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Marketing in Krisenzeiten: Wie es trotz allem weiter geht

Obwohl die Corona-Pandemie uns alle vor unerwartete Herausforderungen stellt, gibt es viele Parallelen zu früheren globalen Krisen. Darauf können wir heute aufbauen. Wir haben uns Gedanken darüber gemacht, was B2B-Marketer in Zeiten von Covid-19 in Bezug auf Tonfall, Taktik, etc. in dieser Situation anders machen sollten (oder auch nicht).

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Marketing in
Krisenzeiten
Wie es trotz allem weiter geht
© The Marketing Practice 2020
Wer bremst,
verliert
2
Wer verkaufen will, muss sichtbar sein: Denn Market
Share und Share of Voice gehen Hand in Hand.
Sichtbarkeit braucht jedoch Zeit und beruht auf
nachhaltigen Marketingaktivitäten, deren Effekte sich erst
zeitverzögert, dafür aber kumulativ einstellen. Wer jetzt
den Fuß vom Gas nimmt, verliert daher nicht nur
unmittelbar sein Momentum, sondern bremst sein
Marketing auch langfristig aus.
© The Marketing Practice 2020
“Die Kürzung der
Marketingausgaben führt zu einer
verringerten Kapitalrendite
(ROCE - Return on Capital
Employed) und zu einem
geringeren Marktanteil nach dem
Abschwung.1
AUS "WERBUNG IM ABSCHWUNG" DURCH DIE IPA.1
1 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf
© The Marketing Practice 2020
In Zahlen
ausgedrückt
4
In Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs konzentrieren
Marktführer ihre Ausgaben auf Bereiche wie Forschung
und Entwicklung, Marketing und Vertrieb, um in den
folgenden Jahren wieder zu wachsen.1
1 http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf
Jahre braucht der
Vertrieb, um sich von
einer Kürzung des
Marketingbudgets um
50% zu erholen.2
2 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf
© The Marketing Practice 2020
Jeder kann einen
Beitrag leisten
5
Klar – im Moment sind die öffentliche Gesundheit und die
Wirtschaft wichtiger als Marketing. Dabei war gutes
Marketing schon immer darauf ausgerichtet, Bedürfnisse
zu erkennen und Menschen zusammenzubringen: jene,
die Dienstleistungen benötigen, mit denen, die sie
erbringen können.
© The Marketing Practice 2020
Was könnte Ihr
Beitrag sein?
6
ServiceNow stellt seine speziellen Notfall-Apps für den
öffentlichen und privaten Sektor kostenlos zur Verfügung1,
und Cisco bietet sein Webex-Tool 90 Tage lang kostenlos
an2. Was könnte Ihr Unternehmen tun? Arbeiten Sie mit
Ihren Kollegen aus den verschiedenen Bereichen
zusammen, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen in
dieser Situation anbieten kann.
1 https://www.servicenow.com/company/media/press-room/servicenow-emergency-response-apps.html
2 https://www.techradar.com/uk/news/cisco-offers-free-webex-licenses-to-deal-with-coronavirus
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Marketing in Krisenzeiten: Wie es trotz allem weiter geht

  • 1. Marketing in Krisenzeiten Wie es trotz allem weiter geht
  • 2. © The Marketing Practice 2020 Wer bremst, verliert 2 Wer verkaufen will, muss sichtbar sein: Denn Market Share und Share of Voice gehen Hand in Hand. Sichtbarkeit braucht jedoch Zeit und beruht auf nachhaltigen Marketingaktivitäten, deren Effekte sich erst zeitverzögert, dafür aber kumulativ einstellen. Wer jetzt den Fuß vom Gas nimmt, verliert daher nicht nur unmittelbar sein Momentum, sondern bremst sein Marketing auch langfristig aus.
