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Studie
Studie
Marketing und Marketingerfolgskontrolle
Wie viele ETFs braucht der
in der Investmentindustrie
Markt?
Dezember 2009
November 2009
© 2009 Kommalpha Institutional Consulting GmbH

Jegliche Art der Vervielfältigung ohne Zustimmung
von Kommalpha Institutional Consulting ist unzulässig.
Inhaltsverzeichnis



1   Hintergrund und Zielsetzung der Studie    4
2   Experteninterviews                        5
3   Marktbefragung                           10
4   Fazit                                    24
5   Ausblick und Handlungsempfehlung         26




                                                  3
1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie


Die Finanzkrise wirkt sich in unterschiedlichster Art und Weise    denen die Ziele erreicht werden sollen, identifiziert und nach
auf die Investmentbranche aus. Der prägendste Aspekt ist si-       ihrem Einfluss auf die Fondsvolumina aus Sicht der Marktteilneh-
cherlich der enorme Kapitalverlust unter den Marktteilnehmern.     mer bewertet. Des Weiteren wird untersucht, wie Marketingbud-
Insbesondere die allgemeine Unsicherheit in Bezug auf die zu-      gets bestimmt werden und wie sie sich in den Jahren 2006-2012
künftige Entwicklung der Finanzindustrie wirkt sich negativ auf    entwickelt haben bzw. werden. Final werden die Instrumente
die Volumina von Investmentfonds aus.                              der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung betrachtet und analy-
                                                                   siert.
Gerade weil die Einnahmen zurückgegangen sind, erhöht sich
der Druck auf die Kostenstruktur. Umso wichtiger ist es, Prozes-   Die Studie erfolgt auf Grundlage einer Online-Befragung mit Mar-
se zu optimieren und dadurch Kosten zu reduzieren. Dazu be-        ketingverantwortlichen und Geschäftsführern der Finanzbranche.
darf es, den Nutzen der Ausgaben quantifizieren zu können.         Ebenso wurden Aussagen von anerkannten Fachleuten der Bran-
Speziell für das Marketing ist es von jeher eine Herausforde-      che in die Auswertung mit einbezogen, die im Rahmen von Ex-
rung, Erfolge zu messen und die Bedeutung mit Zahlen zu bele-      perteninterviews ermittelt wurden.
gen. Vor diesem Hintergrund ist es von besonderem Interesse zu
identifizieren, wie sich die Branche dem Thema Marketinger-
folgskontrolle annimmt.

Um den Erfolg von Marketingaktivitäten messen zu können,
müssen zunächst Ziele definiert werden und dem tatsächlich
erreichten Ergebnis gegenübergestellt werden. Vor diesem Hin-
tergrund untersucht die Studie die Marketingziele der Anbieter
von Investmentprodukten sowie die Bedeutung der unterschied-
lichen Ziele. Genauso werden die Marketinginstrumente, mit



4
2 Experteninterviews


Um einen tieferen Einblick in das Marketinggeschehen der Bran-       vatbank in Deutschland. Das Haus beschäftigt 850 Mitarbeiter in
che zu erhalten, basiert die Studie sowohl auf einer empirischen     Deutschland. Davon sind zwei Mitarbeiter im Marketing des Insti-
Erhebung als auch auf Experteninterviews. Durch die persönliche      tutionellen Asset Managements beschäftigt. Für den Bereich PR
Interaktion zwischen Interviewer und Befragten können Aspekte        sind weitere sechs Mitarbeiter verantwortlich. Für den institutio-
identifiziert werden, die in einer standardisierten Befragung ver-   nellen Vertrieb sind sechs und im Retail-Geschäft 15 – 20 Mitar-
loren gehen. Aufgrund dieser Vorgehensweise konnten Hinter-          beiter verantwortlich.
grundwissen gewonnen und die Problematik, die hinter den in
der Praxis durchgeführten Marketingaktivitäten steht, ermittelt      Der nächste Befragte ist Director für Marketing & Communica-
werden.                                                              tions der Asset Management Sparte einer internationalen Banken-
                                                                     gruppe. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland 44 Mitar-
Im Zuge der qualitativen Befragung, wurden vier Marketingex-         beiter. Für Marketing und PR sind zwei Mitarbeiter zuständig. Im
perten aus der Finanzdienstleistungsindustrie telefonisch inter-     institutionellen Vertrieb werden fünf Mitarbeiter und im Retail-
viewt.                                                               Vertrieb zehn Mitarbeiter beschäftigt.

Teilnehmer des Experteninterviews                                    Der dritte Teilnehmer ist Head of Marketing & Communications
                                                                     einer unabhängigen internationalen schweizerischen Fondsver-
Aufgrund der partiell sensiblen Daten werden die Namen der Be-       triebsgesellschaft. Das Unternehmen beschäftigt in der Schweiz
fragten und das Unternehmen, in dem sie tätig sind, anonym be-       sieben Mitarbeiter. Davon sind zwei für Marketing und PR zustän-
handelt. Im Folgenden werden lediglich die Befragten, ihre Posi-     dig sowie drei mitunter für den Vertrieb.
tion und das Unternehmen skizziert:
                                                                     Die letzte Teilnehmerin ist Leiterin Marketing & Public Relations
Die erste Teilnehmerin ist Leiterin Marketing und Vertrieb des       für Deutschland und Österreich eines global agierenden Asset Ma-
Institutionellen Asset Management einer traditionsreichen Pri-       nagement Hauses. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland


                                                                                                                                     5
15 Mitarbeiter. Für Marketing und PR sind ein Mitarbeiter in Voll-   6)   Wenn Sie von Ihrem Marketingbudget in 2006 ausgehen, wie
zeit und ein Mitarbeiter in Teilzeit zuständig. Vier Mitarbeiter          war die prozentuale Veränderung in den darauffolgenden
verantworten den Retail-Vertrieb.                                         Jahren? Z. B. 2007 = 120 % (Basisjahr 2006 = 100 %)
                                                                     7)   Wie wird sich, Ihrer Einschätzung nach, Ihr Marketingbudget
Interviewleitfaden
                                                                          in den folgenden Jahren prozentual entwickeln, wenn Sie
Die Experteninterviews fanden auf Grundlage eines strukturier-            von 2009 ausgehen?
ten Fragebogens statt. Allen Experten wurden dieselben Fragen        8)   Welche Instrumente bzw. Verfahren der Erfolgskontrolle
gestellt.                                                                 nutzen Sie in Ihrem Unternehmen?
1)   Henry Ford hat einmal gesagt „50 % meines Werbebudgets          9)   Wie erfolgreich sind diese Instrumente bzw. Verfahren zur
     ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sa-           Erfolgskontrolle Ihrer Meinung nach?
     gen, welche 50 % das sind“. Wie beurteilen Sie, bezüglich       10) Wurde Ihrer Meinung nach die Marketingerfolgskontrolle in
     Ihres Marketingbudgets, diese Aussage?                              der Vergangenheit ausreichend in die Entscheidungsprozesse
2)   Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Marketingaktivitäten?          der Finanzdienstleistungsindustrie mit einbezogen?
3)   Welche Marketinginstrumente wenden Sie in Ihrem Unter-          11) Welchen Stellenwert wird Ihrer Meinung nach die Marketing-
     nehmen an?                                                          erfolgskontrolle in der Finanzdienstleistungsindustrie zu-
4)   Erstellen Sie bitte ein Ranking der eben genannten Instru-          künftig einnehmen?
     mente nach ihrem Erfolg. Fangen Sie bitte mit dem Instru-       12) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäf-
     ment an, das Ihrer Meinung nach den höchsten Beitrag zur            tigt?
     Erreichung Ihrer Marketingziele leistet.                        13) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen für die fol-
5)   Von welcher Kennzahl wird Ihr Marketingbudget abgeleitet?           genden Bereiche zuständig?
5a) Wie viel Prozent von dieser Kennzahl werden für das Marke-            Marketing, PR, Vertrieb: Institutionelles Geschäft oder Re-
    tingbudget verwendet?                                                 tail-Geschäft




6
Ergebnisse der Interviews

Zur Eröffnung des Gespräches wurden die Experten gebeten, die      sehr wichtig sind und oft unterschätzt werden. Auch in seinem
berühmte Aussage von Henry Ford: „50 % meines Werbebudgets         Haus fand lange keine Markenkommunikation statt, sodass folg-
ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen,      lich das Markenimage in den letzten Jahren vernachlässigt wur-
welche 50 % das sind.“, zu beurteilen und auf das eigene Marke-    de.
tingbudget zu beziehen. Alle Experten mussten eingestehen,
dass diese Aussage nicht ganz von der Hand zu weisen ist. Ge-      Die Leiterin Marketing & Public Relations des global agierenden
nauso waren sich die Experten aber auch einig, dass diese Sicht-   Asset Managers vermutet, dass in Deutschland mindestens eine
weise von Henry Ford überzogen ist und in Bezug auf die Invest-    Million Euro in eine wirksame Brandingkampagne investiert wer-
mentindustrie so nicht zutrifft. Vielmehr wird hier versucht das   den müsse, was die Möglichkeiten der Mehrheit der Marktteil-
Marketingbudget logisch herzuleiten und bestmöglich zu bele-       nehmer überschreite. Auch dass der deutsche Investmentmarkt
gen. Die Leiterin Marketing und Vertrieb im institutionellen       von wenigen großen KAGen dominiert wird, trage dazu bei, dass
Asset Management der Privatbank schätzt, dass ungefähr 30 %        kleine Anbieter ihren Marktanteil schwerer mithilfe von Marke-
„hinausgeworfenes Geld“ ist, aber weist auch auf die Problema-     tingkampagnen steigern können.
tik der Messbarkeit hin.
                                                                   Einig sind sich die Experten auch, dass Marketingziele bzw.
Branding im Fokus der Branche                                      –aktivitäten überwiegend dem Sales Support dienen und entspre-
                                                                   chend die Erhöhung der Fondsvolumina als Ziel gesetzt werde.
Das Thema Branding scheint zurzeit im Fokus der Branche zu
stehen. Drei der vier Marketingspezialisten nannten Branding       Persönlicher Kontakt zum Kunden trägt am stärksten zum Ge-
bzw. Markenaufbau als Marketingziel. Wobei die Frage nach der      schäftserfolg bei
Positionierung einer Konzernmarke oder aber eines Produkt-
images von der Unternehmensstruktur abhängt. So meinte der         Die wichtigsten Marketinginstrumente sind Kundenpräsentationen
Director für Marketing & Communications der Asset Management       und Veranstaltungen. Der persönliche Kontakt zum Kunden trägt,
Sparte einer internationalen Bankengruppe, dass Konzernmarken      nach Ansicht der Experten, am stärksten zum Geschäftserfolg



                                                                                                                                7
bei. Dabei haben Kundenevents die größte Relevanz. Die schwei-      bei zwei der Experten hat. Ein befragtes Unternehmen sieht die
zerische Fondsvertriebsgesellschaft veranstaltet z. B. Kundene-     Krise jedoch auch als Chance und hat sein Marketingbudget von
vents für 20 - 80 Personen. Beliebt, aber kostenintensiv ist das    2008 auf 2009 sogar fast vervierfacht, um sich als Nischenanbie-
Auftreten auf Messen als Aussteller oder Sponsor. Eine Alternati-   ter zu positionieren. Ferner hat ein Unternehmen sein Budget
ve ist, eine Messe lediglich zu besuchen oder einen Referenten      konstant gehalten, da eine neue Zielgruppe erschlossen werden
zu platzieren.                                                      soll.

