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ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




ROI im Social Media
und es lässt sich doch messen!




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!

                         Über kaum eine Thematik im Social Media Marketing wird so kontro-
                         vers diskutiert, wie über das Orakel des „Return on Investment“. Es gibt
                         unterschiedliche Argumentationsansätze, sogar hochkomplexe Berech-
                         nungsformeln. Auch scheiden sich hier die Geister darüber, welche
                         Zielsetzung Social Media Marketing überhaupt verfolgen sollte. Ist es
                         ein zusätzlicher Absatzkanal oder eher eine Kommunikationsplattform
                         für Unternehmen und Kunden? Auch stellt sich mir zunehmend die
                         Frage, warum teilweise massiv für die Nichtberechenbarkeit plädiert
                         wird.
                         Polemisch könnte ich es so ausdrücken: „Damit der Kunde mich nicht
                         an meinem Erfolg messen kann!“
                         Ich gebe zu, das ist ein harter Ansatz, der sicherlich nicht auf die Mehr-
                         heit von Social Media Agenturen zutreffen dürfte.
                         Unbestritten gibt es Zielsetzungen für Social Media Marketing Kampa-
                         gnen, bei denen eine Erfolgsmessung durchaus simpel durchzuführen
                         ist. Hierunter fallen beispielsweise Ziele, wie das Steigern der Marken-
                         bekanntheit. Mit ein bisschen Kreativität kann man über Gewinnspiele
                         auf einfachste Art die eigene Marke zielgruppengerecht stärken.
                         Zudem ist dieses Thema so komplex, dass man den Erfolg/Misserfolg
                         nicht anhand von einigen wenigen Kennziffern belegen kann. Wobei
                         sich hier wieder die Frage stellt: Wann ist eine Kampagne erfolgreich?
                         Auch sind Social Media Marketing Kampagnen von global Playern, wie
                         Volkswagen nicht repräsentativ, da sie in den meisten Fällen durch be-
                         gleitende Kampagnen der herkömmlichen Medien unterstützt werden.
                         Potenzielle Kunden aus dem KMU Bereich fragen sich zurecht, was eine
                         solche Kampagne mit meinem Unternehmen gemeinsam hat? Kann
                         ich das überhaupt vergleichen? Die Frage ist absolut berechtigt!
                         Im Rahmen der Recherche zu dieser Fallstudie bin ich auf die unter-
                         schiedlichsten „Berechnungsmethoden“ über den ROI gestoßen. So
                         mancher Social Media Spezialist macht es sich sehr einfach und be-
                         hauptet „Vertrauen ist die Währung“, andere wiederum wollten mir
                         erklären, dass ich die gleichen Berechnungsmethoden aus dem Bereich
                         SEO oder PR nutzen kann, es aber schwierig wird, wenn ich in diesem
                         Zeitraum SEO betreibe! SEO ist ein laufender Prozess und keine einma-
                         lige Maßnahme, also kann ich diesen Ansatz auch getrost verwerfen.
                         Ich wende mich mit meiner Fallstudie wahrscheinlich der schwierigs-
                         ten Frage zu, nämlich, wie kann ein Unternehmen mit Social Media
                         Marketing seinen Umsatz erhöhen? Letztendlich wird auch jeder Social




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ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Media Manager an diesem Erfolg gemessen und der Kunde hat selbst-
                         verständlich auch einen Anspruch auf diese Erkenntnisse. Wie in allen
                         anderen Marketingdisziplinen muss ein adäquates Ergebnis erzielt
                         werden und die Agentur hat sich an diesem Erfolg zu messen!
                         Diese Fallstudie bezieht sich auf ein real existierendes Unternehmen,
                         das durch uns seit 2006 konstant in allen Belangen des Marketings, mit
                         Schwerpunkt Onlinemarketing betreut wird.
                         Sämtliche Maßnahmen können zeitlich zugeordnet werden, somit ist
                         gerade in Bezug auf das Fazit ein klares Ergebnis festzustellen. Ich wer-
                         de Sie jetzt nicht damit überraschen, wenn ich die Behauptung aufstel-
                         le, dass der ROI im Social Media Marketing mit Zielsetzung Erhöhung
                         des Umsatzes durchaus erkennbar und auch berechenbar ist.
                         Eine sehr häufig verwendete Redeform ist:
                         „Interaktives menschliches Verhalten ist nicht quantifizierbar“
                         Dieser These stimme ich bedingt zu, aber nur unter der Maßgabe, dass
                         nicht das „interaktive menschliche Verhalten“ auf den ROI bezogen
                         wird, sondern das klare Ziel der Umsatzsteigerung.
                         Ich werde in dieser Fallstudie sämtliche Marketingmaßnahmen, wie
                         Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und selbst-
                         verständlich Social Media Marketing detailliert erläutern. Zeiträume
                         werden klar definiert, um Überschneidungen bzw. Vermischungen zu
                         vermeiden. Selbstverständlich werde ich auch detailliert auf unsere
                         Social Media Aktivitäten eingehen und die Vorgehensweise erläutern.
                         Hierbei handelt es sich nicht um Betriebsgeheimnisse, eher um Han-
                         deln, das auf Erfahrung und Kompetenz beruht.
                         An dieser Stelle eine persönliche Anmerkung:
                         Zu viele Social Media Manager sehen Social Media Marketing als einen
                         weiteren Absatzkanal an. Social Media Marketing ist kein direkter
                         Absatzkanal, sondern eine Kommunikationsdisziplin. Dieser Irrtum ist
                         leider immer noch sehr weit verbreitet.
                         Das Berufsbild eines Social Media Managers ist nicht geschützt und
                         jeder, der sich dazu berufen fühlt, darf sich diesen „Titel“ zu legen.
                         Gerne verweise ich auf mein Whitepaper unter www.news-blogging.
                         de, das ebenfalls in Fachportalen unverändert veröffentlicht wurde. In
                         dieser Ausarbeitung habe ich die wichtigsten Fähigkeiten und Kennt-
                         nisse eines Social Media Managers aufgeführt und erläutert. Vorab sei
                         gesagt, dass das Erstellen einer Fanseite auf Facebook nicht zu den
                         geforderten Kenntnissen gehört!




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                         Fallstudie Ridgi Pad Ltd & Co KG

                         Bevor wir uns der Auswertung widmen, möchte ich das Unternehmen
                         sowie seine Produkte ausführlich vorstellen:

                         Unternehmensvorstellung/Produkte
                         Die Ridgi Pad Ltd & Co KG wurde 2004 durch die Brüder Tom und
                         Rocco Gebler mitsamt Ihren Lebenspartnerinnen gegründet.
                         Die Unternehmensgründer sind ausgesprochene Tierfreunde, die be-
                         sondere Leidenschaft gilt Hunden (Rhodesian Ridgeback) und Pferden.
                         Aus dieser Leidenschaft entstand die Idee ein Hundekissen zu entwi-
                         ckeln, das den Eigenschaften von natürlich angelegten Liegeplätzen
                         der Wölfe ähnlich ist.


                         Das Kernprodukt des Unternehmens ist das
                         Hundekissen von Ridgi Pad




                                                                         Grafik Ridgi Pad Hundekissen


                         Das Produkt hat sich grundsätzlich im Laufe der Jahre nicht verändert,
                         es wurden lediglich einige Farb- und Stoffvarianten ausgetauscht. Preis-
                         lich ist das Produkt im oberen Segment angelegt. Die Preisunterschiede
                         zu Mitbewerbern, die das Produkt optisch zum Teil identisch kopiert
                         haben, sind eklatant!



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                         Zunächst konzentrierte sich das Unternehmen auf den Vertrieb ihrer
                         Produkte auf Fachmessen. Erst im Jahre 2006 folgten die ersten Aktivi-
                         täten im E-Commerce. Diese ersten Aktivitäten waren aber noch recht
                         zögerlich mit einem Shopsystem eines großen Providers, im Prinzip ein
                         Baukastenshop. Daher beginnt die Auswertung der einzelnen Umsätze
                         erst mit Beginn 2006. Ab Januar 2006 haben wir (Deutsche Stadtaus-
                         kunft Marketing AG) die kompletten Marketingaktivitäten schrittweise
                         übernommen.
                         Bis ca. Mitte 2011 stand das Produkt im direkten Mitbewerb zu deut-
                         lich (>50%) günstigeren Nachbauten. Besonders auf Fachmessen war
                         dies sehr deutlich durch den Verbraucher wahrzunehmen. Neben dem
                         Kernprodukt wurden noch weitere Produkte ins Portfolio aufgenom-
                         men, ebenfalls jeweils im hochpreisigen Segment. Dies waren Hunde-
                         matten, die aber vom Umsatzvolumen kaum ins Gewicht fallen.
                         2007 wurde das sogenannte Carpad entwickelt. Es ist ein Hundekissen
                         für Kombis und Geländewagen. Ab 2009 wurde der Vertrieb dieses
                         Produktes forciert und trägt im Gegensatz zu den anderen Produkten
                         doch eine gewichtigere Rolle am Gesamtumsatz bei. Für dieses Produkt
                         besteht kein ernst zu nehmender Mitbewerb, die Carpads werden indi-
                         viduell auf Maß angefertigt und sind ebenfalls hochpreisig.




