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Social Marketing




Oliver Nickels, Social Media Strategist

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                                          © Oliver Nickels 2012
© Oliver Nickels 2012 2
Unternehmen und Kunden zu schaffen. Aus

Social                                          der Einwegkommunikation zum Kunden wird
                                                ein für alle beteiligten Teilnehmer


Marketing                                       wertschöpfender Dialog.


                                                         Social Media
                                                           „Social Media (auch Soziale Medien)
Social Marketing bezeichnet eine Form der
                                                           bezeichnen digitale Medien und
Unternehmenskommunikation, die Social
                                                           Technologien..., die es Nutzern
Media nutzt, um wertschöpfende Dialoge mit
                                                           ermöglichen, sich untereinander
internen und externen Teilnehmern zu
                                                           auszutauschen und mediale Inhalte
schaffen und zu führen. Social Marketing hat
                                                           einzeln oder in Gemeinschaft zu
das Potential, Innovationen zu schaffen,
                                                           gestalten.“
Kosten zu senken und damit die
unternehmerischen Risiken zu minimieren.                   Quelle: Wikipedia


Social Marketing erlaubt, die kollektive
Intelligenz von Mitarbeitern, Kunden und        Die Umsetzung ist weniger komplex als

Partnern in die unternehmerische                angenommen und nicht abhängig von der

Wertschöpfung einzubinden. Social Media         Unternehmensgröße. Sie wird von Marketing

dient hierbei als Basis für die Schaffung von   gesteuert und von allen Bereichen des

Ad-hoc-Gemeinschaften, die ihr Wissen, ihre     Unternehmens vorangetrieben. Viele

Erfahrungen, ihre Meinungen und ihre            Mitarbeiter haben bereits Erfahrung im

Arbeitskraft einbringen (Crowdsourcing), um     Umgang mit Social Media. Dieses Wissen

vorhandene Marken und Produkte                  kann für das Unternehmen aktiviert werden.

weiterzuentwickeln oder um neue Ideen und       Schrittweise werden die dialogischen
Innovation zu schaffen.                         Elemente erweitert und mit Aspekten von

Offenheit und echter Dialog ist, was der        Schwarmbildung und Crowdsourcing ergänzt.

Kunde in Social Media erlebt und auch von       Jeder einzelne Schritt ist abgrenzbar und

den Unternehmen einfordert. Die neue            führt zu nachvollziehbaren und messbaren

Dialogbereitschaft der Kunden ist eine          Ergebnissen. Diese Vorgehensweise ist

Chance für das Unternehmen, sich einen          gerade für kleine und mittlere Unternehmen

klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.       besonders sinnvoll, die nur über begrenzte

Schwarmähnliche Gemeinschaften aus              Ressourcen verfügen.

Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und      Mittelfristig wird das Unternehmen als
Mitarbeitern unterschiedlicher                  dialogbereiter Ansprechpartner in Social
Fachabteilungen erweitern die innovativen       Media agieren, Social Marketing messbar zum
Kräfte insbesonderer kleiner und                Erfolg führen und somit die Vorteile des
mittelständischer Unternehmen.                  Crowdsourcings voll ausschöpfen können.

Social Marketing hat somit ein enormes
Potential, Kunden stärker an das
Unternehmen zu binden und neue Werte für




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Das Unternehmen als Teil                        Kommunikationsgruppen bilden (sog.
                                                 „Crowdsourcing“).
 eines Schwarms
                                                 Viele Unternehmen schrecken davor zurück,
 Social Media haben unsere Kommunikations-       sich zu öffnen und den Schritt in den
 gewohnheiten auf dramatische Weise              Schwarm zu machen. Dies hat viele, auch
 verändert. Dies gilt insbesondere für die       praktische Günde: es gibt kaum interne
 Anforderungen, die wir an Marken und            Prozesse, die einen solchen Schritt abbilden
 Unternehmen stellen. Kunden wollen Marken       können. Einige Elemente in diesem Prozess
 in ihre Dialoge einbinden und ehrliche und      sind kaum kontrollierbar und auch nicht
 offene Gespräche führen. Sie sind im            wieder umkehrbar. Es gibt keine Erfolgs-
 Gegenzug bereit, Wissen und Zeit in die         garantien, und die Risiken werden - auch
 Weiterentwicklung der Marke zu investieren.     durch die tendenziell negative Bericht-
                                                 erstattung in den Medien - überbewertet.
 Trotzdem sind Unternehmen weiterhin
 unsicher über die richtige Nutzung von Social   Marketing mit Social Media als
 Media. Die Risiken von Social Media werden
                                                 Vorstufe
 überbewertet, die positiven Effekte kommen
 zu wenig zur Geltung. Dies ist auf die          Es ist festzustellen, dass das Interesse der
 Begrenzung von Social Media auf die             Kunden und das Kommunikationsziel der
 Bereiche Werbung und Verkaufsförderung          Unternehmen in Social Media oft nicht
 zurückzuführen. Die neue Dialogbereitschaft     zusammenpassen. Der Kunde erwartet
 wird zu selten als Chance verstanden, die       deutlich mehr als nur Werbung. Offenheit und
 kollektive Intelligenz von Kunden,              echter Dialog wird in Social Media gelebt, und
 Interessenten und Geschäftspartnern zum         somit auch von Unternehmen, die dort
 Wohle des eigenen Unternehmens, der Marke       präsent sind, einfordert.
 und der Produkte zu nutzen - indem sie mit
                                                 Das Unternehmen definiert sein Kommuni-
 Ihnen ad hoc schwarmartige Arbeits- und
                                                 kationsziel hingegen einzig auf einer
                                                 verbesserten Brand Awareness, die zu
                                                 positiven viralen Effekten und somit zu
Crowdsourcing
                                                 höheren Umsätzen führen. Hierzu schafft es
 Crowdsourcing bezeichnet die
                                                 definierte Brand-Erlebniswelten, die auf
 Auslagerung von Unternehmensaufgaben
                                                 Social Media-Kanäle übertragen werden,
 und -strukturen auf die Intelligenz und die
                                                 ohne die Besonderheiten des jeweiligen
 Arbeitskraft im Internet. Eine Schar von
                                                 Mediums zu respektieren. Offene
 Experten und Dienstleistern generiert
                                                 Diskussionen zu womöglich kritischen Fragen
 Inhalte, löst diverse Aufgaben und
                                                 lenken hier nur vom eigentlichen Ziel ab.
 Probleme oder ist an Forschungs- und
 Entwicklungsprojekten beteiligt. Die            Diese Diskrepanz ist auch auf einen gewissen
 Besonderheit des Crowdsourcing liegt in         Egoismus beider Seiten zurückzuführen. Der
 der Erweiterung der bisherigen Arbeitstei-      Kunde sieht nicht ein, warum ein
 lungsmodelle um den Faktor Motivation.          Unternehmen schon mit einem einfachen,
                                                 offenen Dialog überfordert sein soll. Das
                                                 Unternehmen versteht nicht den Wunsch des



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Kunden, einen ehrlichen Dialog ohne             verlangen. Das Unternehmen ist damit
  Vorbehalte zu führen. Schlimmstenfalls sieht    schnell überfordert. Auf die gestellten Fragen
  es dem Wunsch eine Bedrohung der eigenen        gibt es keine abgestimmte oder vorformu-
  Marke.                                          lierte Antwort. Ungeklärte Zuständigkeiten
                                                  ebenso wie rechtliche und arbeitsrechtliche
  Die Folgen sind zu beobachten, wenn die
                                                  Unsicherheiten behindern eine schnelle
  Diskussion kritisch wird und beginnt, dem
                                                  Reaktion und vergrößern das Problem.

                                                  Eine auch zeitweilige Abkehr von Social Media
In kritischen Diskussionen den                    ist jedoch ebenso gefährlich wie eine
Schwarm aktivieren: Der Wurst-Sturm               Begrenzung der eigenen Präsenz auf
bei ING-DiBa                                      Informationsversendung oder ein risikoaffines
                                                  „weiter-so“. Im harmlosesten Falle verliert
 Ein Werbespot wurde zum Anlass einer
 Diskussion, die nichts mit dem                   das Unternehmen den Kontakt zum Kunden,
                                                  der sich offeneren Unternehmen zuwendet.
 Unternehmen und den Produkten zu tun
                                                  Im schlimmsten Fall erzeugt eine mangel-
 hatte. Im Werbespot der ING-DiBa
 besucht der Basketballspieler Dirk               hafte Präsenz einen negativen Effekt auf die

 Nowitzki eine Metzgerei in seinem                Marke. Social Media können also nicht
                                                  ignoriert werden. Wie soll das Unternehmen
 Heimatort und bekommt wie früher eine
 Scheibe Wurst geschenkt, „damit Du               also damit umgehen?

