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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Was nehmen wir alles aus unserem jetzigen 	
  
Medien umgehen? Oder Andere von Dingen zu überzeugen, die uns wichtig
sind? Die Kommunikation mit unseren Freunden, 	
  
Lehrern, später Kollegen? Kommunikationdie
Ungenutzte ist etwas, das wirfür 	
   leben. 	
  
bringt uns zum Ziel. Und sie Potenziale instinktiv
Was wäre, wenn das alles später
PR-Branche aktivieren 	
  Kommunikation
auch Beruf sein könnte? Informiere dich über die
als Berufsfeld. Und die vielen Wege dahin.

Back to School

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Ausgangsposition
„Karriereplanung und Anspruchshaltung junger Talente haben sich verändert, der demographische und der digitale
Wandel verschärfen den Wettbewerb um kreative Köpfe. Ist die PR- und Kommunikationsbranche gut gerüstet und ein
attraktiver Arbeitgeber? Oder haben Kommunikateure und Agenturen ein Image-Problem? Mit welchem Pfund kann die
Branche wuchern, was macht heute und in Zukunft den Reiz des Kommunikationsberufs aus? Wo lässt sich Nachwuchs
ansprechen? Wie muss sich PR positionieren und profilieren, um Talente für sich zu interessieren?“
- #30u30 Wettbewerbsaufgabe, 22. Januar 2014
	
  

Auftrag
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Lösungsansätze für die Adressierung des Nachwuchs-Problems aufzeigen
Mehr High-Potentials für die Kommunikationsbranche gewinnen

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Analyse - die Nachwuchsdiskussion greift zu kurz.
• 
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• 

Durch die wachsende Anzahl spezieller PR-Studiengänge kommen immer mehr - und nicht weniger - speziell
ausgebildete Absolventen auf den Arbeitsmarkt.
Dennoch: Diese scheinen oftmals andere Karrierevorstellungen zu haben als jene, die sie in der
Kommunikationsbranche finden. Gleichzeitig werden sie von vielen Arbeitgebern selbst nicht als geeignet
betrachtet.
Die Anzahl derjenigen, die voller Überzeugung in die PR-Branche wollen und sich die Karrierewege wünschen,
die die Branche bereithält, ist jedoch gering. Und um diese Absolventen stehen PR-Agenturen, Unternehmen
und Verbände in einem Wettbewerb.

Unser Ansatz: Statt den Kampf um die Talente in den Studiengängen weiter zu
verschärfen, müssen wir mehr dieser High-Potentials in die Studiengängen bringen.
Denn: High Potentials gehen schon vor dem Studium verloren!
bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Analyse - Das Nachwuchsproblem beginnt in den Schulen.
• 
• 
• 

Die Adressierung des Nachwuchs-Problems der Kommunikationsbranche beginnt in den Schulen.
Die geringe Anzahl von PR-Talenten in den Absolventenjahrgängen ist nur das Symptom.
Die Ursache der Nachwuchs-Problematik liegt darin, dass viele begabte Schüler sich für gänzlich
andere Berufswege entscheiden.
Und:

Der demografische Wandel
schreitet voran
•  Im Jahr 2015: 418.400 Abiturienten
•  Im Jahr 2025: 341.800 Abiturienten

bildungsinitiative public relations

und verschärft den Kampf
um High Potentials
•  Nur 9,6% der Schülerinnen und
3,5% der Schüler streben derzeit
einen Beruf in der Medienbranche
an

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Analyse - Warum entscheiden sich Top-Schüler für andere Studiengänge?
• 
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• 
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Der Informationsstand über Studien- und Ausbildungsangebote wird von 28 % der Abiturienten als
„unzureichend“ empfunden.
Rund 42 % von ihnen bewerten die nur schwer überschaubare Zahl der Möglichkeiten als problematisch,
die Optionsvielfalt ist nur dann positiv, wenn ausreichende und zuverlässige Informationen vorliegen.
Studienberechtige sind häufig unschlüssig, welches Fach sie studieren sollen, weil sie nicht wissen, in welchen
Bereichen sie ihre individuellen Fähigkeiten und Interessen am ehesten verwirklichen können.
Die Chance für die Kommunikationsbranche besteht darin, Schüler für die Kommunikationsbranche zu
begeistern, indem man aufzeigt, dass sie hier Selbstverwirklichung und beruflichen Erfolg finden können.

Unser Ziel: Durch mehr bewusste und weniger zufällige Entscheidungen für
Kommunikationsstudiengänge die Qualität unter den Studierenden erhöhen.
Dazu bedarf es eines umfassenden Informationsangebots für Schüler über das Berufsfeld PR.	
  
bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
er Ansatz

Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Strategischer Ansatz

35 % der Schüler sind sich
unklar über die eigenen
Fähigkeiten. 	
  

bildungsinitiative public relations

28 % wissen nicht, welche
Qualifikationen und
Kompetenzen im Beruf
wichtig sein werden.	
  

Strategischer Ansatz:
Übersetzung von „PR“ in die
Lebenswirklichkeit der Schüler.	
  

