SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Wie LinkedIn Personalprofis erreicht
Content Marketing
im Business-Kontext
Florian Hohenauer
Director München | Hotwire PR
@fhohenauer
Philipp Muehlenkord
Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH
@philmuehle
Im folgenden präsentieren
wir einen Content
Marketing-Case aus dem
Business-Umfeld.
Absender der Kampagne
war LinkedIn Talent
Solutions, Empfänger
Personal-entscheider in
großen Unternehmen im
DACH-Raum. Earned und
Owned Media spielten im
Rahmen der Kampagne
eine wichtige Rolle.
Unser Thema: Employer
Branding – DIE
Herausforderung für
Personalverantwortliche
heute. Unsere Content-
Basis: eine international
Umfrage dazu, was
Marken für Arbeit-nehmer
attraktiv macht, eine
Formel zur Berechnung
des Euro-Werts einer
Arbeitgeber-marke und
einige How-tos von
LinkedIn
Relevanz für
Influencer
Zunächst zum klassischen
“Earned Media”-Teil: Wir
verpackten unsere Inhalte
so, dass HR-Influencer
(Profis mit Netzwerk) und
Journalisten gut damit
arbeiten können.
Relations und relevante
Inhalte sind die
Grundpfeiler unserer
Arbeit – ohne diese
Elemente sieht PR nie
Ergebnisse. HR-Blogger
Gero Hesse fand unser
Paket spannend genug.
Relevanz für
HR-Medien
Auch die Personalprofi-
Medien wie
“Personalwirtschaft”
setzten sich ausführlich
mit unseren
Erkenntnissen
auseinander. Auch hier
spielten gewachsene
Beziehungen zur
Redaktion und ein leicht
angepasstes Inhaltspaket
eine Rolle für den Erfolg.
Relevanz für
Wirtschaftsmedien
Unser Paket war so gut,
dass auch nationale
Wirtschaftsmedien wie die
Wirtschaftswoche über
unsere Studie berichteten.
Key-Learning aus diesem
Teil: PR verdient sich
Ergebnisse. PR-
Ergebnisse haben den
kritischen Filter
unabhängiger Experten
passiert, die Relevanz ist
also von unabhängiger
Stelle bestätigt. PR kann
Content.
Klassische
Earned-ErgebnisseEARNED
RESULTS
PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
KONTROLLE
GLAUBWÜRDIGKEIT
REICHWEITE
Content, der von Earned-
Spezialisten erstellt wird,
erzielt die höchste Glaub-
würdigkeit.
Paid-, Earned- und
Owned-Profis arbeiteten
bis vor kurzem eher
nebeneinander her als
gemeinsam an
Kampagnen. Im Content
Marketing ist das nicht
mehr möglich, Mixed-
Teams sind notwendig.
Die Achsenbenennungen
stammen von Mirko Lange,
talkabout.
PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
EARNED
RESULTS
Social
Media
Social Media hat erste
Grenzen verwischt: Ein
Corporate Twitter-Account
ist erst einmal Owned
Media, nur auf einer
fremden Plattform*.
Werden Elemente von
Earned angewendet –
Beziehungsaufbau und
relevante Inhalte –
verdient sich das
Unternehmen auf dem
Owned-Kanal Ergebnisse.
Paid-Maßnahmen erzielen
durch Earned-Content
ebenfalls bessere
Resultate.
* Manche Agenturen
sprechen seit Social vom
„PESO“-Modell und packen
Social links neben Earned.
Das macht aus FHs Sicht
keinen Sinn – Social ist wie
beschrieben eine
verbindende Schicht
dazwischen.
PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
EARNED
RESULTS
Content
Marketing
Content Marketing reißt
die letzten Silo-Grenzen
ein. Owned-Kanäle wie
die Website benötigen
heute unbedingt relevante
Inhalte (SEO heute =
great Content!), ebenso
wie Paid Media. Das
bedeutet NICHT (wie es
das Colour-Coding nahe
legen mag), dass Earned-
Spezialisten nun alle
können und Sie nur noch
eine PR-Agentur
brauchen. PR kann
Content. PR ist noch nicht
gut im Marketing.
AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
EARNED
Jede Disziplin wirkt
besonders gut zu
bestimmten Phasen der
Customer Journey.
Earned kann keine
Aufmerksamkeit kaufen
bzw. garantieren – spielt
seine Stärken eher im
erklären, überzeugen,
Menschen mitnehmen
aus (wenn diese bereits in
die eigene Richtung
blicken).
AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
PAIDMit Geld kann sich jedes
Unternehmen
Aufmerksamkeit kaufen.
Die Vorgabe lautet:
Schnelle Bekanntheit?
Werbung buchen! Earned
kann hier nur bedingt
helfen (PR garantiert nie
Ergebnisse), die eigenen
Owned-Kanäle findet
niemand, wenn ein
Unternehmen noch völlig
unbekannt ist.
AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
OWNED
Ist Aufmerksamkeit
erzeugt, Wissen
aufgebaut und das eigene
Unternehmen beim
potenziellen Kunden auf
der Shortlist, dann ist der
