
Talente stehen, dann müssen wir uns 
und unsere Stellen auch endlich besser 
vermarkten. Dabei lohnt es sich, bei der 
«richtigen» Werbung ein paar Kniffe ab-zuschauen. 
Denn im Kern geht es immer 
um das Gleiche: Verkaufen. Die Spiel-regeln 
sind an sich einfach: An die Ziel-gruppen 
denken und klare Botschaften 
kommunizieren, die bei den potenziellen 
Bewerbern ankommen. 
Ein unverwechselbarer Auftritt auf dem 
Arbeitsmarkt basiert auf der Betonung 
der Unterschiede. Darauf, dass sich ein 
Arbeitgeber mit dem, was er zu bieten 
hat, differenziert. Die pfi ffi gste Personal-werbung 
nützt nichts, wenn konkrete 
Botschaften über Arbeitgebervorteile 
und die emotionalen Aspekte der Un-ternehmenskultur 
fehlen. Die inhaltliche 
Differenzierung von Mitbewerbern ist 
entscheidend, sonst bleiben Sie als Ar-beitgeber 
konturlos und austauschbar. 
Unterschiede herausschälen 
Im Personalmarketing dreht sich (fast) al-les 
um die Frage: Was habe ich zu bieten? 
Was die Unique Selling Proposition (USP) 
im Konsumgütermarketing, ist die Emplo-yer 
Value Proposition (EVP) für das Perso-nalmarketing. 
Das erschreckt viele Unter-nehmen, 
es tönt so mächtig und gross. 
Dabei ist das Herausschälen der Arbeitge-bervorteile 
gar nicht so schwierig. Oliver 
Mattern, Employer Branding Spezialist, 
bringt es auf den Punkt: «Um in einem 
mittelständischen Unternehmen das, was 
wir EVP nennen, auf den Punkt zu brin-gen, 
brauchen Sie gesunden Menschen-verstand, 
einen halben Tag Zeit und eine 
Handvoll Leute, die das Unternehmen gut 
kennen». So sind wir bei den Verkehrsbe-trieben 
Zürich (VBZ) an das Thema heran-gegangen. 
Das Resultat eines spannenden 
und intensiven Nachmittags kommunizie-ren 
wir seit Jahren konsequent, so zum 
Beispiel auch im Abspann der Jobvideos. 
Forscher wollen entdeckt haben, dass je-den 
Tag bis zu 10 000 Werbebotschaften 
auf uns einprasseln. Wer in diesem «war 
of eyeballs» seine Produkte, Dienstleis-tungen 
oder eben Arbeitsplätze an den 
Mann oder an die Frau bringen will, muss 
erst einmal auffallen. Markus Ruf ist zwei-facher 
Werber des Jahres und weiss, wie 
das geht. Er zitiert dazu den deutschen 
Dichter Friedrich von Logau: «In Gefahr 
und grosser Not, bringt der Mittelweg 
den Tod.» Etwas weniger barock formu-liert: 
«Wer sich nicht vom Mainstream ab-hebt, 
wird in diesem untergehen – kann 
also auch kein Interesse wecken und kei-ne 
Sympathie gewinnen.» 
Dieser Mainstream in der Personalwer-bung 
ist in den Stellenbörsen besonders 
gut sichtbar. Dort haben sich die seit über 
50 Jahren in Form und Inhalt praktisch un-veränderten 
Werbemittel Stelleinserate 
schadlos in das Internetzeitalter gerettet. 
Web 2.0? Video? Dialog? Fehlanzeige: 
Belanglosigkeit und Langeweile in Rein-kultur. 
Dass es auch anders geht, beweist 
etwa die Swisscom mit ihren neuen Stel-lenanzeigen 
(siehe Artikel S. 28). 
Emotionen auslösen 
Die Personalwerbung muss verstärkt die 
Gefühle der Zielgruppen ansprechen 
und Emotionen auslösen. Damit das ge-lingt, 
braucht es auch in der Vermark-tung 
von Arbeitsplätzen Kreativität, eine 
Prise «Frechmut» und Professionalität. 
Markus Ruf bringt es auf den Punkt: «In 
der Personalwerbung wird Langeweile 
oft mit Seriosität verwechselt. Ein lang-weiliges 
Unternehmen aber zieht kaum 
spannende und motivierte Leute an.» 