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Leitidee
• 
• 

In der Umsetzung der Strategie werden wir verbildlichen, wo Schüler schon jetzt in ihrer eigenen
Lebenswelt Kommunikation finden, einsetzen und auch interessengeleitet nutzen.
Hierfür steht die kommunikative Leitidee:

Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles.
• 
• 

Die Leitidee funktioniert nach dem Prinzip Feststellung - Schlussfolgerung. Watzlawicks „Man
kann nicht nicht kommunizieren“ mit strategischem Einsatz.
Alles, was auch Schüler tun, ist Kommunikation. Und als Brücke zum Berufsleben: Kommunikation
ist alles – wenn man weiß, wie man sie erfolgreich anwendet.

bildungsinitiative public relations

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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Leitidee
• 
• 

Die Umsetzung der Leitidee dient als Rahmen dazu, bestehende Gemeinsamkeiten zwischen PR und
Schulalltag heraus zu stellen.
Viele Schüler machen bereits PR, und zwar gerne und gut. Nur würden sie es wohl noch nicht so nennen.

Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles.

Eine Jahrgangsvertreterin
hält auf dem Abiball eine
Rede? Sie ist eine potenzielle
Pressesprecherin.

bildungsinitiative public relations

Schüler erstellen eine
Gruppenarbeit und
präsentieren sie vor der
Klasse? Nichts anderes als
ein Pitch.

Ein Klassensprecher
überzeugt seinen Lehrer, auf
Klassenfahrt lieber nach Berlin
statt in die Lausitz zu fahren?
Dann ist er ein sehr guter
Lobbyist.

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Definition eines Kampagnenabsenders
• 

• 
• 

• 

Zur gemeinsamen Ansprache des Nachwuchses bedarf es einer
Vereinigung von Agenturen, Unternehmen, Hochschulen,
Ve r b ä n d e n : d i e „ B i l d u n g s i n i t i a t i v e P u b l i c
Relations“ (BIPR).
Die Initiative funktioniert als als Sprachrohr und
Kampagnenplattform für die Kommunikationsbranche.
Ziel der Initiative ist es, Schüler gemeinsam über den Beruf
des Kommunikators zu informieren und „High Potentials“
schon vor Beginn des Studiums für die PR-Branche zu
gewinnen.
Über die BIPR reagiert die Kommunikationsbranche einerseits
gemeinsam auf das derzeitige Nachwuchsproblem und
langfristig vor allem auf die Auswirkungen des demografischen
Wandels.

bildungsinitiative public relations

bildungsinitiative
public relations
Auch Kommunikationswissenschaftlerin Romy
Fröhlich bemängelt, dass sich
Nachwuchskräfte im Berufsfeld PR nur
schlecht orientieren können und ein
unrealistisches Aufgabenbild haben. Aus
diesem Grund fordert sie hier ein stärkeres
Engagement der Verbände.

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Maßnahmen: Überblick
Die weiteren Maßnahmen verfolgen zwei Ziele:
•  Abiturienten, die nach Informationen zu Studium und Beruf suchen, auf das Berufsfeld der PR und
Kommunikation aufmerksam machen.
•  Schüler aktivieren, die potenziell an PR und Kommunikation interessiert sind, aber nicht aktiv suchen.

Information für Aktiv-Suchende

Aktivierung Passiv-Interessierter

Online-Plattform

Werbliche Kommunikation

Social Media & SEO/SEM

Schulwettbewerb / Ambassador-Pogramm

Kooperationen mit Hochschulen

Media Relations

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Die Online-Plattform
• 
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• 
• 

Im Zentrum der Kampagne steht der OnlineAuftritt www.kommunikation-ist-alles.info
Die Webseite dient als Informations- und
Dialogplattform für Schüler der Oberstufe.
Thematische Schwerpunkte: Berufsbilder,
Tätigkeitsfelder sowie Karrierewege und
-chancen.
Der Blog der Initiative gibt durch Porträts und
Storys von Praktikern Einblicke in Studium und
Beruf.
Verknüpfte Social-Media-Tools schaffen
Dialogmöglichkeiten mit jungen
Berufseinsteigern, Kommunikationsstudenten,
Personalverantwortlichen und PR-Köpfen.

bildungsinitiative public relations

www.kommunika+on-­‐ist-­‐alles.info	
  
Informa+on:	
  Wege	
  in	
  Beruf	
  und	
  Studium	
  
Blog:	
  Porträts	
  und	
  Storys	
  aus	
  der	
  Praxis	
  
Dialog	
  mit	
  Studierenden	
  und	
  Prak+kern	
  
Knotenpunkt	
  aller	
  Kommunika+onsmaßnahmen	
  

Twitter: 24/7 Q&A

Jeder Schüler, der eine Frage zum Kommunikationsberuf hat, kann diese jederzeit mit dem Hashtag
#KommunikationIstAlles stellen. Antworten
kommen dann von jedem „PRler“, der dem Hashtag
folgt – egal wer, egal wann. Die Branche hat viele
Gesichter – jeder von uns ist ein Teil von ihr.
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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Suchmaschinenoptimierung und -marketing
• 

• 
• 

• 

Google nimmt die zentrale Rolle bei jeder
Informationssuche ein - auch bei angehenden
Abiturienten, die sich zu Studium und Beruf
informieren möchten.
Alle Online-Kanäle werden daher inhaltlich und
technisch suchmaschinenoptimiert ausgerichtet.
Zu diesem Zweck ist zu Beginn ein Search Audit
notwendig, der relevante Keywords und deren
Suchvolumen prüft.
Besondere Suchmaschinenrelevanz besitzen
Social Media Kanäle - daher werden u.a. mit
Facebook, Twitter und YouTube wichtige
Kanäle mit für Schüler relevantem Content
bespielt.

bildungsinitiative public relations

Bester	
  Job	
  
Wie	
  erkenne	
  ich	
  den	
  richten	
  Beruf?	
  
