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Wissensmanagement mit Social Software
Social Software in der externen Unternehmenskommunika-
tion – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und
Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten
Isabella Mader und Josef Herget, Krems (Österreich)

Das Internet zeigt seit einiger Zeit einen Paradigmenwechsel an, der einen sozi-                Social Web vorwiegend Individuen der jungen
alen Wandel andeutet. Im Fokus dieses Beitrags steht die Frage, ob und in wel-                  Generation im Alter von 16 bis 24 Jahren (For-
chem Ausmaß Unternehmen auf die Entwicklungen und Herausforderungen des                         rester 2006). Nach einer Studie von IDC reicht
so genannten Web 2.0 reagieren. In einem ersten Schritt werden Web 2.0-Anwen-                   die Gruppe der als hyper-connected1 bezeichne-
dungen nach dem Merkmal ihrer primären Funktion für das Unternehmen grup-                       ten Individuen, die in kollaborativen Plattformen
piert. Anschließend wird ein Konzept zur Bestimmung des Nutzens in der exter-                   stark aktiv teilnehmen, vor allem bis zu einem
nen Unternehmenskommunikation vorgestellt. Dieses Konzept erlaubt die Formu-                    Alter von 35 Jahren. 60 Prozent der hyper-con-
lierung verschiedener Metriken zur Bestimmung des Aktivitätsniveaus und des                     nected waren dabei unter 35, 32 Prozent zwi-
möglichen Leistungsbeitrags für die Unternehmen. In einer ersten Untersuchung                   schen 36 und 54, aber nur 7 Prozent waren über
                                                                                                55 Jahre alt (IDC 2008). Schulmeister warnt al-
wurde dieses Instrument auf die Aktivitäten der im Euro-Stoxx 50 gelisteten Un-
                                                                                                lerdings vor einer Überbetonung der Generatio-
ternehmen angewandt. Das vorgestellte Modell eignet sich ebenso als Benchmar-
                                                                                                nenfrage, der aktive Anteil der Nutzer von Web
king-Tool im Rahmen der Optimierung von Internet-Auftritten in der b2c-Interak-
                                                                                                2.0 Diensten sei gemäß seriöser Studien auch
tion (business to consumer).                                                                    unter den Jugendlichen noch insgesamt gering
                                                                                                (Schulmeister 2008). Mit Blick auf zukünftige
Social software in external corporate communications – a conceptional approach towards          Konsumentengruppen darf diese Entwicklung
measuring, assessment and optimization of Web 2.0 activity                                      allerdings nicht vernachlässigt werden, stellt sie
Web currently undergoes a paradigm shift, which seems to reflect a social change.               doch durch diese Altersverteilung eine zukünftig
The question posed with this paper is whether and to which extent corporations                  signifikant wachsende Gruppe dar, die daher be-
respond to these challenges and developments. In a first step Web 2.0 applica-                  sonderer Aufmerksamkeit bedarf.
tions were grouped according to their primary function for a company. As a next                 Dieser sich abzeichnende Paradigmen-
step we propose a concept for determining the possible benefit for external cor-                wechsel fordert vor allem Unternehmen
porate communications. This concept allows the formulation of various metrics                   mit einer großen Anzahl von Kunden
for the determination of the activity level and the possible business impact for the            heraus, deren Marketing- und Kommuni-
enterprise. In a first empirical study this instrument has been applied to measure              kationsstrategien im Hinblick auf diese
the b2c Web 2.0 activities of the 50 corporations listed on the Euro-Stoxx 50. The              Kundengruppen redefiniert werden müs-
model may also be suited as a benchmarking tool to aid the optimization of an in-               sen, um auf das veränderte Kommuni-
ternet presence in the b2c (Business to Consumer) interaction.                                  kationsverhalten und neue Formen der
                                                                                                Interaktion zu reagieren. Klassische Mar-
                                                                                                ketingkonzepte stoßen im Web 2.0-Um-
                                             nannte das Time Magazine seine „Person             feld überwiegend auf Ablehnung (Brieke
  1 Web 2.0 repräsentiert einen Paradig-     of the Year 2006“ „You“, womit die sozi-           2008). Marketingaktivitäten im neuen
                                             alen Wirkungen, die eine große Gruppe              Web 2.0-Paradigma können auch als eine
  menwechsel und sozialen Wandel             von Individuen im Web hat, reflektiert             Form der Bildung von sozialem Kapital
                                             werden (Grossman 2006). In Ausführun-              angesehen werden.
Konsumenten waren noch nie so unter-         gen dazu wird der Wandel als Revolution
einander vernetzt und in virtuellen Ge-      bezeichnet und mit dem Hinweis „we
meinschaften „organisiert“ wie gegen-        are so ready for it“ qualifiziert. Die Kon-            2 Konzept zur Messung von Web
wärtig (Shirky 2008). Web 2.0 redefiniert    sumenten sind also bereit dafür und nut-
Meinungsführerschaft, Gruppendynamik         zen offenbar aktiv die Vorteile dieser Ent-            2.0-Aktivitäten
sowie die Dimensionen des Informati-         wicklung. Die Frage, die in diesem Bei-
onsaustausches und der Kommunika-            trag gestellt wird, ist, ob und in welchem         Eine Bestandsaufnahme der derzeit ver-
tion. Bereits 1999 verwies Tim Berners-      Ausmaß Unternehmen diesen neuen Stil               fügbaren Web 2.0-Applikationen führte
Lee auf das World Wide Web als eine          von Kommunikation und die Dynamik vir-             zunächst zu verschiedenen Gruppen
„mehr soziale als technische Schöpfung“      tueller Mundpropaganda rezipieren und              (Cluster), deren Differenzierung nach
(Berners-Lee 1999). Als Antwort auf die-     aktiv gestalten.                                   dem Merkmal der primären Funktion
sen sich abzeichnenden sozialen Wan-                                                            für das Unternehmen gebildet wurde.
del, induziert unter anderem vom mas-        Social Computing scheint nach verschiedenen
senhaften, nicht-kommerziellen Teilen        Studien allerdings noch eine Frage des Alters zu
                                                                                                1   Der Begriff hyper-connected beschreibt Indi-
von Information durch verteilte Akteure      sein: Nach einer Studie des Marktforschungs-           viduen, die intensiv online Networking be-
(Benkler 2006, Tapscott/Williams 2007),      instituts Forrester Research engagieren sich im        treiben und Instant Messaging verwenden




               60(2009)4, ??-200                                                                                                            307
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


    Anschließend wurde eine Übersicht mit             2.2. Nutzen der Web 2.0-Applikati-         die Möglichkeit zur Partizipation bietet,
    einer Typologie aus verschiedenen Nut-            onen im Unternehmenskontext                führt dies bei einigen Nutzern zu einer
    zenkategorien (business impacts) erstellt,                                                   Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer)
    die der Einsatz von Web 2.0 in der exter-      Das Web 2.0 stellt eine Herausforderung       Kauf oder Weiterempfehlung. Großzügig-
    nen Unternehmenskommunikation ge-              für Organisationen dar, weil es das insti-    keit scheint Großzügigkeit zu generieren,
    nerieren kann. Die erzielbaren Wirkun-         tutionelle Monopol auf die Koordination       zumal auch Sozialisierung und Erziehung
    gen werden in einem Folgeschritt auf           der Informationsflüsse und –inhalte ero-      darauf wirken, dass ein Gefallen mit
    ihre Kundenrelevanz hin evaluiert und          diert (Shirky 2008). Andererseits bietet      einem anderen Gefallen auszugleichen
    schließlich im Customer Impact Index ab-       das Social Web Umfeld eine Gelegenheit        ist (Cialdini 2007).
    gebildet. Die Verdichtung dieser poten-        für neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit
    ziellen Vorteile zu Nutzenkategorien ist       (Scott 2009).                                 Impact 3: Generierung von Mehrwert
    bislang kaum in der Literatur systema-         Wesentliches Kriterium für die Entschei-      auf Webseiten (added site value)
    tisch diskutiert worden, stellt aber eine      dung zum Einsatz von Technologien und         Ein typischer Vorteil der Web 2.0-Bewe-
    wichtige Motivation für eine erfolgreiche      Konzepten des Web 2.0 ist der Nutzen,         gung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von
    Teilnahme von Unternehmen am Web 2.0           der damit für die Unternehmen generiert       Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird
    dar.                                           werden kann. Im Folgenden unterbreiten        ein Mehrwert von Webseiten erzeugt,
                                                   wir einen Vorschlag zur Kategorisierung       z. B. durch nutzergenerierte Inhalte, die
                                                   dieses potenziellen Nutzens. Auch hierzu      wiederum für einen größeren Nutzerkreis
       2.1. Gruppen von Web                        gibt es in der Literatur derzeit kein aner-   interessant sind und somit einen klaren
       2.0-Applikationen                           kanntes Konzept, unser Vorschlag integ-       Zusatznutzen für die Institution darstel-
                                                   riert Ansätze aus der Sozialpsychologie,      len, die die Seite betreibt. Tapscott und
    Zuerst wurden die derzeit in der Praxis        die für unsere Fragestellung produktiv        Williams (2008) subsumieren dieses Phä-
    eingesetzten Web 2.0-Applikationen ge-         sind.                                         nomen unter dem von ihnen geprägten
    sammelt (siehe hierzu die Auflistung der                                                     Begriff Wikinomics.
    Quellen im Appendix) und nach kohären-            2.2.1. business impact-Kategorien
    ten Kategorien klassifiziert. In der Litera-   Für die business to consumer-Interak-         Impact 4: Soziale Empfehlung (social
    tur gibt es derzeit kein anerkanntes und       tion schlagen wir Nutzenkategorien vor,       proof)
    einheitliches Klassifikationssystem (ver-      deren Grundlage das Potenzial möglicher       „ S c h w a r m i n t e l l i g e n z “ (w i s d o m o f
    gleiche zum Beispiel Tapscott/Williams         Unterstützung von Unternehmenszielen          crowds) wurde im Zusammenhang mit
    2008 und Scott 2009). Grundlage der            und Kommunikationsstrategien durch            der Web 2.0-Entwicklung viel diskutiert
    Klassifizierung bilden die Funktionen der      den Einsatz der verschiedenen Web             (Surowiecki 2004). Die Entscheidung
    einzelnen Web 2.0-Anwendungen, die             2.0-Anwendungen bildet. Mit diesem            eines Individuums, etwas als gut oder
    inhaltlich in fünf unterschiedlichen Grup-     Ansatz gehen wir weiter als die bisher in     richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst
    pen dargestellt werden können:                 der Literatur vorgestellten Konzepte, die     von der Anzahl der Personen, die etwas
                                                   zumeist nur eine funktionale Zuordnung        tun oder schätzen (Cialdini 2007). Die
    Gruppe 1:                                      vornehmen (Koch/Richter 2007; Back/           Entscheidung anderer wirkt als starke
    Auffindbarkeit und Orientierung                Gronau/Tochtermann 2008). In einige           soziale Empfehlung. Eine sichtbare Ge-
    In diese Gruppe fallen Tools wie Social        der business impact-Kategorien fanden         meinschaft von freiwilligen Entwicklern
    Bookmarking, Tagging, RSS, Podcasts/           die Ergebnisse sozialpsychologischer          und aktiven Nutzern wird daher als sozi-
    Videocasts, monodirektionale Wikis (>)         Forschung von Cialdini (2007) Eingang,        ale Empfehlung von anderen Nutzern er-
    ohne Nutzerbeteiligung, semantische            da diese die Phänomene und Wirkungen          lebt und stellt somit eine Motivation zur
    (fehlertolerante) Suche und Social Search,     sozialer Interaktion gut beschreiben und      Teilnahme und einen positiven Beitrag
    etc.                                           unterscheiden.                                zur Öffentlichkeitsarbeit dar.