Damit sich das ändert, braucht es un-ter 
anderem auch neue Talente für die 
Personaler und Recruiter: Know-how in 
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ein Grundverständnis über das Zusam-menspiel 
von Mensch und IT-Systemen 
werden zu neuen Kernkompetenzen im 
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Jörg Buckmann und 
sein Autoren-Team zei-gen 
Ihnen in «Einstel-lungssache: 
Personal-gewinnung 
mit Frech-mut 
und Können» 
(Springer Gabler Verlag), 
wie Sie mehr Würze in 
Ihr Personalmarketing bringen. 
Bestellung und weitere Informationen: 
blog.buckmanngewinnt.ch/frechmut/ 
frechmut-das-buch-2 
Autor 
Jörg Buckmann ist seit 
2007 Leiter Personal-management 
bei den 
Verkehrsbetrieben Zürich 
(VBZ). Auf seinem Blog 
blog.buckmanngewinnt.ch 
berichtet er über frische 
Personalgewinnung. 
Tipps für «frechmutige» Personalwerbung 
1. Was haben Sie zu bieten? Nehmen Sie sich ein weisses Blatt, ein paar Kolleginnen aller 
Hierarchiestufen und einen halben Tag Zeit. Und fast schon fertig ist Ihre Employer Value 
Proposition. Oder schaufeln Sie etwas Budget frei und holen Sie sich Unterstützung. 
2. Schauen Sie mal wieder ins Schaufenster Ihrer Personalwerbung, ins Internet und auf 
Ihre Stellenanzeigen. Würden Sie sich selber bei Ihrem Unternehmen bewerben? Neh-men 
Sie Verbesserungen heute noch in Angriff, auch kleine. 
3. Vertrauen Sie nicht auf vermeintliche Sicherheitslösungen. Man kann Werbung mit 
einem Auftritt in der Manege vergleichen: Das Publikum liebt Kunststücke, die hoch 
oben unter der Zirkuskuppel vorgeführt werden. Wer sein Stück nur 10 Zentimeter über 
dem Boden aufführt und auch noch ängstlich ein Auffangnetz darunter zieht, darf sich 
nicht wundern, wenn kein Mensch hinguckt. 
4. Verwechseln Sie Langeweile nicht mit Seriosität. Ein langweiliges Unternehmen zieht 
kaum motivierte Leute an. Gestalten Sie Ihre Personalwerbung so überraschend und 
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Auffallen oder untergehen. Mehr Frechmut!

  • 1. 26 Personalmarketing «Frechmutige» Personalwerbung Auffallen oder untergehen Obwohl Unternehmen sich im Wettbewerb um Fachkräfte vom Mainstream abheben müssen, werden viele Stellen nach wie vor sehr bieder und unauffällig beworben. Ein Plädoyer für mehr «Frechmut» im Personalmarketing. «In dieser Welt ist alles eine Frage des Marketings. Es geht um die Kunst, auf sich aufmerksam zu machen, durch das mediale Gebrüll hindurch gehört zu wer-den. Und jetzt geht es nur noch darum, ob Sie wissen, was zu tun ist, unbekannter Polizist. Wie man die Muskeln anspannt. Wie stark sie sind, spielt keine Rolle, ent-scheidend ist, wie man sie einsetzt.» Was dieses Zitat aus «Zorn», einem Thril-ler von Arne Dahl, mit einem frischen Arbeitgeberauftritt zu tun hat? Im Per-sonalmarketing dreht sich vieles darum, wie Arbeitgeber mit ihren Botschaften auf dem Arbeitsmarkt gehört werden. Gerne verstecken wir uns hinter zu klei-nen Budgets, fehlenden Kompetenzen, der mangelnden Akzeptanz in den Ge-schäftsleitungen oder gesetzlichen Ein-schränkungen. Das ist vielleicht im Ein-zelfall richtig, als Einstellung aber fatal. Ich fi nde, dass frische Ideen und erfolgrei-che Konzepte in Personalmarketing und Employer Branding weniger eine Frage der «Muskelmasse», also der Ressour-cen, sind. Sie entstehen viel eher aus dem cleveren Einsatz der vorhandenen Mittel. «Die Muskeln richtig anspannen und ein-setzen », wie es der Mörder in «Zorn» in seinem Brief an seine Verfolger nennt. Darum geht’s. Nicht Budgets, personelle Mittel oder Kompetenzen, sondern die persönliche Einstellung entscheidet in der Personalgewinnung. Ich nenne diese Einstellung «Frechmut». Die fünf Essenzen von «Frechmut» 1. Frech Der Aussenauftritt vieler Firmen muss professioneller werden. Die Positionie-rung als attraktiver Arbeitgeber wird gerade für Unternehmen, die nicht auf die Strahlkraft ihrer Marke oder ihrer Pro-dukte personalSCHWEIZ Sonderausgabe «Rekrutierung» September 2014 zählen können, überlebenswichtig. Marketing- und Vertriebskompetenzen werden im HR immer wichtiger. Wer im «war for eyeballs» auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen werden will, darf in der Personalwerbung Seriosität nicht mehr länger mit Langeweile verwechseln. 