Studienberater	
  
Was	
  studieren?	
  
Welches	
  Studium	
  
lohnt	
  sich?	
  
Welcher	
  Beruf	
  ist	
  der	
  
rich+ge?	
  
Studium	
  Perspek+ve	
  	
  

90 %

der Schüler informieren sich über
die Themen Ausbildung, Studium und
Beruf über das Internet.
Soziale Netzwerke werden von
von ihnen genutzt.

ninakrake attilasöder

94 %
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Kooperationen mit Universitäten und Hochschulen
• 
• 
• 

• 

• 

Zahlreiche Universitäten und Hochschulen veranstalten
Informationstage für angehende Abiturienten.
Doch an Universitäten, die keine eigenen PR-Studiengänge haben,
wird dieses Berufsfeld oft nur randständig repräsentiert.
Dabei ist die PR-Branche auch für angehende Publizisten oder
Geisteswissenschaftler interessant - diese erfahren es aktuell nur
noch nicht.
Daher werden Kooperationen mit Hochschulen geschlossen, die
keine speziellen PR-Studiengänge anbieten, um den
Informationsauftrag für potenzielle PR-Quereinsteiger zu
übernehmen.
Zielgruppe: Schüler, die sich für Medien oder Journalismus
interessieren, das Berufsfeld der PR jedoch nicht kennen.

bildungsinitiative public relations

Abiturienten benötigen umfassende
Informationen für die Berufsentscheidung:

42 %

von ihnen sind durch die schwer
überschaubare Zahl an Möglichkeiten
überfordert.
ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Werbliche Kommunikation
• 

• 

Insbesondere für „Passiv-Interessierte“ liegt der
Schwerpunkt darauf, die PR in die Lebenswelt der
Schüler zu übertragen, um hier zu verdeutlichen,
w e l c h e Ta l e n t e S c h ü l e r f ü r d e n
Kommunikationsberuf bereits mitbringen.
Geeignete Werbemittel sind City-Cards, die in Bars
für junges Publikum ausliegen und Anzeigen in
Schüler- und Jugendmagazinen.

Motive:

•  Schüler präsentiert vor der Klasse ein Projekt und ist
handschriftlich benannt mit „Pitch-Gewinner“
•  Schülerin hält Jahrgangsrede und ist beschriftet mit
„Pressesprecherin“
•  Schüler ist im persönlichen Gespräch mit Lehrer vertieft:
„CEO-Flüsterer“
bildungsinitiative public relations

Bild:	
  ©	
  Chris(an	
  Schwier	
  -­‐	
  Fotolia.com	
  

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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Schulwettbewerb / Ambassador-Programm
• 

• 

• 

• 

Schüler schätzen und vertrauen vor allem der Meinung ihrer
Freunde. Daher sollen die talentiertesten Kommunikatoren der
Oberstufen als Botschafter ggü. ihren Mitschülern eingesetzt
werden.
In einem Schülerwettbewerb bewerben sich Schüler mit ihrer
Top-Leistung einer „typischen“ Kommunikationsdisziplin. Gesucht
werden die beste Präsentation, die beste Abirede, das beste selbst
organisierte Schülerevent, der beste Schülerzeitungsartikel etc.
Die besten in jeder K ateg orie werden zu einem
deutschlandweiten Wettbewerb eingeladen, bei dem sie in ihrer
Kategorie gegen die Schüler anderer Schulen antreten. Am Ende
gewinnt einer den nationalen Schüler PR-Preis.
Über das Rahmenprogramm lernen die Teilnehmer das
Berufsfeld Kommunikation erstmalig direkt kennen. An ihren
eigenen Schulen übernehmen sie danach eine Multiplikator- und
Botschafterrolle für die Branche gegenüber ihren Mitschülern.

bildungsinitiative public relations

Freunde, Familie, Lehrer sind Meinungsbildner
für Schüler. Diese interessieren sich oft für mehrere
Berufsbilder, ohne diese im Detail zu kennen.
Daher brauchen sie Hilfestellung bei der
Orientierung.

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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Media Relations
• 
• 

• 

• 

Aktive Pressearbeit stärkt die Wahrnehmung des
Kommunikationsberufs bei angehenden Studenten.
Zielmedien sind insbesondere Sonderausgaben zum
Thema Studium, wie der „ZEIT Studienführer“ und
Magazine wie „jetzt Schule & Job“ der Süddeutschen
Zeitung.
Formate: Interviews mit Persönlichkeiten aus der
Kommunikationsbranche, Reportagen über den
Berufseinstieg in die PR, Porträts über Berufsbilder
oder auch beliebte „Psychotests“ („Welcher
Kommunikationstyp bin ich?“).
Für optimale Kommunikationswirkung werden neben
den redaktionellen Berichten auch Anzeigen platziert.