meist schon sehr nah
beim Unternehmen. Er
hat den Newsletter
abonniert, besucht
Events. Das bedeutet:
Owned-Spezialisten
haben die besten Daten.
Je mehr sie über Leads
wissen, desto besser sind
die Angebote.
AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
Im Zusammenspiel
entfaltet sich das volle
Potenzial von
Kampagnen. Bedeutet
auch: Wir brauchen
Teamplayer. An fast jeder
Stelle in der Customer
Journey ergeben sich
Synergien, ergibt sich ein
Mehrwert in aus der
Zusammenarbeit. Zurück
zum konkreten Fall…
Nutzenstiftende
Owned Media
Aus der Studie und
weiteren Inhalten erstellte
Hotwire PR ein “Playbook”
mit hohem Nutzwert für
Personalmanager. Dieses
bildete das Herzstück des
zweiten Teils unserer
Kampagne – die vor allem
über Owned Media
ausgespielt wurde.
Zielvereinbarung
ACQUISITION CUSTOMER
SECONDARYKPIsPRIMARYKPIs
Marketing
sourced
bookings
($)
Marketing
influenced
bookings
($)
Enterprise
accounts
touched
(%)
SMB
accounts
touched
(%)
Marketing qualified leads
1 2
Owned-Media-Profis haben
messbare Ziel-setzungen
für jede Kampagne. Hier
ein Überblick zu den KPIs
von LinkedIn B2B
Marketing. An mindestens
zwei Metriken lässt sich der
Erfolg Ihrer Content
Marketing Strategie
festmachen: wieviel
Neugeschäft wird
gewonnen und wie wertvoll
sind Ihre Aktivitäten beim
Upselling an bestehende
Kunden.
Buyer‘s
Journey
INQUIRIES
MQLs
SAOs
SQOs
CLOSED
WON
AWARENESS
EDUCATION
CONSIDER
ATION
PREFER
ENCE
Conversion rate
DACH = 50%
Conversion rate
DACH = 8%
Conversion rate
DACH = 16,5%
Jeder Kontakt im CRM hat
einen bestimmten Lead-
Score. Da sich das
Playbook eher für den
Wissensaufbau eignete,
zielte die Kampagne auf
Leads, die schon über die
Awareness-Phase hinaus
waren. Das reduziert die
Gesamtgröße, erhöht
aber die Clickrate oder
Download-Rate.
Clickraten zwischen 2,5-
5% können hierbei ein
realistisches Ziel für sein.
TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL
Lead Generation
Kampagnen-
mechanik
2 E-Mails Blogpost
Landingpage 1
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
2 E-Mails InMail
Landingpage 2
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
Invite
Webinar
2 E-Mails
Landingpage 3
[Contact
Us]
Wenn man sich für eine
Zielgruppe in der Buyer‘s
Journey entschieden hat,
gilt es, die richtige
Kampagnenmechanik zu
erstellen. Eine Kampagne
fahren wir üblicherweise
in drei Phasen und
kreieren in jeder Phase
des „Funnels“ einen
neuen Lead Score für den
Kontakt, wenn er denn auf
das Angebot anspringt.
TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL
Lead Generation
Kampagnen-
mechanik
2 E-Mails Blogpost
Landingpage 1
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
2 E-Mails InMail
Landingpage 2
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
Invite
Webinar
2 E-Mails
Landingpage 3
[Contact
Us]
[Download
Report]
[Contact
Us]
$
$$
$$$
In jeder Phase rückt der
Lead näher an eine finale
Aktion heran, es wird
wahrscheinlicher, dass er
oder sie ein Angebot
(Download, Webinar,
Anruf) auch wahrnimmt.
Lead Generation
Infrastruktur
Eine Download-Seite (mit
LinkedIn-Autofill als
Komfortfunktion) bildete
das Zentrum unserer
Infrastruktur.
InMail
E-Mail- und LinkedIn-
InMail-Marketing waren
unsere Distributions-
kanäle. InMail ist ein
hocheffektiver Kanal.
Call-to-Action
Ein Danke-Mail nach dem Download - unsere
Kampagne erzielte über 300 von relevanten Personen
– bietet viele Gelegenheiten, die Beziehung zum Lead
weiterzuentwickeln.
AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
Presse- &
Influencer-
Launch
Vertiefung mit
Fachpresse
Kunden- &
Prospect-
Launch
Kunden- &
Follow-Ups
InMail
Contact Us
WebinarContent-
Planung
Paid war kaum
Bestandteil unserer
Kampagne – hätte Earned
und Owned aber gut
ergänzen können. PR
liefert relevante Inhalte
und verteilt diese an eine
breiter gefächerte
Dialoggruppe, Marketing
hat Daten und Kanäle
nahe am Kunden oder
Lead und kann mit den
Inhalten so nahtlos dort
anknüpfen, wo PR
aufhört. Content
Marketing erfordert ein
aufbrechen der Silos,
fachübergreifende
Teams, von Beginn an.
Florian Hohenauer
Director München | Hotwire PR
@fhohenauer
Philipp Muehlenkord
Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH
@philmuehle
Vielen Dank!
Hintergrundbild: © Kseniya Ragozina, fotolia.com

