Das Dokument erläutert, wie Stiftungen von sozialen Netzwerken und der interaktiven Natur des Web 2.0 profitieren können, um ihre Kommunikation und Reichweite zu verbessern. Es behandelt die Herausforderungen und Chancen der Integration von Social Media in die Kommunikationsstrategien von Stiftungen, hebt die Notwendigkeit der glaubwürdigen Führung und Transparenz hervor und gibt praktische Tipps für den Einstieg in soziale Netzwerke. Trotz der weit verbreiteten Internetnutzung und der positiven Entwicklung in der Gesellschaft zeigen viele Stiftungen Zurückhaltung bei der Nutzung dieser Plattformen.

1. ROTE SEITENROTE SEITEN
4|2013
Jens Rehländer, Hannover
WIE STIFTUNGEN
VOM WEB 2.0 PROFITIEREN
Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke
1. SOCIAL MEDIA –
KEIN VORÜBERGEHENDER TREND
2. VON DER EINWEG-KOMMUNIKATION ZUM
MITMACH-WEB
3. STIFTUNGEN IM INTERNET
3.1 Gute Argumente gegen Social Media?
3.2 Chancen für Stiftungen in den
Sozialen Netzwerken
4. ANFORDERUNGEN AN
SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION
4.1 Echtzeitdialog unter Freunden
4.2 Transparenz
5. DER WEG INS WEB 2.0
5.1 Schritt 1: Der Community zuhören
5.2 Schritt 2: Ziele und Zielgruppen definieren
5.3 Schritt 3: Inhalte, Maßnahmen und
Ressourcen planen
6. SOCIAL MEDIA-KANÄLE IM ÜBERBLICK
6.1 Facebook – das Freunde-Netzwerk
6.2 Twitter – das Nachrichten-Netzwerk
6.3 Xing – das Business-Netzwerk
7. BLOGS – EINE BÜHNE FÜR EXPERTEN
8. DIGITALE SPENDENBÜCHSEN –
FUNDRAISING IM SOCIAL WEB
9. ARBEITSORGANISATION 2.0
10. TROLLE UND SHITSTORMS –
DIGITALE STÖRFÄLLE
11. DIE ZUKUNFT DES MITMACH-INTERNETS
12. KURZ & KNAPP
GLOSSAR

2. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
2
1. SOCIAL MEDIA –
KEIN VORÜBERGEHENDER TREND
An den persönlichen Netzwerken im Internet, den so ge-
nannten Social Media, scheiden sich die Geister. Manche
schütteln verständnislos den Kopf, wenn sie sehen, wie viel
Zeit andere in die Kommunikation mit Facebook-Fans und
Twitter-Followern investieren; wundern sich über diejenigen,
die jede Gelegenheit nutzen, um mithilfe von Smartphones
und Tablet-Computern zu prüfen, welche Neuigkeiten gera-
de in ihrem Netzwerk kursieren. Die einen gewähren tiefe
Einblicke in ihre Privatsphäre; die anderen bangen um die
Sicherheit ihrer Daten.1
Eigentlich spielt es keine Rolle, ob man Social Media mag oder
nicht: Ihr globaler Erfolg ist unleugbar und gewiss kein vor-
übergehender Hype. Mögen sich die Moden ändern und mit
ihnen die einschlägigen Dienste wie Facebook, Twitter & Co.
– der Megatrend, persönliche Interessen und eigenes Wissen
mit anderen zu teilen, Angebote zu bewerten und zu kom-
mentieren, virtuelle Gefährten auf Fundstücke im World Wide
Web aufmerksam zu machen, die eigene Meinung laut vorzu-
tragen und Kampagnen zu mobilisieren – all das wird bleiben.
Daher sind auch Skeptiker in Stiftungen gut beraten, sich mit
der Realität des interaktiven Internets auseinanderzusetzen.
Freilich unter der Maßgabe, dass Social Media-Aktivitäten
stets eine Ergänzung der (Online-)Kommunikationsstrategie
sind und nicht ihr Kern.
Social Media sind dabei jedoch mehr als ein notwendiges
Übel. Vielmehr bieten sie auch Stiftungen vielfältige Chancen
für eine effektivere und effizientere Gestaltung ihrer Arbeit.2
Ein Ziel kann es u.a. sein, die eigene Stiftungs-Website mit
verschiedenen Sozialen Netzwerken zu verknüpfen, um
z.B. Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen, die sich
über die herkömmlichen Wege nicht erreichen lassen. Auch
deshalb sollten Stiftungen diesem Trend aufgeschlossen
begegnen und genau prüfen, welche Möglichkeiten neue
1 Wie berechtigt diese Sorge ist, dokumentierten zuletzt die Enthüllungen
um den Einsatz von Spähsoftware verschiedener Geheimdienste im Juni
und Juli 2013.
2 S. unten Punkt 5 sowie Breidenbach/Mecking, S&S 4/2013, S. 6-8; Kern,
S&S 4/2013, S. 12-13.
Plattformen speziell ihnen bieten und welche Optionen sie
mit ebenso gutem Gewissen vernachlässigen können. Dabei
muss man sich stets über die Risiken, etwa im Urheberrecht,
v.a. aber beim Datenschutz, im Klaren sein.3
Dieser Beitrag beschreibt die Wirkungsmechanismen sozialer
Medien, erläutert die Erwartungen ihrer Nutzer, stellt ausge-
wählte Dienste vor und gibt Tipps für den Einstieg.
2. VON DER EINWEG-KOMMUNIKATION ZUM
MITMACH-WEB
Seit seiner Anfangszeit in den 1990er Jahren hat das Internet
einen unvergleichlichen Entwicklungsprozess erfahren. Im
Web 1.0 war die Kommunikationsrichtung eindimensional
vom Sender zum Empfänger und ein Dialog nicht vorgese-
hen. Sender waren in der Frühzeit vor allem Institutionen,
öffentliche Einrichtungen und Medien. Diese organisierten
ihre Websites wie virtuelle Litfaßsäulen: Neue Inhalte wurden
ausgestellt, wie man früher Plakate geklebt hatte. Die Aktu-
alisierungsfrequenz war in der Regel niedrig. Wer Kontakt
mit den Betreibern aufnehmen wollte, musste eine E-Mail
schreiben oder gar einen Leserbrief zu Papier bringen.
Der amerikanische Online-Versandhändler Amazon nutzte
früh das Instrumentarium des interaktiven, dialogischen Web
2.0. Nicht nur als ein Pionier im Bereich des Internethandels,
sondern auch als ein Wegbereiter für den Dialog mit seinen
Kunden erkannte Amazon, dass Vertrauen und Verlässlichkeit
die Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung sind. Es sind
nicht platte Werbebotschaften, die auf Resonanz stoßen und
den Umsatz mit bestimmten Produkten stimulieren, sondern
die persönlichen Empfehlungen von anderen Kunden. Also
schuf das Online-Warenhaus vielfältige Voraussetzungen,
um seinen Kunden die (auch kritische) Bewertung und Kom-
mentierung von Produkten zu ermöglichen. Gerade die Kri-
tikfähigkeit auf Seiten des Anbieters und Inhalteproduzenten,
aus der im besten Fall tatsächliche Konsequenzen folgen, ist
unerlässlich, damit Interessenten Vertrauen fassen und einer
Institution glauben, dass sie an ihrer Meinung ernsthaft in-
teressiert ist.
3 S. hierzu Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33.
Jens Rehländer, Hannover
WIE STIFTUNGEN VOM WEB 2.0 PROFITIEREN
Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke

3. Rote Seiten
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Mit der Zeit richteten zunächst v.a. Medienseiten Kommen-
tarfunktionen ein, d.h. Bereiche, die vom redaktionellen
Teil abgegrenzt waren und in denen die Nutzer sich selbst
überlassen blieben. Die Folge waren häufig verbale Kleinkrie-
ge zwischen Diskutanten und beim schweigenden Rest das
Gefühl der Ohnmacht gegenüber den Betreibern. Weil sich
selten Redakteure mit eigenen Beiträgen zu Wort meldeten,
musste es den Online-Lesern fraglich erscheinen, ob die
Redaktionen überhaupt an ihrer Meinung interessiert waren.
Der im Jahr 2005 vom Verleger und Software-Entwickler Tim
O‘Reilly vorgelegte Essay mit dem Titel „What is Web 2.0?“
prägte jene Formel, die eine neue Evolutionsstufe in der
Entwicklung des Internets bezeichnete: den Trend zum User
Generated Content. Die Community, also eine Gemeinschaft
von Personen mit ähnlichen Interessen, wollte das Feld nicht
mehr allein den kommerziellen Inhalteproduzenten überlas-
sen, sondern selbst kreativ tätig werden. Das Internet wurde
auf diese Weise demokratisiert. Programmierer schufen
Software, die sich jeder kostenlos im Internet herunterladen
konnte. Selbst Technik-Laien waren nun unversehens in der
Lage, sich aus einem Baukasten die Module für eigene multi-
funktionale Homepages zusammenzustellen. Wer noch einen
Dienstleister dazwischen schaltete, konnte für geringes Geld
eine eigene Domain kaufen.
Nun schlug die Stunde der autonomen Publizisten: Wer sich
zuvor kein Gehör verschaffen konnte, begann sich auf eigene
Faust im Internet zu profilieren. Selbsternannte und ausgewie-
sene Experten legten ihr Fachwissen in Online-Tagebüchern
(Blogs)4
dar, Fotografen schufen virtuelle Galerien, fleißige
Leser rezensierten und diskutierten ihre Lektüren oder Hob-
byköche stellten Videos ins Netz, die sie beim Zubereiten ihrer
Lieblingsrezepte zeigten. V.a. die klassischen Medienanbieter
waren mit dieser Entwicklung zunächst überfordert. Das freie
Publizieren im Internet raubte ihnen die Exklusivität auf die
Verbreitung von Informationen (Verlust der „Gatekeeper“5
-
Funktion). Mit der kritischen Gegenöffentlichkeit ging ihnen
darüber hinaus die Deutungshoheit verloren.
Das Web 2.0 hat die traditionellen Machtverhältnisse tüchtig
durchgeschüttelt. Waren es in der Anfangsphase die Unter-
nehmen, Institutionen und Behörden, die Internetseiten ins
Netz stellten und sich darauf verließen, dass die Menschen
zu ihnen kamen, ist es heute umgekehrt: Wer die Reichweite
maximieren oder nach Interessen fragmentierte Zielgruppen
erreichen will, muss die Inhalte der eigenen Website dorthin
transportieren, wo die Adressaten bereits sind und sich ihnen
zunehmend in einem Dialog auf Augenhöhe stellen.
4 S. hierzu unten Punkt 7.
5 Vgl. Manning White, Journalism Quarterly 27/1950, S. 383-390.
Google – der Türsteher auf dem Weg ins Web
Einen mächtigen Einfluss auf die Reichweite von Infor-
mationen und Kommunikationsinhalten im Netz haben
Suchmaschinen. Da das Internet mehr Inhalte produziert
als ein Mensch überschauen kann, sind Orientierung und
Fokussierung unerlässlich. Suchmaschinen bestimmen
durch die Platzierung von Inhalten innerhalb einer Treffer-
liste, welche Angebote die Nutzer am ehesten wahrneh-
men. Ständig durchsuchen Programme (Webcrawler) das
Internet nach neuen Inhalten. Über die Platzierung auf der
Trefferseite entscheiden viele Faktoren. Manche sind das
Betriebsgeheimnis von Google. Andere sind bekannt und
können auch von Laien angewandt werden, um Artikel-
seiten für Suchmaschinen zu optimieren. Basis jeder Opti-
mierung ist die Verwendung selbst produzierter, also nicht
kopierter Inhalte (Unique Content). Im Titel, Haupt- und
Bildtext jeder Artikelseite sollten Suchwörter (Keywords)
verwendet werden, die den Inhalt charakterisieren. (Bei
Google AdWords lassen sich relevante Begriffe ermitteln.)
Vorteilhaft sind Verlinkungen von externen Websites,
Blogs und aus Sozialen Medien (Backlinks). Die Crawler
interpretieren sie als Indiz für die Bedeutung der Website.
Auch technisch lässt sich manches optimieren, z.B. die
Struktur von URLs. SEO (Search Engine Optimization) ist
ein lukratives Feld für Dienstleister geworden.
3. STIFTUNGEN IM INTERNET
Längst gehört das Internet zur medialen Grundversorgung
in Deutschland. Nach einer aktuellen Online-Studie von
ARD und ZDF sind 53,4 Mio. Bundesbürger, also 75 % der
Deutschen, Internetnutzer.6
Und die Digital Immigrants, also
Menschen, die erst im Erwachsenenalter „Internet lernen“,
schließen gegenüber den Digital Natives weiter auf: Die
höchsten Zuwachsraten sind aktuell bei den Über-50-Jähri-
gen zu verzeichnen. Laut einer Studie des Branchenverbandes
BITKOM waren 2011 zudem bereits 74 % aller Internetnutzer
in Deutschland in einem sozialen Netzwerk angemeldet. Er-
wartungsgemäß ist der Anteil unter den 14-29-Jährigen mit
75 % am höchsten.7
Aber auch in der Generation 50plus ist
fast die Hälfte (46 %) bei Facebook & Co. aktiv. Die Folge: Das
Medianalter der Facebook-Nutzer in Deutschland lag Anfang
2013 bei 38,7 Jahren.8
Das Internet ist in der Mitte der Ge-
sellschaft angekommen und auch Facebook nicht mehr nur
etwas für die Jugend.
Obwohl diese Entwicklung den meisten deutschen Stiftungen
mit Blick auf die Demografie ihrer Klientel entgegenkommen
müsste, präsentieren sie sich selbst auffallend unterentwi-
ckelt im World Wide Web. Von den 19.551 rechtsfähigen
6 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 20.8.2012.
7 Vgl. BITKOM 2011, S. 1.
8 Vgl. www.focus.de/digital/computer/internet-focus-soziale-netzwerke-
vergreisen_aid_945825.html.
3

4. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
4
Stiftungen bürgerlichen Rechts hat nach Auskunft des
Bundesverbandes Deutscher Stiftungen nur etwas mehr
als ein Drittel überhaupt eine eigene Internetseite.9
Von je-
nen besitzen wiederum schätzungsweise weniger als 10 %
Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder
Google+. Die Datenbank Pluragraph listet in einem Ranking
581 Stiftungen im deutschsprachigen Raum, die mindestens
einen der großen Social Media-Kanäle nutzen. Auf Platz eins
steht der WWF Deutschland mit ca. 237.000 Anhängern.
Platz 17 belegt die Bertelsmann Stiftung, allerdings schon
mit nur noch rund 18.000 Abonnenten.10
Auch der Bundes-
verband Deutscher Stiftungen registriert die Beteiligung von
Stiftungen im Social Web. Die Bilanz per 14. Juni 2013: 487
Stiftungen betreiben eine eigene Facebook-Seite, 228 haben
einen Twitter-Account eingerichtet, 70 nutzen YouTube und
59 Google+.11
Damit widersprechen sowohl die allgemeine
Internetnutzung der Stiftungen als auch deren Zurückhaltung
im Social Web dem dynamischen Trend im Nutzungsverhal-
ten der Bevölkerung.
3.1 Gute Argumente gegen Social Media?
Umso mehr muss man sich die Frage stellen, warum so we-
nige Stiftungen den Sprung ins Internet bzw. in die Sozialen
Medien wagen. Liegt es an mangelndem technischen Know-
how, obwohl die pure Einrichtung von Netzwerk-Konten
(Accounts) auch für Laien eine Sache von wenigen Minuten
ist?12
Oder werden die Kosten gescheut? Denn obwohl
zumeist keine Gebühren anfallen, sind soziale Netzwerke
nicht „umsonst“. So ziehen die Pflege, je nach angestrebter
Aktualisierungsfrequenz und inhaltlicher Tiefe, personellen
Aufwand nach sich – kosten also Arbeitszeit.
Wirklich ausschlaggebend dürfte in der Regel die negative
Haltung verantwortlicher Entscheider sein. „Ich bin auch
nicht bei Facebook“, ist ein oft gehörter Satz, mit dem
Vorstöße der Kommunikationsverantwortlichen abgewiesen
werden. „Das ist ein Hype, das geht vorüber“, lautet ein zwei-
ter. Dabei reicht ein Blick auf die Reichweitenentwicklung der
großen sozialen Netzwerke, um diese Haltung zu relativieren.
Stoßen Kommunikationsverantwortliche in der Leitungsebe-
ne auf entsprechende Ressentiments,13
sollte das Engagement
in sozialen Medien generell in Frage gestellt werden. Damit
diesbezügliche Bemühungen Aussicht auf Erfolg haben, muss
die Führung die Aktivitäten glaubwürdig befördern, eventuell
sogar mit eigenen Beiträgen ein anspornendes Beispiel für die
9 Vgl. Pressemitteilung des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen vom
31.1.2013.
10 Vgl. www.pluragraph.de, Stand: 4.7.2013.
11 Mehrfachantworten waren möglich, d.h., eine Stiftung kann auch zwei
oder mehr Kanäle bedienen.
12 Das Studium der Datenschutzbestimmungen kann allerdings, je nach
individueller Akribie, zum Teil sehr viel länger dauern.
13 Im Social Media Trendmonitor 2013 klagten in Bezug auf den Social
Media-Einsatz 49 % der Pressesprecher in Organisationen über „zu wenig
interne Unterstützung und Mitleben“; Faktenkontor GmbH/news aktuell
GmbH 2013, S. 28.
übrigen Beschäftigten geben. Wenn aber der Wunsch nach
Kontrolle den Enthusiasmus reglementiert und Social Media
dazu dienen soll, die Nutzer lediglich über die Stiftung und
ihre Ansichten zu informieren, statt in einen aktiven Dialog
zu treten, ist der Misserfolg vorprogrammiert.
Als weitere Gründe für Zurückhaltung werden häufig Fragen
der Datensicherheit und der Nutzungsbedingungen ange-
führt.14
Mit beiden Aspekten muss man sich gewiss ausein-
andersetzen, nur haben auch diese Risiken nicht einmal die
Bundesregierung davon abgehalten, einen eigenen YouTube-
Kanal einzurichten.
Nachvollziehbarer sind indes Bedenken, sich mit einer klei-
nen Gefolgschaft zu blamieren, auch gegenüber anderen
Stiftungen, die erfolgreicher agieren. Was die zu erwar-
tende Zahl der Abonnenten von Neuigkeiten anlangt, so
sollte man keine unrealistisch hohen Erwartungen haben.
Stiftungsarbeit ist ein Spezialistenthema. Virale Effekte,
also das Auslösen einer Kettenreaktion von Empfehlungen
und Verlinkungen, gelingen unterhaltsamen, kuriosen und
emotionalen Inhalten, v.a. Videos. Doch solcher Erfolg ist
nicht planbar und häufig ist kaum nachzuvollziehen, warum
z.B. ein bestimmtes Video trotz seines fragwürdigen Inhalts
binnen Tagen millionenfache Aufrufe generiert. Stiftungen
sind in diesem Kontext kaum konkurrenzfähig, weil ihre
Nachrichten in der Regel wenig Unterhaltsames oder Ku-
rioses bieten. Hinzu kommt, dass sich nur ein kleiner Teil
der Menschen im Netz wirklich aktiv an Diskussionen etc.
beteiligt, wenn auch mit steigender Tendenz. Noch 2006
sprach man im Social Web von der „90-9-1-Regel“15
: Von
100 Nutzern konsumieren 90 die Inhalte passiv, 9 interagie-
ren gelegentlich auf niedrigstem Niveau, z.B. durch Klicken
eines Bewertungssternchens oder „Gefällt mir“-Knopfs,
und nur eine Person investiert Zeit und Kreativität in die
Erstellung eines eigenen Inhalts. Eine aktuelle BBC-Studie
vermittelt ein optimistischeres Bild, zumindest mit Blick auf
Großbritannien. Dort würden sich 17 % der Menschen sehr
intensiv im Social Web beteiligen, 60 % sind immer mal
wieder aktiv und nur 23 % beteiligen sich nie.16
Dass der WWF im Social Media-Ranking der Stiftungen auf
Platz eins steht17
illustriert, dass (Medien-)Präsenz und Relevanz
in den sozialen Netzwerken durchaus zusammenhängen. Insti-
tutionen, die bereits in der Offline-Welt bekannt sind, können
höchstwahrscheinlich auch in den sozialen Netzwerken von
einem Popularitätsbonus profitieren. Weiterhin fördert es die
Reichweite, wenn die eigene Zielgruppe eher jung ist, denn im
Vergleich sind diese Digital Natives in den sozialen Netzwerken
besonders aktiv. Fasst man beide Bonus-Momente zusammen,
erklärt sich, warum medienpräsente Teenie-Stars wie Justin
Bieber auf Millionen Anhänger im Internet kommen.
14 S. hierzu Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33.
15 Vgl. Nielsen 2006.
16 Vgl. Goodier 2012.
17 S. oben 3.

5. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
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3.2 Chancen für Stiftungen in den
Sozialen Netzwerken
Kleine und mittelgroße Stiftungen verfügen zumeist über
geringe Erträge und damit über ein sehr beschränktes
Budget für Internetaktivitäten. Eine sorgfältige Abwägung,
wie viele Ressourcen in welche Kommunikationsmaßnahme
investiert werden, ist hier unverzichtbar. Gegenüber (teuren)
Hochglanzbroschüren wird das (meist kostengünstigere)
Internet häufig als flüchtiges und oberflächliches Medium
wahrgenommen.
Allerdings erwartet der Stakeholder heutzutage schlicht-
weg einen eigenen Internetauftritt – die Homepage als
Visitenkarte einer Stiftung im Netz: In einer Umfrage der
dpa-Tochter news aktuell gaben 78 % der befragten Jour-
nalisten an, die Homepage einer Organisation sei bei einer
Recherche ihr erster Anlaufpunkt.18
Auch eine im Mai 2013
veröffentlichte, von der VolkswagenStiftung mitfinanzierte
Wahrnehmungsstudie kommt zu dem Schluss: „Der erste
Weg zu Stiftungen führt über deren Webseiten, aber auch die
Mund-zu-Mund-Propaganda spielt (...) eine wichtige Rolle als
Informationsquelle.“19
Im Zeitalter der globalen Vernetzung
spiegelt sich diese Mund-zu-Mund-Propaganda zunehmend
im Social Web wider.
Eine Homepage bietet zudem eindeutige Vorteile:
ƒƒ Es fallen bei der Publikation keine Druck- und Versand-
kosten an.
ƒƒ Inhalte veralten nicht, sofern sie regelmäßig aktualisiert
werden.
ƒƒ Eine Homepage ist stets verfügbar: Theoretisch kann
jedermann jederzeit von allen Orten der Welt (v.a. über
mobile Endgeräte) darauf zugreifen.
ƒƒ Internet erhöht durch die Möglichkeiten der Browser-
Suche, Verlinkung, Kommentierung und Empfehlung
etc. gemessen an Flyern und Broschüren die Reichweite
von Information und Kommunikation um ein Vielfaches.
ƒƒ Über verschiedene multimediale Elemente, wie Bilder
und Videos, kann eine Homepage emotionale Sympathie
beim Betrachter auslösen.
ƒƒ Stiftungsthemen lassen sich eins-zu-eins kommunizieren
– unabhängig von traditionellen Medien und ungefiltert
durch Journalisten.
ƒƒ Die Homepage ist die Heimatbasis für alle Kommunikati-
onsmaßnahmen, die in die Weiten des World Wide Web
führen – auch in die sozialen Netzwerke.
Ein Kardinalfehler, der bei der Gestaltung der Stiftungs-
Homepage vermieden werden sollte, ist das Denken aus der
Sicht der Stiftung, statt aus der des Users. Sonst reflektieren
die hervorgehobenen Themen häufig einen internen Diskussi-
18 Vgl. Faktenkontor GmbH/news aktuell GmbH 2013, S. 54.
19 Donsbach/Brade 2013, S. 2.
onsprozess: Was von den Beschäftigten als wichtig eingestuft
wird, erhält auf der Homepage einen prominenten Platz –
nicht aber jene Inhalte, die im Zentrum des Nutzerinteresses
stehen. Diese Haltung spiegelt sich häufig in der überfüllten,
unübersichtlichen und damit nutzerunfreundlichen Navigati-
onsstruktur wider.
Gelingt der Aufbau einer Stiftungs-Website, wirbt sie auch für
den Stiftungsgedanken insgesamt und dient der Aufklärung.
Das Kenntnisdefizit über die Aufgaben und das Wirken von
Stiftungen belegte die bereits zitierte Wahrnehmungsstu-
die: Die Befragung von 5.000 Personen in den wichtigsten
Stakeholder-Gruppen ergab in Bezug auf Stiftungen „zum
Teil erhebliche Wissens- und Wahrnehmungslücken, die sich
(...) auch auf Bewertungsfragen, wie etwa die Unabhängig-
keit von Unternehmen, auswirken.“20
Richtig konzipiert und
genutzt kann die Homepage das Rückgrat der Außenkom-
munikation einer Stiftung sein und ein Instrument, das dazu
beiträgt, Transparenz herzustellen und positive Werbung für
das individuelle Stiftungshandeln und das Stiftungswesen im
Allgemeinen zu kommunizieren.
Das muss eine Stiftungshomepage bieten:21
• Aktualität (regelmäßig neue Inhalte),
• Usability (eine sofort erfassbare Nutzerführung,
leichte Auffindbarkeit von Inhalten),
• Suchmaschinenoptimierung (z.B. durch
Verschlagwortung, sog. „tagging“),
• Inhalte mit Nutz- und Mehrwert.
4. ANFORDERUNGEN AN
SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION
Die pure Masse an Menschen, die sich in den sozialen Netz-
werken tummelt, ist noch kein Garant für den Erfolg von Stif-
tungsseiten. Die verschiedenen sozialen Kanäle adressieren
eine nach Alter und Interessen unterschiedliche Teilöffent-
lichkeit. Somit ist es auch bei der Kommunikation in Sozialen
Medien unerlässlich, zunächst konkrete Ziele zu definieren,
Zielgruppen zu bestimmen sowie Inhalte und Maßnahmen
festzulegen, um im Anschluss gezielt über die entsprechen-
den Kanäle zu kommunizieren. Nur wenn eine Stiftung dau-
erhaft Inhalte einbringt, die die definierte Teil­öffentlichkeit
interessieren, wird sich ein Erfolg einstellen. Allerdings
sind die Anforderungen in Netzwerken andere als z.B. auf
der Internetseite der Stiftung und es gelten eigene Regeln.
Teils werden diese von den Netzwerkbetreibern definiert –
auch hier sollten die AGBs22
sorgfältig studiert werden –,
teils haben sie die Nutzer als so genannte „Netiquette“ im
Umgang miteinander etabliert.
20 Donsbach/Brade 2013, S. 1.
21 Im Hinblick auf Transparenz s. auch die „Selbstverpflichtung“ der Initiative
Transparente Zivilgesellschaft unter www.transparency.de.
22 S. hierzu auch Ulbricht, S&S 4/2013, S 32-33.

6. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
6
Für den erfolgreichen Einsatz Sozialer Medien müssen Stif-
tungen in der Folge mitunter tradierte Kommunikationsritu-
ale auf den Prüfstand stellen. Dialog, Transparenz, Vertrauen
und Schnelligkeit sind für den Erfolg in sozialen Medien
unerlässlich – zählen aber nicht unbedingt in jeder Stiftung
zur gelebten Organisationskultur.
Das erwarten Nutzer im Web 2.0:
• das Knüpfen und Pflegen von Beziehungen (Bezie-
hungen bedeuten Interaktion auf Augenhöhe),
• die Möglichkeit, selber aktiv werden und sich austau-
schen zu können,
• den Inhalten und Website-Betreibern vertrauen zu
können,
• Zugang zu anbieterunabhängigen Empfehlungen/Emp-
fehlungen ohne kommerziellen Wertschöpfungshinter-
grund,
• personalisierte und auf die eigenen Interessen und
Erwartungen zugeschnittene Inhalte,
• einen schnellen und strukturierten Zugang zu Infor-
mationen,
• Dialog unter Freunden.
4.1 Echtzeitdialog unter Freunden
Soziale Medien dienten ursprünglich dem persönlichen Aus-
tausch mit Freunden und Bekannten. Da Maßnahmen von
Organisationen wie Stiftungen im Social Web im Kern dazu
dienen, den Austausch mit relevanten Zielgruppen zu intensi-
vieren und bisher nicht erreichte Menschen für die Stiftungs-
arbeit zu interessieren, muss neben der Verbreitung von Infor-
mation Gesprächsbereitschaft signalisiert und gelebt werden.
Im Zuge der Digitalisierung des Alltags, insbesondere zuletzt
durch die zunehmende mobile Internetnutzung, haben sich
Menschen daran gewöhnt, dass sich Informationen rasend
schnell verbreiten und Reaktionen fast augenblicklich folgen.
Diese Erwartung überträgt sich auch auf die Interaktion mit
Stiftungen im Social Web: Wer eine Nachricht hinterlässt,
erwartet eine schnelle Reaktion, wenn möglich auch am Wo-
chenende. Schnelle Reaktion im Web und langwierige Abstim-
mungsschleifen schließen sich jedoch gegenseitig aus. Wer das
Mandat hat, im Namen der Stiftung zu posten, also Einträge
zu veröffentlichen, muss daher mit einem hohen Maß an Ei-
genverantwortung agieren können. Postings dürfen nicht erst
von Leitungsgremien freigegeben werden müssen. In Zwei-
felsfällen lässt sich nach dem Vier-Augen-Prinzip entscheiden.
Dialoganlässe und -verläufe lassen sich nicht vorhersehen und
nur begrenzt steuern. So lässt es sich mitunter nicht verhin-
dern, dass die Netzgemeinde auch unangenehme Themen
anspricht, die eigentlich nicht auf der Kommunikationsagen-
da standen bzw. von dieser ferngehalten werden sollten.
Erfolgt in diesen Fällen keine Antwort, bleibt sie inhaltlich
unzureichend oder wird gar der unangenehme Kommentar
gelöscht, provoziert dies meist erst recht eine kritische Dis-
kussion unter den Usern (sog. Streisand-Effekt)23
. Mitunter
verlagert sich die Diskussion an andere Orte im Web, auf die
die Stiftung im schlimmsten Fall keinen Zugriff mehr hat und
damit die Möglichkeit vergibt, in den Kommunikations- und
Meinungsbildungsprozess einzugreifen. Uneingeschränkte
Ehrlichkeit gegenüber der Community ist hier der Schlüssel
zum Erfolg. Dies bedeutet mitunter, Fehler zuzugeben und
entsprechende Konsequenzen zu ziehen.
Die besten Voraussetzungen, um positiv wahrgenommen zu
werden, sind inhaltliche und sprachliche Zielgruppennähe
und Beiträge bzw. Aktionen mit Mehrwert. User, die mit einer
Stiftung im Social Web interagieren, wollen früher als andere
erfahren, was es Aktuelles oder Interessantes gibt. Punkten
lässt sich mit Exklusivmeldungen, mit selbstproduzierten Vi-
deos, in denen „leibhaftige“ Stiftungsmitarbeiter Interessan-
tes über ihre Arbeit oder künftige Vorhaben erzählen. Humor
und Unterhaltung sind gut für einen viralen Erfolg – sofern
eine Emotionalisierung zur übrigen Außendarstellung der
Stiftung passt. Andernfalls wirkt der Auftritt anbiedernd und
nicht authentisch. Verpönt sind Werbebotschaften sowie das
Kopieren oder automatisierte Verlinken von Inhalten der Stif-
tungshomepage. Zudem ist stets ein respektvoller Umgang
mit den Usern vonnöten, auch wenn diese sich möglicherwei-
se nicht immer entsprechend verhalten. Dies bietet anderen
Lesern die Chance, sich auf die Seite der Stiftung zu stellen
und unhöfliche Diskutanten in ihre Schranken zu weisen.
4.2 Transparenz
Von der Community gern gesehen sind exklusive Einblicke
hinter die Kulissen, die Nähe schaffen und einen Mehrwert
zu den zum Teil eher formalisierten Botschaften auf der Stif-
tungshomepage darstellen. Gut und unterhaltsam gemacht,
können sie der Stiftung ein positives und offenes Image
verleihen. Denn Stiftungen werden häufig als anonyme Insti-
tutionen wahrgenommen. Im Social Web können und sollten
sie sich buchstäblich ein Gesicht geben: So ist es vorteilhaft,
wenn besonders jene Stiftungsangehörigen, die die Social
Media-Seiten pflegen, mit Namen und/oder Foto sichtbar
werden, auch wenn sie im Namen der Stiftung kommunizie-
ren. Wird neben den eher offiziellen Mitteilungen zudem ab
und an etwas Persönliches preisgegeben, erhöhen sich die
Sympathiewerte. Zu überlegen ist hier, inwieweit die private
Nutzung sozialer Medien während der Arbeitszeit erlaubt
werden soll. Die zeitnahe private Beteiligung ehrenamtlicher
wie hauptamtlicher Beschäftigter an z.B. Diskussionen kann
durchaus positiv wirken. Sie können wertvolle Beiträge zu
kritischen Auseinandersetzungen leisten, neue Sichtweisen
einbringen oder die Authentizität der Stiftungsnachrichten
belegen. Zudem erzeugen sie Aktivität auf den Social Media-
23 Der Streisand-Effekt, benannt nach der US-Schauspielerin und Sängerin
Barbra Streisand, beschreibt ein Phänomen, nachdem der Versuch, Infor-
mationen im Internet entfernen zu wollen, dazu führt, dass diese erst
recht eine breite Aufmerksamkeit erfahren.

7. Stiftung&Sponsoring 4|2013
Seiten und können der Kommunikationsabteilung unterstüt-
zend unter die Arme greifen, um Anfragen oder Diskussions-
punkte zu beantworten.
Ob beabsichtigt oder nicht, das Internet schafft Transparenz,
denn es macht einmal ins Netz gestellte Informationen für
viele Menschen weltweit und jederzeit zugänglich. Auch bei
Diskursen im Social Web muss man stets gewahr sein, dass
ein virtuelles Zwiegespräch von hunderten oder gar tausen-
den Interessierten mitgelesen werden kann, sofern nicht
durch entsprechende Einstellungen eine gewisse Privatsphäre
geschaffen wird. Allerdings stellt sich hierbei die Frage nach
dem Sinn einer künstlichen Einschränkung der Zugänglichkeit
eines Stiftungsprofils, wenn es das eigentliche Ziel ist, die
Reichweite der Stiftungskommunikation auf möglichst viele
neue Zielgruppen zu erhöhen.
Kommunikationsverantwortliche tragen demnach eine große
Verantwortung für die Stiftung, der die Führungsgremien
mit einem entsprechenden Vertrauensvorschuss begegnen
müssen. Nur so kann die notwendige Motivation und Spon-
taneität für eine lebendige und offene Kommunikation im
Social Web geschaffen werden. Sog. Social Media-Guidelines
können hierbei eine sinnvolle Orientierung bieten: Sie klären
Do‘s and Don’t‘s, benennen Tabuthemen und sorgen für
eine konsistente Außenwirkung. Diese sollten vor dem Start
mit den verantwortlichen Mitarbeitern, bestenfalls mit der
gesamten haupt- und ehrenamtlichen Belegschaft, vereinbart
und schriftlich fixiert werden. Schulungen können helfen, den
Umgang mit diesen Richtlinien besser zu verinnerlichen und
mögliche Stolpersteine aufzudecken.
Abb.: Die Vielfalt der Sozialen Medien (Quelle: Ethority)
Rote Seiten 7

8. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
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Auszüge aus der Social Media-Guideline der
VolkswagenStiftung24
(...)
Grundsätzliches
Alle Mitarbeiter dürfen für berufliche Belange an Social
Media-Angeboten teilnehmen, folgender Leitfaden ist
dabei zu beachten.
Wer sich als Mitarbeiter der Geschäftsstelle in Social
Media-Angeboten bewegt, muss stets darauf achten, dies
auf respektvolle Art und Weise zu tun, um die Reputation
der VolkswagenStiftung zu bewahren. Grundsätzlich gilt,
dass das Referat Kommunikation für alle Internetaktivitä-
ten zuständig ist.
Anregungen für Projekte im Bereich Social Media nimmt
das Referat jederzeit entgegen und entwickelt zielgrup-
penaffine redaktionelle Konzepte. Soziale Kommunikation
hat den Sinn, stiftungsrelevante Inhalte an Interessenten,
Partner oder Alumni zu vermitteln, eine Diskussion zu un-
seren Themen anzuregen und ein Gemeinschaftsgefühl zu
entwickeln (Stichwort: netzwerken). Wenn Artikel / Posts
dazu beitragen, dass Menschen mehr erfahren, ihr Wissen
erweitern, Probleme lösen oder besser verstehen, was wir
tun, hat Social Media seinen Sinn erfüllt.
1. Start mit einem sozialen Netzwerk
(...)
Einträge im Namen der VolkswagenStiftung werden vom
Referat Kommunikation auf der Facebook-Fanseite der
Stiftung gepostet. (...) Darüber hinaus kann jeder Mitar-
beiter der Geschäftsstelle ein persönliches Facebook-Profil
unter seinem Namen anlegen und die Facebook-Fanseite
der VolkswagenStiftung mit eigenen Posts und Kommen-
taren bereichern.
2. Datenschutz, Privatsphäre und Sicherheit
Profile sind in einigen Social Media-Angeboten für Such-
maschinen freigeschaltet. Social Networks wie etwa
Facebook bieten jedoch verschiedene Möglichkeiten, den
Grad der Anonymität über unterschiedliche Abstufungen
selbst zu bestimmen. Zu Beginn aller Aktivitäten sind die
Datenschutzbestimmungen des Betreibers gründlich zu le-
sen, insbesondere wenn es sich nicht um einen deutschen
Anbieter bzw. Betreiber handelt, denn hier gilt nicht das
deutsche Datenschutzrecht.
(...)
3. Inhalte eigener Social Media-Projekte pflegen
(...)
Jedes Online-Profil ist eine Art „Visitenkarte“ – alle relevan-
24 Die Guidelines greifen Formulierungen aus der entsprechenden Richtlinie
der Robert Bosch Stiftung auf, die diese freundlicherweise zur Verfügung
gestellt hatte.
ten Informationen über die Identität des Absenders und
die Ziele, die mit der Online-Präsenz verbunden sind, sollen
erkenntlich und verständlich sein.
Regelmäßig sollten Beiträge gepostet werden (die Fre-
quenz ist vom Medium abhängig), die die momentanen
Aktivitäten der Förderinitiative, der eigenen Veranstaltung
etc. (kurz: Projekt) betreffen.
Aktualität und Schnelligkeit sind zwei Eigenschaften, die
elektronische Medien auszeichnen. Somit müssen Fragen
zeitnah beantwortet werden, d.h. spätestens am nächsten
Werktag. HINWEIS: „Das Internet vergisst nicht“ – Inhalte
sind, auch wenn sie gelöscht werden, über Suchmaschinen
noch lange Zeit auffindbar.
4. Transparenz
Wenn in Social Media-Angeboten etwas gepostet wird,
muss es transparent und authentisch sein. Es sollte ins-
besondere bei Accounts der VolkswagenStiftung deutlich
werden, dass die Meinung eines Mitarbeiters veröffentlicht
wurde – Ehrlichkeit wird in Social Media hoch geschätzt,
anderes Vorgehen negativ kommentiert.
Sofern nicht ausdrücklich im Namen der VolkswagenStif-
tung gepostet wird, ist das Personalpronomen „ich“ zu
verwenden, um zu verdeutlichen, dass es sich um eine
persönliche Meinung und nicht die der Stiftung handelt. Es
muss klar werden, in welcher Funktion – ob „privat“ oder
„beruflich“ – er bzw. sie gerade spricht. Meinungen sind
in Social Media ausdrücklich erwünscht.
5. Inhalt und Tonalität
Zum Schluss noch einige Anregungen für die tägliche
Anwendung:
ƒƒ Alle Kommentare müssen wahr und dürfen nicht irre-
führend sein.
ƒƒ Kommentare müssen sinnvolle Aussagen beinhalten
und vor allem respektvoll formuliert werden.
ƒƒ Sollte sich eine gegen die VolkswagenStiftung gerich-
tete negative Diskussion entwickeln, ist ein unverändert
höflicher Ausdruck erforderlich. Keinesfalls sollte zu
Vorwürfen einfach geschwiegen werden.
ƒƒ Aufkommende riskante Themen müssen sofort dem
Leiter Kommunikation und ggf. dem Generalsekretär
gemeldet werden. (...)
ƒƒ Beziehen sich eigenformulierte Kommentare auf andere
Institutionen, sollten diese zurückhaltend und diploma-
tisch formuliert werden. Alle genannten Fakten müssen
wahr und belegbar sein.
ƒƒ Es sollte auf jeden Kommentar reagiert werden, auch
wenn es nur ein „Danke für den Hinweis/die Frage/den
Kommentar“ ist.

9. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
9
ƒƒ Es ist untersagt, in sozialen Netzwerken über Strategi-
en, Vorhaben und sonstige Interna aus der Stiftung zu
berichten. In Zweifelsfällen sollte vor der Veröffentli-
chung das Referat Kommunikation kontaktiert werden
(...).
ƒƒ Auch im Internet gelten Persönlichkeits- und Urhe-
berrechte, für die Veröffentlichung von Textbeiträgen
ebenso wie für die Veröffentlichung von Fotos, Videos
oder ähnlichen Inhalten. Das geistige Eigentum anderer
muss auch im Web 2.0 geachtet werden. Merksatz:
„Was offline verboten ist, ist auch online nicht erlaubt.“
Bei Unklarheiten sollte man darauf verzichten, Inhalte
zu veröffentlichen.
ƒƒ In sozialen Netzwerken sollte man sich möglichst kurz
fassen und verständlich ausdrücken. Dennoch sollten
z.B. Förderinitiativen immer mit ihren korrekten und
vollständigen Namen bezeichnet werden, um Irrtümer
und Missverständnisse zu vermeiden.
ƒƒ Der Schreibstil sollte subjektiv und verbindlich, jedoch
stets professionell sein, die E-Mailkorrespondenz kann
als Vorbild dienen. Fach- und Firmensprache (Stichwort
„Stiftungsjargon“) sollte ebenso vermieden werden wie
zu flapsige Ausdrucksweise.
ƒƒ Auch in sozialen Netzwerken sollte auf Rechtschreibung,
Zeichensetzung und Grammatik geachtet werden.
ƒƒ Es sollten nur Äußerungen zum Bereich des eigenen
Fachwissens erfolgen.
(...)
5. DER WEG INS WEB 2.0
So leicht die Anmeldung bei einem Sozialen Netzwerk auch
ist, sollte der Einstieg nicht überstürzt werden. Social Media
sind kein Selbstzweck, sondern genauso wie das übrige Stif-
tungshandeln mit einer konkreten und sinnvollen Wirkung
verbunden.
5.1 Schritt 1: Der Community zuhören
Gerade wenn die für die zukünftige Social Media-Kommu-
nikation verantwortlichen Stiftungsmitarbeiter selbst noch
nicht in Sozialen Netzwerken aktiv sind, bietet es sich an,
zunächst einen Test-Account einzurichten. Durch unverbindli-
ches Zuhören und auch Mitdiskutieren lässt sich das notwen-
dige Gefühl für die verschiedenen Netzwerke, ihre Nutzer, die
Tonalität und Themen entwickeln.
Bei Twitter und seit Juni 2013 auch bei Facebook können Nut-
zer Fotos und Texte verschlagworten, indem sie einem Begriff
das Rautezeichen (#), englisch: Hashtag, voranstellen. Klickt
man darauf oder sucht gezielt nach dem Hashtag, erhält man
weitere Einträge zum gleichen Thema. So lassen sich Unter-
gruppen in der Community herausfiltern, die bereits Interesse
an einem bestimmten (Stiftungs-) Thema gezeigt haben und
damit sinnvoll als Erstkontakte genutzt werden können. Twit-
ter bietet eine eigene Suche-Funktion an. Darüber hinaus gibt
es eine Fülle spezialisierter Twitter-Suchen im Internet.
Mit einer besonderen Suchfunktion bei Google lassen sich
auch Blogs nach (stiftungsrelevanten) Themen durchsuchen.
Mit den herausgefilterten Schlagworten lässt sich des Weite-
ren Google Alert abonnieren: Wann immer die eingetragenen
Begriffe im angegebenen Kontext neu auftauchen, erhält
man automatisch eine E-Mail-Benachrichtigung.
5.2 Schritt 2: Ziele und Zielgruppen definieren
Am Anfang jeder kommunikativen Maßnahme sollten Ziele
festgelegt und anschließend Zielgruppen bestimmt werden,
die hierdurch erreicht werden sollen. Denkbare Ziele von
Stiftungskommunikation im Social Web sind:
ƒƒ Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Reichweite
der Stiftung (mögliches Erfolgskriterium: Zugriffe auf
eigene Website steigen),
ƒƒ Verbesserung des Images (mögliches Erfolgskriterium:
zunehmende und positive Berichterstattung über die
Stiftung in Blogs und Netzwerken),
ƒƒ engere Bindung der Zielgruppe an die Stiftung (mögli-
ches Erfolgskriterium: wachsende Zahl der Personen, die
im Social Web mit der Stiftung interagieren, sowie mehr
Newsletter-Abonnenten),
ƒƒ Kampagnenunterstützung (mögliches Erfolgskriterium:
steigendes Spendenaufkommen),
ƒƒ Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber (mögliches
Erfolgskriterium: wachsende Zahl und zunehmende Qua-
lität der Initiativ-Bewerbungen).
Auch wenn sich Kommunikation in Sozialen Netzwerken nur
begrenzt planen und steuern lässt, können Maßnahmen nur
dann sinnvoll umgesetzt und letztlich evaluiert werden, wenn
klare und realistische Ziele die Grundlage des Handelns sind.
Erst so ist es möglich, Erfolge sowie Misserfolge zu erkennen
und die zukünftige Vorgehensweise entsprechend anzupas-
sen, um auch in der Social Media-Kommunikation effizient
und effektiv zu agieren.
5.3 Schritt 3: Inhalte, Maßnahmen und
Ressourcen planen
Nicht jeder Social Media-Kanal muss in die Online-Kommu-
nikationsstrategie eingebunden sein; auch hier kann eine
Beschränkung auf einen oder zwei Kanäle sinnvoll sein. Wich-
tig ist, dass die Entscheidung dafür oder dagegen bewusst
getroffen wird. Hierbei sollten sowohl inhaltliche (z.B.: Wo
erreichen wir am besten unsere Zielgruppe?) als auch orga-
nisatorische Aspekte (z.B. Welche Ressourcen stehen uns zur
Verfügung?) berücksichtigt werden.
Häufig wird der zeitliche Aufwand für die Pflege entsprechen-
der Seiten unterschätzt, der mit zunehmender Besucherzahl
9

10. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
10
wächst. Es ist ratsam, bereits vor dem Kommunikationsstart
sicherzustellen, dass die benötigten Ressourcen dauerhaft
zur Verfügung stehen. Auch wenn die Verantwortlichkeiten
feststehen, sollten sämtliche ehren- und hauptamtlich Be-
schäftigten als Pool für z.B. Themenideen genutzt werden.
Daher empfiehlt es sich mit genügend Vorlauf zu beginnen,
um alle Beteiligten von dem Vorhaben zu überzeugen und
von Anfang an einzubinden.
Bekanntheit und Reputation muss man sich im Social Web
hart erarbeiten. In der Regel vergehen viele Monate, bis ein
neues Angebot die gewünschte Beachtung findet. Bis sich
der erste Erfolg einstellt, bedarf es großer Ausdauer und
einer konsequenten Pflege der Abonnenten. Hilfreich ist ein
zuvor aufgestellter Publikationsplan. Dieser kann bestimmte
Themen und Aktionen sammeln und ggf. bereits zeitlich ter-
minieren, sodass bei Bedarf schnell auf verschiedene Ideen
zurückgegriffen werden kann, um die Interaktion mit der
Community lebendig zu halten.
Da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auch im Internet
tobt, sind konkrete Fragen und Aufrufe meist der beste
Treibstoff für eine rege Beteiligung der Netz-Gemeinde.
Denkbar sind z.B. Aufforderungen nach Meinungen und Ide-
en für eine neue Veranstaltungsreihe oder die Diskussion von
Studienergebnissen. Die Community wird dies nicht als Rat-
losigkeit der Stiftung bewerten, sondern als Wertschätzung
ihrer Meinung verstehen. Zudem kann Crowdsourcing, das
Nutzen des Wissens der Masse, zu erstaunlichen inhaltlichen
Ergebnissen führen.
Erfolgsfaktoren für die Kommunikation im Web 2.0
bestimmen:
ƒƒ Welche Ziele soll die Kommunikation im Social Web
erreichen?
ƒƒ Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
ƒƒ Welche tatsächlichen Mehrwerte können den Zielgrup-
pen geboten werden?
ƒƒ Auf welchen Plattformen versammeln sich diese Ziel-
gruppen vorzugsweise im Internet?
ƒƒ Sind genügend Ressourcen vorhanden, um die eigenen
Profile nachhaltig zu betreuen, auf Kommentare zeit-
nah zu reagieren und mindestens einmal wöchentlich
selbst Neues zu berichten?
ƒƒ Ist die Bereitschaft vorhanden, kritische Kommentare
schnellstmöglich zu beantworten?
6. SOCIAL MEDIA-KANÄLE IM ÜBERBLICK
Nichts ist verlässlicher als der ständige Wandel. Dies gilt im
Besonderen für das Internet und Social Media. Ein harter
Auslesewettbewerb im Markt der Sozialen Netzwerke sorgt
dafür, dass auch dieser ständig in Bewegung ist. Noch vor
kurzem enorm erfolgreiche Anbieter mit vielen Millionen
Nutzern wie MySpace und StudiVZ sind quasi über Nacht in
der Bedeutungslosigkeit verschwunden.
Das Rezept der Großen lautet: Umarme deine Feinde. Kon-
kurrenz, die sich erfolgreich in einer Nische entwickelt, wird
aufgekauft, bevor sie zur Bedrohung wird. So gehört der Fo-
tospeicherdienst Flickr – mit 5.000 Uploads pro Minute – seit
2005 zu Yahoo. Der Videodienst YouTube – mit 72 Stunden
neuem Videomaterial pro Minute – ging bereits im Jahr nach
seiner Gründung 2005, für 1,1 Mrd. US-$ in Aktien an Google.
Für die Foto-Community Instagram hat Facebook in 2012
1 Mrd. US-$ gezahlt und 1,1 Mrd. US-$ soll Yahoo im Mai
2013 für die Blogplattform tumblr überwiesen haben.
So unübersichtlich und wild wuchernd das Angebot von
sozialen Mediendiensten auch ist, seit Jahren behaupten sich
drei Marktführer in ihren jeweiligen Nischen: das Freunde-
Netzwerk Facebook, der Echtzeit-Info-Kanal Twitter und das
Netzwerk für geschäftliche Kontakte Xing. Aber auch diese
Platzhirsche stehen fortwährend unter Druck und müssen
ihre Führung verteidigen. So erlitt Facebook im ersten Quartal
2013 erstmals einen Schwund in den Nutzerzahlen gerade der
besonders aktiven Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen.25
Ein
Grund dafür dürfte die wachsende Popularität neuer Netzwer-
ke sein, etwa der Blog-Portale tumblr oder Pinterest sowie von
Foto-Diensten wie Snapchat und Instagram. Facebook, so wird
in der Branche vermutet, ist für Jüngere „uncool“ geworden.
Wenn schon die Eltern bei Facebook sind, ist es für die Tochter
oder den Sohn höchste Zeit, in ein anderes Netzwerk „umzu-
ziehen“. Auch der Zustrom von Unternehmen und Institutio-
nen sorgt dafür, dass Facebook erwachsener und ernsthafter
wird. Stiftungen sollten sich von den wechselnden Trends und
Moden jedoch nicht irritieren lassen. Die „Big Three“ dürften
auch in nächster Zukunft die erste Wahl für die Kommunikation
mit der Netz-Gemeinde bleiben.
6.1 Facebook – das Freunde-Netzwerk
In Deutschland sind 25 Mio. Nutzer bei Facebook aktiv.26
Im
Durchschnitt hat jeder Nutzer 40 Seiten „gelikt“27
, also deren
Neuigkeiten abonniert und verbringt monatlich 6,75 Stunden
im Freunde-Netzwerk.28
Damit ist das mit 1 Mrd. Nutzer welt-
weit größte Netzwerk auch das am intensivsten genutzte.
Die Interaktion ist die Basis, auf der Facebook gegründet
wurde: Als Plattform, auf der sich zunächst amerikanische
Studenten vernetzen konnten, um miteinander zu kommuni-
zieren. Mit wachsendem Erfolg erkannten auch Unternehmen
und Organisationen die Möglichkeit, auf Facebook neue Ziel-
gruppen anzusprechen und Imagewerbung zu betreiben. So
25 Vgl. Horchert/Stöcker, Spiegel Online v. 3.4.2013.
26 Vgl. www.allfacebook.de/userdata/deutschland/?period=1year, Stand:
April 2013.
27 Vgl. Wiese 2013.
28 Vgl. Firsching 2012.

11. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
11
hat Facebook einen Sog entwickelt, der zuletzt auch – in sehr
geringen Fallzahlen – die Stiftungswelt erfasst hat.
Einzelpersonen erstellen bei Facebook so genannte Profilsei-
ten, Unternehmen und Organisationen dagegen Fan-Seiten.
Beide unterscheiden sich im Design und in den Interaktions-
und Werbemöglichkeiten. Ein so genanntes Posting, also
eine selbstverfasste Nachricht oder geteilte Inhalte anderer
Seiten, erscheint nach der Veröffentlichung nicht nur auf
der Stiftungsseite, sondern auch in der Chronik, der sog.
Timeline, der Fans. Ähnlich einfach lassen sich Fotos und
Videos verbreiten. Für die Stiftungskommunikation ebenfalls
relevant: In einem voreingestellten Template können Veran-
staltungstermine eingetragen und dann als Einladung an die
Fans versandt werden.
Klick-Erfolge mit Mini-Umfragen
Unter einem weiteren Menüpunkt können Fragen formuliert
und mit verschiedenen Antwortmöglichkeiten versehen wer-
den, die von den Fans mit einem Klick ausgewählt werden
können. Zwar ist das Feedback des kleinen Freundeskreises
nicht repräsentativ, doch lädt das Frage-Tool die Community
dazu ein, sich inhaltlich mit der Arbeit bzw. den Themen der
Stiftung auseinanderzusetzen.
Kreativität und langer Atem
Aufmerksamkeit erzeugen ist das A und O, um Freunde zu
finden und zu halten. Organisches Wachstum ist ein langer,
niemals endender Prozess. Unterstützen lässt er sich nicht nur,
indem auf der Stiftungs-Homepage, im E-Mail-Footer oder in
gedruckten Kommunikationsmitteln das Facebook-Logo als
Hinweis auf die Netzwerkpräsenz platziert wird. Aufmerksam-
keit wird auch erzeugt, indem sich die Stiftung selbst aktiv
auf den Facebook-Seiten ihres Freundenetzwerks einbringt,
sie z.B. Inhalte „likt“ (sprich: einen „Gefällt mir“-Button klickt),
kommentiert und so auf der Stiftungsseite hervorhebt. Darin
besteht eines der Grundgesetze der sozialen Netzwerke bzw.
von Freundschaften und Beziehungen allgemein: nicht nur
nehmen, sondern auch geben. Dabei ist die richtige Dosierung
zu beachten. Die Faustregel „alle zwei Tage ein Posting“ hat
sich für Organisationen durchgesetzt. Ein engerer Takt könnte
als aufdringlich wahrgenommen werden.
Wer aufdringlich ist, wird „entfreundet“
Internetexperten haben ausgerechnet, dass jeder Nutzer
eines Sozialen Netzwerks im Durchschnitt 130 Freunde hat
und täglich 40 Statusmeldungen erhält, monatlich also 1.200
Neuigkeiten.29
Diese werden zum einen von Facebook bereits
ohne Zutun des Kontoinhabers nach Relevanz gefiltert und
chronologisch auf der Startseite des eigenen Profils ange-
zeigt. Zum anderen wählt der Fan selbst aus, welche Mit-
29 Vgl. www.allfacebook.de, Stand: Dez. 2012.
teilungen er interessant findet und lesen möchte. Absender,
die mehrmals uninteressante Neuigkeiten geschickt haben
– hierzu zählen insbesondere übertriebene Selbstdarstellun-
gen oder Werbebotschaften – lassen sich auf Knopfdruck
verbergen und werden damit auf der Startseite des Nutzers
zukünftig nicht mehr angezeigt, ohne dass die Freundschaft
offiziell gekündigt wird.
Jede Organisation muss im laufenden Betrieb herausfinden,
welche ihrer spezifischen Inhalte bei Facebook am besten
laufen. Über das auf dem Profil integrierte kostenlose Analy-
setool „Facebook Insight“ können viele Parameter zur Bewer-
tung des aktuellen Erfolgs eingesehen werden. Dargestellt
wird z.B., welche Beiträge von wie vielen Nutzern geklickt
wurden, wie sich die Zahl der neuen Fans entwickelt, in wel-
chen Ländern und Städten die Nutzer leben, welche Sprachen
sie sprechen, wie sich die Fan-Gemeinde demographisch zu-
sammensetzt oder wie sich die Geschlechter verteilen.
Die ewige Krux mit dem Datenschutz
Die Datenvielfalt, die Facebook Insight generiert, mag er-
staunen. Vor allem in Deutschland, wo die entsprechenden
Gesetze und Regeln sogar im EU-Vergleich besonders strikt
sind – anders zumindest als in den USA, wo die Konzern-
zentralen der Marktführer sitzen –, wird Facebook immer
wieder mit dem Kritikpunkt Datenschutz konfrontiert.
2010 attestierte die Stiftung Warentest in einem Netzwerk-
Vergleich u.a. Facebook „erhebliche Mängel“30
beim Daten-
schutz. 2011 forderte Thilo Weichert, Schleswig-Holsteins
oberster Datenschützer, die Unternehmen und Behörden
im Bundesland auf, Social Plugins wie den Gefällt mir-
Button von Facebook auf ihren Internetseiten zu entfernen,
mit der Begründung: „Bei Nutzung der Facebook-Dienste
erfolgt eine Datenweitergabe von Verkehrs- und Inhalts-
daten in die USA (...) Wer einmal bei Facebook war oder
ein Plugin genutzt hat, der muss davon ausgehen, dass er
von dem Unternehmen zwei Jahre lang getrackt wird (...)
Diese Abläufe verstoßen gegen deutsches und europäisches
Datenschutzrecht.“31
Zuwiderhandlungen wollte Teichert
mit bis zu 50.000 € Bußgeld belegen.
Auch wenn in der Realität bislang kein Bußgeld tatsächlich ein-
getrieben wurde, müssen sich gerade Stiftungen über solche
juristischen Kontexte Gedanken machen. Auch die Verlinkung
der Inhalte Dritter sowie das Anzeigen von Miniaturbildern
bei Statusmeldungen etc. bergen rechtliche Implikationen.32
Zudem erwirbt, sehr verkürzt ausgedrückt, Facebook die Nut-
zungsrechte an den Inhalten, die in den Profilen veröffentlicht
werden. Auch verändert der Anbieter Funktionalitäten und
Designs, ohne vorher darüber zu informieren.
30 www.test.de/Soziale-Netzwerke-Datenschutz-oft-mangelhaft-
1854798-1854491.
31 Zit. nach www.wuv.de/digital/schleswig_holstein_will_facebook_aktivita-
eten_verbieten.
32 S. hierzu auch Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33.

12. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
12
Internetfreunde kann man auch kaufen
Der Erfolg des eigenen Social Media-Kanals sollte nicht al-
lein an der Zahl der virtuellen Freunde festgemacht werden.
Findige Agenturen haben viele Werkzeuge wie Verlosungen,
Rabattaktionen oder Aufrufe zu Kommentarmeisterschaften
entwickelt, um ihren Kunden im Zeitraffer wahre Heerscha-
ren von Fans und Followern zuzutreiben. Beim Dienstleister
fanSlave können 1.000 „echte Fans“ (Zitat) im Sonderangebot
für 147,42 € bestellt werden; 2.000 Besucher für die eigene
Homepage sind bereits für 38,22 € erhältlich.
Doch Social Media-Manager wissen aus eigener Erfahrung,
dass es sich hier verhält wie im wahren Leben: Gekauf-
te Freunde sind nichts wert. Die über Gewinnspiele und
Werbebanner angelockten Fans und Follower nehmen die
Online-Angebote und ihre Inhalte in der Regel nicht wirklich
wahr und rufen diese kein zweites Mal auf, weil sie sich z.B.
für Stiftungen gar nicht interessieren. So sind 500 Freunde,
die im Laufe einer langen Aufbauzeit die Neuigkeiten einer
Stiftungssseite bei Facebook abonniert haben, mehr wert als
5.000 eingeworbene, denn sie interessieren sich nicht nur
tatsächlich für die Stiftung, sie streuen ihre Nachrichten im
besten Fall durch Empfehlungen noch weiter im Netz (Multi-
plikatoreffekt; „Freunde werben Freunde“).
„Stiftungen 3.0“
Stiftungsangehörige, die sich mit Social Media befassen,
haben die Facebook-Gruppe „Stiftungen 3.0“ gegründet.
Diese ist aus einem zweimal jährlich stattfindenden Netz-
werktreffen, dem „Social Media Lunch“, hervorgegangen.
Diskutiert wurde bei diesen Treffen bislang z.B. über
Datenschutz, Kampagnen und Storytelling. Der nächste
Social Media Lunch findet im Herbst 2013 in Berlin statt.
Nonprofits bei Facebook
Fast 1 Mio. Fans hat die englischsprachige Seite „Non-
Profits on Facebook“. Von hier gelangt man auf die Face-
book-Seiten zahlreicher gemeinnütziger Organisationen
und Stiftungen.
6.2 Twitter – das Nachrichten-Netzwerk
140 Zeichen lang dürfen Twitter-Botschaften, sog. Tweets,
maximal sein. Dem Gebot der Kürze folgend, verbreiten die
Twitter-Nutzer vor allem Nachrichtenhäppchen und verlinken
diese mit Medienseiten, Facebook- und Blogeinträgen. Auch
Fotos und Videos können verlinkt werden. Microblogging
nennt sich diese Kommunikationsform, der sich in Deutsch-
land aktuell 2,4 Mio. Menschen bedienen, das sind 50 %
mehr als noch 2012.33
Mit Short-URL-Services wie tinyurl.com
und goo.gl lassen sich Links verkürzen, so dass mehr Zeichen
für den Begleittext bleiben. Analog zu Facebook lassen sich
auch bei Twitter mit z.B. twtpoll.com kleine Umfragen mit
Multiple Choice-Antworten starten.
Eine weitere Ähnlichkeit zu Facebook ist, dass man bei Twitter
die Neuigkeiten eines anderen abonniert, dessen „Follower“
man wird. Erhaltene Tweets können wiederum im eige-
nen Followerkreis verteilt (retweetet) werden. Aufgrund der
Schnelligkeit der Kommunikation und der Hebelwirkung durch
die Follower können sich Twitter-Meldungen rasend schnell
verbreiten – eine verlockende Option, wenn es um positive
Resonanz auf Inhalte aus dem eigenen Haus geht, aber auch
eine Bedrohung, falls eine Organisation in die Kritik gerät.
Auch wenn Twitter-Nachrichten nicht viel Raum lassen, ist
es nicht optimal, Botschaften über mehrere Tweets zu ver-
teilen, denn Twitter ist eine Nachrichtenschleuder und aktive
Twitterer setzten etwa fünf Tweets pro Tag ab. Diese werden
nicht sortiert und laufen chronologisch beim Follower ein.
Gestückelte Nachrichten würden demnach beim Abonnen-
ten zwischen allen anderen, unablässig hereinströmenden
Meldungen zerrissen. Trotzdem gibt es Autoren, die in
140-Zeichen-Häppchen sogar Kurzgeschichten auf Twitter
publizieren. Ein Beispiel liefert der Düsseldorfer Florian Meim-
berg, der für seine „Tiny Tales“ sogar einen Grimme Online
Award erhielt.34
Ein Nutzerkonto ist in wenigen Sekunden angelegt – und
schon kann man mit der Produktion eigener Tweets be-
ginnen. Mit der Formel @Nutzername spricht man andere
Twitterer an und beteiligt sich an Diskussionen; mit dem
Hashtag (#) werden Schlagwörter im Tweet markiert. Gibt
man im Suchfeld z.B. die Formel #Socialmedia ein, generiert
der Dienst wahlweise eine Liste mit den beliebtesten Twitte-
rern zu diesem Thema (Im August 2013 war es „socialmedi-
a2today“ mit mehr als 200.000 Followern) oder die jeweils
aktuellsten Tweets oder die Tweets mit dem entsprechenden
Schlagwort aus dem Kreis jener, deren Follower man ist. Was
sich in der Theorie kompliziert anhört, funktioniert in der Pra-
xis kinderleicht. Für Anfänger lohnt sich ein Blick in die Video
Tutorials bei You Tube, wo erfahrene Nutzer sehr anschaulich
die Funktionsweisen von Twitter erklären, z.B. hier: www.
youtube.com/watch?v=VU03lI3Be6M.
Wie bei Facebook gibt es auch für Twitter Hilfe-Tools, mit
denen sich Quantität und Qualität der eigenen Arbeit nach
vorbestimmten Kriterien auswerten lassen. Populär ist z.B. die
App von TweetDeck. Mit ihrer Hilfe lassen sich Übersichten
über die Anzahl und Resonanz der eigenen Tweets, der Freun-
de und der privaten Zwiesprache, die man mit Individuen
über Direct Messages führt, erstellen.
33 Vgl. PRPraxis, 7/2013, S. 1.
34 Vgl. www.twitter.com/tiny_tales.

13. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
13
Facebook und Twitter ergänzen sich in ihrer Wirkungsweise,
sodass die meisten Organisationen beide Kanäle parallel nut-
zen. Seit Steffen Seibert, der Sprecher der Bundesregierung,
2012 angefangen hat, täglich mehrmals zu twittern, wird
Twitter allmählich zum Recherchefeld für Journalisten, die auf
der Suche nach aktuellen Themen sind. Allerdings liegen die
deutschen Journalisten im europäischen Vergleich auf den
hinteren Rängen: Während in den Nachbarländern etwa 60 %
der Journalisten twittern, sind es in Deutschland nur 30 %.35
6.3 Xing – das Business-Netzwerk
Beim Start 2003 hieß das Netzwerk noch „OpenBC“ (Open
Business Club). Damit ist bereits die Nutzergruppe identifi-
ziert: Unternehmen, Angestellte und Freischaffende. Xing ist
mit 13 Mio. Nutzern in 2013 wohl die Nummer eins unter
den Businessportalen in Deutschland.36
Das internationale
Pendant ist LinkedIn.
Bei Xing geht es nicht so leger zu wie z.B. bei Facebook. Auf
individueller Ebene knüpft man Kontakte, plant Kooperati-
onen, präsentiert sich mit seiner beruflichen Karriere und
seinen Interessen und Kompetenzen. Deshalb sind auch ver-
stärkt Personalabteilungen bei Xing unterwegs, wenn es da-
rum geht, Stellen zu besetzen (eRecruiting). Auch Stiftungen
können sich hier als attraktive Arbeitergeber positionieren,
Jobangebote veröffentlichen und Events bewerben, während
die Beschäftigten sich vernetzen, als Experten profilieren oder
sich in Fachgruppen und Themendiskussionen engagieren.
Voraussetzung dafür ist, dass die Stiftungsseite „lebt“, d.h.,
die Stiftung ihre Expertise und ihr Anliegen mit entsprechen-
den Beiträgen, auch in den thematisch fokussierten Xing-
Gruppen, einbringt. Berichte über geglückte Kooperationen,
Einblicke in den Arbeitsalltag oder die aktive Beteiligung von
Stiftungspersonal, die aus ihren Tätigkeitsfeldern berichten,
schaffen ein für Arbeitsplatzsuchende interessantes Profil
und demonstrieren eine offene Kommunikations- und Ar-
beitskultur.
Auf der Corporate Page werden die Fäden aller Aktivitäten
rings um eine Organisation gebündelt dargestellt. Solche
Profile lassen sich mit gestaffelten Leistungspaketen buchen.
Für die meisten Stiftungen dürfte die kostenlose Basis-Version
ausreichen. Hier kann man auf der „Über uns“-Seite die wich-
tigsten Informationen, wie das Stiftungsprofil, hinterlegen.
Stiftungen, die das kostenpflichtige Top-Leistungspaket „Plus“
buchen, erhalten ein erweitertes Nutzungsangebot, verbun-
den mit einer erhöhten Transparenz über die Beurteilung der
Institution – für sämtliche Nutzer des Netzwerks. Konkret be-
deutet dies, dass Angestellte z.B. die Möglichkeit haben, ihren
Arbeitgeber anonym zu bewerten. Der zu Xing gehörende
Dienstleister kununu bietet einen entsprechenden Fragebogen
an, in dem unter dem Reiter „Job bewerten“ detailliert die
35 Vgl. Roberts 2013.
36 Vgl. http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/.
Cluster „Wohlfühlfaktor“ (Vorgesetztenverhalten, Arbeitsat-
mosphäre etc.), „Karrierefaktor“ (Umgang mit Kollegen 45+,
Umwelt/Sozialbewusstsein etc.) und „Benefits“ (flexible Ar-
beitszeit, Kinderbetreuung etc.) benotet werden können.
Ebenfalls gibt es die Seite „Bewerbung bewerten“, für die
Arbeit der Personalabteilung und die Qualität der Bewerbungs-
gespräche. Nachzulesen sind die ständig aktualisierten und
sehr detaillierten Bewertungsergebnisse auf der Homepage
von kununu und unter dem Navigationspunkt „Bewertungen“
auf der Stiftungsseite selbst.
Ein weiterer Transparenzbaustein im erweiterten Paket ist
die Rubrik „Zahlen & Daten“. Sie wird von Xing aus den
Profildaten der angemeldeten Mitarbeiter einer Institution
generiert und zeigt tagesaktuell und in Prozenten folgende
Informationen an:
ƒƒ Dauer der Firmenzugehörigkeit der Mitarbeiter,
ƒƒ Altersstruktur,
ƒƒ Verteilung über einzelne Karrierestufen (vom Berufsein-
steiger bis zur Geschäftsführung) und
ƒƒ Sprachkenntnisse.
Auch dies sind für Besucher der Stiftungsseite wertvolle Indi-
zien, aus denen sich ein Bild der Institution ergibt.
Wie bei Facebook lässt sich auch bei Xing das Profil nicht los-
gelöst denken von den individuellen Profilen der Mitarbeiter.
Je größer deren Engagement in den Netzwerken ist, desto
überzeugender und konsistenter ist auch die Außenwirkung
der ganzen Einheit.
Die aktuellen Shootingstars
Die Konkurrenz schläft nie – erst recht nicht im Internet.
Neue Plattformen zielen v.a. auf ein junges Publikum.
Doch wer sich erstmal erfolgreich in einer Nische ent-
wickelt hat, wird bald von einem der Großen im Markt
gekauft. So gehören auch die nachfolgenden, enorm
populären Neugründungen inzwischen zu den Imperien
der etablierten Anbieter.
Tumblr: Die Nutzer dieser Plattform können sich einen
persönlichen Blog einrichten, in dem sie kunterbunt Fund-
stücke aus anderen tumblr-Blogs sammeln („rebloggen“)
und teilen. Publiziert werden auch selbstgeschossene
Fotos. Aus Sicht des Urheberrechts ist die Inhaltenutzung
bei tumblr sicher pikant. Wer sich allerdings einen tumblr-
Blog einrichtet, stimmt damit automatisch zu, dass seine
Inhalte von allen genutzt und verbreitet werden dürfen.
Die Übernahme durch Yahoo im Mai 2013 löste kurzfristig
eine Welle von Austritten aus.
Pinterest: Eine eher großzügige Auslegung des Urhe-
berrechts wird auch bei Pinterest gepflegt. Als Benut-

14. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
14
zeroberfläche dient eine virtuelle Pinnwand, auf der die
Kontoinhaber hochgeladene Fotos, Illustrationen und
Abbildungen präsentieren, die ihre persönlichen Vorlieben
und Hobbys reflektieren. Beliebt sind auch Abbildungen
von Konsumprodukten und Garderobe, über deren Vor-
und Nachteile sich die Community austauscht.
Instagram: Kern dieses Angebots ist eine App, die man
für das Smartphone herunterladen kann, um damit nostal­
gisch bearbeitete Fotos zu erzeugen, die an die Polaroid-
Technik der 1970er Jahre erinnern. Die Fotos werden in
persönlichen Konten bei Instagram gesammelt und geteilt,
können aber auch in andere soziale Netzwerke verbreitet
werden. Einen Popularitätsknick erfuhr Instagram im Früh-
jahr 2013, nachdem bekannt geworden war, dass umfäng-
liche Nutzerdaten an den Eigentümer Facebook geleitet
würden. Außerdem hatte Instagram eine Änderung der
Nutzungsrechte dahingehend erwogen, die eingestellten
Fotos für kommerzielle Zwecke zu nutzen. Diese Nachricht
führte zu einem massiven Traffic-Einbruch. Instagram
nahm daraufhin von der Idee erst einmal Abstand.
7. BLOGS – EINE BÜHNE FÜR EXPERTEN
Das persönliche Online-Tagebuch ist eine der frühesten
Selbstdarstellungsformen im Web 2.0 und bis heute die
anspruchsvollste, zeitintensivste, aber auch erfolgverspre-
chendste Maßnahme für die eigene Profilierung im Internet.
Voraussetzung ist, dass man Expertenwissen in einem Feld
besitzt, das nicht nur den Blogautor interessiert, sondern
zumindest auch eine Teilöffentlichkeit. Von Vorteil sind wei-
terhin eine anschauliche Sprache, didaktische Begabung, der
Mut zur dezidierten Meinung und die Freude an der dialogi-
schen Auseinandersetzung mit Befürwortern und Kritikern.
Allein im deutschsprachigen Raum gibt es viele tausend
Blogs, sodass fast jedes Nischenthema mindestens einen en-
gagierten Multiplikator hat. Die 100 populärsten, d.h. meist
verlinkten Blogs bilanziert eine laufend aktualisierte Liste auf
blogcharts.de. Ein Blog, der sich dem Stiftungswesen im
Allgemeinen widmet und nicht nur einzelnen Stiftungspro-
jekten, ist nicht darunter.37
Auch die Google-Blogsuche findet
einen solchen zumindest auf den ersten Listenseiten nicht.
Dies ist möglicherweise ein Indiz für die mangelnde Zugkraft
dieses Themas. Umso gründlicher ist darüber nachzudenken,
ob sich ein Blog für die eigene Stiftungskommunikation eig-
net oder sich die Inhalte nicht genauso gut über Facebook
und Twitter kommunizieren lassen. Dort findet sich in der
Regel schneller zumindest eine kleine Anzahl von Abonnen-
ten für die Neuigkeiten.
37 Stand: Juni 2013.
Um einen Blog ins Leben zu rufen, braucht es nicht viel.
Zahlreiche Anbieter stellen kostenlose Software zur Verfü-
gung, aus deren Baukasten sich auch Laien eine zeitgemäße
Online-Site mit vielen nützlichen Applikationen zusammen-
setzen können. Wordpress.com zählt zu den populärsten und
technisch einfachsten. Eine Domain kann über einen externen
Provider (Internetdienstleister) beauftragt werden. Soll der
Blog auf das Image der Stiftung einzahlen, empfiehlt es sich
allerdings, ihn direkt in die Homepage zu integrieren; andern-
falls kann er leicht in der Unendlichkeit des Web übersehen
werden. Unabhängig davon, wie inhaltlich wertvoll der Blog
auch sein mag, wird er keine Nutzermassen binden können.
Dafür dokumentiert ein gut gemachter Blog die fachliche
Expertise des Autors und seine Kompetenz im Umgang mit
den zeitgenössischen Mitteln der Online-Kommunikation.
Zudem bieten Blogs die Chance, eigene Themen zu setzen,
ohne dabei auf die Transferleistung der traditionellen Medien
angewiesen zu sein.
8. DIGITALE SPENDENBÜCHSEN –
FUNDRAISING IM SOCIAL WEB
Das Sammeln von Projektspenden ist mit viel Aufwand
verbunden. Gemeinnützige Einrichtungen verfolgen dieses
karitative Ziel längst nicht mehr nur offline, sondern immer
intensiver auch auf der eigenen Internetseite. Denn die Über-
alterung der bisherigen Klientel macht es unausweichlich,
neue, junge Zielgruppen über deren bevorzugte Kommuni-
kationskanäle anzusprechen, um das Spendenaufkommen
konstant zu halten.
Auch im Bereich des Fundraising bietet das Social Web mit
sog. Spendenplattformen neue Möglichkeiten.38
Eine der
bekanntesten ist betterplace.org. Seit ihrer Gründung hat
die deutsche Plattform nach eigenen Angaben mit mehr
als 336.000 Spendern ein Spendenaufkommen von über
10 Mio. € mobilisiert und damit 5.200 soziale Hilfsprojekte
in 146 Ländern unterstützt.39
Die Nutzung der Plattform ist
kostenlos und die Spenden werden zu 100 % an die Projekte
ausgekehrt. Die gemeinnützige AG finanziert sich v.a. über
eine Agentur, die Unternehmen bei der Durchführung von
Projekten im sozialen Sektor begleitet.
Auf betterplace.org kann sich im Prinzip jeder eine Seite
anlegen, um Spenden für ein bestimmtes Projekt zu gene-
rieren. Das können Kleinstinitiativen für die Finanzierung
einer Spielplatzrutsche sein; aber auch große Organisationen
nutzen die Chance, unbürokratisch – d.h. ohne die dazugehö-
rigen Verwaltungs- und Betriebskosten –, um Kleinspenden
einzusammeln. Hierdurch lassen sich Projekte finanzieren,
die angesichts der üblichen Fundraising-Kosten „unrentabel“
wären. So erbittet z.B. die UNO Flüchtlingshilfe zugunsten
38 S. hierzu auch Gumpelmaier, S&S 4/2013, S. 14-15; weiterführend Kle-
ment, S&S 4/2013, S. 20-22.
39 S. hierzu auch Breidenbach/Mecking, S&S 4/2013, S. 6-8.

15. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
15
von Syrien-Flüchtlingen 4 € für eine Decke oder 52 € pro
Notfallpaket mit Geschirr, Besteck, Töpfen und Schlafmat-
te. Aufmerksamkeit für das Portal erzeugt das Team von
betterplace.org u.a. mit redaktionellen Beiträgen auf Face-
book und Twitter sowie aktuell über Plakatwerbung. Damit
sind die Spendensammler jedoch nicht aus ihrer Verantwor-
tung entlassen, selber Öffentlichkeitsarbeit für ihre Projekte
zu betreiben; auch sie nutzen dafür v.a. Kontakte in den
Sozialen Netzwerken.
Transparenz ist auch beim Spendensammeln auf betterplace.
org ein wichtiges Kriterium. Auf den Projektseiten lässt sich
verfolgen, wie die benötigte Spendensumme Stück für Stück
wächst, und es können positive und negative Bewertungen
anderer im Netzwerk eingesehen werden. Zudem sind die
Projektverantwortlichen dazu angehalten, die Projektent-
wicklung durch Berichte, Bilder und Videos zu dokumen-
tieren. Dieses Prinzip trifft präzise die veränderte Haltung
gegenüber Spendenaufrufen und das Mediennutzungsver-
halten v.a. der jungen Zielgruppe: Sie möchte nicht mehr
anonym auf ein Konto überweisen, sondern genau wissen,
wofür der persönliche Beitrag eingesetzt wird.
Das Internet bietet Stiftungen nicht nur die Möglichkeit,
Geld zu sammeln, sondern auch, den Trend des Online-Vo-
lunteerings für sich zu nutzen. Aufgrund der zunehmenden
Mobilität im Alltag ist ein langfristiges freiwilliges Engage-
ment für viele Menschen nicht mehr möglich. Es steigt der
Bedarf nach kurzfristigen, ungebundenen und spontanen
Engagementmöglichkeiten (Micro-Volunteering), die z.B.
auch solche Aufgaben umfassen können wie das Übersetzen
von Webseiten, das Designen von Logos oder das Redigieren
eines Textes. Plattformen wie betterplace.org, Sternenfischer.
org oder GuteTat.de können als Kontaktvermittler zu interes-
sierten Menschen genutzt werden.40
Darüber hinaus lassen
sich über das Internet auch größer angelegte Projekte mit
Freiwilligen realisieren. So können z.B. Ideenwettbewerbe
zur Entwicklung von Lösungen sozialer Probleme ins Internet
verlagert werden. Auf Plattformen wie InnoCentive.com
oder Hypios.com (für wirtschaftliche und wissenschaftliche
Herausforderungen), crowdSPRING.com oder Choosa.net (für
Webdesign und Logos) sowie Jovoto.com (für Kreativprojek-
te) arbeiten Internetnutzer aus der ganzen Welt an ihnen
gestellten Aufgaben.41
9. ARBEITSORGANISATION 2.0
Das Partizipationsprinzip des Web 2.0 funktioniert nicht
nur in der Außen-, sondern auch in der Innenkommunika-
tion. Ständig wird neue webbasierte Software entwickelt,
die den vereinfachten Austausch von Daten, Informationen
und Dokumenten sowie die gemeinsame Arbeit an ihnen in
definierten Gruppen ermöglicht. Wenn alle Mitglieder einer
40 Vgl. betterplace lab 2013, S. 61 ff.
41 Vgl. betterplace lab 2013, S. 69 ff.
Arbeitsgruppe jederzeit und von jedem Ort Zugriff auf die-
selben Informationen und Dateien haben, sie bearbeiten und
kommentieren können, lassen sich der Aufwand für Abstim-
mungsprozesse und das Fehlerrisiko reduzieren.42
Die Online-Enzyklopädie Wikipedia arbeitet nach diesem
Prinzip: Es wurde eine einfach zu bedienende Verwaltungs-
software, ein so genanntes „Wiki“ entwickelt, mit dem es
möglich ist, dass jeder bei Wikipedia angemeldete Nutzer
einen Eintrag in Wikipedia erstellen oder verändern kann.43
Alle anderen Nutzer können diese Einträge in Echtzeit sehen,
sie ihrerseits bearbeiten, verändern oder kommentieren.
Dieses Prinzip der Wikis kann auch für die Kommunikation
und Zusammenarbeit in Stiftungen verwendet werden. Wikis
funktionieren wie eine übliche Textverarbeitungssoftware,
lassen sich auf die jeweiligen Bedürfnisse einer Organisation
abstimmen und mit entsprechenden Inhalten hinterlegen.
Sie sind ideal, um Alltagsroutinen wie Arbeitsabläufe, Ab-
stimmungswege oder Arbeitsprozesse zu dokumentieren.
Denkbare Anwendungen im Stiftungskontext könnten bei-
spielsweise Checklisten für die Organisation von Presse-
konferenzen, Gästelisten für Wohltätigkeitsveranstaltungen,
Materialien für den Jahresbericht, Übersichten über wichtige
Ansprechpartner oder potenzielle Sponsoren in der Stadt
oder Region, Protokolle etc. sein. Jeder Eintrag wird fortge-
schrieben und ständig optimiert, sodass die Inhalte immer auf
dem aktuellen Stand sind. Dabei können sich beliebig viele
angemeldete Gruppenmitglieder in Echtzeit austauschen,
ohne dass umständliche Telefonkonferenzen o.ä. organisiert
werden müssen. Zeitintensive Abstimmungsschleifen wer-
den kürzer oder entfallen ganz. Die Zugriffsrechte können
dabei genau festgelegt werden. Aus Datenschutzgründen
empfiehlt es sich, das Wiki auf einem eigenen Server zu
installieren.
Wenn es gewünscht wird, können diese internen Einträge
und Daten jederzeit mit Hilfe von Chat-Programmen oder
Microblogging-Diensten ins Internet verlagert werden, um sie
einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dies kann
auf einer offenen Diskussionsplattform passieren, z.B. in einem
kleinen Blogbereich auf der Stiftungshomepage, auf den jeder
Zugriff hat. Man kann den Zugang aber auch mithilfe von
Anmeldeformularen oder Passwörtern beschränken und sie so
nur einer ausgewählten Gruppe zur Verfügung stellen.
Bei der Wahl einer geeigneten Wiki-Software sind die eigene
Organisationsstruktur und der geplante Anwendungszweck
zu berücksichtigen. Wikis sollten benutzerfreundlich, klar
strukturiert und einfach zu handhaben sein, damit jeder
Stiftungsmitarbeiter sein Wissen und seine Expertise auf un-
komplizierte Weise einbringen und mit anderen teilen kann.
42 Vgl. Richard 2011, s. auch Schmidt/Eickstädt, S&S 4/2013, S. 30-31.
43 Vgl. http://lists.wikimedia.org/pipermail/wikipedia-l/2003-July/011021.
html.

16. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
16
Wiki-Anbieter:
ƒƒ DupralWiki – drupal-wiki.com/de/overview
ƒƒ MediaWiki – www.mediawiki.org/wiki/MediaWiki
ƒƒ Tiki Wiki – info.tikiwiki.org/
ƒƒ SharePoint – office.microsoft.com/de-at/sharepoint/
ƒƒ Confluence – www.atlassian.com/de/software/
confluence/overview/team-collaboration-software
ƒƒ LexiCan – lexican.de/Wiki-Software/
Exkurs: Wir-Gefühl dank Intranet
Die Christoph Merian Stiftung in Basel (Schweiz) beschäf-
tigt rund 120 Mitarbeiter, verteilt auf mehrere Standorte.
Ihnen bietet das Intranet die Möglichkeit, sich unabhängig
vom aktuellen Aufenthaltsort schnell zu informieren und
den Austausch zu pflegen. Das Intranet bildet den abtei-
lungsübergreifenden Rahmen und soll den Blick über die
die rein betriebliche Interaktion hinaus fördern.
Formell und informell
Formelle wie informelle Informationsvermittlung bilden
das Herzstück des Intranets. Die zentrale Rubrik „Pro-
jekte“ informiert über aktuelle und relevante Themen.
Weitere Rubriken wie „Protokolle“ oder „Reglemente“
informieren über stiftungsinterne Entscheidungen und
Regelungen. Wichtige Mitteilungen werden zusätzlich
via Mail verbreitet. Das Intranet umfasst weiterhin nütz-
liche Arbeitsinstrumente wie Anleitungen zum Umgang
mit Microsoft-Office, mit Druckern oder Formularen zur
Spesenabrechnung oder zum Bezug von Urlaubstagen.
Dadurch können Mitarbeiter einfache Konfigurationen
am Computer selbst vornehmen oder die Personalab-
teilung entlasten.
Dagegen haben Beiträge in der Rubrik „News/Talk“
eher informellen Charakter. Dort finden sich Erleb-
nisberichte zu Projekten, Preisrätsel, Einladungen zu
stiftungseigenen Veranstaltungen, auch Urlaubsgrüße.
Alle Beiträge werden von den Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern selbst verfasst und illustriert. Der Archi-
var zeigt z.B. faszinierende Fotos vom Stiftungsalltag
in den 1950er-Jahren, die Praktikantin berichtet mit
einem kurzen Video über die Drucklegung des Jah-
resberichts, die Gärtnerin präsentiert die Pflanze des
Monats.
Sozialer Austausch
Das Intranet ist nur dann ein sinnvolles Element der
internen Kommunikation, wenn es regelmäßig aufge-
rufen, aktiv genutzt wird und zum Austausch anregt.
Eines kann jedoch das Intranet nicht ersetzen: die per-
sönliche Begegnung. Deshalb führt die Christoph Me-
rian Stiftung regelmäßig sog. Personalinformationen
durch. Bei diesen Treffen kommen die Mitarbeiter aus
allen Standorten der Stiftung zusammen. Sie werden
über den Stand der Großprojekte informiert, erhalten
einen vertieften Einblick in aktuelle Herausforderungen
und lernen beim anschließenden Apéro neue Mitar-
beiter persönlich kennen. Am Tag danach werden die
entsprechenden Bilder und Berichte dann im Intranet
veröffentlicht.
(Toni Schürmann, Leiter Kommunikation der Christoph
Merian Stiftung, Basel)
10. TROLLE UND SHITSTORMS –
DIGITALE STÖRFÄLLE
Sie sind die Schreckgespenster im Social Web: Zeitge-
nossen, die mit wirren Kommentaren und persönlichen
Beschimpfungen virtuelle Diskussionen sprengen. Auch
wenn man ihnen argumentativ schwer beikommt, ist
eine Reaktion dennoch angebracht. Je gelassener die Re-
aktion und überzeugender die Argumentation ist, umso
positiver wird dies von der übrigen Community wahrge-
nommen, die mit der Zeit für gewöhnlich aus Solidarität
ihrerseits den Störer dazu auffordern wird, sich aus dem
Diskussionsbereich zu „trollen“. Diese Form der Selbstrei-
nigung funktioniert fast immer.
Anders verhält es sich bei dem Phänomen des sog. „Shit-
storms“ – eine Form des Protests, die sich rasend schnell
im Internet verbreitet und dazu führt, dass enorme Massen
von Nutzern über eine Organisation herfallen und deren
Kommentarbereiche und Mail-Accounts mit Kritik fluten.

17. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
17
Solche Proteststürme tobten in letzter Zeit wiederholt durchs
Netz, trafen bislang aber v.a. Industrieunternehmen und be-
stimmte Produkte. Aber auch der WWF wurde bereits von
einer solchen Protestwelle „überrollt“. Anlass hierfür war ein
sog. Schwarzbuch, dessen Publikation die Tierschutzorganisa-
tion gerichtlich verbieten lassen wollte. Daraufhin wurde im
Netz ihre Kritikfähigkeit in Frage gestellt und spekuliert, was
der WWF wohl zu verbergen habe. Die Glaubwürdigkeit stand
auf dem Spiel. Erst nach einem außergerichtlichen Vergleich
des WWF mit dem Autor des Schwarzbuches legte sich im Netz
die Aufregung über den Fall.
Eine „Shitstorm“-Vorhersage gibt es nicht. Die Kommunika-
tionsabteilungen großer Industrieunternehmen, versuchen
sich zu wappnen, indem sie tagesaktuell verfolgen, wie über
den eigenen Betrieb und dessen Produkte im Netz geredet
wird – eine Aufgabe, die die Ressourcen jeder Stiftung über-
fordern würde. Nachhaltige Transparenz und offene Kommu-
nikation sind die besten Mittel, um üble Nachrede erst gar
nicht aufkommen zu lassen.
Sollte der Fall dennoch einmal eintreten, ist Ruhe das oberste
Gebot: In der ersten Reaktion sollte kommuniziert werden,
dass der geäußerte Vorwurf ernst genommen wird, die
Aufklärung des Sachverhalts bereits eingeleitet wurde und
schnellstmöglich weitere Rückmeldungen folgen werden.
Weiterhin sind die Leitungsgremien zu informieren und eine
Deeskalationsstrategie abzustimmen, sobald die Dinge intern
geklärt sind. Eine solche Situation wird umso leichter zu
bewältigen sein, wenn die Organisation zuvor die Prinzipien
der Web 2.0-Kommunikation gut gepflegt und sich so das
Vertrauen der Community erarbeitet hat.
11. DIE ZUKUNFT DES MITMACH-INTERNETS
Die ungebremst wachsende Vielfalt der Anwendungen, die
sich u.a. im förmlich explodierenden App-Angebot mani-
festiert, ist ein Indiz dafür, dass die Bedeutung der Sozialen
Medien weiter zunehmen wird. Dank des mobilen Internets
wird auch die Geschwindigkeit der Interaktion und des Pub-
lizierens weiter zunehmen. Anfang 2013 besaßen 37 % aller
in Deutschland lebenden Bürger ein internetfähiges Smart-
phone, 13 % einen Tablet-Computer. Die Zuwachsraten sind
jedes Jahr zweistellig.44
Die mit dem mobilen Internet verbundene ständige Ver-
fügbarkeit wird auch die Notwendigkeit zum „Mul-
titasking“ weiter befördern: Die Menschen hören
unterwegs Audio-Podcasts, aktualisieren den
eigenen Blog, fotografieren mit dem Handy und
scannen parallel die neuesten Twitter- und Fa-
cebook-Nachrichten. Durch diese gleichzeitige
Nutzung verschiedener Medienkanäle auf einem
einzigen Endgerät wird die Aufmerksamkeitsspanne
44 Vgl. Kannenberg 2013.
kontinuierlich weiter sinken: Da immer mehr Impulse verar-
beitet werden müssen, steht für jeden Inhalt immer weniger
Zeit zur Verfügung. Texte müssen stetig kürzer werden,
um der ebenfalls nachlassenden Konzentrationsfähigkeit
Rechnung zu tragen. Infohappen werden im Internet mehr
Breitenwirkung entfalten als lange Analysen. Nichtsdesto-
trotz haben sich in Online-Fach-Communities längst auch
Blogger etabliert, die sich gerade aufgrund ihrer profunden,
häufig eben doch in langen Texten dargelegten Expertise
als Meinungsführer etabliert haben. Sich durch das Enga-
gement im Web 2.0 als wichtiger und respektierter Impuls-
geber in einem Themenfeld zu etablieren, das den Kontext
der eigenen Aktivitäten widerspiegelt, sollte ein Ziel von
Stiftungen sein. Ungeachtet aller technischen Änderungen,
wird die Basis aller Kommunikation letztlich unverändert
bleiben: informative, zielgruppengerechte Inhalte.
12. KURZ & KNAPP
Die Kommunikation über Social Media kann eine wichtige
Ergänzung der Kommunikationsstrategie sein. Hierdurch kön-
nen Stiftungen v.a. junge Zielgruppen besser erreichen und
den Dialog mit externen Stakeholdern intensivieren. Soziale
Netzwerke, v.a. Facebook, Twitter und Xing, nehmen in die-
sem Gefüge eine Schlüsselstellung ein. Web 2.0-Anwendun-
gen bieten neue Möglichkeiten der (multimedialen) Informa-
tionsvermittlung, Einbindung von freiwilligem Engagement
und Mitarbeitergewinnung, des Fundraisings sowie verschie-
dene Optimierungspotenziale für die interne Arbeitsorgani-
sation. Die Möglichkeiten und Grenzen von Social Media für
die Stiftung sollten gründlich geprüft und Entscheidungen
für oder gegen eine Option bewusst getroffen werden.
Bereits vor dem Start ist sicherzustellen, dass ausreichend
Ressourcen zur Verfügung stehen, um die Kanäle langfristig
und regelmäßig pflegen zu können. Dies und die Definition
von Zielen und Zielgruppen sowie eine daraus abgeleitete
Kommunikationsstrategie sind die Basis erfolgreicher Kom-
munikation in Sozialen Netzwerken. Das mobile Internet ist
die aktuelle Herausforderung, die neue Anforderungen an die
Aufbereitung und Verteilung von Inhalten stellen. Jedoch ist
durch den schnellen Wandel der technischen Entwicklungen
und sozialen Ströme heute noch gar nicht abzusehen, welche
Aufgaben bereits morgen bestehen können.

18. Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring 4|2013
18
GLOSSAR45
Blog
Kunstwort, zusammengesetzt aus Web und Log (für Logbuch). Auf
solchen Websites können ein oder mehrere Autoren Beiträge ver-
öffentlichen. Es handelt sich um eine Mischung aus Tagebuch und
Internet-Gästebuch.
Chat
Chat-Programme (engl. für Schwatzen) ermöglichen es, sich online
und in Echtzeit mit anderen Internet-Nutzern von Bildschirm zu
Bildschirm auszutauschen.
Community
Eine Community (engl. für Gemeinschaft) bilden Menschen mit
gemeinsamen Interessen im Internet. Sie treffen sich auf Websites,
um ihre Erfahrungen auszutauschen und tragen alle miteinander in
der einen oder anderen Weise zum Erfolg des Internetauftritts bei.
Crowdsourcing
Bezeichnet das gemeinsame Arbeiten einer Gruppe an einem Thema
oder Projekt. Diese Arbeiten werden nicht intern erledigt, sondern
können in das Internet ausgelagert werden. Der Begriff ist in Anleh-
nung an das Wort „Outsourcing“ (Auslagerung von Arbeitsorgani-
sationen) entstanden.
Digital Native
Als Digital Native (zu dt. digitaler Eingeborener) wird jemand be-
zeichnet, der mit digitalen Technologien wie Computern, dem In-
ternet und Mobiltelefonen aufgewachsen ist. Der Begriff des Digital
Immigrant (zu dt. digitaler Einwanderer) steht für jemanden, der
diese Dinge erst im Erwachsenenalter kennengelernt hat.
Facebook
Facebook ist weltweit das größte soziale Netzwerk. Ursprünglich
war es für Studenten an der Harvard University gedacht. In deren
Facebooks wurden die Studenten der Universität abgebildet und
kurz vorgestellt. So konnten sie sich untereinander schneller kennen
lernen.
Follower
Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben, werden als
„Follower“ (engl. to follow: „folgen“) bezeichnet.
Google
Google ist eine Suchmaschine des US-amerikanischen Unterneh-
mens Google Inc. Sie zielt darauf ab, den Nutzern die Suchergebnisse
nach Relevanz sortiert zu liefern.
Google+
Google+ ist ein soziales Netzwerk von Google Inc. Es ist das welt-
weit zweitgrößte soziale Netzwerk, seitdem es Twitter im Januar
2013 mit der Anzahl aktiver Benutzer überholt hat.
Hashtag
Hashtag bezeichnet ein Wort oder eine Zeichenkette mit vorange-
stelltem Doppelkreuz („#“). Eine solche Kennzeichnung von Schlag-
worten erleichtert die Suche nach relevanten Themen.
Microblogging
Microblogging nennt man das Versenden von kurzen Textbot-
schaften, die meistens nicht mehr als 200 Zeichen umfassen; dies
kann per SMS, E-Mail oder Internet erfolgen. Twitter ist solch ein
Microblogging-Dienst.
MySpace
MySpace bedeutet „mein Raum/Platz“. Die Benutzer von MySpace
können Benutzerprofile mit Fotos, Blogs, Videos oder Gruppen kos-
tenlos einrichten. Es war lange Zeit das beliebteste soziale Netzwerk
im Internet.
Short URL Services / URL shortener
Unter einem Kurz-URL-Dienst versteht man einen Service, der für
beliebige URLs (Uniform Ressource Locator - Adresse von WWW-
45 Unter Berücksichtigung von Wikipedia-Einträgen
Seiten) existierender Webseiten eine zweite, Alias-URL erzeugt.
Diese führt über eine Weiterleitung zurück zum Aufruf der ent-
sprechenden Webseite. Die Kurz-URL bestehen meist aus wenigen
Buchstaben oder Zahlen.
Social Plugins
Social Plugins sind Anwendungen, welche die eigene Webseite mit
anderen Webseiten wie Facebook verbinden. Bekannte Social Plugins
von Facebook sind z.B. der „Gefällt mir“-Button oder die „Like“-Box.
StudiVZ
Das Studi-Verzeichnis ist ein deutschsprachiges soziales Netzwerk im
Internet und war ursprünglich für die 2,3 Mio. Studenten in Deutsch-
land, Österreich und der Schweiz konzipiert.
Twitter
Der Name leitet sich vom englischen „to tweet“ = „zwitschern“ ab.
Twitter ist ein internationales soziales Netzwerk. Registrierte Benut-
zer können kurze Textnachrichten (Tweets) mit maximal 140 Zeichen
an andere Benutzer senden. Die Empfänger (Follower) haben diese
Tweets zuvor abonniert und können sie wiederum an ihre Follower
weiterleiten (retweeten).
Wikipedia
Das Ziel von Wikipedia ist der Aufbau einer Internet-Enzyklopädie
durch freiwillige und ehrenamtliche Autoren. Der Name setzt sich
zusammen aus Wiki (dem hawaiischen Wort für „schnell“), und
„encyclopedia“ (dem englischen Wort für Enzyklopädie).
Xing
Xing ist eine Online-Plattform, in der vorrangig berufliche Kontakte
zu anderen Personen geknüpft und verwaltet werden können. Nut-
zer und Unternehmen können auf der Plattform ein Profil anlegen,
Stellen ausschreiben/suchen, sich an Diskussionen in Fachgruppen
beteiligen, Veranstaltungen organisieren.
Yahoo
Yahoo ist eines der weltweit größten Internetunternehmen. Mit
über 700 Mio. Nutzern weltweit zählt Yahoo zu den größten In-
ternetportalen mit Online-Produkten und -diensten für Privat- und
Geschäftskunden.
YouTube
YouTube ist ein Internet-Videoportal auf dem die Benutzer kostenlos
Video-Clips einstellen, suchen und ansehen können. YouTube wurde
2006 von Google Inc. übernommen.
Rote Seiten
ZUM THEMA
betterplace lab (Hrsg.): Trendreport 2013, 2013
BITKOM (Hrsg.): Soziale Netzwerke. Eine repräsentative Untersu-
chung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, 2. Aufl. 2011
Donsbach, Wolfgang / Brade, Anna-Marie: Forschungsfördern-
de Stiftungen in der Wahrnehmung ihrer Stakeholder, 2013
Faktenkontor GmbH / news aktuell GmbH (Hrsg.): Social
Media Trendmonitor 2013. „Kommunikationsprofis, Journalisten
und das Web 2.0“, 2013, kostenlos abrufbar unter www.newsak-
tuell.de
Firsching, Jan: Monatliche Verweildauer in sozialen Netzwerken:
7 Stunden Facebook, 1,5 Stunden Pinterest & 3 Minuten Goog-
le+, in: futurbiz vom 29.11.2012, online unter www.futurebiz.de
Goodier, Holly: BBC Online Briefing Spring 2012: The Participati-
on Choice, 4.5.2013, online unter www.bbc.co.uk
Horchert, Judith / Stöcker, Christian: Facebook verliert junge
Nutzer in Deutschland und USA, in: Spiegel Online vom 3.4.2013
Kannenberg, Axel: Mobile Internet-Nutzung legt in Deutsch-
land weiter zu, 19.2.2013, online unter www.heise.de
Manning White, David: The Gate Keeper: A Case Study in the
Selection of News, in: Journalism Quarterly 27/1950, S. 383-390
Mohamud, Ayaan / Block, Berit: 2013 Future in Focus – Digitales
Deutschland, 2013, kostenlos abrufbar unter www.comscore.com

19. IMPRESSUM
Rote Seiten
Stiftung&Sponsoring
Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing
Ausgabe 4|2013 · August 2013
16. Jahrgang · ISSN 1438-0617
Herausgeber: Deutsches Stiftungszentrum im Stifterverband
für die Deutsche Wissenschaft / Institut für Stiftungsberatung,
Dr. Mecking & Weger
Redaktion: Dr. Christoph Mecking (Chefredakteur) V.i.S.d.P.,
Nicole Germeroth, Magda Weger
Redaktionsassistenz: Sarah Fehrmann
Redaktionsbeirat: Arndt P. Funken, Deutsche Bank AG
(Frankfurt am Main) · Dr. Roland Kaehlbrandt, Stiftung Polytech-
nische Gesellschaft Frankfurt am Main · Ulrike Posch, Rummels-
berger Diakonie (Schwarzenbruck) · Dr. K. Jan Schiffer, Schiffer
& Partner (Bonn) · Dr. Christoph Schumacher, Union Investment
Institutional Property GmbH (Hamburg) · Harald Spiegel, Dr.
Mohren & Partner (München) Dr. Volker Then, CSI – Centrum
für Soziale Investitionen der Universität Heidelberg · Linda
Zurkinden-Erismann, StiftungsZentrum.ch (Bern)
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sind erklärt unter www.stiftung-sponsoring.de/top/service.html
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www.stiftungsreport.de
Für dieses Magazin haben wir Papier aus vorbild-
lich bewirtschafteten Wäldern unter Einhalten von
ökologischen und sozialen Minimumstandards ver-
wendet.
19
Nielsen, Jakob: Participation Inequality: Encouraging More Users
to Contribute, 9.10.2006, online unter www.nngroup.com
Richard, Salima: Wikis im Unternehmen: Wie sie funktionieren
und warum sie immer wichtiger werden, 26.04.2011, online un-
ter www.trickr.de/wikis-im-unternehmen-wie-sie-funktionieren-
und-warum-sie-immer-wichtiger-werden
Roberts, Jeff John: Global study shows more journalists embrace
social media – Germans, not so much, 12.6.2013, online unter
www.paidcontent.org
Schindler, Marie-Christine / Liller, Tapio: PR im Social Web. Das
Handbuch für Kommunikationsprofis, 2012
van Rinsum, Helmut / Zimmer, Frank: Der Social-Media-Rausch.
Wie der Hype und seine Propheten vom Wesentlichen ablenken,
2011
Wiese, Jens: Facebook Pages: Die Konkurrenz ist riesig,
9.4.2013, online unter www.allfacebook.de/category/zahlen_
fakten
im Internet
www.allfacebook.de
www.ard-zdf-onlinestudie.de
www.facebook.com/bundesverband
www.facebook.com/nonprofits (Offizieller deutscher
Facebook- & Instagram-Leitfaden für NGOs)
www.pluragraph.de
www.stiftungen.org/socialmedia
www.WikimediaFoundation.org
www.wuv.de
in Stiftung&Sponsoring
Braun, Gerome / Lotter, Dennis: Stiftungskommunikation 2.0.
Was Stiftungen von Barack Obamas Wahlkampf lernen können,
S&S 2/2009, S. 20-23
Dreyer, Matthias / Budde, Tanja: Hype oder Zukunft der Kommu-
nikation? Praxiserfahrungen mit Sozial Media im Stiftungswesen,
S&S 5/2012, S. 22-23
Düweke, Gero: Hidden Movers Award: Kommunikation 2.0, um
unbekannte Akteure zu erreichen, S&S 6/2010, S. 16-17
Eichhorn, Katja: Engagement 2.0. Was bringen die Sozialen
Medien für die Engagementförderung?, S&S 1/2011, S. 26-27
Hausmann, Andreas / Pöllmann, Lorenz: Crowdfunding im
Web 2.0: Neue Chancen für Fundraising und Kommunikation am
Beispiel der Kultur, S&S 2/2010, S. 28-29
Philanthropicus: Neues aus Philanthropien: Philanthropie 2.0,
S&S 5/2011, S. 29
de Weldige, Kai: Technik für Nutzer. Eine neutrale Plattform für
den Expertenaustausch, S&S 5/2008, S. 18-19
Jens Rehländer verantwortet seit 2010
die Kommunikation der VolkswagenStiftung
in Hannover, Deutschlands größter privater
Wissenschaftsförderin. Zuvor war er viele
Jahre mit wechselnden Aufgaben Mitglied
der GEO-Redaktion im Hamburger Verlag
Gruner + Jahr. Als Magazinmacher und Autor kennt er nicht
nur das Print-Fach, sondern hat die mehrfach ausgezeichnete
Website GEO.de mit aufgebaut und deren Redaktion geleitet,
rehlaender@volkswagenstiftung.de,
www.volkswagenstiftung.de
DER AUTOR
:

20. Ob es ums Lernen, Spielen oder Geborgenheit geht – die SOS-
Kinderdorf-Stiftung gibt uns Kindern das, was wir am dringendsten
brauchen. Zum zehnjährigen Jubiläum gratulieren wir und bedanken
uns bei allen, die sich dauerhaft mit viel Herz für uns einsetzen.
Sie möchten sich auch nachhaltig für Kinder engagieren?
Wir informieren Sie gerne.
SOS-Kinderdorf-Stiftung
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Bankverbindung:
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Konto Nr. 307 065 4003 · BLZ 701 204 00
Wir sagen
es ganz laut:
DANKE!