Wochenendseminar "Von Blog bis Twitter - Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten von Social Media" im Institut für Weiterbildung e.V der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hamburg (28. bis 30.05.2010)

2. Grundlagen der
Titelfolie
Social Media Kommunikation

3. Weltweit nutzen
630 Millionen
Menschen
Social Media

4. Weltweit wird
jede
11. Online-Minute
in einer Community
verbracht

5. In vielen
hochentwickelten
Ländern ist es
jede 6. Minute

6. Wie lange hat es gedauert, um 100 Millionen
Menschen zu erreichen?
9 Monate
4 Jahre
13 Jahre
38 Jahre

7. 13.04.2010

8. Paradigmenwechsel
Klassische Medien Neue Medien Soziale Medien
Kanal/Frequenz Portal Plattform
Nachrichten Botschaften Gespräche
Delegation Interaktion Co-Evolution
Handel E-Commerce Social Commerce
Einschaltquoten Visits ???
Radio Streaming Media Podcast
LP CD MP3
Walkman Discman iPod
Schreibtisch Desktop Webtop

10. Eine neue Digitale Kluft zieht sich mitten durch unsere Gesellschaft

11. Definition: Social Media
Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter
dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden
werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
Social Media bezeichnet desweiteren eine Gruppe von
Internetanwendungen, die auf den ideologischen und
technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die
die Herstellung und den Austausch von User Generated
Content ermöglichen.

12. Menschen statt Features

13. Definition: Web 2.0
Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und
kollaborativer Elemente des Internets verwendet wird. Der
Begriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von
Softwareprodukten eine neue Generation des Webs und
grenzt diese von früheren Nutzungsarten ab. Die Bedeutung
des Begriffs nimmt jedoch zu Gunsten des Begriffs Social
Media ab.
Web 2.0 bezieht sich neben spezifischen Technologien oder
Innovationen wie Cloud Computing primär auf eine veränderte
Nutzung und Wahrnehmung des Internets.
Quelle: Wikipedia

14. Quelle: O‘Reilly Verlag

15. Gemeinsame, geteilte Intelligenz
durch Vernetzung, Interaktivität &
Offenheit
Offene Teilen & Daten & Inhalte
Web als Plattform zusammen- Ende der stehen im
Schnittstellen
Standardisierung durch arbeiten Softwarezyklen Mittelpunkt
ermöglichen
& Barrierefreiheit Verlagerung von
Verknüpfungen (User-generated (perpetual beta) (Data is the next
Software ins Web
von Angeboten Content) Intel Inside)

17. Warum das Web 2.0 bei Nutzern gut ankommt
Web-Anwendungen der zweiten Generation sprechen folgende
Bedürfnisse an:
• das Bedürfnis nach Gesellschaft (im Sinne von Gegenteil
von Einsamkeit),
• das Bedürfnis sich einzuordnen zu Gleichgesinnten, Peer-
Groups und
• das Bedürfnis nach Selbstdarstellung (Eitelkeit, Status etc.)

18. Internetnutzung 2010
Quelle: webkrunk.com

20. Titelfolie
Social Media
Marketing & PR

21. Fragen über Fragen
• Brauchen wir Anwendungen für s iPhone, iPad, für
Android- und/oder andere Mobilgeräte?
• Wie sieht es mit Location Based Services aus –
Couponing-Aktionen und Gutscheine für Window-
Shopper und mobile Passanten?
• Haben wir eine Social Media Strategie? Brauchen wir
eine? Wie wichtig sind Facebook, Twitter & Co für PR,
für Marketing, für unseren Abverkauf?

22. Mobiler, sozialer, visueller
Die Flut neuer Entwicklungen ist überwältigend, bisweilen
irritierend und im schlimmsten Fall bewirkt sie Orientierungs-
losigkeit. Doch auch in solch einer Situation sollte zunächst
geklärt werden:
• Welche der Entwicklungen werden zu strukturellen Markt-
veränderungen führen?
• Wobei handelt es sich nur um den nächsten Hype?
Letzlich aber geht es immer nur um die eine Frage:
Wie zukunftsfähig ist mein Geschäftsmodell? Muss ich mich
umorientieren, anpassen oder im Extremfall neu erfinden?

23. Aspekte Altes Neues
Marketingverständnis Marketingverständnis
Kommunikationswege Channel Community
Selbstverständnis des Broadcaster Aggregator
Marketingexperten
Marketingverständnis/ Aufbau eines Informations- und Werbedrucks Aufbau von Beziehungen und Vertrauen durch
Mindset des Marketers durch One-way-Kommunikation innerhalb eines eine natürliche dialogorientierte Kommunikation
Medienkanals
Marktsegmentierung Zielgruppen und Marktsegmente werden nach Kundengruppen kristallisieren sich entsprechend
sozio-demographischen Merkmalen eingeteilt von Werten, Verhalten und Kommunikation
Marketingziele Beeinflussung von Zielgruppen entsprechend Einfluss der Zielgruppen entsprechend ihrem
der sozio-demographischen Einteilung durch Kommunikationsverhalten
die Media-Planung
Strategie Top-down entsprechend der Marketingziele und Bottom-up entsprechend dem Input aus der
Segmentierung Kommunikation mit dem Kunden
Art der Kommunikation Broadcasting-Style: Botschaften werden kreiert Interaktive Kommunikation, Einladung zum Dialog
und innerhalb von Medienkanälen „gesendet“ und persönliche Bewertung durch den Kunden
Markenwert Traditioneller Markenwert („holy grail“) Vitaler Markenwert durch die interaktive
Kommunikation mit dem Kunden