                                                                                    Grafik Carpad




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                         In der Fallstudie unterscheide ich nicht zwischen den einzelnen Produk-
                         ten, sondern betrachte sie als Ganzes.

                         Folgende Charts werde ich im Einzelnen vorstellen
                         Umsatzentwicklung Shop/Messe
                         Umsatz im Verhältnis zu Anzahl der Bestellungen und SMM Aktivitäten
                         Verweildauer auf der Webseite
                         Absprungrate




                                                                        Umsatzentwicklung Shop/Messe


                         Die Umsätze der Messe können nicht isoliert betrachtet werden. Da das
                         Produkt großvolumig ist und daher umständlich zu transportieren ist,
                         neigen viele Käufer dazu, die Produkte später im Internet zu bestellen.
                         Auf den Messen wurden massiv Flyer verteilt. Trotzdem ist klar zu be-
                         obachten, dass gerade in den ersten Jahren bis 2008 der Messeumsatz
                         über den Onlineumsatz lag. Ab 2008 überstieg der Onlineumsatz stetig
                         den der Messeumsätze.

                         Dies ist auf folgende Tatsachen zurückzuführen:
                         Messegeschäft ist branchenintern eher rückläufig, da die Eintrittsprei-
                         se für Verbraucher sehr hoch sind, aber auch die Ausstellungskosten
                         gestiegen sind. Dieser Trend führte auch mittelfristig dazu, dass es sich
                         der Mitbewerb nicht mehr leisten konnte auf Messen präsent zu sein.




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                         Von Januar 2007 bis August 2009 wurde das Produkt mit einem hohen
                         Budget auf Google AdWords beworben. Hierbei ist aber anzumerken,
                         dass sich im Nachhinein dieses Budget als unrentabel entpuppte. Zu
                         diesem Thema folgen nähere Informationen an späterer Stelle.
                         Parallel wurden im Mai 2008 die ersten Maßnahmen in der Suchma-
                         schinenoptimierung durchgeführt, die erfahrungsgemäß einige Wo-
                         chen bis Monate benötigen, um die gewünschten Platzierungen zu
                         erzielen.
                         Die Hauptkonzentration auf Maßnahmen der Suchmaschinenoptimie-
                         rung fand ab August 2009 statt, in der wir bereits die ersten Positionie-
                         rungen in den Suchmaschinenergebnislisten erzielten. Der letztendli-
                         che Durchbruch bzw. die Positionierung aller relevanten Suchbegriffe
                         fand in den nächsten zwei Monaten statt. Da bereits ab August 2009
                         die ersten Zweifel an der Wirksamkeit der AdWords Maßnahmen
                         aufkamen und die wichtigsten Suchbegriffe organisch platziert waren,
                         beendeten wir die AdWords Kampagne. Ab August 2009 wurden keine
                         nennenswerten SEO Maßnahmen mehr durchgeführt. Wir konzentrier-
                         ten uns darauf, die vorhandenen Platzierungen zu halten.
                         Mit der Beendigung der AdWords Kampagne sanken logischerweise die
                         Besucherzahlen, hinzu verringerte sich der Streuverlust.
                         Die Messung des Charts „Verweildauer in Minuten“ beginnt im August
                         2009.




                                                                              Verweildauer in Minuten




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                         Zur Erläuterung:
                         Die Verweildauer ist die durchschnittliche Zeit, die die Besucher auf der
                         Webseite verbringen.
                         Dieser Chart macht deutlich, dass sich im Laufe der Messung die
                         Verweildauer zum Teil mehr als verdoppelt hat. Auf die einzelnen
                         Indikationen werde ich noch gesondert im Kontext der übrigen Charts
                         eingehen. Betrachtet man jedoch den Zeitpunkt August 2009, in der
                         die AdWords Kamapagne eingestellt wurde bis April 2010, konnte der
                         Onlineumsatz dennoch deutlich gesteigert und das AdWords Budget
                         eingespart werden. Dies beruht auf der Tatsache, dass der Streuverlust
                         verringert wurde und durch gezielte SEO die Zielgruppe getroffen
                         wurde.


                         Zwischenfazit

                         Das Budget für den Zeitraum Januar 2007 bis August 2009 betrug
                         84.520 €!
                         Aufgrund kompetenter SEO Maßnahmen konnte der Umsatz gehalten
                         bzw. erhöht werden ohne die o.g. Investitionen für AdWords.

                         Definition Absprungrate
                         Die Absprungrate beziffert prozentual die Besucher, die von der Ein-
                         stiegsseite einer Webseite direkt wieder aussteigen.




                                                                                       Absprungrate




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                         Der Chart beginnt 2010 mit einer Absprungquote zwischen 40 und 45
                         %. Die Absprungquote sinkt dauerhaft ab Januar 2011 mit den ersten
                         Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing. Die Absprungquote
                         liegt seitdem stabil bei 20 %, was eine Halbierung der Absprungrate in-
                         nerhalb 1,5 Jahren bedeutet. Zeitlich betrachtet steht diese Halbierung
                         klar im Zusammenhang mit den durchgeführten Social Media Aktivitä-
                         ten. Der verzögerte Zeitraum von Beginn der Social Media Aktivitäten
                         bis hin zur deutlichen Senkung der Absprungquote dauerte ca. ein
                         3/4 Jahr. Dies liegt darin begründet, dass wir bewusst die Usability der
                         Startseite dem persuasiven Design untergeordnet haben. Einzelheiten
                         finden Sie im Anhang „Persuasives Design vs Usability“

                         Durchgeführte Social Media Marketing Maßnahmen
                         Zunächst gilt festzustellen, dass im Zeitraum April 2010 bis Dezem-
                         ber 2011 keinerlei begleitende Marketingmaßnahmen stattgefunden
                         haben! Weder wurden Mailings, Gewinnspiele, Anzeigen o.ä. durchge-
                         führt. Auch SEO Maßnahmen waren nicht notwendig, da die Webseite
                         unter den wichtigen Suchbegriffen stabil auf den vorderen Plätzen in
                         den Suchergebnislisten aufzufinden war.
                         Wir verstehen Social Media Marketing nicht primär als Absatzkanal,
                         vielmehr als Kommunikationsebene zwischen Unternehmen und
                         Kunden. In der hier angesprochenen Kampagne sollte das Image des
                         Unternehmens, hier der Unternehmensgründer, hervorgehoben und
                         Kunden dazu motiviert werden mit dem Unternehmen zu kommunizie-
                         ren. Im Prinzip vergleichbar mit einer Markenbildung, durch Anregung
                         von Kommunikation sollte die Markenbindung gestärkt werden.
                         An keiner Stelle wurde auch nur ein Ansatz für Produktwerbung seitens
                         des Unternehmens gemacht. Auch wurden keinerlei Produktangebote
                         eingestellt.
                         Das primäre Ziel lag in der Kommunikation und Interaktion mit den
                         Kunden!