    Gruppe 2: Interaktivität                       Impact 1: Gemeinschaft und Bildung            Impact 5: Wertschätzung (liking)
    Teil dieser Gruppe sind Widgets, Web           von Interessensgruppen (community /           Das soziale Band der Wertschätzung
    Operating Systeme und Remote Desk-             interest group building)                      (z. B. dem Gastgeber, Anbieter, oder
    tops, Mash-ups, Mapping, Kalender, Or-         Prinzipiell stellt dies eine Aktivität der    Blogger gegenüber) stellt sich in Unter-
    ganisationswerkzeuge, Online-Spiele (en-       Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positi-     suchungen als doppelt so hohe Motiva-
    tertainment), Konsumentenbewertungen           ver Mundpropaganda anregen und somit          tion für den Produktkauf heraus als die
    und Ratings ohne e-Commerce etc.               einen Mehrwert generieren soll. Dies do-      Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini
                                                   kumentiert sich in einer Identifizierung      2007). Aktivitäten, die diesen positiven
    Gruppe 3: Community & Networking               (oder einer positiven Beziehung) mit den      Respekt fördern, können also unmittel-
    Networking, Blogs, bidirektionale Wikis        Aktivitäten des Unternehmens. Dabei           bare wirtschaftliche Folgen für die Unter-
    (< >), Foren, Foto und Video Sharing und       entsteht auch ein positiver Beitrag zur       nehmen induzieren.
    ähnliche Tools.                                Bekanntheit des Unternehmens oder zu
                                                   größerer Markenbekanntheit.
    Gruppe 4: e-Learning 2.0                                                                        2.2.2. Nutzen-Matrix: Web 2.0-Appli-
    Online-Spiele, e-Learning-Plattformen          Impact 2: Reziprozität (reciprocal com-          kationen im Unternehmenskontext
    und e-Learning-Communities.                    mitment)                                      Eine kombinierte Betrachtung der Grup-
                                                   Reziprozität wird automatisch erzeugt,        pen mit den business impact-Kategorien
    Gruppe 5: e-Commerce 2.0                       wenn ein Individuum ein Geschenk              ermöglicht nun das Herausarbeiten mög-
    Diese Gruppe repräsentiert Applikatio-         oder einen Gefallen erhält. Reziprozi-        licher Wirkungen, die das Unternehmen
    nen des e-Commerce 2.0 nach dem Sys-           tät bedeutet, diesen Gefallen oder ein        mit dem Einsatz von Web 2.0 Anwendun-
    tem, das z. B. Amazon oder eBay ver-           Geschenk zurückgeben zu wollen oder           gen erreichen kann. Diese Sichtweise fin-
    wenden (online-Verkauf mit Konsumen-           eine gewisse Verpflichtung gegenüber          det sich in der Literatur in dieser Syste-
    tenbewertungen und Ratings respektive          dem Gebenden zu empfinden (Cialdini           matisierung nicht, eine Ausnahme bilden
    Kunden- und Verkäuferprofiling).               2007). Wenn eine Institution gratis Mate-     Caby Cuillet/Guesmi (2008), die eine rudi-
                                                   rialien oder Downloads, Test-Versionen,       mentäre Form der Matrix, allerdings ohne
                                                   Widgets etc. zur Verfügung stellt und         eine Kategorisierung des business impact,



    308                                                                                                       60(2009)3, ??-??
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


Tabelle 1: Gruppen und business impacts von Web 2.0 Applikationen.



Web 2.0                 Vorteile für das Unternehmen                                                                 business impact-Kategorie
Applikation
Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung (findabiltiy & orientation)
Social                  Crowd-generiertes Verbreiten von Information. Eine große Zahl von Kunden                     3-added site value
Bookmarking             und Besuchern profitieren von den Beiträgen einer kleineren Zahl von aktiven                 5-liking
                        Erstellern von Information.
Tagging                 Crowd-generiertes Verteilen und Ordnen von Information, kollaborative                        2-reciprocal commitment
                        Entwicklung verbesserter Auffindbarkeit (findability) der Webseite und ihres                 3-added site value
                        Inhalts.
RSS                     Dient zur schnellen und gezielten Verteilung von Information an                              2-reciprocal commitment
                        Abonnenten (Interessenten). Erleichtert die Weitergabe und den individuellen
                        Konsum von Information.
Wiki >                  Erhöhung der Nützlichkeit und des Informationswertes der Site, zieht Besu- 2-reciprocal commitment
                        cher der Site wiederholt an.
Podcast                 Einfacher und nachhaltiger Weg der Vereinfachung von Informationskonsump- 2-reciprocal commitment
Videocast               tion.                                                                     5-liking
Semantische             Verbesserung von Funktionalität, Orientierung und Auffindbarkeit von Inhal-                  2-reciprocal commitment
Suche*                  ten.
Soziale Suche           Verbesserung von Orientierung und Auffindbarkeit.                                            1-community building
                                                                                                                     2-reciprocal commitment
                                                                                                                     5-liking
Gruppe 2: Interaktivität
Widgets                 Großzügige gratis Give-aways bewirken Kundenbindung und verbessern                           2-reciprocal commitment
                        Markenerkennung. Widgets ermöglichen ständige positiv assoziierte Präsenz
                        in den Anwendungen der Nutzer.
Web Operating   Zieht moderne, technologie-affine Nutzer an und bindet sie.                                          1-community building
System & Remote                                                                                                      2-reciprocal commitment
Desktop
Mash-ups inck.          Produzieren Synergien existierender Services und ermöglichen Customizing                     2-reciprocal commitment
Ajax, API               generischer Services. Erhöht die Nützlichkeit der Seite und zieht technologie-               3-added site value
                        affine Nutzer an.
Personalisierte         Kunden geben persönliche Daten und/oder öffentliche Events in Kalender ein 2-reciprocal commitment
Kalender                und generieren für sich und andere Nutzer einen Mehrwert. Großzügige gratis 3-added site value
                        Give-aways bewirken darüber hinaus stärkere Kundenbindung.
Mapping                 Geografische Darstellung z. B. von Suchergebnissen als kostenloser Ser-                      2-reciprocal commitment
                        vice verbessert Auffindbarkeit und Orientierung zum Auffinden physischer mit
                        dem Unternehmen assoziierter Adressen.
Organisations-          Anwendungen für Wissens- und Informationsorganisation als großzügige      2-reciprocal commitment
werkzeuge               kostenlose Give-aways bewirken Kundenbindung und bringen positive Assozi-
                        ation mit dem Marken- oder Firmennamen.
Online-Spiele           Der Spaßfaktor verbunden mit großzügigen gratis Give-aways bewirkt Kun-                      1-community building
(entertainment)         denbindung und verbessert Markenerkennung.                                                   2-reciprocal commitment
                                                                                                                     4-social proof
Produktbespre-          Verbesserung der Nützlichkeit der Site für die Kunden und Besucher.                          1-community building
chungen und                                                                                                          3-added site value
-bewertuingen                                                                                                        4-social proof
(consumer
reviews and
ratings without
e-commerce)
Formulare               Selbst zu generierende Online-Formulare werden als sehr nützliche Give-                      2-reciprocal commitment
                        aways erlebt und bringen positive Assoziation.
Statistiken &           Seitenstatistiken und Möglichkeit zum Tracking von Zugriffen auf persönliche                 2-reciprocal commitment
Tracking                Gratisseiten der Nutzer werden als großzügige Give-aways erlebt und bewir-
                        ken Kundenbindung und positive Assoziation.
*   Inhalte sind mit semantic markup versehen, ontologiebasierte und / oder fehlertolerante Suche.


                                                                                                     Fortsetzung der Tabelle 1 auf der nächsten Seite



                   60(2009)3, ??-??                                                                                                            309
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


     Meta-Dienste       Tools zum Zusammenfassen der Vorteile unterschiedlicher Anwendungen       2-reciprocal commitment
                        werden als großzügige Give-aways erlebt und verbessern die Kundenbindung.
     Gruppe 3: Community Building
     Networking         Möglichkeiten zum Aufbau sozialer Netzwerke in Verbindung mit dem                1-community building
                        Unternehmen generieren soziales Kapital und festigen Kundenbindung und           2-reciprocal commitment
                        Markenerkennung.                                                                 3-added site value
                                                                                                         4-social proof
                                                                                                         5-liking
     Blog               Gemeinsame Diskussionen und speziell Blogs mit interessanten und nützli-         1-community building
                        chen Inhalten, die außerdem unterhaltsam sind, kreieren soziale Netzwerke        3-added site value
                        und soziales Kapital.                                                            4-social proof
                                                                                                         5-liking
     Wiki < >           Verbessert die Nützlichkeit der Site, wobei der Content von einer freiwilligen 1-community building
                        Community erstellt wird, während nur geringe Ressourcen für Supervision 2-reciprocal commitment
                        und Monitoring benötigt werden.                                                3-added site value
                                                                                                       4-social proof
     Forum              Nutzer diskutieren (Fach)-Inhalte in Nutzerforen. Kreiert soziale Netzwerke      1-community building
                        und soziales Kapital. Verringert z. B. im Falle von Entwicklerforen den Auf-     2-reciprocal commitment
                        wand interner Helpdesks.                                                         3-added site value
                                                                                                         4-social proof
                                                                                                         5-liking
     Photo / Video      Nutzer tragen mit ihren eigenen Fotos und Videos zum Inhalt der Webseite         1-community building
     Sharing            bei. Generiert wiederkehrende Besucherströme.                                    2-reciprocal commitment
                                                                                                         3-added site value
                                                                                                         4-social proof
     Web 2.0-Radio      Nutzer generieren ihr eigenes Radioprogramm und bauen damit auf dieser           1-community building
                        Webseite eine Community auf, die den Wert der Seite steigert.                    2-reciprocal commitment
                                                                                                         3-added site value
                                                                                                         4-social proof
                                                                                                         5-liking
     Social Mail        E-Mail mit Spezialfunktionen, das trotz hoher Nützlichkeit gratis angeboten      1-community building
                        wird.                                                                            2-reciprocal commitment.
                                                                                                         4-social proof
     Gruppe 4: e-Learning 2.0
     E-Learning 2.0     Aufbau von Wissen und Markenerkennung.                                           1-community building
     (elearning                                                                                          2-reciprocal commitment
     community)                                                                                          4-social proof
     Online-Spiele      Aufbau von Wissen und Markenerkennung mit Spaßfaktor. Kreiert positive           1-community building
     (educational)      Assoziation.                                                                     2-reciprocal commitment
                                                                                                         4-social proof
     Gruppe 5: e-Commerce 2.0
     E-Commerce 2.0     Online Verkauf mit Kundenbewertungen der Produkte. Bewirkt Kundenbin-            1-community building
                        dung, Verbesserung der Markenerkennung, Erhöhung der Nützlichkeit der            3-added site value
                        Webseite.                                                                        4-social proof