24. Geben und Nehmen
Sind Sie bereit für Social Media?
• Offenheit prüfen: Bevor Sie loslegen: Prüfen Sie, ob Social-Media-Plattformen zu
Ihrer Unternehmenskultur passen. Sind Sie wirklich bereit, sich derart zu öffnen
und die Kommunikationshoheit abzugeben? Einmal gestartet, ist der Prozess
unumkehrbar.
• Genau zuhören: Verschaffen Sie sich vorab einen Überblick über das, was über
Ihr Unternehmen im Netz geäußert wird, und von wem: Wer sind die für Sie
relevanten Multiplikatoren – in Blogs, auf Twitter oder Facebook? Nehmen Sie
Kontakt auf, aber manipulieren Sie nicht.
• Kritik annehmen: Unwahrheiten können Sie korrigieren, Kritik müssen Sie
ertragen, ernst nehmen und offen damit umgehen – auch mit harscher.
Kommentare nur im Extremfall löschen – etwa bei übler Nachrede. Etablieren Sie
lieber eine gute Diskussionskultur mit festen Regeln für alle. Absolut tabu: Das
Schwingen der juristischen Keule gegen Blogger und Twitterer.
Quelle: WIWO

25. Geben und Nehmen
Fortsetzung
• Tricks verboten: Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache oder das Diffamieren
der Konkurrenz in Blogs fliegen schnell auf und beschädigen das Image nachhaltig
– schnell auch außerhalb des Web 2.0.
• Inhalte regeln: Trotz aller Anarchie im Netz: Legen Sie verbindliche Regeln für das
Auftreten Ihrer Mitarbeiter in Social-Media-Plattformen fest – etwa: immer höflich
bleiben, Betriebsgeheimnisse wahren. Aber lassen Sie Freiräume, und nutzen Sie
das Mitteilungsbedürfnis der Kollegen. So wird jeder Mitarbeiter zum Botschafter
des Unternehmens.
• Dialog führen: Lassen Sie Raum für Diskussionen und Ergänzungen. Sie müssen
die Nutzer nicht nur informieren und zu Produkten befragen. Sprechen Sie auch
deren Profilierungslust an: Bitten Sie Ihre Kunden um Mithilfe bei Verbesserungs-
vorschlägen, Listen oder Ideensammlungen. Selbst ein simples Gewinnspiel schafft
Nähe zum Leser.
Quelle: WIWO

27. Das Ende der Zielgruppen
Thesen für eine neue Medienplanung
• Communities vs. klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen
Medien, Contentsites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles
Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen (TKP etc.) verlieren damit an Wert.
• Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter.
Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges
persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
• Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein
Verfahren, das (Marken-)Fans milieuübergreifend sicher identifiziert.
• Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist
künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
• Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausender-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das
Aktivierungspotenzial der Nutzer aus. Dieses wird zukünftig über den TGP als ein Parameter für
den aktiven Dialog gemessen.
Quelle: webguerillas

28. Das Ende der Zielgruppen
Fortsetzung
• Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt
zunehmen den trägen Couch Potato.
• Markencontent vs. Mediencontent: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands
und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Portalen um die Aufmerksamkeit der Nutzer.
• Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Analyse: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind
im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der
Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
• Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-
Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die
dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
• Markenbotschafter vs. Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten
Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz
authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Quelle: webguerillas

29. Lexikon
• Tausend-Gesprächs-Preis: Der TGP, ist ein Begriff aus der Online-Werbebranche, der die
Häufigkeit des aktiven Dialogs mit Kunden, resulierend aus einem Werbemittel mit interaktiven
Elementen, in ein Verhältnis zu den Werbungskosten setzt.
Die Formel zur Berechnung des Tausend Gesprächs Preis lautet:
TGP = (Häufigkeit des aktiven Kundendialogs/Bruttoreichweite) x 1000
• Tausender-Kontakt-Preis: Der TKP ist ein Begriff aus der Werbebranche und bringt die
Häufigkeit der Einblendungen einer Anzeige in ein Verhältnis zu den Werbungskosten. Diese
Kennziffer wird sowohl in den klassischen Printmedien als auch bei Online-Medienformaten
verwendet. Werbetreibende können anhand dieser Abrechnungsform ermitteln, wie teuer die
gesamte Werbekampagne auf einem Werbemedium sein wird. Je größer die Zielgruppen-
affinität ist, umso höher ist in der Regel auch der zu bezahlende TKP für die Werbebuchung.
Die Formel zur Berechnung des Tausender-Kontakt-Preis lautet:
TKP = (Preis der Schaltung/Bruttoreichweite) x 1000
Quelle: onpulson

30. Wer interessiert sich für mich?

31. Wir leben in der Sinus-Gesellschaft
• Um Menschen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten
und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile
und Einstellungen genau kennen lernen, muss man die
Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen,
gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein
wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt
und wie sie bewegt werden können.
• Die Sinus-Milieus verbinden demografische Eigenschaften
wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen
Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren
unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen.

