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CAS Digital Publisher/Social Media Manager 1
Schweizerische Text Akademie
CAS Digital Publisher
Medienarbeit im Wandel der Zeit
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 2
Medienarbeit – die klassische Definition

Aus: Claudia Mast, Unternehmenskommunikation, 2002 S. 356:
•! «Die moderne Medienarbeit, d.h. das möglichst bedarfsgerechte
Versorgen der Redaktionen, wird mehr und mehr überlagert durch
eine aktiv operierende, strategisch angelegte
Unternehmenskommunikation.»
•! Die Bereiche dieser «strategisch angelegten
Unternehmenskommunikation»:
–! kontinuierliche Information über Ereignisse, Planungen, Ergebnisse und
Veränderungen des Unternehmens
–! Issues Management und Agenda Setting
–! Krisenprävention und -bewältigung
–! Pflege der Beziehungen zu den Stakeholdern
•! Anmerkung: «Medienarbeit» wird gerne synonym zu «Public
Relations/PR» verwendet. In pragmatischer Hinsicht trifft dies zu, da
Medienarbeit einen Grossteil der klassischen PR-Arbeit einnimmt.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 3
Öffentlichkeit/Gesellschaft
Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (1)
UNTERNEHMEN
MASSENMEDIEN
TEILÖFFENTLICHKEIT 1
(STAKEHOLDER)
entlichkeit/Gesellschaft
EILÖFFENTLICHKEIT
(STAKEHOLDER
TEILÖFFENTLICHKEIT 3
(STAKEHOLDER)
entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftTEILÖFFENTLICHKEIT 2
(STAKEHOLDER)
ffentlichkeit/Gesellschaft
TEILÖFFENTLICHKEIT
(S
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 4
Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (2)
•! Gemäss den klassischen Vorgaben und Spielregeln von Medienarbeit
dienen die Massenmedien als Vermittler und Multiplikatoren für
Ansichten, Wünsche, Botschaften usw. der Unternehmen.
•! Nur selten dringen Unternehmen direkt an eine Teilöffentlichkeit: so
etwa durch Events, Sponsoring, Imagewerbung usw.
•! Die Handlungsmodi klassischer Medienarbeit lauten hierbei:
REAKTION
(INFORMATION)
ANTIZIPATION
(AGENDA SETTING)
INTERAKTION
(BEZIEHUNGSPFLEGE)
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 5
Eine neue Definition bzw. Funktionsweise?

Im Zeitalter des Web 2.0 lauten die entscheidenden
Fragen:
•! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute
unverändert gültig?
•! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den
klassischen Vorgaben und Spielregeln?

→ Eine Antwort auf diese Fragen soll anhand eines
aktuellen Fallbeispiels gefunden werden.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 6
Der Fall «Pampers Dry Max» (1)
•! Procter&Gamble lanciert im März 2010 in den USA eine neue Windel:
die «Pampers Active Fit» mit Dry-Max-Technologie.
•! Die neue Windel saugt bis zu 300 Milliliter und zeichnet sich dabei
durch einen erhöhten Passkomfort aus: sie ist ca. 20% dünner als ihre
Vorgängerin.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 7
Der Fall «Pampers Dry Max» (2)
•! Allerdings regt sich rasch Protest, die sich auf den sozialen Plattformen
artikuliert: Die neue Windel verursache Hautreizungen …
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 8
Der Fall «Pampers Dry Max» (3)
•! Facebook-User wünschen sich die alte Windel zurück.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 9
Der Fall «Pampers Dry Max» (4)
•! Die Diskussion wird über Twitter weitergeführt.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 10
Der Fall «Pampers Dry Max» (4)
•! Schliesslich greift die Diskussion auf die herkömmlichen
Massenmedien über.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 11
Die Entstehung von Issues im Web 2.0
•! Der Fall «Pampers Dry Max» bestätigt, was wir über die klassische
Entwicklung von Issues im Web 2.0 wissen.
•! Procter&Gamble ist der Entwicklung in den USA zu Beginn hilflos
ausgesetzt.
Quelle: T.E. Fischer, Unternehmenskommunikation und Neue Medien. Wiesbaden: GWV
Fachverlage 2006, 187.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 12
Die Lehren aus dem Fall «Pampers Dy Max»

