Das Dokument thematisiert die Gestaltung und Planung von Social-Media-Kommunikation und die Entwicklung von Communities. Es umfasst Aspekte wie die richtige Ansprache der Zielgruppe, das Erstellen von Redaktionsplänen sowie das Monitoring und die Auswertung von Social-Media-Aktivitäten. Außerdem werden Lernziele und Methoden zur Identifizierung und Aktivierung von Zielgruppen erläutert.

1. Themen für soziale Netzwerke
Jörg Eisfeld-Reschke
Hamburg, 16.-17. Mai 2013

2. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

3. Public Management (BA)
Public Policy (MA)
ikosom - Institut für
Kommunikation in sozialen
Medien
Autor, Speaker und Berater
Zu meiner Person

4. TeilnehmerInnen
Drei Fragen an alle
Was ist der Anlass für Ihre Seminarteilnahme?
Wie schätzen Sie ihre Erfahrungen mit Social Media für
die berufliche Nutzung ein?
Wo kann man Sie im Social Web finden?

5. Lernziele
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer können
●
Redaktionspläne für Social Media-Kanäle erstellen
●
eine Community aufbauen und entwickeln
●
Monitoring auf Social Media ausweiten

6. Lernziele
Von folgenden Einstiegserfahrungen gehe ich aus:
●
Das Kultur und die Instrumente des Social Web
sind Ihnen vertraut
●
Sie verfügen über einen greifbaren Anwendungskontext
●
Sie kennen bereits die Zielgruppe Ihrer Aktivitäten
im Social Web

7. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

8. Unsere Fans
Communities suchen
und aktivieren

9. Unsere Fans
Drei Fragen, die wir zunächst klären sollten
Wer sind unsere Fans?
Brauchen wir eine Community?
Was verstehen wir unter einer Community?

10. Unsere Fans
Wann ist eine Community eine Community?
Wir unterscheiden zwischen
●
Soziales Netzwerk
●
Online-Gruppe
●
Community

11. Unsere Fans
Soziales Netzwerk
In einem Sozialen Netzwerk organisiert man enge
und lose Verbindungen zu Menschen, die man aus
unterschiedlichsten Kontexten kennt.
Soziales Netzwerk
In einem Sozialen Netzwerk organisiert man enge
und lose Verbindungen zu Menschen, die man aus
unterschiedlichsten Kontexten kennt.
Online-Gruppe
Online-Gruppen sind Sammelbecken für
spezifische thematische Interessen, in denen sich
Menschen zusammenfinden, die sich nicht
notwendigerweise persönlich kennen.
Online-Gruppe
Online-Gruppen sind Sammelbecken für
spezifische thematische Interessen, in denen sich
Menschen zusammenfinden, die sich nicht
notwendigerweise persönlich kennen.

12. Unsere Fans
Community
Communities bilden sich aufgrund eines
gemeinsamen Interesses und führen Menschen
zusammen, die sich nicht notwendigerweise
persönlich kennen, jedoch über die Community ein
hohes gemeinsames Identifikationspotenzial teilen.
Sie kommunizieren technologie- und
plattformübergreifend. Oft wird die Online-
Vernetzung ergänzt durch persönliche Kontakte auf
Offline-Veranstaltungen.
Community
Communities bilden sich aufgrund eines
gemeinsamen Interesses und führen Menschen
zusammen, die sich nicht notwendigerweise
persönlich kennen, jedoch über die Community ein
hohes gemeinsames Identifikationspotenzial teilen.
Sie kommunizieren technologie- und
plattformübergreifend. Oft wird die Online-
Vernetzung ergänzt durch persönliche Kontakte auf
Offline-Veranstaltungen.

13. Unsere Fans
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10
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Spalte 1
Spalte 2
Spalte 3
Ziele nachhaltiger Social Media
Kommunikation sind Aufbau
und Entwicklung von Communities

14. Unsere Fans
Merkmale von Communities
●
Mission einer Community
●
Motivation der Community-Mitglieder
●
Identität einer Community
●
Kommunikation und Instrumente einer Community

15. Unsere Fans
Wie können wir uns der Community annähern?
●
Aus der Perspektive der Nutzer
●
Aus der Perspektive der Inhalte der Community
●
Aus der Perspektive des Betreibers
●
Aus der technologischen Perspektive

16. Unsere Fans
Aus der Perspektive der Nutzer
●
Authentifizierte Nutzer oder nicht authentifizierte Nutzer
●
Kommunikationsfrequenz (zeitgleich, zeitverzögert)
●
Motive der Teilnahme (u.a. Information, Kontaktsuche,
Kommunikation, Altruismus, Zerstreuung)
●
Art der Teilnehmer: B2B-Communities, B2C-
Communities, C2C-Communities
●
Emotionale Bindung und soziale Struktur: lose bis stark
●
Nutzen-Fokus (funktional oder hedonistisch)