Auch Public Relations hat einen hohen Stellenwert bei den Ex-       Die zukünftige Entwicklung der Marketingbudgets wird differen-
perten. Drei der vier befragten Experten betreiben Medienar-        ziert betrachtet und ist abhängig von der jeweiligen Unterneh-
beit, die sich durch Versenden von Pressemitteilungen oder auch     menssituation. Eines der Unternehmen sieht sich aufgrund der
Veröffentlichungen von Themenstories in Fachzeitschriften aus-      Unternehmensgröße am Zenit bezüglich des Marketingbudgets
zeichnet. Alle Experten setzen Vertriebs- oder Kundenmailings       angekommen und geht in den nächsten Jahren von konstanten
ein, die über bestimmte Software bzw. CRM-Systeme evaluiert         Budgets auf heutigem Niveau aus. Ein weiteres Unternehmen
werden. Inwieweit die Evaluation berücksichtigt wird, wird bei      wurde vor kurzem von einer Finanzgruppe übernommen und
den Experten unterschiedlich gehandhabt.                            kann nicht abschätzen wie sich das Budget entwickeln wird. Die
                                                                    anderen Experten hoffen auf eine Erholung der Wirtschaftslage
Hervorzuheben ist, dass in den Unternehmen der vier Experten        und auf eine positive Entwicklung ihrer Marketingbudgets.
keine Kennzahl zur Bestimmung des Marketingbudgets herange-
zogen wird. Die Festlegung des Marketingbudgets wird entweder       Keine systematische Marketingerfolgskontrolle
von der Muttergesellschaft gesteuert oder stellt einen Posten im
Sales-Budget dar, der überwiegend von den Fondsvolumina ab-         Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle als
hängt. Partiell werden Marketingpläne erstellt, auf deren Basis     Grundlage marketingstrategischer Entscheidungen, wird nach An-
das notwendige Budget ermittelt wird. Die Freigabe erfolgt          gaben der Experten nicht durchgeführt. Die Wirkung der einzel-
durch die Geschäfts- oder Vertriebsleitung. Dabei erfolgt eine      nen Marketinginstrumente wird jedoch evaluiert, um die Effi-
Orientierung an den Budgets der Vorjahre. Anzumerken ist, dass      zienz und Effektivität der Instrumente zu erhöhen. Die Evaluati-
die Finanzkrise negative Auswirkungen auf die Marketingbudgets      on von Mailings genießt dabei eine hohen Stellenwert bei den



8
Experten. Sofern entsprechende Software verfügbar ist, kann         Haus wird zurzeit in die Suchmaschinenoptimierung investiert.
nachvollzogen werden, inwieweit Mails geöffnet und auf ihren        Kundenbefragungen können auch ein bedeutsames Instrument
Inhalt reagiert wird. Somit können die Wirkungen einzelner          der Marketingerfolgskontrolle sein, werden aber aufgrund des
Handlungen - ohne hohen Kostenaufwand - direkt in Relation zu       hohen Aufwandes selten durchgeführt.
dem damit erreichten Erfolg gesetzt werden.
                                                                    Potenzial der Marketingerfolgskontrolle wird nicht voll
Das Presse-Clipping wird bei den vier Experten unterschiedlich      ausgeschöpft
genutzt. Die Privatbank beauftragt einen Dienstleister für die
gesamte Bank und führt für das Asset Management eigenständig        Auf die Frage, ob Marketingerfolgskontrollen in der Vergangen-
Presse-Screening durch. Die schweizerische Fondsvertriebsgesell-    heit ausreichend in die Entscheidungsprozesse der Investmentin-
schaft betreibt aus Kostengründen nur Online-Recherchen. Das        dustrie mit einbezogen wurden, reagieren die Experten unter-
global agierende Asset Management Haus hat vor einigen Jahren       schiedlich. Das eindeutigste Statement war „Definitiv Nein. Für
das Presse-Clipping aufgrund zu hoher Kosten eingestellt. Der       viele Finanzhäuser (auch große) ist Marketingerfolgskontrolle im-
internationale Asset Manager betreibt keine aktive Verfolgung       mer noch ein Fremdwort“. Ein weiterer Experte sieht nur einen
der Pressearbeit.                                                   Bruchteil des Marketingpotenzials ausgenutzt. Ursache dafür sei
                                                                    seiner Meinung nach u. a. die Unternehmensgröße. Größere Un-
Ein wichtiger Anhaltspunkt für die Erfolgskontrolle sind die per-   ternehmen hätten mehr Möglichkeiten, Marketing zu betreiben
sönlichen Gespräche mit den Kunden, wobei es jedoch einen ho-       und zu kontrollieren. Auch die Forderung von kurzfristigen Erfol-
hen Aufwand bedeutet, sämtliche Informationen zu sammeln,           gen verhindert eine strategische, langfristige Marketingplanung.
aufzubereiten und an die entsprechenden Entscheidungsträger         Die Marketingleiterin der Privatbank ist jedoch der Meinung, dass
weiterzuleiten.                                                     die Branche die Zeichen der Zeit erkannt habe und das Marketing
                                                                    mittlerweile besser sei als sein Ruf.
Webaktivitäten kommen zu kurz
                                                                    Die Marketingerfolgskontrolle wird zukünftig aufgrund allgemei-
Interessanterweise dokumentiert nur ein Haus der befragten Ex-      ner Budgetkürzungen weiter an Bedeutung gewinnen und da-
perten die Aktivitäten auf der Homepage. Bei einem weiteren         durch größere Aufmerksamkeit erhalten.



                                                                                                                                   9
3 Marktbefragung


                                                                Demographie

                                                                Aus einer Grundgesamtheit des Datenbestandes von Kommalpha
                                                                wurde eine repräsentative Stichprobe gezogen. Diese wurden auf
                                                                Basis eines strukturierten Fragebogens zur Marketingerfolgskon-
                                                                trolle in ihrem Unternehmen online befragt.

                       8%
                                         Marketingleiter
                                                                Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte aufgrund der Marktkennt-
                                  34%                           nisse von Kommalpha vor dem Hintergrund, aus allen Bereichen
                                         Marketingmitarbeiter
           28%
                                         Vertriebsleiter        der Investmentlandschaft Teilnehmer einzubeziehen. Insgesamt
                                         Vertriebsmitarbeiter   nahmen 93 Teilnehmer aus dem Bereich Marketing teil.
                                         Pressesprecher
                                    8%
            9%
                                         Vorstand
                 4%
                                                                Kommalpha erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit der Er-
                            18%          Geschäftsführung
                      12%                                       gebnisse. Der Umfang wird jedoch als ausreichend repräsentativ
                                         Sonstige
                                                                beurteilt.

                                                                74 % der Befragten sind Marketing- oder Vertriebsleiter sowie
                                                                Vorstände oder Geschäftsführer (s. Abb. 1). Somit nimmt die
Abbildung 1: Demographie                                        Mehrheit der Befragten eine leitende Position in ihrem Unterneh-
                                                                men ein.




10
Befragte sind Entscheidungsträger

Die Gruppierung der Teilnehmer nach ihrer persönlichen Funkti-
on zeigt, dass die Befragten überwiegend Entscheidungsträger in
ihrem Unternehmen sind.

In kleineren Gesellschaften ist das Marketing häufig in den Ver-
trieb eingegliedert oder obliegt der Geschäftsführung. Oftmals
werden auch PR und Marketing gemeinsam geführt. Infolgedes-
sen zeigt sich, dass das Gros der Teilnehmer einen starken Bezug                    10%
                                                                                                                  Asset Manager
zum Thema Marketing hat.                                                       6%             30%
                                                                                                                  Vermögensverwalter
                                                                            11%                                   Kapitalanlagegesellschaft
Teilnehmer repräsentieren die Investmentindustrie                                                                 Bank
                                                                                                                  Finanzberater
Die Teilnehmer der Befragung werden auch nach ihrer persönli-                     24%       18%                   Sonstige
chen Funktion unterschieden. Die Mehrheit der Befragten bilden
Asset Manager mit 30 % und Kapitalanlagegesellschaften mit
24 %. Einen weiteren großen Anteil nehmen die Vermögensver-
walter mit 18 % ein. Die restlichen Teilnehmer sind Banken, Fi-
nanzberater und Sonstige. Somit ergibt sich der klare Fokus auf    Abbildung 2: Gruppierung der Teilnehmer nach Funktion

die Investmentindustrie.




                                                                                                                                         11
Marketingverantwortung ist auf wenigen Schultern verteilt

                                                                                                                                                                            64 % der Befragten gaben an, dass in ihrem Unternehmen 1-50
                                                                                                                                                                            Mitarbeiter beschäftigt sind. Relativ gleich verteilt sind alle wei-
                                                                                                                                                                            teren Angaben. Bei 9 % der befragten Betriebe sind 51-100 Mit-
                      64%
                                                                                                                                                                            arbeiter angestellt. 7 % der Teilnehmer geben an, in einem Un-
                                                                                                                                                                            ternehmen mit 101-200 Angestellten zu arbeiten, bei 10 % sind
                                                 9%                          7%                         10%                             9%                                  201-500 beschäftigt und bei 9 % mehr als 501 Mitarbeiter (Vgl.
                  1 - 50 MA                  51 - 100 MA             101 - 200 MA                201 - 500 MA                501 und mehr MA                                Abb. 3).

                                                                                                                                                                            Es werden deutlich mehr personelle Kapazitäten für den Ver-
 Abbildung 3: Anzahl der Mitarbeiter                                                                                                                                        trieb aufgewendet als für das Marketing. Insbesondere im Be-
                                                                                                                                                                            reich Retail ist die Anzahl an Mitarbeitern im Durchschnitt am
                                                                                                                                                                            höchsten. Ausgeglichener ist die Situation jedoch im institutio-
                                                                                                                                                                            nellen Vertrieb.
              Marketing                                 46%                                       22%                 2%     7%               17%           2% 2%
                                                                                                                                                                            Ganz anders zeigt sich die Konstellation im Marketing und in PR.
                                                                                                                                                                            Hier werden die Aktivitäten überwiegend von 1 - 2 Personen ge-
                      PR                                       60%                                                     23%                    6%     6%         6%
                                                                                                                                                                            steuert (Marketing = 68 %; PR = 83 %). 17 % der befragten Unter-
                                                                                                                                                                            nehmen haben jedoch auch Marketingabteilungen die mit 5 - 10
Institutioneller Vertrieb                26%                           20%                 11%             9%                     23%                     11%               Angestellten ausgestattet sind.


          Retail Vertrieb        13%                    20%              10%        10%                         27%                           13%           7%




                            0%         10%        20%          30%           40%      50%            60%              70%           80%             90%              100%


                                                        1 MA    2 MA         3 MA   4 MA         5-10 MA        11-50 MA          51-120 MA


 Abbildung 4: Anzahl der Mitarbeiter in verschiedenen Unternehmensbereichen



 12
Marketingziele in der Finanzdienstleistungsindustrie und ihre
Bedeutung

Abbildung 5 zeigt die unterschiedlichen Marketingziele und ihre
Bedeutung für die Befragten. Das relevanteste Marketingziel ist
eindeutig die Gewinnung von Neukunden. Insgesamt 90 % der
Teilnehmer verfolgen das Ziel, mit ihren Marketingaktivitäten
den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Nicht überraschend ist                                       Marketingziele         Bedeutung der Marketingziele (Mittelwerte)

dabei, dass die Befragten diesem Ziel die höchste Bedeutung zu-
                                                                       100%                                                                                                          1,00
sprechen. Am zweithäufigsten werden Ziele genannt, mit denen            90%
                                                                              1,51
                                                                                     1,95
                                                                                            1,70          1,62      1,66
                                                                                                                                  1,79                                               1,50
                                                                        80%                                                                   2,07
die Außenwahrnehmung des Unternehmens beeinflusst werden                70%
                                                                                                                                                           2,29                      2,00

                                                                                                                                                                                     2,50
                                                                        60%
soll.                                                                   50%
                                                                              90%
                                                                                                                                                                       3,09
                                                                                                                                                                              3,24   3,00
                                                                        40%          76%    74%                                                                                      3,50
                                                                        30%                               64%
                                                                                                                    58%
                                                                                                                                  45%                                                4,00
                                                                                                                                               44%
76 % der Befragten sehen es als Aufgabe des Marketings, den Be-         20%
                                                                        10%
                                                                                                                                                           30%
                                                                                                                                                                                     4,50
                                                                                                                                                                       11%    7%
kanntheitsgrad zu erhöhen und ihr Unternehmen bzw. ihre Pro-            0%                                                                                                           5,00



dukte am Markt zu positionieren. Anzumerken ist jedoch, dass
die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Vergleich zu anderen
Zielen mit einem Mittelwert von 1,95 eine geringe Bedeutung
besitzt, obwohl dieses Ziel am zweithäufigsten genannt wurde.
(Die Bedeutung ist auf einer 5er-Skala abgetragen; 1 = sehr hohe
bis 5 = keine Bedeutung)                                           Abbildung 5: Marketingziele und ihre Bedeutung
                                                                   Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung
Das Ziel, Fondsvolumina zu erhöhen, wird von 64 % der Befragten
verfolgt. Bemerkenswert ist, dass 90 % der Teilnehmer die Neu-
kundengewinnung als Ziel setzen, aber nur 58 % die Erhöhung der
Kundenbindung bzw. Markentreue.




