Das Dokument beschäftigt sich mit Online-Communities als einem Konzept für E-Commerce, insbesondere durch die verschiedenen Formen des Social Commerce, bei dem Kunden aktiv in den Kaufprozess integriert werden. Es werden Merkmale, Herausforderungen und strategische Überlegungen für die Gestaltung erfolgreicher Commerce-Communities diskutiert, einschließlich der Motivation zur Teilnahme und der Notwendigkeit von Community-Management. Zudem wird der Wandel von traditionellen Handelsmodellen hin zu einer kollaborativen Wertschöpfung hervorgehoben.

1. Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Björn Negelmann [n:sight]

2. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Aktions- pläne Merkmale & Heraus- forderungen

3. Definitionsansätze „Social Commerce“ Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005] Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia]

4. Die Web 2.0 Idee als Ausgangspunkt Vom „Web of Pages“ zum „Web of People“ „ Social media is contrived (at least the best instances are) around the premises of open discourse between individuals.“ (Stowe Boyd) „ Groundswell – a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional instiutions like corporations.“ (Josh Bernoff) „ People want to share.“ (Chris Messina) Generierung von Nutzen a.k.a. Mehrwerte aus dem Kollektiv Vernetzung mit anderen Nutzern Information über die Beiträge, Diskussionen, Verknüpfungen, Selektionen und Kreationen anderer in Echtzeit und im „Fluß“

5. Verständnis für Social Commerce Social Commerce als Erweiterung des E-Commerce. Mehrwert durch soziale Interaktion (Web 2.0) Social Commerce E-Commerce Angebot, Verkauf & Abwicklung von Waren über das Internet

6. Verständnis von Social Commerce Quelle: Jochen Krisch, 2008 Bewerten und Kommentieren Review Sites and Buying Guides Ciao, Dooyoo Suchen und Vergleichen Produktsuchmaschinen, Preisvergleichsportale Günstiger.de, Billiger.de, Preisvergleich.de System- interaktion (A-K Relation) Entdecken und Empfehlen Social Bookmarking Dienste Wists, Kaboodle, Stylehive Präsentieren und Verdienen Social Commerce Plattformen ThisNext, FavoriteThingz, Zlio Soziale Interaktion (K-K Relationen)

7. Entwicklungslinien im Social Commerce Sortiments- Gruppierungen (Social Assortments) Neue Leistungs- prozesse auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung Crowd-Sourcing Neue Services auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung Produkt- empfehlungen Social Bookmarking Integration von direktem Feedback Produktbewertungen Tagging Top-Down Buttom-Up Kunden- Integration Ausgangspunkt: Frictionless E-Commerce

8. Beispiele: smatch – Social Product Search

9. Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking

10. Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment

11. Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing

12. Beispiele: ProductWiki – Social Product Description

13. Beispiele: Happy Size – Social Networking

14. Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service

15. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Merkmale & Heraus- forderungen Aktions- pläne

16. Was ist eine virtuelle Gemeinschaft und welche Eigenschaften hat sie? Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough , with sufficient human feeling , to form webs of personal relationships in cyberspace . (Howard Rheingold, 1993)

17. Was sind die Eckpfeiler von „Orten“, an denen sich virtuelle Gemeinschaften bilden? Identity Social Space Activity Relation- ships Quelle: Christina Wodtke, 2009 Architektur der „Social Spaces“ Profile Presence Reputation Share Collab Convos Contacts Groups Attention

18. Was ist die Motivation zur Teilnahme in virtuellen Gemeinschaften? Ausdruck der persönlichen Identität Status & Selbstvertrauen Helfen & Hilfe bekommen Gemeinschaftssinn Bestätigung des Selbstwertgefühles Modell der Firma Communispace in Anlehnung an A. Maslow

19. Was ist die Motivation zur Teilnahme in virtuellen Gemeinschaften? Spaß & Unterhaltung Information Meinungen von Anderen Vernetzung Anerkennung Lernen Motivation für die Teilnahme ist komplex Aber: Wenn TN nicht motiviert sind, werden sie auch nicht aktiv. Anreizsysteme müssen auf Motivationen eingehen. Kollektives Handeln