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Perspektivische Maßnahmen
Neben der vorgestellten Kampagne bietet die „Bildungsinitiative Public Relations“ perspektivisch große Potenziale:
• 

• 

Ein Schülerpraktikum ist oftmals der erste Kontakt zum zukünftigen Beruf. Bisher haben Schüler nicht
standardisiert die Möglichkeit, während der Oberstufe ein Praktikum im Berufsfeld Kommunikation zu
absolvieren. Schülern schon während der Schulzeit praktische Einblicke in die Kommunikationsbranche zu
ermöglichen und so das Interesse zu steigern, selbst hier tätig zu werden – solche Praktika zu ermöglichen und
zu vermitteln, kann eine zukünftige Aufgabe der BIPR sein.
Viele Arbeitgeber wünschen sich stärker für den Agentur-Alltag oder die Unternehmenspraxis ausgebildete PRAbsolventen. Und während in anderen Branchen duale Studiengänge schon lange Alltag sind, gibt es diese in
der Kommunikationsbranche noch nicht. Die Implementierung dualer Studiengänge kann durch die BIPR
umgesetzt werden. Wenn Nachwuchskräfte die Möglichkeit haben, gleichzeitig eine berufliche Ausbildung in
einer PR-Agentur oder im Bereich der Unternehmenskommunikation und ein KommunikationsmanagementStudium zu absolvieren, können High-Potentials frühzeitig und langfristig an die Kommunikationsbranche
gebunden werden. Außerdem verstärkt dies den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis.

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Controlling
Der Erfolg der Kampagne soll anhand folgender kommunikativer Wirkungsdimensionen gemessen werden:
Kommunikations-Output, Medien- und Peer-To-Peer Dialog, Meinung- und Verhaltensänderungen.
Wirkungsdimension

Beschreibung

Maßnahme

Tools

Messgröße

Kommunikations-Output

Nutzung direkter
Kommunikationsmittel

Online-Plattform
Social Media Kommunikation
Media Relations
Kooperationen mit Hochschulen
SEO/SEM

Output-Messung

Anzahl von Kontakten und Followern,
Reichweiten, Pressemitteilungen, Teilnahme an
Hochschul-Informationsveranstaltungen

Medien- und Peer-To-Peer
Dialog

Reaktion der Medien und der
sozialen Netzwerke

Social Media Kommunikation
Media Relations

Medien- und ConversationAudits

Anzahl von Twitter-Nennungen
(#KommunikationIstAlles), Facebook Posts,
Blog-Beiträgen – quantitativ und qualitativ
(Sentiment-Analyse)

Meinungsänderungen

Beeinflussung der
Einstellungen und Meinungen
der Zielgruppe

Online-Plattform
Social Media Kommunikation
Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm
Kooperationen mit Hochschulen
SEO/SEM

Panel/Research/OmnibusBefragungen online

Bekanntheit des Berufsfelds PR, Image-Werte,
Glaubwürdigkeit von Kampagnenbotschaften,
Zustimmung/Ablehnung zu Kampagneninhalten
und Botschaften

Verhaltensänderungen

Direkte Änderung des
Verhaltens der Zielgruppe

Kooperationen mit Hochschulen
Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm

Auswertung Statistiken
Erstsemester/PRBildungsangebote zu
potenziellen Änderungen und
Entwicklungen

Entwicklung Besucherzahlen HochschulInformationsveranstaltungen, Anzahl der
Bewerber für Kommunikationsstudiengänge,
Anzahl Anfragen zu Informationen

bildungsinitiative public relations

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Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

Timing und Budget
Koopera+onen	
  mit	
  Universitäten	
  
City	
  Cards	
  
Anzeigen	
  
SchülerweWbewerb	
  
Online-­‐PlaRorm	
  /	
  SEO	
  /	
  SEM	
  /	
  Social	
  Media	
  
Media	
  Rela+ons	
  

Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

Maßnahme	
  

Kosten	
  

Webseite	
  

ca.	
  15.000	
  €	
  

SEO	
  /	
  SEM	
  

ca.	
  20.000	
  €	
  

Uni-­‐Koop.	
  

ca.	
  15.000	
  €	
  

WeWbewerb	
  

ca.	
  15.000	
  €	
  

Werbl.	
  Entwicklung	
  

ca.	
  5.000	
  €	
  

Retainerleistungen	
  

Gründung	
  BIPR	
  

ca.	
  30.000	
  €	
  

Media-­‐Budget	
  

ca.	
  50.000	
  €	
  
ca.	
  150.000	
  €	
  

2014	
  

2015	
  

bildungsinitiative public relations

ninakrake attilasöder
Schon im Alltag ist alles durch
zielgerichtet einzusetzen, ist einer der spannendsten
Kommunikation geprägt. Und diese
Kommunikation
Berufe überhaupt. Denn ist für Unternehmen das, was es
Kommunikation nutzen Kommunikation um uns
von uns ist. Wir Einzelnen 2014
auch für jeden
Hannover/Berlin, Februar
ohne, dass wir es im Alltag so nennen würden, ist
Menschen mitzuteilen. Und
alles sein kann, Beruf, der
das auch Public Relations. Einwas man aus ihm macht –
neugierig geworden? Erfahre mehr!
Quellen:
ACTA 2013 | AWA 2013 | HIS Forum Schule | Hochschule Hannover | Kinder- und Jugendmarketing Kontor | „PR-Agentur? Lieber nicht!“ (Romy Fröhlich,
PRMagazin) | Statistisches Bundesamt | Studie Trendence Schüler Barometer 2012/2013 (Berliner Trendence Institut)