    vornehmen. Die Zuordnung der business       sprochenen Zielgruppen in der Metrik 4        dings eine unternehmensindividuelle Be-
    impact-Kategorien zu den einzelnen Web-     (Kundenrelevanz) relativiert.                 wertung erfordert.
    Applikationen erfolgt nach Erfahrungs-
    werten und Plausibilitätsüberlegungen.
    Eine empirische Überprüfung durch wei-         2.3. Metriken und das Web 2.0-Inten-          2.3.1. Operationalisierung und Ge-
    tere Expertenurteile steht noch aus.           sitätsmodell                                  wichtung der Metriken im Modell
                                                                                              Zur Erstellung der Metriken werden
    Der vorgestellte Ansatz kann nun in         Das Vorhandensein von Web 2.0-Appli-          quantitative und qualitative Parameter
    einem nächsten Schritt operationalisiert    kationen, deren Qualität sowie ihr mögli-     gewählt: Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2
    und als Metrik verwendet werden. Zur        cher Beitrag zum Geschäftserfolg werden       (Qualität) und Metrik 3 (business impact).
    Erstellung der Metriken werden quanti-      gemessen, bewertet und zu einem Index         Die Summe der erzielten Werte aller drei
    tative und qualitative Parameter gewählt:   aggregiert.                                   Metriken führt sodann zum W2i-Index
    Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 (Qualität    Potenziale von Web 2.0-Applikationen dif-     (Web 2.0-Intensitätsindex).
    der Anwendung) und Metrik 3 (business       ferieren selbstverständlich in einem nicht    Die Verteilung der Gewichtungen wurde
    impact). In einem weiteren Schritt wird     unerheblichen Masse nach der Branche          in einem heuristischen Verfahren erstellt
    dieses generische Modell weiter geführt     und den jeweiligen Zielgruppen. Dieser        und kann ohne Weiteres an spezifische
    und die Relevanz der business impacts für   Umstand wird im Customer Impact Index         Branchen und Organisationstypen ange-
    die jeweiligen Anforderungen der ange-      (W2ci-Index) berücksichtigt, der aller-       passt werden.



    310                                                                                                 60(2009)3, ??-??
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


Kalkulation der Indizes:

Metrik 1: Vorkommen
Pro Typ von Applikation wurde ein Punkt
vergeben (Beispiel: mehrere Blogs auf
einer Webseite wurden trotzdem nur mit
einem Punkt gezählt). Index 1 wird mit-
tels Addition (Punktesumme) berechnet.

Metrik 2: Qualität
Die Qualität wurde nach den folgenden
Kriterien gemessen:
1 Punkt: unterdurchschnittliche Qualität
(nicht auf der Einstiegsseite der URL,
nicht auf der Site Map gelistet, sehr klein
oder keine Nutzerteilnahme sichtbar,
z. B. keine Kommentare in Blogs).
1,5 Punkte: Durchschnittliche Qualität
(wenn mindestens zwei der folgenden
Kriterien zutreffen) Applikation erscheint
auf der Einstiegsseite, Auffindbarkeit
z. B. in der Site Map oder Metastruktur,      Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes.
                                              Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes.
sichtbares Commitment des Manage-
ments (z. B. durch einen Blog des CEO),
zeitgemäßes/modernes Design, viel ak-
tive Nutzerbeteiligung).                      1-community building: 1 Punkt,                                   sona-Konzeptes oder durch Befragung
2 Punkte: Überdurchschnittliche Qualität      2-reciprocal commitment: 1 Punkt,                                erfolgen):
(wenn mindestens vier der oben genann-        3-added site value: 2 Punkte,
ten Kriterien zutreffen).                     4-social proof: 1,5 Punkte,                                          Das würde mich sehr     + 2 Punkte
Index 2 wird mittels Addition (Punkte-        5-liking: 2 Punkte.                                                  freuen
summe) kalkuliert.
                                              Index 3 wird ebenfalls mittels Addition                              Das setze ich voraus    + 1 Punkt
Metrik 3: business impact                     (Punktesumme) kalkuliert.                                            Das ist mir egal          0 Punkte
Die business impact-Kategorien wur-
den gemäß dem Grad der Beteiligung            W2i-Index                                                            Das nehme ich gerade    - 1 Punkt
und der Wahrscheinlichkeit, mit der sie       Die Punktesummen aus den Metriken 1                                  noch hin
einen positiven Beitrag zum Unterneh-         (Vorkommen) und 2 (Qualität) werden                                  Das würde mich sehr     - 2 Punkte
menserfolg entfalten können, bewer-           multipliziert. Dazu werden die Punkte                                stören
tet. Dadurch wird der unterschiedliche        addiert, die jedes Tool aus den ihm zu-
Aktivitäts- und Beteiligungsgrad der          geordneten business impacts (Metrik 3)
Nutzer berücksichtigt und entspricht          generiert. Die erreichte Punktesumme                             Customer Impact Index
dem Ansatz von Mayfield (2008). Die           je Web 2.0-Anwendung ergibt den ag-                              Der customer impact ergibt sich aus der
business impact-Kategorien wurden             gregierten W2i-Index für das jeweilige                           Multiplikation des W2i mit dem jeweili-
deshalb wie folgt bewertet: 1 Punkt           Unternehmen. Dieses Vorgehenskonzept                             gen Wert der Kundenrelevanz. Der Cus-
für passives Nutzerverhalten, z. B.           kann als generisches Modell bezeichnet                           tomer Impact Index (W2ci-Index) verbin-
nur Lesen, Informationskonsum; bis            werden, da es weitestgehend unabhän-                             det die generische Sicht des W2i-Index
zu einem geringen Beteiligungsgrad            gig von individuellen Unternehmenscha-                           mit der unternehmensspezifischen Kun-
wie beispielsweise bei Bookmarking,           rakteristika bewertbar ist.                                      denrelevanzmessung. Diese Berechnung
Tagging, Kommentieren und Abonne-                                                                              kann bei unterschiedlichen Zielgruppen
ments; 1,5 Punkte wurden für hohes            Metrik 4: Kundenrelevanz                                         für alle relevanten Zielgruppen durch-
Nutzerengagement vergeben, wenn               Dieses bislang generische Modell be-                             geführt werden. Bei stark heterogenen
z. B. Aktivitäten wie Informations-           darf der Erweiterung um eine spe-                                Zielgruppen kann dies durchaus unter-
teilung und Networking involviert             zifische Unternehmenssicht, die in                               schiedliche Messergebnisse liefern, wo-
sind. Zwei Punkte repräsentieren sehr         weiterer Folge auf die Wünsche, Prä-                             raus beispielsweise die Empfehlung zur
hohes, aktives Engagement, das so-            ferenzen und Gewohnheiten der anvi-                              Erstellung zielgruppenspezifischer (Sub-)
wohl von Nutzern als auch seitens des         sierten Zielgruppen abzustimmen ist.                             Seiten ableitbar wäre.
Unternehmens gezeigt wird, beispiels-         In Anlehnung an das Kundenzufrieden-                             Exemplarisch würde ein Tool, das in sei-
weise in Form von Aktivitäten wie dem         heitsmodell von Kano (2001) werden                               ner Qualität mit 2 bewertet wurde und
Schreiben von Beiträgen, dem Kreieren         die dort verwendeten Ausprägungen                                einen business impact von 3 generiert,
von Inhalten, durch Kollaboration und         der Erwartungshaltung der prospekti-                             zusammen einen W2i-Index von 5 erge-
Moderationstätigkeiten bzw. wenn der          ven Interessenten/Kunden mit Punkten                             ben. Liegt es nun in der Kundenrelevanz-
Interessent zum Kunden wird.                  bewertet und als Basis für die weitere,                          messung (Metrik 4) bei -2 Punkten (stö-
Die einzelnen business impact-Kategorien      unternehmensspezifische Messung vor-                             rend), ergäben die Gesamtpunkte für
erhalten folglich einen fixen Wert zuge-      geschlagen. Grundlage der Bewertung                              dieses Tool somit -10 und einen negati-
ordnet, in dem sich der Aktivitäts- und       stellen die Interessenten-/Kundenan-                             ven Beitrag zum Gesamtindex (Customer
Beteiligungsgrad widerspiegelt. Dem           forderungen dar, denen die jeweiligen                            Impact Index). Stößt ein Tool auf hohe
liegt die Annahme zugrunde, dass der          Web 2.0-Anwendungen gegenüberge-                                 Kundenrelevanz mit einem Ergebnis von
höhere Interaktionsgrad zu einem poten-       stellt werden. Die Bedeutung wird nun                            +2, so würde die Relevanz dieses Tools
ziell besseren Leistungsbeitrag zur Errei-    aus der Interessenten-/Kundensicht be-                           insgesamt in der Berechnung auf +10
chung der Unternehmensziele führt.            wertet (dies kann im Rahmen des Per-                             Punkte steigen – womit sich zeigte, dass