 groß und stark wirst“. Der sich daran            Offenheit und echter Dialog ist, was der
 entzündende Protest von Vegetariern auf          Kunde in Social Media erlebt und auch von
 der Facebook-Seite der ING-DiBa                  den Marken einfordert. Um diese Forderung
 entwickelte sich schnell in eine sehr            des Kunden zu erfüllen, müssen das
 hitzige Diskussion über Ethik und                Kundeninteresse und das Kommunikationsziel
 Alternativen des Fleischkonsums.                 miteinander in Einklang gebracht werden.
                                                  Gerade in Käufermärkten sollte sich das
 Anstatt zu versuchen, die Diskussion zu
                                                  Unternehmen stärker dem Kundeninteresse
 unterbinden oder zu manipulieren, lud die
                                                  zuwenden. Es darf einen offenen Dialog nicht
 ING-DiBa dazu ein, die Diskussion weiter
                                                  als Umweg betrachten, sondern soll ihn
 zu führen. Sie baten lediglich um
                                                  offensiv als Teil des Überzeugungsprozesses
 Fairness. Die Fans und Kunden der ING-
                                                  etablieren.
 DiBa übernahmen nach kurzer Zeit dann
 auch die Verteidigung des Spots und der          Die Weiterführung dieses Gedankens ist in
 Bank vor dem Angriff. Obwohl der Spot            seinen Möglichkeiten bestechend. Kunden,
 nicht abgesetzt wurde und es kein                die in einem aktiven Dialog mit Marke und
 offizielles Statement gab ist das Image           Unternehmen stehen, sind auch bereit,
 der ING-DiBa gestärkt aus der                    Wissen, Erfahrungen und Ideen einzubringen,
 Diskussion hervorgegangen.                       um Marke und Produkte voranzubringen. Aus
                                                  dem Dialog wird eine Ideenwerkstatt, daraus

  Unternehmensimage zu schaden. Zu den            eine Innovationsschmiede. Das Unternehmen

  ersten kritischen Fragestellern gesellen sich   betreibt Crowdsourcing. Eine Schar von
                                                  internen und externen Experten und
  weitere, die immer vehementer Antworten




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der Organisation. Effektives Crowdsourcing
Crowdsourcing und Entwicklung
                                                   mit Social Media funktioniert daher erst,
gemeinsamer Inhalte: Nothing like
                                                   wenn bestimme Voraussetzungen für
Australia
                                                   Offenheit und Dialogbereitschaft in unter-
 Kurz nachdem Tourism Australia im März            schiedlichsten Bereichen des Unternehmens
 2010 alle Australier und alle „Freunde von
                                                   geschaffen werden. Social Marketing ist keine
 Down under“ aufgefordert hatte, bei der           Aufgabe, die nur der Marketingabteilung
 Gestaltung der neuen Werbekampagne                obliegt.
 für Australien mitzuwirken, waren - noch
 vor offiziellem Beginn - schon die ersten          Viele Mitarbeiter eines Unternehmens nutzen
 Beiträge im Netz. Die Teilnehmer waren            heute bereits Social Media, zum Beispiel in
 aufgefordert, ihr bestes Australien-              der privaten Kommunikation mit Freunden
 Erlebnis zu schildern, mit Bild oder Video        oder als ehrenamtliche Betreiber von Foren

 zu versehen, den Satz „There‘s nothing            oder Blogs für Vereine oder Verbände. Dieses
 like...“ zu vervollständigen, und auf die         Wissen kann für das Unternehmen aktiviert
 Webseite www.nothinglikeaustralia.com             werden, indem diese Mitarbeiter in spezielle

 zu laden. Die wenigsten der mittlerweile          Arbeitsgruppen und Innovationsteams
 fast 64.500 Beiträge wurden wegen der             integriert werden, die die Aufgabe haben,
 am Anfang ausgeschriebenen Gewinne                den Dialog nach außen aus der Sicht der
 beigesteuert, sondern vielmehr aus Stolz          jeweiligen Fachbereiche zu gestalten.
 auf die eigene Heimat, aus Gastfreund-            Die Umsetzung ist daher nicht schwierig, sie
 schaft und - wie viele der Videos zeigen -        erfordert Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit.
 aus Spass an der Sache.                           Sie beeinflusst die Firmenkultur nachweislich
                                                   positiv. Die Veränderungen werden von der
                                                   Unternehmensleitung getragen und auch
  Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse
                                                   aktiv vorgelebt. So kann das Unternehmen
  Aufgaben und Probleme oder ist an
                                                   als dialogbereiter Ansprechpartner in Social
  Forschungs- und Entwicklungsprojekten
                                                   Media agieren, Social Marketing messbar zum
  beteiligt. Aus Social Media Marketing wird
                                                   Erfolg führen und die Risiken minimieren, die
  Social Marketing.
                                                   in einer Auslagerung wesentlicher
                                                   Entwicklungs- und Innovationsprozesse
  Social Marketing als                             liegen.

  unternehmerischer                                Die Fähigkeiten zu Social Marketing, also
                                                   Dialogbereitschaft und Offenheit, sind
  Lösungsansatz                                    Attribute eines Unternehmens, die intern
                                                   vorbereitet werden müssen und die nicht auf
  Viele der für Social Marketing notwendigen
                                                   die Kommunikation nach außen beschränkt
  Voraussetzung sind in den meisten
                                                   werden können. Die Voraussetzungen für
  Unternehmen bereits vorhanden und müssen
                                                   eine erfolgreiche Kommunikation in Social
  nur aktiviert werden. Zu den Verhinderen
                                                   Media beginnt also im Unternehmen selbst
  gehören unternehmenskulturelle Hürden
                                                   und betrifft unterschiedliche Fachbereiche
  ebenso wie fehlende Grundlagen im
                                                   und Aufgabengebiete.
  Branding, in den Geschäftsprozessen und in




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Die Grundlagen des Social                          einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen
                                                   zu führen.
Marketing
                                                 Markenerweiterung
Social Marketing setzt sich aus drei Bereichen
zusammen:                                        Beim „Social Branding“ wird die Marke um
                                                 Attribute erweitert, die in einem Kunden-
• Markenerweiterung
                                                 dialog von entscheidender Bedeutung sind.
 Im Bereich Unternehmenskommunikation
                                                 Wichtigster Schritt für die Marke ist die
 wird die Marke auf Dialogbereitschaft
                                                 Definition eines unverrückbaren Markenkerns
 vorbereitet und mit den entsprechenden
                                                 sowie den Eigenschaften der Marken-
 Attributen versehen (Brand Personality
                                                 persönlichkeit. Beides positioniert die Marke
 Building - Definition einer Marken-
                                                 im Dialog mit den Kunden und macht sie als
 persönlichkeit). Beispielszenarien werden
                                                 Gesprächspartner interessant. Zu diesen
 erstellt und Zielsetzungen für einzelne
                                                 Kernelementen gruppieren sich feste und
 Aktionen vorab definiert.
                                                 veränderliche Attribute, die die Marke und die
• Interne Unternehmenskommunikation
                                                 Produkte beschreiben und die der Zielgruppe
  und Prozessabläufe
                                                 als zusätzlicher und ggf. temporäre Elemente
 Im Unternehmen müssen die Grundlagen
                                                 des Markenimages dienen (S. Abb. 1).
 für eine offene und auf Vertrauen
 basierende Kultur der Zusammenarbeit            Markenkern
 gelegt werden oder vorhanden sein.              Der Markenkern ist unverrückbar und
 Schwarmbildung mit Kunden wird zum              definiert die wesentlichen Elemente der
 Auftrag für alle Fachbereiche erhoben, die      Marke als Werte und Kompetenzen. Der
 durch Ihre Aufgabenstellung dafür in Frage      Markenkern wird beeinflusst sowohl durch die
 kommen. Nacheinander werden einzelne            Historie als auch durch den aktuellen Status
 Fachbereiche in die Kommunikation               und die visionäre Ausrichtung der Marke.
 integriert und die dafür notwendigen            Ähnlich einer auf langjährigen Erfahrungen,
 Prozesse geschaffen.                            Wissen und Überzeugungen gefassten
• Social Media-Plattformauswahl                  Meinung einer Person ist der Markenkern kein
  Der Auswahl der richtigen Social Media-        Gegenstand einer ergebnisoffenen
 Plattform wird bestimmt von der Frage, auf      Diskussion. Aus dem Markenkern entwickeln
 welchen Medien die Bildung einer aktiven        sich die Entscheidungen, welche Themen das
 Ad-hoc-Gemeinschaft gelingt. Dem geht           Unternehmen diskutieren möchte.
 eine klare Zieldefinition mit messbaren
 Leistungsindikatoren (Key Performance           Markenpersönlichkeit

 Indicators KPI) und einer realistischen         Aus dem Markenkern leitet sich zudem die

 Investitionsrendite (Return on Investment       Markenpersönlichkeit ab. Sie ist die zweite