                         Gewählte Social Media Kanäle
                         Facebook
                         Auf Facebook wurde eine Fanseite eingerichtet, begonnen wurde
                         mit der Vorstellung des Unternehmens. Für die Gewinnung von Fans
                         wurden keinerlei Hilfsmittel wie Gewinnspiele verwendet. Lediglich die
                         Messeflyer wurden mit einem Hinweis auf die Fanseite versehen.
                         Homepage
                         Auf der Homepage www.ridgi-pad.de wurde eine Möglichkeit zur
                         Kundenbewertung eingerichtet. Hier konnten Kunden, selbstverständ-
                         lich unzensiert, ihre Erfahrungen veröffentlichen. Mögliche Fragen oder
                         auch Kritikpunkte wurden öffentlich beantwortet. Des Weiteren wurde




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         auf der Startseite eine sogenannte Fanbox eingeblendet. Diese Fanbox
                         bildet einen kleinen Ausschnitt aus der Facebook Fanseite ab.
                         Sämtliche Aktivitäten dienten der Markenbildung, es wurden Fragen
                         zum Produkt oder zur Hundehaltung allgemein beantwortet. Sehr viele
                         Kunden haben Bilder ihres Hundes in dem gekauften Hundekissen
                         veröffentlicht. Hier wurde ganz gezielt auf die „Zeigefreudigkeit“ der
                         Zielgruppe eingegangen. Hundehalter, gerade die, die hochwertige
                         Produkte kaufen, veröffentlichen sehr gerne Bilder ihrer Hunde. Diese
                         Tatsache war uns bekannt.
                         Des Weiteren wurden Statusmeldungen seitens des Unternehmens
                         gemacht, die beispielsweise den momentanen Messeort anzeigten
                         oder einfach auch nur ein Bild ihrer Hunde. Ließen diese sozialen
                         Aktivitäten nach, wurden durch Triggern von speziellen Themen rund
                         um den Tierschutz erneut Diskussionen angeregt. Bei allen Aktivitäten
                         stand niemals im Vordergrund eine möglichst hohe Anzahl von „Fans“
                         zu generieren, also Reichweite. Vielmehr lag der Schwerpunkt darin
                         die Kunden des Unternehmens dazu zu gewinnen ihre Erfahrungen zu
                         veröffentlichen. Sprich, die Glaubwürdigkeit der Produkte zu erhöhen,
                         indem Kunden öffentlich für das Produkt sprechen. Wir haben somit
                         „Fans“ zu Markenbotschaftern entwickelt.




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                                                                                 Gesamtübersicht

                         In diesem Chart wurden vom Zeitraum 2006 bis Ende 2011 die Ge-
                         samtumsätze (Messe/Online) und die Anzahl der Einzelbestellungen
                         aufgeführt.
                         Ab April 2010 wurden erste vorsichtige Social Media Marketing Aktivi-
                         täten aufgenommen und haben sich bis Ende 2011 auf rund 1000 Fans
                         summiert.

                         Besonders auffällig an dieser Stelle sind folgende Fakten:
                         1.) Die Umsatzschwankungen sind deutlich geringer geworden, sicher-
                         lich wurden in dieser Zeit keine Spitzenumsätze erzielt, jedoch eine
                         hohe Konstanz mit geringeren Schwankungen. Diese Entwicklung lässt
                         sich auch in das Jahr 2012 fortschreiben.
                         2.) Die Anzahl der Einzelbestellungen ist konstant gestiegen und er-
                         reichte sogar einen noch nie da gewesenen Stand von über 400 Stück
                         im Dezember 201, fortschreibend auch für das erste Quartal 2012.
                         Führt man die nun gewonnen Erkenntnisse zusammen, so ist sehr
                         deutlich der Zusammenhang zwischen den einzelnen Kennziffern
                         Verweildauer, Absprungraten, Umsätzen und der Anzahl der Einzelbe-
                         stellungen ersichtlich.
                         Da in dieser Zeit keinerlei weitere Marketingmaßnahmen vorgenom-
                         men wurden, lässt dies eindeutig auf einen ROI im Social Media Marke-
                         ting schließen.



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ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Diese Fallstudie beruht auf Fakten, denn wir selbst haben Einblick in
                         die Unternehmensentwicklung der Firma Ridgi Pad Ltd & Co KG. Bitte
                         haben Sie Verständnis dafür, dass das Unternehmen die Umsatzzahlen
                         nicht veröffentlicht möchte. Die Steigerungen und auch die Anzahl der
                         Einzelbestellungen sprechen jedoch klar für den direkten Zusammen-
                         hang mit den Social Media Marketing Aktivitäten.


                         Fazit

                         Sehr deutlich zeigt sich anhand der vorliegenden Charts, in Verbin-
                         dung mit den dazu gehörigen Erläuterungen, die Messbarkeit von
                         Social Media Marketing!
                         Der ROI im Social Media Marketing ist messbar! Die Problematik und
                         die daraus resultierende, teils kontroverse Diskussion, liegen in den
                         meisten Fällen darin begründet, dass Social Media Marketing falsch
                         eingesetzt wird oder die Maßnahmen nicht mit den Zielsetzungen
                         übereinstimmen. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung in der Pra-
                         xis, die allerdings auf einer sehr guten theoretischen Grundausbildung
                         beruht, stelle ich fest, dass der Kompetenzgrad in Deutschland noch
                         sehr niedrig ist! Sämtliche Maßnahmen aus der Fallstudie und auch die
                         Kommunikationsstrategie finden Sie auf der Homepage www.ridgi-pad.
                         de und der dort angeschlossenen Facebook Fanseite.
                         Gerne steht Ihnen auch der Geschäftsführer des Unternehmens, Tom
                         Gebler, zur Bestätigung der hier angeführten Zahlen, zur Verfügung.


                         Persönliche Anmerkung

                         Warum mache ich mir die Mühe und schreibe eine solche Fallstudie?
                         Zum Teil verkaufen andere Agenturen solche Informationen und ich
                         stelle sie kostenfrei zur Verfügung.
                         Als Vorstandsmitglied der Deutschen Stadtauskunft Marketing AG mit
                         ca. 100 Mitarbeitern betreuen mein Partner Reinhold Dierkes und ich
                         alleine über 1000 Kunden nur im Bereich der Suchmaschinenoptimie-
                         rung. Unser Erfolg beruht auf Fairness und Transparenz gegenüber
                         jedem Kunden. Bevor wir das Kapital unser Kunden investieren, stellen
                         wir uns selbst stets die Frage: „Würden wir das auch mit unserem eige-
                         nem Geld machen?“
                         Ebenfalls sind unsere Kunden nicht mit langfristigen Verträgen an
                         unsere Agentur gebunden, vielmehr arbeiten wir erfolgsabhängig. Ich
                         persönlich finde es teilweise unverantwortlich, wer sich heutzutage al-
                         les „Social Media Agentur / Spezialist / Manager / usw.“ nennt. Gerade




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                         angeregte Diskussionen rund um das Thema ROI ließen Antworten und
                         Theorien ans Tageslicht kommen, die mir fast körperliche Schmerzen
                         bereiteten. Dies wird auch durch Aussagen von Kunden untermauert,
                         die von anderen Agenturen „betreut“ wurden und dann zu uns wech-
                         selten.
                         Ein wenig Selbstreflexion und die stetige Verantwortung im Umgang
                         mit dem Geld des Kunden und damit auch seiner Existenz sollte ethi-
                         scher Grundsatz einer jeden Agentur sein!
                         Robert Justitz




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                         Anlage zum Chart Absprungrate

                         Wie bereits in der Fallstudie angekündigt, folgt nun eine ausführliche
                         Erläuterung dazu, warum die Absprungquote erst zeitversetzt rapide
                         gesunken ist.

                         Persuasives Design vs. Usability
                         Seit Jahren predigt die E-Commerce Szene immer wiederkehrend, dass
                         Usability die wichtigste Eigenschaft für einen Onlineshop sein muss.
                         Der Kunde muss innerhalb weniger Klicks zu seinem gewünschten
                         Produkt gelangen und den Kaufprozess möglichst schnell und unkom-
                         pliziert beenden.
                         Was bis vor einigen Jahren noch galt, kann sich schnell ändern!
                         Usability, also die höchstmögliche Benutzerfreundlichkeit ist heutzu-
                         tage zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Die User erwarten es
                         schlicht weg! Erst nicht vorhandene Usability bemerkt der User und
                         frustriert ihn schnell.