                60(2009)3, ??-??                                                                                                                    311
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


    ein solches Tool noch mehr Aufmerksam-      Tabelle 2: Einsatz von Web 2.0 Applikationen in
                                                Euro-Stoxx 50-Unternehmen.
                                                                                                     4 Ausblick
    keit rechtfertigte. Diese Weiterführung
    des Vorgehenskonzeptes kann durch die                                                         Die strategische Teilnahme am Web
                                                Web 2.0                    Verwendet auf
    Berücksichtigung und Bewertung indivi-                                                        2.0-Umfeld im Rahmen der externen
                                                Applikationen              Corporate
    dueller Unternehmensgegebenheiten als                                                         Unternehmenskommuni kation bedarf
                                                                           Websites
    spezifisches Modell bezeichnet werden.                                                        sorgfältiger Planung. Allerdings bleibt
                                                                           (Euro Stoxx 50)
                                                                                                  die Annahme empirisch noch zu unter-
                                                                           in %
                                                                                                  mauern, dass Unternehmen, die Web
       2.3.2. Untersuchungsdesign und em-       Semantische Suche          98%                    2.0-Anwendungen einsetzen, von den
       pirische Methodik                        Podcast / Videocast        60%                    Nutzern mit engagierten Beiträgen,
    Das Modell wurde in einer empirischen                                                         Empfehlungen, Mundpropaganda und
    Analyse auf seine Eignung getestet. Die     RSS                        54%                    positivem Feedback belohnt werden,
    Evaluation der einzelnen Websites wurde     Blog                       20%                    was schließlich zu einer positiven Repu-
    heuristisch durchgeführt, indem das Vor-                                                      tation innerhalb der Zielgruppe der Web
    kommen von Anwendungen gemäß der            online learning,           16%                    2.0-Nutzer führen und somit einen Bei-
    vorliegenden Liste überprüft und die        e-Learning 2.0                                    trag zur besseren Erreichung der Mar-
    Qualität der Umsetzung bewertet wurde.      Tagging                    14%                    keting- und Kommunikationsziele leisten
    Die Ergebnisse wurden anschließend ent-                                                       kann.
                                                Forum                      12%
    sprechend der oben beschriebenen Me-                                                          Die in diesem Beitrag vorgeschlagenen
    trik zum W2i Index aggregiert. Auf eine     Bookmarking                10%                    Kriterien und Nutzenkategorien sind als
    Berechnung des Customer Impact Index        Online-Spiele              10%                    Diskussionsgrundlage gedacht und be-
    (W2ci-Index) wurde verzichtet, da diese                                                       dürfen einer Weiterentwicklung sowie
    Betrachtung nur angesichts konkreter        Konsumenten-Ra-            8%                     einer breiteren empirischen Validierung.
    und spezifischer Marketing- und Unter-      tings ohne Verkauf                                Dies ist in methodischer Hinsicht durch
    nehmensstrategien erfolgen kann.            Widgets                    8%                     eine Verfeinerung der erfassten Merk-
    Als empirische Basis wurden die im Euro-                                                      male und der Berechnungsalgorithmen
                                                Networking                 6%
    Stoxx 50-Index gelisteten Unternehmen                                                         zu leisten. Der Maßstab hier ist die Va-
    gewählt, die in etwa die 50 größten bör-    Wiki >                     6%                     lidität der gemessenen Ergebnisse, also
    sennotierten europäischen Unternehmen       Foto Sharing               4%                     die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der
    repräsentieren. Bei international aufge-                                                      Aussagekraft der gemessenen Werte für
    stellten Unternehmen wurden die Web-        Mapping                    4%                     die praktische Anwendung.
    seiten in allen Sprachen und nationalen     Meta-Dienste               4%
    Versionen gemäß der hier beschriebenen
    Methode untersucht. Die Analyse wurde
                                                Social Radio               4%
                                                                                                     Literatur
    im Juli 2008 durchgeführt, es handelte      Web Operating              4%
    sich um eine heuristische Evaluation        System & Remote                                   Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus
                                                                                                  (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grund-
    durch ein Expertenurteil.                   Desktops                                          lagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von So-
                                                Mashup                     5%                     cial Software. München, Oldenbourg.
                                                                                                  Benkler, Y. (2006) The Wealth of Networks - How
       3 Erste Resultate                        Social Mail                2%                     Social Production Transforms Markets and Freedom.
                                                                                                  New Haven, Yale University Press.
                                                Kalender                   0%
    Als ein erstes Ergebnis der Untersu-                                                          Berners-Lee, T. (1999) Weaving the Web. San Fran-
    chung konnte ein Überblick über die Ver-    Document Sharing           0%                     cisco, Harper.
    breitung von Web 2.0-Anwendungen auf        eCommerce 2.0              0%                     Brieke, I. (2008) Community Effects 2008. Studie zu
                                                                                                  Werbung und viralem Marketing in Social Commu-
    den Unternehmenswebsites großer Un-                                                           nities. Tomorrow Focus, München.
                                                Formulare                  0%
    ternehmen geschaffen werden. Tabelle 2
                                                Organisationswerk-         0%                     Caby Guillet, L., Guesmi, S. (2008) Web 2.0 and Or-
    illustriert die Ergebnisse zur Anwendung                                                      ganizations: What is at Stake? Presentation at the
    von Web 2.0-Applikationen in europäi-       zeuge                                             Politics Web 2.0 International Conference. (Online).
    schen Unternehmen (s. Tabelle 2).                                                             Royal Holloway, University of London, 2008. http://
                                                Social Search              0%                     newpolcom.rhul.ac.uk/politics-web-20-paper-
                                                                                                  download/ [24.10.2008].
    Fehlertolerante Suchmaschinen (diese        Statistik & Tracking       0%
                                                                                                  Cialdini, R.B. (2007) The Psychology of Persuasion.
    bezeichnen wir in unserer Aufzählung        Video Sharing              0%                     New York, USA/NY, Collins.
    bereits als semantic search) auf den Web-
                                                Wiki <>                    0%                     Forrester (2006) NACTAS Q4 2006 Devices & Access
    sites scheinen mittlerweile Standard zu                                                       Online Survey. Cambridge USA/MA, Forrester.
    sein. Andererseits wurde bei keinem der                                                       Grossman, Lev (2006). “Time‘s Person of the Year:
    Unternehmen ein bidirektionales Wiki ge-                                                      You.” Time Magazine (European Edition) 25 De-
    funden.                                     nahme ihrer Web 2.0-Aktivitäten, die im           cember 2006/1 January 2007. (Online). www.time.
                                                                                                  com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
    Die Anwendung der Methodik und Me-          kommunikationsstrategischen Kontext               [24.10.2008].
    trik auf die im Euro-Stoxx 50 gelisteten    bewertet werden. Weiterhin verdeutlicht
                                                                                                  IDC (2008) The Hyperconnected: Here They Come!
    Unternehmen zeigt das folgende Ergeb-       es Potenziale, die durch einen zielgerich-        A Global Look at the Exploding ‘Culture of Connec-
    nis auf den ersten fünf Plätzen: 1. Grupo   teten Einsatz von Web 2.0 Anwendungen             tivity’ and Its Impact on the Enterprise. Framingham
    BBVA, 2. Deutsche Telekom, 3. France        noch besser genutzt werden könnten.               USA/MA. (Online). www.nortel.com/hyperconnecti-
                                                                                                  vity/idc/hyperconnectivity_idc.pdf [24.10.2008].
    Telekom, 4. BNP Parisbas, 5. Siemens        Durch eine weitere Bewertung bezüglich
    AG.                                         der Relevanz der Web 2.0 Anwendungen              Kano, Noriaki (2001) Guide to TQM in Service Indus-
                                                                                                  tries. Tokyo, Asian Productivity Organiziation.
    Tabelle 3 illustriert die Berechnung der    für die Kundenanforderungen der anvi-
    Indizes am Beispiel der bestgereihten       sierten Zielgruppen kann ein unterneh-            Koch, Michael; Richter, Alexander (2007) Enterprise
                                                                                                  2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz
    Unternehmung (Platz 1: Grupo BBVA):         mensindividuelles Entscheidungsmodell             von Social Software in Unternehmen. München, Ol-
                                                generiert werden, das einen Handlungs-            denbourg.
    Das vorgestellte Instrument bietet Unter-   bedarf signalisieren – oder aber auch
    nehmen ein Werkzeug zur Bestandsauf-        einen „Overkill“ erkennen lassen kann.



    312                                                                                                       60(2009)3, ??-??
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


Tabelle 3: W2i Metrik und Modell am Beispiel des bestgereihten Unternehmens (Grupo BBVA)

Gruppen                         Metrik 1          Metrik 2        Metrik 3        W2i              Metrik 4         Customer
Web 2.0-Applikation             Vorkommen         Qualität        business        (Zeile: a*b+c)   Kundenrelevanz   Impact Index
                                (a)               (b)             impact                           (d)              W2ci
                                                                  (c)                                               (W2i * d)
                                0/1               1 / 1,5 / 2     max. 7,5                         -2/-1/0/+1/+2

Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung
Social Bookmarking              0                                                                  nicht bewertet   nicht bewertet
                                                                                                   (n.b.)           (n.b.)
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Wiki >                          0                                                                  n.b.             n.b.
Podcast / Videocast             1                 2               3               5                n.b.             n.b.
Semantische Suche               0                                                                  n.b.             n.b.
Soziale Suche                   0                                                                  n.b.             n.b.

Gruppe 2: Interaktivität
Widgets                         0                                                                  n.b.             n.b.
Web 4.0 (WebOS)                 0                                                                  n.b.             n.b.
Mash-ups, Ajax, API             0                                                                  n.b.             n.b.
Personalized Kalender           0                                                                  n.b.             n.b.
Mapping                         0                                                                  n.b.             n.b.
Organisations-werkzeuge         0                                                                  n.b.             n.b.
Online Spiele (Entertain-       1                 3               3,5             6,5              n.b.             n.b.
ment)
Konsumenten Reviews/            1                 2               4,5             6,5              n.b.             n.b.
Ratings ohne e-Commerce
Formulare                       0                                                                  n.b.             n.b.
Statistik & Tracking            0                                                                  n.b.             n.b.
Meta-Dienste                    1                 2               1               3                n.b.             n.b.

Gruppe 3: Community und Networking
Networking                      1                 3               7,5             10,5             n.b.             n.b.
Blog                            1                 3               6,5             9,5              n.b.             n.b.
Wiki < >                        0                                                                  n.b.             n.b.
Forum                           1                 2               7,5             9,5              n.b.             n.b.
Photo/Video Sharing             1                 2               5,5             7,5              n.b.             n.b.
Social Radio                    1                 2               7,5             9,5              n.b.             n.b.
Social Mail                     1                 2               3,5             5,5              n.b.             n.b.
Gruppe 4: e-Learning 2.0
eLearning 2.0                   1                 2               3,5             5,5              n.b.             n.b.
Online-Lernspiele               0                                                                  n.b.             n.b.

