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*Like* Interaction for success
egal wo man geht und steht: soziale netzwerke und social-Media-räume wie facebook, google+,
twitter, blogs und foren sind in aller Munde und werden fleißig genutzt. doch noch mehr: sie sind
inzwischen nicht mehr nur ein informationsnetzwerk unter „freunden“, sondern werden zunehmend
auch zu einer interaktionsplattform, auf der die nutzer mit unternehmen in dialog treten. sie
möchten als kunden von den firmen informiert, beraten und betreut werden; vielleicht sogar bald
auch services und produkte direkt auf der jeweiligen plattform kaufen. Je mehr sich social-Media-
plattformen also vom reinen Marketing- hin zum servicekanal wandeln, desto unübersichtlicher
kann es werden. doch wie sieht es in der praxis wirklich aus? der sQut fragte nach bei anja bonelli
von telenet gmbH kommunikationssysteme – einem der führenden lösungsanbieter. 
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SQUT: Ist Ihr Unternehmen bei Facebook mit einer
eigenen Seite vertreten?
A. Bonelli: Ja, sind wir – neben einem Blog und diversen
Dependancen in den anderen Sozialen Netzen.
SQUT: In wessen Verantwortungsbereich sollten
Social-Media-Plattformen fallen? Marketing? Ver-
kauf? Customer Care? IT?
A. Bonelli: Eine gute Mischung ist sinnvoll. Tatsächlich
fing das Marketing oder PR damit an – es ist in der Re-
gel Treiber in Innovationsdingen, weil es Social Media
braucht, um Kunden zu erreichen. Der Verkauf kam
etwas später hinzu, schließlich locken die rosigen Ver-
sprechungen, die die Sozialen Netze bieten und die nicht
nur im B2C-Bereich durchaus rentabel sind. Erst bedingt
durch die Kundenkommunikation kam der Support hin-
„allein in
zu und „musste“ in der Regel auf einmal partizipieren.
Ausnahmen gibt
es hier, aber sie
sind selten. Mitt-
der Zielgruppe lerweile wandert
19-29 sind 96% die Zuständigkeit
immer mehr in
der Internet- den Support, da
nutzer auf dort viel mehr
“
Geschäft möglich
Facebook. ist. Die restlichen
Abteilungen sind
in der Regel weiterhin mit angebunden. Durch Tools wie
Telenet SocialCom® ist das problemlos möglich.
SQUT: Wenn Kunden nicht mehr Sie, sondern das
Soziale Netzwerk befragen, was können und was
sollten Unternehmen tun und was unterlassen?
A. Bonelli: Dialogwille, Ehrlichkeit und Transparenz
sind die wichtigsten Schlagworte. Dazu kommt noch
ein bisschen Courage, auch einmal schlechte öffentliche
Meinungen wegstecken zu können. Letzteres fällt Unter-
nehmen meist noch am schwersten.
SQUT: Gibt es einen „use case“ überhaupt?
A. Bonelli: Es gibt nicht nur einen „use case“, sondern
viele. Denn schon bei einem kleineren Unternehmens-
auftritt auf Facebook werden bald Anfragen zu Support,
Rechnungen oder Stellen eingehen, die der verantwortli-
che Social-Media-Manager gar nicht allein beantworten
kann. Schon beginnt er damit, Anfragen zu verteilen,
Antworten einzusammeln und Zeit zu verlieren. Oder er
muss seinen Kunden gegenüber Rechenschaft über sei-
ne Tätigkeit in den Sozialen Netzen ablegen – auch hier
lohnt sich das Tool ab dem ersten Bearbeiter.
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SQUT: Was bringt Ihnen der Kundenservice im So- an die vorhandenen Contact-Center-Lösungen oder Ti-
cial Web? Kann man die Facebook-Spielerei nicht cketingsysteme angebunden; der Agent arbeitet somit
vernachlässigen? weiter in der gewohnten Umgebung. Oder – je nach
A. Bonelli: Nicht, wenn die Kunden dort sind und Ser- Gusto – er arbeitet direkt in unserem Web-Front-End.
vice über diesen Kanal wünschen. Und zu einem großen Beides ist möglich.