Der Fall «Pampers Dry Max» zeigt (wie viele ähnliche
Fälle), dass …
•! Issues heute im vormedialen Raum des Web 2.0
aufkommen.
•! die klassischen Vorgaben und Spielregeln von
Medienarbeit deshalb heute nicht mehr uneingeschränkt
gelten.
•! Unternehmen ausgebildete «Social Media Manager»
benötigen, die sich gekonnt im vormedialen Raum
bewegen.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 13
Öffentlichkeit/Gesellschaft
Web 2.0
Medienarbeit von Social Media Managern (1)
UNTERNEHMEN
MASSENMEDIEN
TEILÖFFENTLICHKEIT 1
(STAKEHOLDER)
TEILÖFFENTLICHKEIT 3
(STAKEHOLDER)
TEILÖFFENTLICHKEIT 2
(STAKEHOLDER)
entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0
3
TAKEHOLDER)TAKEHOLDER)TAKEHOLDER
Öffentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0
(STAKEHOLDER
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 14
Medienarbeit von Social Media Managern (2)
REAKTION
(INFORMATION)
ANTIZIPATION
(AGENDA SETTING)
INTERAKTION
(BEZIEHUNGSPFLEGE)
→ Web-Monitoring und
Data Mining
→ Web 2.0-Aktivitäten
(Facebook, Corporate Blogs,
Corporate Twittering)
→ klassische Medien-
arbeit und Online-PR
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 15
Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (1)
Während Procter&Gamble in den USA auf klassische Medienarbeit setzt,
agieren die Unternehmenskommunikatoren in Deutschland als Social
Media Manager.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 16
Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (2)
Die Unternehmenskommunikatoren von Procter&Gamble Deutschland
nutzen die Multiplikatorenwirkung der «sozialen» Medien im Web 2.0
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 17
Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (3)
Die Gegenstrategie zeigt Erfolg.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 18
Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (4)
Die Botschaften des Unternehmens finden im Web Gehör.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 19
Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (1)
Stufe
 Beschreibung
1. Anbahnung
 Das Unternehmen bietet einen Kontext an, der für die
Web-User ausreichend Gestaltungsspielraum bietet.
2. Beziehungs- und
Netzwerkpflege
Das Unternehmen erfüllt die Erwartungen seiner User-
Gemeinschaft, indem es ihnen Möglichkeiten zur
wiederkehrenden Interaktion bietet.
3. Bezugswechsel
 Das Unternehmen präsentiert seine Agenda, sorgt für die
Akzeptanz seiner User-Gemeinschaft und schliesst von
beiden Seiten anerkannte strukturelle Lücken.
4. Imagearbeit
 Das Unternehmen festigt das von seiner User-
Gemeinschaft getragene Fremdbild durch geeignete
Storylines.
5. Integration
 Das Unternehmen legt für seine User-Gemeinschaft
übergreifende Werte fest.
In Anlehnung an: P. Winkler (2015). „Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine
netzwerksoziologisch informierte Online-PR“. In: O. Hoffjann&T. Pleil (Hrsg.). Strategische Online-
Kommunikation. Springer Fachmedien: Wiesbaden, S. 31-53.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 20
Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (2)
Stufe
 Resultat
1. Anbahnung
 → Aufmerksamkeit der Web-User für das
Dialogangebot des Unternehmens
2. Beziehungspflege
 → Entstehung einer eigenen User-Community
3. Bezugswechsel
 → Akzeptanz seitens der eigenen User-Community
für die Agenda des Unternehmens
4. Imagearbeit
 → Festigung des von der User-Community
getragenen Fremdbilds des Unternehmens

5. Integration
 → Teilen der Werte des Unternehmens durch die
User-Community
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 21
Das Praxisprofil eines Social Media Managers (1)

Einerseits …
•! Online-Affinität
•! konzeptionelle Fähigkeiten und Kreativität
•! Verständnis von Netzwerken und ihrer Mechanik
•! Contentkompetenz im Zusammenspiel von Text,
Bewegtbild und Ton 
•! Kenntnis der Darstellungsformen des «sozialen» Web 2.0
(Corporate Blogs, Corporate Facebook und Twitter/
Podcasting/Vodcasting)
•! Kenntnis neuer Trends (s. folgende Folie)
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 22
Das Praxisprofil eines Social Media Managers (2)
Quelle: http://mashable.com/2013/08/11/teens-facebook/
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 23
Das Praxisprofil eines Social Media Managers (3)