 ROI) voraus. Die gewählten Kanäle müssen        unverrückbare Grundlage für die Dialog-

 nicht nur die technischen Voraussetzungen       fähigkeit und wird separat definiert und

 für einen Erfolg haben. Entscheidend ist,       beschrieben. Die Definition orientiert sich an

 die Kanäle auszuwählen, in denen Kunden         den aktuellen Modellen der Persönlichkeits-

 und Interessenten präsent und bereit sind,      psychologie. Als Beispiel wird in diesem
                                                 Dokument das Modell der „Big Five“ oder




blueherring.de                                                                                    5
Rigidität in der Diskussion benötigt. Die
Big Five / FFM                                           Darstellung der im Markenkern getroffenen
 Bei den Big Five bzw. dem Fünf-                         Entscheidung über Diskussionsthemen hängt
 Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich                   wesentlich von der Markenpersönlichkeit ab.
 um ein Modell der Persönlichkeits-                      Die Markenpersönlichkeit sorgt nicht zuletzt
 psychologie, das fünf Hauptdimensionen                  für eine hohe Diskussionsqualität für Marke
 der Persönlichkeit postuliert:                          und Kunden.
 Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für
                                                         Fixe und veränderliche Markenattribute
 Erfahrungen, Verträglichkeit und Rigidität
                                                         Die weiteren Markenattribute werden in
 bzw. Gewissenhaftigkeit.
                                                         vielen Unternehmen durch Design Guidelines,
                                                         Kampagnenrichtlinien und ähnliche
 „Fünf-Faktoren-Modell“ genutzt, das fünf                Dokumente definiert und von unternehmens-
 Hauptdimensionen der Persönlichkeit                     weiten Richtlinien und Vorgaben beeinflusst.
 beschreibt. Diese werden auf die Marke und              Diese können produkt- oder produktions-
 das Produkt übertragen und gewichtet.                   spezifisch sein, bestimmte Zielgruppen
 Ergebnis ist ein beschreibendes Persönlich-             betreffen oder den Anforderungen eines
 keitsprofil ähnlich das einer natürlichen               lokalen Marktes geschuldet sein. Sie sind
 Person. Dieses Profil wird in der                       entsprechend mehr oder weniger
 Kommunikation als Richtlinie für den Auftritt           veränderlich, z.B. durch Änderungen in der
 im Dialog und als Leitlinie sowohl für die              Unternehmensstrategie, der Kunden-
 Wahl des jeweiligen Arguments als auch der              anforderungen, Produktionsmethoden etc.
 Art der Reaktion, der Tonalität und der




   Abb. 1: Schichtenmodell für die Markenkommunikation in Social Media



  blueherring.de                                                                                        6
Der wesentliche Aspekt dieser Attribute ist,                              Im Social Marketing sind Geschwindigkeit und
dass sie einer Lernfähigkeit unterliegen. Sie                             gezielte Aktion von entscheidender
sind daher ideale Diskussionspunkte, um im                                Bedeutung. Intern ist dies nur durch eine
direkten Dialog mit Kunden und Interes-                                   optimale Koordination der Beteiligten und
senten auf Relevanz und Nachhaltigkeit                                    durchgängige Transparenz sicherzustellen.
geprüft zu werden. Die Markenattribute                                    Wenn erst lange nach einer Information
werden so zu einer Spielmasse, die das                                    gefahndet werden muss und die Antwort auf
Unternehmen einsetzen und an die                                          eine kritische Frage spät oder gar nicht
Kundenwünsche anpassen kann, ohne den                                     erfolgt, wird ein sinnvoller Dialog in Social
Markenkern oder die Markenpersönlichkeit zu                               Media unmöglich.
ändern. Die Diskussion über die Attribute soll
                                                                          Ein positiver Nebeneffekt der Nutzung von
den Kunden nicht ablenken. Fixe Attribute
                                                                          Social Business-Werkzeugen im Unternehmen
sind zum jeweiligen Zeitpunkt allenfalls in
                                                                          ist das schnelle und unterschiedlichste
Details zu verändern, das Unternehmen muss
                                                                          Bereiche erfassende Verständnis von
daher in einer Diskussion eine klare Position
                                                                          Kommunikationsstrukturen und -verhalten in
beziehen. Die Attribute haben den Zweck, die
                                                                          den Netzwerken. Die Sicherheit beim
Diskussion in Bereiche zu lenken, die für
                                                                          Umgang mit diesen zum Teil sehr neuen
beide Seiten verhandelbar sind.
                                                                          Medien steigt, und somit steigt auch die
                                                                          Nutzungsaffinität des Einzelnen. Zusätzliche
Interne
                                                                          positive Effekte sind auch hinsichtlich einer
Unternehmenskommunikation
                                                                          offenen Kommunikation zu erwarten.
und Prozessabläufe
                                                                            „Es ist schließlich eines der
Die interne Unternehmenskommunikation
wird durch den Einsatz von Social Business-
                                                                            Vorteile des Schwarm-
Werkzeugen erleichtert. Dies sind technische                                daseins, dass jeder Fisch
Lösungen zur internen Zusammenarbeit und                                    mehr Umweltsignale von
Kommunikation, die sich in ihrem Wesen an                                   seinen Nachbarn aufnimmt,
Social Media anlehnen oder ähnliche                                         als er selbst je wahrnehmen
Strukturen aufbauen. Eingesetzt werden
                                                                            würde, egal, ob es sich um
einfache Lösungen wie Instant Chat, interne
                                                                            die Futtersuche, ein
Online-Communities oder Wikis. Auch
Werkzeuge zur Zusammenarbeit, die die                                       Hindernis oder die Ankunft
gleichen Kommunikationsstrukturen wie                                       eines hungrigen Barrakudas
Facebook oder Twitter haben, aber                                           handelt.“
ausschließlich einer internen Benutzergruppe                                Peter Miller - Die Intelligenz
zur Verfügung stehen, werden immer
                                                                            des Schwarms
relevanter.1




1 Diese Definition von Social Business unterscheidet sich wesentlich von der, die auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeführt wird

und die das Unternehmen auf die Lösung sozialer und gesellschaftlicher Fragen reduziert und das Streben nach spekulativem Gewinn ablehnt. Beide sind
gebräuchlich, dürfen aber im Zusammenhang nicht verwechselt werden




blueherring.de                                                                                                                             7
Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung         Kommunikationskanälen in Social Media, die
dies nicht nur trägt, sondern sich aktiv an der   jeder einen ihm eigenen, optimierten
Umstellung beteiligt und ihre eigenen             Verwendungszweck haben. Entscheidend ist,
Arbeitsprozesse anpasst. Projekte, die auf        die Medien zu identifizieren, in denen Kunden
der Initiative einzelner, engagierter             und Interessenten bereits aktiv sind. Aus
Mitarbeiter basieren, sind per se weniger         diesen sind eines oder mehrere Medien zu
erfolgreich als Initiativen, die von der          wählen, die die für die Zielerreichung
Geschäftsführung vorgelebt werden. Ebenso         notwendigen technischen Voraussetzungen
wichtig ist, dass sich das Projekt in die         mitbringen. Es kann sinnvoll sein, auf den
vorhandenen Unternehmensstrukturen und            anderen aktiven Medien Hinweise auf die
Kommunikationsmethoden integriert, diese          Kampagne zu streuen, dies ist im Einzelfall zu
um sinnvolle Funktionen erweitert und             prüfen.
fortführt. Aufgesetzte Zusatzfunktionen
                                                  Die gewählten Kanäle dürfen jedoch nicht nur
funktionieren allenfalls im kurzfristigen
                                                  Kundenpräsenz und die technischen
Übergang, langfristig schaden sie nur.
                                                  Voraussetzungen bieten. Charakterisierend
                                                  für die unterschiedlichen Social Media ist
Social Media-Plattformauswahl
                                                  nicht nur die Aktivität der Teilnehmer,
Der Auswahl der richtigen Kommunikations-         sondern auch die Erwartungshaltung, die die
kanäle setzt eine klare Zieldefinition voraus,    Teilnehmer dem Medium entgegenbringen. In
die sich auf den Ergebnissen eines                vielen Medien oder unter bestimmten
„Intelligent Listening“ gründet. Hierbei          Voraussetzungen wünschen die Teilnehmer
werden Social Media nach Schlüsselwörtern         keine kommerzielle Ansprache eines
gezielt durchsucht und Diskussionen               Unternehmens. Es ist also unbedingt die
analysiert. Das übergeordnete Ziel einer          Frage zu stellen, unter welchen Voraus-
Social Media Kampagne ist in erster Linie,        setzungen die relevanten Kunden bereit sind,
einen gemeinsamen Dialog mit Kunden und           positiv auf das Dialogangebot zu reagieren.
Partnern zu schaffen, von denen alle Seiten
                                                  Gemeinsam mit der Zieldefinition werden
profitieren. In der späteren Ausbaustufe
                                                  messbare Leistungsindikatoren (KPI) definiert
werden Schwarmbildung und Crowdsourcing
                                                  und ein realistischer Kapitalertrag (ROI)
stärker in den Vordergrund treten. In der
                                                  ermittelt. Letztlich dient auch Social
jeweiligen Teildefinition können die
                                                  Marketing dem Unternehmens und muss im
Ergebnisse neue Informationsquellen sein,
                                                  Ergebnis nachweislich positiv sein. Diese
die Schaffung eines neuen Markenimages
                                                  Werte dienen auch der Gegenüberstellung
oder eine Neuausrichtung der Marke, aber
                                                  der absehbaren Risiken für Marke und
auch Produktverbesserungen, Neu- und
                                                  Unternehmen in einem Risk Assessment.
Weiterentwicklungen, Ideenwettbewerbe,
                                                  Hierbei ist jedoch unbedingt das Risiko einer
u.V.a.m.
                                                  Nicht-Teilnahme an Social Media zu
Das Intelligent Listening gibt auch wertvolle     berücksichtigen. Ein Intelligent Listening über
Hinweise darauf, auf welchen Medien bereits       den aktuellen Stand der Diskussionen liefert -
Diskussionen stattfinden. Social Media ist        in Verbindung mit einer Wettbewerbsanalyse
nicht generell mit Facebook gleichzusetzen.       - die Grundlage für eine solche Risiko-
Es gibt eine Vielzahl von sinnvollen              bewertung.