Teil ist das einfach der Fall – allein in der Zielgruppe 19-
29 sind 96 % der Internetnutzer auf Facebook. Wo finden SQUT: Warum soll ich mich aber ausgerechnet für
Sie die denn sonst? Genauso wenig stellen Sie doch die Telenet entscheiden? CRM-Software dieser Art gibt
Telefonleitung ab, nur weil Sie keine Lust mehr auf An- es doch mehrfach?
rufe haben. A. Bonelli: Stimmt! Andererseits gibt es immer Beson-
derheiten, die nicht sofort ins Auge springen: Wir ken-
SQUT: Was, wenn ein in den Social Media heiß dis- nen uns seit über 30 Jahren mit Contact-Center-Struktu-
kutiertes Unternehmen sich entscheidet, die zahl- ren technisch und kulturell aus. Wir sind Spezialisten im
reichen Foren, Blogs, Plattformen und Netzwerke Bereich der Sprachverarbeitung. Und wir arbeiten agil,
nicht nur nach positiven oder negativen Kommen- d. h. wir gehen in sehr kurzen Intervallen auf die Markt-
taren zu scannen, sondern auch aktiv darauf zu gegebenheiten ein. Da ändert sich viel: Mal gibt es neue
antworten? Wie ist das zu schaffen? Funktionalitäten in den jeweiligen Social Networks,
A. Bonelli: Wenn der Service im Social Web beginnt dann ändert sich das Kundenbedürfnis durch neue tech-
und sich die Kommentare mehren und nach Themen nische Möglichkeiten. Aus den genannten Gründen plus
diversifizieren, braucht es eine technische Lösung, die der Rechtssicherheit, die wir als deutsches Unternehmen
den Servicemitarbeiter bei allen notwendigen Prozessen sicherstellen können, haben sich auch einige Konzerne
vom Monitoring der relevanten Netzwerke bis hin zur für Telenet SocialCom® und gegen große, eher starre und
Rückantwort unterstützt. Denn welches Unternehmen meist aus Agenturumfeldern kommende Monitoring-
kann es sich schon leisten, ein großes Team für die Be- Systeme mit Dialogfunktionen entschieden.
treuung aufzubauen und zu halten? Mal ganz abgesehen
davon, dass dieses dann noch nicht in die bestehenden SQUT: Ist eine eigene Social-Media-Lösung nicht
Serviceprozesse des Unternehmens integriert wäre und auf eine sehr begrenzte Klientel bezogen? Wäre es
somit über kurz oder lang eine separate Servicewelt 2.0 nicht sinnvoller, den Kundenservice mit einem Tool
entstehen würde. komplett auf allen Kanälen (Telefon, E-Mail, SMS,
Twitter, WhatsApp ...) zu vereinen?
SQUT: Wie kann eine solche Lösung dann aussehen? A. Bonelli: Das ist unsere Vorstellung. In der Regel gibt
A. Bonelli: Eine perfekte technische Lösung für guten es für die anderen Kanäle bereits IT-Unterstützung. Soll-
Social-Media-Kundenservice legt insbesondere beim te dies nicht der Fall sein, sind wir gern bereit, auch die-
Monitoring Wert darauf, dass Postings nicht nur auf die se anzubinden. In den meisten Fällen jedoch muss das
großen Schlagwörter eines Unternehmens hin gescannt Rad nicht mehr neu erfunden werden: Die neuen Kanäle
werden („keyword spotting“), sondern auch Meldun- werden einfach und schnell mit angebunden – die Vor-
gen erfasst werden, die sich eher indirekt auf bestimmte teile liegen auf der Hand. 
Produkte und Services beziehen. Bei unserem Telenet
SocialCom® sorgt dafür eine ausgeklügelte Kombinati-
on neuester semantischer und statistischer Klassifikati- Anja Bonelli
onsverfahren. Hier konnte auf die Forschungsarbeit des Business Development Executive bei
Centrums für Informations- und Sprachverarbeitung Telenet GmbH Kommunikationssysteme
(CIS) der LMU München zurückgegriffen werden, mit a.bonelli@telenet.de
dem zusammen die Lösung im Rahmen eines durch das
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ge-
förderten Projekts entwickelt wurde.
Nach der sehr umfassenden und treffgenauen Erfassung
der Postings werden diese nach Servicebereichen im
Unternehmen wie Marketing, Rechnungsstelle, Personal
oder Produktsupport kategorisiert und an die jeweiligen
Mitarbeiter weitergeleitet. Dabei wird die Lösung direkt
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