Andererseits aber auch…
•! Kenntnis der klassischen Medienarbeit
•! Verständnis von Texten, Botschaften und Inhalten und
ihrer Inszenierung


PS: Im Web 2.0 lässt sich eine Professionalisierung feststellen. Diese
könnte mittelfristig dazu führen, dass …
•! die Vielfalt an Weblogs, Netzwerken wie Facebook, Google+ und
Twitter-Kanälen usw. eingeschränkt wird.
•! anstelle einer unübersichtlichen Vielfalt an Kanälen einige
meinungsführende «Alpha-Kanäle» entstehen.
•! diese «Alpha-Kanäle» neben den bzw. anstelle der herkömmlichen
Massenmedien als Multiplikatoren dienen.
•! umgekehrt neue Trendkanäle aufkommen, die für einige Zeit in
gewissen Zielgruppen populär sind (z.B. Vine; s. vorangehende Folie).
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 24
Fazit (1)

Die Antworten auf unsere Fragen lauten folglich:
•! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute
unverändert gültig? – NEIN
•! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den
klassischen Vorgaben und Spielregeln? – NUR BEDINGT!
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 25
Fazit (2)
•! Die klassische Medienarbeit hat nicht ausgedient – aber
sie benötigt ein Upgrade.
•! Das Umfeld von Unternehmen wird grösser und
komplexer, da neue Medienakteure hinzukommen.
•! Moderne Unternehmenskommunikatoren müssen daher
einerseits über die klassischen Fähigkeiten der
Medienarbeit verfügen.
•! Andererseits müssen sie sich jedoch als Social Content
Manager verstehen und ihr Profil um dementsprechende
Fähigkeiten ergänzen.
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 26
Fazit (3)
•! Die Berufschancen sind jedenfalls intakt!
CAS Digital Publisher/Social Media Manager 27
Fazit (4)

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Medienarbeit im Wandel (2015)