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend? Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
WM-Pool Pressedienst
 

Was ist angesagt? (20)

Syncron kurzportrait-medtec
Syncron kurzportrait-medtecSyncron kurzportrait-medtec
Syncron kurzportrait-medtec
 
WAVEMAKER Influencer 4.0
WAVEMAKER Influencer 4.0WAVEMAKER Influencer 4.0
WAVEMAKER Influencer 4.0
 
Kommunikationsstrategien 2015
Kommunikationsstrategien 2015Kommunikationsstrategien 2015
Kommunikationsstrategien 2015
 
Der 30u30-Wettbewerb. Groos-Becker: Reflektiert. Kreativ. Fair.
Der 30u30-Wettbewerb. Groos-Becker: Reflektiert. Kreativ. Fair.Der 30u30-Wettbewerb. Groos-Becker: Reflektiert. Kreativ. Fair.
Der 30u30-Wettbewerb. Groos-Becker: Reflektiert. Kreativ. Fair.
 
weißBLAU 02/16 - Das Magazin des Marketing Club München
weißBLAU 02/16 - Das Magazin des Marketing Club MünchenweißBLAU 02/16 - Das Magazin des Marketing Club München
weißBLAU 02/16 - Das Magazin des Marketing Club München
 
Skillshare - Social Media Strategie
Skillshare - Social Media StrategieSkillshare - Social Media Strategie
Skillshare - Social Media Strategie
 
BrandTrust Center for Brand Education
BrandTrust Center for Brand EducationBrandTrust Center for Brand Education
BrandTrust Center for Brand Education
 
Vom Produkt zum Erlebnis - die größte Studie zum Brand Touchpoint Management
Vom Produkt zum Erlebnis - die größte Studie zum Brand Touchpoint ManagementVom Produkt zum Erlebnis - die größte Studie zum Brand Touchpoint Management
Vom Produkt zum Erlebnis - die größte Studie zum Brand Touchpoint Management
 
Der 30u30-Wettbewerb. Hellhake-Teicher: The Bridge
Der 30u30-Wettbewerb. Hellhake-Teicher: The BridgeDer 30u30-Wettbewerb. Hellhake-Teicher: The Bridge
Der 30u30-Wettbewerb. Hellhake-Teicher: The Bridge
 
Social Media - Chance für den Mittelstand
Social Media - Chance für den MittelstandSocial Media - Chance für den Mittelstand
Social Media - Chance für den Mittelstand
 
Social Media Governance: Audits als hilfreiches Tool für die Strategie- und P...
Social Media Governance: Audits als hilfreiches Tool für die Strategie- und P...Social Media Governance: Audits als hilfreiches Tool für die Strategie- und P...
Social Media Governance: Audits als hilfreiches Tool für die Strategie- und P...
 
