Obwohl die Corona-Pandemie uns alle vor unerwartete Herausforderungen stellt, gibt es viele Parallelen zu früheren globalen Krisen. Darauf können wir heute aufbauen. Wir haben uns Gedanken darüber gemacht, was B2B-Marketer in Zeiten von Covid-19 in Bezug auf Tonfall, Taktik, etc. in dieser Situation anders machen sollten (oder auch nicht).

1. Marketing in
Krisenzeiten
Wie es trotz allem weiter geht

2. © The Marketing Practice 2020
Wer bremst,
verliert
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Wer verkaufen will, muss sichtbar sein: Denn Market
Share und Share of Voice gehen Hand in Hand.
Sichtbarkeit braucht jedoch Zeit und beruht auf
nachhaltigen Marketingaktivitäten, deren Effekte sich erst
zeitverzögert, dafür aber kumulativ einstellen. Wer jetzt
den Fuß vom Gas nimmt, verliert daher nicht nur
unmittelbar sein Momentum, sondern bremst sein
Marketing auch langfristig aus.

3. © The Marketing Practice 2020
“Die Kürzung der
Marketingausgaben führt zu einer
verringerten Kapitalrendite
(ROCE - Return on Capital
Employed) und zu einem
geringeren Marktanteil nach dem
Abschwung.1
AUS "WERBUNG IM ABSCHWUNG" DURCH DIE IPA.1
1 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf

4. © The Marketing Practice 2020
In Zahlen
ausgedrückt
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In Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs konzentrieren
Marktführer ihre Ausgaben auf Bereiche wie Forschung
und Entwicklung, Marketing und Vertrieb, um in den
folgenden Jahren wieder zu wachsen.1
1 http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf
Jahre braucht der
Vertrieb, um sich von
einer Kürzung des
Marketingbudgets um
50% zu erholen.2
2 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf

5. © The Marketing Practice 2020
Jeder kann einen
Beitrag leisten
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Klar – im Moment sind die öffentliche Gesundheit und die
Wirtschaft wichtiger als Marketing. Dabei war gutes
Marketing schon immer darauf ausgerichtet, Bedürfnisse
zu erkennen und Menschen zusammenzubringen: jene,
die Dienstleistungen benötigen, mit denen, die sie
erbringen können.

6. © The Marketing Practice 2020
Was könnte Ihr
Beitrag sein?
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ServiceNow stellt seine speziellen Notfall-Apps für den
öffentlichen und privaten Sektor kostenlos zur Verfügung1,
und Cisco bietet sein Webex-Tool 90 Tage lang kostenlos
an2. Was könnte Ihr Unternehmen tun? Arbeiten Sie mit
Ihren Kollegen aus den verschiedenen Bereichen
zusammen, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen in
dieser Situation anbieten kann.
1 https://www.servicenow.com/company/media/press-room/servicenow-emergency-response-apps.html
2 https://www.techradar.com/uk/news/cisco-offers-free-webex-licenses-to-deal-with-coronavirus

7. © The Marketing Practice 2020
Mehr als
Marketing-
kommunikation
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Hilfe kann viele Formen annehmen. Können Sie wichtige
Services günstiger oder kostenlos anbieten? Können Sie
Prozesse so umgestalten, dass Sie Services online
zugänglich machen? Welche Ihrer Produkte sind jetzt
besonders relevant und welche spielen im Moment keine
Rolle? Was können Sie im Backoffice tun, um Ihren
Kunden das Leben leichter zu machen?
Product
Place
Price
Promotion
People
Process
PhysicalEvidence

8. © The Marketing Practice 2020
“Im Marketing gibt es mehr
Stellschrauben als einfach nur
Werbung. Viele gute Marken
zeigen, wie es geht. Überall einen
Kampagnen-Hashtag drauf zu
klatschen, reicht einfach nicht.1
MARK RITSON
1 https://www.marketingweek.com/forget-about-empathetic-emails-during-coronavirus-and-start-making-your-brand-money/

9. © The Marketing Practice 2020
Machen Sie es
anders
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Ob Olympische Spiele oder “Talk like a pirate”-Tag –
manche Marketer schrecken vor keinem noch so
abseitigen Aufhänger zurück, um Produkte zu
vermarkten. Doch die Covid-19-Pandemie ist definitiv
nicht geeignet, um sich ohne jeden Zusammenhang
Aufmerksamkeit zu erschleichen oder gar eine
nachhaltige Beziehung zu potentiellen Kunden
aufzubauen.