                                                                                                                                                                                     13
Rund die Hälfte der Befragten geben die Verbesserung des
Erhöhung der Fondsvolumina        8%         15%                                77%                                  Images bzw. den Aufbau von Vertrauen und die Erhöhung des
                                                                                                                     Marktanteils als Ziel an. Für jeden dritten Teilnehmer ist die Er-
                                                                                                                     schließung neuer Märkte ein entscheidendes Marketingziel. Eine
 Gewinnung von Neukunden      6%                    38%                                     56%                      untergeordnete Rolle spielt hingegen die Diversifizierung und
                                                                                                                     Spezialisierung.

                                                                                                                     Betrachtet man den Verlauf der Nennung der Ziele und der Be-
Erhöhung der Kundenbindung         14%                                  64%                             21%
                                                                                                                     deutungen, fällt auf, dass sich die Werte unterschiedlich entwi -
                                                                                                                     keln. Mit sinkender Anzahl der Zielnennungen könnte von einer
                             0%        10%     20%        30%     40%     50%   60%     70%       80%   90%   100%
                                                                                                                     abnehmenden Bedeutung erwartet werden. Ganz im Gegenteil
         Geringe Bedeutung             Weder noch             Hohe Bedeutung      Sehr hohe Bedeutung
                                                                                                                     steigt die Bedeutung bei einigen Zielen sogar. Einen größeren
Abbildung 6: Bedeutung der Marketingziele aus Vertriebssicht                                                         Stellenwert trotz seltener Nennung nehmen besonders die Ziele
                                                                                                                     Positionierung des Unternehmens und Erhöhung der Fondsvolumi-
                                                                                                                     na ein.
Erhöhung der Fondsvolumina        9%         14%         9%                           68%

                                                                                                                     Abbildung 6 und 7 zeigen die Bedeutung der Marketingziele aus
                                                                                                                     Sicht von Vertriebs– und Marketingleitern. Hier lässt sich fest-
 Gewinnung von Neukunden      4%                   36%                                  60%
                                                                                                                     stellen, dass Vertriebsleiter Kundenbindung als weniger bedeu-
                                                                                                                     tend empfinden als Marketingleiter. Anzumerken ist, dass die
                                                                                                                     Gewinnung von Neukunden kostenintensiver ist, als bestehende
Erhöhung der Kundenbindung
                                                                                                                     Kunden an sich zu binden. Einig sind sich die Marketing- und Ver-
                                  8%                      46%                                 46%
                                                                                                                     triebsleiter bei der der Bedeutung der Neukundengewinnung und
                                                                                                                     der Erhöhung der Fondsvolumina. Insbesondere die Erhöhung der
                             0%        10%     20%        30%     40%     50%   60%     70%       80%   90%   100%
                                                                                                                     Fondsvolumina sehen beide Bereiche als primäres Ziel an.
         Geringe Bedeutung             Weder noch             Hohe Bedeutung      Sehr hohe Bedeutung


Abbildung 7: Bedeutung der Marketingziele aus Marketingsicht



14
Verwendung von Marketinginstrumenten und ihr Einfluss auf
die Volumenentwicklung von Investmentfonds

Das Gros der Befragten ist sich einig, Kundenpräsentationen ha-
ben den stärksten Einfluss auf die Volumenentwicklung von In-
                                                                                 Marketinginstrumente          Einfluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds (Mittelwerte)
vestmentfonds. 83 % der Teilnehmer messen den Kundenpräsen-
tationen einen starken oder sehr starken Einfluss bei. Das zeigt   100%                                                                                                                  1,00
                                                                                   1,42
deutlich, wie wichtig persönliche Kontakte im Investmentfonds-     90%
                                                                                                        1,89
                                                                                                                                                                                         1,50
                                                                   80%                                               2,06
geschäft sind. Auch Marketingaktivitäten, die den Kunden per-      70%    2,44                 2,56
                                                                                                                                                                                         2,00
                                                                                                                                 2,63        2,64
sönlich ansprechen, lassen den größten Erfolg erwarten.            60%
                                                                                                                                                                                         2,50

                                                                   50%                                                                                    3,21        3,13               3,00
                                                                          93%
                                                                   40%             83%
So ist auch nicht verwunderlich, dass Kundenpräsentationen                                     77%
                                                                                                        70%          68%         66%          65%
                                                                                                                                                                                  3,72   3,50
                                                                   30%
                                                                                                                                                          55%
nach dem obligatorischen Internetauftritt (93 %), das am häufig-   20%
                                                                                                                                                                                         4,00

                                                                                                                                                                      26%                4,50
sten verwendete Marketinginstrument sind.                          10%                                                                                                             16%
                                                                    0%                                                                                                                   5,00



Auch Roadshows, Messen und Events, bei denen der persönliche
Kontakt ebenfalls im Vordergrund steht, haben einen starken
Einfluss auf die Fondsvolumina.

Öffentlichkeitsarbeit wird bei 68 % der Befragten getätigt und
                                                                     Abbildung 8: Marketinginstrumente und ihr Einfluss auf die Volumenentwick-
steht an fünfter Stelle der meistgenannten Marketinginstrumen-       lung von Investmentfonds
te, weist aber mit einem Bedeutungsmittelwert von 2,06 die           Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung

drittgrößte Bedeutung auf (1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeu-
tung).




                                                                                                                                                                                         15
Die schriftliche Informationsversorgung des Marktes durch News-
                                                                                                                      letter (77 %), Broschüren (66 %), Flyer (65 %) oder auch Anzeigen
Roadshows, Events,
     Messen
                          7%     7%                            64%                                       21%
                                                                                                                      (55 %), wird zwar bei den meisten Unternehmen genutzt, lässt
                                                                                                                      aber nach Ansicht der Befragten keinen starken Einfluss (2,76
                                                                                                                      Mittelwerte der vier Instrumente) auf die Fondsvolumina erken-
                                                                                                                      nen. Nur 16 % der Teilnehmer nutzen TV-/Radio-Werbung, was
                                                                                                                      möglicherweise auf die hohen Kosten zurückzuführen ist.
Kundenpräsentation        7%                   40%                                       53%


                                                                                                                      Der bereits beschriebene hohe Einfluss von persönlichen Kontak-
                                                                                                                      ten scheint in erster Linie auf die Meinung von Marketingleitern
                     0%         10%    20%       30%     40%     50%       60%         70%         80%   90%   100%

              Geringen Einfluss             Weder noch    Hohen Einfluss         Sehr hohen Einfluss
                                                                                                                      zurückzugehen. 70 % der Marketingleiter sind der Ansicht, dass
                                                                                                                      Kundenpräsentationen einen sehr hohen Einfluss auf die Volu-
Abbildung 9: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwicklung
von Investmentfonds aus Vertriebssicht                                                                                menentwicklung von Investmentfonds haben. Im Vergleich ver-
                                                                                                                      treten lediglich 53 % der Vertriebsleiter die selbe Meinung.

                                                                                                                      Bei Roadshows, Events und Messen zeichnet sich ein ähnliches
Roadshows, Events,
     Messen
                      5%                        45%                                          50%                      Bild ab. Die Hälfte der Marketingleiter ist der Ansicht, dass diese
                                                                                                                      Instrumente einen sehr hohen Einfluss auf die Volumenentwick-
                                                                                                                      lung von Investmentfonds haben. Von den Vertriebsleitern sind
                                                                                                                      im Vergleich dazu nur 21 % dieser Meinung (Vgl. Abb. 9 und 10).

Kundenpräsentation    4%              26%                                        70%




                     0%         10%     20%      30%     40%     50%       60%         70%         80%   90%   100%

                               Weder noch       Hohen Einfluss       Sehr hohen Einfluss

Abbildung 10: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwick-
lung von Investmentfonds aus Marketingsicht


16
Roadshows, Events und Messen beanspruchen die Marketing-
budgets am stärksten

Der größte Anteil der Marketingbudgets (18 %) wird für Road-
shows, Events und Messen ausgegeben. Bei TV-/Radio-Werbung
wird deutlich, wie kostenintensiv diese Art der Kommunikations-
politik ist, obwohl nur es nur selten eingesetzt wird.
                                                                        Roadshows, Events, Messen                                                                         18%

Print– und Online-Anzeigen beanspruchen mit 13 % den dritt-                      TV/Radio-Werbung                                                       14%

größten Anteil der Budgets. Dem folgen Kundenpräsentationen                 Anzeigen (Print/Online)                                                13%

(12 %) und Newsletter (10 %). Kundenmagazine nehmen mit le-                  Kundenpräsentationen                                                12%

diglich 2 % das geringste Marketingbudget in Anspruch.
                                                                      Newsletter (Email/postalisch)                                    10%


                                                                                    Internetauftritt                                  9%
Vergleicht man die Angaben der Teilnehmer zum Einfluss der
                                                                  Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit                             8%
Marketinginstrumente auf die Volumenentwicklung von Invest-
                                                                                        Broschüren                          7%
mentfonds, wird deutlich, dass keine Korrelation zwischen den
Budgets und dem Einfluss der einzelnen Instrumente besteht.                                   Flyer                         7%


                                                                                   Kundenmagazine           2%


So nehmen auch Instrumente, die einen geringen Einfluss auf                                            0%        2%   4%   6%    8%        10%    12%         14%   16%    18%   20%


Volumenentwicklung von Investmentfonds haben, einen großen
                                                                   Abbildung 11: Budgets der Marketinginstrumente
Teil der Budgets ein. Dazu zählen u. a. TV-/Radio-Werbung und
Anzeigen.




                                                                                                                                                                                   17
Bestimmung der Marketingbudgets

                                                                    Für 35 % der Teilnehmer ist die aktuelle Gesamtkostenstruktur
                                                                    des Unternehmens entscheidend für die Bestimmung des Marke-
                                                                    tingbudgets (vgl. Abb. 12). 19 % der Teilnehmer leiten das Mar-
                                                                    ketingbudget vom Gesamtfondsvolumen ab, weitere 14 % vom
                                                                    Anteil des geplanten Ertrages.
                                             Gesamtfondsvolumen
                 18%   19%
                                             Gesamtkosten
                                                                    Es wird deutlich, dass in der Branche keine dominierende Ablei-
                                                                    tung zur Definition der Marketingbudgets existiert. Ein Drittel
           13%                               Anteil des geplanten
                                                                    der Befragten präferiert eine kostenorientierte Bestimmung und
                                             Ertrages
             14%        35%                  Sonstige               ein weiteres Drittel eine eher ertragsorientierte Bestimmung.
                                                                    Das restliche Drittel enthält sich einer Angabe oder bevorzugt
                                             Keine Angabe
                                                                    einen situativen Ansatz.