  • 1. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 1 Schweizerische Text Akademie CAS Digital Publisher Medienarbeit im Wandel der Zeit
  • 2. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 2 Medienarbeit – die klassische Definition Aus: Claudia Mast, Unternehmenskommunikation, 2002 S. 356: •! «Die moderne Medienarbeit, d.h. das möglichst bedarfsgerechte Versorgen der Redaktionen, wird mehr und mehr überlagert durch eine aktiv operierende, strategisch angelegte Unternehmenskommunikation.» •! Die Bereiche dieser «strategisch angelegten Unternehmenskommunikation»: –! kontinuierliche Information über Ereignisse, Planungen, Ergebnisse und Veränderungen des Unternehmens –! Issues Management und Agenda Setting –! Krisenprävention und -bewältigung –! Pflege der Beziehungen zu den Stakeholdern •! Anmerkung: «Medienarbeit» wird gerne synonym zu «Public Relations/PR» verwendet. In pragmatischer Hinsicht trifft dies zu, da Medienarbeit einen Grossteil der klassischen PR-Arbeit einnimmt.
  • 3. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 3 Öffentlichkeit/Gesellschaft Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (1) UNTERNEHMEN MASSENMEDIEN TEILÖFFENTLICHKEIT 1 (STAKEHOLDER) entlichkeit/Gesellschaft EILÖFFENTLICHKEIT (STAKEHOLDER TEILÖFFENTLICHKEIT 3 (STAKEHOLDER) entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftTEILÖFFENTLICHKEIT 2 (STAKEHOLDER) ffentlichkeit/Gesellschaft TEILÖFFENTLICHKEIT (S
  • 4. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 4 Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (2) •! Gemäss den klassischen Vorgaben und Spielregeln von Medienarbeit dienen die Massenmedien als Vermittler und Multiplikatoren für Ansichten, Wünsche, Botschaften usw. der Unternehmen. •! Nur selten dringen Unternehmen direkt an eine Teilöffentlichkeit: so etwa durch Events, Sponsoring, Imagewerbung usw. •! Die Handlungsmodi klassischer Medienarbeit lauten hierbei: REAKTION (INFORMATION) ANTIZIPATION (AGENDA SETTING) INTERAKTION (BEZIEHUNGSPFLEGE)
  • 5. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 5 Eine neue Definition bzw. Funktionsweise? Im Zeitalter des Web 2.0 lauten die entscheidenden Fragen: •! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute unverändert gültig? •! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den klassischen Vorgaben und Spielregeln? → Eine Antwort auf diese Fragen soll anhand eines aktuellen Fallbeispiels gefunden werden.
  • 6. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 6 Der Fall «Pampers Dry Max» (1) •! Procter&Gamble lanciert im März 2010 in den USA eine neue Windel: die «Pampers Active Fit» mit Dry-Max-Technologie. •! Die neue Windel saugt bis zu 300 Milliliter und zeichnet sich dabei durch einen erhöhten Passkomfort aus: sie ist ca. 20% dünner als ihre Vorgängerin.
  • 7. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 7 Der Fall «Pampers Dry Max» (2) •! Allerdings regt sich rasch Protest, die sich auf den sozialen Plattformen artikuliert: Die neue Windel verursache Hautreizungen …
  • 8. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 8 Der Fall «Pampers Dry Max» (3) •! Facebook-User wünschen sich die alte Windel zurück.
  • 9. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 9 Der Fall «Pampers Dry Max» (4) •! Die Diskussion wird über Twitter weitergeführt.
  • 10. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 10 Der Fall «Pampers Dry Max» (4) •! Schliesslich greift die Diskussion auf die herkömmlichen Massenmedien über.
  • 11. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 11 Die Entstehung von Issues im Web 2.0 •! Der Fall «Pampers Dry Max» bestätigt, was wir über die klassische Entwicklung von Issues im Web 2.0 wissen. •! Procter&Gamble ist der Entwicklung in den USA zu Beginn hilflos ausgesetzt. Quelle: T.E. Fischer, Unternehmenskommunikation und Neue Medien. Wiesbaden: GWV Fachverlage 2006, 187.
  • 12. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 12 Die Lehren aus dem Fall «Pampers Dy Max» Der Fall «Pampers Dry Max» zeigt (wie viele ähnliche Fälle), dass … •! Issues heute im vormedialen Raum des Web 2.0 aufkommen. •! die klassischen Vorgaben und Spielregeln von Medienarbeit deshalb heute nicht mehr uneingeschränkt gelten. •! Unternehmen ausgebildete «Social Media Manager» benötigen, die sich gekonnt im vormedialen Raum bewegen.
  • 13. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 13 Öffentlichkeit/Gesellschaft Web 2.0 Medienarbeit von Social Media Managern (1) UNTERNEHMEN MASSENMEDIEN TEILÖFFENTLICHKEIT 1 (STAKEHOLDER) TEILÖFFENTLICHKEIT 3 (STAKEHOLDER) TEILÖFFENTLICHKEIT 2 (STAKEHOLDER) entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0 3 TAKEHOLDER)TAKEHOLDER)TAKEHOLDER Öffentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0 (STAKEHOLDER
  • 14. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 14 Medienarbeit von Social Media Managern (2) REAKTION (INFORMATION) ANTIZIPATION (AGENDA SETTING) INTERAKTION (BEZIEHUNGSPFLEGE) → Web-Monitoring und Data Mining → Web 2.0-Aktivitäten (Facebook, Corporate Blogs, Corporate Twittering) → klassische Medien- arbeit und Online-PR