Gruppe 5: e-Commerce 2.0
eCommerce 2.0                   0                                                                  n.b.             n.b.
                                Summe =           Summe =         Summe =         W2i Index                         W2ci-Index
                                Index 1           Index 2         Index 3         (Summe)                           (Summe)
Summen/Indizes                  13                29              57,5            86,5                              n.b.
                                Index 1           Index 2         Index 3         W2i                               W2ci
                                (a)               (b)             (c)




                 60(2009)3, ??-??                                                                                                  313
Bewertung externer Unternehmenskommunikation


    Mayfield, R. (2007) How far people engage on-        Bei dieser Abhandlung handelt es sich
    line. (Online). www.designingforcivilsociety.
    org/2007/04/how_far_people_.html [24.10.2008].       um eine Weiterentwicklung des auf dem          Betriebliche Information, Kommu-
    Schulmeister, Rolf (2008) Gibt es eine »Net Gene-
                                                         11. Internationalen Symposiums für In-         nikation, Bewertung, Messung,
    ration«? Version 2.0. (Online). www.zhw.uni-ham-     formationswissenschaft in Konstanz (ISI        empirischen Untersuchung
    burg.de/uploads/schulmeister-net-generation_         2009) gehaltenen Beitrags der beiden Au-
    v2.pdf [7.1.2009].
                                                         toren.
    Scott, David Meerman (2009) The New Rules of
    Marketing & PR. Hoboken/NJ, John Wiley & Sons.
    Shirky, C. (2008) Here Comes Everybody: The Power
    of Organizing without Organizations. New York,        Die Autoren
    Penguin.
    Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds. New
    York, Doubleday.                                      Isabella Mader MSc
    Tapscott, Don; Williams Anthony D. (2008), Wikino-
    mics. How Mass Collaboration Changes Everything.                        ist als Unternehmensberaterin bei IMAC Information & Manage-
    New York, Penguin.                                                      ment Consulting tätig sowie als Vortragende an der Donau-Univer-
                                                                            sität Krems mit den Schwerpunkten Wissens- und Informationsma-
                                                                            nagement, Information Overload, Enterprise 2.0, Social Software
       Anhang                                                               und Personal Learning Environments. Sie betreut außerdem den
                                                                            postgradualen Master-Lehrgang International Information & Com-
    Quellen für die Zusammenstellung der                                    munication Systems Management (MSc) als Lehrgangsleiterin.
    Web 2.0-Applikationen waren:                                            isabella.mader@imac.de
    Web 2.0 Directory http://www.econsul-
    tant.com/web2/index.html
    Categoriz http://categoriz.com/
    Dr. Web 2.0 http://www.drweb.de/web-                  Prof. Dr. Josef Herget
    log/weblog/?p=457
    Web 2.0 Central http://Web 2.0central.                                  leitet das Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement an
    com/                                                                    der Donau-Universität Krems mit zwölf postgradualen Master-Stu-
    Emily Chang http://www.emilychang.                                      diengängen, unter anderem Information Science, Strategisches In-
    com/go/ehub/                                                            formationsmanagement, Wissensmanagement und International
    List of Web 2.0 Lists http://www.read-                                  Information & Communications Systems Management. Der Fokus
    writeweb.com/archives/list_of_web_20.                                   seiner Arbeit liegt auf den Gebieten des Informations- und Wis-
    php                                                                     sensmanagement sowie des E-Learnings mit Web 2.0-Konzepten.
    web2null.de http://www.web2null.de/
    Bitty http://bitty.com




    314                                                                                                        60(2009)3, ??-??

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Social Software in der externen Unternehmenskommunikation – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten

  • 1. Wissensmanagement mit Social Software Social Software in der externen Unternehmenskommunika- tion – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten Isabella Mader und Josef Herget, Krems (Österreich) Das Internet zeigt seit einiger Zeit einen Paradigmenwechsel an, der einen sozi- Social Web vorwiegend Individuen der jungen alen Wandel andeutet. Im Fokus dieses Beitrags steht die Frage, ob und in wel- Generation im Alter von 16 bis 24 Jahren (For- chem Ausmaß Unternehmen auf die Entwicklungen und Herausforderungen des rester 2006). Nach einer Studie von IDC reicht so genannten Web 2.0 reagieren. In einem ersten Schritt werden Web 2.0-Anwen- die Gruppe der als hyper-connected1 bezeichne- dungen nach dem Merkmal ihrer primären Funktion für das Unternehmen grup- ten Individuen, die in kollaborativen Plattformen piert. Anschließend wird ein Konzept zur Bestimmung des Nutzens in der exter- stark aktiv teilnehmen, vor allem bis zu einem nen Unternehmenskommunikation vorgestellt. Dieses Konzept erlaubt die Formu- Alter von 35 Jahren. 60 Prozent der hyper-con- lierung verschiedener Metriken zur Bestimmung des Aktivitätsniveaus und des nected waren dabei unter 35, 32 Prozent zwi- möglichen Leistungsbeitrags für die Unternehmen. In einer ersten Untersuchung schen 36 und 54, aber nur 7 Prozent waren über 55 Jahre alt (IDC 2008). Schulmeister warnt al- wurde dieses Instrument auf die Aktivitäten der im Euro-Stoxx 50 gelisteten Un- lerdings vor einer Überbetonung der Generatio- ternehmen angewandt. Das vorgestellte Modell eignet sich ebenso als Benchmar- nenfrage, der aktive Anteil der Nutzer von Web king-Tool im Rahmen der Optimierung von Internet-Auftritten in der b2c-Interak- 2.0 Diensten sei gemäß seriöser Studien auch tion (business to consumer). unter den Jugendlichen noch insgesamt gering (Schulmeister 2008). Mit Blick auf zukünftige Social software in external corporate communications – a conceptional approach towards Konsumentengruppen darf diese Entwicklung measuring, assessment and optimization of Web 2.0 activity allerdings nicht vernachlässigt werden, stellt sie Web currently undergoes a paradigm shift, which seems to reflect a social change. doch durch diese Altersverteilung eine zukünftig The question posed with this paper is whether and to which extent corporations signifikant wachsende Gruppe dar, die daher be- respond to these challenges and developments. In a first step Web 2.0 applica- sonderer Aufmerksamkeit bedarf. tions were grouped according to their primary function for a company. As a next Dieser sich abzeichnende Paradigmen- step we propose a concept for determining the possible benefit for external cor- wechsel fordert vor allem Unternehmen porate communications. This concept allows the formulation of various metrics mit einer großen Anzahl von Kunden for the determination of the activity level and the possible business impact for the heraus, deren Marketing- und Kommuni- enterprise. In a first empirical study this instrument has been applied to measure kationsstrategien im Hinblick auf diese the b2c Web 2.0 activities of the 50 corporations listed on the Euro-Stoxx 50. The Kundengruppen redefiniert werden müs- model may also be suited as a benchmarking tool to aid the optimization of an in- sen, um auf das veränderte Kommuni- ternet presence in the b2c (Business to Consumer) interaction. kationsverhalten und neue Formen der Interaktion zu reagieren. Klassische Mar- ketingkonzepte stoßen im Web 2.0-Um- nannte das Time Magazine seine „Person feld überwiegend auf Ablehnung (Brieke 1 Web 2.0 repräsentiert einen Paradig- of the Year 2006“ „You“, womit die sozi- 2008). Marketingaktivitäten im neuen alen Wirkungen, die eine große Gruppe Web 2.0-Paradigma können auch als eine menwechsel und sozialen Wandel von Individuen im Web hat, reflektiert Form der Bildung von sozialem Kapital werden (Grossman 2006). In Ausführun- angesehen werden. Konsumenten waren noch nie so unter- gen dazu wird der Wandel als Revolution einander vernetzt und in virtuellen Ge- bezeichnet und mit dem Hinweis „we meinschaften „organisiert“ wie gegen- are so ready for it“ qualifiziert. Die Kon- 2 Konzept zur Messung von Web wärtig (Shirky 2008). Web 2.0 redefiniert sumenten sind also bereit dafür und nut- Meinungsführerschaft, Gruppendynamik zen offenbar aktiv die Vorteile dieser Ent- 2.0-Aktivitäten sowie die Dimensionen des Informati- wicklung. Die Frage, die in diesem Bei- onsaustausches und der Kommunika- trag gestellt wird, ist, ob und in welchem Eine Bestandsaufnahme der derzeit ver- tion. Bereits 1999 verwies Tim Berners- Ausmaß Unternehmen diesen neuen Stil fügbaren Web 2.0-Applikationen führte Lee auf das World Wide Web als eine von Kommunikation und die Dynamik vir- zunächst zu verschiedenen Gruppen „mehr soziale als technische Schöpfung“ tueller Mundpropaganda rezipieren und (Cluster), deren Differenzierung nach (Berners-Lee 1999). Als Antwort auf die- aktiv gestalten. dem Merkmal der primären Funktion sen sich abzeichnenden sozialen Wan- für das Unternehmen gebildet wurde. del, induziert unter anderem vom mas- Social Computing scheint nach verschiedenen senhaften, nicht-kommerziellen Teilen Studien allerdings noch eine Frage des Alters zu 1 Der Begriff hyper-connected beschreibt Indi- von Information durch verteilte Akteure sein: Nach einer Studie des Marktforschungs- viduen, die intensiv online Networking be- (Benkler 2006, Tapscott/Williams 2007), instituts Forrester Research engagieren sich im treiben und Instant Messaging verwenden 60(2009)4, ??-200 307
  • 2. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Anschließend wurde eine Übersicht mit 2.2. Nutzen der Web 2.0-Applikati- die Möglichkeit zur Partizipation bietet, einer Typologie aus verschiedenen Nut- onen im Unternehmenskontext führt dies bei einigen Nutzern zu einer zenkategorien (business impacts) erstellt, Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer) die der Einsatz von Web 2.0 in der exter- Das Web 2.0 stellt eine Herausforderung Kauf oder Weiterempfehlung. Großzügig- nen Unternehmenskommunikation ge- für Organisationen dar, weil es das insti- keit scheint Großzügigkeit zu generieren, nerieren kann. Die erzielbaren Wirkun- tutionelle Monopol auf die Koordination zumal auch Sozialisierung und Erziehung gen werden in einem Folgeschritt auf der Informationsflüsse und –inhalte ero- darauf wirken, dass ein Gefallen mit ihre Kundenrelevanz hin evaluiert und diert (Shirky 2008). Andererseits bietet einem anderen Gefallen auszugleichen schließlich im Customer Impact Index ab- das Social Web Umfeld eine Gelegenheit ist (Cialdini 2007). gebildet. Die Verdichtung dieser poten- für neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit ziellen Vorteile zu Nutzenkategorien ist (Scott 2009). Impact 3: Generierung von Mehrwert bislang kaum in der Literatur systema- Wesentliches Kriterium für die Entschei- auf Webseiten (added site value) tisch diskutiert worden, stellt aber eine dung zum Einsatz von Technologien und Ein typischer Vorteil der Web 2.0-Bewe- wichtige Motivation für eine erfolgreiche Konzepten des Web 2.0 ist der Nutzen, gung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von Teilnahme von Unternehmen am Web 2.0 der damit für die Unternehmen generiert Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird dar. werden kann. Im Folgenden unterbreiten ein Mehrwert von Webseiten erzeugt, wir einen Vorschlag zur Kategorisierung z. B. durch nutzergenerierte Inhalte, die dieses potenziellen Nutzens. Auch hierzu wiederum für einen größeren Nutzerkreis 2.1. Gruppen von Web gibt es in der Literatur derzeit kein aner- interessant sind und somit einen klaren 2.0-Applikationen kanntes Konzept, unser Vorschlag integ- Zusatznutzen für die Institution darstel- riert Ansätze aus der Sozialpsychologie, len, die die Seite betreibt. Tapscott und Zuerst wurden die derzeit in der Praxis die für unsere Fragestellung produktiv Williams (2008) subsumieren dieses Phä- eingesetzten Web 2.0-Applikationen ge- sind. nomen unter dem von ihnen geprägten sammelt (siehe hierzu die Auflistung der Begriff Wikinomics. Quellen im Appendix) und nach kohären- 2.2.1. business impact-Kategorien ten Kategorien klassifiziert. In der Litera- Für die business to consumer-Interak- Impact 4: Soziale Empfehlung (social tur gibt es derzeit kein anerkanntes und tion schlagen wir Nutzenkategorien vor, proof) einheitliches Klassifikationssystem (ver- deren Grundlage das Potenzial möglicher „ S c h w a r m i n t e l l i g e n z “ (w i s d o m o f gleiche zum Beispiel Tapscott/Williams Unterstützung von Unternehmenszielen crowds) wurde im Zusammenhang mit 2008 und Scott 2009). Grundlage der und Kommunikationsstrategien durch der Web 2.0-Entwicklung viel diskutiert Klassifizierung bilden die Funktionen der den Einsatz der verschiedenen Web (Surowiecki 2004). Die Entscheidung einzelnen Web 2.0-Anwendungen, die 2.0-Anwendungen bildet. Mit diesem eines Individuums, etwas als gut oder inhaltlich in fünf unterschiedlichen Grup- Ansatz gehen wir weiter als die bisher in richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst pen dargestellt werden können: der Literatur vorgestellten Konzepte, die von der Anzahl der Personen, die etwas zumeist nur eine funktionale Zuordnung tun oder schätzen (Cialdini 2007). Die Gruppe 1: vornehmen (Koch/Richter 2007; Back/ Entscheidung anderer wirkt als starke Auffindbarkeit und Orientierung Gronau/Tochtermann 2008). In einige soziale Empfehlung. Eine sichtbare Ge- In diese Gruppe fallen Tools wie Social der business impact-Kategorien fanden meinschaft von freiwilligen Entwicklern Bookmarking, Tagging, RSS, Podcasts/ die Ergebnisse sozialpsychologischer und aktiven Nutzern wird daher als sozi- Videocasts, monodirektionale Wikis (>) Forschung von Cialdini (2007) Eingang, ale Empfehlung von anderen Nutzern er- ohne Nutzerbeteiligung, semantische da diese die Phänomene und Wirkungen lebt und stellt somit eine Motivation zur (fehlertolerante) Suche und Social Search, sozialer Interaktion gut beschreiben und Teilnahme und einen positiven Beitrag etc. unterscheiden. zur Öffentlichkeitsarbeit dar. Gruppe 2: Interaktivität Impact 1: Gemeinschaft und Bildung Impact 5: Wertschätzung (liking) Teil dieser Gruppe sind Widgets, Web von Interessensgruppen (community / Das soziale Band der Wertschätzung Operating Systeme und Remote Desk- interest group building) (z. B. dem Gastgeber, Anbieter, oder tops, Mash-ups, Mapping, Kalender, Or- Prinzipiell stellt dies eine Aktivität der Blogger gegenüber) stellt sich in Unter- ganisationswerkzeuge, Online-Spiele (en- Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positi- suchungen als doppelt so hohe Motiva- tertainment), Konsumentenbewertungen ver Mundpropaganda anregen und somit tion für den Produktkauf heraus als die und Ratings ohne e-Commerce etc. einen Mehrwert generieren soll. Dies do- Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini kumentiert sich in einer Identifizierung 2007). Aktivitäten, die diesen positiven Gruppe 3: Community & Networking (oder einer positiven Beziehung) mit den Respekt fördern, können also unmittel- Networking, Blogs, bidirektionale Wikis Aktivitäten des Unternehmens. Dabei bare wirtschaftliche Folgen für die Unter- (< >), Foren, Foto und Video Sharing und entsteht auch ein positiver Beitrag zur nehmen induzieren. ähnliche Tools. Bekanntheit des Unternehmens oder zu größerer Markenbekanntheit. Gruppe 4: e-Learning 2.0 2.2.2. Nutzen-Matrix: Web 2.0-Appli- Online-Spiele, e-Learning-Plattformen Impact 2: Reziprozität (reciprocal com- kationen im Unternehmenskontext und e-Learning-Communities. mitment) Eine kombinierte Betrachtung der Grup- Reziprozität wird automatisch erzeugt, pen mit den business impact-Kategorien Gruppe 5: e-Commerce 2.0 wenn ein Individuum ein Geschenk ermöglicht nun das Herausarbeiten mög- Diese Gruppe repräsentiert Applikatio- oder einen Gefallen erhält. Reziprozi- licher Wirkungen, die das Unternehmen nen des e-Commerce 2.0 nach dem Sys- tät bedeutet, diesen Gefallen oder ein mit dem Einsatz von Web 2.0 Anwendun- tem, das z. B. Amazon oder eBay ver- Geschenk zurückgeben zu wollen oder gen erreichen kann. Diese Sichtweise fin- wenden (online-Verkauf mit Konsumen- eine gewisse Verpflichtung gegenüber det sich in der Literatur in dieser Syste- tenbewertungen und Ratings respektive dem Gebenden zu empfinden (Cialdini matisierung nicht, eine Ausnahme bilden Kunden- und Verkäuferprofiling). 2007). Wenn eine Institution gratis Mate- Caby Cuillet/Guesmi (2008), die eine rudi- rialien oder Downloads, Test-Versionen, mentäre Form der Matrix, allerdings ohne Widgets etc. zur Verfügung stellt und eine Kategorisierung des business impact, 308 60(2009)3, ??-??