32. Besonders die jungen Milieus, der
Hedonisten, Modernen Performer
und Experimentalisten sind im Netz
aktiv.

33. Soziale Netzwerke: Facebook, StudiVZ, MySpace
Video: YouTube, Vimeo, Sevenload
Foto: Flickr, Picasa
Blog: Corporate Blog
Micro-Blogging: Twitter
Präsentationen: Slideshare, issuu
Business-Kontakte: Xing, LinkedIn
Lokalisierung: Google Maps, Qype, Foursquare
Welche Kanäle eignen sich?

34. Milieusensible Kommunikation
1. Welche Milieus wollen wir ansprechen?
2. Welche Milieus nutzen welche Medien?
3. Kommunikation neu aufsetzen: Inhalte, Sprache, Bilder…
4. Medieninstrumente an den Milieus ausrichten
5. Umsetzung

35. Titelfolie
Datenschutz & Privatsphäre

36. Datenschleuder 2.0
Die Gefahren im transparenten Web
• Persönlichkeitsrechte: Fotos und Geschichten von und über andere gehören nicht in Ihr
Weblog oder Ihre Fotoseite - es sei denn, sie sind einverstanden. Gehen Sie also
verantwortungsbewusst mit den Daten anderer um, und bitten Sie Freunde, es ebenso mit Ihren
Daten zu tun.
• Passwörter: Für jeden neuen Dienst eines bisher unbekannten Anbieters sollten Sie sich auch
ein neues Passwort überlegen. Sonst können Sie leicht auf Passwort-Schnüffler reinfallen, die
sich die Bequemlichkeit der meisten Surfer zu Nutze machen.
• Identitäten managen: Verknüpfen Sie Ihre verschiedenen Profile und Nutzerseiten nur, wenn
dies gut durchdacht und zweckmäßig ist. Der Aufwand, die Profile zu einem kompletten Bild
von Ihnen zu zusammenzubringen, sollte so hoch wie möglich sein.
• Öffentlichkeit managen: Mit Blogs oder Fotos auf Flickr wird jeder prominent. Wie also mit der
Öffentlichkeit umgehen? Beim Blog-Schreiben gilt als Faustregel: Nur das schreiben, was man
auch Fremden auf der Straße erzählen würde. Natürlich ist dies auch abhängig von Anzahl und
Zusammensetzung der Leser. Bewusst machen sollte man sich aber immer: Tauchen Dinge
einmal im Netz auf, bleiben sie im schlimmsten Fall unauslöschlich.

37. Datenschleuder 2.0
Fortsetzung
• Spam: Leider wird es auch im Web 2.0 Spam geben. Registrieren Sie sich bei neuen Diensten
mit Zweit- oder Dritt-E-Mail-Adressen. So gehen Sie Werbemüll aus dem Weg.
• Passwörter: Für jeden neuen Dienst eines bisher unbekannten Anbieters sollten Sie sich auch
ein neues Passwort überlegen. Sonst können Sie leicht auf Passwort-Schnüffler reinfallen, die
sich die Bequemlichkeit der meisten Surfer zu Nutze machen.
• Sicherheit: Der Virus per Mail dient aus - dafür lauern neue Sicherheitslöcher. Für Web 2.0 gilt
daher auch und ganz besonders: Virenscanner immer aktuell halten!
• Wem gehören die Daten? Bedenken Sie, wem Sie Ihre persönlichen Daten geben und
welches Unternehmen dahinter steht. Und sichern Sie die Daten selbst noch einmal:
Fotosharing-Seiten können beispielsweise auch vom Netz genommen werden - mit Ihren Fotos!

38. Social Media Richtlinien
Empfehlungen des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
1. Definieren Sie Ziele
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
8. Beachten Sie das geltende Recht
9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement
Download: www.bvdw.org

39. ” Zukünftig wird es immer wichtiger, erfahrene
Social Media Experten in Unternehmen als
direkte Ansprechpartner zu beschäftigen, die
gemeinsam mit den anderen Abteilungen
bereichsübergreifend die unterschiedlichen Ziele
eines Unternehmens im Social Web umsetzen.
Patrick Wassel, Stellv. Vorsitzender der Fachgruppe
Social Media beim BVDW

40. Vielen Dank! Titelfolie
Tom Noeding | tom@noeding.org | Twitter: @Roquane