  • 15. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 15 Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (1) Während Procter&Gamble in den USA auf klassische Medienarbeit setzt, agieren die Unternehmenskommunikatoren in Deutschland als Social Media Manager.
  • 16. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 16 Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (2) Die Unternehmenskommunikatoren von Procter&Gamble Deutschland nutzen die Multiplikatorenwirkung der «sozialen» Medien im Web 2.0
  • 17. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 17 Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (3) Die Gegenstrategie zeigt Erfolg.
  • 18. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 18 Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (4) Die Botschaften des Unternehmens finden im Web Gehör.
  • 19. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 19 Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (1) Stufe Beschreibung 1. Anbahnung Das Unternehmen bietet einen Kontext an, der für die Web-User ausreichend Gestaltungsspielraum bietet. 2. Beziehungs- und Netzwerkpflege Das Unternehmen erfüllt die Erwartungen seiner User- Gemeinschaft, indem es ihnen Möglichkeiten zur wiederkehrenden Interaktion bietet. 3. Bezugswechsel Das Unternehmen präsentiert seine Agenda, sorgt für die Akzeptanz seiner User-Gemeinschaft und schliesst von beiden Seiten anerkannte strukturelle Lücken. 4. Imagearbeit Das Unternehmen festigt das von seiner User- Gemeinschaft getragene Fremdbild durch geeignete Storylines. 5. Integration Das Unternehmen legt für seine User-Gemeinschaft übergreifende Werte fest. In Anlehnung an: P. Winkler (2015). „Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR“. In: O. Hoffjann&T. Pleil (Hrsg.). Strategische Online- Kommunikation. Springer Fachmedien: Wiesbaden, S. 31-53.
  • 20. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 20 Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (2) Stufe Resultat 1. Anbahnung → Aufmerksamkeit der Web-User für das Dialogangebot des Unternehmens 2. Beziehungspflege → Entstehung einer eigenen User-Community 3. Bezugswechsel → Akzeptanz seitens der eigenen User-Community für die Agenda des Unternehmens 4. Imagearbeit → Festigung des von der User-Community getragenen Fremdbilds des Unternehmens 5. Integration → Teilen der Werte des Unternehmens durch die User-Community
  • 21. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 21 Das Praxisprofil eines Social Media Managers (1) Einerseits … •! Online-Affinität •! konzeptionelle Fähigkeiten und Kreativität •! Verständnis von Netzwerken und ihrer Mechanik •! Contentkompetenz im Zusammenspiel von Text, Bewegtbild und Ton •! Kenntnis der Darstellungsformen des «sozialen» Web 2.0 (Corporate Blogs, Corporate Facebook und Twitter/ Podcasting/Vodcasting) •! Kenntnis neuer Trends (s. folgende Folie)
  • 22. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 22 Das Praxisprofil eines Social Media Managers (2) Quelle: http://mashable.com/2013/08/11/teens-facebook/
  • 23. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 23 Das Praxisprofil eines Social Media Managers (3) Andererseits aber auch… •! Kenntnis der klassischen Medienarbeit •! Verständnis von Texten, Botschaften und Inhalten und ihrer Inszenierung PS: Im Web 2.0 lässt sich eine Professionalisierung feststellen. Diese könnte mittelfristig dazu führen, dass … •! die Vielfalt an Weblogs, Netzwerken wie Facebook, Google+ und Twitter-Kanälen usw. eingeschränkt wird. •! anstelle einer unübersichtlichen Vielfalt an Kanälen einige meinungsführende «Alpha-Kanäle» entstehen. •! diese «Alpha-Kanäle» neben den bzw. anstelle der herkömmlichen Massenmedien als Multiplikatoren dienen. •! umgekehrt neue Trendkanäle aufkommen, die für einige Zeit in gewissen Zielgruppen populär sind (z.B. Vine; s. vorangehende Folie).
  • 24. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 24 Fazit (1) Die Antworten auf unsere Fragen lauten folglich: •! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute unverändert gültig? – NEIN •! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den klassischen Vorgaben und Spielregeln? – NUR BEDINGT!
  • 25. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 25 Fazit (2) •! Die klassische Medienarbeit hat nicht ausgedient – aber sie benötigt ein Upgrade. •! Das Umfeld von Unternehmen wird grösser und komplexer, da neue Medienakteure hinzukommen. •! Moderne Unternehmenskommunikatoren müssen daher einerseits über die klassischen Fähigkeiten der Medienarbeit verfügen. •! Andererseits müssen sie sich jedoch als Social Content Manager verstehen und ihr Profil um dementsprechende Fähigkeiten ergänzen.
  • 26. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 26 Fazit (3) •! Die Berufschancen sind jedenfalls intakt!
  • 27. CAS Digital Publisher/Social Media Manager 27 Fazit (4)