Online Marketing und Social Media 2017 - Warum und wie im Unternehmen?
Online Marketing und Social Media 2017 - Warum und wie im Unternehmen?Online Marketing und Social Media 2017 - Warum und wie im Unternehmen?
Online Marketing und Social Media 2017 - Warum und wie im Unternehmen?
 
Auffallen oder untergehen. Mehr Frechmut!
Auffallen oder untergehen. Mehr Frechmut!Auffallen oder untergehen. Mehr Frechmut!
Auffallen oder untergehen. Mehr Frechmut!
 
Kommalpha Studie Marketingerfolgskontrolle 041209
Kommalpha Studie Marketingerfolgskontrolle 041209Kommalpha Studie Marketingerfolgskontrolle 041209
Kommalpha Studie Marketingerfolgskontrolle 041209
 
Incentive Reisen: Sinnlos oder sinnvoll?
Incentive Reisen: Sinnlos oder sinnvoll?Incentive Reisen: Sinnlos oder sinnvoll?
Incentive Reisen: Sinnlos oder sinnvoll?
 
conception 2009 Werbung und Marketing GmbH, Siegen
conception 2009 Werbung und Marketing GmbH, Siegenconception 2009 Werbung und Marketing GmbH, Siegen
conception 2009 Werbung und Marketing GmbH, Siegen
 
Vertrieb b2b startups
Vertrieb b2b startups Vertrieb b2b startups
Vertrieb b2b startups
 
PersonalSchweiz - Interview Active Sourcing Angelo Ciaramella
PersonalSchweiz - Interview Active Sourcing Angelo CiaramellaPersonalSchweiz - Interview Active Sourcing Angelo Ciaramella
PersonalSchweiz - Interview Active Sourcing Angelo Ciaramella
 
Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend? Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
Ist Direct Marketing „nur“ ein Trend?
 
Die 10 Top Social Media Trends 2018
Die 10 Top Social Media Trends 2018Die 10 Top Social Media Trends 2018
Die 10 Top Social Media Trends 2018
 

Andere mochten auch

Rhetorical Devices Flip As Pp
Rhetorical Devices Flip As PpRhetorical Devices Flip As Pp
Rhetorical Devices Flip As Pp
Maria Kemery
 
Plot Summary ch 1-16
Plot Summary ch 1-16Plot Summary ch 1-16
Plot Summary ch 1-16
Maria Kemery
 
Model United Nations 2009 Packet
Model United Nations 2009 PacketModel United Nations 2009 Packet
Model United Nations 2009 Packet
Maria Kemery
 

Andere mochten auch (20)

Are You Designing for engagement or interaction?
Are You Designing for engagement or interaction?Are You Designing for engagement or interaction?
Are You Designing for engagement or interaction?
 
Laws of Branding
Laws of BrandingLaws of Branding
Laws of Branding
 
Diabetes Prevention and Diet Tips for Diabetic
Diabetes Prevention and Diet Tips for DiabeticDiabetes Prevention and Diet Tips for Diabetic
Diabetes Prevention and Diet Tips for Diabetic
 
Data Driven Marketing
Data Driven MarketingData Driven Marketing
Data Driven Marketing
 
Modern B2B Marketing in the Era of the Empowered Buyer
Modern B2B Marketing in the Era of the Empowered BuyerModern B2B Marketing in the Era of the Empowered Buyer
Modern B2B Marketing in the Era of the Empowered Buyer
 
ELSA France "Teaching is us!"
ELSA France "Teaching is us!" ELSA France "Teaching is us!"
ELSA France "Teaching is us!"
 