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  • 1. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Was nehmen wir alles aus unserem jetzigen   Medien umgehen? Oder Andere von Dingen zu überzeugen, die uns wichtig sind? Die Kommunikation mit unseren Freunden,   Lehrern, später Kollegen? Kommunikationdie Ungenutzte ist etwas, das wirfür   leben.   bringt uns zum Ziel. Und sie Potenziale instinktiv Was wäre, wenn das alles später PR-Branche aktivieren  Kommunikation auch Beruf sein könnte? Informiere dich über die als Berufsfeld. Und die vielen Wege dahin. Back to School bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 2. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Ausgangsposition „Karriereplanung und Anspruchshaltung junger Talente haben sich verändert, der demographische und der digitale Wandel verschärfen den Wettbewerb um kreative Köpfe. Ist die PR- und Kommunikationsbranche gut gerüstet und ein attraktiver Arbeitgeber? Oder haben Kommunikateure und Agenturen ein Image-Problem? Mit welchem Pfund kann die Branche wuchern, was macht heute und in Zukunft den Reiz des Kommunikationsberufs aus? Wo lässt sich Nachwuchs ansprechen? Wie muss sich PR positionieren und profilieren, um Talente für sich zu interessieren?“ - #30u30 Wettbewerbsaufgabe, 22. Januar 2014   Auftrag •  •  Lösungsansätze für die Adressierung des Nachwuchs-Problems aufzeigen Mehr High-Potentials für die Kommunikationsbranche gewinnen bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 3. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Analyse - die Nachwuchsdiskussion greift zu kurz. •  •  •  Durch die wachsende Anzahl spezieller PR-Studiengänge kommen immer mehr - und nicht weniger - speziell ausgebildete Absolventen auf den Arbeitsmarkt. Dennoch: Diese scheinen oftmals andere Karrierevorstellungen zu haben als jene, die sie in der Kommunikationsbranche finden. Gleichzeitig werden sie von vielen Arbeitgebern selbst nicht als geeignet betrachtet. Die Anzahl derjenigen, die voller Überzeugung in die PR-Branche wollen und sich die Karrierewege wünschen, die die Branche bereithält, ist jedoch gering. Und um diese Absolventen stehen PR-Agenturen, Unternehmen und Verbände in einem Wettbewerb. Unser Ansatz: Statt den Kampf um die Talente in den Studiengängen weiter zu verschärfen, müssen wir mehr dieser High-Potentials in die Studiengängen bringen. Denn: High Potentials gehen schon vor dem Studium verloren! bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 4. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Analyse - Das Nachwuchsproblem beginnt in den Schulen. •  •  •  Die Adressierung des Nachwuchs-Problems der Kommunikationsbranche beginnt in den Schulen. Die geringe Anzahl von PR-Talenten in den Absolventenjahrgängen ist nur das Symptom. Die Ursache der Nachwuchs-Problematik liegt darin, dass viele begabte Schüler sich für gänzlich andere Berufswege entscheiden. Und: Der demografische Wandel schreitet voran •  Im Jahr 2015: 418.400 Abiturienten •  Im Jahr 2025: 341.800 Abiturienten bildungsinitiative public relations und verschärft den Kampf um High Potentials •  Nur 9,6% der Schülerinnen und 3,5% der Schüler streben derzeit einen Beruf in der Medienbranche an ninakrake attilasöder
  • 5. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Analyse - Warum entscheiden sich Top-Schüler für andere Studiengänge? •  •  •  •  Der Informationsstand über Studien- und Ausbildungsangebote wird von 28 % der Abiturienten als „unzureichend“ empfunden. Rund 42 % von ihnen bewerten die nur schwer überschaubare Zahl der Möglichkeiten als problematisch, die Optionsvielfalt ist nur dann positiv, wenn ausreichende und zuverlässige Informationen vorliegen. Studienberechtige sind häufig unschlüssig, welches Fach sie studieren sollen, weil sie nicht wissen, in welchen Bereichen sie ihre individuellen Fähigkeiten und Interessen am ehesten verwirklichen können. Die Chance für die Kommunikationsbranche besteht darin, Schüler für die Kommunikationsbranche zu begeistern, indem man aufzeigt, dass sie hier Selbstverwirklichung und beruflichen Erfolg finden können. Unser Ziel: Durch mehr bewusste und weniger zufällige Entscheidungen für Kommunikationsstudiengänge die Qualität unter den Studierenden erhöhen. Dazu bedarf es eines umfassenden Informationsangebots für Schüler über das Berufsfeld PR.   bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 6. er Ansatz Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Strategischer Ansatz 35 % der Schüler sind sich unklar über die eigenen Fähigkeiten.   bildungsinitiative public relations 28 % wissen nicht, welche Qualifikationen und Kompetenzen im Beruf wichtig sein werden.   Strategischer Ansatz: Übersetzung von „PR“ in die Lebenswirklichkeit der Schüler.   ninakrake attilasöder