20. Was sind die Unterschiede für eine Commerce Community? Business-Kontakte pflegen und ausbauen Wissen, „wo heute Abend was abgeht“ Wissen, welche Produkte gut sind Kern- Idee Geschäftlicher Vernetzungsnutzen Informationsnutzen für Entertainment- Bedürfnis Informationsnutzen zu Produkt (für Kauf/Entertainment) Nutzen XING nachtagenten smatch Diskussion in Foren Events einstellen, promoten und bewerten Produkte und Kauf promoten & bewerten Parti- zipation identisch direkt (Social Graph / Information) Indirekt (Social Graph / Sicherheit) Verh. v. VNN zu HN

21. Wie sieht eine Nutzenpyramide bei Commerce-Communities aus? Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab.

22. Was sind die Herausforderungen bei Commerce-Communitys? Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Effektivität (Outgrowth) Quantität (Output) Qualität (Outcome) Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab. Haftung für UGC Service- Güteproblem Konversion Unternehmens- mission Kritische Masse & Free-Riding Fehlende Partizipation & Aktivität

23. Wo liegen die Herausforderungen auf der quantitativen Ebene? Mehr Nutzung = Mehr Nutzen Kritische Masse an Nutzer & Aktivität Herausforderung: Seeding & Management Richtige Anwendung von Netzeffekten Hauptnutzen = indirekter Nutzen von Vernetzung Walled Gardens versus Offene System „ Most people are signed on somewhere“ (Chris Messina) Nutzung von bestehenden Social Graphs (OpenID, Facebook Connect, Google Connect)

24. Quantitative Herausforderungen: Free-Riding-Problem Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften ein Problem kollektiven Handelns, bei dem Wirtschaftssubjekte den Nutzen eines Gutes ohne Gegenleistung erlangen. [Wikipedia] Nutzung, aber keine Partizipation! Überschätzung von Metcalfe‘s Law Jakob Nielsen‘s 90-9-1-Regel!

25. Quantitative Herausforderungen: Falsche Anwendung der Netzeffekte In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix Herausforderungen: Aktives Community-Management CM-unterstützendes Anwendungsdesign

26. Von der quantitativen Ebene zur qualitativen Ebene …. Kritische Masse = Gewähr der Service-Qualität Fehlende Masse = fehlende Service-Qualität Zu niedrige Anzahl verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren Nicht jedes Konzept macht Sinn nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern

27. Qualitative Herausforderungen: Folgerung aus dem Free-Riding-Problem Wenige Teilnehmer kreieren den Hauptanteil der Beiträge Verzerrung der kollektiven Ergebnisses Dominanz weniger Meinungen/Interessen Problem für die Service-Qualität nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren

28. Engagement als Hebelfunktion für Partizipation & qualitative Effekte Rekursive Effekte Höheres Engagement & Involvement führt zu mehr Commitment & Empfehlung => mehr Masse => mehr Nutzen für alle => mehr Engagement (kollektive Handlung) Quelle: Ross Mayfield, 2006

29. Herausforderungen auf qualitativer Ebene: Haftung für User Generated Content Telemedien-Gesetz Urheberrechte Markenrechte Wettbewerbsrechte Persönlichkeitsrechte Ansprüche Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig

30. Herausforderungen für das Unternehmen: Veränderung der Wettbewerbsfaktoren Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit des Online-Service Retailing 1.0: USP über Angebot Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung Beispiele: Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing vom Me-Commerce-Brand Jungstil – USP als Experience Shopping Anbieter Dezentralisierte Service-Angebote sind institutionell nicht zu überbieten Selbstorganisation und Anpassung der Relationen in der Community sind jeweils schneller als unternehmerisch umsetzbar. (Rod Beckström, 2005)

31. Herausforderung für das Unternehmen: Konversion & Profitabilität Community-Angebot: hoher Fixkosten-Anteil Umsetzung des Initial-Systems Community-Management Service-Entwicklung Beitrag nur indirekt niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei Kaufwilligen Es bedarf neuer Controlling-Grundsätze, ROI zu spät & zu kurz Fraglich: Community-Teilnahme => Steigerung der Kaufhäufigkeit

32. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Aktions- pläne Merkmale & Heraus- forderungen

33. Merkmale funktionierender Communitys Open, inclusive and transparent An organization who listens (to good and to bad) Actively engaged in the community Encouraging new members Making it easy for people to participate Integraiton into other relevant areas of the site Responding to criticsm rather than deleting constructively critical comments Quelle: Dawn Foster, 2009

34. Commerce Community als strategische Aktivität verstehen! Wettbewerb Unternehmen Nutzer Kernidee & Nutzen des Community Service Community Management Interaktions- architektur Perpetual Beta Innovation

35. Commerce Community als strategische Aktvitität: Frage nach Sinn und Nutzen Mehrwert des Kollektivs für den Nutzer Vernetzung immer nur Basisfunktion: Nutzer sucht kein zweites Facebook oder XING! Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess Angebotspräsentation, Sortimentsgestaltung, Angebotsnavigation, Verkauf, Produktkonfiguration Community-USP im Vergleich zum Service-Angebot Zu geringe Service-Qualität bei zu geringer Breite Existierende Plattformen als neue Marktintermediäre begreifen

36. Commerce Community als strategische Aktvitität: Gestaltung des Partizipationskonzeptes Anforderungen des Partizipationskontextes verstehen User-Generated-Content/Bewertungsinformation (Bookmarking/Rating/Freitext-Information) User-Generated-Product/Tool-basierte Gestaltung/Kreation User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf) Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy)

37. Commerce Community als strategische Aktvitität: Interaktionsarchitektur Most people already signed up elsewhere Offene Systeme – auch ohne Account Their friends are online Integration des Social Graph Email is the new fax machine Email als Systemnachricht, aber User-bestimmt Discovery will save us all Auto-Discovery Cloud computing is upon us User als Identitäten im Web verstehen People want to share. „ Sharing is a core feature of social applications“ Real identity online is becoming the norm Web ist Umfeld der Selbstverwirklichung Connectivity is increasing Information Overload und Real-Time Web The stream is the new hallmark of a social app „ Consider a activity-centric model for your site“ Assume that your data will flow Design your content to move off-site Quelle: Chris Messina, 2009

38. Commerce Community als strategische Aktvitität: Architektur einer Community „ 5 Legs of a Starfish“ Circles => Keimzelle Catalyst => Evangelisten als Treiber Ideology => Kultur bzw. Kernnutzen Pre-existing Network => „Krankheitsherd“ Champion => Promotoren Quelle: Rod Beckström, 2005

39. Commerce Community als strategische Aktvitität: Virales Seeding als Startpunkt Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalyst) Aktivierung zu Feedback und Verbesserung

40. Commerce Community als strategische Aktvitität: Grundpfeiler des Community Management Zuhören als oberstes Gebot Dedizierte Community Manager mit Governance- & Promotion-Aufgaben Community Guidelines => „Mission Statement+“ Was ist das Ziel und der Sinn der Community? Was ist die Kultur und Ideologie? Was ist erlaubt und was nicht? Community Gardening Integration der Katalysatoren und Champions in den Prozess

41. Commerce Community als strategische Aktvitität: Community Lifecycle Management Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ Erhöhung der Konnektivität Kurzfristig: Incentivierung durch Wettbewerbe Langfristig: Ausweitung der Anwendungsszenarien Fragmentierung der Interessensgruppen Proaktive Moderation User über Handlungen involvieren Moderation an Mavens übergeben

42. Commerce Community als strategische Aktvitität: Perpetual Beta Innovation Community als ein dynamisches Konstrukt begreifen Feedback-Schleife Community funktioniert nur durch eine ständige Weiterentwicklung Featuritis als Treiber Katalysatoren in die Weiterentwicklung einbeziehen Bsp.: Chip XONIO, LEGO

43. Diskussion Björn Negelmann XING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_Negelmann Mail: bn@nsight.de