Cc+ info night 2015 ppt (public schools) 031315
Cc+ info night 2015 ppt (public schools) 031315Cc+ info night 2015 ppt (public schools) 031315
Cc+ info night 2015 ppt (public schools) 031315
 
Cc+ info night 2015 ppt (public schools)
Cc+ info night 2015 ppt (public schools)Cc+ info night 2015 ppt (public schools)
Cc+ info night 2015 ppt (public schools)
 
LCCC Society for Women Engineers
LCCC Society for Women EngineersLCCC Society for Women Engineers
LCCC Society for Women Engineers
 
Worker Ant Presentation Jan 09
Worker Ant Presentation Jan 09Worker Ant Presentation Jan 09
Worker Ant Presentation Jan 09
 
Check midterm grades
Check midterm gradesCheck midterm grades
Check midterm grades
 
Rhetorical Devices Flip As Pp
Rhetorical Devices Flip As PpRhetorical Devices Flip As Pp
Rhetorical Devices Flip As Pp
 
Plot Summary ch 1-16
Plot Summary ch 1-16Plot Summary ch 1-16
Plot Summary ch 1-16
 
Social Media For Small Business_By Jenni Lloyd, NixonMcInnes
Social Media For Small Business_By Jenni Lloyd, NixonMcInnesSocial Media For Small Business_By Jenni Lloyd, NixonMcInnes
Social Media For Small Business_By Jenni Lloyd, NixonMcInnes
 
Scala eXchange opening
Scala eXchange openingScala eXchange opening
Scala eXchange opening
 
Proposal musik
Proposal musikProposal musik
Proposal musik
 
Pursue your dream--and never accept a proven solution! This is ... Paul Otlet
Pursue your dream--and never accept a proven solution! This is ... Paul OtletPursue your dream--and never accept a proven solution! This is ... Paul Otlet
Pursue your dream--and never accept a proven solution! This is ... Paul Otlet
 
Model United Nations 2009 Packet
Model United Nations 2009 PacketModel United Nations 2009 Packet
Model United Nations 2009 Packet
 
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Esprit de corps, The Import...
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Esprit de corps, The Import...Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Esprit de corps, The Import...
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Esprit de corps, The Import...
 
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Werk Music Wednesday
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Werk Music WednesdayBoston Consulting Group Digital Ventures Presents Werk Music Wednesday
Boston Consulting Group Digital Ventures Presents Werk Music Wednesday
 

Ähnlich wie Content Marketing im Business-Kontext (Hotwire PR + LinkedIn)

Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
ghv Antriebstechnik Grafing bei München
 
Presentation som updload
Presentation som updloadPresentation som updload
Presentation som updload
Alain Veuve
 
Wegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
Wegweiser für Ihre KommunikationsstrategieWegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
Wegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg
 

Ähnlich wie Content Marketing im Business-Kontext (Hotwire PR + LinkedIn) (20)

Online Marketing Trends 2017
Online Marketing Trends 2017Online Marketing Trends 2017
Online Marketing Trends 2017
 
Learning Lunch Content Marketing (All Slides)
Learning Lunch Content Marketing (All Slides)Learning Lunch Content Marketing (All Slides)
Learning Lunch Content Marketing (All Slides)
 
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
 
Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
Werbeagentur RENOARDE Digital. Marketing und Design. Werbeagentur Regensburg,...
 
Cmo day muc 150519 av_r
Cmo day muc 150519 av_rCmo day muc 150519 av_r
Cmo day muc 150519 av_r
 
"Need For Lead" - Mit Inbound Marketing spielend Leads gewinnen
"Need For Lead" - Mit Inbound Marketing spielend Leads gewinnen"Need For Lead" - Mit Inbound Marketing spielend Leads gewinnen
"Need For Lead" - Mit Inbound Marketing spielend Leads gewinnen
 
German Dev Days (GDD) - Stefan Dettmering Speaker Content Marketing
German Dev Days (GDD) - Stefan Dettmering Speaker Content MarketingGerman Dev Days (GDD) - Stefan Dettmering Speaker Content Marketing
German Dev Days (GDD) - Stefan Dettmering Speaker Content Marketing
 
Inbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUs
Inbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUsInbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUs
Inbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUs
 
Presentation som updload
Presentation som updloadPresentation som updload
Presentation som updload
 
SOM Campus Talk: Social. Driving, Stringent. Von 0 auf 100 im B2B Online-Mark...
SOM Campus Talk: Social. Driving, Stringent. Von 0 auf 100 im B2B Online-Mark...SOM Campus Talk: Social. Driving, Stringent. Von 0 auf 100 im B2B Online-Mark...
SOM Campus Talk: Social. Driving, Stringent. Von 0 auf 100 im B2B Online-Mark...
 
