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Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand

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Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand

  1. 1. WHITEPAPERWie auch der Mittelstand eine solide Arbeit-geber-Reputation aufbauen kannVon Volker Siegert und Lisa Schreiber, Mai 2012  Die richtigen Botschaften sind Grundlage erfolgreichen Employer Brandings  Die Persönlichkeit des Unternehmens erkennen und kommunizieren  Was junge Talente wollen und wie Mittelständler dieses Wissen nutzen kön- nen  Achtung Marketing-Falle: Der potenzielle Mitarbeiter ist kein KundeDer Kampf um qualifizierten Nachwuchs geht in die nächste Runde, die StichworteRecruiting und Employer Branding sind mittlerweile auch im Mittelstand in allerMunde. Jedoch: Große Unternehmen werden im Gegensatz zu Mittelständlernmeist als Arbeitgeber stärker wahrgenommen, allein aufgrund ihrer Größe undwirtschaftlichen Bedeutung. Im Wettbewerb um Fachkräfte legen sie umfassendeEmployer Branding Kampagnen zum Aufbau und zur Stärkung ihrer Arbeitgeber-marke auf.Dagegen sind mittelständische Unternehmen meist nicht so bekannt und haben einbegrenztes Budget. Doch auch sie können wirksam für sich als Arbeitgeberwerben. Denn häufig ist nicht das große Budget entscheidend: Durchdachte undschlagkräftigen Botschaften sind grundlegend für den Erfolg, wenn sie ein paarwichtige Fragen beantworten. 1. Die Unternehmenspersönlichkeit – Wer bin ich und was ist mein Selbstverständnis?Eine umfassende Darstellung schafft einen Überblick und vor allem Vertrauen. Po-tenzielle Bewerber suchen Antworten auf die Fragen: Wofür steht das Unter-nehmen? Was erwartet mich dort? Wie muss ich mir die Arbeit und das Mit-© Cortent Kommunikation AG Clemensstr. 3, 60487 Frankfurt, 069 5770300-61, info@cortent.de, www.cortent.de
  2. 2. 2einander vorstellen? Es geht nicht darum, die eigenen Produkte und Dienst-leistungen an den Mann zu bringen – sondern neben dem Unternehmenszweckund wirtschaftlichen Daten auch Soft Facts wie die Unternehmensvision und-kultur, die Arbeitsweise, den Umgang miteinander zu verdeutlichen. Folgt dasUnternehmen einer Vision, die seinen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt, gehörtauch diese Vision zu den wichtigen Soft Facts. Denn eine Vision geht über diewirtschaftlichen Ziele hinaus: Das Unternehmen gewinnt dadurch an Authentizitätund Vertrauen und wird außerdem als gesellschaftlich relevanter wahrgenommen,auch am Arbeitsmarkt.Unternehmen mit einer Vision und Mission gelten häufig als attraktiv, denn Visio-nen stiften Sinn, geben Orientierung, verbinden die Menschen und sind Impuls-geber1. Besonders die preisgekrönten Arbeitgebermarken werden immer wieder fürihre moderne Führungskultur, Leitbilder und Visionen gelobt, wie beispielsweisedas mittelständische Unternehmen TeamBank AG oder die CAS Software AG, diebeide als Arbeitgeber ausgezeichnet wurden. Mitarbeiter, die gemeinsam zu einemhöheren Ziel beitragen können, sind oft motivierter. Sie identifizieren sich stärkermit dem Unternehmen und werden zu dessen Botschaftern. Das Unternehmensollte sich als eine Persönlichkeit begreifen. Als solche hat es Charakterzüge. Nurwenn es diese nach außen richtig kommuniziert, wird das Unternehmen für poten-zielle Mitarbeiter erlebbar und sympathisch. Nur dann kann es eine Beziehung zuihnen aufbauen und sich deren Zuneigung verdienen – positive Assoziationen mitder Arbeitgebermarke.Aussagen zum Unternehmen sollten jedoch stets der Realität standhalten können,sonst droht schnell die Gefahr eines Reputationsverlusts und eine Beschädigungder Arbeitgebermarke. Denn sind Mitarbeiter unzufrieden, haben sie heute vor al-lem im Social Web Möglichkeiten und Wege, ihrer Meinung und ihrem Frust Aus-druck zu verleihen, beispielsweise auf der Online-Plattform für Arbeitgeber-bewertungen kununu.de. Diese Bewertungen werden häufig von potenziellen Be-werbern gelesen und als hilfreich empfunden. Unternehmen sollten zudem daraufachten, keine Allgemeinplätze und Floskeln in der Kommunikation mit demArbeitsmarkt zu verwenden. Diese wirken oberflächlich und tragen wenig zurGlaubwürdigkeit als Arbeitgeber bei.1 Juliane Pohl (29.03.2012): „Bessere Zukunft mit Visionen. Die Wirkung positiver Zukunftsbilder“, Zentrum fürgesellschaftlichen Fortschritt. http://www.fortschrittszentrum.de/dokumente/2012-03_SA_Hintergrundpapier.pdf© Cortent Kommunikation AG Clemensstr. 3, 60487 Frankfurt, 069 5770300-61, info@cortent.de, www.cortent.de