blueherring.de                                                                                    8
Die Einführung von Social                               kommunizieren darf. Diese Mitarbeiter
                                                        müssen speziell geschult und - gerade in den
Marketing im Unternehmen                                ersten Monaten - professionell begleitet
                                                        werden. Allen anderen Mitarbeitern sind klare
Um ein markenkonformes Schwarmverhalten
                                                        Regeln im Umgang mit Social Media zu
auf Social Media über einen längeren
                                                        geben. Dies nicht nur zur Regelung der
Zeitraum zu realisieren, müssen verschiedene
                                                        Nutzung von Social Media während der
weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu
                                                        Arbeitszeit, sondern auch, um sie als
gehören die Definition von Verantwortlich-
                                                        Markenbotschafter zu schulen, selbst wenn
keiten und Zuständigkeiten für einzelne
                                                        sie individuell als Privatpersonen in Social
Kommunikationsmaßnahmen, die
                                                        Media auftreten.
Vorbereitung der Kommunikatoren auf echte
Dialoge, die Festlegung messbarer Ziele,                Zur Vorbereitung auf echte und bisweilen
sowie die Integration von Social Media und              kritische Dialoge mit Kunden dienen wieder
Crowdsourcing in die bereits vorhandenen                die Ergebnisse des Intelligent Listening.
Aktivitäten des Unternehmens.                           Diese Suchergebnisse geben Aufschluss über
                                                        die Kundeninteressen, positive und negative
Nachdem der Markenkern und die Marken-
                                                        Stimmungen und Meinungen, Sprach-
persönlichkeit festgelegt wurden, muss
                                                        gebrauch in der jeweiligen Zielgruppe,
sichergestellt werden, dass diese sich auch
                                                        Position des Wettbewerbs usw. Auf Basis
im individuellen Dialog mit dem Kunden
                                                        dieser Ergebnisse können Themen definiert,
zeigt. Es ist daher wichtig, festzulegen, wer
                                                        Dialoge mit hoher Reaktionswahrscheinlich-
auf Social Media offiziell für die Marke
                                                        keit gefunden und Antworten auf kritische




Abb. 2: Beispielhafte Implementierung in Phasen und zu erwartende Ergebnisse



blueherring.de                                                                                         9
Fragen vorbereitet werden. Zusätzlich zeigt         Fazit
sich, in welchen Medien definierte
Zielgruppen am ehesten bereit zur                   Social Media sind in den Anforderungen an
Zusammenarbeit sind und welche Themen sie           das Unternehmen neu. Sie werden in die
am interessantesten finden.                         vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen
                                                    integriert, verstärken sie, und werden durch
Kritische Situationen und Themen werden
                                                    sie verstärkt. Sie unterstützen die interne
vorgedacht und mögliche „Worst-Comment-
                                                    Unternehmenskommunikation und
Szenarios“ geschaffen. Hierbei werden nicht
                                                    verbessern die Dialogfähigkeit aller
nur nutzbare Argumente erarbeitet, sondern
                                                    Fachbereiche.
insbesondere die Position und „Meinung“ der
Marke festgelegt. Die Marke soll sich mit           Social Marketing dient als dialogische
klaren Meinungen und Aussagen präsen-               Erweiterung klassischer Marketing-
tieren, sie soll lernfähig sein, sie braucht aber   maßnahmen ebenso wie als zusätzliche
auch Positionen, die sie in bestimmten              Botschaft an den Kunden. Crowdsourcing und
Situationen nicht verlässt, auch wenn die           gemeinsame Wertschöpfung ist das Ziel jeder
Diskutanten dies verlangen sollten. Diese           Social Marketing-Maßnahme.
Positionen werden durch den Markenkern und
                                                    Die Unternehmensgröße ist kein relevanter
die Persönlichkeit festgelegt, können aber
                                                    Faktor für eine erfolgreiche Präsenz in Social
auch fixe oder temporär variable Attribute
                                                    Media. Die Schaffung eines für alle
sein, die aus erklärbaren Gründen nicht
                                                    Beteiligten wertschöpfenden Dialogs ist auch
diskutabel sind.
                                                    mit sehr begrenzten Ressourcen möglich und
Ziel der Präsenz ist, einen Kundendialog zu         sinnvoll.
eröffnen und zu führen, sowie ein für den
                                                    Schon die aktive Präsenz der Marke auf
Kunden interessantes Markenerlebnis zu
                                                    Social Media und das Angebot des offenen
schaffen, das zur Mitarbeit motiviert.
                                                    Dialogs ist eine positive Markenbotschaft.
Trotzdem müssen messbare Ziele gesetzt
                                                    Selbst wenn der Dialog vom einzelnen
werden, die den Erfolg der Aktionen
                                                    Kunden nicht angenommen wird, so ist allein
nachweisen und Indikatoren für
                                                    die offene Einladung zum Dialog eine
Verbesserungspotentiale darstellen. Jede
                                                    Abgrenzung vom Wettbewerb und ein
Investition, die in diese Aktivitäten fließt,
                                                    Maßnahme, die das Vertrauen in die Marke
kann so einer aus der Kampagne mittel- oder
                                                    verstärkt.
langfristig resultierenden gemessenen
Rendite gegenübergestellt werden. Dies              Social Media wird nicht zuletzt immer stärker
ermöglicht eine sinnvolle Rechtfertigung der        zu einem integralen Bestandteil nicht nur des
eingesetzten Mittel und die langfristige            privaten, sondern auch des geschäftlichen
Planung von Social Media Aktivitäten zur            Alltags. Crowdsourcing bekommt in vielen
Erreichung gesetzter Unternehmensziele.             Bereichen einen immer größer werdenden
                                                    Stellenwert. Beides zu nutzen wird über kurz
                                                    oder lang für jedes Unternehmen zur Pflicht
                                                    werden.




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Oliver Nickels

                                               Ich habe über 15 Jahre Erfahrung im
                                               Marketing bei IBM, auf nationaler und inter-
                                               nationaler Ebene, im Business Development
                                               und im Aufbau und der Integration von
                                               Marken und Angeboten. Ich habe über 8
                                               Jahre Erfahrung mit Social Media und Social
                                               Marketing - in Theorie und in der Praxis.

                                               Meine Schlüsselqualifikationen sind

                                               • Entwicklung von Social Media Marketing-
                                                 und Brandingstrategien;
                                               • Beratung bezüglich effektiver Einführung
                                                 und Umsetzung von Social Marketing;
blue herring                                   • Aufbau neuer Geschäftsbereiche und neuer
                                                 Märkte.
blue herring ist eine Unternehmensberatung
für authentische Markenkommunikation mit       Seit 2006 entwickle ich erfolgreich Lösungen
Standorten in Hamburg und Stuttgart.           und Kampagnen, um Marketing und Vertrieb
                                               mit Hilfe von Social Media erfolgreicher zu
blue herring entwickelt strategische           machen. Als Social Media Strategist habe ich
Konzeptionen zur Integration von Social
                                               neue Maßnahmen entwickelt, um den
Media in die Kunden- und Partnerkommuni-       Kundendialog auf Social Media für die IBM zu
kation mittelständischer Unternehmen.          gestalten, und das Management-Team der
Neben den individuellen Zielen unserer
                                               IBM Deutschland in strategischen Fragen zu
Kunden betrachten wir dabei immer die          Social Media beraten.
Steigerung der Außenwirkung bei gleich-
zeitiger Reduzierung des unternehmerischen     Bis März 2012 war ich als Marketing Manager

Risikos und der Gesamtkosten.                  Social Media & Digital der IBM SoftwareGroup
                                               in Deutschland tätig. In dieser Funktion war
blue herring agiert in einem Netzwerk          ich verantwortlich für alle Internetmarketing-
spezialisierter Unternehmen und Berater, die   maßnahmen und inbesondere für die Präsenz

für die jeweilige Aufgabe gezielt eingesetzt   der IBM SoftwareGroup in Social Media in
werden.                                        Deutschland.