                         Persuasives Design – was ist das?
                         Persuasives Design ist eine Ableitung der persuasiven Kommunikati-
                         on. Die persuasive Kommunikation hat zum Ziel seinen Kommuni-
                         kationspartner zu seinen eigenen Interessen hin zu manipulieren. Da
                         eine Kommunikation im üblichen Sinne im E-Commerce nur schwer
                         möglich ist, bedient sich das persuasive Design anderer Instrumente,
                         die aber letztendlich ein Ziel verfolgt, in der Regel den Abverkauf zu
                         erreichen. Erste Online-Shops nutzen schon die Instrumente des persu-
                         asiven Designs, Kundenbewertungen sind ein gutes Beispiel hierfür.
                         Durch eine hohe Anzahl von guten Kundenbewertungen für ein Pro-
                         dukt oder eine Dienstleistung wird das Unterbewusstsein des Nutzers
                         angesprochen. Hier greift der Aspekt der „sozialen Bewährtheit“, denn
                         was eine große Menge an Menschen positiv findet, muss automatisch
                         ja auch irgendwie gut sein!
                         Es gibt selbstverständlich noch weitere Aspekte und Teilgebiete der
                         persuasiven Kommunikation. Besonders empfehlenswert ist die Lektüre
                         von Robert B. Cialdini „Die Kunst des Überzeugens“.
                         In diesem Artikel möchte ich jedoch die These untermauern, dass
                         persuasives Design einen höheren Stellenwert hat als die Usability. Eine
                         These hat erst dann eine Glaubwürdigkeit, wenn ich sie durch Fakten
                         bzw. einem Praxisbeispiel untermauern kann.
                         Im Rahmen der hier vorgestellten Fallstudie, die sich mit dem Return
                         on Investment von Social Media Aktivitäten beschäftigt, kristallisierte
                         sich dieser Fakt heraus.



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                         Der Onlineshop des Unternehmens war in der ursprünglichen Fassung,
                         also vor Beginn der Einführung von Social Media Marketing, komplett
                         auf die Usability hin entwickelt.




                                                                  Startseite auf die Usability ausgelegt



                         Bereits auf der Startseite waren alle Produktgruppen durch Bilder und
                         Textlinks sofort sichtbar. Der User benötigte maximal 2 Klicks, um zu
                         seinem Produkt zu gelangen und konnte den Verkaufsprozess ebenfalls
                         völlig unkompliziert und damit benutzerfreundlich abschließen.
                         Der Onlineshop war durch die Suchmaschinenoptimierung sehr gut
                         in den Suchergebnissen gelistet und auch das Produkt genießt in der
                         Zielgruppe ein sehr positives Image.
                         Mit Jahresbeginn 2010 entschlossen wir uns gemeinsam mit dem Un-
                         ternehmen Social Media Marketing zu betreiben.




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                         Social Media Marketing kann auf unterschiedliche Ziele
                         ausgerichtet sein.
                         Das Ziel unserer Kampagne lag darin, nicht aktiv um „Fans“ bei Face-
                         book zu werben, sondern vielmehr ein organisches Wachstum einer
                         Fangemeinde zuzulassen und aus „Fans“ Markenbotschafter zu gene-
                         rieren.
                         Eine weitere Social Media Maßnahme war die Einrichtung eines Berei-
                         ches zur Kundenbewertung sowie ein Youtube Channel für kleinere,
                         eigenproduzierte Videos.
                         Auf gar keinen Fall sollten aktiv Produkte beworben oder zum Kauf
                         angeboten werden!
                         Mit den genutzten Social Media Kanälen sollte das Profil des Unterneh-
                         mens geprägt werden. Es sollte Sympathie für die Unternehmensphilo-
                         sophie gewonnen werden, wobei die Authentizität und Glaubwürdig-
                         keit zu jeder Zeit gewährleistet war! Eine absolute Voraussetzung für
                         erfolgreiches Social Media Marketing!
                         Aufgrund der Entscheidung, diese beschriebenen Instrumente zu
                         nutzen, stellte sich zwangsläufig auch die Frage, wie und wo diese
                         Informationen innerhalb des Onlineshops platziert werden sollten. Die
                         Lösung war sehr schnell gefunden und lag auch auf der Hand.
                         Diese Informationen gehören direkt auf die Startseite und auch auf
                         die Unterseiten. Durch die Menge an zusätzlichen Informationen und
                         Navigationspunkten musste dementsprechend die Startseite verändert
                         werden.




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                                                    Fokus auf die Aktivitäten aus dem Social Media Marketing

                         Die Social Media Aktivitäten sind nun deutlich sichtbar, die „Fanbox“
                         von Facebook am rechten Bildschirmrand, die Piktogramme zu You-
                         tube, Kundenbewertung und auch Fotogalerie am oberen Bildschirm-
                         rand.
                         Bewusst haben wir die Produktpräsentation und die dazugehörigen
                         Navigationsleisten zu den Produkten von der Startseite entfernt.
                         Aus Sicht der reinen Usability eine Katastrophe! Der Nutzer gelangt
                         auf eine Startseite, die nichts weiter enthält als zwei Bilder (zwei Pro-
                         duktgruppen), dazugehörigen Text und einen Button „Shop“.
                         Wir wollten ganz bewusst den Fokus auf die Aktivitäten aus dem Social
                         Media Marketing in den Vordergrund stellen. Die Nachbetrachtung
                         und die damit verbundene betriebswirtschaftliche Auswertung hat uns
                         Recht gegeben.
                         Konzentrieren wir uns aber wieder auf das persuasive Design und auf
                         zwei Kennziffern innerhalb der Auswertung:
                         Die Werte „Verweildauer in Minuten“ und „Absprungrate“ wurden
                         bereits in der Fallstudie erläutert.
                         Betrachten wir nun konkret die beiden Charts der Firma Ridgi Pad
                         Ltd & Co KG. Die Werte beziehen sich wohlgemerkt auf die Webseite
                         des Unternehmens und nicht auf Facebook oder der anderen sozialen
                         Kanäle.

Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Diese Werte zeigen die Auswirkungen des Social Media Mar-
                         ketings auf den Onlineshop.
                         Die Messung beginnt im August 2009 und reicht bis Dezember 2011.
                         Schon relativ schnell zwischen April und Mai 2010 stieg die durch-




                                                                            Verweildauer in Minuten


                         schnittliche Verweildauer sprunghaft an, teilweise verdoppelte sich die
                         Verweildauer. Bis hierhin noch keine spektakuläre Erkenntnis. Mit der
                         wachsenden Zahl der „Fans“ und Kundenbewertungen steigt das Inter-
                         esse an der Quelle der Information, also der Webseite.




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Analysieren wir nun die Absprungrate, diese wurde erst ab Mai 2010
                         gemessen, bewegte sich aber zuvor auf ähnlichem Niveau. Zu diesem
                         Zeitpunkt liefen bereits die angesprochenen Social Media Marketing
                         Maßnahmen und rund um diesen Zeitpunkt stieg, wie oben beschrie-
                         ben, die Verweildauer rasant an.




                                                                                       Absprungrate



                         Eigentlich wäre zu erwarten gewesen, dass parallel zur Erhöhung der
                         Verweildauer auch die Absprungrate sinkt.
                         Dies trifft aber nicht zu, diese Werte können nicht miteinander vergli-
                         chen werden!
                         Hier setzt das persuasive Design an!




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Was wurde seit Jahresbeginn 2010 erreicht?
                         Ein nicht messbarer Sympathiefaktor wurde erzielt, der durch den Mul-
                         tiplikationseffekt des Social Webs zusätzlich forciert wurde.
                         Auch Umsatzsteigerungen konnten erzielt werden, auf die ich aber
                         in einer gesonderten Studie „ROI im Social Media Marketing“ bereits
                         eingegangen bin.
                         Es hat circa ein 3/4 Jahr nach Beginn Social Media Marketing ge-
                         braucht, bis sich erste Auswirkungen in der Absprungrate ergaben.
                         Diese Auswirkungen waren aber überdimensional! Von November
                         2010 bis Januar 2011 sank die Absprungrate von rund 45% auf unter
                         25%. Bis zum Ende des Jahres 2011 wurde eine stetige Absprungrate
                         von rund 20% Prozent erreicht.
                         Bei Projekten, die ausschließlich auf die Usability ausgerichtet sind,
                         kann die Absprungrate sicherlich ebenfalls kontinuierlich gesenkt wer-
                         den.
                         Im vorliegenden Fall haben wir ganz bewusst auf das persuasive De-
                         sign gesetzt und die Usability der Startseite vernachlässigt.
                         Die Zielsetzung lag in der Aktivierung des Aspektes „soziale Bewährt-
                         heit“.
                         Soziale Bewährtheit ist ein Bestandteil der persuasiven Kommunikation
                         und kann sehr einfach auch auf den E-Commerce umgesetzt werden.
                         Mit der wachsenden Zahl der „Fans“ und auch die Steigerung der
                         Kundenbewertungen wuchs das Vertrauen des Erstbesuchers der Web-
                         seite, weil ihm impliziert wird, dass das Produkt von einer größeren
                         Anzahl realer Personen positiv aufgenommen wird.
                         Erstaunlich ist auch die Tatsache, dass der Aspekt der sozialen Be-
                         währtheit im persuasiven Design erst ab einer bestimmten Anzahl von
                         „Fans“ einsetzt und sich dann jedoch fest verankert.