  • 7. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Leitidee •  •  In der Umsetzung der Strategie werden wir verbildlichen, wo Schüler schon jetzt in ihrer eigenen Lebenswelt Kommunikation finden, einsetzen und auch interessengeleitet nutzen. Hierfür steht die kommunikative Leitidee: Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles. •  •  Die Leitidee funktioniert nach dem Prinzip Feststellung - Schlussfolgerung. Watzlawicks „Man kann nicht nicht kommunizieren“ mit strategischem Einsatz. Alles, was auch Schüler tun, ist Kommunikation. Und als Brücke zum Berufsleben: Kommunikation ist alles – wenn man weiß, wie man sie erfolgreich anwendet. bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 8. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Leitidee •  •  Die Umsetzung der Leitidee dient als Rahmen dazu, bestehende Gemeinsamkeiten zwischen PR und Schulalltag heraus zu stellen. Viele Schüler machen bereits PR, und zwar gerne und gut. Nur würden sie es wohl noch nicht so nennen. Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles. Eine Jahrgangsvertreterin hält auf dem Abiball eine Rede? Sie ist eine potenzielle Pressesprecherin. bildungsinitiative public relations Schüler erstellen eine Gruppenarbeit und präsentieren sie vor der Klasse? Nichts anderes als ein Pitch. Ein Klassensprecher überzeugt seinen Lehrer, auf Klassenfahrt lieber nach Berlin statt in die Lausitz zu fahren? Dann ist er ein sehr guter Lobbyist. ninakrake attilasöder
  • 9. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Definition eines Kampagnenabsenders •  •  •  •  Zur gemeinsamen Ansprache des Nachwuchses bedarf es einer Vereinigung von Agenturen, Unternehmen, Hochschulen, Ve r b ä n d e n : d i e „ B i l d u n g s i n i t i a t i v e P u b l i c Relations“ (BIPR). Die Initiative funktioniert als als Sprachrohr und Kampagnenplattform für die Kommunikationsbranche. Ziel der Initiative ist es, Schüler gemeinsam über den Beruf des Kommunikators zu informieren und „High Potentials“ schon vor Beginn des Studiums für die PR-Branche zu gewinnen. Über die BIPR reagiert die Kommunikationsbranche einerseits gemeinsam auf das derzeitige Nachwuchsproblem und langfristig vor allem auf die Auswirkungen des demografischen Wandels. bildungsinitiative public relations bildungsinitiative public relations Auch Kommunikationswissenschaftlerin Romy Fröhlich bemängelt, dass sich Nachwuchskräfte im Berufsfeld PR nur schlecht orientieren können und ein unrealistisches Aufgabenbild haben. Aus diesem Grund fordert sie hier ein stärkeres Engagement der Verbände. ninakrake attilasöder
  • 10. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Maßnahmen: Überblick Die weiteren Maßnahmen verfolgen zwei Ziele: •  Abiturienten, die nach Informationen zu Studium und Beruf suchen, auf das Berufsfeld der PR und Kommunikation aufmerksam machen. •  Schüler aktivieren, die potenziell an PR und Kommunikation interessiert sind, aber nicht aktiv suchen. Information für Aktiv-Suchende Aktivierung Passiv-Interessierter Online-Plattform Werbliche Kommunikation Social Media & SEO/SEM Schulwettbewerb / Ambassador-Pogramm Kooperationen mit Hochschulen Media Relations bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 11. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Die Online-Plattform •  •  •  •  •  Im Zentrum der Kampagne steht der OnlineAuftritt www.kommunikation-ist-alles.info Die Webseite dient als Informations- und Dialogplattform für Schüler der Oberstufe. Thematische Schwerpunkte: Berufsbilder, Tätigkeitsfelder sowie Karrierewege und -chancen. Der Blog der Initiative gibt durch Porträts und Storys von Praktikern Einblicke in Studium und Beruf. Verknüpfte Social-Media-Tools schaffen Dialogmöglichkeiten mit jungen Berufseinsteigern, Kommunikationsstudenten, Personalverantwortlichen und PR-Köpfen. bildungsinitiative public relations www.kommunika+on-­‐ist-­‐alles.info   Informa+on:  Wege  in  Beruf  und  Studium   Blog:  Porträts  und  Storys  aus  der  Praxis   Dialog  mit  Studierenden  und  Prak+kern   Knotenpunkt  aller  Kommunika+onsmaßnahmen   Twitter: 24/7 Q&A Jeder Schüler, der eine Frage zum Kommunikationsberuf hat, kann diese jederzeit mit dem Hashtag #KommunikationIstAlles stellen. Antworten kommen dann von jedem „PRler“, der dem Hashtag folgt – egal wer, egal wann. Die Branche hat viele Gesichter – jeder von uns ist ein Teil von ihr. ninakrake attilasöder