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Wie ich arbeite                                  Ich sage Ihnen offen, was ich denke. Das ist
                                                 nicht immer einfach, aber es ist der einzig
Ich nehme Bezug auf die spezifischen             vernünftige Weg. Ich leiste gute Arbeit, und
Unternehmensprozesse, die Größe und              ich habe hervorragende Spezialisten in
Möglichkeiten des Unternehmens sowie die         meinem Netzwerk. Wenn notwendig, werden
Unternehmenskultur. Ich beziehe alle             - immer nach Absprache - einzelne Aufgaben
relevanten Abteilungen in die strategische       durch die Spezialisten in meinem Netzwerk
Grundlagenplanung ein und schaffe damit          bearbeitet. Der vertragliche Rahmen ändert
eine hohe Akzeptanz für die späteren             sich für Sie dadurch nicht, da dies wenn
Umsetzung. Ich berate Sie dahingehend,           möglich vorab vereinbart wird. Dafür können
dass Sie bei Bedarf und zu jedem Zeitpunkt       Sie sicher sein, zu den vereinbarten Abgabe-
den Planungsprozess eigenverantwortlich          fristen hervorragende Ergebnisse zu
übernehmen oder in andere Hände geben            bekommen.
können.

Ich vertrete immer einen neutralen, fachlich
fundierten Standpunkt. Die Integration in
bestehende Agenturverbindungen ist sehr
willkommen, nicht von Konkurrenzdenken
gestört und daher besonders konstruktiv.
Klienten ohne Agenturbindung bekommen
von mir auf Wunsch gern qualifizierte und
passende Empfehlungen.

Der normale Ablauf einer Strategieberatung:
                                                 Kontakt
• Ich analysiere die Situation - gemeinsam
  mit Ihnen und Ihrem Team;                      Oliver Nickels
• Wir besprechen die kurz- und langfristigen     Social Media Strategist
  strategischen Ziele des Unternehmens;
                                                 +49 (0) 160 804 8127
• Ich entwickle einen Vorschlag für eine
                                                 nickels@blueherring.de
  mittel- und langfristige Social Marketing
                                                 blueherring.de
  Strategie;
• In einem Workshop mit der Geschäfts-
  leitung stelle ich die Strategie vor und
  erläutere die Implikationen für die
  einzelnen Bereiche;
• Ich bereite Ihr Unternehmen mit
  Workshops auf die interne Umsetzung vor;
• Ich begleite die beteiligten Fachabteilungen
  und Agenturen bei der taktischen
  Umsetzung.




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© Oliver Nickels 2012




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Social marketing - Grundlagen