     Abbildung 12: Bestimmung der Marketingbudgets




18
Entwicklung der Marketingbudgets von 2006 bis 2009

Abbildung 13 zeigt die Marketingbudgets von 2006 bis 2009, die
von den Teilnehmern der Befragung angegeben wurden. Das
Fondsvermögen (Publikums- und Spezialfonds) bezieht sich auf
Daten vom Bundesverband Investment und Asset Management
e.V. (BVI). Stichtag ist der 31.12. des jeweiligen Jahres; In 2009                        Marketingbudgets   Fondsvermögen in Bill. Euro

wurde der 31.09 als Stichtag gewählt.
                                                                     120%                          1,42                                           1,45
Die Marketingbudgets sind den Befragten nach zu urteilen von                                                                                      1,40
                                                                     115%
2006 zu 2007 durchschnittlich um 9 % gestiegen - von 2006 bis                   1,35                                                       1,34
                                                                                                                                                  1,35
                                                                     110%
2008 sogar um 18 %. Dass die Marketingbudgets in 2009 wieder
                                                                                                                                                  1,30
auf das Niveau von 2006 zurückgefallen sind, ist auf die Finanz-     105%
                                                                                                                       1,23
                                                                                                                                                  1,25
krise zurückzuführen.                                                100%
                                                                                                                                                  1,20

                                                                     95%        100%              109%                118%                 102%
Betrachtet man das Fondsvermögen im Zeitraum 2006 – 2009 in                                                                                       1,15

Relation zum durchschnittlichen Marketingbudget, kommt man           90%                                                                          1,10
                                                                                2006               2007               2008                 2009
zu dem Schluss, dass sich die Marketingbudgets mit Verzögerung
von rund einem Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anschlie-          Abbildung 13: Marketingbudgets und Fondsvermögen von 2006 – 2009
ßen.




                                                                                                                                                  19
Korrelation von Fondsvermögen und Marketingbudget

Ein Anstieg des Fondsvermögens von 2006 bis 2007 von 1,35 Bill.
Euro auf 1,42 Bill. Euro hatte einen Anstieg der Marketingbudgets
um 9 % zufolge. Im Jahr 2008 macht sich die Finanzkrise bemerk-
bar. Hier ist das Fondsvermögen stark auf 1,22 Bill. Euro gefal-
len, was einem Minus von ca. 14 % entspricht. Das hatte wieder-
um zur Folge, dass die Marketingbudgets in 2009 wieder annä-
hernd auf das Niveau von 2006 gesunken sind. Im ersten Halbjahr
2009 ist das Fondsvermögen wieder leicht gestiegen. Der Progno-
se der Befragten nach, bleiben die Marketingbudgets auch in
2010 konstant, was vermutlich auf die noch gegenwärtige Unsi-
cherheit bezüglich der Marktsituation zurückzuführen ist.




20
Prognose: Marketingbudgets in 2012 liegen höher als vor der
Krise

Zu beobachten ist, welchen Einfluss die Finanzkrise auf die zu-
künftige Entwicklung der Marketingbudgets ausübt. Vor diesem
Hintergrund wurde eine Einschätzung über die zukünftige Ent-
wicklung der Marketingbudgets eingeholt. 2009 stellt das Basis-
jahr dar, die Angaben der Folgejahre beziehen sich auf 2009.
Damit spiegeln die Angaben für 2009 - 2012 die Einschätzungen
der Teilnehmer wider.
                                                                                                                    122%
Es wird erwartet, dass sich die Lage in 2010 nur leicht verbessert                                          113%
                                                                                           104%
und die Marketingverantwortlichen mit dem Vorjahresbudget                 100%

planen müssen. Aber bereits in 2011 wird mit einer spürbaren              2009             2010             2011    2012
Verbesserung der Situation gerechnet und infolgedessen ein An-
stieg der Budgets um 13 % gegenüber 2009 erwartet. Für 2012          Abbildung 14: Marketingbudgets von 2009-2012
prognostizieren die Befragten einen Zuwachs von weiteren 9 %,
das dem Budget von 2008 gleichkommt bzw. dieses sogar leicht
übertrifft.




                                                                                                                           21
Einsatz von Marketingerfolgskontrolle und ihre Bedeutung

                                                                                                          Abbildung 15 zeigt den Einsatz der unterschiedlichen Instrumen-
                                                                                                          te der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung. Insgesamt wenden
                                                                                                          72 % der Teilnehmer Instrumente der Erfolgskontrolle an. Davon
                                                                                                          dokumentieren drei Viertel der Befragten die Aktivitäten ihrer
               Instrumente der Erfolgskontrolle    Bedeutung der Instrumente (Mittelwert)
                                                                                                          Internetseite (z. B. Click Rates, Visits, Hits, etc.). Somit ist u.
                                                                                                          a. die Dokumentation der Internetaktivitäten, das am häufig-
80%                  1,43                                                                          1,00
                                                                                                          sten verwendete Instrument der Marketingerfolgskontrolle, wird
70%                                       2,25    2,11                                             1,50

60%     2,39                                                         2,30                          2,00
                                                                                                          jedoch lediglich eine Bedeutung von 2,39 zugesprochen (1 =
50%                                                                                                2,50   sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung). Somit scheint dieses Instru-
40%
        75%           75%
                                                                                                   3,00
                                                                                                          ment der Erfolgskontrolle keinen relevanten Aufschluss über
30%                                        64%    64%                                              3,50

20%
                                                                                            3,94
                                                                                                   4,00
                                                                                                          den Marketingerfolg zu geben.
                                                                      37%
10%                                                                                                4,50
                                                                                            13%
 0%                                                                                                5,00   Der gleiche Anteil der Befragten (75 %) dokumentiert ihre Kun-
                                                                                                          dentermine von der Akquise bis zum Vertragsabschluss. Der Be-
                                                                                                          deutungsmittelwert von 1,43 zeigt deutlich, welchen Stellen-
                                                                                                          wert die Kundengespräche und vor allem ihre Auswertung in der
                                                                                                          Branche haben.

Abbildung 15: Instrumente der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung
Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung                                    Jeweils 64 % der Befragten führen Pressescreenings durch und
                                                                                                          verwenden Responseelemente (z. Bsp. Antwortkarten, Antwort-
                                                                                                          faxe, Möglichkeit der Antwort auf einen Newsletter, etc.). Diese
                                                                                                          Instrumente haben eine relativ hohe Bedeutung für die Befrag-
                                                                                                          ten (Pressescreenings = 2,25; Responseelemente = 2,11).




22
Responseelemente lassen sich ohne großen zeitlichen und mone-
tären Aufwand in die Kundenansprache einbeziehen und sind so-
mit ebenfalls ein beliebtes Instrument der Marketingerfolgskon-
trolle.

Kundenbefragungen haben mit einem Bedeutungsmittelwert von
2,3 einen hohen Stellenwert, werden aber lediglich von 37 % der
Teilnehmer durchgeführt.




                                                                  23
4 Fazit und abschließende Würdigung
   Fazit


Übergeordnete Marketingziele                                        Messen spielen ebenfalls eine relevante Rolle in der Branche und
                                                                    haben neben den Kundenpräsentationen den zweitgrößten Ein-
Die Gewinnung von Neukunden ist das meistgenannte und eben-         fluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds. Nur etwa
falls bedeutendste Ziel von Marketingaktivitäten unter den be-      die Hälfte der Befragten schalten Anzeigen. Kundenmagazine so-
fragten Marktteilnehmern. Überraschenderweise ist die Steige-       wie TV-/Radio-Werbung werden relativ selten genutzt und haben
rung des Bekanntheitsgrades nur an sechster Stelle im Bedeu-        nach Ansicht der Befragten auch keinen bedeutenden Einfluss auf
tungsranking der Ziele, obwohl es das am zweithäufigsten ge-        die Fondsvolumina.
nannte Marketingziel ist.
                                                                    Bestimmung des Marketingbudgets
Hinzu kommt, dass auch die befragten Experten auf die Bedeu-
tung des Brandings hinweisen. Die Erhöhung der Fondsvolumina        Für ein Drittel der Befragungsteilnehmer sind die aktuell anfal-
ist nur das viertmeistgenannte Ziel, dafür weist es aber eine re-   lenden Kosten zur Bestimmung des Marketingbudgets ausschlag-
lativ hohe Bedeutung auf.                                           gebend. 19 % der Befragten machen die Budgetbestimmung vom
                                                                    Gesamtfondsvolumen abhängig. Weitere 14 % leiten das Marke-
Wichtigste Marketinginstrumente
                                                                    tingbudget vom Ertragspotenzial ab. Die übrigen Befragten defi-
                                                                    nieren das Budget nach gegebener Markt- bzw. Unternehmenssi-
Neben dem fast schon obligatorischen Internetauftritt sind Kun-
                                                                    tuation.
denpräsentationen das meist genutzte Marketinginstrument in
der Investmentbranche. Kundenpräsentationen haben gleichzei-
                                                                    Roadshows, Events und Messen beanspruchen mit 18 % den größ-
tig mit hohem Abstand den stärksten Einfluss auf die Volumen-
                                                                    ten Anteil des Marketingbudgets. TV-/Radio-Werbung ist das teu-
entwicklung von Investmentfonds. Newsletter, sowohl postalisch
                                                                    erste Instrument, verursacht hingegen nur 14 % des Gesamtbud-
als auch per E-Mail, werden von fast 80 % der Marketingverant-
                                                                    gets. Anzeigen (13 %), Kundenpräsentationen (12 %) und Newslet-
wortlichen versandt. Allerdings erwarten sie dabei keine großen
                                                                    ter (10 %) nehmen ebenfalls große Posten der Budgets ein.
Auswirkungen auf die Fondsvolumina. Roadshows, Events und

24
Entwicklung der Budgets                                            Bedeutung. Kundenbefragungen haben ebenfalls eine relativ ho-
                                                                   he Bedeutung, werden aber lediglich von 37 % der Befragten
Im Zeitraum von 2006 bis 2008 sind die Marketingbudgets der Be-    durchgeführt.
fragten um durchschnittlich 18 % gestiegen. In 2009 sind sie im
Zuge der globalen Finanzkrise wieder auf das Niveau von 2006       Zusätzliche Ergebnisse der Experteninterviews
gefallen. Vergleicht man die Entwicklung der Budgets mit der
Entwicklung des Fondvermögens, so ist zu erkennen, dass die        Ein deutliches Ergebnis der Expertenbefragung ist der hohe Stel-
Marketingbudgets sich mit einer Verzögerung von rund einem         lenwert eines Brandings. Es sollte jedoch der Unternehmenssi-
Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anpassen. Demnach ergibt       tuation bzw. –struktur entsprechend zwischen Unternehmens-
sich eine positive Korrelation von Marketingbudgets und Fonds-     marken und Produktmarken unterschieden werden. In Überein-
vermögen.                                                          stimmung mit der breiten Marktbefragung, wiesen auch die Ex-
                                                                   perten auf die Wichtigkeit des persönlichen Kundenkontaktes
Die befragten Teilnehmer blicken insgesamt sehr positiv in die     hin. Der Aufbau von einer Kundenbindung durch persönliche In-
Zukunft. Ihnen zufolge steigen die Marketingbudgets über die       teraktion und Vertrauen ist essentiell.
nächsten drei Jahre, so dass sie in 2012 wieder das Niveau von
2008 erreichen.                                                    Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle wird
                                                                   in der Branche nicht betrieben. Sofern überhaupt eine Kontrolle
Erfolgskontrollen des Marketing                                    erfolgt, wird vielmehr versucht die einzelnen eingesetzten In-
                                                                   strumente hinsichtlich ihrer Zielsetzung in Effizienz und Effekti-
Bereits 72 % der Befragungsteilnehmer nutzen Instrumente der       vität zu optimieren. Bei Unternehmen mit hohen Marktanteilen
Erfolgskontrolle. Davon dokumentieren 75 % die Internetaktivitä-   erfolgt, nach Aussage der Experten, teilweise überhaupt keine
ten (Click Rates, Visits, etc.) und Kundentermine. Der Dokumen-    strategische Marketingplanung. Ob und inwiefern die sehr klar
tation der Kundentermine wird, im Gegensatz zu der Dokumenta-      definierten Marketingziele ihre Wirkung erreichen, wird nicht
tion von Internetaktivitäten, eine hohe Bedeutung zugesprochen.    ausreichend differenziert überprüft.
Pressescreenings und Responseelemente werden von rund zwei
Drittel der Befragten genutzt und haben eine entsprechend hohe