17. Unsere Fans
Aus der Perspektive der Inhalte der Community
●
Ziel der Community: Informationsaustausch oder auch
gemeinsame Erstellung von Inhalten, gemeinsames
Handeln, Produktentwicklung und andere Ergebnisse
●
Gemeinsame Aktivitäten: Diskussionen, Erstellung von
Inhalten, Online-Spiele
●
Personengruppenbezug: Alter, Wohnort, Religion u.ä.
●
Angestrebte Kooperationsform (z.B. Communities von
Unternehmern, von Kunden bzw. von Kunden und
einem Unternehmen)

18. Unsere Fans
Aus der Perspektive des Betreibers
●
Kommerzielle oder nichtkommerzielle Ausrichtung
(oder Mischform)
●
Art der kommerziellen Ziele (Crowdsourcing, Verkauf,
Käuferbindung, Werbeeinnahmen über Banner)
●
Position zum Thema (z.B. unternehmensgetriebene
oder unabhängige Community)

19. Unsere Fans
Aus technologischer Perspektive
●
Einsatzform auf einer Website als Gesamtkonzept
oder Teilkonzept
●
Mobile oder immobile Communities
●
Geschlossene oder offene Community
●
Anonyme oder namentlich agierende Community
●
Nutzung einer Plattform/Technologie oder mehrerer
Plattformen/Technologien
●
Anzahl der Community-Mitglieder und Untergruppen

20. Unsere Fans
Wie man die Community
sucht und findet

21. Unsere Fans
1 Analyse der eigenen
Internetseite
Verwenden Sie Analyse-Instrumente wie GoogleAnalytics und
Backlink-Checker um festzustellen, woher der Traffic auf Ihre Seite
kommt. Schauen Sie sich die Seite an, auf die Sie dabei stoßen und
mit welchen Suchwörtern die Besucher zu Ihrer Internetseite
gelangen.

22. Unsere Fans
2 Gezielte Suche in Foren,
Wikis und Blogs
Suchen Sie z.B. über Wiko.de und der Google-Blogsuche nach
Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen. Schauen Sie sich an, zu
welchen Anlässen und an welchen Orten sich Menschen darüber
unterhalten, sich dazu informieren und darüber diskutieren.

23. Unsere Fans
3 In den Sphären der
sozialen Netzwerke
recherchieren
Suchen Sie in sozialen Netzwerken nach Gruppen und Seiten zu
Ihrem Produkt und Unternehmen. Schränken Sie die Suche nicht
nur auf die globalen oder bundesweiten Netzwerke ein, sondern
achten Sie dabei auch auf regionale soziale Netzwerke in Ihrer
Umgebung.

24. Unsere Fans
4 Echtzeit-Kommunikation
im Social Web
beobachten
Binden Sie auch die Echtzeit-Suche bei Twitter in ihre Suche ein.
Suchen Sie nach Personen, die über Ihr Produkt oder Ihr
Unternehmen sprechen. Beobachten Sie welche Hashtags sie dabei
verwenden und wer darauf reagiert.

25. Unsere Fans
5 Online-Monitoring ist der
ständige Begleiter
Das Online-Monitoring mit Diensten wie Google Alerts wird Ihnen
dauerhaft Hinweise geben, wo und wann über Ihr Unternehmen oder
Produkt geschrieben wird. Verwenden Sie auch Schlüsselwörter Ihrer
Mitbewerber. Denn wer an den Produkten der Mitbewerber interessiert
ist, könnte sich auch für Ihre Produkte interessieren.

26. Unsere Fans
6 Analyse und strategische
Entscheidung
Den Abschluss der Recherche bildet die Analyse der Ergebnisse.
Sie sollte zu der Entscheidung führen, ob Sie eine eigene
Community aufbauen oder sich an bestehende Community-
Strukturen anschließen können.

27. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

28. Woher nehmen...
...wenn nicht stehlen?
Themen für Social Media
Kanäle finden und planen

29. Woher nehmen...
Erfahrungsaustausch:
Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?

30. Woher nehmen...
Erfahrungsaustausch:
Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?
Wie wählen Sie die Themen aus?

31. Woher nehmen...
Erfahrungsaustausch:
Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?
Wie wählen Sie die Themen aus?
Welche Themen eignen sich für welche Netzwerke?

