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PR im Social Web
                   21. März 2012, Universitätsbibliothek Bern




Twitter: @mcschindler
Hashtag: #BPRG
                                                                1
   27 Jahre PR-Beraterin:
      Trimedia Communications,
      Schweizerisches Public
       Relations Institut SPRI
      Schweizerische Text
       Akademie
   Inhaberin von mcschindler.com
   Co-Autorin: PR im Social Web
    Das Handbuch für
    Kommunikationsprofis,
    O‘Reilly, April 2011, Mai 2012
   Twitter: @mcschindler
                                     2
Alle sprechen davon, doch …




                              3
bei der
 4.Sitzung der
 Enquete
 Kommission
 "Internet und
 digitale
 Gesellschaft",
 im Deutschen
 Bundestag.


                                                                     4
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sboGELOPuKE
Selbst-
                           Kreisende          Aufschaukelung
                           Erregungen
             Spontane
             Aktivität


Dichte                        Wahrnehmen: Was ist
Vernetzung                    Resonanzfähig?
                Empathie
                              Herausfinden: Wo finden    5

                              Aufschaukelungen statt?
6
http://www.youtube.com/watch?v=j_sv8nPLtnU
Fish where the fish are




                                                                             7
Bildquelle: http://www.puredesignmarketing.com/corporate-communication.htm
Interner Raum                vormedialer Raum        medialer Raum

Organisation                 Stakeholder             Massenmedien

Medienarbeit                                         Print
Intranet                                             TV
Website                                              Radio
Kundenmagazine                  Teilöffentlichkeit
Veranstaltungen
Face-to-Face-Kommunikation
etc.




Themen                                                 Öffentlichkeit
Broadcast
Interner Raum      vormedialer Raum                 medialer Raum

Organisation       Stakeholder                      Massenmedien

Medienarbeit       Foren                            Print
Intranet           Private Weblogs                  TV
Website            Social Networks                  Radio
Kundenmagazine     Videoplattformen
etc.               Podcasts
                                        Hubs = stark vernetzte
                   etc.
                              Links,    Social Media Platt-
                              Suchm
                              aschin    formen
                              en
                                        Online-Journalismus

                  Themenblogs


Themen             Teilöffentlichkeit                            Öffentlichkeit

         Themen                                                   Themen
Interner Raum   vormedialer Raum   medialer Raum

 Organisation    Stakeholder        Massenmedien




Knoten                                 Konnektoren
«Buzz»
             • Vormedialer Raum
                                                              Tweets, Posts usw.


             • Knoten: Gute Networker                            Sascha Lobo



             • Hub: Knoten mit Aufmerksamkeitssteuerung          Rivva, Carta



             • Massenmedien                                     Spiegel Online



Quelle: Handbuch Online-PR, Prof. Thomas Pleil, 2012 eigene                      11
Darstellung
“… elevate other
                                                          employees and
                                                          technical experts
                                                          from within their
                                                          own ranks to the
                                                          position of trusted
                                                          spokesperson.”


                                                                            12
http://trust.edelman.com/slides/trust-in-media-digital-and-otherwise/
Edelman: no matter what its business or activity




                                                   13
Monitoring                                                     Content
Was läuft da draussen?                                         Was bereiten wir auf? Mit
Worüber wird gesprochen?                                       welchen Mitteln? Für welche
Wo und wie finden wir statt?                                   Plattformen?




Koordination                                                   Distribution
Was kommt von innen? Wie                                       Wie verbreiten wir den
wollen wir uns positionieren?                                  Content? Auf welchen
Was gehört auf die Agenda?                                     Plattformen? Wer teilt ihn?   14
    http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg
Kapitalmärkte           Absatzmärkte




                                                       Aktionäre,    Kunden,
                                                       Banken,       Händler
                                                       Börsen
                              Medien                                                       Arbeitsmärkte
                                            Print,                           Mitarbeiter,
                                            Radio TV                         Belegschaft,
                                                                             Gewerkschaft
                                                           Organisation
                                           Branchen-
                                           verbände/                           Nachbarn,
                                           Standes-Org.                        Vereine,
                          Wettbewerb       Konkurrenz                          Kirchen      Gesellschafts-
                                                       Politiker,
                                                                                            politischer
                                                       Behörden,    Lieferanten             Raum
                                                       Parlament,
                                                       Regierung