  • 1. Social Marketing Oliver Nickels, Social Media Strategist blueherring.de © Oliver Nickels 2012
  • 3. Unternehmen und Kunden zu schaffen. Aus Social der Einwegkommunikation zum Kunden wird ein für alle beteiligten Teilnehmer Marketing wertschöpfender Dialog. Social Media „Social Media (auch Soziale Medien) Social Marketing bezeichnet eine Form der bezeichnen digitale Medien und Unternehmenskommunikation, die Social Technologien..., die es Nutzern Media nutzt, um wertschöpfende Dialoge mit ermöglichen, sich untereinander internen und externen Teilnehmern zu auszutauschen und mediale Inhalte schaffen und zu führen. Social Marketing hat einzeln oder in Gemeinschaft zu das Potential, Innovationen zu schaffen, gestalten.“ Kosten zu senken und damit die unternehmerischen Risiken zu minimieren. Quelle: Wikipedia Social Marketing erlaubt, die kollektive Intelligenz von Mitarbeitern, Kunden und Die Umsetzung ist weniger komplex als Partnern in die unternehmerische angenommen und nicht abhängig von der Wertschöpfung einzubinden. Social Media Unternehmensgröße. Sie wird von Marketing dient hierbei als Basis für die Schaffung von gesteuert und von allen Bereichen des Ad-hoc-Gemeinschaften, die ihr Wissen, ihre Unternehmens vorangetrieben. Viele Erfahrungen, ihre Meinungen und ihre Mitarbeiter haben bereits Erfahrung im Arbeitskraft einbringen (Crowdsourcing), um Umgang mit Social Media. Dieses Wissen vorhandene Marken und Produkte kann für das Unternehmen aktiviert werden. weiterzuentwickeln oder um neue Ideen und Schrittweise werden die dialogischen Innovation zu schaffen. Elemente erweitert und mit Aspekten von Offenheit und echter Dialog ist, was der Schwarmbildung und Crowdsourcing ergänzt. Kunde in Social Media erlebt und auch von Jeder einzelne Schritt ist abgrenzbar und den Unternehmen einfordert. Die neue führt zu nachvollziehbaren und messbaren Dialogbereitschaft der Kunden ist eine Ergebnissen. Diese Vorgehensweise ist Chance für das Unternehmen, sich einen gerade für kleine und mittlere Unternehmen klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. besonders sinnvoll, die nur über begrenzte Schwarmähnliche Gemeinschaften aus Ressourcen verfügen. Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Mittelfristig wird das Unternehmen als Mitarbeitern unterschiedlicher dialogbereiter Ansprechpartner in Social Fachabteilungen erweitern die innovativen Media agieren, Social Marketing messbar zum Kräfte insbesonderer kleiner und Erfolg führen und somit die Vorteile des mittelständischer Unternehmen. Crowdsourcings voll ausschöpfen können. Social Marketing hat somit ein enormes Potential, Kunden stärker an das Unternehmen zu binden und neue Werte für blueherring.de 1
  • 4. Das Unternehmen als Teil Kommunikationsgruppen bilden (sog. „Crowdsourcing“). eines Schwarms Viele Unternehmen schrecken davor zurück, Social Media haben unsere Kommunikations- sich zu öffnen und den Schritt in den gewohnheiten auf dramatische Weise Schwarm zu machen. Dies hat viele, auch verändert. Dies gilt insbesondere für die praktische Günde: es gibt kaum interne Anforderungen, die wir an Marken und Prozesse, die einen solchen Schritt abbilden Unternehmen stellen. Kunden wollen Marken können. Einige Elemente in diesem Prozess in ihre Dialoge einbinden und ehrliche und sind kaum kontrollierbar und auch nicht offene Gespräche führen. Sie sind im wieder umkehrbar. Es gibt keine Erfolgs- Gegenzug bereit, Wissen und Zeit in die garantien, und die Risiken werden - auch Weiterentwicklung der Marke zu investieren. durch die tendenziell negative Bericht- erstattung in den Medien - überbewertet. Trotzdem sind Unternehmen weiterhin unsicher über die richtige Nutzung von Social Marketing mit Social Media als Media. Die Risiken von Social Media werden Vorstufe überbewertet, die positiven Effekte kommen zu wenig zur Geltung. Dies ist auf die Es ist festzustellen, dass das Interesse der Begrenzung von Social Media auf die Kunden und das Kommunikationsziel der Bereiche Werbung und Verkaufsförderung Unternehmen in Social Media oft nicht zurückzuführen. Die neue Dialogbereitschaft zusammenpassen. Der Kunde erwartet wird zu selten als Chance verstanden, die deutlich mehr als nur Werbung. Offenheit und kollektive Intelligenz von Kunden, echter Dialog wird in Social Media gelebt, und Interessenten und Geschäftspartnern zum somit auch von Unternehmen, die dort Wohle des eigenen Unternehmens, der Marke präsent sind, einfordert. und der Produkte zu nutzen - indem sie mit Das Unternehmen definiert sein Kommuni- Ihnen ad hoc schwarmartige Arbeits- und kationsziel hingegen einzig auf einer verbesserten Brand Awareness, die zu positiven viralen Effekten und somit zu Crowdsourcing höheren Umsätzen führen. Hierzu schafft es Crowdsourcing bezeichnet die definierte Brand-Erlebniswelten, die auf Auslagerung von Unternehmensaufgaben Social Media-Kanäle übertragen werden, und -strukturen auf die Intelligenz und die ohne die Besonderheiten des jeweiligen Arbeitskraft im Internet. Eine Schar von Mediums zu respektieren. Offene Experten und Dienstleistern generiert Diskussionen zu womöglich kritischen Fragen Inhalte, löst diverse Aufgaben und lenken hier nur vom eigentlichen Ziel ab. Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Die Diese Diskrepanz ist auch auf einen gewissen Besonderheit des Crowdsourcing liegt in Egoismus beider Seiten zurückzuführen. Der der Erweiterung der bisherigen Arbeitstei- Kunde sieht nicht ein, warum ein lungsmodelle um den Faktor Motivation. Unternehmen schon mit einem einfachen, offenen Dialog überfordert sein soll. Das Unternehmen versteht nicht den Wunsch des blueherring.de 2
  • 5. Kunden, einen ehrlichen Dialog ohne verlangen. Das Unternehmen ist damit Vorbehalte zu führen. Schlimmstenfalls sieht schnell überfordert. Auf die gestellten Fragen es dem Wunsch eine Bedrohung der eigenen gibt es keine abgestimmte oder vorformu- Marke. lierte Antwort. Ungeklärte Zuständigkeiten ebenso wie rechtliche und arbeitsrechtliche Die Folgen sind zu beobachten, wenn die Unsicherheiten behindern eine schnelle Diskussion kritisch wird und beginnt, dem Reaktion und vergrößern das Problem. Eine auch zeitweilige Abkehr von Social Media In kritischen Diskussionen den ist jedoch ebenso gefährlich wie eine Schwarm aktivieren: Der Wurst-Sturm Begrenzung der eigenen Präsenz auf bei ING-DiBa Informationsversendung oder ein risikoaffines „weiter-so“. Im harmlosesten Falle verliert Ein Werbespot wurde zum Anlass einer Diskussion, die nichts mit dem das Unternehmen den Kontakt zum Kunden, der sich offeneren Unternehmen zuwendet. Unternehmen und den Produkten zu tun Im schlimmsten Fall erzeugt eine mangel- hatte. Im Werbespot der ING-DiBa besucht der Basketballspieler Dirk hafte Präsenz einen negativen Effekt auf die Nowitzki eine Metzgerei in seinem Marke. Social Media können also nicht ignoriert werden. Wie soll das Unternehmen Heimatort und bekommt wie früher eine Scheibe Wurst geschenkt, „damit Du also damit umgehen? groß und stark wirst“. Der sich daran Offenheit und echter Dialog ist, was der entzündende Protest von Vegetariern auf Kunde in Social Media erlebt und auch von der Facebook-Seite der ING-DiBa den Marken einfordert. Um diese Forderung entwickelte sich schnell in eine sehr des Kunden zu erfüllen, müssen das hitzige Diskussion über Ethik und Kundeninteresse und das Kommunikationsziel Alternativen des Fleischkonsums. miteinander in Einklang gebracht werden. Gerade in Käufermärkten sollte sich das Anstatt zu versuchen, die Diskussion zu Unternehmen stärker dem Kundeninteresse unterbinden oder zu manipulieren, lud die zuwenden. Es darf einen offenen Dialog nicht ING-DiBa dazu ein, die Diskussion weiter als Umweg betrachten, sondern soll ihn zu führen. Sie baten lediglich um offensiv als Teil des Überzeugungsprozesses Fairness. Die Fans und Kunden der ING- etablieren. DiBa übernahmen nach kurzer Zeit dann auch die Verteidigung des Spots und der Die Weiterführung dieses Gedankens ist in Bank vor dem Angriff. Obwohl der Spot seinen Möglichkeiten bestechend. Kunden, nicht abgesetzt wurde und es kein die in einem aktiven Dialog mit Marke und offizielles Statement gab ist das Image Unternehmen stehen, sind auch bereit, der ING-DiBa gestärkt aus der Wissen, Erfahrungen und Ideen einzubringen, Diskussion hervorgegangen. um Marke und Produkte voranzubringen. Aus dem Dialog wird eine Ideenwerkstatt, daraus Unternehmensimage zu schaden. Zu den eine Innovationsschmiede. Das Unternehmen ersten kritischen Fragestellern gesellen sich betreibt Crowdsourcing. Eine Schar von internen und externen Experten und weitere, die immer vehementer Antworten blueherring.de 3
  • 6. der Organisation. Effektives Crowdsourcing Crowdsourcing und Entwicklung mit Social Media funktioniert daher erst, gemeinsamer Inhalte: Nothing like wenn bestimme Voraussetzungen für Australia Offenheit und Dialogbereitschaft in unter- Kurz nachdem Tourism Australia im März schiedlichsten Bereichen des Unternehmens 2010 alle Australier und alle „Freunde von geschaffen werden. Social Marketing ist keine Down under“ aufgefordert hatte, bei der Aufgabe, die nur der Marketingabteilung Gestaltung der neuen Werbekampagne obliegt. für Australien mitzuwirken, waren - noch vor offiziellem Beginn - schon die ersten Viele Mitarbeiter eines Unternehmens nutzen Beiträge im Netz. Die Teilnehmer waren heute bereits Social Media, zum Beispiel in aufgefordert, ihr bestes Australien- der privaten Kommunikation mit Freunden Erlebnis zu schildern, mit Bild oder Video oder als ehrenamtliche Betreiber von Foren zu versehen, den Satz „There‘s nothing oder Blogs für Vereine oder Verbände. Dieses like...“ zu vervollständigen, und auf die Wissen kann für das Unternehmen aktiviert Webseite www.nothinglikeaustralia.com werden, indem diese Mitarbeiter in spezielle zu laden. Die wenigsten der mittlerweile Arbeitsgruppen und Innovationsteams fast 64.500 Beiträge wurden wegen der integriert werden, die die Aufgabe haben, am Anfang ausgeschriebenen Gewinne den Dialog nach außen aus der Sicht der beigesteuert, sondern vielmehr aus Stolz jeweiligen Fachbereiche zu gestalten. auf die eigene Heimat, aus Gastfreund- Die Umsetzung ist daher nicht schwierig, sie schaft und - wie viele der Videos zeigen - erfordert Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit. aus Spass an der Sache. Sie beeinflusst die Firmenkultur nachweislich positiv. Die Veränderungen werden von der Unternehmensleitung getragen und auch Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse aktiv vorgelebt. So kann das Unternehmen Aufgaben und Probleme oder ist an als dialogbereiter Ansprechpartner in Social Forschungs- und Entwicklungsprojekten Media agieren, Social Marketing messbar zum beteiligt. Aus Social Media Marketing wird Erfolg führen und die Risiken minimieren, die Social Marketing. in einer Auslagerung wesentlicher Entwicklungs- und Innovationsprozesse Social Marketing als liegen. unternehmerischer Die Fähigkeiten zu Social Marketing, also Dialogbereitschaft und Offenheit, sind Lösungsansatz Attribute eines Unternehmens, die intern vorbereitet werden müssen und die nicht auf Viele der für Social Marketing notwendigen die Kommunikation nach außen beschränkt Voraussetzung sind in den meisten werden können. Die Voraussetzungen für Unternehmen bereits vorhanden und müssen eine erfolgreiche Kommunikation in Social nur aktiviert werden. Zu den Verhinderen Media beginnt also im Unternehmen selbst gehören unternehmenskulturelle Hürden und betrifft unterschiedliche Fachbereiche ebenso wie fehlende Grundlagen im und Aufgabengebiete. Branding, in den Geschäftsprozessen und in blueherring.de 4