                                                                                                                                  25
5 Ausblick und Handlungsempfehlung


Primäres Ziel: Erfolgskontrollen stärker nutzen                      Sekundäres Ziel: Direkte und persönliche Kundenansprache

Um Marketingaktivitäten zu optimieren, sollten alle Maßnahmen        Die persönliche Kundenansprache und maßgeschneiderte Marke-
dokumentiert und analysiert werden. Die Informationen über Be-       tingmaßnahmen besitzen einen sehr hohen Einfluss auf den Ge-
dürfnisse oder Eindrücke der Kunden, die der Vertrieb in Gesprä-     schäftserfolg. Somit sollte die Zielsetzung der Marketingaktivi-
chen sammelt, sollten auch dem Marketing zur Verfügung stehen.       täten auf die individuelle und persönliche Ansprache des Kun-
Nur so können die Marketinginstrumente markt- und kundenori-         den ausgerichtet werden.
entiert ausgerichtet werden. Dazu bedarf es einer stärkeren Ver-
zahnung dieser beiden Bereiche.                                      Eine weniger persönliche Kundenansprache durch bspw. Anzei-
                                                                     gen oder TV-/Radio-Werbung nimmt weniger Einfluss auf die
Der Einsatz von Software kann bei der Erfolgskontrolle unterstüt-    Entwicklung des Fondsvolumens.
zen. Die Resonanz von Mailings auszuwerten (Öffnung und Reakti-
on auf Emails) stellt dabei eine große Hilfe dar. Auch die Auswer-   Investmentprodukte sind erklärungsbedürftig und erfordern ei-
tung der Aktivitäten auf der Homepage (Click Rates, Visits, etc.)    nen hohen Grad an Vertrauen des Kunden gegenüber den Anbie-
kann wichtige Anhaltspunkte zur Erfolgskontrolle liefern.            tern. Dieses notwendige Vertrauensverhältnis und die individu-
                                                                     elle Erläuterung der relevanten Aspekte eines Produktes, kön-
Gerade jetzt ergibt sich die Gelegenheit, die Marketingziele neu     nen optimal durch den persönlichen Kontakt aufgebaut und si-
zu definieren bzw. zu verwirklichen: Trotz der momentan schwa-       chergestellt werden.
chen Marktsituation deutet sich eine Erhöhung der Budgets ab.
Dies wird die Entwicklung aufeinander abgestimmter Marketing-        Zielführend ist es demnach, Marketinginstrumente wie Kunden-
aktivitäten ermöglichen, in denen Erfolgskontrollen eine wichtige    präsentationen, Roadshows, Messen und Events verstärkt einzu-
Stellung einnehmen sollten.                                          setzen. Auch Mailings sollten individualisiert werden.




26
Kommalpha Institutional Consulting GmbH
Schiffgraben 17
30159 Hannover
www.kommalpha.com

Clemens Schuerhoff
Tel +49 511 3003468-6
schuerhoff@kommalpha.com

Hans-Jürgen Dannheisig
Tel +49 511 3003468-8
dannheisig@kommalpha.com

Tanja Zimmermann
Tel +49 511 3003468-2
zimmermann@kommalpha.com

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Kommalpha Studie Marketingerfolgskontrolle 041209