                                              Politischer               Beschaffungs-
                                              Raum, Wähler              märkte

                                                                                                             15
Quelle: http://corporate-issues.net/akteure.htm
Wer trägt zum
Thema bei?
 Standorte
 Abteilungen
 Mitarbeiter
 Funktionen

                Wie muss es ab-
                gestimmt werden?
                 zeitlich
                 inhaltlich
                 formal
                 sprachlich

                              16
Welche klassischen
Medien setzen wir
ein?
 Print
 Radio
 TV
 Events
                     Wo bauen wir auf
                     Online-Medien?
                      (Micro)Blog
                      Podcast
                      Video
                      Netzwerke

                                  17
Wie vernetzen wir
uns mit Menschen?
 Freunde
 Fans
 Follower
 Abonnenten
                    Wie verbinden
                    wir uns auf
                    Textebene?
                     Hyperlinks
                     Kommentare
                     Blogroll
                     «gefällt mir»
                                 18
19
20
Bildquelle: http://www.nibis.de/~niff/material/bild/tiere/original/schwein.jpg
Das Filet ist das beste,                                       Aber das Schwein hat noch
          zarteste Stück am Schwein.                                     mehr zu bieten.

http://www.inform24.de/warenkunde/schw_filet.html                                                    21
http://img.eatsmarter.de/images/14/cache/Schweinefilet-Roellchen-ScRo_zutaten_7704_533_400.jpg
integriert    crossmedial       vernetzt




                               Stakeholder
             Eigene Website
                              (Kommentare)


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              Eigener Blog
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                                           22
   Ressourcen schonen und Synergien nutzen!
   Leerläufe und Widersprüche vermeiden
   Dramaturgie aufbauen
   Multi Touch Points schaffen
   Reputation online und offline pflegen
   Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
   Vertrauen aufbauen
   Share of Voice
   Word of Mouth (WOM)
   Kontextorientiert kommunizieren
   Zielgruppe abholen, wo sie steht
                                               23
PR im Social Web: Wie packt man das an?




                                          24
25
26
Die Frage ist nicht mehr,                                   … die Frage ist vielmehr,
wie Sie Ihre Zielgruppen                                    was alles Ihre Zielgruppe
erreichen …                                                                   erreicht


                                                                 Herausforderung:
                                                                 Atomisierung der
                                                                 Kontaktpunkte =
                                                                 Viele Touchpoints


                                   Lösung:
                           Multi-Channel-Strategie:
                     Botschaften crossmedial aufbereiten.
                        Pointcasting statt Broadcasting
                                                                                27
28
1 Person
              90 von 100                  von 100
               hören zu,                 spricht …
             schweigen …
            … und machen       Hm..
             sich ihr Bild!                           tja

      So, so


                              aha
                   grummel



                                        9 von 100
                                        reagieren,
                                       kritisieren,
                                      interagieren.
                                                      29
Bildquelle: mcschindler.com
Mit Zuhören!




                                                                                                       30
http://aschauerte.files.wordpress.com/2010/12/dell-social-media-listening-command-center-3.jpg?w=640
Digital Native                                                               Digital Immigrant




             Digital Visitor                                                              Digital Resident    31
http://www.mcschindler.com/2010/04/20/nicht-jeder-digital-native-ist-auch-ein-resident/
Do what you
do best. Link
to the rest!
Jeff Jarvis     Distribution




                    Aggregation

                                  32
33
http://thomaspleil.wordpress.com/category/lesetipps/
PUSH: Publikation &
              Tag   Distribution der Meldung

  Tag




Tag                            PULL: Recherche,
                                Suchmaschinen