  • 3. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Tabelle 1: Gruppen und business impacts von Web 2.0 Applikationen. Web 2.0 Vorteile für das Unternehmen business impact-Kategorie Applikation Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung (findabiltiy & orientation) Social Crowd-generiertes Verbreiten von Information. Eine große Zahl von Kunden 3-added site value Bookmarking und Besuchern profitieren von den Beiträgen einer kleineren Zahl von aktiven 5-liking Erstellern von Information. Tagging Crowd-generiertes Verteilen und Ordnen von Information, kollaborative 2-reciprocal commitment Entwicklung verbesserter Auffindbarkeit (findability) der Webseite und ihres 3-added site value Inhalts. RSS Dient zur schnellen und gezielten Verteilung von Information an 2-reciprocal commitment Abonnenten (Interessenten). Erleichtert die Weitergabe und den individuellen Konsum von Information. Wiki > Erhöhung der Nützlichkeit und des Informationswertes der Site, zieht Besu- 2-reciprocal commitment cher der Site wiederholt an. Podcast Einfacher und nachhaltiger Weg der Vereinfachung von Informationskonsump- 2-reciprocal commitment Videocast tion. 5-liking Semantische Verbesserung von Funktionalität, Orientierung und Auffindbarkeit von Inhal- 2-reciprocal commitment Suche* ten. Soziale Suche Verbesserung von Orientierung und Auffindbarkeit. 1-community building 2-reciprocal commitment 5-liking Gruppe 2: Interaktivität Widgets Großzügige gratis Give-aways bewirken Kundenbindung und verbessern 2-reciprocal commitment Markenerkennung. Widgets ermöglichen ständige positiv assoziierte Präsenz in den Anwendungen der Nutzer. Web Operating Zieht moderne, technologie-affine Nutzer an und bindet sie. 1-community building System & Remote 2-reciprocal commitment Desktop Mash-ups inck. Produzieren Synergien existierender Services und ermöglichen Customizing 2-reciprocal commitment Ajax, API generischer Services. Erhöht die Nützlichkeit der Seite und zieht technologie- 3-added site value affine Nutzer an. Personalisierte Kunden geben persönliche Daten und/oder öffentliche Events in Kalender ein 2-reciprocal commitment Kalender und generieren für sich und andere Nutzer einen Mehrwert. Großzügige gratis 3-added site value Give-aways bewirken darüber hinaus stärkere Kundenbindung. Mapping Geografische Darstellung z. B. von Suchergebnissen als kostenloser Ser- 2-reciprocal commitment vice verbessert Auffindbarkeit und Orientierung zum Auffinden physischer mit dem Unternehmen assoziierter Adressen. Organisations- Anwendungen für Wissens- und Informationsorganisation als großzügige 2-reciprocal commitment werkzeuge kostenlose Give-aways bewirken Kundenbindung und bringen positive Assozi- ation mit dem Marken- oder Firmennamen. Online-Spiele Der Spaßfaktor verbunden mit großzügigen gratis Give-aways bewirkt Kun- 1-community building (entertainment) denbindung und verbessert Markenerkennung. 2-reciprocal commitment 4-social proof Produktbespre- Verbesserung der Nützlichkeit der Site für die Kunden und Besucher. 1-community building chungen und 3-added site value -bewertuingen 4-social proof (consumer reviews and ratings without e-commerce) Formulare Selbst zu generierende Online-Formulare werden als sehr nützliche Give- 2-reciprocal commitment aways erlebt und bringen positive Assoziation. Statistiken & Seitenstatistiken und Möglichkeit zum Tracking von Zugriffen auf persönliche 2-reciprocal commitment Tracking Gratisseiten der Nutzer werden als großzügige Give-aways erlebt und bewir- ken Kundenbindung und positive Assoziation. * Inhalte sind mit semantic markup versehen, ontologiebasierte und / oder fehlertolerante Suche. Fortsetzung der Tabelle 1 auf der nächsten Seite 60(2009)3, ??-?? 309
  • 4. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Meta-Dienste Tools zum Zusammenfassen der Vorteile unterschiedlicher Anwendungen 2-reciprocal commitment werden als großzügige Give-aways erlebt und verbessern die Kundenbindung. Gruppe 3: Community Building Networking Möglichkeiten zum Aufbau sozialer Netzwerke in Verbindung mit dem 1-community building Unternehmen generieren soziales Kapital und festigen Kundenbindung und 2-reciprocal commitment Markenerkennung. 3-added site value 4-social proof 5-liking Blog Gemeinsame Diskussionen und speziell Blogs mit interessanten und nützli- 1-community building chen Inhalten, die außerdem unterhaltsam sind, kreieren soziale Netzwerke 3-added site value und soziales Kapital. 4-social proof 5-liking Wiki < > Verbessert die Nützlichkeit der Site, wobei der Content von einer freiwilligen 1-community building Community erstellt wird, während nur geringe Ressourcen für Supervision 2-reciprocal commitment und Monitoring benötigt werden. 3-added site value 4-social proof Forum Nutzer diskutieren (Fach)-Inhalte in Nutzerforen. Kreiert soziale Netzwerke 1-community building und soziales Kapital. Verringert z. B. im Falle von Entwicklerforen den Auf- 2-reciprocal commitment wand interner Helpdesks. 3-added site value 4-social proof 5-liking Photo / Video Nutzer tragen mit ihren eigenen Fotos und Videos zum Inhalt der Webseite 1-community building Sharing bei. Generiert wiederkehrende Besucherströme. 2-reciprocal commitment 3-added site value 4-social proof Web 2.0-Radio Nutzer generieren ihr eigenes Radioprogramm und bauen damit auf dieser 1-community building Webseite eine Community auf, die den Wert der Seite steigert. 2-reciprocal commitment 3-added site value 4-social proof 5-liking Social Mail E-Mail mit Spezialfunktionen, das trotz hoher Nützlichkeit gratis angeboten 1-community building wird. 2-reciprocal commitment. 4-social proof Gruppe 4: e-Learning 2.0 E-Learning 2.0 Aufbau von Wissen und Markenerkennung. 1-community building (elearning 2-reciprocal commitment community) 4-social proof Online-Spiele Aufbau von Wissen und Markenerkennung mit Spaßfaktor. Kreiert positive 1-community building (educational) Assoziation. 2-reciprocal commitment 4-social proof Gruppe 5: e-Commerce 2.0 E-Commerce 2.0 Online Verkauf mit Kundenbewertungen der Produkte. Bewirkt Kundenbin- 1-community building dung, Verbesserung der Markenerkennung, Erhöhung der Nützlichkeit der 3-added site value Webseite. 4-social proof vornehmen. Die Zuordnung der business sprochenen Zielgruppen in der Metrik 4 dings eine unternehmensindividuelle Be- impact-Kategorien zu den einzelnen Web- (Kundenrelevanz) relativiert. wertung erfordert. Applikationen erfolgt nach Erfahrungs- werten und Plausibilitätsüberlegungen. Eine empirische Überprüfung durch wei- 2.3. Metriken und das Web 2.0-Inten- 2.3.1. Operationalisierung und Ge- tere Expertenurteile steht noch aus. sitätsmodell wichtung der Metriken im Modell Zur Erstellung der Metriken werden Der vorgestellte Ansatz kann nun in Das Vorhandensein von Web 2.0-Appli- quantitative und qualitative Parameter einem nächsten Schritt operationalisiert kationen, deren Qualität sowie ihr mögli- gewählt: Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 und als Metrik verwendet werden. Zur cher Beitrag zum Geschäftserfolg werden (Qualität) und Metrik 3 (business impact). Erstellung der Metriken werden quanti- gemessen, bewertet und zu einem Index Die Summe der erzielten Werte aller drei tative und qualitative Parameter gewählt: aggregiert. Metriken führt sodann zum W2i-Index Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 (Qualität Potenziale von Web 2.0-Applikationen dif- (Web 2.0-Intensitätsindex). der Anwendung) und Metrik 3 (business ferieren selbstverständlich in einem nicht Die Verteilung der Gewichtungen wurde impact). In einem weiteren Schritt wird unerheblichen Masse nach der Branche in einem heuristischen Verfahren erstellt dieses generische Modell weiter geführt und den jeweiligen Zielgruppen. Dieser und kann ohne Weiteres an spezifische und die Relevanz der business impacts für Umstand wird im Customer Impact Index Branchen und Organisationstypen ange- die jeweiligen Anforderungen der ange- (W2ci-Index) berücksichtigt, der aller- passt werden. 310 60(2009)3, ??-??
  • 5. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Kalkulation der Indizes: Metrik 1: Vorkommen Pro Typ von Applikation wurde ein Punkt vergeben (Beispiel: mehrere Blogs auf einer Webseite wurden trotzdem nur mit einem Punkt gezählt). Index 1 wird mit- tels Addition (Punktesumme) berechnet. Metrik 2: Qualität Die Qualität wurde nach den folgenden Kriterien gemessen: 1 Punkt: unterdurchschnittliche Qualität (nicht auf der Einstiegsseite der URL, nicht auf der Site Map gelistet, sehr klein oder keine Nutzerteilnahme sichtbar, z. B. keine Kommentare in Blogs). 1,5 Punkte: Durchschnittliche Qualität (wenn mindestens zwei der folgenden Kriterien zutreffen) Applikation erscheint auf der Einstiegsseite, Auffindbarkeit z. B. in der Site Map oder Metastruktur, Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes. Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes. sichtbares Commitment des Manage- ments (z. B. durch einen Blog des CEO), zeitgemäßes/modernes Design, viel ak- tive Nutzerbeteiligung). 1-community building: 1 Punkt, sona-Konzeptes oder durch Befragung 2 Punkte: Überdurchschnittliche Qualität 2-reciprocal commitment: 1 Punkt, erfolgen): (wenn mindestens vier der oben genann- 3-added site value: 2 Punkte, ten Kriterien zutreffen). 4-social proof: 1,5 Punkte, Das würde mich sehr + 2 Punkte Index 2 wird mittels Addition (Punkte- 5-liking: 2 Punkte. freuen summe) kalkuliert. Index 3 wird ebenfalls mittels Addition Das setze ich voraus + 1 Punkt Metrik 3: business impact (Punktesumme) kalkuliert. Das ist mir egal 0 Punkte Die business impact-Kategorien wur- den gemäß dem Grad der Beteiligung W2i-Index Das nehme ich gerade - 1 Punkt und der Wahrscheinlichkeit, mit der sie Die Punktesummen aus den Metriken 1 noch hin einen positiven Beitrag zum Unterneh- (Vorkommen) und 2 (Qualität) werden Das würde mich sehr - 2 Punkte menserfolg entfalten können, bewer- multipliziert. Dazu werden die Punkte stören tet. Dadurch wird der unterschiedliche addiert, die jedes Tool aus den ihm zu- Aktivitäts- und Beteiligungsgrad der geordneten business impacts (Metrik 3) Nutzer berücksichtigt und entspricht generiert. Die erreichte Punktesumme Customer Impact Index dem Ansatz von Mayfield (2008). Die je Web 2.0-Anwendung ergibt den ag- Der customer impact ergibt sich aus der business impact-Kategorien wurden gregierten W2i-Index für das jeweilige Multiplikation des W2i mit dem jeweili- deshalb wie folgt bewertet: 1 Punkt Unternehmen. Dieses Vorgehenskonzept gen Wert der Kundenrelevanz. Der Cus- für passives Nutzerverhalten, z. B. kann als generisches Modell bezeichnet tomer Impact Index (W2ci-Index) verbin- nur Lesen, Informationskonsum; bis werden, da es weitestgehend unabhän- det die generische Sicht des W2i-Index zu einem geringen Beteiligungsgrad gig von individuellen Unternehmenscha- mit der unternehmensspezifischen Kun- wie beispielsweise bei Bookmarking, rakteristika bewertbar ist. denrelevanzmessung. Diese Berechnung Tagging, Kommentieren und Abonne- kann bei unterschiedlichen Zielgruppen ments; 1,5 Punkte wurden für hohes Metrik 4: Kundenrelevanz für alle relevanten Zielgruppen durch- Nutzerengagement vergeben, wenn Dieses bislang generische Modell be- geführt werden. Bei stark heterogenen z. B. Aktivitäten wie Informations- darf der Erweiterung um eine spe- Zielgruppen kann dies durchaus unter- teilung und Networking involviert zifische Unternehmenssicht, die in schiedliche Messergebnisse liefern, wo- sind. Zwei Punkte repräsentieren sehr weiterer Folge auf die Wünsche, Prä- raus beispielsweise die Empfehlung zur hohes, aktives Engagement, das so- ferenzen und Gewohnheiten der anvi- Erstellung zielgruppenspezifischer (Sub-) wohl von Nutzern als auch seitens des sierten Zielgruppen abzustimmen ist. Seiten ableitbar wäre. Unternehmens gezeigt wird, beispiels- In Anlehnung an das Kundenzufrieden- Exemplarisch würde ein Tool, das in sei- weise in Form von Aktivitäten wie dem heitsmodell von Kano (2001) werden ner Qualität mit 2 bewertet wurde und Schreiben von Beiträgen, dem Kreieren die dort verwendeten Ausprägungen einen business impact von 3 generiert, von Inhalten, durch Kollaboration und der Erwartungshaltung der prospekti- zusammen einen W2i-Index von 5 erge- Moderationstätigkeiten bzw. wenn der ven Interessenten/Kunden mit Punkten ben. Liegt es nun in der Kundenrelevanz- Interessent zum Kunden wird. bewertet und als Basis für die weitere, messung (Metrik 4) bei -2 Punkten (stö- Die einzelnen business impact-Kategorien unternehmensspezifische Messung vor- rend), ergäben die Gesamtpunkte für erhalten folglich einen fixen Wert zuge- geschlagen. Grundlage der Bewertung dieses Tool somit -10 und einen negati- ordnet, in dem sich der Aktivitäts- und stellen die Interessenten-/Kundenan- ven Beitrag zum Gesamtindex (Customer Beteiligungsgrad widerspiegelt. Dem forderungen dar, denen die jeweiligen Impact Index). Stößt ein Tool auf hohe liegt die Annahme zugrunde, dass der Web 2.0-Anwendungen gegenüberge- Kundenrelevanz mit einem Ergebnis von höhere Interaktionsgrad zu einem poten- stellt werden. Die Bedeutung wird nun +2, so würde die Relevanz dieses Tools ziell besseren Leistungsbeitrag zur Errei- aus der Interessenten-/Kundensicht be- insgesamt in der Berechnung auf +10 chung der Unternehmensziele führt. wertet (dies kann im Rahmen des Per- Punkte steigen – womit sich zeigte, dass 60(2009)3, ??-?? 311