  • 7. Die Grundlagen des Social einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen zu führen. Marketing Markenerweiterung Social Marketing setzt sich aus drei Bereichen zusammen: Beim „Social Branding“ wird die Marke um Attribute erweitert, die in einem Kunden- • Markenerweiterung dialog von entscheidender Bedeutung sind. Im Bereich Unternehmenskommunikation Wichtigster Schritt für die Marke ist die wird die Marke auf Dialogbereitschaft Definition eines unverrückbaren Markenkerns vorbereitet und mit den entsprechenden sowie den Eigenschaften der Marken- Attributen versehen (Brand Personality persönlichkeit. Beides positioniert die Marke Building - Definition einer Marken- im Dialog mit den Kunden und macht sie als persönlichkeit). Beispielszenarien werden Gesprächspartner interessant. Zu diesen erstellt und Zielsetzungen für einzelne Kernelementen gruppieren sich feste und Aktionen vorab definiert. veränderliche Attribute, die die Marke und die • Interne Unternehmenskommunikation Produkte beschreiben und die der Zielgruppe und Prozessabläufe als zusätzlicher und ggf. temporäre Elemente Im Unternehmen müssen die Grundlagen des Markenimages dienen (S. Abb. 1). für eine offene und auf Vertrauen basierende Kultur der Zusammenarbeit Markenkern gelegt werden oder vorhanden sein. Der Markenkern ist unverrückbar und Schwarmbildung mit Kunden wird zum definiert die wesentlichen Elemente der Auftrag für alle Fachbereiche erhoben, die Marke als Werte und Kompetenzen. Der durch Ihre Aufgabenstellung dafür in Frage Markenkern wird beeinflusst sowohl durch die kommen. Nacheinander werden einzelne Historie als auch durch den aktuellen Status Fachbereiche in die Kommunikation und die visionäre Ausrichtung der Marke. integriert und die dafür notwendigen Ähnlich einer auf langjährigen Erfahrungen, Prozesse geschaffen. Wissen und Überzeugungen gefassten • Social Media-Plattformauswahl Meinung einer Person ist der Markenkern kein Der Auswahl der richtigen Social Media- Gegenstand einer ergebnisoffenen Plattform wird bestimmt von der Frage, auf Diskussion. Aus dem Markenkern entwickeln welchen Medien die Bildung einer aktiven sich die Entscheidungen, welche Themen das Ad-hoc-Gemeinschaft gelingt. Dem geht Unternehmen diskutieren möchte. eine klare Zieldefinition mit messbaren Leistungsindikatoren (Key Performance Markenpersönlichkeit Indicators KPI) und einer realistischen Aus dem Markenkern leitet sich zudem die Investitionsrendite (Return on Investment Markenpersönlichkeit ab. Sie ist die zweite ROI) voraus. Die gewählten Kanäle müssen unverrückbare Grundlage für die Dialog- nicht nur die technischen Voraussetzungen fähigkeit und wird separat definiert und für einen Erfolg haben. Entscheidend ist, beschrieben. Die Definition orientiert sich an die Kanäle auszuwählen, in denen Kunden den aktuellen Modellen der Persönlichkeits- und Interessenten präsent und bereit sind, psychologie. Als Beispiel wird in diesem Dokument das Modell der „Big Five“ oder blueherring.de 5
  • 8. Rigidität in der Diskussion benötigt. Die Big Five / FFM Darstellung der im Markenkern getroffenen Bei den Big Five bzw. dem Fünf- Entscheidung über Diskussionsthemen hängt Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich wesentlich von der Markenpersönlichkeit ab. um ein Modell der Persönlichkeits- Die Markenpersönlichkeit sorgt nicht zuletzt psychologie, das fünf Hauptdimensionen für eine hohe Diskussionsqualität für Marke der Persönlichkeit postuliert: und Kunden. Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Fixe und veränderliche Markenattribute Erfahrungen, Verträglichkeit und Rigidität Die weiteren Markenattribute werden in bzw. Gewissenhaftigkeit. vielen Unternehmen durch Design Guidelines, Kampagnenrichtlinien und ähnliche „Fünf-Faktoren-Modell“ genutzt, das fünf Dokumente definiert und von unternehmens- Hauptdimensionen der Persönlichkeit weiten Richtlinien und Vorgaben beeinflusst. beschreibt. Diese werden auf die Marke und Diese können produkt- oder produktions- das Produkt übertragen und gewichtet. spezifisch sein, bestimmte Zielgruppen Ergebnis ist ein beschreibendes Persönlich- betreffen oder den Anforderungen eines keitsprofil ähnlich das einer natürlichen lokalen Marktes geschuldet sein. Sie sind Person. Dieses Profil wird in der entsprechend mehr oder weniger Kommunikation als Richtlinie für den Auftritt veränderlich, z.B. durch Änderungen in der im Dialog und als Leitlinie sowohl für die Unternehmensstrategie, der Kunden- Wahl des jeweiligen Arguments als auch der anforderungen, Produktionsmethoden etc. Art der Reaktion, der Tonalität und der Abb. 1: Schichtenmodell für die Markenkommunikation in Social Media blueherring.de 6
  • 9. Der wesentliche Aspekt dieser Attribute ist, Im Social Marketing sind Geschwindigkeit und dass sie einer Lernfähigkeit unterliegen. Sie gezielte Aktion von entscheidender sind daher ideale Diskussionspunkte, um im Bedeutung. Intern ist dies nur durch eine direkten Dialog mit Kunden und Interes- optimale Koordination der Beteiligten und senten auf Relevanz und Nachhaltigkeit durchgängige Transparenz sicherzustellen. geprüft zu werden. Die Markenattribute Wenn erst lange nach einer Information werden so zu einer Spielmasse, die das gefahndet werden muss und die Antwort auf Unternehmen einsetzen und an die eine kritische Frage spät oder gar nicht Kundenwünsche anpassen kann, ohne den erfolgt, wird ein sinnvoller Dialog in Social Markenkern oder die Markenpersönlichkeit zu Media unmöglich. ändern. Die Diskussion über die Attribute soll Ein positiver Nebeneffekt der Nutzung von den Kunden nicht ablenken. Fixe Attribute Social Business-Werkzeugen im Unternehmen sind zum jeweiligen Zeitpunkt allenfalls in ist das schnelle und unterschiedlichste Details zu verändern, das Unternehmen muss Bereiche erfassende Verständnis von daher in einer Diskussion eine klare Position Kommunikationsstrukturen und -verhalten in beziehen. Die Attribute haben den Zweck, die den Netzwerken. Die Sicherheit beim Diskussion in Bereiche zu lenken, die für Umgang mit diesen zum Teil sehr neuen beide Seiten verhandelbar sind. Medien steigt, und somit steigt auch die Nutzungsaffinität des Einzelnen. Zusätzliche Interne positive Effekte sind auch hinsichtlich einer Unternehmenskommunikation offenen Kommunikation zu erwarten. und Prozessabläufe „Es ist schließlich eines der Die interne Unternehmenskommunikation wird durch den Einsatz von Social Business- Vorteile des Schwarm- Werkzeugen erleichtert. Dies sind technische daseins, dass jeder Fisch Lösungen zur internen Zusammenarbeit und mehr Umweltsignale von Kommunikation, die sich in ihrem Wesen an seinen Nachbarn aufnimmt, Social Media anlehnen oder ähnliche als er selbst je wahrnehmen Strukturen aufbauen. Eingesetzt werden würde, egal, ob es sich um einfache Lösungen wie Instant Chat, interne die Futtersuche, ein Online-Communities oder Wikis. Auch Werkzeuge zur Zusammenarbeit, die die Hindernis oder die Ankunft gleichen Kommunikationsstrukturen wie eines hungrigen Barrakudas Facebook oder Twitter haben, aber handelt.“ ausschließlich einer internen Benutzergruppe Peter Miller - Die Intelligenz zur Verfügung stehen, werden immer des Schwarms relevanter.1 1 Diese Definition von Social Business unterscheidet sich wesentlich von der, die auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeführt wird und die das Unternehmen auf die Lösung sozialer und gesellschaftlicher Fragen reduziert und das Streben nach spekulativem Gewinn ablehnt. Beide sind gebräuchlich, dürfen aber im Zusammenhang nicht verwechselt werden blueherring.de 7