  3. 3. 3 2. Das Besondere – Wodurch grenze ich mich am Arbeitsmarkt ab?Warum sollte der potenzielle Bewerber bei einem bestimmten Unternehmen arbei-ten wollen und nicht bei der Konkurrenz oder einem größeren Unternehmen? DieUnternehmensberatung Ernst & Young befragte im Jahr 2010 Studenten zu ihrenPräferenzen bei der Arbeitgeberwahl. Das Ergebnis: Den größten Stellenwert maßder hoch qualifizierte Nachwuchs der persönlichen Entwicklung und Selbst-bestimmung bei, dicht gefolgt von der Work-Life-Balance. Das Gehalt als Ent-scheidungskriterium für einen Job lag nur auf Platz drei. Daran hat sich bis heutenicht viel geändert: Bei der jüngsten Absolventenbefragung des Unicum Verlagsgaben etwa 97 Prozent der befragten Studienabsolventen und Berufseinsteiger an,Wert auf ein gutes Arbeitsklima zu legen. Für 91 Prozent war eine abwechslungs-reiche Aufgabe für eine Entscheidung ausschlaggebend. Einen sicheren Arbeits-platz und Fortbildungsmöglichkeiten wünschten sich jeweils rund 86 Prozent. Anfünfter Stelle stand die Work-Life-Balance.Damit sind Mittelständler durchaus im Rennen bei der Suche nach Fachkräften.Konzerne haben zwar bei Gehalt und Sachleistungen häufig die Nase vorn. Dochebenso zählen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung, der soziale Zusammenhalt inder Belegschaft, Freiräume für eigene Entscheidungen und Kreativität, ver-antwortungsvolle Aufgaben sowie eine offene und dialogorientierte Atmosphäre.Das bundesweite Graduate Barometer 2012 des Forschungsinstituts trendencebestätigt: Auch Wertschätzung der Mitarbeiter, Kollegialität und nicht zuletzt einenguten Führungsstil wünschen sich Hochqualifizierte bei ihrem zukünftigen Arbeit-geber. Diese Aspekte können auch das mittelständische Unternehmen attraktivmachen; sie müssen nur herausgearbeitet und richtig kommuniziert werden. Istdas Unternehmen gesellschaftlich engagiert, pflegt es Kontakte in der Region undversteht sich gut mit der Nachbarschaft am Standort, so sind das ebenfallsinteressante Facetten des Arbeitgebers, die zu einem positiven Image beitragenkönnen und in jedem Fall kommunikativ weitergetragen werden sollten.Besonders sympathisch und glaubwürdig wirken Unternehmen, bei denen die Mit-arbeiter zu aktiven Markenbotschaftern werden: Die Online-Jobbörse Stepstoneermittelte bei einer Umfrage in acht europäischen Ländern, dass rund 81 Prozentder Kandidaten bei der Bewertung eines Arbeitgebers auf ihre persönlichenKontakte vertrauen. Holt das Unternehmen seine Mitarbeiter mit ins Boot, be-richten diese von ihrer Arbeit und ihren Erfahrungen, wird das Unternehmen für© Cortent Kommunikation AG Clemensstr. 3, 60487 Frankfurt, 069 5770300-61, info@cortent.de, www.cortent.de
  4. 4. 4potenzielle Mitarbeiter noch greifbarer und das Vertrauen steigt. Unternehmensollten ihre Mitarbeiter fragen, was sie an ihrer Tätigkeit schätzen. Damit wird auchdie Sicht der Belegschaft deutlich, was für das Employer Branding eine große Hilfeist. Mitarbeiter fühlen sich dadurch wert geschätzt und identifizieren sich stärker mitdem Arbeitgeber.Produktwerbung oder marketinglastige Beschreibungen der Unternehmenstätigkeithaben hingegen im Karrierebereich nichts zu suchen, so außergewöhnlich undinnovativ das Produkt oder die Dienstleistung auch sein mag. Viele Unternehmentreten häufig noch in die Marketing-Falle. Die entscheidende Frage ist jedoch, waswill der Kandidat über mein Unternehmen und den Job wissen? Jeder potenzielleBewerber, der sich aufrichtig für ein Unternehmen interessiert, hat sich schon ananderer Stelle über dessen Tätigkeit informiert. Unternehmen schöpfen ihre kom-munikativen Möglichkeiten nicht aus, wenn sie den Karrierebereich zu stark mitKundenfokus gestalten und nicht die passende Ansprache für potenzielle Mit-arbeiter finden. Diejenigen Kandidaten, die sich nicht ernsthaft mit dem Unter-nehmen auseinandersetzen und sich nicht für seine Tätigkeit interessieren, sindsowieso die falsche Zielgruppe. 