32. Woher nehmen...
Themen identifizieren
●
Aktuelles Geschehen in der Branche/Stadt
●
Aktuelle Entwicklungen im Haus beobachten
●
Hinweise von KollegInnen aufnehmen/einfordern
●
Agenda-Setting mit Kampagnen u.ä.
●
Sensibilität im Alltag entwickeln

33. Woher nehmen...
Themen auswählen
●
2 Portionen Bauchgefühl und 1 Portion Planung
●
Von guten Beispielen lernen
●
Lernen aus der Redaktionshistorie
●
Monitoring der Mitbewerber
●
Interessen der Unterstützer erfragen

34. Woher nehmen...
Themen aufbereiten
●
Ansprache an die Kanäle anpassen
●
Textlänge an die Kanäle anpassen
●
Zeitpunkt der Veröffentlichung bestimmen
●
Gewünschten Interaktionsgrad überlegen
●
Auf Verständlichkeit für Dritte prüfen

35. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

37. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

38. Die richtige Ansprache
Texten für Social Media

39. Die richtige Ansprache
Corporate Identity – auch in Social Media
Wie wird die Zielgruppe angesprochen?
Welchen Absender hat eine Nachricht?

40. Die richtige Ansprache

41. Die richtige Ansprache

42. Die richtige Ansprache

43. Die richtige Ansprache

44. Die richtige Ansprache

45. Die richtige Ansprache
Brainstorming:
Welche Elemente zur Ansprache stehen zur Verfügung?
Welche Formen der Ansprache fallen Ihnen ein?

46. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
1. Fragen stellen
●
Ausfüllfragen stellen
●
Umfrage erstellen
●
Community kennenlernen

47. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
2. Differenzierte Inhalte
●
Beliebte Inhalte von der Internetseite
●
Lokalisierte Inhalte
●
Inhalte anderer weiterverbreiten

48. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
3. Diskussion
●
Ja/Nein-Diskussion
●
Häufige Fragen teilen

49. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
4. Bildauswahl
●
Geschichten erzählen
●
Bildausschnitt

50. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
5. Infotainment
●
Fun Facts verbreiten
●
Arbeitsalltag darstellen

51. Die richtige Ansprache
1
25
4 3
6
6. Ideen von anderen stehlen (und besser machen)

52. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

53. ...natürlich mit System
Redaktionspläne für
Facebook, Twitter,
Blogs und mehr erstellen

54. ...natürlich mit System
Was gehört in einen Redaktionsplan?

55. ...natürlich mit System
Was gehört in einen Redaktionsplan?
●
Kalenderwoche: 5 oder 7 Tage?
●
Kanäle: Internetseite nicht vergessen
●
Thema: Nicht der Text an sich
●
Zeitpunkt: Falls Uhrzeit inhaltlich relevant
●
Elemente: Foto, Video oder anderes
●
Notizen: Erwartbare Geschehnisse/Events
●
Perspektive: Themenplan Quartal/Halbjahr

56. ...natürlich mit System
Und jetzt sind Sie dran:
http://goo.gl/N1zjV

57. ...natürlich mit System
Was spricht gegen und was spricht für die
Verwendung von Redaktionsplänen?

58. ...natürlich mit System
Was spricht gegen und was spricht für die
Verwendung von Redaktionsplänen?
Vorteile
●
Deadlines
●
Planung Mitarbeitereinsatz
●
Fehlplatzierungen
vermeiden
●
Doppelungen vermeiden
●
Freiraum für das
Tagesgeschäft
Nachteile
●
weniger Spontanität
●
Gefahr von
Freigabeschleifen
●
Grenzen der Planung
anerkennen
●
Streichen überschüssiger
Themen

59. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

60. Lernen aus Erfahrung
Auswertung der
Redaktionshistorie

61. Lernen aus Erfahrung
Das Ziel muss im Fokus stehen
Was ist die Zielsetzung der Social Media Aktivität?
Woran kann die Zielerreichung erkannt werden?
Welche Online-Kennzahlen können dies belegen?

62. Lernen aus Erfahrung
Willkommen zu Facebook Insights
●
Personen gefällt das
●
Reichweite
●
Aktivität
●
Klicks
●
Conversion

63. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Personen gefällt das
●
Anzahl der Fans
●
Zuwachsrate
●
Verlustrate

64. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Personen gefällt das

65. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Personen gefällt das

66. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Reichweite
●
Organisch
●
Bezahlt
●
Viral

67. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Reichweite

68. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Reichweite

69. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Aktivität
●
Sprechen darüber
●
Eingebundene Nutzer
●
Aktivitätsrate

70. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Aktivität

71. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Aktivität

72. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Klicks
●
mit Facebook
●
mit URL-Kürzer
●
auf der Zielseite

73. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Klicks

74. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Klicks

75. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Conversion
●
Formulare
●
Besuchsaktions-
auswertungspixel

76. Lernen aus Erfahrung
Facebook Insights: Conversion

77. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

78. Lernen von anderen
Umfeldbetrachtung
und Monitoring

79. Lernen von anderen
Toolempfehlung: www.pluragraph.de

80. Lernen von anderen
Toolempfehlung: www.fanpagekarma.com

81. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

82. Zielgruppe nicht vergessen
Interaktions-
orientierung

83. Zielgruppe nicht vergessen
Wie können wir uns der Community annähern?
●
Persönliche Ansprache
●
Reaktionsmanagement
●
Fans involvieren
●
Fragen stellen