  • 6. Bewertung externer Unternehmenskommunikation ein solches Tool noch mehr Aufmerksam- Tabelle 2: Einsatz von Web 2.0 Applikationen in Euro-Stoxx 50-Unternehmen. 4 Ausblick keit rechtfertigte. Diese Weiterführung des Vorgehenskonzeptes kann durch die Die strategische Teilnahme am Web Web 2.0 Verwendet auf Berücksichtigung und Bewertung indivi- 2.0-Umfeld im Rahmen der externen Applikationen Corporate dueller Unternehmensgegebenheiten als Unternehmenskommuni kation bedarf Websites spezifisches Modell bezeichnet werden. sorgfältiger Planung. Allerdings bleibt (Euro Stoxx 50) die Annahme empirisch noch zu unter- in % mauern, dass Unternehmen, die Web 2.3.2. Untersuchungsdesign und em- Semantische Suche 98% 2.0-Anwendungen einsetzen, von den pirische Methodik Podcast / Videocast 60% Nutzern mit engagierten Beiträgen, Das Modell wurde in einer empirischen Empfehlungen, Mundpropaganda und Analyse auf seine Eignung getestet. Die RSS 54% positivem Feedback belohnt werden, Evaluation der einzelnen Websites wurde Blog 20% was schließlich zu einer positiven Repu- heuristisch durchgeführt, indem das Vor- tation innerhalb der Zielgruppe der Web kommen von Anwendungen gemäß der online learning, 16% 2.0-Nutzer führen und somit einen Bei- vorliegenden Liste überprüft und die e-Learning 2.0 trag zur besseren Erreichung der Mar- Qualität der Umsetzung bewertet wurde. Tagging 14% keting- und Kommunikationsziele leisten Die Ergebnisse wurden anschließend ent- kann. Forum 12% sprechend der oben beschriebenen Me- Die in diesem Beitrag vorgeschlagenen trik zum W2i Index aggregiert. Auf eine Bookmarking 10% Kriterien und Nutzenkategorien sind als Berechnung des Customer Impact Index Online-Spiele 10% Diskussionsgrundlage gedacht und be- (W2ci-Index) wurde verzichtet, da diese dürfen einer Weiterentwicklung sowie Betrachtung nur angesichts konkreter Konsumenten-Ra- 8% einer breiteren empirischen Validierung. und spezifischer Marketing- und Unter- tings ohne Verkauf Dies ist in methodischer Hinsicht durch nehmensstrategien erfolgen kann. Widgets 8% eine Verfeinerung der erfassten Merk- Als empirische Basis wurden die im Euro- male und der Berechnungsalgorithmen Networking 6% Stoxx 50-Index gelisteten Unternehmen zu leisten. Der Maßstab hier ist die Va- gewählt, die in etwa die 50 größten bör- Wiki > 6% lidität der gemessenen Ergebnisse, also sennotierten europäischen Unternehmen Foto Sharing 4% die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der repräsentieren. Bei international aufge- Aussagekraft der gemessenen Werte für stellten Unternehmen wurden die Web- Mapping 4% die praktische Anwendung. seiten in allen Sprachen und nationalen Meta-Dienste 4% Versionen gemäß der hier beschriebenen Methode untersucht. Die Analyse wurde Social Radio 4% Literatur im Juli 2008 durchgeführt, es handelte Web Operating 4% sich um eine heuristische Evaluation System & Remote Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grund- durch ein Expertenurteil. Desktops lagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von So- Mashup 5% cial Software. München, Oldenbourg. Benkler, Y. (2006) The Wealth of Networks - How 3 Erste Resultate Social Mail 2% Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Yale University Press. Kalender 0% Als ein erstes Ergebnis der Untersu- Berners-Lee, T. (1999) Weaving the Web. San Fran- chung konnte ein Überblick über die Ver- Document Sharing 0% cisco, Harper. breitung von Web 2.0-Anwendungen auf eCommerce 2.0 0% Brieke, I. (2008) Community Effects 2008. Studie zu Werbung und viralem Marketing in Social Commu- den Unternehmenswebsites großer Un- nities. Tomorrow Focus, München. Formulare 0% ternehmen geschaffen werden. Tabelle 2 Organisationswerk- 0% Caby Guillet, L., Guesmi, S. (2008) Web 2.0 and Or- illustriert die Ergebnisse zur Anwendung ganizations: What is at Stake? Presentation at the von Web 2.0-Applikationen in europäi- zeuge Politics Web 2.0 International Conference. (Online). schen Unternehmen (s. Tabelle 2). Royal Holloway, University of London, 2008. http:// Social Search 0% newpolcom.rhul.ac.uk/politics-web-20-paper- download/ [24.10.2008]. Fehlertolerante Suchmaschinen (diese Statistik & Tracking 0% Cialdini, R.B. (2007) The Psychology of Persuasion. bezeichnen wir in unserer Aufzählung Video Sharing 0% New York, USA/NY, Collins. bereits als semantic search) auf den Web- Wiki <> 0% Forrester (2006) NACTAS Q4 2006 Devices & Access sites scheinen mittlerweile Standard zu Online Survey. Cambridge USA/MA, Forrester. sein. Andererseits wurde bei keinem der Grossman, Lev (2006). “Time‘s Person of the Year: Unternehmen ein bidirektionales Wiki ge- You.” Time Magazine (European Edition) 25 De- funden. nahme ihrer Web 2.0-Aktivitäten, die im cember 2006/1 January 2007. (Online). www.time. com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html Die Anwendung der Methodik und Me- kommunikationsstrategischen Kontext [24.10.2008]. trik auf die im Euro-Stoxx 50 gelisteten bewertet werden. Weiterhin verdeutlicht IDC (2008) The Hyperconnected: Here They Come! Unternehmen zeigt das folgende Ergeb- es Potenziale, die durch einen zielgerich- A Global Look at the Exploding ‘Culture of Connec- nis auf den ersten fünf Plätzen: 1. Grupo teten Einsatz von Web 2.0 Anwendungen tivity’ and Its Impact on the Enterprise. Framingham BBVA, 2. Deutsche Telekom, 3. France noch besser genutzt werden könnten. USA/MA. (Online). www.nortel.com/hyperconnecti- vity/idc/hyperconnectivity_idc.pdf [24.10.2008]. Telekom, 4. BNP Parisbas, 5. Siemens Durch eine weitere Bewertung bezüglich AG. der Relevanz der Web 2.0 Anwendungen Kano, Noriaki (2001) Guide to TQM in Service Indus- tries. Tokyo, Asian Productivity Organiziation. Tabelle 3 illustriert die Berechnung der für die Kundenanforderungen der anvi- Indizes am Beispiel der bestgereihten sierten Zielgruppen kann ein unterneh- Koch, Michael; Richter, Alexander (2007) Enterprise 2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz Unternehmung (Platz 1: Grupo BBVA): mensindividuelles Entscheidungsmodell von Social Software in Unternehmen. München, Ol- generiert werden, das einen Handlungs- denbourg. Das vorgestellte Instrument bietet Unter- bedarf signalisieren – oder aber auch nehmen ein Werkzeug zur Bestandsauf- einen „Overkill“ erkennen lassen kann. 312 60(2009)3, ??-??
  • 7. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Tabelle 3: W2i Metrik und Modell am Beispiel des bestgereihten Unternehmens (Grupo BBVA) Gruppen Metrik 1 Metrik 2 Metrik 3 W2i Metrik 4 Customer Web 2.0-Applikation Vorkommen Qualität business (Zeile: a*b+c) Kundenrelevanz Impact Index (a) (b) impact (d) W2ci (c) (W2i * d) 0/1 1 / 1,5 / 2 max. 7,5 -2/-1/0/+1/+2 Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung Social Bookmarking 0 nicht bewertet nicht bewertet (n.b.) (n.b.) Tagging 1 2 3 5 n.b. n.b. RSS 1 2 1 3 n.b. n.b. Wiki > 0 n.b. n.b. Podcast / Videocast 1 2 3 5 n.b. n.b. Semantische Suche 0 n.b. n.b. Soziale Suche 0 n.b. n.b. Gruppe 2: Interaktivität Widgets 0 n.b. n.b. Web 4.0 (WebOS) 0 n.b. n.b. Mash-ups, Ajax, API 0 n.b. n.b. Personalized Kalender 0 n.b. n.b. Mapping 0 n.b. n.b. Organisations-werkzeuge 0 n.b. n.b. Online Spiele (Entertain- 1 3 3,5 6,5 n.b. n.b. ment) Konsumenten Reviews/ 1 2 4,5 6,5 n.b. n.b. Ratings ohne e-Commerce Formulare 0 n.b. n.b. Statistik & Tracking 0 n.b. n.b. Meta-Dienste 1 2 1 3 n.b. n.b. Gruppe 3: Community und Networking Networking 1 3 7,5 10,5 n.b. n.b. Blog 1 3 6,5 9,5 n.b. n.b. Wiki < > 0 n.b. n.b. Forum 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b. Photo/Video Sharing 1 2 5,5 7,5 n.b. n.b. Social Radio 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b. Social Mail 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b. Gruppe 4: e-Learning 2.0 eLearning 2.0 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b. Online-Lernspiele 0 n.b. n.b. Gruppe 5: e-Commerce 2.0 eCommerce 2.0 0 n.b. n.b. Summe = Summe = Summe = W2i Index W2ci-Index Index 1 Index 2 Index 3 (Summe) (Summe) Summen/Indizes 13 29 57,5 86,5 n.b. Index 1 Index 2 Index 3 W2i W2ci (a) (b) (c) 60(2009)3, ??-?? 313
  • 8. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Mayfield, R. (2007) How far people engage on- Bei dieser Abhandlung handelt es sich line. (Online). www.designingforcivilsociety. org/2007/04/how_far_people_.html [24.10.2008]. um eine Weiterentwicklung des auf dem Betriebliche Information, Kommu- Schulmeister, Rolf (2008) Gibt es eine »Net Gene- 11. Internationalen Symposiums für In- nikation, Bewertung, Messung, ration«? Version 2.0. (Online). www.zhw.uni-ham- formationswissenschaft in Konstanz (ISI empirischen Untersuchung burg.de/uploads/schulmeister-net-generation_ 2009) gehaltenen Beitrags der beiden Au- v2.pdf [7.1.2009]. toren. Scott, David Meerman (2009) The New Rules of Marketing & PR. Hoboken/NJ, John Wiley & Sons. Shirky, C. (2008) Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations. New York, Die Autoren Penguin. Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds. New York, Doubleday. Isabella Mader MSc Tapscott, Don; Williams Anthony D. (2008), Wikino- mics. How Mass Collaboration Changes Everything. ist als Unternehmensberaterin bei IMAC Information & Manage- New York, Penguin. ment Consulting tätig sowie als Vortragende an der Donau-Univer- sität Krems mit den Schwerpunkten Wissens- und Informationsma- nagement, Information Overload, Enterprise 2.0, Social Software Anhang und Personal Learning Environments. Sie betreut außerdem den postgradualen Master-Lehrgang International Information & Com- Quellen für die Zusammenstellung der munication Systems Management (MSc) als Lehrgangsleiterin. Web 2.0-Applikationen waren: isabella.mader@imac.de Web 2.0 Directory http://www.econsul- tant.com/web2/index.html Categoriz http://categoriz.com/ Dr. Web 2.0 http://www.drweb.de/web- Prof. Dr. Josef Herget log/weblog/?p=457 Web 2.0 Central http://Web 2.0central. leitet das Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement an com/ der Donau-Universität Krems mit zwölf postgradualen Master-Stu- Emily Chang http://www.emilychang. diengängen, unter anderem Information Science, Strategisches In- com/go/ehub/ formationsmanagement, Wissensmanagement und International List of Web 2.0 Lists http://www.read- Information & Communications Systems Management. Der Fokus writeweb.com/archives/list_of_web_20. seiner Arbeit liegt auf den Gebieten des Informations- und Wis- php sensmanagement sowie des E-Learnings mit Web 2.0-Konzepten. web2null.de http://www.web2null.de/ Bitty http://bitty.com 314 60(2009)3, ??-??