                               Tag = Keyword/Schlagwort
                                                   34
        Tag
Zwischen Mitte Dezember
2011 und Januar 2012
wurde anhand von 10.000
ausgewählten Top-
Keywords sowie 300.000
Webseiten und mehreren
Millionen Backlinks, Shares
und Tweets ausgewertet,
inwiefern diese das Google
Ranking beeinflussen.
                                                         35
http://t3n.de/news/diese-faktoren-beeinflussen-365580/
36
37
Mal ganz ehrlich …




                     38
https://twitter.com/#!/evag_de/status/169692328624271360   39
https://twitter.com/#!/evag_de/status/169495569448964096
40
41
http://themenblog.d
e/2011/09/29/nikon
-first-know-your-     42
product-then-post/      42
Die australische Airline Qantas fragt:
Wie stellen Sie sich Luxus bei Quantas vor?
 Start: Dienstag der 22.11.2011
       Knapp ein Monat nach einem
        Streik, der 70.000 Kunden der
        Airline im Stich gelassen hat.
       Einen Tag, nachdem man die
        Verhandlungen mit den
        Gewerkschaften abgebrochen
        hat.
   Gewinn: 50 Pyjama-Sets.

                                              43
https://twitter.com/#!/QantasAirways/status/138777009366114306
                                                                 44
https://twitter.com/#!/QantasAirways/status/138777262895009792
45
46
47
48
49
Das gebe ich Ihnen mit




                         50
1.   Kommunikationswürfel:
     integriert + crossmedial + vernetzt
     = Synergien nutzen und Ressourcen schonen.
2.   Beantworten Sie vor dem Start die wichtigen
     Fragen.
3.   Arbeiten Sie mit Konzept, planen Sie sauber
     und dann … lassen Sie los und agieren
     flexibel.
4.   Hören Sie zu! Monitoring ist «die halbe
     Miete».
                                              51
52
   Thomas Pleil: http://thomaspleil.wordpress.com/
   Daniel Rehn: http://danielrehn.wordpress.com/
   Marcel Bernet: http://bernetblog.ch/
   Mirko Lange: http://blog.talkabout.de/
   PR-Blogger: http://www.pr-blogger.de/
   Tapio Liller: http://www.opensourcepr.de/
   Kerstin Hoffmann PR-Doktor: http://pr-doktor.de/
   Ed Wohlfahrt: http://edrelations.com/
   Tim Krischak: http://kommunikation-zweinull.de/
   Bernadette Bisculm: http://www.bisculm.com
   Online Investor Relations: http://www.online-investorrelations.de/
   Marie-Christine Schindler: http://www.mcschindler.com

                                                                         53
… dann bin ich gerne für Sie da.

Präsentation zum Download:
http://www.slideshare.net/mcschindler




www.mcschindler.com (Blog)
welcome@mcschindler.com
Telefon: +41 44 342 53 63
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Der Weg zum Buch: bit.ly/PRimSocialWeb
                                         54