84. Zielgruppe nicht vergessen
Persönliche Ansprache
Direkte Ansprache
Eigenes Team darstellen
Keine reinen Standard-Antworten

85. Zielgruppe nicht vergessen
Reaktionsmanagement
Auf Vorschläge eingehen
Für Empfehlungen bedanken
Konsequente Moderation
Troll-Kommentare löschen

86. Zielgruppe nicht vergessen
Fans involvieren
Nach Meinungen fragen
Fan-Meinungen zitieren
Wettbewerbe und Aktionen
ggf. Gastbeiträge zulassen

87. Zielgruppe nicht vergessen
Fragen stellen
Ausfüllfragen stellen
Event oder zeitbezogene Fragen stellen
Fotobezogene Fragen stellen
Feedback-Fragen stellen
Konkrete Fragen stellen
Richtig/Falsch-Fragen stellen
Um-die-Ecke-Fragen stellen
Unterstützungs(an)fragen stellen

88. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

89. Lässt sich Erfolg messen?
Social Media
Measurement

90. Lässt sich Erfolg messen?
Lassen Sie uns diskutieren!
●
Wenn erwartet wird, dass bis 2020 ein Fünftel des
Marketingbudgets in Online-Marketing und
insbesondere Social Media fließt - ist das gut oder
schlecht? Wie kann das Budget legitimiert werden?
●
Mit welchen klassischen Kanälen kann Social Media
verglichen werden?
●
Welchem Kanal wird eine kanalübergreifende
Conversion zugeordnet?

91. Lässt sich Erfolg messen?
Lassen Sie uns diskutieren!
●
Welche Kosten werden durch den Einsatz von Social
Media gesenkt?
●
Macht es Sinn Social Media Kanäle einzeln zu
bewerten? Oder in der Gesamtheit?
●
Können wir den Wert eines Fans ermitteln?
●
Welche Relevanz haben Return of Investment, Return
of Engagement und das Risko of Ignorance?

92. Agenda
Themenblock I:
Themenblock II:
Themenblock III:
Themenblock IV:
Themenblock V:
Themenblock VI:
Themenblock VII:
Themenblock VIII:
Themenblock IX:
Themenblock X:
Einführung
Unsere Fans
Woher nehmen, wenn nicht stehlen
Die richtige Ansprache...
...natürlich mit System
Lernen aus Erfahrung
Lernen von anderen
Und nie die Zielgruppe vergessen
Lässt sich Erfolg messen?
Lernen aus Fehlern

93. Lernen aus Fehlern
Worst Cases
So nicht!

94. 10 Gründe, warum der Social
Media Kanal nicht funktioniert...
Lernen aus Fehlern

95. Lernen aus Fehlern
1
Nein, Nur-Text ist nicht interessant genug!2
3
4
5
Es passiert nichts!
Nicht von Best Practice gelernt!
Nur selbst-referentielle Inhalte!
Es gibt keinen Call-to-Action!

96. Lernen aus Fehlern
6
Gekaufte Fans interagieren nicht!7
8
9
10
Alle Meldungen sind Call-to-Action!
Importierte Feeds sind langweilig!
Keine Antworten auf Nachfragen!
Sie betreiben selbst Kommentar-Spam!

97. Und ein paar mehr
Worst Cases...
Lernen aus Fehlern

98. Lernen aus Fehlern

99. Lernen aus Fehlern

100. Lernen aus Fehlern

101. Lernen aus Fehlern

102. Lernen aus Fehlern

103. Lernen aus Fehlern

104. Lernen aus Fehlern

105. Lernen aus Fehlern

106. Bei Rückfragen und Anregungen
Twitter
Facebook
Email
@ikosom
@joergeisfeld
www.facebook.com/ikosom
eisfeld-reschke@ikosom.de

107. Empfehlungen
Bücher
Tapio Liller/Marie-Christine Schindler: PR im Social Web
Blogs
www.allfacebook.de
www.sozialmarketing.de
www.thomashutter.com
Social Media Best Practice:
http://newsfeeder.com/300/

108. Bildquellen
Männchen by Markus Winkler (slideshare)
Community by David Sim (flickr)
Fragezeichen by Oberazzi (flickr)
Holzfigur by ezu (flickr)
Megafon by Andy Pixel (flickr)
Hund by Jesse757 (flickr)
Devices Redaktionsplan by Maik Meid (flickr)
Statistik by Twitalizer (twitalyzer)
Handy Geocaching by johanl (flickr)
Vögel auf Leine by visualpanic (flickr)
Measurement by Natalie Shuttleworth (flickr)
Esel by Ben Heine (flickr)