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




                         Fazit:

                         Mit dieser Analyse soll keinesfalls der Eindruck erweckt werden, dass
                         die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite nun völlig überholt ist!
                         Benutzerfreundlichkeit, sprich Usability, ist eine Selbstverständlichkeit.
                         Nutzer setzen diese voraus, nehmen sie daher kaum wahr. Erst wenn
                         die Usability nicht vorhanden ist, reagieren die Nutzer frustriert.
                         Persuasives Design, hier individuell ausgerichtet auf den Aspekt „soziale
                         Bewährtheit“, hat gezeigt, dass sich genau dadurch die Absprungrate
                         dauerhaft gesenkt werden konnte. Selbstverständlich lassen sich auch
                         die übrigen Aspekte der persuasiven Kommunikation auf den E-Com-
                         merce umsetzen. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die anvisierten Ziele
                         mit den begleitenden Social Media Marketing Maßnahmen auf die
                         speziellen Aspekte des persuasiven Designs ausgerichtet sind.
                         Robert Justitz




Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




Der Autor
Jahrgang 1970, verheiratet und 1 Sohn, beschäftigt sich nun seit über 10 Jahren mit
der Thematik der Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media.
Derzeit als Vorstandsmitglied der Deutschen Stadtauskunft Marketing AG verantwortet
er u.a. die Bereiche Technik sowie Produktentwicklung.




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ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen!