Social Recruiting Agenturpräsentation
Social Recruiting AgenturpräsentationSocial Recruiting Agenturpräsentation
Social Recruiting Agenturpräsentation
 
Social-Media-Marketing-B2B - Swiss IT Reseller
Social-Media-Marketing-B2B - Swiss IT ResellerSocial-Media-Marketing-B2B - Swiss IT Reseller
Social-Media-Marketing-B2B - Swiss IT Reseller
 
NetPress Webinar Social Media Strategie für KMUs
NetPress Webinar Social Media Strategie für KMUsNetPress Webinar Social Media Strategie für KMUs
NetPress Webinar Social Media Strategie für KMUs
 
Social media-roi-ist-messbar
Social media-roi-ist-messbarSocial media-roi-ist-messbar
Social media-roi-ist-messbar
 
Bluepaper: Wie sie mit Social Sales die Konkurrenz ins schwitzen bringen.
Bluepaper:  Wie sie mit Social Sales die Konkurrenz ins schwitzen bringen.Bluepaper:  Wie sie mit Social Sales die Konkurrenz ins schwitzen bringen.
Bluepaper: Wie sie mit Social Sales die Konkurrenz ins schwitzen bringen.
 
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
 
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im VertriebKopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
 
Wegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
Wegweiser für Ihre KommunikationsstrategieWegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
Wegweiser für Ihre Kommunikationsstrategie
 
Inbound Lunch 2 - Social Media als Vertriebsinstrument für KMUs
Inbound Lunch 2 - Social Media als Vertriebsinstrument für KMUsInbound Lunch 2 - Social Media als Vertriebsinstrument für KMUs
Inbound Lunch 2 - Social Media als Vertriebsinstrument für KMUs
 
Kundenmagnet Content Marketing
Kundenmagnet Content MarketingKundenmagnet Content Marketing
Kundenmagnet Content Marketing
 

Content Marketing im Business-Kontext (Hotwire PR + LinkedIn)