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BPRG PR im Social Web

  • 1. PR im Social Web 21. März 2012, Universitätsbibliothek Bern Twitter: @mcschindler Hashtag: #BPRG 1
  • 2. 27 Jahre PR-Beraterin:  Trimedia Communications,  Schweizerisches Public Relations Institut SPRI  Schweizerische Text Akademie  Inhaberin von mcschindler.com  Co-Autorin: PR im Social Web Das Handbuch für Kommunikationsprofis, O‘Reilly, April 2011, Mai 2012  Twitter: @mcschindler 2
  • 3. Alle sprechen davon, doch … 3
  • 4. bei der 4.Sitzung der Enquete Kommission "Internet und digitale Gesellschaft", im Deutschen Bundestag. 4 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sboGELOPuKE
  • 5. Selbst- Kreisende Aufschaukelung Erregungen Spontane Aktivität Dichte Wahrnehmen: Was ist Vernetzung Resonanzfähig? Empathie Herausfinden: Wo finden 5 Aufschaukelungen statt?
  • 7. Fish where the fish are 7 Bildquelle: http://www.puredesignmarketing.com/corporate-communication.htm
  • 8. Interner Raum vormedialer Raum medialer Raum Organisation Stakeholder Massenmedien Medienarbeit Print Intranet TV Website Radio Kundenmagazine Teilöffentlichkeit Veranstaltungen Face-to-Face-Kommunikation etc. Themen Öffentlichkeit Broadcast
  • 9. Interner Raum vormedialer Raum medialer Raum Organisation Stakeholder Massenmedien Medienarbeit Foren Print Intranet Private Weblogs TV Website Social Networks Radio Kundenmagazine Videoplattformen etc. Podcasts Hubs = stark vernetzte etc. Links, Social Media Platt- Suchm aschin formen en Online-Journalismus Themenblogs Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit Themen Themen
  • 10. Interner Raum vormedialer Raum medialer Raum Organisation Stakeholder Massenmedien Knoten Konnektoren
  • 11. «Buzz» • Vormedialer Raum Tweets, Posts usw. • Knoten: Gute Networker Sascha Lobo • Hub: Knoten mit Aufmerksamkeitssteuerung Rivva, Carta • Massenmedien Spiegel Online Quelle: Handbuch Online-PR, Prof. Thomas Pleil, 2012 eigene 11 Darstellung
  • 12. “… elevate other employees and technical experts from within their own ranks to the position of trusted spokesperson.” 12 http://trust.edelman.com/slides/trust-in-media-digital-and-otherwise/
  • 13. Edelman: no matter what its business or activity 13
  • 14. Monitoring Content Was läuft da draussen? Was bereiten wir auf? Mit Worüber wird gesprochen? welchen Mitteln? Für welche Wo und wie finden wir statt? Plattformen? Koordination Distribution Was kommt von innen? Wie Wie verbreiten wir den wollen wir uns positionieren? Content? Auf welchen Was gehört auf die Agenda? Plattformen? Wer teilt ihn? 14 http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg
  • 15. Kapitalmärkte Absatzmärkte Aktionäre, Kunden, Banken, Händler Börsen Medien Arbeitsmärkte Print, Mitarbeiter, Radio TV Belegschaft, Gewerkschaft Organisation Branchen- verbände/ Nachbarn, Standes-Org. Vereine, Wettbewerb Konkurrenz Kirchen Gesellschafts- Politiker, politischer Behörden, Lieferanten Raum Parlament, Regierung Politischer Beschaffungs- Raum, Wähler märkte 15 Quelle: http://corporate-issues.net/akteure.htm
  • 16. Wer trägt zum Thema bei?  Standorte  Abteilungen  Mitarbeiter  Funktionen Wie muss es ab- gestimmt werden?  zeitlich  inhaltlich  formal  sprachlich 16
  • 17. Welche klassischen Medien setzen wir ein?  Print  Radio  TV  Events Wo bauen wir auf Online-Medien?  (Micro)Blog  Podcast  Video  Netzwerke 17
  • 18. Wie vernetzen wir uns mit Menschen?  Freunde  Fans  Follower  Abonnenten Wie verbinden wir uns auf Textebene?  Hyperlinks  Kommentare  Blogroll  «gefällt mir» 18
  • 19. 19
  • 21. Das Filet ist das beste, Aber das Schwein hat noch zarteste Stück am Schwein. mehr zu bieten. http://www.inform24.de/warenkunde/schw_filet.html 21 http://img.eatsmarter.de/images/14/cache/Schweinefilet-Roellchen-ScRo_zutaten_7704_533_400.jpg