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  • 1. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! ROI im Social Media und es lässt sich doch messen! Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 2. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Über kaum eine Thematik im Social Media Marketing wird so kontro- vers diskutiert, wie über das Orakel des „Return on Investment“. Es gibt unterschiedliche Argumentationsansätze, sogar hochkomplexe Berech- nungsformeln. Auch scheiden sich hier die Geister darüber, welche Zielsetzung Social Media Marketing überhaupt verfolgen sollte. Ist es ein zusätzlicher Absatzkanal oder eher eine Kommunikationsplattform für Unternehmen und Kunden? Auch stellt sich mir zunehmend die Frage, warum teilweise massiv für die Nichtberechenbarkeit plädiert wird. Polemisch könnte ich es so ausdrücken: „Damit der Kunde mich nicht an meinem Erfolg messen kann!“ Ich gebe zu, das ist ein harter Ansatz, der sicherlich nicht auf die Mehr- heit von Social Media Agenturen zutreffen dürfte. Unbestritten gibt es Zielsetzungen für Social Media Marketing Kampa- gnen, bei denen eine Erfolgsmessung durchaus simpel durchzuführen ist. Hierunter fallen beispielsweise Ziele, wie das Steigern der Marken- bekanntheit. Mit ein bisschen Kreativität kann man über Gewinnspiele auf einfachste Art die eigene Marke zielgruppengerecht stärken. Zudem ist dieses Thema so komplex, dass man den Erfolg/Misserfolg nicht anhand von einigen wenigen Kennziffern belegen kann. Wobei sich hier wieder die Frage stellt: Wann ist eine Kampagne erfolgreich? Auch sind Social Media Marketing Kampagnen von global Playern, wie Volkswagen nicht repräsentativ, da sie in den meisten Fällen durch be- gleitende Kampagnen der herkömmlichen Medien unterstützt werden. Potenzielle Kunden aus dem KMU Bereich fragen sich zurecht, was eine solche Kampagne mit meinem Unternehmen gemeinsam hat? Kann ich das überhaupt vergleichen? Die Frage ist absolut berechtigt! Im Rahmen der Recherche zu dieser Fallstudie bin ich auf die unter- schiedlichsten „Berechnungsmethoden“ über den ROI gestoßen. So mancher Social Media Spezialist macht es sich sehr einfach und be- hauptet „Vertrauen ist die Währung“, andere wiederum wollten mir erklären, dass ich die gleichen Berechnungsmethoden aus dem Bereich SEO oder PR nutzen kann, es aber schwierig wird, wenn ich in diesem Zeitraum SEO betreibe! SEO ist ein laufender Prozess und keine einma- lige Maßnahme, also kann ich diesen Ansatz auch getrost verwerfen. Ich wende mich mit meiner Fallstudie wahrscheinlich der schwierigs- ten Frage zu, nämlich, wie kann ein Unternehmen mit Social Media Marketing seinen Umsatz erhöhen? Letztendlich wird auch jeder Social Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 3. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Media Manager an diesem Erfolg gemessen und der Kunde hat selbst- verständlich auch einen Anspruch auf diese Erkenntnisse. Wie in allen anderen Marketingdisziplinen muss ein adäquates Ergebnis erzielt werden und die Agentur hat sich an diesem Erfolg zu messen! Diese Fallstudie bezieht sich auf ein real existierendes Unternehmen, das durch uns seit 2006 konstant in allen Belangen des Marketings, mit Schwerpunkt Onlinemarketing betreut wird. Sämtliche Maßnahmen können zeitlich zugeordnet werden, somit ist gerade in Bezug auf das Fazit ein klares Ergebnis festzustellen. Ich wer- de Sie jetzt nicht damit überraschen, wenn ich die Behauptung aufstel- le, dass der ROI im Social Media Marketing mit Zielsetzung Erhöhung des Umsatzes durchaus erkennbar und auch berechenbar ist. Eine sehr häufig verwendete Redeform ist: „Interaktives menschliches Verhalten ist nicht quantifizierbar“ Dieser These stimme ich bedingt zu, aber nur unter der Maßgabe, dass nicht das „interaktive menschliche Verhalten“ auf den ROI bezogen wird, sondern das klare Ziel der Umsatzsteigerung. Ich werde in dieser Fallstudie sämtliche Marketingmaßnahmen, wie Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und selbst- verständlich Social Media Marketing detailliert erläutern. Zeiträume werden klar definiert, um Überschneidungen bzw. Vermischungen zu vermeiden. Selbstverständlich werde ich auch detailliert auf unsere Social Media Aktivitäten eingehen und die Vorgehensweise erläutern. Hierbei handelt es sich nicht um Betriebsgeheimnisse, eher um Han- deln, das auf Erfahrung und Kompetenz beruht. An dieser Stelle eine persönliche Anmerkung: Zu viele Social Media Manager sehen Social Media Marketing als einen weiteren Absatzkanal an. Social Media Marketing ist kein direkter Absatzkanal, sondern eine Kommunikationsdisziplin. Dieser Irrtum ist leider immer noch sehr weit verbreitet. Das Berufsbild eines Social Media Managers ist nicht geschützt und jeder, der sich dazu berufen fühlt, darf sich diesen „Titel“ zu legen. Gerne verweise ich auf mein Whitepaper unter www.news-blogging. de, das ebenfalls in Fachportalen unverändert veröffentlicht wurde. In dieser Ausarbeitung habe ich die wichtigsten Fähigkeiten und Kennt- nisse eines Social Media Managers aufgeführt und erläutert. Vorab sei gesagt, dass das Erstellen einer Fanseite auf Facebook nicht zu den geforderten Kenntnissen gehört! Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 4. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Fallstudie Ridgi Pad Ltd & Co KG Bevor wir uns der Auswertung widmen, möchte ich das Unternehmen sowie seine Produkte ausführlich vorstellen: Unternehmensvorstellung/Produkte Die Ridgi Pad Ltd & Co KG wurde 2004 durch die Brüder Tom und Rocco Gebler mitsamt Ihren Lebenspartnerinnen gegründet. Die Unternehmensgründer sind ausgesprochene Tierfreunde, die be- sondere Leidenschaft gilt Hunden (Rhodesian Ridgeback) und Pferden. Aus dieser Leidenschaft entstand die Idee ein Hundekissen zu entwi- ckeln, das den Eigenschaften von natürlich angelegten Liegeplätzen der Wölfe ähnlich ist. Das Kernprodukt des Unternehmens ist das Hundekissen von Ridgi Pad Grafik Ridgi Pad Hundekissen Das Produkt hat sich grundsätzlich im Laufe der Jahre nicht verändert, es wurden lediglich einige Farb- und Stoffvarianten ausgetauscht. Preis- lich ist das Produkt im oberen Segment angelegt. Die Preisunterschiede zu Mitbewerbern, die das Produkt optisch zum Teil identisch kopiert haben, sind eklatant! Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 5. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Zunächst konzentrierte sich das Unternehmen auf den Vertrieb ihrer Produkte auf Fachmessen. Erst im Jahre 2006 folgten die ersten Aktivi- täten im E-Commerce. Diese ersten Aktivitäten waren aber noch recht zögerlich mit einem Shopsystem eines großen Providers, im Prinzip ein Baukastenshop. Daher beginnt die Auswertung der einzelnen Umsätze erst mit Beginn 2006. Ab Januar 2006 haben wir (Deutsche Stadtaus- kunft Marketing AG) die kompletten Marketingaktivitäten schrittweise übernommen. Bis ca. Mitte 2011 stand das Produkt im direkten Mitbewerb zu deut- lich (>50%) günstigeren Nachbauten. Besonders auf Fachmessen war dies sehr deutlich durch den Verbraucher wahrzunehmen. Neben dem Kernprodukt wurden noch weitere Produkte ins Portfolio aufgenom- men, ebenfalls jeweils im hochpreisigen Segment. Dies waren Hunde- matten, die aber vom Umsatzvolumen kaum ins Gewicht fallen. 2007 wurde das sogenannte Carpad entwickelt. Es ist ein Hundekissen für Kombis und Geländewagen. Ab 2009 wurde der Vertrieb dieses Produktes forciert und trägt im Gegensatz zu den anderen Produkten doch eine gewichtigere Rolle am Gesamtumsatz bei. Für dieses Produkt besteht kein ernst zu nehmender Mitbewerb, die Carpads werden indi- viduell auf Maß angefertigt und sind ebenfalls hochpreisig. Grafik Carpad Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 6. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! In der Fallstudie unterscheide ich nicht zwischen den einzelnen Produk- ten, sondern betrachte sie als Ganzes. Folgende Charts werde ich im Einzelnen vorstellen Umsatzentwicklung Shop/Messe Umsatz im Verhältnis zu Anzahl der Bestellungen und SMM Aktivitäten Verweildauer auf der Webseite Absprungrate Umsatzentwicklung Shop/Messe Die Umsätze der Messe können nicht isoliert betrachtet werden. Da das Produkt großvolumig ist und daher umständlich zu transportieren ist, neigen viele Käufer dazu, die Produkte später im Internet zu bestellen. Auf den Messen wurden massiv Flyer verteilt. Trotzdem ist klar zu be- obachten, dass gerade in den ersten Jahren bis 2008 der Messeumsatz über den Onlineumsatz lag. Ab 2008 überstieg der Onlineumsatz stetig den der Messeumsätze. Dies ist auf folgende Tatsachen zurückzuführen: Messegeschäft ist branchenintern eher rückläufig, da die Eintrittsprei- se für Verbraucher sehr hoch sind, aber auch die Ausstellungskosten gestiegen sind. Dieser Trend führte auch mittelfristig dazu, dass es sich der Mitbewerb nicht mehr leisten konnte auf Messen präsent zu sein. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 7. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Von Januar 2007 bis August 2009 wurde das Produkt mit einem hohen Budget auf Google AdWords beworben. Hierbei ist aber anzumerken, dass sich im Nachhinein dieses Budget als unrentabel entpuppte. Zu diesem Thema folgen nähere Informationen an späterer Stelle. Parallel wurden im Mai 2008 die ersten Maßnahmen in der Suchma- schinenoptimierung durchgeführt, die erfahrungsgemäß einige Wo- chen bis Monate benötigen, um die gewünschten Platzierungen zu erzielen. Die Hauptkonzentration auf Maßnahmen der Suchmaschinenoptimie- rung fand ab August 2009 statt, in der wir bereits die ersten Positionie- rungen in den Suchmaschinenergebnislisten erzielten. Der letztendli- che Durchbruch bzw. die Positionierung aller relevanten Suchbegriffe fand in den nächsten zwei Monaten statt. Da bereits ab August 2009 die ersten Zweifel an der Wirksamkeit der AdWords Maßnahmen aufkamen und die wichtigsten Suchbegriffe organisch platziert waren, beendeten wir die AdWords Kampagne. Ab August 2009 wurden keine nennenswerten SEO Maßnahmen mehr durchgeführt. Wir konzentrier- ten uns darauf, die vorhandenen Platzierungen zu halten. Mit der Beendigung der AdWords Kampagne sanken logischerweise die Besucherzahlen, hinzu verringerte sich der Streuverlust. Die Messung des Charts „Verweildauer in Minuten“ beginnt im August 2009. Verweildauer in Minuten Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 8. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Zur Erläuterung: Die Verweildauer ist die durchschnittliche Zeit, die die Besucher auf der Webseite verbringen. Dieser Chart macht deutlich, dass sich im Laufe der Messung die Verweildauer zum Teil mehr als verdoppelt hat. Auf die einzelnen Indikationen werde ich noch gesondert im Kontext der übrigen Charts eingehen. Betrachtet man jedoch den Zeitpunkt August 2009, in der die AdWords Kamapagne eingestellt wurde bis April 2010, konnte der Onlineumsatz dennoch deutlich gesteigert und das AdWords Budget eingespart werden. Dies beruht auf der Tatsache, dass der Streuverlust verringert wurde und durch gezielte SEO die Zielgruppe getroffen wurde. Zwischenfazit Das Budget für den Zeitraum Januar 2007 bis August 2009 betrug 84.520 €! Aufgrund kompetenter SEO Maßnahmen konnte der Umsatz gehalten bzw. erhöht werden ohne die o.g. Investitionen für AdWords. Definition Absprungrate Die Absprungrate beziffert prozentual die Besucher, die von der Ein- stiegsseite einer Webseite direkt wieder aussteigen. Absprungrate Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 9. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Der Chart beginnt 2010 mit einer Absprungquote zwischen 40 und 45 %. Die Absprungquote sinkt dauerhaft ab Januar 2011 mit den ersten Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing. Die Absprungquote liegt seitdem stabil bei 20 %, was eine Halbierung der Absprungrate in- nerhalb 1,5 Jahren bedeutet. Zeitlich betrachtet steht diese Halbierung klar im Zusammenhang mit den durchgeführten Social Media Aktivitä- ten. Der verzögerte Zeitraum von Beginn der Social Media Aktivitäten bis hin zur deutlichen Senkung der Absprungquote dauerte ca. ein 3/4 Jahr. Dies liegt darin begründet, dass wir bewusst die Usability der Startseite dem persuasiven Design untergeordnet haben. Einzelheiten finden Sie im Anhang „Persuasives Design vs Usability“ Durchgeführte Social Media Marketing Maßnahmen Zunächst gilt festzustellen, dass im Zeitraum April 2010 bis Dezem- ber 2011 keinerlei begleitende Marketingmaßnahmen stattgefunden haben! Weder wurden Mailings, Gewinnspiele, Anzeigen o.ä. durchge- führt. Auch SEO Maßnahmen waren nicht notwendig, da die Webseite unter den wichtigen Suchbegriffen stabil auf den vorderen Plätzen in den Suchergebnislisten aufzufinden war. Wir verstehen Social Media Marketing nicht primär als Absatzkanal, vielmehr als Kommunikationsebene zwischen Unternehmen und Kunden. In der hier angesprochenen Kampagne sollte das Image des Unternehmens, hier der Unternehmensgründer, hervorgehoben und Kunden dazu motiviert werden mit dem Unternehmen zu kommunizie- ren. Im Prinzip vergleichbar mit einer Markenbildung, durch Anregung von Kommunikation sollte die Markenbindung gestärkt werden. An keiner Stelle wurde auch nur ein Ansatz für Produktwerbung seitens des Unternehmens gemacht. Auch wurden keinerlei Produktangebote eingestellt. Das primäre Ziel lag in der Kommunikation und Interaktion mit den Kunden! Gewählte Social Media Kanäle Facebook Auf Facebook wurde eine Fanseite eingerichtet, begonnen wurde mit der Vorstellung des Unternehmens. Für die Gewinnung von Fans wurden keinerlei Hilfsmittel wie Gewinnspiele verwendet. Lediglich die Messeflyer wurden mit einem Hinweis auf die Fanseite versehen. Homepage Auf der Homepage www.ridgi-pad.de wurde eine Möglichkeit zur Kundenbewertung eingerichtet. Hier konnten Kunden, selbstverständ- lich unzensiert, ihre Erfahrungen veröffentlichen. Mögliche Fragen oder auch Kritikpunkte wurden öffentlich beantwortet. Des Weiteren wurde Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 10. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! auf der Startseite eine sogenannte Fanbox eingeblendet. Diese Fanbox bildet einen kleinen Ausschnitt aus der Facebook Fanseite ab. Sämtliche Aktivitäten dienten der Markenbildung, es wurden Fragen zum Produkt oder zur Hundehaltung allgemein beantwortet. Sehr viele Kunden haben Bilder ihres Hundes in dem gekauften Hundekissen veröffentlicht. Hier wurde ganz gezielt auf die „Zeigefreudigkeit“ der Zielgruppe eingegangen. Hundehalter, gerade die, die hochwertige Produkte kaufen, veröffentlichen sehr gerne Bilder ihrer Hunde. Diese Tatsache war uns bekannt. Des Weiteren wurden Statusmeldungen seitens des Unternehmens gemacht, die beispielsweise den momentanen Messeort anzeigten oder einfach auch nur ein Bild ihrer Hunde. Ließen diese sozialen Aktivitäten nach, wurden durch Triggern von speziellen Themen rund um den Tierschutz erneut Diskussionen angeregt. Bei allen Aktivitäten stand niemals im Vordergrund eine möglichst hohe Anzahl von „Fans“ zu generieren, also Reichweite. Vielmehr lag der Schwerpunkt darin die Kunden des Unternehmens dazu zu gewinnen ihre Erfahrungen zu veröffentlichen. Sprich, die Glaubwürdigkeit der Produkte zu erhöhen, indem Kunden öffentlich für das Produkt sprechen. Wir haben somit „Fans“ zu Markenbotschaftern entwickelt. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 11. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Gesamtübersicht In diesem Chart wurden vom Zeitraum 2006 bis Ende 2011 die Ge- samtumsätze (Messe/Online) und die Anzahl der Einzelbestellungen aufgeführt. Ab April 2010 wurden erste vorsichtige Social Media Marketing Aktivi- täten aufgenommen und haben sich bis Ende 2011 auf rund 1000 Fans summiert. Besonders auffällig an dieser Stelle sind folgende Fakten: 1.) Die Umsatzschwankungen sind deutlich geringer geworden, sicher- lich wurden in dieser Zeit keine Spitzenumsätze erzielt, jedoch eine hohe Konstanz mit geringeren Schwankungen. Diese Entwicklung lässt sich auch in das Jahr 2012 fortschreiben. 2.) Die Anzahl der Einzelbestellungen ist konstant gestiegen und er- reichte sogar einen noch nie da gewesenen Stand von über 400 Stück im Dezember 201, fortschreibend auch für das erste Quartal 2012. Führt man die nun gewonnen Erkenntnisse zusammen, so ist sehr deutlich der Zusammenhang zwischen den einzelnen Kennziffern Verweildauer, Absprungraten, Umsätzen und der Anzahl der Einzelbe- stellungen ersichtlich. Da in dieser Zeit keinerlei weitere Marketingmaßnahmen vorgenom- men wurden, lässt dies eindeutig auf einen ROI im Social Media Marke- ting schließen. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 12. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Diese Fallstudie beruht auf Fakten, denn wir selbst haben Einblick in die Unternehmensentwicklung der Firma Ridgi Pad Ltd & Co KG. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass das Unternehmen die Umsatzzahlen nicht veröffentlicht möchte. Die Steigerungen und auch die Anzahl der Einzelbestellungen sprechen jedoch klar für den direkten Zusammen- hang mit den Social Media Marketing Aktivitäten. Fazit Sehr deutlich zeigt sich anhand der vorliegenden Charts, in Verbin- dung mit den dazu gehörigen Erläuterungen, die Messbarkeit von Social Media Marketing! Der ROI im Social Media Marketing ist messbar! Die Problematik und die daraus resultierende, teils kontroverse Diskussion, liegen in den meisten Fällen darin begründet, dass Social Media Marketing falsch eingesetzt wird oder die Maßnahmen nicht mit den Zielsetzungen übereinstimmen. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung in der Pra- xis, die allerdings auf einer sehr guten theoretischen Grundausbildung beruht, stelle ich fest, dass der Kompetenzgrad in Deutschland noch sehr niedrig ist! Sämtliche Maßnahmen aus der Fallstudie und auch die Kommunikationsstrategie finden Sie auf der Homepage www.ridgi-pad. de und der dort angeschlossenen Facebook Fanseite. Gerne steht Ihnen auch der Geschäftsführer des Unternehmens, Tom Gebler, zur Bestätigung der hier angeführten Zahlen, zur Verfügung. Persönliche Anmerkung Warum mache ich mir die Mühe und schreibe eine solche Fallstudie? Zum Teil verkaufen andere Agenturen solche Informationen und ich stelle sie kostenfrei zur Verfügung. Als Vorstandsmitglied der Deutschen Stadtauskunft Marketing AG mit ca. 100 Mitarbeitern betreuen mein Partner Reinhold Dierkes und ich alleine über 1000 Kunden nur im Bereich der Suchmaschinenoptimie- rung. Unser Erfolg beruht auf Fairness und Transparenz gegenüber jedem Kunden. Bevor wir das Kapital unser Kunden investieren, stellen wir uns selbst stets die Frage: „Würden wir das auch mit unserem eige- nem Geld machen?“ Ebenfalls sind unsere Kunden nicht mit langfristigen Verträgen an unsere Agentur gebunden, vielmehr arbeiten wir erfolgsabhängig. Ich persönlich finde es teilweise unverantwortlich, wer sich heutzutage al- les „Social Media Agentur / Spezialist / Manager / usw.“ nennt. Gerade Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 13. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! angeregte Diskussionen rund um das Thema ROI ließen Antworten und Theorien ans Tageslicht kommen, die mir fast körperliche Schmerzen bereiteten. Dies wird auch durch Aussagen von Kunden untermauert, die von anderen Agenturen „betreut“ wurden und dann zu uns wech- selten. Ein wenig Selbstreflexion und die stetige Verantwortung im Umgang mit dem Geld des Kunden und damit auch seiner Existenz sollte ethi- scher Grundsatz einer jeden Agentur sein! Robert Justitz Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 14. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Anlage zum Chart Absprungrate Wie bereits in der Fallstudie angekündigt, folgt nun eine ausführliche Erläuterung dazu, warum die Absprungquote erst zeitversetzt rapide gesunken ist. Persuasives Design vs. Usability Seit Jahren predigt die E-Commerce Szene immer wiederkehrend, dass Usability die wichtigste Eigenschaft für einen Onlineshop sein muss. Der Kunde muss innerhalb weniger Klicks zu seinem gewünschten Produkt gelangen und den Kaufprozess möglichst schnell und unkom- pliziert beenden. Was bis vor einigen Jahren noch galt, kann sich schnell ändern! Usability, also die höchstmögliche Benutzerfreundlichkeit ist heutzu- tage zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Die User erwarten es schlicht weg! Erst nicht vorhandene Usability bemerkt der User und frustriert ihn schnell. Persuasives Design – was ist das? Persuasives Design ist eine Ableitung der persuasiven Kommunikati- on. Die persuasive Kommunikation hat zum Ziel seinen Kommuni- kationspartner zu seinen eigenen Interessen hin zu manipulieren. Da eine Kommunikation im üblichen Sinne im E-Commerce nur schwer möglich ist, bedient sich das persuasive Design anderer Instrumente, die aber letztendlich ein Ziel verfolgt, in der Regel den Abverkauf zu erreichen. Erste Online-Shops nutzen schon die Instrumente des persu- asiven Designs, Kundenbewertungen sind ein gutes Beispiel hierfür. Durch eine hohe Anzahl von guten Kundenbewertungen für ein Pro- dukt oder eine Dienstleistung wird das Unterbewusstsein des Nutzers angesprochen. Hier greift der Aspekt der „sozialen Bewährtheit“, denn was eine große Menge an Menschen positiv findet, muss automatisch ja auch irgendwie gut sein! Es gibt selbstverständlich noch weitere Aspekte und Teilgebiete der persuasiven Kommunikation. Besonders empfehlenswert ist die Lektüre von Robert B. Cialdini „Die Kunst des Überzeugens“. In diesem Artikel möchte ich jedoch die These untermauern, dass persuasives Design einen höheren Stellenwert hat als die Usability. Eine These hat erst dann eine Glaubwürdigkeit, wenn ich sie durch Fakten bzw. einem Praxisbeispiel untermauern kann. Im Rahmen der hier vorgestellten Fallstudie, die sich mit dem Return on Investment von Social Media Aktivitäten beschäftigt, kristallisierte sich dieser Fakt heraus. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 15. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Der Onlineshop des Unternehmens war in der ursprünglichen Fassung, also vor Beginn der Einführung von Social Media Marketing, komplett auf die Usability hin entwickelt. Startseite auf die Usability ausgelegt Bereits auf der Startseite waren alle Produktgruppen durch Bilder und Textlinks sofort sichtbar. Der User benötigte maximal 2 Klicks, um zu seinem Produkt zu gelangen und konnte den Verkaufsprozess ebenfalls völlig unkompliziert und damit benutzerfreundlich abschließen. Der Onlineshop war durch die Suchmaschinenoptimierung sehr gut in den Suchergebnissen gelistet und auch das Produkt genießt in der Zielgruppe ein sehr positives Image. Mit Jahresbeginn 2010 entschlossen wir uns gemeinsam mit dem Un- ternehmen Social Media Marketing zu betreiben. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 16. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Social Media Marketing kann auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet sein. Das Ziel unserer Kampagne lag darin, nicht aktiv um „Fans“ bei Face- book zu werben, sondern vielmehr ein organisches Wachstum einer Fangemeinde zuzulassen und aus „Fans“ Markenbotschafter zu gene- rieren. Eine weitere Social Media Maßnahme war die Einrichtung eines Berei- ches zur Kundenbewertung sowie ein Youtube Channel für kleinere, eigenproduzierte Videos. Auf gar keinen Fall sollten aktiv Produkte beworben oder zum Kauf angeboten werden! Mit den genutzten Social Media Kanälen sollte das Profil des Unterneh- mens geprägt werden. Es sollte Sympathie für die Unternehmensphilo- sophie gewonnen werden, wobei die Authentizität und Glaubwürdig- keit zu jeder Zeit gewährleistet war! Eine absolute Voraussetzung für erfolgreiches Social Media Marketing! Aufgrund der Entscheidung, diese beschriebenen Instrumente zu nutzen, stellte sich zwangsläufig auch die Frage, wie und wo diese Informationen innerhalb des Onlineshops platziert werden sollten. Die Lösung war sehr schnell gefunden und lag auch auf der Hand. Diese Informationen gehören direkt auf die Startseite und auch auf die Unterseiten. Durch die Menge an zusätzlichen Informationen und Navigationspunkten musste dementsprechend die Startseite verändert werden. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 17. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Fokus auf die Aktivitäten aus dem Social Media Marketing Die Social Media Aktivitäten sind nun deutlich sichtbar, die „Fanbox“ von Facebook am rechten Bildschirmrand, die Piktogramme zu You- tube, Kundenbewertung und auch Fotogalerie am oberen Bildschirm- rand. Bewusst haben wir die Produktpräsentation und die dazugehörigen Navigationsleisten zu den Produkten von der Startseite entfernt. Aus Sicht der reinen Usability eine Katastrophe! Der Nutzer gelangt auf eine Startseite, die nichts weiter enthält als zwei Bilder (zwei Pro- duktgruppen), dazugehörigen Text und einen Button „Shop“. Wir wollten ganz bewusst den Fokus auf die Aktivitäten aus dem Social Media Marketing in den Vordergrund stellen. Die Nachbetrachtung und die damit verbundene betriebswirtschaftliche Auswertung hat uns Recht gegeben. Konzentrieren wir uns aber wieder auf das persuasive Design und auf zwei Kennziffern innerhalb der Auswertung: Die Werte „Verweildauer in Minuten“ und „Absprungrate“ wurden bereits in der Fallstudie erläutert. Betrachten wir nun konkret die beiden Charts der Firma Ridgi Pad Ltd & Co KG. Die Werte beziehen sich wohlgemerkt auf die Webseite des Unternehmens und nicht auf Facebook oder der anderen sozialen Kanäle. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 18. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Diese Werte zeigen die Auswirkungen des Social Media Mar- ketings auf den Onlineshop. Die Messung beginnt im August 2009 und reicht bis Dezember 2011. Schon relativ schnell zwischen April und Mai 2010 stieg die durch- Verweildauer in Minuten schnittliche Verweildauer sprunghaft an, teilweise verdoppelte sich die Verweildauer. Bis hierhin noch keine spektakuläre Erkenntnis. Mit der wachsenden Zahl der „Fans“ und Kundenbewertungen steigt das Inter- esse an der Quelle der Information, also der Webseite. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 19. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Analysieren wir nun die Absprungrate, diese wurde erst ab Mai 2010 gemessen, bewegte sich aber zuvor auf ähnlichem Niveau. Zu diesem Zeitpunkt liefen bereits die angesprochenen Social Media Marketing Maßnahmen und rund um diesen Zeitpunkt stieg, wie oben beschrie- ben, die Verweildauer rasant an. Absprungrate Eigentlich wäre zu erwarten gewesen, dass parallel zur Erhöhung der Verweildauer auch die Absprungrate sinkt. Dies trifft aber nicht zu, diese Werte können nicht miteinander vergli- chen werden! Hier setzt das persuasive Design an! Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 20. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Was wurde seit Jahresbeginn 2010 erreicht? Ein nicht messbarer Sympathiefaktor wurde erzielt, der durch den Mul- tiplikationseffekt des Social Webs zusätzlich forciert wurde. Auch Umsatzsteigerungen konnten erzielt werden, auf die ich aber in einer gesonderten Studie „ROI im Social Media Marketing“ bereits eingegangen bin. Es hat circa ein 3/4 Jahr nach Beginn Social Media Marketing ge- braucht, bis sich erste Auswirkungen in der Absprungrate ergaben. Diese Auswirkungen waren aber überdimensional! Von November 2010 bis Januar 2011 sank die Absprungrate von rund 45% auf unter 25%. Bis zum Ende des Jahres 2011 wurde eine stetige Absprungrate von rund 20% Prozent erreicht. Bei Projekten, die ausschließlich auf die Usability ausgerichtet sind, kann die Absprungrate sicherlich ebenfalls kontinuierlich gesenkt wer- den. Im vorliegenden Fall haben wir ganz bewusst auf das persuasive De- sign gesetzt und die Usability der Startseite vernachlässigt. Die Zielsetzung lag in der Aktivierung des Aspektes „soziale Bewährt- heit“. Soziale Bewährtheit ist ein Bestandteil der persuasiven Kommunikation und kann sehr einfach auch auf den E-Commerce umgesetzt werden. Mit der wachsenden Zahl der „Fans“ und auch die Steigerung der Kundenbewertungen wuchs das Vertrauen des Erstbesuchers der Web- seite, weil ihm impliziert wird, dass das Produkt von einer größeren Anzahl realer Personen positiv aufgenommen wird. Erstaunlich ist auch die Tatsache, dass der Aspekt der sozialen Be- währtheit im persuasiven Design erst ab einer bestimmten Anzahl von „Fans“ einsetzt und sich dann jedoch fest verankert. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 21. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Fazit: Mit dieser Analyse soll keinesfalls der Eindruck erweckt werden, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite nun völlig überholt ist! Benutzerfreundlichkeit, sprich Usability, ist eine Selbstverständlichkeit. Nutzer setzen diese voraus, nehmen sie daher kaum wahr. Erst wenn die Usability nicht vorhanden ist, reagieren die Nutzer frustriert. Persuasives Design, hier individuell ausgerichtet auf den Aspekt „soziale Bewährtheit“, hat gezeigt, dass sich genau dadurch die Absprungrate dauerhaft gesenkt werden konnte. Selbstverständlich lassen sich auch die übrigen Aspekte der persuasiven Kommunikation auf den E-Com- merce umsetzen. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die anvisierten Ziele mit den begleitenden Social Media Marketing Maßnahmen auf die speziellen Aspekte des persuasiven Designs ausgerichtet sind. Robert Justitz Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 22. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Der Autor Jahrgang 1970, verheiratet und 1 Sohn, beschäftigt sich nun seit über 10 Jahren mit der Thematik der Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Derzeit als Vorstandsmitglied der Deutschen Stadtauskunft Marketing AG verantwortet er u.a. die Bereiche Technik sowie Produktentwicklung. Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG
  • 23. ROI im Social Media Marketing - und es lässt sich doch messen! Robert Justitz - Deutsche Stadtauskunft Marketing AG