  • 1. Wie LinkedIn Personalprofis erreicht Content Marketing im Business-Kontext
  • 2. Florian Hohenauer Director München | Hotwire PR @fhohenauer Philipp Muehlenkord Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH @philmuehle
  • 3. Im folgenden präsentieren wir einen Content Marketing-Case aus dem Business-Umfeld. Absender der Kampagne war LinkedIn Talent Solutions, Empfänger Personal-entscheider in großen Unternehmen im DACH-Raum. Earned und Owned Media spielten im Rahmen der Kampagne eine wichtige Rolle. Unser Thema: Employer Branding – DIE Herausforderung für Personalverantwortliche heute. Unsere Content- Basis: eine international Umfrage dazu, was Marken für Arbeit-nehmer attraktiv macht, eine Formel zur Berechnung des Euro-Werts einer Arbeitgeber-marke und einige How-tos von LinkedIn
  • 4. Relevanz für Influencer Zunächst zum klassischen “Earned Media”-Teil: Wir verpackten unsere Inhalte so, dass HR-Influencer (Profis mit Netzwerk) und Journalisten gut damit arbeiten können. Relations und relevante Inhalte sind die Grundpfeiler unserer Arbeit – ohne diese Elemente sieht PR nie Ergebnisse. HR-Blogger Gero Hesse fand unser Paket spannend genug.
  • 5. Relevanz für HR-Medien Auch die Personalprofi- Medien wie “Personalwirtschaft” setzten sich ausführlich mit unseren Erkenntnissen auseinander. Auch hier spielten gewachsene Beziehungen zur Redaktion und ein leicht angepasstes Inhaltspaket eine Rolle für den Erfolg.
  • 6. Relevanz für Wirtschaftsmedien Unser Paket war so gut, dass auch nationale Wirtschaftsmedien wie die Wirtschaftswoche über unsere Studie berichteten. Key-Learning aus diesem Teil: PR verdient sich Ergebnisse. PR- Ergebnisse haben den kritischen Filter unabhängiger Experten passiert, die Relevanz ist also von unabhängiger Stelle bestätigt. PR kann Content.
  • 7. Klassische Earned-ErgebnisseEARNED RESULTS PAID RESULTS OWNED RESULTS KONTROLLE GLAUBWÜRDIGKEIT REICHWEITE Content, der von Earned- Spezialisten erstellt wird, erzielt die höchste Glaub- würdigkeit. Paid-, Earned- und Owned-Profis arbeiteten bis vor kurzem eher nebeneinander her als gemeinsam an Kampagnen. Im Content Marketing ist das nicht mehr möglich, Mixed- Teams sind notwendig. Die Achsenbenennungen stammen von Mirko Lange, talkabout.
  • 8. PAID RESULTS OWNED RESULTS EARNED RESULTS Social Media Social Media hat erste Grenzen verwischt: Ein Corporate Twitter-Account ist erst einmal Owned Media, nur auf einer fremden Plattform*. Werden Elemente von Earned angewendet – Beziehungsaufbau und relevante Inhalte – verdient sich das Unternehmen auf dem Owned-Kanal Ergebnisse. Paid-Maßnahmen erzielen durch Earned-Content ebenfalls bessere Resultate. * Manche Agenturen sprechen seit Social vom „PESO“-Modell und packen Social links neben Earned. Das macht aus FHs Sicht keinen Sinn – Social ist wie beschrieben eine verbindende Schicht dazwischen.
  • 9. PAID RESULTS OWNED RESULTS EARNED RESULTS Content Marketing Content Marketing reißt die letzten Silo-Grenzen ein. Owned-Kanäle wie die Website benötigen heute unbedingt relevante Inhalte (SEO heute = great Content!), ebenso wie Paid Media. Das bedeutet NICHT (wie es das Colour-Coding nahe legen mag), dass Earned- Spezialisten nun alle können und Sie nur noch eine PR-Agentur brauchen. PR kann Content. PR ist noch nicht gut im Marketing.
  • 10. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY REACH WINNURTURE EARNED Jede Disziplin wirkt besonders gut zu bestimmten Phasen der Customer Journey. Earned kann keine Aufmerksamkeit kaufen bzw. garantieren – spielt seine Stärken eher im erklären, überzeugen, Menschen mitnehmen aus (wenn diese bereits in die eigene Richtung blicken).
  • 11. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY REACH WINNURTURE PAIDMit Geld kann sich jedes Unternehmen Aufmerksamkeit kaufen. Die Vorgabe lautet: Schnelle Bekanntheit? Werbung buchen! Earned kann hier nur bedingt helfen (PR garantiert nie Ergebnisse), die eigenen Owned-Kanäle findet niemand, wenn ein Unternehmen noch völlig unbekannt ist.
  • 12. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY REACH WINNURTURE OWNED Ist Aufmerksamkeit erzeugt, Wissen aufgebaut und das eigene Unternehmen beim potenziellen Kunden auf der Shortlist, dann ist der meist schon sehr nah beim Unternehmen. Er hat den Newsletter abonniert, besucht Events. Das bedeutet: Owned-Spezialisten haben die besten Daten. Je mehr sie über Leads wissen, desto besser sind die Angebote.