2. Mut HR muss unternehmerisch denken und handeln. Dazu gehört der Mut, neue We-ge zu beschreiten, ganz bewusst Neues auszuprobieren und etwas zu wagen – und in Kauf zu nehmen, dabei auch mal zu scheitern. Auf diesem Weg wird Zu-versicht und eine «Es-kommt-schon-gut- Mentalität» zur neuen Währung. 3. Leidenschaft Den Personalern muss man vermehrt an-merken, dass sie sich bewusst und genau für dieses Berufsfeld entschieden haben. Das spürt man, indem HR eine professio-nelle Neugierde für das Business entwi-ckelt, einen Plan hat und diesen hartnä-ckig verfolgt – und indem Begeisterung und Freude spürbar sind. 4. Ego Im Dienstleistungsmarketing ist das «fünfte P» zentral: People. Gerade HR-Entscheider sollen verstärkt sichtbar sein und ihrem Unternehmen ein (Arbeit-geber-) Gesicht geben. Das funktioniert nicht in den HR-Amtsstuben, sondern am Markt. Wer zudem sein Wirken und sich selber unbescheiden ins Schaufenster stellt, schafft Aufmerksamkeit und gewinnt an Reputation. Dies wiederum schafft neue Kontakte, öffnet Türen und ermöglicht es, künftig noch etwas mehr zu wagen. Von Jörg Buckmann Mit pointierten Kampagnen wie dieser konnten die VBZ den Frauenanteil massgeblich steigern.
  • 2. 27 Personalmarketing Buchtipp personalSCHWEIZ Sonderausgabe «Rekrutierung» September 2014 5. Tun Wenn HR aus der verwaltenden Rolle herausfi nden will, muss es noch mehr Macherqualitäten entwickeln. Kann man das lernen? Nein. Diese Kompe-tenz wächst durch das Brechen von Mustern, durch «Experimentieren statt Duplizieren». In dieser Lust am Entde-cken und Machen steckt viel Kraft – und diese ist nötig, denn der War for Talents wird künftig nicht mehr mit den Waffen unserer Grossväter geschlagen werden können. Die Werbung macht’s vor Wenn es denn stimmt, dass wir in einem Kampf um immer weniger werdende Talente stehen, dann müssen wir uns und unsere Stellen auch endlich besser vermarkten. Dabei lohnt es sich, bei der «richtigen» Werbung ein paar Kniffe ab-zuschauen. Denn im Kern geht es immer um das Gleiche: Verkaufen. Die Spiel-regeln sind an sich einfach: An die Ziel-gruppen denken und klare Botschaften kommunizieren, die bei den potenziellen Bewerbern ankommen. Ein unverwechselbarer Auftritt auf dem Arbeitsmarkt basiert auf der Betonung der Unterschiede. Darauf, dass sich ein Arbeitgeber mit dem, was er zu bieten hat, differenziert. Die pfi ffi gste Personal-werbung nützt nichts, wenn konkrete Botschaften über Arbeitgebervorteile und die emotionalen Aspekte der Un-ternehmenskultur fehlen. Die inhaltliche Differenzierung von Mitbewerbern ist entscheidend, sonst bleiben Sie als Ar-beitgeber konturlos und austauschbar. Unterschiede herausschälen Im Personalmarketing dreht sich (fast) al-les um die Frage: Was habe ich zu bieten? Was die Unique Selling Proposition (USP) im Konsumgütermarketing, ist die Emplo-yer Value Proposition (EVP) für das Perso-nalmarketing. Das erschreckt viele Unter-nehmen, es tönt so mächtig und gross. Dabei ist das Herausschälen der Arbeitge-bervorteile gar nicht so schwierig. Oliver Mattern, Employer Branding Spezialist, bringt es auf den Punkt: «Um in einem mittelständischen Unternehmen das, was wir EVP nennen, auf den Punkt zu brin-gen, brauchen Sie gesunden