  • 1. Studie Studie Marketing und Marketingerfolgskontrolle Wie viele ETFs braucht der in der Investmentindustrie Markt? Dezember 2009 November 2009
  • 2. © 2009 Kommalpha Institutional Consulting GmbH Jegliche Art der Vervielfältigung ohne Zustimmung von Kommalpha Institutional Consulting ist unzulässig.
  • 3. Inhaltsverzeichnis 1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie 4 2 Experteninterviews 5 3 Marktbefragung 10 4 Fazit 24 5 Ausblick und Handlungsempfehlung 26 3
  • 4. 1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie Die Finanzkrise wirkt sich in unterschiedlichster Art und Weise denen die Ziele erreicht werden sollen, identifiziert und nach auf die Investmentbranche aus. Der prägendste Aspekt ist si- ihrem Einfluss auf die Fondsvolumina aus Sicht der Marktteilneh- cherlich der enorme Kapitalverlust unter den Marktteilnehmern. mer bewertet. Des Weiteren wird untersucht, wie Marketingbud- Insbesondere die allgemeine Unsicherheit in Bezug auf die zu- gets bestimmt werden und wie sie sich in den Jahren 2006-2012 künftige Entwicklung der Finanzindustrie wirkt sich negativ auf entwickelt haben bzw. werden. Final werden die Instrumente die Volumina von Investmentfonds aus. der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung betrachtet und analy- siert. Gerade weil die Einnahmen zurückgegangen sind, erhöht sich der Druck auf die Kostenstruktur. Umso wichtiger ist es, Prozes- Die Studie erfolgt auf Grundlage einer Online-Befragung mit Mar- se zu optimieren und dadurch Kosten zu reduzieren. Dazu be- ketingverantwortlichen und Geschäftsführern der Finanzbranche. darf es, den Nutzen der Ausgaben quantifizieren zu können. Ebenso wurden Aussagen von anerkannten Fachleuten der Bran- Speziell für das Marketing ist es von jeher eine Herausforde- che in die Auswertung mit einbezogen, die im Rahmen von Ex- rung, Erfolge zu messen und die Bedeutung mit Zahlen zu bele- perteninterviews ermittelt wurden. gen. Vor diesem Hintergrund ist es von besonderem Interesse zu identifizieren, wie sich die Branche dem Thema Marketinger- folgskontrolle annimmt. Um den Erfolg von Marketingaktivitäten messen zu können, müssen zunächst Ziele definiert werden und dem tatsächlich erreichten Ergebnis gegenübergestellt werden. Vor diesem Hin- tergrund untersucht die Studie die Marketingziele der Anbieter von Investmentprodukten sowie die Bedeutung der unterschied- lichen Ziele. Genauso werden die Marketinginstrumente, mit 4
  • 5. 2 Experteninterviews Um einen tieferen Einblick in das Marketinggeschehen der Bran- vatbank in Deutschland. Das Haus beschäftigt 850 Mitarbeiter in che zu erhalten, basiert die Studie sowohl auf einer empirischen Deutschland. Davon sind zwei Mitarbeiter im Marketing des Insti- Erhebung als auch auf Experteninterviews. Durch die persönliche tutionellen Asset Managements beschäftigt. Für den Bereich PR Interaktion zwischen Interviewer und Befragten können Aspekte sind weitere sechs Mitarbeiter verantwortlich. Für den institutio- identifiziert werden, die in einer standardisierten Befragung ver- nellen Vertrieb sind sechs und im Retail-Geschäft 15 – 20 Mitar- loren gehen. Aufgrund dieser Vorgehensweise konnten Hinter- beiter verantwortlich. grundwissen gewonnen und die Problematik, die hinter den in der Praxis durchgeführten Marketingaktivitäten steht, ermittelt Der nächste Befragte ist Director für Marketing & Communica- werden. tions der Asset Management Sparte einer internationalen Banken- gruppe. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland 44 Mitar- Im Zuge der qualitativen Befragung, wurden vier Marketingex- beiter. Für Marketing und PR sind zwei Mitarbeiter zuständig. Im perten aus der Finanzdienstleistungsindustrie telefonisch inter- institutionellen Vertrieb werden fünf Mitarbeiter und im Retail- viewt. Vertrieb zehn Mitarbeiter beschäftigt. Teilnehmer des Experteninterviews Der dritte Teilnehmer ist Head of Marketing & Communications einer unabhängigen internationalen schweizerischen Fondsver- Aufgrund der partiell sensiblen Daten werden die Namen der Be- triebsgesellschaft. Das Unternehmen beschäftigt in der Schweiz fragten und das Unternehmen, in dem sie tätig sind, anonym be- sieben Mitarbeiter. Davon sind zwei für Marketing und PR zustän- handelt. Im Folgenden werden lediglich die Befragten, ihre Posi- dig sowie drei mitunter für den Vertrieb. tion und das Unternehmen skizziert: Die letzte Teilnehmerin ist Leiterin Marketing & Public Relations Die erste Teilnehmerin ist Leiterin Marketing und Vertrieb des für Deutschland und Österreich eines global agierenden Asset Ma- Institutionellen Asset Management einer traditionsreichen Pri- nagement Hauses. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland 5
  • 6. 15 Mitarbeiter. Für Marketing und PR sind ein Mitarbeiter in Voll- 6) Wenn Sie von Ihrem Marketingbudget in 2006 ausgehen, wie zeit und ein Mitarbeiter in Teilzeit zuständig. Vier Mitarbeiter war die prozentuale Veränderung in den darauffolgenden verantworten den Retail-Vertrieb. Jahren? Z. B. 2007 = 120 % (Basisjahr 2006 = 100 %) 7) Wie wird sich, Ihrer Einschätzung nach, Ihr Marketingbudget Interviewleitfaden in den folgenden Jahren prozentual entwickeln, wenn Sie Die Experteninterviews fanden auf Grundlage eines strukturier- von 2009 ausgehen? ten Fragebogens statt. Allen Experten wurden dieselben Fragen 8) Welche Instrumente bzw. Verfahren der Erfolgskontrolle gestellt. nutzen Sie in Ihrem Unternehmen? 1) Henry Ford hat einmal gesagt „50 % meines Werbebudgets 9) Wie erfolgreich sind diese Instrumente bzw. Verfahren zur ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sa- Erfolgskontrolle Ihrer Meinung nach? gen, welche 50 % das sind“. Wie beurteilen Sie, bezüglich 10) Wurde Ihrer Meinung nach die Marketingerfolgskontrolle in Ihres Marketingbudgets, diese Aussage? der Vergangenheit ausreichend in die Entscheidungsprozesse 2) Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Marketingaktivitäten? der Finanzdienstleistungsindustrie mit einbezogen? 3) Welche Marketinginstrumente wenden Sie in Ihrem Unter- 11) Welchen Stellenwert wird Ihrer Meinung nach die Marketing- nehmen an? erfolgskontrolle in der Finanzdienstleistungsindustrie zu- 4) Erstellen Sie bitte ein Ranking der eben genannten Instru- künftig einnehmen? mente nach ihrem Erfolg. Fangen Sie bitte mit dem Instru- 12) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäf- ment an, das Ihrer Meinung nach den höchsten Beitrag zur tigt? Erreichung Ihrer Marketingziele leistet. 13) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen für die fol- 5) Von welcher Kennzahl wird Ihr Marketingbudget abgeleitet? genden Bereiche zuständig? 5a) Wie viel Prozent von dieser Kennzahl werden für das Marke- Marketing, PR, Vertrieb: Institutionelles Geschäft oder Re- tingbudget verwendet? tail-Geschäft 6
  • 7. Ergebnisse der Interviews Zur Eröffnung des Gespräches wurden die Experten gebeten, die sehr wichtig sind und oft unterschätzt werden. Auch in seinem berühmte Aussage von Henry Ford: „50 % meines Werbebudgets Haus fand lange keine Markenkommunikation statt, sodass folg- ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, lich das Markenimage in den letzten Jahren vernachlässigt wur- welche 50 % das sind.“, zu beurteilen und auf das eigene Marke- de. tingbudget zu beziehen. Alle Experten mussten eingestehen, dass diese Aussage nicht ganz von der Hand zu weisen ist. Ge- Die Leiterin Marketing & Public Relations des global agierenden nauso waren sich die Experten aber auch einig, dass diese Sicht- Asset Managers vermutet, dass in Deutschland mindestens eine weise von Henry Ford überzogen ist und in Bezug auf die Invest- Million Euro in eine wirksame Brandingkampagne investiert wer- mentindustrie so nicht zutrifft. Vielmehr wird hier versucht das den müsse, was die Möglichkeiten der Mehrheit der Marktteil- Marketingbudget logisch herzuleiten und bestmöglich zu bele- nehmer überschreite. Auch dass der deutsche Investmentmarkt gen. Die Leiterin Marketing und Vertrieb im institutionellen von wenigen großen KAGen dominiert wird, trage dazu bei, dass Asset Management der Privatbank schätzt, dass ungefähr 30 % kleine Anbieter ihren Marktanteil schwerer mithilfe von Marke- „hinausgeworfenes Geld“ ist, aber weist auch auf die Problema- tingkampagnen steigern können. tik der Messbarkeit hin. Einig sind sich die Experten auch, dass Marketingziele bzw. Branding im Fokus der Branche –aktivitäten überwiegend dem Sales Support dienen und entspre- chend die Erhöhung der Fondsvolumina als Ziel gesetzt werde. Das Thema Branding scheint zurzeit im Fokus der Branche zu stehen. Drei der vier Marketingspezialisten nannten Branding Persönlicher Kontakt zum Kunden trägt am stärksten zum Ge- bzw. Markenaufbau als Marketingziel. Wobei die Frage nach der schäftserfolg bei Positionierung einer Konzernmarke oder aber eines Produkt- images von der Unternehmensstruktur abhängt. So meinte der Die wichtigsten Marketinginstrumente sind Kundenpräsentationen Director für Marketing & Communications der Asset Management und Veranstaltungen. Der persönliche Kontakt zum Kunden trägt, Sparte einer internationalen Bankengruppe, dass Konzernmarken nach Ansicht der Experten, am stärksten zum Geschäftserfolg 7
  • 8. bei. Dabei haben Kundenevents die größte Relevanz. Die schwei- bei zwei der Experten hat. Ein befragtes Unternehmen sieht die zerische Fondsvertriebsgesellschaft veranstaltet z. B. Kundene- Krise jedoch auch als Chance und hat sein Marketingbudget von vents für 20 - 80 Personen. Beliebt, aber kostenintensiv ist das 2008 auf 2009 sogar fast vervierfacht, um sich als Nischenanbie- Auftreten auf Messen als Aussteller oder Sponsor. Eine Alternati- ter zu positionieren. Ferner hat ein Unternehmen sein Budget ve ist, eine Messe lediglich zu besuchen oder einen Referenten konstant gehalten, da eine neue Zielgruppe erschlossen werden zu platzieren. soll. Auch Public Relations hat einen hohen Stellenwert bei den Ex- Die zukünftige Entwicklung der Marketingbudgets wird differen- perten. Drei der vier befragten Experten betreiben Medienar- ziert betrachtet und ist abhängig von der jeweiligen Unterneh- beit, die sich durch Versenden von Pressemitteilungen oder auch menssituation. Eines der Unternehmen sieht sich aufgrund der Veröffentlichungen von Themenstories in Fachzeitschriften aus- Unternehmensgröße am Zenit bezüglich des Marketingbudgets zeichnet. Alle Experten setzen Vertriebs- oder Kundenmailings angekommen und geht in den nächsten Jahren von konstanten ein, die über bestimmte Software bzw. CRM-Systeme evaluiert Budgets auf heutigem Niveau aus. Ein weiteres Unternehmen werden. Inwieweit die Evaluation berücksichtigt wird, wird bei wurde vor kurzem von einer Finanzgruppe übernommen und den Experten unterschiedlich gehandhabt. kann nicht abschätzen wie sich das Budget entwickeln wird. Die anderen Experten hoffen auf eine Erholung der Wirtschaftslage Hervorzuheben ist, dass in den Unternehmen der vier Experten und auf eine positive Entwicklung ihrer Marketingbudgets. keine Kennzahl zur Bestimmung des Marketingbudgets herange- zogen wird. Die Festlegung des Marketingbudgets wird entweder Keine systematische Marketingerfolgskontrolle von der Muttergesellschaft gesteuert oder stellt einen Posten im Sales-Budget dar, der überwiegend von den Fondsvolumina ab- Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle als hängt. Partiell werden Marketingpläne erstellt, auf deren Basis Grundlage marketingstrategischer Entscheidungen, wird nach An- das notwendige Budget ermittelt wird. Die Freigabe erfolgt gaben der Experten nicht durchgeführt. Die Wirkung der einzel- durch die Geschäfts- oder Vertriebsleitung. Dabei erfolgt eine nen Marketinginstrumente wird jedoch evaluiert, um die Effi- Orientierung an den Budgets der Vorjahre. Anzumerken ist, dass zienz und Effektivität der Instrumente zu erhöhen. Die Evaluati- die Finanzkrise negative Auswirkungen auf die Marketingbudgets on von Mailings genießt dabei eine hohen Stellenwert bei den 8