  • 10. Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung Kommunikationskanälen in Social Media, die dies nicht nur trägt, sondern sich aktiv an der jeder einen ihm eigenen, optimierten Umstellung beteiligt und ihre eigenen Verwendungszweck haben. Entscheidend ist, Arbeitsprozesse anpasst. Projekte, die auf die Medien zu identifizieren, in denen Kunden der Initiative einzelner, engagierter und Interessenten bereits aktiv sind. Aus Mitarbeiter basieren, sind per se weniger diesen sind eines oder mehrere Medien zu erfolgreich als Initiativen, die von der wählen, die die für die Zielerreichung Geschäftsführung vorgelebt werden. Ebenso notwendigen technischen Voraussetzungen wichtig ist, dass sich das Projekt in die mitbringen. Es kann sinnvoll sein, auf den vorhandenen Unternehmensstrukturen und anderen aktiven Medien Hinweise auf die Kommunikationsmethoden integriert, diese Kampagne zu streuen, dies ist im Einzelfall zu um sinnvolle Funktionen erweitert und prüfen. fortführt. Aufgesetzte Zusatzfunktionen Die gewählten Kanäle dürfen jedoch nicht nur funktionieren allenfalls im kurzfristigen Kundenpräsenz und die technischen Übergang, langfristig schaden sie nur. Voraussetzungen bieten. Charakterisierend für die unterschiedlichen Social Media ist Social Media-Plattformauswahl nicht nur die Aktivität der Teilnehmer, Der Auswahl der richtigen Kommunikations- sondern auch die Erwartungshaltung, die die kanäle setzt eine klare Zieldefinition voraus, Teilnehmer dem Medium entgegenbringen. In die sich auf den Ergebnissen eines vielen Medien oder unter bestimmten „Intelligent Listening“ gründet. Hierbei Voraussetzungen wünschen die Teilnehmer werden Social Media nach Schlüsselwörtern keine kommerzielle Ansprache eines gezielt durchsucht und Diskussionen Unternehmens. Es ist also unbedingt die analysiert. Das übergeordnete Ziel einer Frage zu stellen, unter welchen Voraus- Social Media Kampagne ist in erster Linie, setzungen die relevanten Kunden bereit sind, einen gemeinsamen Dialog mit Kunden und positiv auf das Dialogangebot zu reagieren. Partnern zu schaffen, von denen alle Seiten Gemeinsam mit der Zieldefinition werden profitieren. In der späteren Ausbaustufe messbare Leistungsindikatoren (KPI) definiert werden Schwarmbildung und Crowdsourcing und ein realistischer Kapitalertrag (ROI) stärker in den Vordergrund treten. In der ermittelt. Letztlich dient auch Social jeweiligen Teildefinition können die Marketing dem Unternehmens und muss im Ergebnisse neue Informationsquellen sein, Ergebnis nachweislich positiv sein. Diese die Schaffung eines neuen Markenimages Werte dienen auch der Gegenüberstellung oder eine Neuausrichtung der Marke, aber der absehbaren Risiken für Marke und auch Produktverbesserungen, Neu- und Unternehmen in einem Risk Assessment. Weiterentwicklungen, Ideenwettbewerbe, Hierbei ist jedoch unbedingt das Risiko einer u.V.a.m. Nicht-Teilnahme an Social Media zu Das Intelligent Listening gibt auch wertvolle berücksichtigen. Ein Intelligent Listening über Hinweise darauf, auf welchen Medien bereits den aktuellen Stand der Diskussionen liefert - Diskussionen stattfinden. Social Media ist in Verbindung mit einer Wettbewerbsanalyse nicht generell mit Facebook gleichzusetzen. - die Grundlage für eine solche Risiko- Es gibt eine Vielzahl von sinnvollen bewertung. blueherring.de 8
  • 11. Die Einführung von Social kommunizieren darf. Diese Mitarbeiter müssen speziell geschult und - gerade in den Marketing im Unternehmen ersten Monaten - professionell begleitet werden. Allen anderen Mitarbeitern sind klare Um ein markenkonformes Schwarmverhalten Regeln im Umgang mit Social Media zu auf Social Media über einen längeren geben. Dies nicht nur zur Regelung der Zeitraum zu realisieren, müssen verschiedene Nutzung von Social Media während der weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu Arbeitszeit, sondern auch, um sie als gehören die Definition von Verantwortlich- Markenbotschafter zu schulen, selbst wenn keiten und Zuständigkeiten für einzelne sie individuell als Privatpersonen in Social Kommunikationsmaßnahmen, die Media auftreten. Vorbereitung der Kommunikatoren auf echte Dialoge, die Festlegung messbarer Ziele, Zur Vorbereitung auf echte und bisweilen sowie die Integration von Social Media und kritische Dialoge mit Kunden dienen wieder Crowdsourcing in die bereits vorhandenen die Ergebnisse des Intelligent Listening. Aktivitäten des Unternehmens. Diese Suchergebnisse geben Aufschluss über die Kundeninteressen, positive und negative Nachdem der Markenkern und die Marken- Stimmungen und Meinungen, Sprach- persönlichkeit festgelegt wurden, muss gebrauch in der jeweiligen Zielgruppe, sichergestellt werden, dass diese sich auch Position des Wettbewerbs usw. Auf Basis im individuellen Dialog mit dem Kunden dieser Ergebnisse können Themen definiert, zeigt. Es ist daher wichtig, festzulegen, wer Dialoge mit hoher Reaktionswahrscheinlich- auf Social Media offiziell für die Marke keit gefunden und Antworten auf kritische Abb. 2: Beispielhafte Implementierung in Phasen und zu erwartende Ergebnisse blueherring.de 9
  • 12. Fragen vorbereitet werden. Zusätzlich zeigt Fazit sich, in welchen Medien definierte Zielgruppen am ehesten bereit zur Social Media sind in den Anforderungen an Zusammenarbeit sind und welche Themen sie das Unternehmen neu. Sie werden in die am interessantesten finden. vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen integriert, verstärken sie, und werden durch Kritische Situationen und Themen werden sie verstärkt. Sie unterstützen die interne vorgedacht und mögliche „Worst-Comment- Unternehmenskommunikation und Szenarios“ geschaffen. Hierbei werden nicht verbessern die Dialogfähigkeit aller nur nutzbare Argumente erarbeitet, sondern Fachbereiche. insbesondere die Position und „Meinung“ der Marke festgelegt. Die Marke soll sich mit Social Marketing dient als dialogische klaren Meinungen und Aussagen präsen- Erweiterung klassischer Marketing- tieren, sie soll lernfähig sein, sie braucht aber maßnahmen ebenso wie als zusätzliche auch Positionen, die sie in bestimmten Botschaft an den Kunden. Crowdsourcing und Situationen nicht verlässt, auch wenn die gemeinsame Wertschöpfung ist das Ziel jeder Diskutanten dies verlangen sollten. Diese Social Marketing-Maßnahme. Positionen werden durch den Markenkern und Die Unternehmensgröße ist kein relevanter die Persönlichkeit festgelegt, können aber Faktor für eine erfolgreiche Präsenz in Social auch fixe oder temporär variable Attribute Media. Die Schaffung eines für alle sein, die aus erklärbaren Gründen nicht Beteiligten wertschöpfenden Dialogs ist auch diskutabel sind. mit sehr begrenzten Ressourcen möglich und Ziel der Präsenz ist, einen Kundendialog zu sinnvoll. eröffnen und zu führen, sowie ein für den Schon die aktive Präsenz der Marke auf Kunden interessantes Markenerlebnis zu Social Media und das Angebot des offenen schaffen, das zur Mitarbeit motiviert. Dialogs ist eine positive Markenbotschaft. Trotzdem müssen messbare Ziele gesetzt Selbst wenn der Dialog vom einzelnen werden, die den Erfolg der Aktionen Kunden nicht angenommen wird, so ist allein nachweisen und Indikatoren für die offene Einladung zum Dialog eine Verbesserungspotentiale darstellen. Jede Abgrenzung vom Wettbewerb und ein Investition, die in diese Aktivitäten fließt, Maßnahme, die das Vertrauen in die Marke kann so einer aus der Kampagne mittel- oder verstärkt. langfristig resultierenden gemessenen Rendite gegenübergestellt werden. Dies Social Media wird nicht zuletzt immer stärker ermöglicht eine sinnvolle Rechtfertigung der zu einem integralen Bestandteil nicht nur des eingesetzten Mittel und die langfristige privaten, sondern auch des geschäftlichen Planung von Social Media Aktivitäten zur Alltags. Crowdsourcing bekommt in vielen Erreichung gesetzter Unternehmensziele. Bereichen einen immer größer werdenden Stellenwert. Beides zu nutzen wird über kurz oder lang für jedes Unternehmen zur Pflicht werden. blueherring.de 10
  • 13. Oliver Nickels Ich habe über 15 Jahre Erfahrung im Marketing bei IBM, auf nationaler und inter- nationaler Ebene, im Business Development und im Aufbau und der Integration von Marken und Angeboten. Ich habe über 8 Jahre Erfahrung mit Social Media und Social Marketing - in Theorie und in der Praxis. Meine Schlüsselqualifikationen sind • Entwicklung von Social Media Marketing- und Brandingstrategien; • Beratung bezüglich effektiver Einführung und Umsetzung von Social Marketing; blue herring • Aufbau neuer Geschäftsbereiche und neuer Märkte. blue herring ist eine Unternehmensberatung für authentische Markenkommunikation mit Seit 2006 entwickle ich erfolgreich Lösungen Standorten in Hamburg und Stuttgart. und Kampagnen, um Marketing und Vertrieb mit Hilfe von Social Media erfolgreicher zu blue herring entwickelt strategische machen. Als Social Media Strategist habe ich Konzeptionen zur Integration von Social neue Maßnahmen entwickelt, um den Media in die Kunden- und Partnerkommuni- Kundendialog auf Social Media für die IBM zu kation mittelständischer Unternehmen. gestalten, und das Management-Team der Neben den individuellen Zielen unserer IBM Deutschland in strategischen Fragen zu Kunden betrachten wir dabei immer die Social Media beraten. Steigerung der Außenwirkung bei gleich- zeitiger Reduzierung des unternehmerischen Bis März 2012 war ich als Marketing Manager Risikos und der Gesamtkosten. Social Media & Digital der IBM SoftwareGroup in Deutschland tätig. In dieser Funktion war blue herring agiert in einem Netzwerk ich verantwortlich für alle Internetmarketing- spezialisierter Unternehmen und Berater, die maßnahmen und inbesondere für die Präsenz für die jeweilige Aufgabe gezielt eingesetzt der IBM SoftwareGroup in Social Media in werden. Deutschland. blueherring.de 11
  • 14. Wie ich arbeite Ich sage Ihnen offen, was ich denke. Das ist nicht immer einfach, aber es ist der einzig Ich nehme Bezug auf die spezifischen vernünftige Weg. Ich leiste gute Arbeit, und Unternehmensprozesse, die Größe und ich habe hervorragende Spezialisten in Möglichkeiten des Unternehmens sowie die meinem Netzwerk. Wenn notwendig, werden Unternehmenskultur. Ich beziehe alle - immer nach Absprache - einzelne Aufgaben relevanten Abteilungen in die strategische durch die Spezialisten in meinem Netzwerk Grundlagenplanung ein und schaffe damit bearbeitet. Der vertragliche Rahmen ändert eine hohe Akzeptanz für die späteren sich für Sie dadurch nicht, da dies wenn Umsetzung. Ich berate Sie dahingehend, möglich vorab vereinbart wird. Dafür können dass Sie bei Bedarf und zu jedem Zeitpunkt Sie sicher sein, zu den vereinbarten Abgabe- den Planungsprozess eigenverantwortlich fristen hervorragende Ergebnisse zu übernehmen oder in andere Hände geben bekommen. können. Ich vertrete immer einen neutralen, fachlich fundierten Standpunkt. Die Integration in bestehende Agenturverbindungen ist sehr willkommen, nicht von Konkurrenzdenken gestört und daher besonders konstruktiv. Klienten ohne Agenturbindung bekommen von mir auf Wunsch gern qualifizierte und passende Empfehlungen. Der normale Ablauf einer Strategieberatung: Kontakt • Ich analysiere die Situation - gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team; Oliver Nickels • Wir besprechen die kurz- und langfristigen Social Media Strategist strategischen Ziele des Unternehmens; +49 (0) 160 804 8127 • Ich entwickle einen Vorschlag für eine nickels@blueherring.de mittel- und langfristige Social Marketing blueherring.de Strategie; • In einem Workshop mit der Geschäfts- leitung stelle ich die Strategie vor und erläutere die Implikationen für die einzelnen Bereiche; • Ich bereite Ihr Unternehmen mit Workshops auf die interne Umsetzung vor; • Ich begleite die beteiligten Fachabteilungen und Agenturen bei der taktischen Umsetzung. blueherring.de 12
  • 15. © Oliver Nickels 2012 blueherring.de 13