Menschen-verstand, einen halben Tag Zeit und eine Handvoll Leute, die das Unternehmen gut kennen». So sind wir bei den Verkehrsbe-trieben Zürich (VBZ) an das Thema heran-gegangen. Das Resultat eines spannenden und intensiven Nachmittags kommunizie-ren wir seit Jahren konsequent, so zum Beispiel auch im Abspann der Jobvideos. Forscher wollen entdeckt haben, dass je-den Tag bis zu 10 000 Werbebotschaften auf uns einprasseln. Wer in diesem «war of eyeballs» seine Produkte, Dienstleis-tungen oder eben Arbeitsplätze an den Mann oder an die Frau bringen will, muss erst einmal auffallen. Markus Ruf ist zwei-facher Werber des Jahres und weiss, wie das geht. Er zitiert dazu den deutschen Dichter Friedrich von Logau: «In Gefahr und grosser Not, bringt der Mittelweg den Tod.» Etwas weniger barock formu-liert: «Wer sich nicht vom Mainstream ab-hebt, wird in diesem untergehen – kann also auch kein Interesse wecken und kei-ne Sympathie gewinnen.» Dieser Mainstream in der Personalwer-bung ist in den Stellenbörsen besonders gut sichtbar. Dort haben sich die seit über 50 Jahren in Form und Inhalt praktisch un-veränderten Werbemittel Stelleinserate schadlos in das Internetzeitalter gerettet. Web 2.0? Video? Dialog? Fehlanzeige: Belanglosigkeit und Langeweile in Rein-kultur. Dass es auch anders geht, beweist etwa die Swisscom mit ihren neuen Stel-lenanzeigen (siehe Artikel S. 28). Emotionen auslösen Die Personalwerbung muss verstärkt die Gefühle der Zielgruppen ansprechen und Emotionen auslösen. Damit das ge-lingt, braucht es auch in der Vermark-tung von Arbeitsplätzen Kreativität, eine Prise «Frechmut» und Professionalität. Markus Ruf bringt es auf den Punkt: «In der Personalwerbung wird Langeweile oft mit Seriosität verwechselt. Ein lang-weiliges Unternehmen aber zieht kaum spannende und motivierte Leute an.» Damit sich das ändert, braucht es un-ter anderem auch neue Talente für die Personaler und Recruiter: Know-how in Marketing und Vertrieb, in der Kommu-nikation und in Public Relations sowie ein Grundverständnis über das Zusam-menspiel von Mensch und IT-Systemen werden zu neuen Kernkompetenzen im HR. Jörg Buckmann und sein Autoren-Team zei-gen Ihnen in «Einstel-lungssache: Personal-gewinnung mit Frech-mut und Können» (Springer Gabler Verlag), wie Sie mehr Würze in Ihr Personalmarketing bringen. Bestellung und weitere Informationen: blog.buckmanngewinnt.ch/frechmut/ frechmut-das-buch-2 Autor Jörg Buckmann ist seit 2007 Leiter Personal-management bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ). Auf seinem Blog blog.buckmanngewinnt.ch berichtet er über frische Personalgewinnung. Tipps für «frechmutige» Personalwerbung 1. Was haben Sie zu bieten? Nehmen Sie sich ein weisses Blatt, ein paar Kolleginnen aller Hierarchiestufen und einen halben Tag Zeit. Und fast schon fertig ist Ihre Employer Value Proposition. Oder schaufeln Sie etwas Budget frei und holen Sie sich Unterstützung. 2. Schauen Sie mal wieder ins Schaufenster Ihrer Personalwerbung, ins Internet und auf Ihre Stellenanzeigen. Würden Sie sich selber bei Ihrem Unternehmen bewerben? Neh-men Sie Verbesserungen heute noch in Angriff, auch kleine. 3. Vertrauen Sie nicht auf vermeintliche Sicherheitslösungen. Man kann Werbung mit einem Auftritt in der Manege vergleichen: Das Publikum liebt Kunststücke, die hoch oben unter der Zirkuskuppel vorgeführt werden. Wer sein Stück nur 10 Zentimeter über dem Boden aufführt und auch noch ängstlich ein Auffangnetz darunter zieht, darf sich nicht wundern, wenn kein Mensch hinguckt. 4. Verwechseln Sie Langeweile nicht mit Seriosität. Ein langweiliges Unternehmen zieht kaum motivierte Leute an. Gestalten Sie Ihre Personalwerbung so überraschend und unterhaltsam wie die Produktwerbung Ihres Unternehmens.