  • 3. © The Marketing Practice 2020 “Die Kürzung der Marketingausgaben führt zu einer verringerten Kapitalrendite (ROCE - Return on Capital Employed) und zu einem geringeren Marktanteil nach dem Abschwung.1 AUS "WERBUNG IM ABSCHWUNG" DURCH DIE IPA.1 1 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf
  • 4. © The Marketing Practice 2020 In Zahlen ausgedrückt 4 In Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs konzentrieren Marktführer ihre Ausgaben auf Bereiche wie Forschung und Entwicklung, Marketing und Vertrieb, um in den folgenden Jahren wieder zu wachsen.1 1 http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf Jahre braucht der Vertrieb, um sich von einer Kürzung des Marketingbudgets um 50% zu erholen.2 2 http://www.samueljscott.com/wp-content/uploads/2019/01/Advertising-in-a-downturn.pdf
  • 5. © The Marketing Practice 2020 Jeder kann einen Beitrag leisten 5 Klar – im Moment sind die öffentliche Gesundheit und die Wirtschaft wichtiger als Marketing. Dabei war gutes Marketing schon immer darauf ausgerichtet, Bedürfnisse zu erkennen und Menschen zusammenzubringen: jene, die Dienstleistungen benötigen, mit denen, die sie erbringen können.
  • 6. © The Marketing Practice 2020 Was könnte Ihr Beitrag sein? 6 ServiceNow stellt seine speziellen Notfall-Apps für den öffentlichen und privaten Sektor kostenlos zur Verfügung1, und Cisco bietet sein Webex-Tool 90 Tage lang kostenlos an2. Was könnte Ihr Unternehmen tun? Arbeiten Sie mit Ihren Kollegen aus den verschiedenen Bereichen zusammen, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen in dieser Situation anbieten kann. 1 https://www.servicenow.com/company/media/press-room/servicenow-emergency-response-apps.html 2 https://www.techradar.com/uk/news/cisco-offers-free-webex-licenses-to-deal-with-coronavirus
  • 7. © The Marketing Practice 2020 Mehr als Marketing- kommunikation 7 Hilfe kann viele Formen annehmen. Können Sie wichtige Services günstiger oder kostenlos anbieten? Können Sie Prozesse so umgestalten, dass Sie Services online zugänglich machen? Welche Ihrer Produkte sind jetzt besonders relevant und welche spielen im Moment keine Rolle? Was können Sie im Backoffice tun, um Ihren Kunden das Leben leichter zu machen? Product Place Price Promotion People Process PhysicalEvidence
  • 8. © The Marketing Practice 2020 “Im Marketing gibt es mehr Stellschrauben als einfach nur Werbung. Viele gute Marken zeigen, wie es geht. Überall einen Kampagnen-Hashtag drauf zu klatschen, reicht einfach nicht.1 MARK RITSON 1 https://www.marketingweek.com/forget-about-empathetic-emails-during-coronavirus-and-start-making-your-brand-money/
  • 9. © The Marketing Practice 2020 Machen Sie es anders 9 Ob Olympische Spiele oder “Talk like a pirate”-Tag – manche Marketer schrecken vor keinem noch so abseitigen Aufhänger zurück, um Produkte zu vermarkten. Doch die Covid-19-Pandemie ist definitiv nicht geeignet, um sich ohne jeden Zusammenhang Aufmerksamkeit zu erschleichen oder gar eine nachhaltige Beziehung zu potentiellen Kunden aufzubauen.