10. © The Marketing Practice 2020
Wie soll ein
Deal ohne
Handschlag
gehen?
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In einem virtuellen Vertriebsumfeld sind Verkäufer mehr
denn je auf Marketingunterstützung angewiesen: in Form
von Daten, Fakten, Inhalten und Tools, um
Verkaufschancen zu generieren und abzuschließen.
Brand
positioning
First party content, e.g.:
• Sales decks
• Solution guides
• FAQs
• Comparison guides
• Demos
• Opinion pieces
• Conversation starters
• Business cases
• Whiteboard videos
End-to-end
value
proposition
Horizontal
propositions
Audiences
Vertical
propositions Sub
propositions
Advocacy
New
technologies &
trends
Tools &
methodologies
Third party content, e.g.:
• Reviews & community feedback
• Blogs
• News and editorial
• Analyst reports
The sales enablement canvas
The sales enablement canvas

11. © The Marketing Practice 2020
Halten Sie sich
an das, was Sie
können
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Senden Sie die richtige Botschaft und treffen Sie dabei
den richtigen Ton. Marketer sind keine Ärzte,
Psychologen, Yoga-Lehrer oder Ergonomie-Experten.
Deshalb sollten Sie auch keine Tipps rund um das
Corona-Virus geben. Wenn Ihr Unternehmen nicht über
spezielle Expertise verfügt, überlassen Sie die Beratung
bitte den Spezialisten. Überlegen Sie stattdessen, was
Sie auf Ihrem Gebiet beitragen können.

12. © The Marketing Practice 2020
Dann mach’ ich
halt ein Webinar …
Ernsthaft?
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Was war das Ziel? Ging es um Markenbekanntheit, dann
könnte jetzt Audio- oder Video-Content hilfreich sein.
Eventuell auch Display-Ads, Suchmaschinen-Marketing
oder sogar Award-Teilnahmen. Bei der Leadgenerierung
könnte tatsächlich ein Webinar das Mittel der Wahl sein.
Doch wenn Sie die Welt vor lauter Webinaren nicht mehr
sehen, denken Sie doch einmal über ein ABM-Programm
nach.

13. © The Marketing Practice 2020
Manchmal sagt
kein Wort mehr
als 1000 Worte
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Sorgen Sie dafür, dass Sie mit Ihrem Angebot
unterscheidbar sind. Genauso wichtig ist es, dass Sie
sich von der Masse der Mitbewerber abheben. Zum
Beispiel durch eine unerwartete Aktion oder auch durch
angemessene und daher als wohltuend empfundene
Zurückhaltung.

14. © The Marketing Practice 2020
Hilfsbereitschaft
hilft
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Jetzt ist keine Zeit für Hardselling. Aber natürlich wird man
sich nach überstandener Krise daran erinnern, wer einem
in der Not mit Rat und Tat zur Seite stand. Sie haben es in
der Hand.
Wer nicht zur Arbeit pendelt, hat zum Beispiel mehr Zeit,
um sich fortzubilden. Vielleicht können Sie Ihren Kunden ja
hilfreiche Online-Schulungen anbieten. Etwa mit internen
Inhalten, die neu verpackt extern verfügbar gemacht
werden.
Home-schooling für
B2BMarketer
Kostenlose Schulungen
TMP hat ein B2B-Content-Hub
eingerichtet mit vielen hilfreichen Inhalten
für die Krise und danach: Was müssen
Marketer jetzt beachten? Was bedeutet das
für die langfristige Marketingstrategie?
Was bewirken ABM-Techniken? Probieren
Sie es aus!

15. © The Marketing Practice 2020
Machen Sie
sich bereit für
die Zeit danach
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Jetzt ist die Zeit, um Ihr Marketing auf den
Prüfstand zu stellen. Wie verwendbar und
vollständig sind Ihre Zielgruppendaten? Wo
können Sie die Zusammenarbeit in Ihrem
Unternehmen stärken, um für die Zukunft gerüstet
zu sein? Durch was ersetzen Sie Veranstaltungen
im 4. Quartal, um den Kalender zu entzerren?
Messen Sie auch den Erfolg Ihrer krisenbedingten
Maßnahmen, um zu sehen, was funktioniert und
was nicht.

16. © The Marketing Practice 2020
5 Take-aways
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BleibenSieauthentisch
PassenSieIhreKommunikationandie
Situationan
UnterstützenSiedenVertriebauf
seinenneuenWegen
NutzenSiedigitaleKanäle
KonzentrierenSiesichaufdierichtigen
AngeboteundProdukte

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