  • 9. Experten. Sofern entsprechende Software verfügbar ist, kann Haus wird zurzeit in die Suchmaschinenoptimierung investiert. nachvollzogen werden, inwieweit Mails geöffnet und auf ihren Kundenbefragungen können auch ein bedeutsames Instrument Inhalt reagiert wird. Somit können die Wirkungen einzelner der Marketingerfolgskontrolle sein, werden aber aufgrund des Handlungen - ohne hohen Kostenaufwand - direkt in Relation zu hohen Aufwandes selten durchgeführt. dem damit erreichten Erfolg gesetzt werden. Potenzial der Marketingerfolgskontrolle wird nicht voll Das Presse-Clipping wird bei den vier Experten unterschiedlich ausgeschöpft genutzt. Die Privatbank beauftragt einen Dienstleister für die gesamte Bank und führt für das Asset Management eigenständig Auf die Frage, ob Marketingerfolgskontrollen in der Vergangen- Presse-Screening durch. Die schweizerische Fondsvertriebsgesell- heit ausreichend in die Entscheidungsprozesse der Investmentin- schaft betreibt aus Kostengründen nur Online-Recherchen. Das dustrie mit einbezogen wurden, reagieren die Experten unter- global agierende Asset Management Haus hat vor einigen Jahren schiedlich. Das eindeutigste Statement war „Definitiv Nein. Für das Presse-Clipping aufgrund zu hoher Kosten eingestellt. Der viele Finanzhäuser (auch große) ist Marketingerfolgskontrolle im- internationale Asset Manager betreibt keine aktive Verfolgung mer noch ein Fremdwort“. Ein weiterer Experte sieht nur einen der Pressearbeit. Bruchteil des Marketingpotenzials ausgenutzt. Ursache dafür sei seiner Meinung nach u. a. die Unternehmensgröße. Größere Un- Ein wichtiger Anhaltspunkt für die Erfolgskontrolle sind die per- ternehmen hätten mehr Möglichkeiten, Marketing zu betreiben sönlichen Gespräche mit den Kunden, wobei es jedoch einen ho- und zu kontrollieren. Auch die Forderung von kurzfristigen Erfol- hen Aufwand bedeutet, sämtliche Informationen zu sammeln, gen verhindert eine strategische, langfristige Marketingplanung. aufzubereiten und an die entsprechenden Entscheidungsträger Die Marketingleiterin der Privatbank ist jedoch der Meinung, dass weiterzuleiten. die Branche die Zeichen der Zeit erkannt habe und das Marketing mittlerweile besser sei als sein Ruf. Webaktivitäten kommen zu kurz Die Marketingerfolgskontrolle wird zukünftig aufgrund allgemei- Interessanterweise dokumentiert nur ein Haus der befragten Ex- ner Budgetkürzungen weiter an Bedeutung gewinnen und da- perten die Aktivitäten auf der Homepage. Bei einem weiteren durch größere Aufmerksamkeit erhalten. 9
  • 10. 3 Marktbefragung Demographie Aus einer Grundgesamtheit des Datenbestandes von Kommalpha wurde eine repräsentative Stichprobe gezogen. Diese wurden auf Basis eines strukturierten Fragebogens zur Marketingerfolgskon- trolle in ihrem Unternehmen online befragt. 8% Marketingleiter Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte aufgrund der Marktkennt- 34% nisse von Kommalpha vor dem Hintergrund, aus allen Bereichen Marketingmitarbeiter 28% Vertriebsleiter der Investmentlandschaft Teilnehmer einzubeziehen. Insgesamt Vertriebsmitarbeiter nahmen 93 Teilnehmer aus dem Bereich Marketing teil. Pressesprecher 8% 9% Vorstand 4% Kommalpha erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit der Er- 18% Geschäftsführung 12% gebnisse. Der Umfang wird jedoch als ausreichend repräsentativ Sonstige beurteilt. 74 % der Befragten sind Marketing- oder Vertriebsleiter sowie Vorstände oder Geschäftsführer (s. Abb. 1). Somit nimmt die Abbildung 1: Demographie Mehrheit der Befragten eine leitende Position in ihrem Unterneh- men ein. 10
  • 11. Befragte sind Entscheidungsträger Die Gruppierung der Teilnehmer nach ihrer persönlichen Funkti- on zeigt, dass die Befragten überwiegend Entscheidungsträger in ihrem Unternehmen sind. In kleineren Gesellschaften ist das Marketing häufig in den Ver- trieb eingegliedert oder obliegt der Geschäftsführung. Oftmals werden auch PR und Marketing gemeinsam geführt. Infolgedes- sen zeigt sich, dass das Gros der Teilnehmer einen starken Bezug 10% Asset Manager zum Thema Marketing hat. 6% 30% Vermögensverwalter 11% Kapitalanlagegesellschaft Teilnehmer repräsentieren die Investmentindustrie Bank Finanzberater Die Teilnehmer der Befragung werden auch nach ihrer persönli- 24% 18% Sonstige chen Funktion unterschieden. Die Mehrheit der Befragten bilden Asset Manager mit 30 % und Kapitalanlagegesellschaften mit 24 %. Einen weiteren großen Anteil nehmen die Vermögensver- walter mit 18 % ein. Die restlichen Teilnehmer sind Banken, Fi- nanzberater und Sonstige. Somit ergibt sich der klare Fokus auf Abbildung 2: Gruppierung der Teilnehmer nach Funktion die Investmentindustrie. 11
  • 12. Marketingverantwortung ist auf wenigen Schultern verteilt 64 % der Befragten gaben an, dass in ihrem Unternehmen 1-50 Mitarbeiter beschäftigt sind. Relativ gleich verteilt sind alle wei- teren Angaben. Bei 9 % der befragten Betriebe sind 51-100 Mit- 64% arbeiter angestellt. 7 % der Teilnehmer geben an, in einem Un- ternehmen mit 101-200 Angestellten zu arbeiten, bei 10 % sind 9% 7% 10% 9% 201-500 beschäftigt und bei 9 % mehr als 501 Mitarbeiter (Vgl. 1 - 50 MA 51 - 100 MA 101 - 200 MA 201 - 500 MA 501 und mehr MA Abb. 3). Es werden deutlich mehr personelle Kapazitäten für den Ver- Abbildung 3: Anzahl der Mitarbeiter trieb aufgewendet als für das Marketing. Insbesondere im Be- reich Retail ist die Anzahl an Mitarbeitern im Durchschnitt am höchsten. Ausgeglichener ist die Situation jedoch im institutio- nellen Vertrieb. Marketing 46% 22% 2% 7% 17% 2% 2% Ganz anders zeigt sich die Konstellation im Marketing und in PR. Hier werden die Aktivitäten überwiegend von 1 - 2 Personen ge- PR 60% 23% 6% 6% 6% steuert (Marketing = 68 %; PR = 83 %). 17 % der befragten Unter- nehmen haben jedoch auch Marketingabteilungen die mit 5 - 10 Institutioneller Vertrieb 26% 20% 11% 9% 23% 11% Angestellten ausgestattet sind. Retail Vertrieb 13% 20% 10% 10% 27% 13% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 MA 2 MA 3 MA 4 MA 5-10 MA 11-50 MA 51-120 MA Abbildung 4: Anzahl der Mitarbeiter in verschiedenen Unternehmensbereichen 12
  • 13. Marketingziele in der Finanzdienstleistungsindustrie und ihre Bedeutung Abbildung 5 zeigt die unterschiedlichen Marketingziele und ihre Bedeutung für die Befragten. Das relevanteste Marketingziel ist eindeutig die Gewinnung von Neukunden. Insgesamt 90 % der Teilnehmer verfolgen das Ziel, mit ihren Marketingaktivitäten den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Nicht überraschend ist Marketingziele Bedeutung der Marketingziele (Mittelwerte) dabei, dass die Befragten diesem Ziel die höchste Bedeutung zu- 100% 1,00 sprechen. Am zweithäufigsten werden Ziele genannt, mit denen 90% 1,51 1,95 1,70 1,62 1,66 1,79 1,50 80% 2,07 die Außenwahrnehmung des Unternehmens beeinflusst werden 70% 2,29 2,00 2,50 60% soll. 50% 90% 3,09 3,24 3,00 40% 76% 74% 3,50 30% 64% 58% 45% 4,00 44% 76 % der Befragten sehen es als Aufgabe des Marketings, den Be- 20% 10% 30% 4,50 11% 7% kanntheitsgrad zu erhöhen und ihr Unternehmen bzw. ihre Pro- 0% 5,00 dukte am Markt zu positionieren. Anzumerken ist jedoch, dass die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Vergleich zu anderen Zielen mit einem Mittelwert von 1,95 eine geringe Bedeutung besitzt, obwohl dieses Ziel am zweithäufigsten genannt wurde. (Die Bedeutung ist auf einer 5er-Skala abgetragen; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung) Abbildung 5: Marketingziele und ihre Bedeutung Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung Das Ziel, Fondsvolumina zu erhöhen, wird von 64 % der Befragten verfolgt. Bemerkenswert ist, dass 90 % der Teilnehmer die Neu- kundengewinnung als Ziel setzen, aber nur 58 % die Erhöhung der Kundenbindung bzw. Markentreue. 13
  • 14. Rund die Hälfte der Befragten geben die Verbesserung des Erhöhung der Fondsvolumina 8% 15% 77% Images bzw. den Aufbau von Vertrauen und die Erhöhung des Marktanteils als Ziel an. Für jeden dritten Teilnehmer ist die Er- schließung neuer Märkte ein entscheidendes Marketingziel. Eine Gewinnung von Neukunden 6% 38% 56% untergeordnete Rolle spielt hingegen die Diversifizierung und Spezialisierung. Betrachtet man den Verlauf der Nennung der Ziele und der Be- Erhöhung der Kundenbindung 14% 64% 21% deutungen, fällt auf, dass sich die Werte unterschiedlich entwi - keln. Mit sinkender Anzahl der Zielnennungen könnte von einer 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% abnehmenden Bedeutung erwartet werden. Ganz im Gegenteil Geringe Bedeutung Weder noch Hohe Bedeutung Sehr hohe Bedeutung steigt die Bedeutung bei einigen Zielen sogar. Einen größeren Abbildung 6: Bedeutung der Marketingziele aus Vertriebssicht Stellenwert trotz seltener Nennung nehmen besonders die Ziele Positionierung des Unternehmens und Erhöhung der Fondsvolumi- na ein. Erhöhung der Fondsvolumina 9% 14% 9% 68% Abbildung 6 und 7 zeigen die Bedeutung der Marketingziele aus Sicht von Vertriebs– und Marketingleitern. Hier lässt sich fest- Gewinnung von Neukunden 4% 36% 60% stellen, dass Vertriebsleiter Kundenbindung als weniger bedeu- tend empfinden als Marketingleiter. Anzumerken ist, dass die Gewinnung von Neukunden kostenintensiver ist, als bestehende Erhöhung der Kundenbindung Kunden an sich zu binden. Einig sind sich die Marketing- und Ver- 8% 46% 46% triebsleiter bei der der Bedeutung der Neukundengewinnung und der Erhöhung der Fondsvolumina. Insbesondere die Erhöhung der 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fondsvolumina sehen beide Bereiche als primäres Ziel an. Geringe Bedeutung Weder noch Hohe Bedeutung Sehr hohe Bedeutung Abbildung 7: Bedeutung der Marketingziele aus Marketingsicht 14
  • 15. Verwendung von Marketinginstrumenten und ihr Einfluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds Das Gros der Befragten ist sich einig, Kundenpräsentationen ha- ben den stärksten Einfluss auf die Volumenentwicklung von In- Marketinginstrumente Einfluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds (Mittelwerte) vestmentfonds. 83 % der Teilnehmer messen den Kundenpräsen- tationen einen starken oder sehr starken Einfluss bei. Das zeigt 100% 1,00 1,42 deutlich, wie wichtig persönliche Kontakte im Investmentfonds- 90% 1,89 1,50 80% 2,06 geschäft sind. Auch Marketingaktivitäten, die den Kunden per- 70% 2,44 2,56 2,00 2,63 2,64 sönlich ansprechen, lassen den größten Erfolg erwarten. 60% 2,50 50% 3,21 3,13 3,00 93% 40% 83% So ist auch nicht verwunderlich, dass Kundenpräsentationen 77% 70% 68% 66% 65% 3,72 3,50 30% 55% nach dem obligatorischen Internetauftritt (93 %), das am häufig- 20% 4,00 26% 4,50 sten verwendete Marketinginstrument sind. 10% 16% 0% 5,00 Auch Roadshows, Messen und Events, bei denen der persönliche Kontakt ebenfalls im Vordergrund steht, haben einen starken Einfluss auf die Fondsvolumina. Öffentlichkeitsarbeit wird bei 68 % der Befragten getätigt und Abbildung 8: Marketinginstrumente und ihr Einfluss auf die Volumenentwick- steht an fünfter Stelle der meistgenannten Marketinginstrumen- lung von Investmentfonds te, weist aber mit einem Bedeutungsmittelwert von 2,06 die Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung drittgrößte Bedeutung auf (1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeu- tung). 15
  • 16. Die schriftliche Informationsversorgung des Marktes durch News- letter (77 %), Broschüren (66 %), Flyer (65 %) oder auch Anzeigen Roadshows, Events, Messen 7% 7% 64% 21% (55 %), wird zwar bei den meisten Unternehmen genutzt, lässt aber nach Ansicht der Befragten keinen starken Einfluss (2,76 Mittelwerte der vier Instrumente) auf die Fondsvolumina erken- nen. Nur 16 % der Teilnehmer nutzen TV-/Radio-Werbung, was möglicherweise auf die hohen Kosten zurückzuführen ist. Kundenpräsentation 7% 40% 53% Der bereits beschriebene hohe Einfluss von persönlichen Kontak- ten scheint in erster Linie auf die Meinung von Marketingleitern 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Geringen Einfluss Weder noch Hohen Einfluss Sehr hohen Einfluss zurückzugehen. 70 % der Marketingleiter sind der Ansicht, dass Kundenpräsentationen einen sehr hohen Einfluss auf die Volu- Abbildung 9: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds aus Vertriebssicht menentwicklung von Investmentfonds haben. Im Vergleich ver- treten lediglich 53 % der Vertriebsleiter die selbe Meinung. Bei Roadshows, Events und Messen zeichnet sich ein ähnliches Roadshows, Events, Messen 5% 45% 50% Bild ab. Die Hälfte der Marketingleiter ist der Ansicht, dass diese Instrumente einen sehr hohen Einfluss auf die Volumenentwick- lung von Investmentfonds haben. Von den Vertriebsleitern sind im Vergleich dazu nur 21 % dieser Meinung (Vgl. Abb. 9 und 10). Kundenpräsentation 4% 26% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Weder noch Hohen Einfluss Sehr hohen Einfluss Abbildung 10: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwick- lung von Investmentfonds aus Marketingsicht 16
  • 17. Roadshows, Events und Messen beanspruchen die Marketing- budgets am stärksten Der größte Anteil der Marketingbudgets (18 %) wird für Road- shows, Events und Messen ausgegeben. Bei TV-/Radio-Werbung wird deutlich, wie kostenintensiv diese Art der Kommunikations- politik ist, obwohl nur es nur selten eingesetzt wird. Roadshows, Events, Messen 18% Print– und Online-Anzeigen beanspruchen mit 13 % den dritt- TV/Radio-Werbung 14% größten Anteil der Budgets. Dem folgen Kundenpräsentationen Anzeigen (Print/Online) 13% (12 %) und Newsletter (10 %). Kundenmagazine nehmen mit le- Kundenpräsentationen 12% diglich 2 % das geringste Marketingbudget in Anspruch. Newsletter (Email/postalisch) 10% Internetauftritt 9% Vergleicht man die Angaben der Teilnehmer zum Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit 8% Marketinginstrumente auf die Volumenentwicklung von Invest- Broschüren 7% mentfonds, wird deutlich, dass keine Korrelation zwischen den Budgets und dem Einfluss der einzelnen Instrumente besteht. Flyer 7% Kundenmagazine 2% So nehmen auch Instrumente, die einen geringen Einfluss auf 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Volumenentwicklung von Investmentfonds haben, einen großen Abbildung 11: Budgets der Marketinginstrumente Teil der Budgets ein. Dazu zählen u. a. TV-/Radio-Werbung und Anzeigen. 17