  • 22. integriert crossmedial vernetzt Stakeholder Eigene Website (Kommentare) Fremde Blogs Eigener Blog (Link, Embed) Netzwerke Newsroom (mention, RT) Newsletter Medien 22
  • 23. Ressourcen schonen und Synergien nutzen!  Leerläufe und Widersprüche vermeiden  Dramaturgie aufbauen  Multi Touch Points schaffen  Reputation online und offline pflegen  Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen  Vertrauen aufbauen  Share of Voice  Word of Mouth (WOM)  Kontextorientiert kommunizieren  Zielgruppe abholen, wo sie steht 23
  • 24. PR im Social Web: Wie packt man das an? 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. Die Frage ist nicht mehr, … die Frage ist vielmehr, wie Sie Ihre Zielgruppen was alles Ihre Zielgruppe erreichen … erreicht Herausforderung: Atomisierung der Kontaktpunkte = Viele Touchpoints Lösung: Multi-Channel-Strategie: Botschaften crossmedial aufbereiten. Pointcasting statt Broadcasting 27
  • 28. 28
  • 29. 1 Person 90 von 100 von 100 hören zu, spricht … schweigen … … und machen Hm.. sich ihr Bild! tja So, so aha grummel 9 von 100 reagieren, kritisieren, interagieren. 29 Bildquelle: mcschindler.com
  • 30. Mit Zuhören! 30 http://aschauerte.files.wordpress.com/2010/12/dell-social-media-listening-command-center-3.jpg?w=640
  • 31. Digital Native Digital Immigrant Digital Visitor Digital Resident 31 http://www.mcschindler.com/2010/04/20/nicht-jeder-digital-native-ist-auch-ein-resident/
  • 32. Do what you do best. Link to the rest! Jeff Jarvis Distribution Aggregation 32
  • 34. PUSH: Publikation & Tag Distribution der Meldung Tag Tag PULL: Recherche, Suchmaschinen Tag = Keyword/Schlagwort 34 Tag
  • 35. Zwischen Mitte Dezember 2011 und Januar 2012 wurde anhand von 10.000 ausgewählten Top- Keywords sowie 300.000 Webseiten und mehreren Millionen Backlinks, Shares und Tweets ausgewertet, inwiefern diese das Google Ranking beeinflussen. 35 http://t3n.de/news/diese-faktoren-beeinflussen-365580/
  • 36. 36
  • 37. 37
  • 39. https://twitter.com/#!/evag_de/status/169692328624271360 39 https://twitter.com/#!/evag_de/status/169495569448964096
  • 40. 40
  • 41. 41
  • 43. Die australische Airline Qantas fragt: Wie stellen Sie sich Luxus bei Quantas vor?  Start: Dienstag der 22.11.2011  Knapp ein Monat nach einem Streik, der 70.000 Kunden der Airline im Stich gelassen hat.  Einen Tag, nachdem man die Verhandlungen mit den Gewerkschaften abgebrochen hat.  Gewinn: 50 Pyjama-Sets. 43
  • 44. https://twitter.com/#!/QantasAirways/status/138777009366114306 44 https://twitter.com/#!/QantasAirways/status/138777262895009792
  • 45. 45
  • 46. 46
  • 47. 47
  • 48. 48
  • 49. 49
  • 50. Das gebe ich Ihnen mit 50
  • 51. 1. Kommunikationswürfel: integriert + crossmedial + vernetzt = Synergien nutzen und Ressourcen schonen. 2. Beantworten Sie vor dem Start die wichtigen Fragen. 3. Arbeiten Sie mit Konzept, planen Sie sauber und dann … lassen Sie los und agieren flexibel. 4. Hören Sie zu! Monitoring ist «die halbe Miete». 51
  • 52. 52
  • 53. Thomas Pleil: http://thomaspleil.wordpress.com/  Daniel Rehn: http://danielrehn.wordpress.com/  Marcel Bernet: http://bernetblog.ch/  Mirko Lange: http://blog.talkabout.de/  PR-Blogger: http://www.pr-blogger.de/  Tapio Liller: http://www.opensourcepr.de/  Kerstin Hoffmann PR-Doktor: http://pr-doktor.de/  Ed Wohlfahrt: http://edrelations.com/  Tim Krischak: http://kommunikation-zweinull.de/  Bernadette Bisculm: http://www.bisculm.com  Online Investor Relations: http://www.online-investorrelations.de/  Marie-Christine Schindler: http://www.mcschindler.com 53
  • 54. … dann bin ich gerne für Sie da. Präsentation zum Download: http://www.slideshare.net/mcschindler www.mcschindler.com (Blog) welcome@mcschindler.com Telefon: +41 44 342 53 63 Twitter: @mcschindler www.facebook.com/mcschindlercom Der Weg zum Buch: bit.ly/PRimSocialWeb 54