Das Dokument behandelt das Konzept des Social Commerce im E-Commerce, das die aktive Teilnahme und Interaktion von Kunden in Online-Communities betont. Es beschreibt verschiedene Beispiele für Social Commerce, die Herausforderungen bei der Nutzung und Entwicklung von Communitys sowie Strategien zur Steigerung der Kundenintegration und Vernetzung. Zudem werden rechtliche Aspekte und Probleme wie Free-Riding und Service-Qualität angesprochen.

1. Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Björn Negelmann [n:sight]

2. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne

3. Definitionsansätze „Social Commerce“ Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005] Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia]

4. Beispiele: smatch – Social Product Search

5. Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking

6. Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment

7. Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing

8. Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service

9. Beispiele: ProductWiki – Social Product Description

10. Beispiele: Happy Size – Social Networking

11. Evolutionsstufen des E-Commerce-Paradigmas E-Commerce 3.0 E-Commerce 2.0 E-Commerce 1.0 Online-Warenangebot Elektronischer Transaktionsprozess Elektronische Kundenbindungskonzepte Schwarm-Wertschöpfung Schwarm-Intelligenz-Nutzung

12. Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (I) Aus Kundensicht: Community Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder Produkt- suche Produkt- auswahl Preis- suche Produkt- entscheid. Preis- entscheid. Produkt- gestalt. Info.- Service

13. Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (II) Aus Retailersicht: Community Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder Angebots- identifikation Produkt- bewertung Sortiments- gestaltung Preis- findung Produkt- konfiguration Produkt- FAQs Kunden- service

14. Social Commerce - Arbeitsdefinition Aufbau und Nutzung einer Community im Rahmen des E-Commerce-Prozesses Weite Definition Enge Definition E-Commerce Plus - Community Plus - Erweiterte Wertschöpfung Kundenbindung „ Fan“-Vernetzung Collective Intelligence Collective Action

15. Matrix der Konzeptansätze Niedrige Kunden- Integration Hohe Kunden- Integration Bottom Down Top Down Kunden- Newsletter Recommendations Social Network Weblog Produkt- Wiki Social Rating Social Bookmarking Social Assortment Live- Shopping Vente- Privee Crowdsourcing Kunden- Konto RSS-Feeds Kunden- Community

16. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne

17. Unterschied zwischen XING – Nachtagenten - Smatch Business-Kontakte pflegen und ausbauen Wissen, „wo heute Abend was abgeht“ Wissen, welche Produkte gut sind Kern- Idee Geschäftlicher Vernetzungsnutzen Informationsnutzen für Entertainment- Bedürfnis Informationsnutzen zu Produkt (für Kauf/Entertainment) Haupt- Nutzen Identisch Zusatznutzen indirekt Zusatznutzen direkt Relation v. HN zu VNN

18. Nutzenpyramide in Commerce-Communities Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab.

19. Herausforderungen in der Nutzenerschließung Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab. Free-Riding Haftung für UGC Service- Güteproblem Konversion Unternehmens- mission Falsche Anwendung der Netzeffekte

20. Free-Riding-Problem Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften das Phänomen, dass Wirtschaftssubjekte den Nutzen. [Wikipedia] Nutzung, aber keine Partizipation! Überschätzung von Metcalfe‘s Law 90-9-1-Regel! Frage: welche Incentives können gesetzt werden?

21. Falsche Anwendung der Netzeffekte In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix

22. Haftung für User Generated Content Telemedien-Gesetz Urheberrechte Markenrechte Wettbewerbsrechte Persönlichkeitsrechte Ansprüche Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig

23. Service-Güteproblem Kritische Masse für Service-Qualität nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren

24. Unternehmensmission Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit der Online-Shopping-Experience Retailing 1.0: USP über Angebot Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung Beispiel: Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing vom Me-Commerce-Brand

25. Konversion & Profitabilität Community Service: statt Deckungsbeitrag, nur Aufwand Umsetzung des Initial-Systems Community-Management Service-Entwicklung Beitrag nur indirekt niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei Kaufwilligen Fraglich: Community-Teilnehme => Steigerung der Kaufhäufigkeit

26. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne

27. Strategische Fragestellungen Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? Gestaltung des Partizipationskonzeptes Strategieoptionen im Community Lebenszyklus

28. Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? Welche kollektive Experience braucht es? Wo kann die Schwarmintelligenz einen Mehrwert schaffen? Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess

29. Gestaltung des Partizipationskonzeptes Art der Partizipation User-Generated-Content/Bewertungsinformation (Bookmarking/Rating/Freitext-Information) User-Generated-Product/Tool-basierte Gestaltung/Kreation User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf) Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy)

30. Community Lifecycle Management Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ Erhöhung der Konnektivität Kurzfristig: Wettbewerbskampagnen Langfristig: Ausweitung der Anwendungsszenarien Fragmentierung der Interessensgruppen Proaktive Moderation User über Handlungen involvieren Moderation an Mavens übergeben Strategieoptionen gegen „Community-Sterben“ Erhöhung der Konnektivität Wechselkosten erhöhen Ausweitung des Lebenszyklus Identität schaffen

31. Diskussion Björn Negelmann XING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_Negelmann Mail: bn@nsight.de