Die Studie "Social Media Measurement" analysiert die Erfolgsmessung der Social-Media-Kommunikation von deutschsprachigen Non-Profit-Organisationen (NROs) und basiert auf 52 ausgefüllten Fragebögen sowie drei Tiefeninterviews. Sie zeigt, dass die meisten NROs grundlegende Kennzahlen wie Fanwachstum und Interaktionen als ausreichend empfinden und hauptsächlich die integrierten Analysefunktionen der Social-Media-Plattformen verwenden. Zudem gibt es eine Tendenz zur Verlagerung von täglichen Datenerhebungen hin zu monatlichen, was die Belastung der Social-Media-Redaktionen verringert, jedoch den Aufwand für die Analysesteigerung nicht unbedingt reduziert.

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Social Media Measurement
Erfolgsmessung der Social Media
Aktivitäten in Nonprofit-Organisationen

2. Eckdaten der Studie:
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Fragebogen mit sechs Frage-Komplexen, jeweils konstruiert auf Basis
wissenschaflicher Hypothesen
Persönliche Einladung der Community-Manager der 100 erfolgreichsten deutschen
Nicht-Regierungs-Organisationen (NROs) im Social Web (Auswahl mit
pluragraph.de - Stand November 2013)
Die Basis der Studie bilden 52 vollständig ausgefüllte Fragebögen, was einer
Rücklaufquote von 52% entspricht
Ergänzend wurden drei Tiefeninterviews mit Community-Managern teilnehmender
NROs durchgeführt
Eine Eigenstudie des Institut für Kommunikation in sozialen Medien (ikosom)
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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3. Erkenntnisinteresse:
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Die Studie Social Media Measurement untersucht die Erfolgsbewertung der Social
Media Kommunikation deutschsprachigen Nicht-Regierungs-Organisationen.
Mit der Studie gibt einen Überblick über den Rahmen der gegenwärtig verwendeten
Analyseinstrumente, die relevanten Kennzahlen zur Erfolgsbewertung und den
Zeitaufwand für die Erhebung und Auswertung derselbigen.
Zudem wird untersucht, welchen Nutzen die Einführung verschiedener Social
Media Measurement Instrumente bringen und welche Kosten mit ihnen verbunden
sind.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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4. n = 52
Die von den Social Media Kanälen direkt zur Verfügung gestellten statistischen
Erhebungen sind die erste Anlaufstelle zur Erfolgsbewertung.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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5. n = 52
Fanwachstum und die Gesamtzahl der Interaktionen sind die am häufigsten
angewandten Kennzahlen zur Erfolgsbewertung.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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6. n = 52
Über 44% der befragten NROs geben an, dass sie ihre Kennzahlen zur
Erfolgsbewertung täglich oder wöchentlich erheben.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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7. n = 19
Je umfangreicher die Analysefunktionen der verwendeten Social Media Measurement
Dienste sind, desto seltener findet das Reporting statt.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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8. n = 52
Durchschnittlich verwenden Nicht-Regierungs-Organisationen etwa 3 Stunden monatlich
bzw. 9 Minuten täglich mit der Erfolgsmessung ihrer Social Media Aktivitäten.
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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9. Kernergebnisse der Studie (1/2):
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Als wichtigstes Analyseinstrument dienen für die meisten Organisationen weiterhin
die in die Plattformen integrierten Auswertungselemente. So nutzen auf Facebook
51 Organisationen (98 Prozent) die Statistiken, auf Twitter nutzen diese Funktion
noch 31 Organisationen (65 Prozent) und die Youtube-Statistiken werden von 29
Organisationen (72,5 Prozent) regelmäßig genutzt.
Lediglich 19 der befragten NROs (36,5 Prozent) nutzen umfassendere
Analyseinstrumente zur Auswertung des Erfolgs ihrer Social Media Kommunikation.
Etwa zwei Drittel der befragten NROs die Erhebung von grundlegenden
quantitativen Kennzahlen, wie dem Fanwachstum oder der Gesamtzahl der
Interaktionen, zur Bewertung des Erfolges ihrer Social Media Kommunikation
bislang als ausreichend empfunden werden.
Weniger als 20 Prozent der befragten NROs erheben darüber hinaus Daten, um die
durchschnittliche Interaktion pro Tag zu bewerten (7), günstige Zeitpunkte für die
Veröffentlichung von Beiträgen zu identifizieren (10) oder erfolgreiche Formate zu
bestimmen (10).
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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10. Kernergebnisse der Studie (2/2):
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Über 40 Prozent der befragten NRO’s erheben Kennzahlen täglich oder
wöchentlich. Gleichzeitig gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie ihre
Kennzahlen in einem monatlichen Rhythmus erheben. Ein Viertel der Befragten
erhebt ihre Kennzahlen in unregelmäßigen Abständen.
Durchschnittlich verwenden Nicht-Regierungs-Organisationen etwa 3 Stunden
monatlich bzw. 9 Minuten täglich mit der Erfolgsmessung ihrer Social Media
Aktivitäten.
In der Tendenz lässt sich feststellen, dass der Einsatz von Social Media
Measurement Instrumenten die tägliche Arbeit der Social Media Redaktionen
entlastet, indem sich die Datenerhebung und -auswertung signifikant von einem
täglichen hin zu einem monatlichen Rhythmus verschiebt.
Mit der Verschiebung des Zeitpunkts der Datenerhebung ist nicht notwendigerweise
auch eine Reduktion des tatsächlichen Aufwands für die Auswertung verbunden.
Die Ergebnisse der Studie weisen eher in die Richtung, dass die zusätzlich
gewonnenen Kennzahlen und Daten einen Mehraufwand bei der Analyse mit sich
bringen
Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
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11. Download der Studie:
http://bit.ly/ikosom-smm
Patrick Widera
widera@ikosom.de
Jörg Eisfeld-Reschke
eisfeld-reschke@ikosom.de