  • 10. © The Marketing Practice 2020 Wie soll ein Deal ohne Handschlag gehen? 10 In einem virtuellen Vertriebsumfeld sind Verkäufer mehr denn je auf Marketingunterstützung angewiesen: in Form von Daten, Fakten, Inhalten und Tools, um Verkaufschancen zu generieren und abzuschließen. Brand positioning First party content, e.g.: • Sales decks • Solution guides • FAQs • Comparison guides • Demos • Opinion pieces • Conversation starters • Business cases • Whiteboard videos End-to-end value proposition Horizontal propositions Audiences Vertical propositions Sub propositions Advocacy New technologies & trends Tools & methodologies Third party content, e.g.: • Reviews & community feedback • Blogs • News and editorial • Analyst reports The sales enablement canvas The sales enablement canvas
  • 11. © The Marketing Practice 2020 Halten Sie sich an das, was Sie können 11 Senden Sie die richtige Botschaft und treffen Sie dabei den richtigen Ton. Marketer sind keine Ärzte, Psychologen, Yoga-Lehrer oder Ergonomie-Experten. Deshalb sollten Sie auch keine Tipps rund um das Corona-Virus geben. Wenn Ihr Unternehmen nicht über spezielle Expertise verfügt, überlassen Sie die Beratung bitte den Spezialisten. Überlegen Sie stattdessen, was Sie auf Ihrem Gebiet beitragen können.
  • 12. © The Marketing Practice 2020 Dann mach’ ich halt ein Webinar … Ernsthaft? 12 Was war das Ziel? Ging es um Markenbekanntheit, dann könnte jetzt Audio- oder Video-Content hilfreich sein. Eventuell auch Display-Ads, Suchmaschinen-Marketing oder sogar Award-Teilnahmen. Bei der Leadgenerierung könnte tatsächlich ein Webinar das Mittel der Wahl sein. Doch wenn Sie die Welt vor lauter Webinaren nicht mehr sehen, denken Sie doch einmal über ein ABM-Programm nach.
  • 13. © The Marketing Practice 2020 Manchmal sagt kein Wort mehr als 1000 Worte 13 Sorgen Sie dafür, dass Sie mit Ihrem Angebot unterscheidbar sind. Genauso wichtig ist es, dass Sie sich von der Masse der Mitbewerber abheben. Zum Beispiel durch eine unerwartete Aktion oder auch durch angemessene und daher als wohltuend empfundene Zurückhaltung.
  • 14. © The Marketing Practice 2020 Hilfsbereitschaft hilft 14 Jetzt ist keine Zeit für Hardselling. Aber natürlich wird man sich nach überstandener Krise daran erinnern, wer einem in der Not mit Rat und Tat zur Seite stand. Sie haben es in der Hand. Wer nicht zur Arbeit pendelt, hat zum Beispiel mehr Zeit, um sich fortzubilden. Vielleicht können Sie Ihren Kunden ja hilfreiche Online-Schulungen anbieten. Etwa mit internen Inhalten, die neu verpackt extern verfügbar gemacht werden. Home-schooling für B2BMarketer Kostenlose Schulungen TMP hat ein B2B-Content-Hub eingerichtet mit vielen hilfreichen Inhalten für die Krise und danach: Was müssen Marketer jetzt beachten? Was bedeutet das für die langfristige Marketingstrategie? Was bewirken ABM-Techniken? Probieren Sie es aus!
  • 15. © The Marketing Practice 2020 Machen Sie sich bereit für die Zeit danach 15 Jetzt ist die Zeit, um Ihr Marketing auf den Prüfstand zu stellen. Wie verwendbar und vollständig sind Ihre Zielgruppendaten? Wo können Sie die Zusammenarbeit in Ihrem Unternehmen stärken, um für die Zukunft gerüstet zu sein? Durch was ersetzen Sie Veranstaltungen im 4. Quartal, um den Kalender zu entzerren? Messen Sie auch den Erfolg Ihrer krisenbedingten Maßnahmen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.
  • 16. © The Marketing Practice 2020 5 Take-aways 16 BleibenSieauthentisch PassenSieIhreKommunikationandie Situationan UnterstützenSiedenVertriebauf seinenneuenWegen NutzenSiedigitaleKanäle KonzentrierenSiesichaufdierichtigen AngeboteundProdukte
  • 17. All content in this presentation is the intellectual property of The Marketing Practice and cannot be reproduced without written permission