  • 13. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY REACH WINNURTURE Im Zusammenspiel entfaltet sich das volle Potenzial von Kampagnen. Bedeutet auch: Wir brauchen Teamplayer. An fast jeder Stelle in der Customer Journey ergeben sich Synergien, ergibt sich ein Mehrwert in aus der Zusammenarbeit. Zurück zum konkreten Fall…
  • 14. Nutzenstiftende Owned Media Aus der Studie und weiteren Inhalten erstellte Hotwire PR ein “Playbook” mit hohem Nutzwert für Personalmanager. Dieses bildete das Herzstück des zweiten Teils unserer Kampagne – die vor allem über Owned Media ausgespielt wurde.
  • 15. Zielvereinbarung ACQUISITION CUSTOMER SECONDARYKPIsPRIMARYKPIs Marketing sourced bookings ($) Marketing influenced bookings ($) Enterprise accounts touched (%) SMB accounts touched (%) Marketing qualified leads 1 2 Owned-Media-Profis haben messbare Ziel-setzungen für jede Kampagne. Hier ein Überblick zu den KPIs von LinkedIn B2B Marketing. An mindestens zwei Metriken lässt sich der Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie festmachen: wieviel Neugeschäft wird gewonnen und wie wertvoll sind Ihre Aktivitäten beim Upselling an bestehende Kunden.
  • 16. Buyer‘s Journey INQUIRIES MQLs SAOs SQOs CLOSED WON AWARENESS EDUCATION CONSIDER ATION PREFER ENCE Conversion rate DACH = 50% Conversion rate DACH = 8% Conversion rate DACH = 16,5% Jeder Kontakt im CRM hat einen bestimmten Lead- Score. Da sich das Playbook eher für den Wissensaufbau eignete, zielte die Kampagne auf Leads, die schon über die Awareness-Phase hinaus waren. Das reduziert die Gesamtgröße, erhöht aber die Clickrate oder Download-Rate. Clickraten zwischen 2,5- 5% können hierbei ein realistisches Ziel für sein.
  • 17. TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL Lead Generation Kampagnen- mechanik 2 E-Mails Blogpost Landingpage 1 [Download Report] Thank you E-Mail 2 E-Mails InMail Landingpage 2 [Download Report] Thank you E-Mail Invite Webinar 2 E-Mails Landingpage 3 [Contact Us] Wenn man sich für eine Zielgruppe in der Buyer‘s Journey entschieden hat, gilt es, die richtige Kampagnenmechanik zu erstellen. Eine Kampagne fahren wir üblicherweise in drei Phasen und kreieren in jeder Phase des „Funnels“ einen neuen Lead Score für den Kontakt, wenn er denn auf das Angebot anspringt.
  • 18. TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL Lead Generation Kampagnen- mechanik 2 E-Mails Blogpost Landingpage 1 [Download Report] Thank you E-Mail 2 E-Mails InMail Landingpage 2 [Download Report] Thank you E-Mail Invite Webinar 2 E-Mails Landingpage 3 [Contact Us] [Download Report] [Contact Us] $ $$ $$$ In jeder Phase rückt der Lead näher an eine finale Aktion heran, es wird wahrscheinlicher, dass er oder sie ein Angebot (Download, Webinar, Anruf) auch wahrnimmt.
  • 19. Lead Generation Infrastruktur Eine Download-Seite (mit LinkedIn-Autofill als Komfortfunktion) bildete das Zentrum unserer Infrastruktur.
  • 20. InMail E-Mail- und LinkedIn- InMail-Marketing waren unsere Distributions- kanäle. InMail ist ein hocheffektiver Kanal.
  • 21. Call-to-Action Ein Danke-Mail nach dem Download - unsere Kampagne erzielte über 300 von relevanten Personen – bietet viele Gelegenheiten, die Beziehung zum Lead weiterzuentwickeln.
  • 22. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY REACH WINNURTURE Presse- & Influencer- Launch Vertiefung mit Fachpresse Kunden- & Prospect- Launch Kunden- & Follow-Ups InMail Contact Us WebinarContent- Planung Paid war kaum Bestandteil unserer Kampagne – hätte Earned und Owned aber gut ergänzen können. PR liefert relevante Inhalte und verteilt diese an eine breiter gefächerte Dialoggruppe, Marketing hat Daten und Kanäle nahe am Kunden oder Lead und kann mit den Inhalten so nahtlos dort anknüpfen, wo PR aufhört. Content Marketing erfordert ein aufbrechen der Silos, fachübergreifende Teams, von Beginn an.
  • 23. Florian Hohenauer Director München | Hotwire PR @fhohenauer Philipp Muehlenkord Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH @philmuehle Vielen Dank! Hintergrundbild: © Kseniya Ragozina, fotolia.com