  • 12. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Suchmaschinenoptimierung und -marketing •  •  •  •  Google nimmt die zentrale Rolle bei jeder Informationssuche ein - auch bei angehenden Abiturienten, die sich zu Studium und Beruf informieren möchten. Alle Online-Kanäle werden daher inhaltlich und technisch suchmaschinenoptimiert ausgerichtet. Zu diesem Zweck ist zu Beginn ein Search Audit notwendig, der relevante Keywords und deren Suchvolumen prüft. Besondere Suchmaschinenrelevanz besitzen Social Media Kanäle - daher werden u.a. mit Facebook, Twitter und YouTube wichtige Kanäle mit für Schüler relevantem Content bespielt. bildungsinitiative public relations Bester  Job   Wie  erkenne  ich  den  richten  Beruf?   Studienberater   Was  studieren?   Welches  Studium   lohnt  sich?   Welcher  Beruf  ist  der   rich+ge?   Studium  Perspek+ve     90 % der Schüler informieren sich über die Themen Ausbildung, Studium und Beruf über das Internet. Soziale Netzwerke werden von von ihnen genutzt. ninakrake attilasöder 94 %
  • 13. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Kooperationen mit Universitäten und Hochschulen •  •  •  •  •  Zahlreiche Universitäten und Hochschulen veranstalten Informationstage für angehende Abiturienten. Doch an Universitäten, die keine eigenen PR-Studiengänge haben, wird dieses Berufsfeld oft nur randständig repräsentiert. Dabei ist die PR-Branche auch für angehende Publizisten oder Geisteswissenschaftler interessant - diese erfahren es aktuell nur noch nicht. Daher werden Kooperationen mit Hochschulen geschlossen, die keine speziellen PR-Studiengänge anbieten, um den Informationsauftrag für potenzielle PR-Quereinsteiger zu übernehmen. Zielgruppe: Schüler, die sich für Medien oder Journalismus interessieren, das Berufsfeld der PR jedoch nicht kennen. bildungsinitiative public relations Abiturienten benötigen umfassende Informationen für die Berufsentscheidung: 42 % von ihnen sind durch die schwer überschaubare Zahl an Möglichkeiten überfordert. ninakrake attilasöder
  • 14. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Werbliche Kommunikation •  •  Insbesondere für „Passiv-Interessierte“ liegt der Schwerpunkt darauf, die PR in die Lebenswelt der Schüler zu übertragen, um hier zu verdeutlichen, w e l c h e Ta l e n t e S c h ü l e r f ü r d e n Kommunikationsberuf bereits mitbringen. Geeignete Werbemittel sind City-Cards, die in Bars für junges Publikum ausliegen und Anzeigen in Schüler- und Jugendmagazinen. Motive: •  Schüler präsentiert vor der Klasse ein Projekt und ist handschriftlich benannt mit „Pitch-Gewinner“ •  Schülerin hält Jahrgangsrede und ist beschriftet mit „Pressesprecherin“ •  Schüler ist im persönlichen Gespräch mit Lehrer vertieft: „CEO-Flüsterer“ bildungsinitiative public relations Bild:  ©  Chris(an  Schwier  -­‐  Fotolia.com   ninakrake attilasöder
  • 15. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Schulwettbewerb / Ambassador-Programm •  •  •  •  Schüler schätzen und vertrauen vor allem der Meinung ihrer Freunde. Daher sollen die talentiertesten Kommunikatoren der Oberstufen als Botschafter ggü. ihren Mitschülern eingesetzt werden. In einem Schülerwettbewerb bewerben sich Schüler mit ihrer Top-Leistung einer „typischen“ Kommunikationsdisziplin. Gesucht werden die beste Präsentation, die beste Abirede, das beste selbst organisierte Schülerevent, der beste Schülerzeitungsartikel etc. Die besten in jeder K ateg orie werden zu einem deutschlandweiten Wettbewerb eingeladen, bei dem sie in ihrer Kategorie gegen die Schüler anderer Schulen antreten. Am Ende gewinnt einer den nationalen Schüler PR-Preis. Über das Rahmenprogramm lernen die Teilnehmer das Berufsfeld Kommunikation erstmalig direkt kennen. An ihren eigenen Schulen übernehmen sie danach eine Multiplikator- und Botschafterrolle für die Branche gegenüber ihren Mitschülern. bildungsinitiative public relations Freunde, Familie, Lehrer sind Meinungsbildner für Schüler. Diese interessieren sich oft für mehrere Berufsbilder, ohne diese im Detail zu kennen. Daher brauchen sie Hilfestellung bei der Orientierung. ninakrake attilasöder
  • 16. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Media Relations •  •  •  •  Aktive Pressearbeit stärkt die Wahrnehmung des Kommunikationsberufs bei angehenden Studenten. Zielmedien sind insbesondere Sonderausgaben zum Thema Studium, wie der „ZEIT Studienführer“ und Magazine wie „jetzt Schule & Job“ der Süddeutschen Zeitung. Formate: Interviews mit Persönlichkeiten aus der Kommunikationsbranche, Reportagen über den Berufseinstieg in die PR, Porträts über Berufsbilder oder auch beliebte „Psychotests“ („Welcher Kommunikationstyp bin ich?“). Für optimale Kommunikationswirkung werden neben den redaktionellen Berichten auch Anzeigen platziert. bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 17. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Perspektivische Maßnahmen Neben der vorgestellten Kampagne bietet die „Bildungsinitiative Public Relations“ perspektivisch große Potenziale: •  •  Ein Schülerpraktikum ist oftmals der erste Kontakt zum zukünftigen Beruf. Bisher haben Schüler nicht standardisiert die Möglichkeit, während der Oberstufe ein Praktikum im Berufsfeld Kommunikation zu absolvieren. Schülern schon während der Schulzeit praktische Einblicke in die Kommunikationsbranche zu ermöglichen und so das Interesse zu steigern, selbst hier tätig zu werden – solche Praktika zu ermöglichen und zu vermitteln, kann eine zukünftige Aufgabe der BIPR sein. Viele Arbeitgeber wünschen sich stärker für den Agentur-Alltag oder die Unternehmenspraxis ausgebildete PRAbsolventen. Und während in anderen Branchen duale Studiengänge schon lange Alltag sind, gibt es diese in der Kommunikationsbranche noch nicht. Die Implementierung dualer Studiengänge kann durch die BIPR umgesetzt werden. Wenn Nachwuchskräfte die Möglichkeit haben, gleichzeitig eine berufliche Ausbildung in einer PR-Agentur oder im Bereich der Unternehmenskommunikation und ein KommunikationsmanagementStudium zu absolvieren, können High-Potentials frühzeitig und langfristig an die Kommunikationsbranche gebunden werden. Außerdem verstärkt dies den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis. bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 18. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Controlling Der Erfolg der Kampagne soll anhand folgender kommunikativer Wirkungsdimensionen gemessen werden: Kommunikations-Output, Medien- und Peer-To-Peer Dialog, Meinung- und Verhaltensänderungen. Wirkungsdimension Beschreibung Maßnahme Tools Messgröße Kommunikations-Output Nutzung direkter Kommunikationsmittel Online-Plattform Social Media Kommunikation Media Relations Kooperationen mit Hochschulen SEO/SEM Output-Messung Anzahl von Kontakten und Followern, Reichweiten, Pressemitteilungen, Teilnahme an Hochschul-Informationsveranstaltungen Medien- und Peer-To-Peer Dialog Reaktion der Medien und der sozialen Netzwerke Social Media Kommunikation Media Relations Medien- und ConversationAudits Anzahl von Twitter-Nennungen (#KommunikationIstAlles), Facebook Posts, Blog-Beiträgen – quantitativ und qualitativ (Sentiment-Analyse) Meinungsänderungen Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen der Zielgruppe Online-Plattform Social Media Kommunikation Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm Kooperationen mit Hochschulen SEO/SEM Panel/Research/OmnibusBefragungen online Bekanntheit des Berufsfelds PR, Image-Werte, Glaubwürdigkeit von Kampagnenbotschaften, Zustimmung/Ablehnung zu Kampagneninhalten und Botschaften Verhaltensänderungen Direkte Änderung des Verhaltens der Zielgruppe Kooperationen mit Hochschulen Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm Auswertung Statistiken Erstsemester/PRBildungsangebote zu potenziellen Änderungen und Entwicklungen Entwicklung Besucherzahlen HochschulInformationsveranstaltungen, Anzahl der Bewerber für Kommunikationsstudiengänge, Anzahl Anfragen zu Informationen bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 19. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget Timing und Budget Koopera+onen  mit  Universitäten   City  Cards   Anzeigen   SchülerweWbewerb   Online-­‐PlaRorm  /  SEO  /  SEM  /  Social  Media   Media  Rela+ons   Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Maßnahme   Kosten   Webseite   ca.  15.000  €   SEO  /  SEM   ca.  20.000  €   Uni-­‐Koop.   ca.  15.000  €   WeWbewerb   ca.  15.000  €   Werbl.  Entwicklung   ca.  5.000  €   Retainerleistungen   Gründung  BIPR   ca.  30.000  €   Media-­‐Budget   ca.  50.000  €   ca.  150.000  €   2014   2015   bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder
  • 20. Schon im Alltag ist alles durch zielgerichtet einzusetzen, ist einer der spannendsten Kommunikation geprägt. Und diese Kommunikation Berufe überhaupt. Denn ist für Unternehmen das, was es Kommunikation nutzen Kommunikation um uns von uns ist. Wir Einzelnen 2014 auch für jeden Hannover/Berlin, Februar ohne, dass wir es im Alltag so nennen würden, ist Menschen mitzuteilen. Und alles sein kann, Beruf, der das auch Public Relations. Einwas man aus ihm macht – neugierig geworden? Erfahre mehr! Quellen: ACTA 2013 | AWA 2013 | HIS Forum Schule | Hochschule Hannover | Kinder- und Jugendmarketing Kontor | „PR-Agentur? Lieber nicht!“ (Romy Fröhlich, PRMagazin) | Statistisches Bundesamt | Studie Trendence Schüler Barometer 2012/2013 (Berliner Trendence Institut) bildungsinitiative public relations ninakrake attilasöder