3. Der ideale Bewerber – Worauf legt mein Unternehmen wert?Die richtige Zielgruppe will gründlich definiert sein. Jeder Bewerber sollte die ent-sprechenden Qualifikationen und Ehrgeiz mitbringen. Allerdings sind diese Krite-rien nicht allein ausschlaggebend für eine zukünftige erfolgreiche Zusammenarbeit.Die Frage ist auch: Wer würde bei mir zu Bestform auflaufen? Wer passt mit sei-nen Wertvorstellungen am besten in mein Unternehmen und kann sich mit ihm undseinen Aufgaben identifizieren? Wer bringt das Unternehmen auch mit seiner Per-sönlichkeit voran? Dabei geht es eben nicht nur um fachliche Qualifikationen, son-dern welcher Typ Mitarbeiter gut fürs Unternehmen oder das jeweilige Team ist.Entlang der Unternehmenskultur und -philosophie ergibt sich so ein Profil für diebest geeigneten Mitarbeiter. Daraus lassen sich die richtigen Botschaften ableiten,die die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Im Idealfall sprechen sie genau dieTalente an, die sich im jeweiligen Unternehmen sowieso wohl fühlen würden. Kannein Unternehmen diese Fachkräfte für sich gewinnen, profitiert es von deren hoherMotivation und Leistungsbereitschaft. Seine Ansprüche sollte ein Unternehmendeshalb klar formulieren: Nicht jeder muss es am Ende mögen, aber dieSympathisanten sind dafür umso überzeugter und überzeugender!© Cortent Kommunikation AG Clemensstr. 3, 60487 Frankfurt, 069 5770300-61, info@cortent.de, www.cortent.de
  5. 5. 5 ***Diese drei Punkte – Unternehmenspersönlichkeit, Alleinstellungsmerkmale sowiedie Ansprüche des Unternehmens – sollten in jedem Fall Eingang in einen eigenenJob- oder Karriere-Bereich auf der Website eines mittelständischen Unternehmensfinden. Laut der StepStone-Studie ist diese für 90 Prozent der Befragten dieHauptanlaufstelle bei der Suche nach Informationen. Denn was nützt es, wenn sichdas Unternehmen auf einer Jobmesse präsentiert und sich hinterher niemand anes erinnert. Oder noch schlimmer: Potenzielle Kandidaten schauen im Anschlussauf die Website und bleiben aufgrund der dürftigen oder unpassendenInformationen auf Distanz. Die Untersuchung von StepStone zeigte übrigens auch,dass soziale Netzwerke für nur 22 Prozent der Jobsuchenden eine Rolle spielen.Das Fazit lautet deshalb: Auch mit einem überschaubaren Budget können Mittel-ständler ein wirkungsvolles Employer Branding betreiben. Denn Unternehmenmüssen nicht jeden Kommunikationskanal spielen, sondern sollten überprüfen,welche Medien für die gewünschte Zielgruppe überhaupt relevant sind. Mit denrichtigen Botschaften machen sie diese dann auf sich aufmerksam. Dies ist Teileiner guten Strategie und hat große Effizienz- und Kostenvorteile gegenüber ein-zelnen Maßnahmen. Da das Employer Branding einerseits sehr eng mit dem Per-sonalmanagement und der internen Kommunikation sowie andererseits mit derUnternehmenskommunikation verzahnt ist, lassen sich hier bei Mittelständlernzahlreiche Synergien schaffen.Volker Siegert ist Vorstandsvorsitzender der Cortent Kommunikation AG. Der studierteVolkswirt und gelernte Journalist coacht Vertreter namhafter Unternehmen bei ihren Kom-munikationsaufgaben und war als Pressesprecher bei der Philipp Holzmann AG unteranderem für Krisenkommunikation zuständig.Lisa Schreiber, studierte Sprach- und Wirtschaftswissenschaftlerin, absolviert bei derCortent Kommunikation AG eine Ausbildung zur akademischen PR-Beraterin.© Cortent Kommunikation AG Clemensstr. 3, 60487 Frankfurt, 069 5770300-61, info@cortent.de, www.cortent.de

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