  • 18. Bestimmung der Marketingbudgets Für 35 % der Teilnehmer ist die aktuelle Gesamtkostenstruktur des Unternehmens entscheidend für die Bestimmung des Marke- tingbudgets (vgl. Abb. 12). 19 % der Teilnehmer leiten das Mar- ketingbudget vom Gesamtfondsvolumen ab, weitere 14 % vom Anteil des geplanten Ertrages. Gesamtfondsvolumen 18% 19% Gesamtkosten Es wird deutlich, dass in der Branche keine dominierende Ablei- tung zur Definition der Marketingbudgets existiert. Ein Drittel 13% Anteil des geplanten der Befragten präferiert eine kostenorientierte Bestimmung und Ertrages 14% 35% Sonstige ein weiteres Drittel eine eher ertragsorientierte Bestimmung. Das restliche Drittel enthält sich einer Angabe oder bevorzugt Keine Angabe einen situativen Ansatz. Abbildung 12: Bestimmung der Marketingbudgets 18
  • 19. Entwicklung der Marketingbudgets von 2006 bis 2009 Abbildung 13 zeigt die Marketingbudgets von 2006 bis 2009, die von den Teilnehmern der Befragung angegeben wurden. Das Fondsvermögen (Publikums- und Spezialfonds) bezieht sich auf Daten vom Bundesverband Investment und Asset Management e.V. (BVI). Stichtag ist der 31.12. des jeweiligen Jahres; In 2009 Marketingbudgets Fondsvermögen in Bill. Euro wurde der 31.09 als Stichtag gewählt. 120% 1,42 1,45 Die Marketingbudgets sind den Befragten nach zu urteilen von 1,40 115% 2006 zu 2007 durchschnittlich um 9 % gestiegen - von 2006 bis 1,35 1,34 1,35 110% 2008 sogar um 18 %. Dass die Marketingbudgets in 2009 wieder 1,30 auf das Niveau von 2006 zurückgefallen sind, ist auf die Finanz- 105% 1,23 1,25 krise zurückzuführen. 100% 1,20 95% 100% 109% 118% 102% Betrachtet man das Fondsvermögen im Zeitraum 2006 – 2009 in 1,15 Relation zum durchschnittlichen Marketingbudget, kommt man 90% 1,10 2006 2007 2008 2009 zu dem Schluss, dass sich die Marketingbudgets mit Verzögerung von rund einem Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anschlie- Abbildung 13: Marketingbudgets und Fondsvermögen von 2006 – 2009 ßen. 19
  • 20. Korrelation von Fondsvermögen und Marketingbudget Ein Anstieg des Fondsvermögens von 2006 bis 2007 von 1,35 Bill. Euro auf 1,42 Bill. Euro hatte einen Anstieg der Marketingbudgets um 9 % zufolge. Im Jahr 2008 macht sich die Finanzkrise bemerk- bar. Hier ist das Fondsvermögen stark auf 1,22 Bill. Euro gefal- len, was einem Minus von ca. 14 % entspricht. Das hatte wieder- um zur Folge, dass die Marketingbudgets in 2009 wieder annä- hernd auf das Niveau von 2006 gesunken sind. Im ersten Halbjahr 2009 ist das Fondsvermögen wieder leicht gestiegen. Der Progno- se der Befragten nach, bleiben die Marketingbudgets auch in 2010 konstant, was vermutlich auf die noch gegenwärtige Unsi- cherheit bezüglich der Marktsituation zurückzuführen ist. 20
  • 21. Prognose: Marketingbudgets in 2012 liegen höher als vor der Krise Zu beobachten ist, welchen Einfluss die Finanzkrise auf die zu- künftige Entwicklung der Marketingbudgets ausübt. Vor diesem Hintergrund wurde eine Einschätzung über die zukünftige Ent- wicklung der Marketingbudgets eingeholt. 2009 stellt das Basis- jahr dar, die Angaben der Folgejahre beziehen sich auf 2009. Damit spiegeln die Angaben für 2009 - 2012 die Einschätzungen der Teilnehmer wider. 122% Es wird erwartet, dass sich die Lage in 2010 nur leicht verbessert 113% 104% und die Marketingverantwortlichen mit dem Vorjahresbudget 100% planen müssen. Aber bereits in 2011 wird mit einer spürbaren 2009 2010 2011 2012 Verbesserung der Situation gerechnet und infolgedessen ein An- stieg der Budgets um 13 % gegenüber 2009 erwartet. Für 2012 Abbildung 14: Marketingbudgets von 2009-2012 prognostizieren die Befragten einen Zuwachs von weiteren 9 %, das dem Budget von 2008 gleichkommt bzw. dieses sogar leicht übertrifft. 21
  • 22. Einsatz von Marketingerfolgskontrolle und ihre Bedeutung Abbildung 15 zeigt den Einsatz der unterschiedlichen Instrumen- te der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung. Insgesamt wenden 72 % der Teilnehmer Instrumente der Erfolgskontrolle an. Davon dokumentieren drei Viertel der Befragten die Aktivitäten ihrer Instrumente der Erfolgskontrolle Bedeutung der Instrumente (Mittelwert) Internetseite (z. B. Click Rates, Visits, Hits, etc.). Somit ist u. a. die Dokumentation der Internetaktivitäten, das am häufig- 80% 1,43 1,00 sten verwendete Instrument der Marketingerfolgskontrolle, wird 70% 2,25 2,11 1,50 60% 2,39 2,30 2,00 jedoch lediglich eine Bedeutung von 2,39 zugesprochen (1 = 50% 2,50 sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung). Somit scheint dieses Instru- 40% 75% 75% 3,00 ment der Erfolgskontrolle keinen relevanten Aufschluss über 30% 64% 64% 3,50 20% 3,94 4,00 den Marketingerfolg zu geben. 37% 10% 4,50 13% 0% 5,00 Der gleiche Anteil der Befragten (75 %) dokumentiert ihre Kun- dentermine von der Akquise bis zum Vertragsabschluss. Der Be- deutungsmittelwert von 1,43 zeigt deutlich, welchen Stellen- wert die Kundengespräche und vor allem ihre Auswertung in der Branche haben. Abbildung 15: Instrumente der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung Jeweils 64 % der Befragten führen Pressescreenings durch und verwenden Responseelemente (z. Bsp. Antwortkarten, Antwort- faxe, Möglichkeit der Antwort auf einen Newsletter, etc.). Diese Instrumente haben eine relativ hohe Bedeutung für die Befrag- ten (Pressescreenings = 2,25; Responseelemente = 2,11). 22
  • 23. Responseelemente lassen sich ohne großen zeitlichen und mone- tären Aufwand in die Kundenansprache einbeziehen und sind so- mit ebenfalls ein beliebtes Instrument der Marketingerfolgskon- trolle. Kundenbefragungen haben mit einem Bedeutungsmittelwert von 2,3 einen hohen Stellenwert, werden aber lediglich von 37 % der Teilnehmer durchgeführt. 23
  • 24. 4 Fazit und abschließende Würdigung Fazit Übergeordnete Marketingziele Messen spielen ebenfalls eine relevante Rolle in der Branche und haben neben den Kundenpräsentationen den zweitgrößten Ein- Die Gewinnung von Neukunden ist das meistgenannte und eben- fluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds. Nur etwa falls bedeutendste Ziel von Marketingaktivitäten unter den be- die Hälfte der Befragten schalten Anzeigen. Kundenmagazine so- fragten Marktteilnehmern. Überraschenderweise ist die Steige- wie TV-/Radio-Werbung werden relativ selten genutzt und haben rung des Bekanntheitsgrades nur an sechster Stelle im Bedeu- nach Ansicht der Befragten auch keinen bedeutenden Einfluss auf tungsranking der Ziele, obwohl es das am zweithäufigsten ge- die Fondsvolumina. nannte Marketingziel ist. Bestimmung des Marketingbudgets Hinzu kommt, dass auch die befragten Experten auf die Bedeu- tung des Brandings hinweisen. Die Erhöhung der Fondsvolumina Für ein Drittel der Befragungsteilnehmer sind die aktuell anfal- ist nur das viertmeistgenannte Ziel, dafür weist es aber eine re- lenden Kosten zur Bestimmung des Marketingbudgets ausschlag- lativ hohe Bedeutung auf. gebend. 19 % der Befragten machen die Budgetbestimmung vom Gesamtfondsvolumen abhängig. Weitere 14 % leiten das Marke- Wichtigste Marketinginstrumente tingbudget vom Ertragspotenzial ab. Die übrigen Befragten defi- nieren das Budget nach gegebener Markt- bzw. Unternehmenssi- Neben dem fast schon obligatorischen Internetauftritt sind Kun- tuation. denpräsentationen das meist genutzte Marketinginstrument in der Investmentbranche. Kundenpräsentationen haben gleichzei- Roadshows, Events und Messen beanspruchen mit 18 % den größ- tig mit hohem Abstand den stärksten Einfluss auf die Volumen- ten Anteil des Marketingbudgets. TV-/Radio-Werbung ist das teu- entwicklung von Investmentfonds. Newsletter, sowohl postalisch erste Instrument, verursacht hingegen nur 14 % des Gesamtbud- als auch per E-Mail, werden von fast 80 % der Marketingverant- gets. Anzeigen (13 %), Kundenpräsentationen (12 %) und Newslet- wortlichen versandt. Allerdings erwarten sie dabei keine großen ter (10 %) nehmen ebenfalls große Posten der Budgets ein. Auswirkungen auf die Fondsvolumina. Roadshows, Events und 24
  • 25. Entwicklung der Budgets Bedeutung. Kundenbefragungen haben ebenfalls eine relativ ho- he Bedeutung, werden aber lediglich von 37 % der Befragten Im Zeitraum von 2006 bis 2008 sind die Marketingbudgets der Be- durchgeführt. fragten um durchschnittlich 18 % gestiegen. In 2009 sind sie im Zuge der globalen Finanzkrise wieder auf das Niveau von 2006 Zusätzliche Ergebnisse der Experteninterviews gefallen. Vergleicht man die Entwicklung der Budgets mit der Entwicklung des Fondvermögens, so ist zu erkennen, dass die Ein deutliches Ergebnis der Expertenbefragung ist der hohe Stel- Marketingbudgets sich mit einer Verzögerung von rund einem lenwert eines Brandings. Es sollte jedoch der Unternehmenssi- Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anpassen. Demnach ergibt tuation bzw. –struktur entsprechend zwischen Unternehmens- sich eine positive Korrelation von Marketingbudgets und Fonds- marken und Produktmarken unterschieden werden. In Überein- vermögen. stimmung mit der breiten Marktbefragung, wiesen auch die Ex- perten auf die Wichtigkeit des persönlichen Kundenkontaktes Die befragten Teilnehmer blicken insgesamt sehr positiv in die hin. Der Aufbau von einer Kundenbindung durch persönliche In- Zukunft. Ihnen zufolge steigen die Marketingbudgets über die teraktion und Vertrauen ist essentiell. nächsten drei Jahre, so dass sie in 2012 wieder das Niveau von 2008 erreichen. Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle wird in der Branche nicht betrieben. Sofern überhaupt eine Kontrolle Erfolgskontrollen des Marketing erfolgt, wird vielmehr versucht die einzelnen eingesetzten In- strumente hinsichtlich ihrer Zielsetzung in Effizienz und Effekti- Bereits 72 % der Befragungsteilnehmer nutzen Instrumente der vität zu optimieren. Bei Unternehmen mit hohen Marktanteilen Erfolgskontrolle. Davon dokumentieren 75 % die Internetaktivitä- erfolgt, nach Aussage der Experten, teilweise überhaupt keine ten (Click Rates, Visits, etc.) und Kundentermine. Der Dokumen- strategische Marketingplanung. Ob und inwiefern die sehr klar tation der Kundentermine wird, im Gegensatz zu der Dokumenta- definierten Marketingziele ihre Wirkung erreichen, wird nicht tion von Internetaktivitäten, eine hohe Bedeutung zugesprochen. ausreichend differenziert überprüft. Pressescreenings und Responseelemente werden von rund zwei Drittel der Befragten genutzt und haben eine entsprechend hohe 25
  • 26. 5 Ausblick und Handlungsempfehlung Primäres Ziel: Erfolgskontrollen stärker nutzen Sekundäres Ziel: Direkte und persönliche Kundenansprache Um Marketingaktivitäten zu optimieren, sollten alle Maßnahmen Die persönliche Kundenansprache und maßgeschneiderte Marke- dokumentiert und analysiert werden. Die Informationen über Be- tingmaßnahmen besitzen einen sehr hohen Einfluss auf den Ge- dürfnisse oder Eindrücke der Kunden, die der Vertrieb in Gesprä- schäftserfolg. Somit sollte die Zielsetzung der Marketingaktivi- chen sammelt, sollten auch dem Marketing zur Verfügung stehen. täten auf die individuelle und persönliche Ansprache des Kun- Nur so können die Marketinginstrumente markt- und kundenori- den ausgerichtet werden. entiert ausgerichtet werden. Dazu bedarf es einer stärkeren Ver- zahnung dieser beiden Bereiche. Eine weniger persönliche Kundenansprache durch bspw. Anzei- gen oder TV-/Radio-Werbung nimmt weniger Einfluss auf die Der Einsatz von Software kann bei der Erfolgskontrolle unterstüt- Entwicklung des Fondsvolumens. zen. Die Resonanz von Mailings auszuwerten (Öffnung und Reakti- on auf Emails) stellt dabei eine große Hilfe dar. Auch die Auswer- Investmentprodukte sind erklärungsbedürftig und erfordern ei- tung der Aktivitäten auf der Homepage (Click Rates, Visits, etc.) nen hohen Grad an Vertrauen des Kunden gegenüber den Anbie- kann wichtige Anhaltspunkte zur Erfolgskontrolle liefern. tern. Dieses notwendige Vertrauensverhältnis und die individu- elle Erläuterung der relevanten Aspekte eines Produktes, kön- Gerade jetzt ergibt sich die Gelegenheit, die Marketingziele neu nen optimal durch den persönlichen Kontakt aufgebaut und si- zu definieren bzw. zu verwirklichen: Trotz der momentan schwa- chergestellt werden. chen Marktsituation deutet sich eine Erhöhung der Budgets ab. Dies wird die Entwicklung aufeinander abgestimmter Marketing- Zielführend ist es demnach, Marketinginstrumente wie Kunden- aktivitäten ermöglichen, in denen Erfolgskontrollen eine wichtige präsentationen, Roadshows, Messen und Events verstärkt einzu- Stellung einnehmen sollten. setzen. Auch Mailings sollten individualisiert werden. 26
  • 27. Kommalpha Institutional Consulting GmbH Schiffgraben 17 30159 Hannover www.kommalpha.com Clemens Schuerhoff Tel +49 511 3003468-6 schuerhoff@kommalpha.com Hans-Jürgen Dannheisig Tel +49 511 3003468-8 dannheisig@kommalpha.com Tanja Zimmermann Tel +49 511 3003468-2 zimmermann@kommalpha.com